ye pitede de Hotrrel do Trobellis Jerre nen =~" Tsper ea Asrhov-o}l dy Dudalina: estratégias de crescimento na cadeia de %, “4, Walor Siding, Séegio Lazzarinit %, ®" Rodrigo Amantea Pinto OY Nobuiuki Costa Ito Leandro Simdes Pongeluppe Sénia Hess de Souza, presidente da“Dudillina, reconhecida empresa brasileira de vestuario, estava em seu escritétio de Sio Paulo para uma reunido da diretoria executiva que definiria os rumos de crescimentojda empfesa. Era uma tarde de julho de 2014, momento em que se comecaria a pensaf sobre eomdSériain alocados os investimentos nos anos seguintes, 2 Este caso foi desenvolvido exclusivamente para fins de discussio em sala de aula e nio se prope a jugar a eficdeia ou a ineficécia gerencial, nem tampouco deve servir como fonte de dados primérios. Insper Instituto de Ensino e Pesquisa. Aos infratores, aplicam-se as sanges previstas nos Artigos 102, 104, 106 € 07.Insper Nos Ultimos, a Dudalina colocara em pratica ages estratégicas para posicionar suas marcas no mercado de vestudrio no Brasil. Apesar de ser um setor intensivo em mao de obra, com baixa produtividade, custos de mio de obra crescentes e entrada de produtos importados, a Dudalina conseguiu executar uma bem-sucedida estratégia de diferenciagio. Comegando como supridera de pegas para outras marcas, em 2010 lancou uma linhd feminina com marca prépria e, nos anos seguintes, abriu quase 100 lojas, entre prdprias e franquias. Enquanto muitos competidores tendiam a adquirir pecas produzidas’ por terceiros, inclusive no exterior, a Dudalina tinha seis unidades fabris proprias nia regio Sul do Brasil. Ao lado de praticas gerenciais visando maior produtiyidada, de® seus colaboradlores, os investimentos em automacio da producao fabril e o controle da qualidade do produto foram decisivos na execugio da estratégia da empresa. “fy Naquela reuniao, a empresa deveria decidir como sustentar’ seu ctéscithenio nos anos seguintes e como investir. Tradicionalmente, havia buscado,um ‘¢rescimento mais orgénico, com expansio balanceada da capacidade produtiva, de suas nlarcaiye,dos pontos de venda no varejo. Em 2014, as fabricas proprias produziam cerea dé,80%das pecas vendidas, mas havia a possibilidade de um crescimento mais agressiyo dos péntos de venda, “a frente” da cadeia de valor, suportada por um aumento de participacdo de produgao terceirizada, possivelmente advinda do exterior. Alternativamente, Ravia a sugestio de concentrar investimentos na expansao do parque fabril prdprio, “atris” da cadeia, com mais variedade e novas linhas de produtos. A empresd devia continuar com um crescimento mais organico na produgio ena distribuigao do varejo, cominyestimeitos préprios nas duas pontas, ou focar a terceirizacdo e/ou a abertura de frdinquias?, A cadeia téxtil no Brasi A cadeia produtiya.téxtikinclui uma longa sequéncia de atividades, desde a érea agricola, de producio de fibras végetdisnpassando pela industria quimica, pelas confeccdes ¢ pelo varejo, até chegar a0,consumidor final. O Brasil é um dos poucos lugares no mundo onde se podem encoftrar fédaSias etapas que tipicamente compéem a cadeia (Anexo 1). Antés da abertura/econémica da década de 1990, o grau de verticalizacéio da cadeia téxtil era,alto, com, muitas empresas realizando internamente varias dessas etapas. Entretanto, .devido ads elevados custos de mio de obra e logisticos, associados a baixas taxas de produtividade da industria nacional, com 0 progressive proceso de liberalizacio de mercado, a entrada de produtos importados impés dificuldades competitivas ao setor. Tendo “iificado mais expostas & competi¢ao internacional, as empresas brasileiras deram inicio a um Processo de desverticalizacio. Varias empresas de vestudrio passaram a terceirizar a pproducio ¢, em muitos casos, a importar pecas de fornecedores externos, notadamente da China, com elevada escala e baixo custo de mao de obra (Anexo 2). E esses importados entram mesmo em ambientes com certo grau de protesao, j4 que o imposto de importacdo corresponde a aproximadamente 35% do valor da pega.Insper Em 2013, a produgio de vestuério no Brasil ultrapassou US$ 27 bilhbes (Anexo 3), ¢ a atividade produtiva da cadeia (tecelagem e confeccdo) tinha aqui cerca de 23 mil empresas Trata-se de um segmento geralmente intensivo em mao de obra e também caracterizado por uma grande informalidade. Muitas vezes, as pegas de vestuario so produzidas dentro de residéncias ou em reas produtivas improvisadas. Com baixos investimentos eft maquinario, escala reduzida e uso intensivo de mao de obra, o segmento informal