364 PLANEIANENIO DE RELAGES POBICAS NA COMUNIEAGAO TEGRADA tenderio a alcangar 0 sucesso, beneficiando sempre a organizagao e seus publicos, e atenderao aos principios da eficacia, eficiéncia ¢ efetividade do ato de planejar. Podemos concluir que, no mundo modemo, o planejamento desempenha um papel decisive nas organizagbes de todos os tipos. Elas tem de atuar como sistemas abertos, criando novos canais de comunicagio com a sociedade, Planejar estrategica- mente a sua comunicagdo conseguir a aceitacao dos pitblicos é um dos grandes desafios para a pratica das relagdes publicas na contemporaneidade. 9 PLANOS, PROJETOS E PROGRAMAS DE RELAGOES PUBLICAS Quando abordamos o planejamento e seus conceltos, desta- comos que © plano, 6 pioyeto € o progroma s6y insrumentos, do seu proceso, Isto €, 0 planejamento & um processo que, para a tomada de deasées, tem de ser consubstanciado em documentos, ou seja, em planos, projetos € programas. Esses documentos 80, portanto, maios para a fomada de deckto € pare viabilzar a implentoyS0 do processo do ato de plangjer. Horacio Martins de Carvalho deixa clara a diferenga do planejamento como proceso sistematizado e o planejamento expresso em documento (0 plano, o projeto e o programa) Para ele, € da maior importancia conhecer bem 2 distingdo entre © processo de planejamento ¢ os documentos em que determinado momento ou fase do processo so elaborados a fim de permitir uma visio de conjunto da realidade e do elenco de decisBes que permitirio uma intervengio coorde- nada ¢ supostamente apoiada em critérios cientificos. (1979, p. 38) Antes de tratarmos das técnicas de elaboragio de projetos ¢ programas especificos de relagdes pablicas, julgamos oportuno chamar a atenco para a importincia do uso da criatividade por360 PLANED DE RELAGOES PUBLCAS MA COMLRECAGAD RIEGRADA parte das pessoas nessa elaboracao’ Isto 6, nao se deve priosizar a rigidez dos quadros ¢ diagramas, pois esses devem facilitar 0 tzabalho, nunca substituir 9 conhecimento, as idéias inovadoras ¢ a intuigio. As diferencas entre plano, projeto e programa sio ténues e, na pritica, se sabe que esses instrumentos do planejamento séo facilmente usados de maneira indistinta, sem muito rigor termi- nologico. No entanto, achamos necessario apresentar alguns con- cceitos basicos, tirados a partir de recortes de estudos jé realizados Por outros autores, que apresentamos a seguir. Concepgdes gerais Plano O plano contém os pressupostos basicos para a tomada de decisio ¢ assume, come instrumento do planejamento, um caré= ter mais geral ¢ abrangente do que o projeto e o programa, como j mencionamos no Capitulo 5, quando tratamos dos instru mentos e da operacionalizaao do planejamento? No plano sio delineados os objetivos gerais a serem alcanga~ dos, as diretrizes, a alocagio de recursos necessirios, as estratégias _gcrais, os prazos ¢ os indicativos das ages que poderfio desenca- dear projetos € programas especificos e/ou setorias. For exem- plo, no caso de uma orgenizacio que realiza © planejamento estratégica, este culminaré com um plano estratégico, em que se encontrario as macropoliticas, as macroestratégias, 08 planos ge- rais de acdo etc que exigirao de cada unidade ou setor 0 desen- volvimento de projetos e programas especificos com vistas em colocar em pratica as orientagées gerais propostas no plano. 1. Sobre eriatividade sugerimos consultar obras expecificas, por exemplo Nachmanovitch (1993); Predebon (1999); Ostrawer (1984); Keeler (1973); Chibsés Oreie 2000}, 2. Para mais detales, consultar Carvalho (1979, pp. 38-47) Diaz Bordenave + Carvalho (2979, pp, 87-106) PLANOS, PROIEIOS £ PROGRAMAS DE REAGONS UCAS wer Uma concepsio esclarecedors, aplicada mais no ambito so- cial, €a de Myrian Veras Baptista © plano delineis as decisdes de cariter geral do sistema, suas grandes linhas politicss, suas estratigias, suas diretrizes © precisa respon- sbilidaces. Deve ser formulado de forma clara e simples, a fira de nortear os demas niveis de proposts. E tomado como um marco de referéncia pore os eatudos setorse out rogionais, com Vistas a elaboragéo de progra- mas ¢ projetos especificas, dentro de uma perspectiva de coeréncis inter- na da orgonizagio externa em relagdo ao contexto no qual ele se insere (2000, p. 99) © plano, portanto, dependendo da dimensio, é abrangente, mas tem na sua forma algo mais simples do que um projeto, encontrando-se nele, basicamente, os pressupostos necessaries para a tomada de decisdes. Os estudos prévios, a pesquisa ¢ outras fases do planejamento servirdo de base para que se chegue a um plano de aco. Um estudo mais especifico detalhado ¢ racional ficara por conta de um projeto. Em termos de relacdes piblicas, suponhemos que uma orga- nizagdo, depois de verificar dados ¢ sugestées, decida implantar um plano de visitas coletivas as suas instalacdes e solicive ele- mentos para uma decisto final, No caso, poder-se-ia propor um plano que preveja, no minimo, objetives, justificativas, publicos 0 atingis, estratégia geral, custos, recursos necessirios ¢ a sistemati- ca de implantagio. Detalhes técnicos de logistica © opera cionalizagao ficariam mais por conta do programa, Dependendo da amplitude € da sofisticacao da proposta, poderse-ia exigir também a elaborago de um projeto, Projeto Um projeto consiste, basicamente, numa proposicio de jdéias ordenadas € num conjunto de agées capazes de modificar uuma sitoagio identificada por outra desejada. A elaboracio de uum projeto deve levar em conta as agées a serem executadas, 05,368 PLANEIANE}IO DE RELAGOES PUBLICAS NA COMINICAGAO ITEGRADA, objetivos, os procedimentos metodologicos, a