Marketingul serviciilor

Toma Georgiana-Ruxandra
Grupa 1716 Seria C

Abstract

Clasificarea JEL: M31

Cuvinte-cheie: organizații de servicii, clienți, comunicare

Conținut
Cu toții consumăm servicii ca parte a vieții noastre de zi cu zi. O zi din viața noastră poate
implica, de exemplu, ascultarea unui program de radio preferat, călătoria într-un tren cu
autobuzul, vizitarea magazinelor, aranjarea unei întâlniri stomatologice, participarea la prelegeri
și tutoriale ș.a.m.d (Steve, et al., 2008).
Definim serviciile ca fiind aplicarea competențelor specializate (cunoștințe și abilități) prin acte,
procese și performanțe în beneficiul altei entități sau al entității însăși. Deși definiția noastră este
compatibilă cu definiții mai restrânse sau mai tradiționale, susținem că este mai incluzivă și că
surprinde funcția fundamentală a tuturor întreprinderilor comerciale. Astfel, logica dominantă
centrată pe servicii reprezintă o filozofie reorientată care este aplicabilă tuturor ofertelor de
marketing, inclusiv cele care implică o producție tangibilă (bunuri) în procesul de îndeplinire a
serviciilor (Stephen & Robert, 2004).
Percepțiile clienților despre organizațiile de servicii sunt, de asemenea, influențate de alte
elemente, inclusiv de publicitate și alte eforturi de comunicare, cum ar fi site-urile web, apelurile
telefonice și scrisorile de la personalul de service, facturile de la departamentul de contabilitate,
știri și editoriale în mass-media, comentarii verbale de la clienții actuali sau foști și chiar
participarea la studiile de cercetare de piață. Colectiv, toate acestea - plus cele din sistemul de
livrare a serviciilor - se adaugă la ceea ce numim sistemul de marketing al serviciilor. În esență,
acesta reprezintă toate modalitățile diferite în care clientul poate întâlni sau afla despre
organizația de servicii în cauză (Christopher, et al., 2015).
Când un client cumpără un serviciu, el sau ea achiziționează o experiență. Cele patru
componente ale modelului de servire creează experiența pentru client - produsul fizic, serviciul
ca produs, mediul serviciului și furnizarea serviciului. La rândul său, experiența de serviciu care
este creată oferă un pachet de beneficii consumatorului. Spre deosebire de producția de bunuri,
modelul de servire demonstrează că și consumatorii de servicii sunt o parte integrantă a
procesului de producție a serviciilor (K. & John, 2016).
Serviciile nu pot fi stocate pentru vânzare sau utilizare ulterioară. Camerele de hotel nu sunt
ocupate, locurile aeriene nu au fost achiziționate și locurile de facultate neocupate nu pot fi
revendicate, deoarece serviciile sunt performanțe. Dacă cererea depășește cu mult oferta, aceasta
nu poate fi satisfăcută, ca în producție, prin preluarea mărfurilor dintr-un depozit. De asemenea,
dacă tariful de capacitate depășește cererea, se pierd veniturile și/sau valoarea serviciului
respectiv (Peter & Angela, 2006).
Serviciile sunt foarte variabile. Este aproape imposibil să ai a doua oară același serviciu de la
același vânzător. Nu există doi clienți care pot primi un serviciu identic, chiar dacă îl
experimentează simultan. De exemplu, experiențele călătorilor cu autobuzul variază în funcție de
locurile pe care le ocupă. Experiențele pasagerilor care stau pe geam, pe partea interioară, pe
partea din față și pe partea din spate a autobuzului nu vor fi similare, deși aceștia folosesc
serviciul în mod simultan. O recepționeră a unui hotel nu poate extinde același tip de zâmbet
clienților în timpul orelor de lucru. În plus, experiențele variază în funcție de cunoștințe, clienți,
capacitatea de a participa, starea de spirit și alte variabile comportamentale ale consumatorilor de
servicii. Organizațiile de servicii se confruntă cu probleme majore în standardizarea și
comunicarea standardelor de servicii din cauza acestei variații. În timp ce clienții se așteaptă de
la o companie ca comunicarea referitoare la standardele de servicii să ajungă la o decizie de
cumpărare, furnizorii de servicii se luptă adesea să elimine standardele de servicii (Rama, 2011).
Strategia de marketing pentru servicii se concentrează pe furnizarea de procese, experiențe și
intangibile – mai degrabă decât bunuri fizice și tranzacții discrete – către clienți. Furnizarea de
experiențe cu succes și construirea de relații cu clienții sunt activități complicate care implică
multe strategii și tactici diferite. Strategia de succes de marketing a serviciilor implică, de
asemenea, integrarea unui accent pe client în întreaga firmă și în toate funcțiile. Toate funcțiile
companiei – marketing, vânzări, resurse umane, operațiuni și cercetare și dezvoltare – trebuie să
lucreze împreună pentru a crea o strategie eficientă de marketing a serviciilor. Deși companiile
au găsit deseori dificil să atace problemele legate de servicii într-o manieră organizată, un model
bine stabilit numit model de lacune oferă un cadru pentru concentrarea asupra clientului și
descrie abordările necesare pentru a reduce decalajul dintre așteptările și percepțiile clienților.
Acest articol discută strategia de marketing a serviciilor în contextul modelului de lacune,
demonstrând că închiderea decalajului foarte important al clienților este o funcție de închiderea a
patru lacune din partea furnizorului de servicii: decalajul de ascultare, decalajul de design al
serviciului și standardele, decalajul de performanță. și decalajul de comunicare (Valarie, et al.,
2002).
Serviciile sunt utilizate pe scară largă de oameni astăzi în aproape toate aspectele vieții. De la
educație la divertisment, finanțe la fast-food, călătorii la telefon, publicitate la parcuri de
distracție, studii de piață la servicii de întreținere, retail la recreere și așa mai departe, servicii, în
zilele noastre sunt din ce în ce mai utilizate atât de sectorul corporativ, cât și de cel casnic (Ravi,
2002).
Bibliography
Christopher, H. L., Paul, P. & Jochen, W., 2015. Services marketing : an Asia-Pacific and Australian
perspective. 6th ed. s.l.:Pearson Australia, Melbourne VIC, 2015.

K., D. H. & John, E. B., 2016. Services Marketing: Concepts, Strategies, & Cases. 5th ed. s.l.:Cengage
Learning.

Peter, M. & Angela, P., 2006. Services Marketing Management. 3rd ed. s.l.:Butterworth-Heinemann.

Rama, M. R. K., 2011. Services Marketing. 2nd ed. s.l.:Pearson India.

Ravi, S., 2002. Services Marketing. s.l.:Excel Books.

Stephen, L. V. & Robert, F. L., 2004. Evolving to a New Dominant Logic. The service-dominant logic of
marketing. Dialog, debate, and directions, Volume 68, pp. 1-17.

Steve, B., Kim, H. & Toni, H., 2008. Services Marketing: Text and Cases. 3rd ed. s.l.:Palgrave.

Valarie, A. Z., Mary, J. B. & Dwayne, D. G., 2002. Services Marketing Strategy. 3rd ed. s.l.:McGraw-Hill
Higher Education.