‘Srp NsSauesa Campin 1 rasan A UTILIZACAO DO NEUROMARKETING NA FORMULACAO DE ESTRATEGIAS DE VENDAS MAIS EFICAZES THE USE OF NEUROMARKETING IN THE FORMULATION OF MORE EFFECTIVE SALES STRATEGIES Iara Ramalho Rodrigues de Holanda Furtado ® Instituto de Educago Superior da Paraiba — UNIESP, PB, Brasil, iararhfurtado@gmail.com Miriam Leite Farias @ Universidade Federal de Pernambuco - UFPE, PE, Brasil, miriamlfarias@gmail.com Joao Henriques de Sousa Jinior® Universidade Federal de Santa Cararina - UFSC, SC, Brasil, sousajunioreu@hormail.com DOE: heaps f/x doi.org/10.31512/gesto.¥8i2.113 Recebido em: 19/02/2020 ‘Aceito em: 04/06/2020 Resumo: A anilise do comportamento dos consumidores sob uma perspectiva cerebral traz informagies valiosas pata os profissionais de marketing, Dessa forma, o neuromarketing, disciplina que interliga as neurociéncias com o marketing, ganha forga ¢ destaque na dea, Neste contexto, 0 presente ensaio tedrico buscou refletir sobre possiveis estratégias de vendas bascadas nas teorias do neuromarketing, a partir de interligagées do poder do instinto, do emocional, do inconsciente e do subconsciente para o resultado em vendas. Constatou-se que: explorar os medos, ir além da comunicagio verbal, compreender o poder do vocativo, ¢ criar um vinculo com os clientes, sio estratégias que podem contribuir de forma positiva para os resultados de vendas. Palavras-chave: Marketing; Neuromarketing; Vendas. Abstract: Analyzing consumer behavior from a cerebral perspective provides valuable information for marketers. Thus, neuromarketing, a discipline that links neuroscience with marketing, gains strength and prominence in the area. In this context, the present theoretical essay sought co reflect on possible sales strategies based on the theories of ncuromarketing, from interconnections of the power of instinct, the emotional, the unconscious and the subconscious to the result in sales. It was found that: exploring fears, going beyond verbal communication, understanding the power of the vocative, and creating a bond with customers, are strategies that can positively contribute to sales results. Keywords: Marketing: Neuromarketing; Sales. 1 Introducao As descobertas das neurocigneias despertaram 0 interesse do estudo das atividades do cérebro humano em decorréncia dos impactos do marketing na mente dos consumidores, tendo como um dos principais objetivos a compreensio dos processos mentais de tomadas de decisses. © conhecimento, por meio do rastrcamento cerebral, permitiu o descobrimento de informagées relevantes para os profissionaisRevista GESTO: Revista de Gest Estratégica de Organizagoes Santo Angelo | v8.2 p.5670 | julddee, 2020 | DOI: brtp//dx doi orp! 10.315 |2/gesto.r8i2 113 de marketing e, como consequéncia, 0 neuromarketing ganhou destaque no mercado e nas pesquisas académicas, Aandlise do comportamento sob uma perspectiva cerebral permite identificar informagées “ocultas” no discurso implicito do consumidor (Ariely & Berns, 2010). Sua importincia se dé, principalmente, 20 considerarmos que um alto percentual das decisées de compra do consumidor acontece de forma inconsciente (Klaric, 2018). Assim, tais discursos implicitos terminam exercendo influéncias significativas na tomada de decisto de compra. As teorias decorrentes das neurociéncias, como, por excmplo, a divisio do cérebro em trés partes distintas, demonstraram o poder do instinco ¢ da emogio para a tomada de decisio de compra. MacLean (1952) dividiu o cérebro em trés: o reptilian (ligado ao instinto), o Iimbico (voltado para a emosio) € 0 cértex (relacionado & razi0). Tal divisio contribuiu para que estudos posteriores pudessem tentar compreender melhor o funcionamento do cérebro, Peruzzo (2015), por exemple, indica que hé momentos em que o cérebro é mais racional que emocional ou instintivo, enquanco Klaric (2018), afirma que a emogio anula a razio, mas o instinto anula os dois. Apesar dessas descobertas, observou-se, que, mesmo com o crescimento de pesquisas cientificas envolvendo 0 neuromaketing, a temética voltada & anilise do assunto interligado ao resultado em vendas das empresas, principalmente decorrente da exploragio dos cérebros reptiliano e limbico, ainda éineipiente carece de publicagdes e