Rae una era ORR eke a ec eer fem Mate Ot ee Mt] las cuestiones éticas y raciales en los experiment Eleven eke Meo tue cc] mr influencia de la minoria y cambio social PREGUNTAS INTRODUCTORIAS * Mientras presta servicio en el frente en el ejército, se le ordena al soldado Milkins que coloque trampas cazabobos en un vecindario que es utiizado también como patio de juegos por ninos pequenos. Aunque se siente muy angustiado por tener que hacerlo, ve a otros miembros de su unidad que ya est4n obedeciendo la orden. {Qué hard el soldado Milkins y como se sentird por hacerlo? ¢Qué factores podrian facilitar que desobedezca i esta orden? * Mientras juega al Trivial Pursuit®, Sarah simplemente esta de acuerdo con Paul y John cuando ellos deciden cual es el avin que rompié por primera vez la barrera del sonido. Ellos opinan que ella es una tipica mujer conformista. Que opina usted? * Peter y Dudley trabajan para una gran corporacién multinacional. Ellos estan de acuerdo en que muches condiciones de su empleo son sumamente explotadoras. Peter quiere enirentar a la corporacion, pero Dudley le dice: ”2Cémo crees que podamos tener éxito? iSomos sélo dos en contra del sistemal”. ¢Qué recomendaciones les daria a Peter y a Dudley para mejorar sus posibilidades de éxito?Términos clave Atribudén Autocinesia Conformidad Efecto de conversion Estado agéntico (modo agéntico) Grupo de referencia Impacto social Infiuencia informativa referente a Infuencia normativa Influencia social infra sl Modelo de dependencia dual Modelo genético Principio de metacontraste Sesgo de conformidad> Influencia social Proceso por el que la presencia real o implicita de otra gente influye en las actitudes y la conducta. Normas Uniformidad de acitudy de conducta que definen la portenencia a un ‘grupo ydiferencian los Aistitos grupos. Complacencia Cambio supericial piibkco y transtorio de ta condusta yde les ‘actitudes expresadas en respuesta a peticiones, Coerciéno presién del grupo. 236 | CAPITULO 7 INFLUENCIA SOCIAL Tipos de influencia social La psicologia social puede definirse como “un intento por comprender y explicar el modo en que los pensamientos, los sentimientos y los comportamientos de los individuos son influenciados por la presencia real, imaginaria o implicita de los demis" (G. Allport, 1954a, p. 5). Esta definicién, ampliamente aceptada y comtinmente citada de la psicologfa social (véase capitulo 1), identifica un problema potencial para el estudio de la influencia social: ide qué modo el estudio de la influencia social difiere del estudio de la psicologia social en su totalidad? No existe ninguna respuesta clara. En cambio, la investigacién de la influen- cia social puede circunscribirse por los tipos de cuestiones estudiados por los psicdlogos ales que afirman que estin investigando la influencia social. La vida social se caracteriza por disputas, conflictos y controversias, en los que los indi- viduos 0 los grupos tratan de modificar los pensamientos, los sentimientos y el comporta- miento de otros mediante la persuasion, la fundamentacion, el ejemplo, ias ordenes, la propaganda o la fuerza. Las personas pueden esiar bastante conscientes de los intentos de influencia y se pueden formar impresiones de cémo son afectados ellos y otras personas por Jos diferentes tipos de influencia (véase capitulo 6). La vida social también se caracteriza por normas, es decir uniformidades en las actitu- des y las conductas entre las personas, oo que Turner ha denominado “similitudes y dife- rencias sociales normativas entre las personas” (1991, p. 2). Uno de los més interesantes conjuntos de problemas en la influencia social, tal vez incluso en la psicologia social, es el modo en que as personas construyen las normas, c6mo se adaptan a esas normas o son reguladas por ellas y cémo cambian esas normas. Como las normas son, por lejos, fenéme- nos grupales, explicaremos su estructura, sus origenes y algunos de sus efectos en el capi- tulo 8 y reservaremos para este capitulo, capitulo 7, la explicacién del proceso de conformidad a las normas. Complacencia, obediencia, conformidad Todos estamos familiarizados con la diferencia entre rendirse ante la presidn social directa © indirecta de un grupo o de un individuo y estar genuinamente persuadido. Por ejemplo, usted puede simplemente estar de acuerdo, en piblico, con las actitudes de otras personas, acceder a sus pedidos o seguirle el juego a sus conductas, pero en privado no sentirse persuadido en absoluto. tras veces usted puede cambiar en privado sus ideas més profun- das en Iinea con las opiniones 0 con la conducta de esas personas. Esto no ha pasado inad- vertido a los psicélogos sociales, que vieron que era ttil distinguir entre la complacencia coercitiva por un lado ¥ la influencia persuasiva por otro. ‘Algunas formas de influencia social producen complacencia piblica: un cambio exte- rior en la conducta y las actitudes expresadas, a menudo como consecuencia de persuasion © coercién, Como la complacercia no refleja un cambio interno, habitualmente persiste s6lo mientras la conducta esté bajo vigilancia. Por ejemplo, los nifios pueden obedecer las 6rdenes de los padres sobre mantener su habitacidn limpia, pero sdlo si saben que los padres estén observando! Un prerrequisito importante de la compulsién y la complacencia coercitiva es que el blanco de Ia influencia social percibe que la fuente de influencia tiene poder; el poder es ta base de la complacencia (Moscovici, 1976). Sin embargo, como el estado mental interno s6lo se puede interpretar a través de la conducta observada, puede resultar dificil saber si la conducta complaciente refleja 0 no tuna internalizacién (Allen, 1965). El control estratégico de las