tende a ser Pouco produtivo. De 1996 a 2009, a produtividade do trabalhador no segmento, téxtil téve uma queda média de 0.4% ao ano,? o que acabou gerando uma grande desvantagem da industria local frente a produtores internacionais (Anexos 4). % j Por outro lado, as vendas de vestuério no Brasil esto concentiadabysobietudo em varejistas especialistas: em 2013, elas eram de 81%, Estimativas do,mesmeiano'imostram que existiam mais de 250 mil varejistas especialistas em vestudrio no Brasil, resultando numa estrutura industrial muito fragmentada. Os cinco maiores competidores controlavam aproximadamente 13% do mercado em 2013, que era’ dominado, principalmente por empresas nacionais como C&A, Renner, Riachuelo, Marisa e'Hering (Anexo 5). No entanto, a maioria dos varejistas tende a nio depender desses grandes competidores, vendendo produtos multimarca e operando em ruas movimentadas:das cidades. ‘As lojas multimarca tendem a continuar tendo grande importancia, de modo que, devido & competicio acirrada entre as conféé56es ¢ a'limitada visibilidade de uma marca especifica numa loja dessas, as confecgbes passarani'ainvestir‘Cada vez mais em lojas préprias e redes de franquia. Por exemplo, a Hering'e a Lupo figetam investimentos agressivos ¢ de rapido crescimento em lojas préprias. (Além da Verticalizacao a frente das confeccées, 0 mercado Passou a experimentar uma Progressiva especializacdo dos varejistas; por exemplo, a rede de roupas Riachuelo investia em ‘iojasexclusivas para o segmento feminino. E os canais de distribuicao também se dittinguem em termos geogréficos. As lojas tipicamente monomarca concentraram sua partidipacda,zelévante nos grandes centros urbanos, enquanto o interior e a dreas rurais erdft’atendidas por lojas multimarca. Outra tehdéncia futti é o varejo pela internet, cujas vendas atingiram cerca de R$ 22,3 bilhées*@m 2013 No mesmo ano, moda e acessérios tornaram-se a categoria de produtos mais Vendida pélé'fiternet, com cerca de 19% do volume de pedidos.* A rapida expansio de _alguinas ‘empresas de e-commerce, especialmente os sites Dafiti e Netshoes, atraiu varios miyos entrantes como Shoes4You, Calcados.combr, Roupas.com, OQVestir e GlossyBox. ‘Alénijdisso, empresas com lojas tradicionalmente fisicas comecaram também a considerar 0 ‘cdmiércio eletrénico. Por exemplo, a Renner investi R$ 5 milhdes em sua plataforma digital. ‘ntretanto, apesar desse potencial crescimento, a falta de padronizagio de tamanhos para roupas no Brasil e os custos logisticos de distribuigdo sio barreiras significativas para o 2 Calculado a partir de dados da Pesquisa Industrial Anual, do IBGE. 3 Dados do Euromonitor. 4 Se as duas expressbes tiverem o mesmo significado, 19% dos pedidos é preferivel a 19% do volume'de pedicos. = Dados do Webshoppers.Insper desenvolvimento do canal. E, mesmo com sua acentuada expansio, sites como Dafiti ¢ Netshoes apresentaram sucessivos prejuizos Na ponta do consumo, as classes sociais mais baixas tiveram aumento expressivo de renda; entre 2008 ¢ 2011, 40 milhdes de pessoas entraram na faixa média de renda, Bese ‘movimento ndo s6 gerou um aumento do consumo, como também mudou, em mgior ow menor grau, 0 padrio de exigéncia dos consumidores; muitos passam a buscay-prodiitos melhores. Entretanto, com a desaceleraco da economia brasileira, o consumo vem stagnando nos tltimes anos (Anexo 6). Além disso, a expansio de produtgs itiportidos a baixo custo comegou a pressionar o Iucro de firmas que competem unicémente per, preso, Nesse cendrio, algumas empresas investiram em marca e design diferéh¢iad@, visando segmentos de maior renda e menos afetados pela entrada de produtos de baixo,custo. E o caso da Dudalina. ‘ A Dudalina & Em 1953, 0 casal Adelina Clara Hess de Souza é'Rodolfo dé\Souza Filho adquirfu uma pequena loja de secos e molhados na cidade de Luis Alves, interior de Santa Catarina. Em 1957, Rodolfo, conhecido por “Seu Duda”, fez untia, compra exagerada de tecidos em Sio Paulo e, com esse estoque, sta esposg} D. Adelina, regolveu costurar camisas. Foi assim que nasceu a camisaria Dudalina, palavra derivadalda. fusgo dos nomes de seus fundadores. O negocio cresceu rapidamenté, e'novas Jojas foram abertas em outras cidades. Em 1969, a familia toda se mudou para Blumenau, inaugurando a nova sede da empresa. Inicialmente dentro da casa da familia, ‘em 1997, as camisas passaram a ser fabricadas numa unidade fabril, na cidade de Luis Alves. O.casal'téve16 filhos, e alguns deles trabalharam na empresa, ‘mas Sonia Hess, atual, CEOMoi a tinica da familia que permaneceu na