trabalhos cientificos, considerando quantidade ¢ profundidade de contetido. Nesse sentido, este trabalho, que consiste de um ensaio teérico, tem como objetivo, embasado nas teorias de neuromarketing, refletir sobre a influéncia dos cérebros reptiliano e limbico para a obtengao de resultados de vendas, buscando, dessa forma, indicar © poder do inconsciente, do instinto e da emogio para o discurso de vendas de funciondrios ¢ apresentar estratégias de ficeis aplicagdes para pequenas € médias organizagées. Acredita-se que as reflexes trazidas neste estudo podem ser relevantes para a ampliagio de cstratégias gerenciais ¢, conscquentemente, poderio trazcr contribuigées positivas nos resultados numéricos das vendas de empresas que utilizarem as informagdes aqui expostas. Para a execucio deste trabalho expée-se, incialmente, um panorama inicial do neuromarketing, abordando a interligagio do marketing com as neurociéncias, apresentando conceitos ¢ a importancia da disciplina para pesquisas do comportamento do consumidor. Posteriormente, comenta-se sobre © comportamento dos consumidores sob uma perspectiva cerebral, identificado exemplos de técnicas ¢ tecnologias de rastreamento do cérebro ¢ apresentado a teoria dos txés cérebros. Por fim, destaca-se a imporrincia do inconsciente, do instinto e da emogio para os resultados em vendas, e apontam-se as descobertas sobre o tema, que poderio ser utilizadas como estratégias para a efetivagio da compra. 2.Um panorama sobre o neuromarketing O neuromarketing trata da aplicagio de métodos neurocientificos para compreender os processos inconscientes e as suas aplicages no Marketing (Bercea, 2013). Segundo a definigio da Neurobusiness Association (2015), compreende um campo emergente que estuda a resposta sensorial, efetiva e cognitiva do consumidor. Para Garcia e Saad (2008), a0 possuir um escopo teéri ing assume o status de uma nova disciplina. A utilizagio do termo, por exemplo, surgiu de , empirico & pritico, 0‘A Usilizasfo do Neuromarksting na Formulasio de Estratégias de Vendas mais Bicass lara Remalho Rodrigues de Holanda Furtado | Miriam Leite Farias | Joao Henriques de Sousa Jinior forma organica sé por volta de 2002 (Morin, 2011). No entanto, como comentam Solnais et al. (2013), existe uma dificuldade para delimitar 0 neuromarketing como drea do conhecimento, devido diversas influéncias de outras areas. Pelo pensamento de Morin (2011), 0 neuromaketing é a unio de dois campos de estudo: a neurocigncia e o marketing, sendo a neurociéncia um campo interdisciplinar que envolve diversas outras disciplinas (Holley, 2006). Um dos focos da neurociéncia é a anslise interna do cérebro para informar de que forma ocorrem os processos de escolhas dos consumidores (Chorvat & McCabe, 2005). Ainda que a utilizagao de técnicas psicofisiolégicas para pesquisas sobre consumo nao scja algo recente, © interesse da aplicagio de técnicas neurocientificas para 0 estudo de repostas cognitivas ¢ emocionais do consumidor cresce em importincia ao longo dos anos (Solnais er al, 2013). A sua importincia se da por meio da possibilidade de conectar, de maneira estratégica, os servigos, produtos, marcas ou categorias com a mente de consumidor (Klaric, 2018), e da utilizagao dos conhecimentos psicoldgicos-cognitivos, com base nas técnicas da neurociéncia, para o entendimento mais completo do comportamento de consumo (Boricean 2009). © pensamento de Ariely ¢ Berns (2010) complementa a relevincia da disciplina, uma ver que © neuromarketing tem o potencial de fornecer informagées que auxiliam a formulagio mais cfetiva de estratégias para accitagio de produtos, promovendo um melhor desempenho da marca no mercado, 2.1 O comportamento dos consumidores sob uma perspectiva cerebral e evolutiva Conforme exposto anteriormente, a neurociéncia fornece informagbes acerca da estrutura e das fungées do cérebro, ¢ seu objetivo envolve a compreensio dos mecanismos por tris de pensamentos, emosécs, raciocinios e tomadas de decisio (Bereea, 2013). Promovendo, dessa forma, a oportunidade de compreender 0 comportamento do consumidor por meio de uma perspectiva cerebral (Morin, 2011) Com a utilizagao desta cigncia, altamente interligada aos avangos tecnoldgicos eda ciéncia da computacio, os