alocagdo dos re- cursos necessérios (humanos, materiais ¢ financeiros) e as condi- ges institucionais para sua real implantacio, Normalmente, um projeto est sempre ligado a uma orgeni- zacio que o financia ou promove ¢ realiza, tendo em vista algum bem, beneficios e resultados. O que se deve ter em mente, 20 elaborar um projeto, é a busca das melhores alternativas técnicas para posterior implantacao, a devida alocagao dos recursos ¢ as finalidades especificas que devem nortear todo 0 processamento de sua elaboracao. © projeto, no sentido lato, segundo Ademir Clemente ¢ Elton Fernandes, “compreende todo o trabalho de equacionar um problema relevante apontado pelo planejamento, decidir quanto a implementacio de uma solugio e avaliar os resultados obtidos’ (1998, p. 25). Nessa perspectiva, 0 projeto, conforme Myrian Baptista, “é 0 documento que sistematiza e estabelece o tracado prévio da operagao de um conjunto de ages. E a unidade elementar do processo sistemitico de racionalizagao de decisdes’ (2000, p. 101). Fazer um projeto implica suprimir atitudes impensadas ¢ decisdes que levam, muitas vezes, a agées precipitadas, que nem, sempre dio certo. Por isso, Nilson Holanda afirma que, sob a 6tica empresarial, 19 projeto represents, de um lado, 0 procedimento logico € racional que substitui o comportamento intuitive e empirico geralmente utilizado ps as decisbes de investimentos ¢, de outro, 0 mecanismo de avaliagio econ6- ica dos efeitos diretos dessas decisBes, em termos de rentabilidade ou cficigncia da aplicecko de recursos financeiros. (1975, p. 97) Para Horacio Martins de Carvalho 0 projeto ¢ especificio ¢ objetiva estudar 2 utilizagio racional dos recursos econémicos para produgio de um bem ou servigo, em todos os seus detalhes t€cnicos, (1979, pp. 39-41) Portanto, o projeto reiine dados racionais ¢ estudos de alter- nativas com vistas em viabilizar 0 processo de tomada de deci- ses que implica investimentos, Como investimento, © projeto PLANOS, PROJETOS E PROGRAMAS DE RELAGOES FURLCAS 0 cosresponde 0 conjunto de informagdes,sstemética racionalmente or denadas, que nos permite estimar os custes ¢ beneficios de um determi- nado investimento, vale dizer, as vantagens e desvantagens de uslizar recursos pars a criagdo de noves meios de producdo or para o aumento da capacidade ou methoria do rendimento dos meios de preducio existentes. (Holanda, 1975, p. 95) Um projeto, para que chegue a sua producio final, passa por algumas etapas principais, Primeiramente, analisa-se a viabilidade de produzi-lo, pois um projeto surge de alguma necessidade implica investimento intelectual e profissional; envolve pesqui- sas e estudos para sua fundamentagio, escolhas ou opgées de propostas viéveis para sua implantasao; ¢, dependendo de cada realidade, exige também negociagio ¢ ajustes. Por isso, pode assumir inicialmente um formato de anteprojeto para depois ser redigido na versio final de projeto propriamente dito. Vejamos como alguns autores estabelecem essas fases principais. ‘A formatagio de um projeto, de acordo com Darci Prado, que se baseia mais no ramo da engenharia para criar um produto ou servigo, comporta as seguintes fases: criacao, estudos de visbi- lidade, definicao de requisitos, design (concepcio, especificacdes técnicas da concepsio}, execusdo, teste ¢ instalago, ¢ encerra- mento (1998, p. 16) Para Juan Diaz Bordenave ¢ Horicio Martins de Carvalho, so as seguintes: “declaracdo de intengao de produzir o servigo (ou identificacio da idéia), estudos prévios de factibilidade, ante projeto € projeto final” (1979, p. 125). Nilson Holanda arrola cinco etapas: “estudos preliminares, anteprojeto, projeto final ou definitive, montagem ¢ execugio (colocagio em funcionamento) ¢ funcionamento normal” (1975, p. 12). Ademir Clemente ¢ Elton Fernandes apresentam a seguinte seqiiéncia: Equacionamento (oportunidades-problemas; desenvolvimento de alterna- ‘vas, analise das altemativas; e avaiagdo das alternatives); selegdo (escolha entre alterativas vidveis}; realizaglo (projeto de execucio; implemen- ‘tacio);afericéo (acompanhamento e avaliagio). (1998, p. 25)70 PLANEIANENIO DE RELAGOES AULICAS NA COMURRCAGRO MIEGRADE [As fases ou etapas apresentadas por esses autores constituem, uma proposta orientadora de como elaborar projetos, mostrando que nio se deve fazer de imediato um projeto final, ainda mais se recordarmos tudo aquilo que ja vimos sobre as fases do plane- jamento € 0 projeto como resultado, isto é, como um documento oriundo de todo esse processo, De acordo com Colbert Demaria Boiteux, “a elubaragao de um projeto é uma fase que consiste na preparagao de um decu- mento que indica as agdes que se devem desenvolver para, a partir de uma necessidade bem determinada, alcangar o meio de satisfazer essa necessidade” (1982, p. 2). Por isso, voltamos a cenfatizar a real necessidade de nos basearmos em diagnésticos -verdadeiros, em estudos dos abjetivos ¢, por fim, em todos aque- les passos j4 apontados 2o longo desta obra, ao abordarmos 0 planejamento, 0 planejamento estratégico e o planejamento de relagSes piblicas. Insistimos ainda na importancia da pesquisa e -dos estudos preliminares para chegar a uma proposta de agio -coerente com as necessidades da organizac3o. A produgao de um projeto sempre ocorre em determinados contextos e pode ter inimeras implicacées. Por conseguinte, sua eleboracdo requer visio de conjunto e certos cuidados. As per- cepgdes de Ademir Clemente e Elton Fernandes nos ajudam a compreender tais consideragdes: O termo projeto esté associado & percepsio de necessidades ou oportuni- dades de certa organizacso. O