gestio da empresa. ft te empresa gontinuou nao s6 com novas lojas e novas fébricas, mas também SIEM98/7, criou-se a marca Individual, e, em 1994, a marca Base, De fato, a abertura de‘novas fabricas e o aumento da capacidade produtiva foram acompanhados pela extenstio de marcas da empresa. Porém, apesar de contar com varias marcas, antes a empresa daya Ptioridade &'producdo e A entrega de pegas encomendadas por grandes clientes como Brooksfield, VR'e Zara. Assim, a Dudalina era primordialmente um produtor que fornecia catnjsas e potas de vestudrio a outras marcas (ou seja, no modelo private label). Em 2010, Sénia Hess implementou uma agio que mudou definitivamente os ramos da “€mppresa, angando @ marca Dudalina Feminina, de camisas femininas com design ‘iferenciado, que tiveram éxito imediato. Segundo Sénia Hess: « Revista Exame. Disponivel em: . Acesso em: 18 out. 2014. Além dos altos custos de distribuicio no Brail,hé uma legislacdo que permite ao ‘onsumidor fazer trocas sem custos, 0 que potencializa 0 efeto do custo logistico nessas operagtes.Insper Nie existe mo mundo nenluma marca especalizada em camises para mulhefes. Pode-se comprar algumas. Sires, como Ratpls Lauren, que no é anatomica, pois € uma camisa masculina travestida para o feminine Nés eriamos uma camisa feminina para mulheres, por iso chamamos de “camisas pare mutters que decidem”. Hoje no mereada, em métia, 50% das pessoas no nivel de geréncia sdo mulheres, Esnas mulheres enfreniaoam problemas para vestir-se no dia a dia, e « Dudatina crow um solugdo para eas. Rapidament, nds criamos 0 desejo de possuir Dudatina no segmento fersinino”. ©. posicionamento da marca feminina foi transferido imediatamente Paravo ségmento masculino - que, apesar de ser uma linha mais antiga, acabou sendo beneficido péla réoénh- -langada marca feminina. O movimento de criagio das novas marcas foi s@guidorde agressiva entrada no varejo, com franquias elojas préprias. Em 2010, foi aberta em G0 Paulo ima “ja conceito”, a Dudalina 595, e, em 2011, langaram-se franquias e alflititas lojas ‘Proprias nos estados de Sio Paulo, Santa Catarina, Rio Grande do Sul, Goids Minas Geraié e no Distrito Federal. Em julho de 2014, a Dudalina tinha seis uniciades fabris no Sul, 99 lojas no Brasil ¢ duas no exterior (Anexos 7). As marcas da Dudalina e suas concorrentes. Em 2014, a Dudalina tinha cinco marcas: DudalinasDudalina Feminina, Individual, Base e Base Feminina (Anexo 8). Entre elas) as duas que tém o nome da empresa - Dudalina e Dudalina Feminina — eram voltadas “para u80:no* trabalho, chamado internamente de “momento affce’. Segundo seus gestoresjaindiague a Dudalina esteja no momento office das pessoas, suas camisas tém as vezes um toqite casual e podem ser usadas fora do ambiente de trabalho, Entretanto, é a marcaIndividual que sé posiciona especificamente num segmento mais casual, de uso em finédagemana. Embora o perfil do comprador Individual seja o mesmo do comprador da Duidalina, ségundo executivos da empresa, as marcas se dirigem a.momentos diferentes de-eonguino. Ademais, roupas Individual si vendidas em lojas especificas da marca ou em lojas miultiinatca, isto 6, ndo so vendidas em lojas Dudalina Potfim a Basexé“a marca que se distingue mais claramente das demais, pois almeja um publico jovemna linha de jeans wenr. A definiggo nao é necessariamente determinada faixa “etéria, masigum piiblico que se sente jovem. Assim, apesar de ambas as marcas terem produtos para uso em fins de semana, a Individual é¢ para um piiblico mais maduro, enquanito a Base é para um piiblico mais jovem. Considerando todas as marcas, em 2014, praticamente 70% das vendas vieram do segmento masculino (Anexo 9). As marcas também se distinguiam pela amplitude da linha de produtos no ponto de venda. As marcas Dudalina ~ dos segmentos masculino e feminino ~ sio posicionadas como “camisarias”, onde os consumidores podem encontrar “solugdes" de vestudrio Para o dia a dia, com énfase em camisas (que correspondem a cerca de 70% dos produtos vendidos com a marca Dudalina). Apesar desse foco, ha um esforgo para ampliar a linha de produtos,Insper especialmente para o segmento feminine. Por exemplo, em 2014, planejava-se langar perfumes, calcados e artigos para casa com a marca Dudalina, Jé as marcas Individual ¢ Bese ‘8m linhas de produtos mais amplas, incluindo bermudas, shorts, camisetas e vestidos Dado o posicionamento da Dudalina num segmento mais premium, pode-se afismar qué as principais marcas de vestuario no Brasil - C&A, Renner, Riachuelo, Marisa, Hering ~ tem enfoque distinto, jé