快手研究

黄海
2019
1.1. 快手社区生态概览：共有5个一级入口，页面简洁，功能聚焦
• 进入快手app后并无开屏广告，进入页面为发现页。共有5个一级入口，全部位于上方。从左向右分别为菜单、关注、发现、
同城、发布。
• 进入抖音app前有开屏广告，进入页面为首页。共有10个一级入口，分布在上下两侧。上方从左到右为随拍（仅好友可见且
72小时删除的短视频）、推荐、同城、直播、查找。下方从左到右分别为首页、关注、发布、消息、菜单。
• 相比之下快手页面更为简洁，功能较为聚焦。关注、发现、同城为其主要功能。

抖音进入页面 快手一级入口页面（从左到右）

菜单 关注 快手进入页面-发现 同城 发布
抖音进入页面-首页
1.2.1. 快手社区生态特点：底层算法保证平台实现强普惠性
• 分发逻辑上，热度、时效、粉丝数等因素均体现快手平台普惠性特点。快手内容分发主要有三个渠道，分别为发现、同城和查
找（菜单页）。尽管快手也为算法驱动的短视频平台，但依然坚持记录每个普通人的生活的原则，因此吸引了大量用户发布作
品：目前快手已成为全世界最大的短视频库，目前平台累计发布70亿短视频。

• 快手平台对大V并无倾斜，平台KOL更为扁平。目前除了兴趣依然占较大权重，快手并不向大V投放更多流量，对热点视频仅
在一定时间段提供流量，以保证中腰部作者的作品，新发布的作品能够分发。因此平台KOL分布相对抖音更加均匀。

不同分发渠道分发权重 平台分发核心原则 普惠结果：更均匀的KOL粉丝分布

渠道 分发权重 普通人普惠。 将抖音和快手粉丝数前一百名的用户粉丝数

好作品普惠。热点
进行排列：显示抖音分布更陡，意味着抖音
粉丝数权重影 视频达到一定阈值
生态中更容易出现超级大V，快手生态中头部
快手VS抖音前100名KOL粉丝数
响较小，非大 会减少曝光，利于 KOL差距更小。
查找 热度 > 关注 > 时效 > 兴趣 > 粉丝数 V 用户可以获 新的优质作品曝
得平等曝光， 光。
5000 抖音（万）
有利于中腰部 4000

发现 兴趣 ≈ 关注 ≈ 热度 > 时效 > 粉丝数 KOL吸粉。 3000 快手（万）

2000
新作品普惠。 粉丝流量普惠。只
1000
同城 距离 ≈ 时效 > 热度 > 兴趣 > 粉丝数 新发布的作品 要被粉丝关注，作
都能得到一定 品在粉丝推荐页出 0

1
6
11
16
21
26
31
36
41
46
51
56
61
66
71
76
81
86
91
96
曝光。 现可能性更大，粉
丝流量更稳定。
来源：官方平台。横轴为名次。
1.2.2. 快手社区生态特点：用户和视频作者互动频繁提高交互性
• 快手促使主播和粉丝进行更多交互。通过算法推荐，粉丝关注的用户的作品出现在发现页的可能性更高，动态功能让用户有类
似朋友圈的体验，且关注页和个人主页方便通知用户主播发布新作品和开始直播，因此快手和用户的互动更加频繁：快手用户
刷关注页的比例高于抖音。未来快手希望将这一比例提升到80%。
• 稠密用户关系网络意味着更高迁移成本。和抖音等侧重内容的平台相比，快手平台的迁移成本更高，用户留存度更高。

“菜单-动态”带给粉丝朋友圈的体验 关注用户的作品更易露出 快手 VS. 抖音互动率

互动率 = （ 评论数 + 私信数 ） ／ 播放总量

相比抖音关注页处
类似朋友圈， 于下方，快手关注 6%
5%
也可以看到关 页 位 置 更 明 显， 便 5%
注的人关注和 于 用 户 观 看 ；同 时 4%
点赞的用户。 发现页中关注人作 3%
2%
提高粉丝和作 品露出的比例更 2%
者的粘性。 高，抖音占比为 1%
10% ， 而 快 手 比 例 0%
达到40% 抖音 快手