pesquisadores da area podem obter informagées a respeito de como os consumidores se comportam em relagio As suas priticas de consumo (Bercea, 2013). Para Camargo (2009), 0 comportamento dos seres humanos é decorrente de um repertério comportamental resultante de dois componentes basicos: a interagio da historia evolutiva da espécie (filogenia) ea histéria evolutiva do individuo (ontogenia). Oautor deixa claro seu pos que nio se pode negar 0 evolucionismo do comportamento resultante da necessidade de sobrevivencia & procriacio, além das fortes influéncias do aprendizado, da relagio corpo-ambiente, dos relacionamentos interpessoais, da geografia ¢ de outros fatores que podem influenciar as agbes comportamentais de qualquer ser humano, Nio h4 como desconsiderar que a evolucio deixou marcas que os individuos carregam até namentoaoafirmar hoje, visto que se a anatomia tem relagio com a ancestaidade do cérebeo ¢ de todo 0 sistema nervoso, cetamente, into se pode negar que a fisiologia também ¢ junto com elas os neurotransmissores (J. Por tanto, nao & possivel negara influéncia da evolusio no comportamento, que esti dirctamente ligado a0 sistema nervoso (Camargo, 2009, p. 8). Camargo (2009) complementa seu pensamento afirmando que nio se pode desconsiderar, também, a existéncia do cérebro tri tinico no comportamento da esp. humana. Em termos evolucionistas, €Revista GESTO: Revista de Gest Estratégica de Organizagoes Santo Angelo | v8.2 p.5670 | julddee, 2020 | DOI: brtp//dx doi orp! 10.315 |2/gesto.r8i2 113 possivel dividir 0 cérebro em trés partes, o que € conhecido pela neurociéncia, também, por cérebro triuno (Gonsalves, 2013). Neste trabalho, a divi “crés cérebros”, utilizada por Klaric (2018). Esta teoria, baseada nas descobertas do neurocientista Paul D. McLean, divide o cétebro em «és partes distintas: cérebro réptil,limbico e cértex i do cérebro em trés partes segue a terminologia dos ‘Tal pensamento foi reforgado por Klaric (2018), visto que tal autor evidencia que os seres humanos esto convencidos que sabem os motives pelos quais adquirem algo, mas ninguém tem a menor ideia do porqué compramos alguma coisa, sendo, aquilo que acreditamos saber, apenas um resultado de processos cerebrais encadeados. O sistema nervoso age por vontade propria quando Ihe € convenience, além de reagir quando existem provocagées, que, ainda assim, € uma agio de um sistema dinmico e no apenas de um objeto passivel de ser moldado por, apenas, fatores externos (Camargo, 2009). E neste contexto que o neuromarketing,colabora com a pesquisa do comportamento do consumidor a0 buscar a compreensio dos processos automiticos realizados pela mente sem a consciéncia deles, essas sio decisées mais ripidas ou que ocorrem com nenhuma ou com pouca percep¢io (Camargo, 2009). Segundo Zaltman (2003), o pensamento de que os consumidores pautam, pela racionalidade, as suas decisdes ¢ conduta é totalmente equivocada. Para Gongalves (2013), as descobertas do rastreamento cerebral comprovaram que as decises de compra sio aces resultadas da genética humana funcionando em perfeita sincronia, sendo o que muitos pesquisadores jé acreditavam e afirmavam, Este rastreamento do cérebro humano permite identificar, no discurso implicito do consumidor, informagies “ocultas’, apontando fatores determinantes do consumo (Ariely & Berns, 2010). De acordo com Costa (2014), a anilise da carga cognitiva, o envolvimento emocional, a memorizagio, a excitagio, a atividade cerebral e 0 fluxo sanguineo possibilitam avaliar as reagées dos individuos mediantes estimulos do marketing. E, para rastreamento do cérebro humano, sio usadas normalmente as seguintes, ferramentas: imagem por ressonincia magnética funcional (IRMF), eletroencefalografia (EEG), eye- smacking mensurasio de respostas fisiol6gicas (Bercea, 2013). A téenica de Imagens de Ressonncia Magnética (IRMF) combina o campo magnético e ondas de rédio, produzindo um sinal que permite visualizar as estruturas cerebrais ¢ acompanhar as atividades, :merabolicas de forma deralhada (Perrachione & Perrachione, 2008). Jé a Eletroencefilograma (EEG), que € uma das ferramentas mais utilizadas, apés a IRME,consiste na colocagio de eletrodos no couro cabeludo em areas especificas, com o objetivo