projeto di forma a idéia de executar ou realizar algo, no Futuro, para atender a necessidades ou aproveitar oportu- de projetos envolve um complexe elenco de fetores sociocultursis, econdmi- cos € politicos que influenciam os decisores na escolha dos objetivos ¢ dos métodes. (1998, p. 21) nidades, Dessa forma, o processo de elaboragio, andlise avaliagi Existem diversos tipos de projetos que podem ser clas- sificados por area, por servigos etc, tanto na administracao publi- ca como no setor privado e uinda no terceiro setor Seu contetido é também outra variavel importante e esté atrelado a0 segmento envolvido. No caso especifico, limitar-nos-emos a demonstrar PLANOS, PROJEIOS & PACA OF RELAGOES FMLCAS on como elaborar projetos de comunicagio ¢ de relacdes piblicas dirigidos para determinadas organizagées. Veremos, mais adiante, que podemos desenvolver tanto um projeto global de comuni- caco quanto projetos especificos, Tudo dependera das circuns- ‘tancias e das necessidades das organizacdes com as quais iremos wabalhar. Programa © programa, como instrumento do planejamento, esté dire ‘tamente relacionado com a logistica de implantaco das ages ou atividades planejadas. Ordena no tempo e no espago as ativida- des a serem desenvolvidas. Expressa, portanto, muito mais am cronograma, em que se descrevem todas as providéncias necessérias para execucio das agées progremadas com vistes no alcance dos objetivos tracados. E decorrente de um plano de agio mais amplo ou de um projeto no contexto do processe do ato de planejar. Conceitualmente, de acordo com Juan Diaz Bordenave ¢ Horacio Martins de Carvalho, os programas sto instrumentos do procesto de planejamento que proc ram a melhor alocagio de recursos, no tempo © no espaco, pars um conjunto homogéneo dle metas estabelecidas. Assim, tendo-se fxado as metas setoriais, se devers claborar tantos programas quantos forem neces sitios para englobar todas as metas de cada setor econ6inico ¢ social (1979, pp. 114-5) Por programas entendemos a colocacao sistematizada das aches necessarias, no que se refere tanto a0 planejamento como 2 execugio das atividedes propostas. Cite-se 0 exemplo de uma organizagio que, dentro de um projeto global do departamento de comunicagio, resolveu criar um jornal interno dirigido cos funciondrios de todo o grupo. Inicialmente, foi feito um plano para facilitar a tomada de decisses pertinentes e, em seguida, partiu-se para a operacionalizagio desse plano: como, quando, quem, onde e por que fazer, quais os recursos, objetivos e metas,on FLANEMMENTO DE RELAGOES PUBLCAS Na COMUNIEAGHO NTEGAADA cronograma de implantacao; isto seria o programa, que néo € senio a adogdo de uma logistica Planos de relagdes pUblicas Em relagées publicas podemos apresentar tanto planos de ago mais pontuais, como também planos mais gerais e abran- gentes. Tudo dependera das necessidades e do resultado de todo 6 processo de planejamento de comunicacao nas organizacbes que iremos desenvolver, Os planos de aco de relagées piiblicas podem ser estabelecidos para curto, médio e longo prazo, de acordo com as finalidades ¢ os interesses de cada empresa. Vincu- am-se, sabretudo, ao ambito institucional das organizagoes, Plonos de agéo Os planos de agio sdo aqueles que devem conter os pressu- postos basicos para a tomada de decisdes. S40 propostat concre- tas de aches de relagbes publicas que poderao ser levadas a efeito ¢, dependendo da dimensio, suscitar a necessidade de se elabora- rem projetos ou programas especificos. Podemos ainda esbosar um pleno estratégico de comunicagio de ampla dimenséo prever a necessidade da elaboracio de projetos setoriais ¢ progra- ‘mas especificos a fim de viabilizar de fato as agées que foram, em linhas gerais, detineadas, Os planos de agdes mais pontuais podem ser considerados mais simples ¢ concretos, estando mais vinculados ao planeja- mento titico e operacional. Portanto, atendem as demendas seto- riais e emergentes Plano estrarégico de comunicagéo organizacional Quanto a claboracdo de um plano estratégico de comuni- cacao organizacional, j4 descrevemos, no Capitulo 6, como é possivel formati-lo e quais fases devem ser consideradas, ou seja PLANOS, PROIEIOS £ PROGRAMAS OF RELAGOES FURUCAS 970 1, Pesquisa e consteucio de diagnestico estratégico + Identificagio da missio, da visio e dos valores + Definisao do negocio | + Anilise do ambiente extern, setoral e interno | # Diagnestico estrtézico da comunicagio organizactanal | 2. Planejamento estratégico ds comunicagio onganizacional 1 Definigo da missio, da visio e dos valores da comunicagao |” * Estabelecimento de filosofias ¢ politicas * Determinacio de objetivos e metas + Esbogo das estratégias gerais + Relacionamento dos projetos € programas especificos * Montagem do orcamento geral 3. Gestdo estratégica da comunicaggo orgenizacional | = Divulgagio do plano + ImplementacSo * Controle da agdes |= Avalagio dos resultados | En Projetos de relagdes puiblicas Podemos desenvolver um projeto global, bem como projetos especificos de comunicagao para uma empresa, dependendo das necessidades ou dos probleraas detectados nos diagnésticos reali- zados no processo do planejamento. Projeto global de relagSes publicas/comunicagao Os fundamentos para elaborar um projeto global de relagses piblicas? para uma orgunizacio jé foram mencionados no capitulo 3. No livia Manual da qualidade em projets de comimicagso (Franga € Frets, 1997), ha ams ovientagio de como elaborar um projeto experimental de rlagdes publics no dmbito univentiro, obra traz te peocedienentes metodologics & 08 principas pasios 1 produc de um projeto global