que tendem a atingir consumidores com faixas de renda variadas “Em geral, 0s pregos das marcas da Dudalina sio superiores aos da concorréncia (Amo 10). A Base pode ser uma excegdo, pois suas vendas podem ser afetadas pelas imartas de Participagao mais expressiva no mercado, como C&A, Renner e Riachuelo. A Individual, a Dudalina-e a Dudalina Feminina sao afetadas, em geral, pelas mesmasmaréag cotipelidoras que atendem um mercado premium: VR, Richards, Brooksfield, Ricardo Almeida’ Les Lis Blanc, entre outras. Em termos gerais, os principais concorrentgs da Diidalina s4o as lojas que vendem camisas masculinas e/ou femininas em lojas monomarca em shoyping centers das principais cidades brasileiras. As concorrentes da Individyal também,estdo no segmento de camisas premium em lojas multimarca, especialmente emucidade'sdo interior. De modo geral, as marcas que competem no Brasil'$éo de origem nacional. Entretanto, tecentemente, empresas estrangeiras anunciarati iayéstimehtos aqui, com abertura de lojas ¢ campanhas publicitérias. E 0 caso das marcas H&M, Forever21 e Oysho (Inditex, que controla a marca Zara), que plangjam’ abrit-Jojas no pais em 2014. Assim, 0 mercado brasileiro de vestuério é atrativo para mateas qué'attiam em outras partes no mundo, jé que se projeta um significativo crescimiénto para’0s'préximos anos, podendo atingir um total de 27,5% entre 2012 e 2017 f \ Outro aspecto relevante no inercadosderoupas premium no Brasil é a “pirataria”: cépias e falsificagdes vendidas no tgmércidjinformal. Por exemplo, a rua 25 de Margo, em Sio Paulo, é 0 maior “shopping” a Binaberto,da América Latina e fatura mais de R§ 17 bilhdes por ano! Em muitos casog,“as lojasjvendem cépias com o mesmo design e mesmo com a marca falsificada. O8"préqos\dessas réplicas variam entre R$ 50,00 e R$ 100,00, contra cerca de R$ 297,00 de um produto génuino. Camisas polo e suéteres com falsa marca Dudalina custam R$ 25,00%0u RS 30,00, respectivamente, em camelés do bairro do Bom Retiro ou nas proximidades da'riia 25 de Marco, em Sio Paulo. Além do comércio ambulante, sites de e- _2eoniinerce tarnbéin vendem produtos Dudalina falsificados, por precos entre US$ 12,00 ¢ US$ 19)00(Anex6'11). * a Diidalina investe cerca de R$ 1,2 milhdo por ano no combate as réplicas de suas ‘amisas. Essas agdes envolvem contratacdo de advogados fora do Brasil, pois as réplicas sio produzidas em paises latino-americanos e asidticos. Hé dificuldades para registrar a Propriedade da marca no exterior, 0 que dificulta 0 combate & produgio de réplicas fora das * Talvez convenha por esse verbo no passado (plangjavam), para que 0 caso ndo fique datado, Dados do Euromonitor. * Disponivel em: . Acesso em: 13 out, 2014Insper fronteiras nacionais. Ainda assim, ¢ possfvel colaborar com os érgios responsiveis pela fiscalizacio. No Brasil, diariamente, esses érgaos de fiscalizacio tém fechado cerca de 100 sites irregulares e apreendido cerca de 300 a 3.500 pecas de roupa. A Dudalina também criow uma marca de seguranca que usa uma linha hologréfica, 0 que permite confirmar se uma camisa é genuina ou falsificada. ‘ Atividades da cadeia de valor Design Para suportar seu posicionamento premium, a Dudalina enfatiza process0s integrados de concepsiio e design do produto, produgao de alta preciso € distribui¢ae.emipontos de venda O design de uma nova colecao ¢ feito por estilistas da empresa. Comega éom iia discusséo sobre © que deu certo ou errado em colegdes anteriores. Depols, se busca inspiracao em Jugares.mundialmente reconhecidos de moda, como Paris;(Mildo, Batcelona e Londres, mas com adaptacdes para 0 gosto brasileiro. Apresenta-séalicolecao"aediretoria executiva ea muitos convidados, numa espécie de desfile com modelos, quando a diregSo avaliae sugere modificagdes. Segundo uma das estilistas, o design de camigas é um desafio permanente, pois 6 preciso inovar, mas procurando “fazer diferente #inesma ¢oisa”. No entanto, a concepgio ¢ 0 design.das tolecbes nao so desenvolvidos apenas por estilistas. E um proceso multidisciplinan, Béjs.a Dudalina dispée de um processo produtivo altamente automatizado. Assim, ,Consideragdes técnicas sobre a viabilidade de producao dos modelos concebidos pelos estilistas sio disoutidas também com representantes do proceso industrial e com a engenhiaria\lde produtos. O fato de os colaboradores conhecerem profundamente todos os'processos da‘timptesa é marcante, pois os prdprios estilistas buscam solugdes ténicas parava.etapa fabril de suas ideias. Os colaboradores das unidades fabris, por seu turno, também patticlpam