动态页面 关注页面 数据来源：财经

1.2.3. 快手社区生态特点：同城功能深化并丰富社交性
• 同城功能体现快手深度社交属性。和抖音同城容量占比5%相比，快手对同城功能较为重视，不仅一个城市的人可以互动，还
可以自主切换城市进行异地互动。直播占比接近一半，互动性强；基于新发布的作品曝光流量，满足普通人的创作和直播的意
愿，并增强社交深度；双击同城定位可以切换城市，既可以作为感受风土人情的手段，也可以满足用户思乡精神寄托；此外在
部分地区开启同城服务功能测试，类似58同城。
x2
部分地区上线同城服务功能：利用广
泛流量，同城生活服务可以进行二手 同城定位切换：双击
交易和找工作，类似58同城。 同城按键，可以切换
城市。一方面可以方
便用户探索新的城
直播占比高：首位固定为直播。同城 市，符合快手“看见
页面中，直播占比约一半，体现了较 每一种生活”的价值
强的互动性。（抖音约为1/4-1/3） 观，也激发陌生人社
交的可能。并且这个
功能也方便在异乡打
聚焦身边普通人而非大V：首位推荐 工的人通过平台了解
直播不一定是当下热度最高的（例如 家乡的事，满足用户
右侧直播仅有2个人观看），为更深度 精神需求。
社交创造条件。并且有鼓励用户发布
作品或进行直播的作用。

同城页面 定位页面
1.3. 快手 VS. 抖音社区生态对比

社区

平台价值观 记录世界记录你 记录美好生活

平台侧重 独特的个体用户 ( 核心是人 ） 展现美好生活的作品 （ 核心是作品 ）

普惠机制 爆款机制
分发机制
倾向于保障普通用户的露出，社交属性更强 倾向于热度高，大V的作品进行更多曝光，产生累计效应

用户和主播互动更频繁深入， 关注作者更多是对视频创作者的某一个作品的认可，
用户粘性
关注作者更多是对视频创作者本人的认可，粉丝数量意 由于视频和直播有一定落差，用户对主播粘性较弱，
味着稳定收入 一旦有更新鲜的作品用户会转移自己的关注，粉丝数量不一定
说明问题

社交属性 重视同城功能，鼓励同城深度社交 直播占比少，参与感较弱

主页面
2.1. 快手业务：直播业务为快手收入主要来源。接地气主播吸引特定粉丝
• 快手是全世界最大的直播公司，主播超过百万（淘宝只有数千主播），直播业务是快手收入主要部分。2018年快手直播收入
达到200亿，直播业务的主要成本是宽带（约5%）和主播分成（税后和快手平台按1：1分成，快手约得40%）。