de communicisio pars as organizagSes em geralona PLANEIAWENIO DE RELAGOES PUDUCAS Ma COMNICAGRO INTEGRA anterior. Nossa proposta aqui é muito mais esbocar um roteiro basico que possa servir de orientago, sem a intencao de apresen- tar algo acabado e inflexivel. Na elaboracdo de um projeto de relagées piblicas para de- terminada organizagio como um todo, temos de percorrer basi- camente seis etapas: 1. Pesquisa; 2. Briefing 3. Diagnéstico; 4 Programas de aco; 5, Anteprojeto; 6, Projeto final. Em linhas gerais, essas fases ou etapas dao conta de todo 0 desenvolvimento de um projeto global de relagdes publicas com vistas na melhoria do gerenciamento da comunicagio das orgeni- zagoes com seus piblicos. Apresentamos a seguir apenas uma sintese do conteddo das diferentes fases, pois esse assunto foi trabalhado nas capitulos anteriores. Na primeira fase, da pesquisa, é realizado todo o levanta- mento de dados sobre a organizacio como um todo, por meio da pesquisa institucional. Para uma radiografia da real situagio da rea de comunicacao e do sistema comunicativo vigente poder- se-a aplicar a auditoria da comunicacdo organizacional. Uma pesquisa de opinigo ou auditoria de opinido podera ser aplicada aos pablicos estratégicos, a fim de conhecer © que pensam e acham da organizecdo, analisando o nivel de satisfagio nos rela- cionamentos vigentes. Faz parte também da pesquisa analisar ¢ avaliar todos os produtos comunicacionais existentes (jornais, revistas, boletins, folhetos institucionais, antincios, sites, CD-ROMs, videos institu- cionais, matérias veiculadas na midia impressa ¢ eletrénica etc) ‘Outro aspecto a ser considerado é situar a organizagio no contexto do sistema social global, verificando as variaveis econd- micas, sociais, politicas, legais, tecnologicas, culturais ¢ ecolégicas que influenciam e interferem no seu desernpenho ¢ as implica- Ges € 08 condicionamentos que podem afetar a érea de comuni- cacio perante a opiniio piblica. Verificar também os pontos fortes ¢ fracos da empresa ern relacao 20 ambiente, bem como as, oportunidades ¢ as ameagas postas em seu caminho so impera- tivos que permitirdo conhecer qual © posicionamento institu- cional que ela ocupa em todo esse conjunto ambiental. E importante destacar que, se uma organizagio realizow o planja- PLANOS, PROJEIOS € PHOGIAAS DE RELAGOES PUEUCAS 75 mento estratégico, tais dados jé deverdo estar disponiveis, neces- sitando apenas de ajustes e complementagées. Todos os recursos ou subsidios advindos da realizagio das diversas pesquisas ” audito- rias em relagdes publicas, conforme destacamos no Capitulo 7, seriio muito uteis, aio podendo um bom projeto prescindir deles. Briefing € o resumo de todos os dados levantades, que sera0 a base para construir 0 diagnéstico da real situacio da organi- zaclo e da sua comunicasae. Conforme Rafael Sampaio, “um bom briefing deve ser tao curto quanto possivel, mas tio longo quanto necessirio. Em outras palavras, o briefing deve conter todas as informagées relevantes e nenhuma que no seja” (1995, p. 206). A partir do diagndstico deverio ser delineados os progra- mas de ago. © anteprojeto encerra um estado sistematizado de todas as partes que deverio integrar 0 projeto final, mas sem os detalhes completos. Trata-se de uma primeira versio do projeto propris- mente dito, que normalmente passa por um periodo de negocia~ 0 para aprovacio dos ditigentes ¢ posteriores ajustes, melhorias € revisio, A proposigao dos programas de aces deveré conter todas as fases inerentes ao desenvolvimento de um programa, como: objetivos, puiblicos, estratégias, recursos necessérios, custos, sistemas de implantacio ete Projeto final é o projeto na sua versio definitive, Este deverd primer pela clareza, coeréncia, linguagem correta, adequacio a0 piblico-alvo, viabilidade de aplicagio, validade e possibilidades concretas de resultados. Deve ainda ter como principio a busca de eficiéncia, eficacia e efetividade. Nilson Holanda apresenta um roteiro bésico que comumente se usa para elaboragio de projeto desse tipo, dividido em wes partes principais: dados sobre 2 organizacio, o projeto © os anexos (1975, pp. 108-10), Na seqiiéncia, nés 0 adaptamos em virtude de um possivel projeto de relagies piiblicas para uma organizagio. No Capitulo 7, quando abordamos a pesquisa institucional, espe- Gificamente no que se refere & formatagio do questionério, clencamos 0s principais itens para identificar uma empresa € caracterizar a drea de comunicagio, os quais deverao ser conside- rados aquiore LANEIAMENIO DE RELAGOES RUBUCAS NA COMUNICACAO INTEGRADA Estrutura de um projeto global de comunicaga0 Primeiva parte A ORGANIZAGAO, 1. Denominagio ou razdo social: forma juridica Capital atual 3. Principais sScios, acionistas, controle acionério, relacio com outras onganizaces 4, Dirigentes e administradores principais 5. Histérico das atividades e evolugio de produgéo, vendas, servigos, capital ¢ resultados financeiros 6. Finalidades da organizacio 7. Ramo de atuacio 8. Missio, visio ¢ valores Segunda parte © PROIETO. I. APRESENTACAO 1. Descrigdo suiéria dos objetives ¢ das caracteristicas principals do 2. dos promotores ou responsiveis pela execugio do projcto 3. Determninacio das agSes necessérias 4. Investimentos necessatios 5. Resultados esperados 11 PUBLICOS 1. Caractarstcas dos piblicos a serer atingides 2. Politicas de relagBes pablicas em relagio a esses piblicas Ul. ESTRATEGTA GERAL IV. PROGRAMAS DE ATIVIDADES (Colocar os programas com as suas fases) \V, DETERMINAGAO DOS RECURSOS NECESSARIOS 1. Recursos humans 2, Recursos materiais 3. Recursos fiaanceitos