e conhecem o processo criativo das colegSes, Com isso, a Dudalina consegue Berar 18 \colegdes e 23 mil SKUs" por ano. Processos fabris -Q.que permite essa articulacdo entre competéncia fabril e design para alcangar uma gama ‘G0 vasta de produtos é a aplicagio de um dos mais modernos sistemas produtivos do setor 1n0Brasil. E, mesmo havendo muita mio de obra para o setor, a Dudalina investe na automiagéo do processo produtivo (Anexo 12), Mas produz apenas calcas, bermudas ¢ ‘gamibas, comprando os demais produtos de outras empresas: ternos e gravatas, de uma einpresa italiana, as camisas polo Dudalina, do Pers, e as das demais marcas de outros “fomecedores, no Brasil. Porém, em 2013, 08 produtos terceirizados representaram apenas 20% das vendas da empresa. Em 2014, suas seis fabricas produziram entre 10 e 11 mil camisas por dia, processando 15 mil metros quadradas de tecido. Essa configuragéo envolvendo elevada integracao vertical na produgio é relativamente rara entre os varejistas No caso da Dudalina, um SKU (stock keeping uni!) é wma camisa modelo M, tamanho 7.Insber de vestuatio no Brasil. Uma excegio importante é a Riachuelo, que tem uma empresa fabril Prépria em Guararapes, mas com uma participagdo aproximada de 50% de produtos importados.” O processo fabril pode ser considerado em duas fases principais: (1) o recebimento dog tecidos ¢ o corte de acordo com os moldes e (2) a costura das partes da camisa. Depois, essas camisas seguem para um centro de distribuicio e sao distribuidas conforme os pedides das Jojas préprias, das franquias e das multimarca. ‘ Assim, 0 processo fabril comega com 0 recebimento da matéria-primay pois as etapas de fiagao € tecelagem nao integram o processo produtive da empresa. Cetca de’80%ido tecido uitilizado pela Dudalina so importados sobretudo de trés paises::Corela do'Sul, China e india. Os principais fornecedores estao na india e, na verdade, provam de emipresas italianas que se instalaram naquele pais. Destaque-se a necessidade de importar @ maior parte dos tecidos, j& que o produto nacional nao tem o nivel de quélidaile @xigido’ pela empresa. Os 20% restantes dos tecidos sao de fabricagao nacional..Qs Gutrosiinsumos principais sio a seda, importada da Coreia do Sul ou fornecidaypor uma empresa de Petrdpolis, e a entretela,” importada da Alemanha. A unidade fabril de Blumenau, que récebe esq matéria-prima, é responsivel pela primeira fase do processo produtivoA partir do programa de produgo da matriz, com base nos designs definidos, os tecidos sio seletionados'cortados. A primeira fase é intensiva em capital, quando maquinas cortant*centénas derpecas em pouco tempo (Anexo 12). Ha também méquinas para bordar © logo das marcas na camisa e costurar a etiqueta. O ganho de produtividade com essas‘taquinas tem sido alto. Por exemplo, a maquina de costurar as eliquetas reduziu pela metade 0 tetipadaoperacio, passando a exigir apenas um operador, em vez das quatro costureitas do Processo anterior. “ty, aa Nessa primeifa unidade\fabril, verificam-se a produtividade e a qualidade do produto a cada hora, sobrettido para evitar o retrabalho. Procura-se formar colaboradores polivalentes, ou seja, capazes de execiitar diferentes operacdes. Assim, em caso de falta de colaboradores, € possivél:manter 0 fluxo continuo da produgio. Concluido o processamento dos tecidos, Tetiniemse sedias'@'@htretelas, entre outros, numa espécie de lotes com as pecas cortadas © os jtendpata,a corifeegio de camisas, calcas ou bermudas (botdes, ziperes ete). Os lotes io < Montados coriforme cronograma de producio planejado pela matriz seguem para as outras unidades fabris com tudo o que é preciso para confeccionar os produtos. Recebidos os lotes nas unidades fabris de Luis Alves-SC, Presidente Getilio-SC, Terra }0a-PR e Benedito Novo-SC, tem inicio a segunda fase. O modelo da producao é inspirado +11 Dados pafa e ano de 2010. 42 Bniretela éum material que se funde ao tecido para deixi-lo menos maledvel, por exemplo, em golas de camisasInsper To Stems Toyota chamado de velocidade de atravessamento constante (VAC)! (Anexo 12). 