快手直播业务发展迅速 快手网红更加“接地气”，粉丝主播为朋友关系而非单向崇拜
快手在广告投放上较为谨慎，但已加快营销平台建设

日活用户（亿人）
3 直播流水（亿）
2 200
1.6

1 x2
x 3.3 关键词 土味 段子手 正能量 明星 高颜值 技术流 美女 多才多艺
60

2017 2018
2017 2018 2019H1 2019E

数据来源：36Kr, 投资界，MobileQuest

丰富内容+互动机制推动直播业务发展 散打哥 （4577.1w） 迪丽热巴（5547.9w）

1.丰富内容：喊麦、风土人情、歌舞等内容组成快手直 冯提莫（1968.3w）
播差异化内容，受到观众追捧。

2. PK机制：系统随机匹配，两位主播在五分钟的时间
内进行PK，获得更高快币总价值的主播取得胜利，失 黑脸v（2393.8w）
张二嫂（2712.8w）
败的主播要接受惩罚。

3. 秒榜机制：给大主播刷“快币”以取得直播打赏榜
首位，主播会心照不宣地邀请观众去这位用户的直播
间。往往该用户在直播间进行商品销售，本质是购买
阿冷 （625.7w）
流量。
上官带刀（2460.5w） 费启鸣（1924.8w）
2.2. 快手业务：广告业务规模已达百亿，平台用户特征吸引品牌定向投放
• 快手向客户输出全平台营销解决方案（广告+商业平台），2019年目标收入为150亿。未来快手致力打造用户驱动的营销
生态，和其电商系统有机整合，2018年广告收入为几十亿规模，2019年目标规模为150亿。
• 快手对两类广告主有较强吸引力。一类为互联网广告主（例如游戏、电商、App、手机等），另一类生产面向特定用户产
品的广告主，例如汽修产品品牌、烹饪产品品牌。一方面快手用户群体为深度互联网用户，是传统广告主的投放目标；另
一方面由于快手平台累计大量特定群体（例如司机、厨师）对特定产品广告主有较强吸引力。
• 广告业务快手坚持兼顾用户体验和商业效果。具体措施包括保守投放平台型广告，引入广告正反馈机制，提高用户广告质
量等。
快手广告商业效果较好，客户多样

用户广泛而且全面：快 快手单粉丝价值更高，100
互联网广告主：游戏、电商、app、手机等
手覆盖中低线用户和特 万粉丝用户可带来至少500
定用户（例如厨师、卡 万营收。高质量粉丝、更强
车司机，快手平台上共 面向特定用户的产品：汽化品牌、烹饪用品等 抗干扰度浏览方式、优质广
有40余万卡车司机） 告内容带来ROI，部分商品
典型案例：联合利华家乐辣鲜露调味品 可以达到10。

快手向广告主提供“快手广告+开放商业平台”整体营销方案

开放商业平台：包括社交生态（快接单和快享计划，即用户置
快手广告：平台广告是指以快手为主体发布广告的广告模式
顶品牌广告视频、子母矩阵号和商业号）和创作生态（创作平
。包括信息流广告、话题标签页、粉丝头条。为测试平台广
台，即用户为品牌创作主题广告）。为提高广告质量，快手将
告效果快手设计正反馈机制，保证广告不会损害用户体验。
采取扶持创作者，未来将提高自制广告比例到80%。
快手营销平台
2.3.1.快手业务：快手发力直播电商平台建设，稳定流量带来高转化率
• 在快手平台购物主要有快手小店购买途径和直播购买途径。两种途径目前都向第三方平台开放，其中快手自建平台支付支持微信和支付
宝。目前目前快手已向淘宝、天猫、无敌掌柜、有赞、拼多多、京东六家开放。
• 快手未来将逐步建立闭合电商系统。抖音与淘宝签订70亿合作协议，抖音将成为淘宝的流量导入平台，这也意味着抖音放弃了内部闭环
电商；但快手则继续建设完全封闭的电商体系，目前快手要求第三方平台回传数据，例如阿里等不符合数据回传要求的平台将逐步边缘
化，甚至取消和其合作。要求数据是快手提升用户购物体验，优化电商体系建设的重要措施。

快手购物途径1:快手小店购物 快手购物途径2: 直播购买途径

快手直播业务发展迅速

自
营
电 直
商 接
进
入
直
播 跳转至
快手小
店或第
第 正在进行直 三方平
三
方 秒 播的主播A 台
平 榜 会安利粉丝
台 导 去打赏排名
流
前列的主播
进
入 的直播间，
往往该直播
在卖货.

未来快手将只向回传数据的第三方平台开放，并且更偏重自营电商平台建设
2.3.1. 快手业务：快手发力直播电商平台建设，稳定流量带来高转化率（续）
• 粉丝和主播高粘性带来快手电商的高转化率。快手平台具有独特的老铁（粉丝）文化，即主播和粉丝互动较强的特点，粉丝对主播有更
强烈的信任感。高精准粉丝带来高转化率和稳定小波动的电商流量；同时平台总流量巨大，意味着平台较大发展潜力，未来，快手平台
总交易规模的上限将是万亿规模。2亿日活用户中，目前平台卖货主播已超百万。
• 预计电商2019年将对快手贡献数十亿收入。2019年快手单月GMV已突破100亿，按照抽佣比例5%计算（7月1日实施），年抽佣金额
在数十亿的规模。
高粘性粉丝带来较高的直播转化率 快手电商商业表现良好，潜力巨大