personas sobre sus propias conductas para propésitos de autopresentacin y comunicacién puede amplificar esta difi- cultad. La investigacién sobre 1a complacencia con pedidos directos generalmente se ha llevado & cabo dentro de un marco de cambio de actitud y de persuasi6n, y ya cubrimas este tema en detalle en el capitulo 6. Al contrario de la complacencia, otras formas de influencia social producen aceptacién privada ¢ internalizacién. Hay aceptacién subjetiva y conversién (Moscovici, 1976), que producen un verdadero cambio interno que persiste aunque no haya vigilancia. La confor- midad no se basa en el poder, sino més bien en la validez. subjetiva de las normas socialesTIPOS DE INFLUENCIA SOCIAL |_237 (Festinger, 1950), es decir, un sentimiento de confianza y certeza de que las ideas y las acciones descritas por la norma son correctas, apropiadas, validas y socialmente convenien- tes. Bajo estas circunstancias, la norma se convierte es un estdndar internalizado de comportamiento, y por lo tanto, es innecesaria la Vigilancia. Kelley (1952) ha realizado una distincién valiosa entre grupo de referencia y grupo de pertenencia. Los grupos de referencia son grupos de importancia psicol6gica para las acti tudes y el comportamiento de las personas, ya sea en el sentido positivo de que buscamos comportamos en concordancia con sus norms, 0 en el sentido negativo de que intentamos comportamos en oposicidn a sus normas. Los grupos de membresfa o de pertenencia son ‘grupos a los que pertenecemos (centro de los cuales estamos) por algtin criterio objetivo, una designacibn externa ol consenso social. Un grupo de referencia positivo es una fuente de conformidad (que sera validada socialmente si ese grupo también es nuestro grupo de yertenencia), % pertenencia tiene enorme poder coercitivo para producir complacencia. Por ejemplo, si soy un estudiante, pero no tengo ninguno de los atributos de ser un estudiante, y si quisiera ser mucho més un conferencista porque valoro tanto més las normas del conferencista, entonces “estudiante” es mi grupo de pertenencia y también un grupo de referencia nega- tivo, mientras que “conferencista” es un grupo de referencia positivo, pero no mi grupo de pertenencia. Cumpliré con las normas del estudiante (complacencia), pero me conformaré con las normas del conferencista (conformidad). La distinci6n general entre complacencia coercitiva e influencia persuasiva es un tema que surge repetidamente de diferentes formas en la investigaci6n de la influencia social. La distineién se traza en una opinién general de psicologia social de que 2 procesos bastante separados son responsables de los fenémenos de influencia social. Asi Tumer y cols. dicen que las perspectivas tradicionales sobre 1a influencia social representan un modelo de dependencia dual (p. e., Tuner, 1991). Este enfoque del dable proceso tal vez. sea actual- mente més obvio en el modelo de la probabilidad de la elaboracién de Petty y Cacioppo (1986b) y en el modelo heuristico-sistematico de Chaiken (Bohner, Moskowitz y Chaiken, 1995) de cambio de actitud (véase capitulo 6; Eagly y Chaiken, 1993), Poder e influencia Como mencionamos antes, Ia complacencia tiende a asociarse con relaciones de poder, mientras que la conformidad no lo hace. La complacencia es influida no s6lo por las técti- cas persuasivas que utilizan las personas para hacer sus solicitudes o demandas, sino también por el grado de poder que pereiben que tienen. El poder puede interpretarse como la capacidad o la habilidad para ejercer influencia; y la influencia es poder en accién. Por ejemplo, French y Raven (1959) identificaron 5 bases de poder social, y luego Raven (1965, 1993) los expandié a 6: poder de recompensa, poder coercitivo, poder infor- mativo, poder del experto, poder legitimo y poder de referencia (véase figura 7.1). Como casi es una perogrullada en psicologia que el poder para administrar los reforzamientos © los castigos debe influir en la conducta, pricticamente no existe ningdn intento por demostrar el poder de las recompensas y el poder coercitive (Collins y Raven, 1969). Un problema general es que las formulas de reforzamiento, particularmente del comportamiento social complejo, tienden a mostrar una enorme dificultad para especificar por adelantado qué son recompensas y qué son castigos. aunque es muy fécil hacerlo después del acontecimiento. Por lo tanto, las formulas de reforzamiento tienden a ser no falsificables, y puede ser mas til concentrarse en los procesos cognitives y sociales que producen los individuos especfficos en ciertos contextos para tratar algunas cuestiones como el reforzamiento y otras como el castigo. ‘Aunque la informacién puede tener poder para influenciar, claramente no es cierto que toda la informacién tenga este poder. Si yo le dijera con seriedad que tuve conocimientos de que los cerdos realmente wuelan, es muy poco probable que usted sea persuadido, Para poder persuacirlo, otros procesos de influencia deben estar operando: por ejemplo, la infor- macién podrfa haber sido percibida como consistente con las expeciativas normativas, 0 podrfa haber operado el poder de coercién o de recompensa. Grupo de roferoncia Expresin usaca por Kelley para designar un grupo psicolégicamento sigificatvo para ruestras conductas y actitudes, Grupo de membresia ‘ode pertenencia Expresién usaca por Kelley para designar un grupo al que portenecemos por ‘lgin eriterio externo objetivo, Modelo de dependencia dual Modelo general de influencia social enta ‘ue operan dos procesos distintos: a ependencia de otros fara la aprobacion social y pera obtener informacién acerca de la realidad. Podor Capacida¢ de infuir en atrosy deresistr sus intontes por infu.