0 VAC é um modelo por linha de producéo que consiste basicamente rum carrinhe cova ecas intermedidrias que se movem através de células de trabalho num intervalo de mein hors, Cada célula ¢ balanceada para meia hora de trabalho, incluindo verificagao da produtividade € qualidade do produto intermediério. Uma camisa tem entre 20 ¢ 23 componentes ¢,'§ medida que 0 carrinho avanca na linha de produgio, vai ficando progressivamente pronta Essa segunda fase € intensiva em mio de obra, pois as células de trabalho sio compostas'por grupos de costureiras, ‘ Finalizado 0 processo, as camisas acabadas nas quatro unidades fabtis So. désloctdes Para a matriz, em Blumenau, onde, além do design das colecdes eda jpyogtimagso da Producio, se fazem também a estocagem e o controle da distribuicio dos Produtos acabados. Esse controle é relativamente simples e de baixo custo. Quase sempre, ‘os-pedidos sao Pequenos volumes, pois atendem a praticamente 100 lojas,préprias ¢ ai mais de trés mil multimarea. A Dudalina tem oito transportadoras paregiras)) quénfazem a logistica dos produtos intermediétios entre as unidades fabris, bemicomoadisiribuigio dos produtos para todo o Brasil. Daclos 0 niimero de colesdes ¢ a gama dé"Ptodutos ‘nvolvidos, é importante que as camisas sejam produzidas da forma mais rapida e efidiente possivel. Em 2014, o lend time" da Dadalina era de trés semanas para é2misas e'quatro para calcas. A titulo de comparagio, a Hering, por exemplo, tinha um lend tinié¥de 45°dias. Segundo executivos da produgao da Dudalina, terceirizar para forecedbres estrariBeiros aumentaria ainda mais o lead time, e 0 planejamento da confeccaio demgndaria seis:meses de antecedéncia. Pessoas Nesse complexo’sistetita dé\producio, manter um fluxo continuo e ainda altos indices de produtividade, @ Dudalinalfem um sistema de remuneragéo agressivo. Em 2014, cerca de 50% da remiine?iga0\das/costureiras era varidvel. A porcio variével, por sua vez, era constituida de 50% de prémio de producdo e qualidade e 50% do programa de pagamento or restiltadds(PPR),/Como o préprio nome diz, o prémio de producao e qualidade obedece a qrittios de quéiitidade e qualidade, pois sé se contam Pecas sem defeitos. O prémio é determinado Béla produtividade de uma linha de producio, ¢ cada linha é formada por 08 de Hithes de produco. Assim, ainda que a avaliagao de produtividade e qualidade seje individual, a remuneracio é paga pelo trabalho do grupo. O prémio também depende “da agsiduidade do colaborador, uma vez que a falta num grupo pode interromper o Brodesso. Os times so compostos majoritariamente por costureiras polivalentes, que sabem fazer mais de um operacio no estdgio em que trabalham. Ha um detalhado controle das operagbes ' Essa ferramenta foi desenvolvida pela escola textil Centro de Tecnologia da Indstria Quimica e Tatil do Senai (CETIQN, no Rio de Janeiro, Trata-se do periodo entre o incio eo fim de uma atividade produtivawempre: Insper em que as costureiras estio capacitadas, bem como do nivel de produtividade em cada oPeracdo. Segundo um dos diretores da empresa, 0 éxito da Dudalina se deve as pessoas, que se expressa no préprio logo da empresa: “amor & camisa e as pessoas”. Em 2013, » Dudalina figurou no ranking brasileiro das melhores empresas para se trabalhar, realizado pelo rojeto Great Place to Work. : Ja 0 PPR é pago de acordo com o lucro da empresa, distribuido para 160% "dos colaboradores, proporcionalmente ao salério-base. O PPR € distribuido uniformements, variando apenas com base no salério nominal de cada colaborador, e se constityi désduas Partes: uma correspond a 70% do lucro liquido e é paga automaticamente, enquanté.a oiitra corresponde a 30% do lucro liquide e € distribuida de acordo com metas globais de faturamento, produtividade e qualidade. Segundo um dos diretores, 0,PPR distribuido entre 2011 e 2012 variou entre 4,15 e 6,15 salérios nominais ao ano, em/média Isso'quer dizer que, em média, no ano de 2012, cada funcionério recebeu mais de 18 salérios, A estrutura executiva da empresa também mudou,substanéialmente ao longo dos anos Em fungao da origem familiar da empresa, a“fundadoray, D. Adelina, comegou a Profissionalizar a gestao desde muito cedo. Criou-se uinconselho familiar para discutir os. assuntos, além de um conselho de administragi@atuando tom a diretoria executiva. Depois da aquisigéo pelos investidores do Warbutg Pincug,e Advent International, em 2013, o conselho familiar foi extinto, permanécendo tim conselho tinico de administragio. O Anexo 13 mostra a estrutura organizacional da Didalind’env2014. Varejo © varejo apresentougum crescimerifovanual médio de 23% desde o inicio de. suas operagées, em 2010. Ao lahgar sua linha femninina, a Dudalina aplicou testes num shopping sazonal de Camps dé¥Jordio-SP e logo identificou uma oportunidade concreta de crescimento, Para aproveiti-la e dar a visibilidade que 0 produto merecia, a empresa se langou no vatéjo, thicialmente por meio de lojas franqueadas Em/011, is franguias representavam quase metade das lojas da