直播进行产品推荐 典型案例：内蒙古网红“太平哥”。快手平台18
万粉丝，但每年牛肉干特产销售额达到400万。 42% 56% 1068元

经营良好人设 粉丝基于信任购买 通过展示草原上的动物、风景，太平哥和粉丝建

立了信任，打造了淳朴，勤劳、热爱家乡的形
得到粉丝认可 快手的交易 平均每个
象。把制作肉干的过程拍成小视频，并且直播制 年收益10W以上
额与商户的 视频带来
5 ~ 10 x 作和包装，消费者对他的产品产生更深的信赖， 的快手商户比例
总收入比例 收益
从而乐于购买。

电商转化率（对比抖音）
2.5亿 1.6亿 4名
持续发布
好品质带来复购和新客
高人气直播和短视频 2019年6.18 2018全网带货
2018年双十一快
快手辛巴销售 手电商节“散打 销量前十名中
额 哥”销售额 快手平台网红

数据来源：快手官方，商户数据调查时间为2018年6月-8月
快手电商粘性粉丝闭环
2.3.2. 快手业务：快手直播电商主播画像
• 快手直播电商主播主要有三种类型，分别是自产自销、大主播、微商三类。自产自销型的主播自己就是产品的供应端自行上快
手卖货，他们可能是农村合作社、渔民或者义乌小商品店店主；大主播类型的电商主播自己不生产产品，也没有货源，主要是
和产品方合作，以卖货作为变现；微商类型的卖家既有货源，同时自己就有销售能力。
自产自销类型 大主播类型 微商类型

第一类典型卖家为自产自销型。他们既 直播电商第二类为大主播类型。即非 直播电商第三类为微商类型。即有

高粘性粉丝带来较高的直播转化率 快手电商商业表现良好，潜力巨大
是农贸产品、服装日用品的生产者，例 专门卖货的主播，自己没有货源但已 货源和卖货能力的主播。快手是他
如果农、渔民、工厂主，自己也是主 有一定粉丝积累，可以帮厂商售卖。 们卖货的渠道之一，他们也将快手
播。他们直接做主播一方面节约渠道流 目前，许多明星也入驻快手，单独或 流量导入自己的微信号。
通成本，产品价格更低；此外产地直播 和主播合作卖货。
模式也能增强消费者对产品的信任。

快手ID：攀枝花阿文 快手ID：辛巴 快手ID：叶子护肤日记

快手ID：义乌千川日用品
2.3.2. 快手商业模式：快手电商适合品类
• 快手推广商品需要注重品类和定位，低价，刚需，方便展示是品类的筛选标准。目前平台GMV前三大品类分别是美妆、服装和
食品。作为快手卖家，需要在商品品类和定位上注意：在品类选择上，美妆个护、农产品和服装都是较为推荐的品类，因为这些
品类适合主播进行展示，可以通过试用、试穿、制作过程直播、吃播等形式展现。同时为吸引观众，低价商品较合适。

快手平台典型产品（按销售量） 快手官方扶持品类

快手平台上刚需类产品卖得更好。目前来看，主要有三大品类，美妆个护、农产品和服
美妆个护（非大牌、低价） 装，其中美妆个护商品的出货量最大。

使用对比/产品展示 快手官方对食品、美妆、生活百货、宠物、服饰商家进行扶持。保健品、药品、烟酒、食
品添加剂、母婴、自制护肤品等被快手设置为非推荐类别。
典型卖家：蓝妹
燎原计划1期账号类目分布
服装（非大牌、低价）
3% 4%
3%
工厂展示/试穿展示 食品 服饰
典型卖家：散打哥 15%
43% 彩护 生活百货