PLANOS, IROIEIGS E PROGRAMAS DE RELACOES FIOUCAS on | vi custos (Orcamento detalhedo) VIL. CONCLUSOES Dados para avaliaco do projeto Tustificatives das suas vantagens 3. Analise de sua relevancia para melhoria da gestio comunicativa da organizagdo 4, Anilise de sua contribuicio para © desenvolvimento da organizagdo edo pais Terceira pane ANEXOS (Estados complementares, literatura téenica empregeds, outros documentos wtiizados) Projeros espectticos de relagdes publicas A pritica da atividade de relagdes publices, no dia-a-dia das organizagées, impulsiona 2 realizacao de projetos especificos para atender as demandas do ambiente organ:zacional (externo, setorial e interno), normalmente detectadas por ocasio da exe- cugio do planejamento estratégico e do projeto global de rela- es publicas/comunicagao. S40 inumeros os tipos possiveis que poderio ser desenvolvidos, tanto pelos departamentos internos quanto pelas assessorias ou empresas que prestam servigos de comunicagao ¢ relagées publicas. Os projetos especificos diferem dos progremas pela amplitu- de e complexidade. J4 observamos que os projetos requerem pesquisas, levantamentos de dados, estudos de viabilidade, de- monstragbes plausiveis da relago custo-beneficio, detalhamento da proposta e dos objetivos, além de poder comportas, no seu conjunto, um ou mais programas de acto. Podemos elencar como projetos especificos de relagdes piiblicas todos aqueles relacionadas com as “ungies essenciais € especificas da profissio, no contexto do gerenciamento da378 ANEJANENTO DE RELAGOES PUDLICAS Nh COMUIECAGKO RMEGRADA comunicagio das organizagdes com os seus publicos, como des- tacamos no Capitulo 3, quando abordamos as relacgdes priblicas nas organizagoes. A claboragao de projetos especificos requer todo um plane- jamento adequado e uma sistematizagio logica. Existera alguns elementos basicos que normalmente precisam ser contemnplados, mas cada tipologia exigiré procedimentos e métodos peculiares. Um projeto cultural, por exemplo, é diferente de um de comu- nicagio interna, Criar e formatar um projeto de atendimento a0 consumidor difere da elaboracio de um projeto social Em principio, as partes ou os elementos bisicos que devem ser consideradas na prodhugdo de um projeto especifico sao os do guadro abaixo: Estrutura de um projeto especifico de comunicagao 1. Titulo do projcto 2. Entidade promotora e realizadora 3. Mensifiacio clo proeto (lire descrgio do contetido e da propasta bisica) 4. Objetivas geais © especificos 5. Justificativas - destacar razdes, necessidades © vantagens, relagoes ceastorbeneficio 6, Identificagio ¢ caracterizagao dos piblicos que sero atingides | 7. Estrategias gersis 8 Escelha dos programas de acio ~ relacionar todas as atividades que deverio ser desenvolvidas 9. Determinacio dos recursos necessirios: * Humanos = coordenador responsivel, equipe executora e todo 0 pessoal envelvido, contratagdo de especialistas ou servigns de terceios + Materiais — previsio de todos os materiais permanentes, infra-es- tetura fisica, equipamentos © materiais de consumo | * Financeiros - orcamento detalhado com todas as previsoes de alo- | «ago dos recursos i 10. Cronograma de execucio | 11. Controle ~ previsio de todas os instruments de controle 12. Avaliagio dos resultados ~ pardmetros e indicadores 13. Recomendasde:¢ resultados esperados 14 Fontes consultads e selagdo de anexos, se hourer AANOS, PROITOS F PROGRAMAS DE ILAGOES RIDICAS 37° So intimeras as possibilidades de projetos especificos em relagdes piblicas. A decisio de planeja-los e executé-los depen- dera das necessidades das organizagdes, das oportunidades detec- tadas no ambiente e da criatividade dos profissionais que ataam no mercado, Muitas vezes um projeto surge a partir da existéncia de um problema cuja solugio exige algo mais estruturado do que um simples programa. Vejamos algumas possibilidades de projetos que, eventual- mente, fogem da rotina do dia-a-dia de um departamento de comunicacao ou de um setor de relacdes péiblicas. Podemos, por exemplo, desenvolver projetos institucionsis voltados para a valorizacéo da cultura nacional, regional ¢ local do contexto em que a organizacio esté situada, No ambito dos projetos culturais," existem diversas formas possiveis: patrocinios, producao de livros culturais, organizacio de shows, exposigdes mostras, exibigdes de corais ¢ testro dentro das organizagées para © piblico intemo, concursos nas escolas sobre temas ligados a cultura ete No Ambito dos projetos sociais, ja mencionamos as possiveis frentes de atuagao, quando abordamos as relacées puiblicas ¢ a responsabilidade social das organizagdes. A escolha ¢ a decisio de fazer projetos nesse segmento dependeréo das demandas sociais do ambiente e da dindmica da historia, A principio, temos de evar em conta os menos favorecidos, que séo vitimas das desi- gualdades sociais. Pensar em ages sociais em parceria com 0 poder publica (0 Estado) ¢ 0 terceiro setor € um caminho para chegar a algo que possa de fato trazer uma contribuicio efetiva, Desenvolver campanhas de interesse piblico com temas ligados a satide, seguranca, preservacio do ambiente etc. ¢ de incentivo a0 trabalho voluntirio junto do publica interno sio também possibilidades concretas de projetos institucionais que poderio ser articulados e coordenadas pelo setor de relagies publicas. 