Dudalina (Anexo 14). Enfyétantg, com 6'Passar 0 tempo, a empresa passou a valorizar também o controle de suas Jojashidiminuind6 o nimero de franqueados. Em 2014, mais de 70% das lojas eram préprias, ng, sd ern lingo da abertura de novas lojas, mas também pela aquisigio das que eram gonifoladas por franqueados. Sentia-se que lojas préprias permitiam maiores margens & As regiGes Sudeste e Sul representaram, respectivamente, 40% e 31% das receitas o,varejo.da Dudalina no inicio de 2014. As roupas da Individual eram vendidas em lojas especificas da marca ou em multimarcas, Em 2014, havia trés lojas proprias dessa marca, em Sao Paulo, Brasilia e Ribeirdo Preto. As da Base, por sua vez, eram vendidas apenas em canais multimarca. Jé as lojas de marca Dudalina (masculino e feminino) - 90 delas préprias em 2014 - ficavam sobretudo em shopping centers das principais cidades brasileiras 0Insper Para onde crescer? Voltando ao escritério da Dudalina em Sio Paulo, Sénia Hess entrow ne sala de reuniSes.¢ sentou-se a mesa com seus diretores. O primeiro passo seria rever o caminho de creseimente dios elos industrial e do varejo nos tltimos anos. Muito embora a empresa apresentasse bons resultados financeiros (Anexo 15), os executivos se perguntavam como sustentane éxito do negécio e para onde a empresa deveria crescer. Dever-se-ia enfatizar mais avexpansio do varejo? Se se expandissem os ponto de venda, o parque produtivo tambémedeveria chescér ou @ empresa poderia aumentar o suprimento de fornecedores terceitizadds2. Eriiysume, como reforgar © posicionamento da Dudalina e garantir a sustentabilidade fatira do negécio? iInsber Anexos Anexo 1 ~Cadeia Produtiva Téxtil do Brasil Fonte: Associagao Brasileira da Industria Téxtil e de Confecgio,.Rélatdrio dé Atividades 2013. A primeira etapa, fibras e filamentos, consiste na prodiugad:de’algodao e fibras artificiais sintéticas. No Brasil, predomina o uso do algodao,“mas as fibras.sintéticas ganham espaco gradativamente, sobretudo pela participagio. de stibsididrias de grandes empresas estrangeiras. A etapa de fiacio ¢ a produgao"de'tigs, 0 que’ exige economias de escala. A tecelagem e 0 beneficiamento de produtos, a fabricagao de tecidos planos ou a malha de tecnologia nao tecidos. A confeccao é 0 desenho,,confeccdo de moldes, gradeamento, encaixe, corte, costura e acabamentos. Ha trés cateorias prinicipais de produtos acabados: vestuario, linha lar (cama, mesa e banho) e,téchicos (atendé”outras induistrias). Por fim, para chegar ao consumidor, a distribuicdo pode ser pelo varejo especializado, pelo e-commerce, vendas por catalogo e, em menor quantidade;:pela exportacdo. 2Insper Anexo 2 ~ Principais origens de importacées de téxteis e confeccionados (sem fibra de algodao em milhdes de US$ FOB), 2012 e 2013 9900 || 3500 3000 2500 2000 | 1500 1000 500 ee eee one a es eg ee nes sa (ria) san [a] a a [eaois| asi6 30 355 9 198 190 156 China ae Fonte: Associacao Brasileira daTHdistria Téxtil e de Confecgdes. Anexo 3 - Produgao de vestuario ho Brasil'(em US$ milhdes), 2008 a 2013. $8 B.000,0. | 30.000.0 25,0000 20.000.0, 15.0000 10.0000 200s [2009 [2010 | 2011 | 2012 | 2013 mVestudrio| a1siz9 | 20.6130 | 257917 | 29.9842 | 2a146 | 277098 Fonte: Euromonitor.Insper Anexo 4 ~ Produtividade e crescimento da produtividade do trabalho 2013 (em %), 1980 a | 1000 | 300 «oo a 200 a Brasil Africa do Sul BUA Fonte: Valor Econémico. Indonésia Malisia _Vietna india ‘TallindiCoreia do Sul China Anexo 5 ~ Participacao de mercado das principais matcas no BPasil-(em %), 2008 a 2012 Mareaaja Player 2009 2010 2011 2a CEA CRA Tia 36 36 36 Renner Lojas Renner SA 2A 3A 33 Riachuelo _Lojas Riachuelo SA 26 27 28 Marisa Marisa SA 20 21 22 Hering Hering Text SA 1“ 1 w Levi's Levi Strauss & Co os 05 05 Les Lis Blanc Restoque SA 04 os 05 Zara ZaraBrasil Lida 4 03 os 05 05 MOfiicer M5 IndistriapComdtdo BRimasll. OA oa 08 05 Dudalina —Dudalina “¥ o1 02 02 03 Forum AMC Titty 07 06 05 oa Bus Inbragide SA 5 - o2 03 Coeci ‘AMC Textil Lida 02 02 02 02 Richards hBiinds $4) 03 03 03 02 Calvin Klein. Philips Var'ielisen Comp a1 on oz 02 vr Inbrands oo 00 a1 ou Fonte: Euomnitoré os autores (participagao de mercado da Dudalina calculada a partir da receita da empresa). “Insper Anexo 6 - Gasto per capita do consumidor brasileiro de roupas (em USS), 2008 a 2013 2500 2000 1500 1000 500 09 wPer Capita) 1520 1530 1929 210) 2064 Fonte: Euromonitor. ilizagio das unidades fabris Fonte: Os autores, Localizacao das lojas Fonte: Dudalina 8AB-PO0R7 Insp er Publicagéo: 08/2015 Anexo 8 - Logo das marcas Dudalina e exemplos