宠物 旅游
食品（非标、刚需、低价）
16%
现摘现发/现场制作/吃播展示 其他

典型卖家：肉干哥 16%
数据来源：快手官方
2.3.3 快手商业模式：快手电商推广策略
• 推广方式上，做电商直播，快手人设最强，抖音内容最强，淘宝货品最强。比起电商平台，快手可以通过内容积累粉丝，再植入
电商元素，最后通过用户社交去提升商品口碑、二次复购率，甚至实现裂变。核心是主播和用户的强关系的创造和维持，这要求
主播有较受欢迎的人设。

品类选择：适合直播形式的品类 产品定位和推广方式上快手电商较为独特

社区

用户特征 三四线占比更多 一二线占比更多

消费行为 获取产品信息渠道有限，信任主播，快速决策 接触较多产品信息，主播信任弱

电商形态 流量稳定，希望自建电商闭环 流量不稳定，基本放弃建立闭环

快手电商商业表现良好，潜力巨大
适合商户及产品 中小型商家生产的低价高性价比产品 同样需要关注快手电商的风险和潜在问题
品牌型产品
促进销售 打造爆款

依赖主播 依赖内容
发展关键 要求主播人设较强 要求高质量创意内容

潜在风险 过于集中在直播流量，没有沉淀，无法出现全网爆款 内容吸引力的壁垒低于关注关系

2.3.4. 快手平台有可能孵化新的品牌吗？

• 短期来看，快手的平台特性导致“主播品牌”大于产品品牌，目前官方希望优化生态提升进驻的品牌质量。

快手孵化品牌？
快手认证外部品牌 最终，快手希望在消费者心中形象改
善：消费者认为快手平台售卖商品质量
平台建立“靠谱货”（质量好、服务好、 保证，性价比高。平台内容优质且吸引
强人设带货 性价比高）商品池供主播挑选，以塑造更 人。私域积累，公域分发，平台可能出
主播凭借私域流量，逐渐培养起用户忠 好的平台形象。 现新的品牌。
诚度，在用户心中确立突出的个人形
同时引入MCN、网红、明星提升平台调 代表品牌： ？？？
象。个人即品牌，存在认人不认货的弊
性，发力短视频并全平台分发优质内容，
端。流量集中在个人直播间，甚至流入
补足快手种草属性。
微信。
代表品牌：知名品牌、经检验互联网品牌 3.0 品牌阶段（？）

代表品牌
2.0 品牌阶段（2019）

1.0 品牌阶段 （- 2018 ）

3.1 快手19年7月份以来推出一系列措施，核心是增加平台运营介入，打造更多大V

快手推光合计划，“制造”更多大V，最终提高平台内容质量，增强变现能力

品类选择：适合直播形式的品类 产品定位和推广方式上快手电商较为独特
流量扶持。 快手在未来一年中拿出价值100亿
元的流量，扶植10万个优质作者的成长（目前
3，000 + 增加优质内容供给。引进MCN和给予优质作者
流量扶持将会提升平台总体作品质量，输出高质
平台总创作者数量1600万）。具体措施包括冷 量爆款。吸引新用户，提高留存率，有助于快手
启动流量包、热门加速包和优质作者加油包， 年内新增百万粉丝大V 实现3亿DAU目标。
同时通过打造更多爆款活动，扶持游戏、美
（目前快手百万大V数量为5, 000）
食、体育、二次元、时尚等20个垂类的优秀作
者。

引入更多MCN机构。快手希望引入2000家以 300 + 提高用户广告价值。大V对广告主有更大的

吸引力，随着快手头部创作者规模增加，将
上的内容专业机构（目前入驻快手的MCN超过
会为快手平台带来更大广告收益。
800家），包括MCN、媒体、自媒体等。 年内打造百万粉丝电商账号

扶持电商账号。分别提供冷启动（面向站外账 百亿流量 提高电商业务变现水平。通过赋能快手账

号）计划，北极星计划（打造百万粉丝账
号，单一账号成交额预计上升，从而提高主播
号），重点扶持时尚垂直类账号：7月快手 扶持10万优质作者 对货主的议价权，也便于平台监督和规范。
GMV前两位为美妆和服饰，占总GMV一半。
（高潜力、内容优质和头部创作者是优
质作者的主要特点）