4. Parz mais detalhes sobre projets culsurals consultar: Malagodi ¢ Cesnilk (19993, Brant (2001); Parés § Maicas (1980), Armani (2000), Chianca et al. (2001), Franceschi etl. (1998),280 PLANEIAVENTO DE PELAGOES PUDUCAS NA COMICAGAO NTEGRADA Um projeto de comunicagio interna que findamente todas as ages ¢ justifique a escolha de diferentes midias é também uma forma de evitar que o trabalho de relacionamento com 0 publico interno seja fragmentado e fique centrado apenas nos veiculos, e nao nos processos. Assim, um projeto especifico nese sentido deveria levar em conta todo um processo metodolégico de elaboragio, com destaque para 1. Conseguir © compromisso ¢ o cumprimento da alta admi- nistragio. 2. Realizar pesquisa de opinigo ¢ auditoria da comuni- cacao. Construir diggnéstico situacional. Definir objetivos e metas. ‘Tracar estratégias gerais. Estabelecer programas de acio. Escolher e selecionar as midias internas Prever todos os recursos necessérios. . Divulgar 0 projeto para conseguir o eavolvimento de piblico interno. 10, Implementé-lo, por meio de uma gestdo participativa Corngnsw Outro tipo de projeto que comega a se multiplicay, sobretu- do nas grandes empresas, 0 chamado de meméria empresarial® ou institucional. Trata-se de um resgate feito pelas organizacSes que procuram descobrir o valor de sua historia e das pessoas que a construfram. Preservar a meméria institucional é um projeto desafiador para o campo das relagées piiblicas. 5. Coube a Associagio Brasicirs de ComunieagSo Empressnal (Aberje) inicia tiva pioneica de debater ese tema no Brasil, ealizando o 1 Enccnteo Internacional de ‘Museus Empresarias, em 1999, rrazendo especalistas do exter, Este pascou a ser umn des seus eventos anunis ¢ 0s projetoe de meméria institucional foram incluldos como uma das eategorias do. prémio Aberje. Conultar também 28 seguintes nameros do Revise de Comricagio Empresa, da Aberje:a. 10, 235, ¥ trim. 2000; 1, 0641, 48 trim. 2001, que registram entrevists com especialistas eidealadores de projetos de memoria istitacional e de historia oral LARC, PRCJETOSE PROGRAMAS DE RELAGOES PODLICAS ose Um projeto de prevencao para situacées de crises exigir’ tcdo um estudo para sua viabilizacdo, desde as verificagées de suas necessidades, avaliacao de fatos antecedents na organizacao eda concorréncia até a proposigio concreta de um plano contin gencial e de ag3o, de um comité especializado, de eventos simu- Iados e dos instrumentos de comunicasio que deverio ser utilizados, Evidentemente, s6 0 formetagio de um projeto espe- cifico em comunicacio de prevencao e gerenciamento de crise daré conta de todas essas especificidades® Com esse recorte, podemos concluir que as possibilidades de produzir projetos institucioneis inovadores so muitas. O impor- tante é termos sensibilidade para perceber as oportunidades ¢ sugerir propostas aos dirigentes © aqueles que tém poder de decisao. E bom lembrar que as idéias no surgem do nada, mas decorrem de uma formagio adequada do profissional responsé- vel, que deve possuir uma cultura geral humanistica, visio de mundo e de negécios para perceber as demandas do ambiente organizacional a que esta circunscrito. Programas de relagées puiblicas Programas de relagées pablicas séo todas as atividades ou ages concretas levadas a efeito, por uma organizacio, para alcan- car determinados objetivos de comunicagia com os seus publi- cos, delineados no processo do planejamento. Poder fazer parte de um plano ou de um projeto mais abrangente, bem como ser realizados a partir de uma decisio, uma necessidade detectada e/ou de um problema surgido no ambito da organizacao de seu ambiente. Os programas sao, portanto, bastante pontuais e atendem as demandas das organizagoes nos relacionamentos com o seu universo de piiblicos, a opiniao publica e a sociedade em geral. 6 Sugere-se consuitar as obras eos artigos que trazam do assunto, mencionados ro Capitulo 3, espeificamente no item sobre 2 fungdo politica de eelagdes pablias282 PLANEINVENTO DE RELAGDIES FUBLCAS MA COMUNGAGEO INTESRADA Tipos de programas Em relagdes pablicas, podemos desenvolver diversos tipos de programas de atividades, 0 que depende dos objetivos, das finalidades propostas pela organizac3o € de sua politica. E co- mum, no dia-a-dia do mercado profissional, as organizacBes con- tratarem as assessorias ou empresas prestadoras de servigos de comunicagio, imprensa e relagdes pablicas para realizar ages con- cretas ou programas de comunicagao no 4mbito institucional, no Ambito interno e em apoio a area comercial ou mercadologica. Sao intimeras as possibilidades nesse sentido, conforme ja mencionamos, Podemos citar, por exemplo: langamentos de pro- dutos; inauguragéo de novas instalagdes; prevengio e geren- ciamento de crises; produgio de midias impressas, audiovisuais e multimidia; concursos € prémios; relacGes com a midia ou asses- soria de imprensa; auditoria de opiniao e de imagem: media training, marketing direto ou comunicagio dirigida para segmen- tos especiais de pablicas; eventos especiais; campanhas interna, campanhas institucionais e de interesse publico; propaganda insti- tucional; open house etc. O planejamento desses programas ou de muitos outros requer certos principios € técnicas € elaboracio. Podemos agrupar esses programas por tipos de finalidades. 