de pecas de vestuério por marca —s— O DUDALINA INDIVIDUAL Anos d-camisa Loge da maréilindividual Logo da empresa Dudalina als DUDALINA aSC Togo da marca Base SAID! Logo da Base Feminina Logo da marca Dudalina Homer Dudalina Feminina Fonte: Instagram Dudalina, Dudalina Masculina Fonte: Instagram Dudalina.Individual ‘ate, 4, Bask, Fonte: Instagram Dudalina. Fonte: Instagram Dudalina. Anexo 9 ~ Participacao das marcas no volutiiéde vendas (em %), 2010 a 2014 ri 2010 2011 2012 2013 2014 Base 28.67% Vag 2% 11.91% 9.96% 9.09% Base Feminino a \P% : asm 25% Dudalina ds 4% mam asa ar 2m Dusdalina Feminino 238% 606% am aye 280% individual saben” ee a ee Fonte: Dudalina, vyInsper Anexo 10 ~ Pregos da Dudalina versus concorrentes (em R$), 2014 : Preso Médio Prego Médio — Ptdalina Loja Froduo —Segmenlo PH Métio Prego Me an Concorrente Pesas masculinas Dudalina Camisa Masculine 289.00 297,00 Calga 295.0 Brooksfield Camisa Masculine 277.00 w778 16% Calga 27850 Zara Camisa Masculine 159,00 149.00 50% Calga 139.00 . NG Camisa Masculine 84,00 91.50 Gon 8 Cala 99.00 stay ey Hering Camisa Masculino 84.00 98.17 ag 9% Cala 102.33 Coleei Camisa —Masculino 218.00 "9aIbay 2m Cala 2233 Buckman, Camisa Masculine 164.00 18200, 136% Calga zed) Crawford Camisa —Masculino ——18400% 219,00 126% Cala 225400 Harry's Camisa Masculine “23490 “P2513 415% Calga 268.67 Lacoste Camisa Masculine 349.00 324.00 9% Calea vR Camisa 27400 18% alga Richards Camisa 329.00 1% Calea, M. Otficer 188.67 136% Ricardo Almeida 40950 38% Pecas femininas Dudalina Feminine Feminino 29900 297.00 295.00 Feminino 184,00 18150 139% 179.00 Feminino 13567 15733 47% 17900 Feminino 253.00 20850 130% 164.00 Feminino 21900 209.00 +30% 198.00 «-Brooksfield Donna Feminino 384.00 29% Les Lis Blane Feminino 200.00 133% BOBO Feminino 596.00 -101% John John Feminino 17600 1% Rosa Cha Feminino 150.00 149% Fonte: Pesquisa realizada pelos autores em um shopping center de S80 Paulo. Dados da Les Lis Blanc, BO.BO, John John e Rosa Cha retirados do site da Restoque. 18Insper Anexo 11 - Mercado informal de roupas e produtos falsificados da Dudalina Fonte: hitp:/economia.ig.com.br/empresas/2013-11-19/dudalina- produtos-piratas.htinl : Aliyzxoress = Iuere do 38 unin conie signa cams erin mange one ara oo mason carats ossaralhamen pie a ee fre US $ 46100 sone pam scree we. ae Fonte: Os autores, acesso ao site aliexpress.com em 11 out. 2014, 9Insper Anexo 12- Linha de produgao da Dudalina ‘Quadro de controle da produtividade A foto acima mostra o quadro encontrado nas fabricas da Dudalina. Esse quadro é parte importante do sistema de atravessamento continuo (VAC), pois controla em tempo real a produgio individual e dos grupos. Assim, identificam-se problemas, atrasos e possiveisInsper iMerrupgoes ¢ se avalia a produtividade, o que aumenta a produtividade e informa o sistema de remuneragio variavel dos colaboradores, Anexo 13 - Organograma eee] == einer [ ecm | = ae saad] homes comer LY | =] Fonte: Dudalina Anexo 14 — Numero de lojas da Dudalina, préprias e franquias, 2011 a 2014 80 7 oo 50 0 30 20 } 10 + 2011 2012 2013, 2014 Fonte; Dudalina aInsper Anexo 15 - Demonstrativo de resultados (valores expressos em R$ milhares), 2009 a 2013 2009 2010201120018 RECEITA LIQUIDA weoso7 150743227307 341979 435.454 CUSTO DOs PRODUTOS VENDIDOS (77288) (66.884) (112.516) (439.521) ,<{70.700}% LUCRO BRUTO 49518 63.859 114.791 02458 “26854 RECEITAS (DESPESAS) OPERACIONAIS . Comerciais (18.691) (24.052) (42.087), (69.766) 69.076) Gerais ¢ Administrativas 311) (6943) 7.590) 10.186) (17.189) Remuneragéo dos Administradores (1.663) (1.548%, (8g54) 6.725) (12300) Partcipasio dos Empregados nos Resultados (6859702276) 14.685) (Outras receitase (despesas) operacionais| liquidas a7a) 0) %.738) __@.643) 594 (25635) @B57) 61.628) (104.606) (142.656) LUCKO OPERACIONAL ANTES DO i RESULTADO FINANCEIRO e 12679 )31.286 53.163 97852 120958 RESULTADO FINANCEIROS , Pry Despesas financeiras f (405) (63a) 7.039) Despean inancias de natureza buts 616) (95) ‘Despesas financeiras ~ de opge sao Cay (2.446) (2.203) Verte ceo Ey 608 85 (1.000) (1.106) (1.296) Recetas financeiras 5381452 9.391131 16.405 (si) (661) 43403068 LUCRO DO EXERCICIQ_ARITES Do IMPosTO DERENDAEDACONTRIBUIGAOSOCIAL 1585830625 -57503 101708 10166 Inpogid te Rendle Contcbuigio Social (4896) 6.039.422) 498) (19.818) “ucro Liquids antes das partcipasdes 10963 24.587 Progiama de Partcipacio no Resultado dos » Emprégados (905) (2.409) TYUERO LIQUIDO DO EXERCICIO 10058 22.177 48.081 87.208 110.247 Resultado por Asio om 185 33g ge Fonte: Dadalina