Aplicație BCG

Portofoliul de activități al unei firme este caracterizat astfel:

SAS Dinamica Cifra de Cifra de afaceri a

pieței afaceri principalului competitor
– mii euro - -mii euro -
1 10% 7500 18700
2 10% 12000 9200
3 3% 20000 13800

Se cere să se realizeze poziționarea strategică utilizând metoda BCG, după cum urmează:
a. Reprezentarea grafică;
b. Caracterizarea fiecărei activități poziționate;
c. Caracterizarea de ansamblu a portofoliului;
d. Recomandări pentru fiecare tip de activitate.

Rezolvare:

a. Pentru a putea poziționa segmentele de activitate strategică (SAS), avem nevoie de cota
relativă de piață, pe care, o putem afla utilizând formula :

𝐶𝑜𝑡𝑎 𝑑𝑒 𝑝𝑖𝑎 ță 𝑎 𝑓𝑖𝑟𝑚𝑒𝑖 𝐶𝑖𝑓𝑟𝑎 𝑑𝑒 𝑎𝑓𝑎𝑐𝑒𝑟𝑖 𝑎 𝑓𝑖𝑟𝑚𝑒𝑖

C.r.p. = = ,
𝐶𝑜𝑡𝑎 𝑑𝑒 𝑝𝑖𝑎 ță 𝑎 𝑝𝑟𝑖𝑛𝑐𝑖𝑝𝑎𝑙𝑢𝑙𝑢𝑖 𝑐𝑜𝑚𝑝𝑒𝑡𝑖𝑡𝑜𝑟 𝐶𝑖𝑓𝑟𝑎 𝑑𝑒 𝑎𝑓𝑎𝑐𝑒𝑟𝑖 𝑎 𝑝𝑟𝑖𝑛𝑐𝑖𝑝𝑎𝑙𝑢𝑙𝑢𝑖 𝑐𝑜𝑚𝑝𝑒𝑡𝑖𝑡𝑜𝑟

𝐶𝐴
𝐶𝐴 𝐶𝑃 ∑𝐶𝐴 𝐶𝑃 𝐶𝐴
deoarece = 𝐶𝑃𝑝 .𝑐. = 𝐶𝐴𝑝 .𝑐. => C.r.p. = 𝐶𝑃𝑝 .𝑐. SAU 𝐶𝐴𝑝 .𝑐.
𝐶𝐴𝑝 .𝑐.
∑𝐶𝐴

7500
C.r.p SAS 1 = 18700 = 0,4;

12000
C.r.p SAS 2 = = 1,3;
9200

20000
C.r.p SAS 3 = 13800 = 1,45.

SAS Dinamica Cifra de Cifra de afaceri a Cota

pieței afaceri principalului competitor relativă
– mii euro - -mii euro - de piață
1 10% 7500 18700 0,4
2 10% 12000 9200 1,3
3 3% 20000 13800 1,45
 12%
• SAS 1 SAS 2

Dinamica pieței
Dilemă Vedetă

6%
Piatră de Vacă de
moară lapte
SAS 3
0%
0 1 2

Cota relativă de piață

b. Activităţile poziţionate se caracterizează în funcţie de:

- Poziţia pe ciclul de viaţă;
- Contribuţia la lichidităţile firmei;
- Nevoia de investiţii.

Astfel: - Dilema este un produs nou, fără o contribuţie majoră la lichidităţile firmei, cu o nevoie
de investiţii mare în vederea dezvoltării produsului.
- Vedeta reprezintă o activitate aflată în creştere. Manifestă o nevoie de investiţii în ritmul
pieţei. Nu contribuie major la lichidităţile firmei.
- Vaca de lapte este o activitate aflată la maturitate. Aceasta asigură un excedent de
lichidităţi firmei şi nu necesită investiţii majore având o rentabilitate ridicată.
- Piatra de moară este o activitate aflată în declin, fără contribuţie la lichidităţile firmei.
Aceasta manifestă nevoie de investiţii sau nu, în funcţie de deciziile adoptate în privinţa
acesteia (păstrare sau abandon).

c. Portofoliul firmei este unul tânăr în esenţă, deoarece observăm că predomină dilema şi
vedeta susţinute de o vacă de lapte. Putem considera acest portofoliu de activitate al
firmei ca fiind unul „ideal” deoarece:
- Se autofinanţează prin prezenţa unei vaci de lapte;
- Este un portofoliu de viitor, cu potenţial pe termen scurt de a creşte vedeta, iar pe termen
lung cu potenţial de a creşte dilema;
- Finanţarea dilemei şi vedetei este acoperită din surse proprii;
- Nu există piatră de moară care ar aduce un deficit de venit.

d. Recomandări pentru activităţile poziţionate :

- Dilema – strategii de segmentare;
- Vedeta – strategii de specializare;
- Vaca de lapte- strategii de volum (de cost).
Note:
Tipuri de portofolii :
- Lichid (predomină vaca de lapte + vedeta)
- Nelichid (predomină piatra de moară + dilema + vedeta)
- Tânăr (predomină dilema + vedeta)
- Bătrân (predomină vaca de lapte + piatra de moară)

Posibile recomandări pentru fiecare tip de activitate:

- Dilema – strategii de segmentare;
- Vedete – strategii de specializare;
- Vaca de lapte – strategii de volum (de cost);
- Piatra de moară – strategii de menţinere sau scoatere (abandon).

Cota de piaţă = cât vând ?

Cota relativă de piaţă ne arată cine e cel mai important competitor. Principalul competitor este
cel mai bun din segmentul meu de piaţă.

Exemplu poziţionare strategică utilizând BCG: Hypermarket X

Vaca de lapte – produse verzi (proaspete)
Piatra de moară – unelte/bricolaj (ele sunt păstrate pentru a apăra imaginea conform căreia
magazinul are în portofoliul său orice produs)
Vedeta – activităţile sezoniere (sărbători etc)
Dilema: - repoziţionarea raioanelor şi produsele cu preţ unic ofertate „la grămadă” (mai mult de
50% au preţ mai mare decât cel afişat la raft).

Exemplu de piatră de moară ce trebuie menținută:

Harley-Davidson – motoarele aduc pierderi, dar se câștigă pe partea de vânzări parfumuri, haine
etc.
Ferrari – profit aproximativ 1 miliard euro, care, este investit în totalitate în Formula 1. Se
câștigă din vânzarea de șepci, tricouri etc.

A B C

Cifra de afaceri 9000 5000 11000

Cost fix 4000 4000 4000
Costuri totale
Cost variabil 3000 4000 5000 Situația 1

Profit 2000 -3000 2000

Profit total = 1000. Observăm că activitatea B reprezintă piatra de moară în

portofoliul firmei, dar această activitate își acoperă costul variabil si o parte din cel fix.
 A B C

Cifra de afaceri 9000 5000 11000

Cost fix 4000 2000 4000 2000 4000
Costuri totale
Cost variabil 3000 4000 5000 Situația 2

Profit 2000 -3000 2000

În situația 2, observăm că renunțarea la activitatea piatră de moară atrage după sine menținerea
costului fix, care, se împarte către celelalte două activități, astfel încât profitul total = 0 !

Cifra de afaceri a pietrei de moară (B), reușea să acopere costul variabil și o parte din cel fix și
menținea celelalte două produse. O piatră de moară se menține atunci când ea contribuie la:
imagine sau la recuperarea de cost fix. Aceasta se abandonează atunci când este înlocuită sau
când nu-și mai poate acoperi costul variabil.