2) Atividades com finalidades institucionais + Identidade visual: logotipo, marca ¢ cores da organizacio; montagem de showroom; mensagens em letrciros © pai- néis luminosos; sites; homepages; utilizacio dos elementos, visuais em: correspondénci, publicagées, cartes de visi- tas, etiquetas adesivas, viaturas/veiculos, uniformes. + Produgio cultural e de interesse piblico: eventos especiais, concursos, prémios, edicéo de livros especiais, calendérios, filmes, videos, campanhas institucionais, patrocinios cul- turais, agdes sociais, folhetos, revistas, visitas as instala- Ses, pubiicidade institucional, congressos, simpésios, datas comemorativas, inauguragdes, entrevistas coletivas, bar lanco social, relat6rio de perfil social das orgenizecdes. PLANOS, FROLETIOS EFROGKAMAS DE RELAGOES FUDUCAS 900 ) Atividades em apoio & dea de negécios Relatorios anuais com temas culturais/sociais; lancamento de produtos; relacionamento com a imprensa; publicacées; pro- moses especiais conjuntas com a area de marketing; feiras € exposigdes; centrais ¢ servigos de atendimento ao consumidor; midia interativa: meios teleméticos/digitais; eventos especiais com fornecedores, distribuidores, revendedores € acionistas. ©) Atividades em apoio 4 érea cle recursos humanos Publicasées internas; boletins, jornais, manuais, revistas; eventos especiais: open house, datas comemorativas, confraterni- zagbes, face a face; videos: institucionais e de treinamento; tele- jotnais; rédio-empresa; teatro-empresa; midia interativa: meios telematicos/digitais, Principios ¢ estrutura Todo esse programa de atividades indica os caminhos que podemos percorrer no exercicio da profissio de relacdes publi- cas, sempre tendo como objetivo geral a integracio entre a orga- nizacio ¢ seus pablicos. Um aspecto a ser considerado nos programas de relages publi- cas € 0 tempo, Nao devemos nos propor a tealiza-los sem termos & disposigio o tempa necessério, Scott M. Cutlip e Allen H. Center chamam a atengio para a fundamental importancia desse fatos, observando que os elementos de um programa sempre devem ser distribuidos no tempo e no espaco de forma que produzam os efeitos desejados no momento preciso (1963, pp. 177-8). Normalmente, os programas sempre s20 submetidos 4 apro- vyagio de quem de direito. Nos programas extensos, uma boa apresentacio consta geraimente de partes escritas, com um visual adequado e uma explicacio verbal. Devem-se usar mesmo grifi- cos, quadros e recursos de multimidia, tudo dentro da maior objetividade possivel. Alguns princfpies devem nortear o programa de relagdes pablicas, como.384 UANEIENTO DE RELAGOFS PIOUCAS NA COMNUCAGHO INEGRADA, + Ser parte integrante do plano estratégico de comunicayao integrada e projeto global de relactes publicas. + Ter como orientacio e diretrizes a filosofia ¢ as politicas de comunicagio estabelecidas. + Contribuir para que a organizacao fixe seus valores, cum- pra sua missio e visdo, bem como alcance seus objetivos. + Ser planejado e executado por pessoal técnico especiali- zado, que tenha base conceitual do campo e conheci- mento técnico. + Ser criativo inovador, para atingir 05 pablicos-alvo «+ Ter presente em todo o processo 4 relago custo-beneficio, visando alcancar a eficiéncia, a eficécia e a efetividade. Para a montage de um programa, é necessério que se tenham percorrido todas as fases do planejamento, ou seja: definicao de objetivos, identificacao de pablicos a ating, previsio de recursos necessérios (Financeiros, materiais e humanos), estabelecimento de estratégias, fixacio de cronogramas, claboragic de check-list, determinagio da logistica a seguir na execugio e esboco de formas de avaliagéo dos resultados finais, Ou seja, a criagao de qualquer programa de relacées piblicas nao pode prescindir dos elementos ou das partes que se relacionam no quadro a seguir. i Esteutara de um programs de relagBes piblicas Apresentagio (breve descrigio do programa propriamente dito} Pablico(s) que ser quer atingir Objetivor Estratégias ‘Agées ou atividades e escolha dos meios de comunicasio Previsto dos recursos necessérios (humanos, materiais¢ financeiros) Cronograma com check-lisr de todas as providéncias necessities Estimativas de custos ‘Logistica de implantacio Determinacio dos indicadores ow perimetros para a avaliagdo de | resultades 11. Relatério conclusive PLANS, PROTOS € PROGRAMAS DE RELAGDES PLBLICAS 38s Esse guia ou roteiro bisico possibilita uma melhor sistemati- zagio do que se pretende fazer ¢ da execucio do programa em si. Poder ser aproveitado para diversos tipos de programas, desde que sejam feitas as devidas adaptacies e ajustes para cada caso e de acordo com as realidades com as quais iremos trabalhar Depen- dendo da tipologia, os programas exigiro atividades especiticas. ‘Come muitos dos programas de relagdes publicas envolvem, uma diversidade de eventos, vamos, a seguir, descrever também quais seriam as atividades principais que em geral precisam ser consideradas por ocasiao do seu planejamento e execugio. Planejamento de eventos em relacdes publicas Os eventos constituem uma atividade de grande interesse para as organizagées, tendo em vista que propiciam 0 envolvi- mento direto dos publicos na sua realizacio. So, por conse- guinte, um excelente meio de comunicacio dirigida aproximativa entre a organizaco que os promove ¢ © publico que deles participa, Concepgoes © evento € um acontecimento ¢, no contexto das relagdes pitblicas, deve ser considerado uma atividade planejada, coorde- nada, organizada, que visa atingir objetivos preestabelecidos, cla- r0s e definidos. Abrange os mais diferentes tipos de realizacies, em fungio das necessidades das organizagdes e dos interesses dos puiblicos envolvidos, normalmente detectados no proceso do planejamento de relagdes pablicas. Segundo Carlos Alberto Ra- baga e Gustavo Barbosa, o evento é ‘um acontecimento que se aproveita para atrair a atengio do publico e da imprensa sobre @ instituigio. Pode ser ciado artificialmente, pode ser provocado por vias indisetas ou pode ocorrer espontaneamente, Em geral, 6 programado em todos os seus detalhes, no planejamento de selagdes906 PLANEsAYENTO DE RILAGOIS FUBUCAS NA COMINUCAGHO NTEGRADE publicas ou numa campanha de relactes publicas ou de propaganda. Podem-se promover eventos em datas significativas do ano (Dia da Arva- re, Die da Criange etc.), em ocasides importantes para 2 organizacio ((nauguragdes, solenidades, seminars, langamentos etc.) ow em simples scontecimentos de rotina da instituigéo. (1978, p. 193) A literatura disponivel’ sobre eventos dé conta de conceitos ¢, sobretud, de técnicas de como se deve planejé-los e executi- los. Por isso, ndo iremos nos estender nesses aspectos, destacando apenas aqueles que julgamos mais pertinentes para 0 nosso pro- pOsito aqui ~ apresentar, em linkas gerais, quais as atividades presentes ao planejar, organizar e realizar eventos, bem como & oportunidade de consideré-los como um programa de relagdes piiblicas Existem diversas modalidades de eventos que os profis- sionais costumam desenvolver no dia-e-dia, quer como presta- dores de servigos (assessorias externas), quer como integrantes do departamento interno de uma organizacao, Os meios comuns so: congressos, convengGes, simpésios, inauguragSes, concursos, mostras ¢ exposigSes, premiacdcs, langamentos de produtos ete, A importéncia da realizacio de um evento esta sobretudo no aproveitamento do instante, do ambiente ou da presence de pessoas, pois dessa atitude resulta a impressio final. O evento, quando bem planejado e executado, criard fatalmente um con- ceito positivo para a organizacio que 0 promove. Atividades principais Ha trés tipos de atividades principais que envolvem o planeja- mento, a organizacao e a execucio dos eventos: 1. organizagao; 2. produgio de material informativo ¢ promocional; 3. divulgacao. 7. Pate mais detalhes, consultar: Giicomo (1993): Cesea (1997); Haman (1997): Meirelles (1999); Melo Neto (1999); Myamoto (1987); Matias (2001), além de 8 obras € aposils diversas producidas por especalsts em eventos, PLANOS, FROLEIOS € PACGRANAS DE RELAGOES PLOUICAS 387 As atividades relacionadas com a organizagdo englobam todas as providéncias administrativas, como definigio de local ¢ data, cadastramento de participantes, elaboragio de mailing list, servigos de som e de multimidia, fotografie, selegio de recepcio- nistas, contratagio de servicos de terceiros etc. A produgao de material informativo e promocional se faz. ne- cessiria em qualquer evento. Sio todos os materiais que permi- tem divulgar o evento para atrair o publico que se quer atingir, como: folders, cartazes, circulares, boletins, brindes, banners, ma- terial de apoio, folheteria © impressos sobre o evento em si. E bom lembrar a necessidade da criagao de uma identidade visual “nica para o evento, isto é a marca que queremos fixar, que deverd estar presente em todas as pecas, Qualquer evento, para que chegue até o publico desejado, tem de ter uma divulgagao, Para tanto, tem de ser elaborado um plano de comunicagao dirigida e de comunicacio para a midia, dependendo da amplitude e dos objetivos do evento, Portanto, & preciso estabelecer qual a melhor estratégia de comunicacio, definindo qual o conteido da mensagem e como “vendé-la” 20s piblicos previstos. Definem-se também quais os meios a serem utilizados e de que forma se fard a veiculacio. Prevé-se todo o tempo que levaré o trabalho de relacionamento com a imprensa ea distribuicio do material informativo e promocional. Para essas atividades se desenvolverem ordenadamente, é inte- ressante agrupé-las em cronograma apropriado, detalhando todas as providéncias necessdrias, como mostra o quadro a seguir. O crono- grama, como ja vimos no decorrer deste trabalho, facilita © controle ¢ o desenvolvimento das atividades necessarias em um evento. Providénciss | Detathes | Responssbilidade | Datas | Obsorvagdes| |Organizagio { Produgio de material informativo le premocional |Divulessto | I288 PLANEIANENIO DE RELAGOES PEDUCAS MA COMINICAGKO IEGRADA A atribuigio de responsabilidade € outro fator importante, pois deve-se prever quem coordena, o papel da secretéria, das recepcionistas e do pessoal de servicas contratados etc. Em termos de organizagao, o estudo do local constitui uma atividade preparatéria, quc, dorante 4 realizagao do evento, tom de passar por continuo controle, verificando-se tudo em relac30 a auditério (plendrio), sales de apoio, balcdo de informagao e de inscrigio, atendimento a autoridades, organizacao do cerimonial € muitos outros fatores que dependem das caracteristicas e dos objetivos de cada evento, Para cada tipo de evento utilizam-se técnicas apropriadas de planejamento ¢ organiza. O que tratamos até agora sao técni- cas gerais, vélidas para qualquer modalidade, Mas um congresso exigiré atividades especificas, diferentes da promogio de um concurso, de ums inauguracdo ou do lancamento de produtos. “Tudo o que abordamos ¢ respeito das fases do planejamento de relagées publicas ¢ da claboracio de planos, programas e projetos emprega-se na questao dos eventos, pois antes de executé-los temos de definir os objetivos, as justifcativas, 0 publico a atingir, as estratégias, a alocagao de recursos recessérios, os cronogramas, as logisticas, estimativas de custos, a avaliacio e sustentagio, BIBLIOGRAFIA ABERIE. “Comunicacio de crise”. Revista Brasileira de Comunicagdo Empresarial. Si0 Paulo: Aberje, a. 11, n° 40, 3° trim. 2001 ABERP. A atividade empresarial de relagies pblicas. Sio Paulo: Associa go Brasileira das Empresas de Relagées Pablicas, 1984 ACKOFF, Russell L. Planejamento enpresarial. Rio de Janeiro: LC, 1978. 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Curso de relacdes piiblicas. 5* ed. Sao Paulo: Atlas, 1994 Para entender relagies piiblicas. 4* ed. Séo Paulo: Loyols, 1993.