de analisar a cletricidade de uma determinada area, conseguindo registrar as amplitudes das ondas cerebrais que podem corresponder a estados mentais, como, por exemplo, vigilia, relaxamento, calma e sono (Bercea, 2013) A ourra ferramenta utilizada e mencionada éa Eye-Tatcking, a qual faz,unn rastreamento ocular que permite medir 0 foco de atengio ¢, assim, monitorar tipos de comportamento (Laubrock er al, 2007). Zurawicki (2010) complementa que os movimentos oculares podem ser dividides em duas categorias: sacadas ¢ fixagSes; sendo a fixagio quando © movimento dos olhos faz uma pausa em certa posigio a sacada em mudanga para outra posi Klaric (2018) comenta que a tecnologia utilizada para criar estratégias de vendas & resultante da interagio de virias outras tecnologias simultineas, cujo objetivo é predizer 0 éxito ou o fracasso de discursos comerciais verbais, c, como consequéncia, ajudam a criar, melhorar ¢ capacitar equipes de‘A Usilizasfo do Neuromarksting na Formulasio de Estratégias de Vendas mais Bicass lara Remalho Rodrigues de Holanda Furtado | Miriam Leite Farias | Joao Henriques de Sousa Jinior vendas. Valendo ressaltar que medidas mais ficeis e de custo mais baixo ainda séo pouco comentadas, como 0 uso de medidas de niveis hormonais, de neurotransmissores, frequéncia cardiaca e respirat6ria, pressio arterial, intensidade de disparos elétricos musculares, entre outros (Lent, 2004). A importincia das técnicas¢ ferramentas do neuromarketing envolve o fato de que as metodologias tradicionais de pesquisa descobrem quanto e ondem comprar, mas nio necessariamente o que motiva os consumidores (Camargo, 2009). Grande parte das pesquisas apenas confirma as certezas dos pesquisadores, 1nio explorando novos conhecimentos; por isso, a inverdade de que os consumidores sio capazes de compreender seus proprios processos mentais e que comportamentos continuam vives nos pressupostos do marketing (Zalman, 2003; Camargo, 2009). Neste sentido, Peruzzo (2015) aponta que as pesquisas tradicionais possuem a limitagio de acesso basicamente ao consciente que o percentual de 5% a 15% das decisées conscientes nao é um percentual relevante. Para Camargo (2009), quando o individuo responde a um questiondrio, por exemplo, ele 0 faz. com 0 uso do cérebro frontal (cértex), porém, as mais profundas verdades encontram-se no sistema limbico e reptiliano, Dessa forma, considerando que os consumidores nio possuem acesso consciente aos recursos referentes as tomadas de decisdes, eles no podem explicar de forma clara como e por que razi0 cles as fazem, © que justifica os casos de insucessos de produtos langados atualmente (Peruzz0, 2015). No proximo tépico de discussio, apresentam-se conceitos a respeito dos “trés eérebros” mencionados anteriormente: réptil, limbico ¢ cértex, ¢ suas influéncias nas decisées dos consumidores. 2.2 Um cérebro, trés mentes: nazi, emogéo e instinto O pesquisador Paul D. MacLean (1952) obteve sucesso no campo da neurociéncia 20 propor a teoria da existéncia ¢ funcionalidade de trés oérebros em um. Apesar de questionada, 0 desenvolvimento desta teoria vem demonstrando ser efetivo na delimitagio ¢ explicagio de aspectos determinantes do comportamento humano (Klaric, 2018). Estes és niveis cerebrais, sobrepostos progressivamente, funcionam de maneira conectada ¢ interligada, possuindo caracteristicas especificas, ¢ sendo resultado de um percurso de milhies de anos de evolucio (Braidor, 2011). Para Peruzzo (2015), mesmo com a plasticidade e a possibilidade das fungées cerebrais ocorrerem de forma simultinea ¢, ainda que existam céticos e criticos, é notério que uma area cerebral tem mais atividade que outra, comandando as decisdes nos processos racionais, emocionais e impulsivos; sendo, dessa forma, oportuno 0 conhecimento ¢ a evolucio das teorias que tém ligagio com a légica dos trés cérebros. Esta lagica divide 0 cérebro em trés partes distintas: neocértex, complexo limbico ¢ reptiliano. Este Lltimo seria o cérebro mais primitivo, sendo a base do sistema de sobrevivéncia; 0 limbico, que se localiza acima do reptiliano, permite que os scrcs humanos scjam absolutamente cmocionais; jd 0 cdrtex, faz 0 processamento das informacées de maneira légica (Klaric, 2018). A Figura 1 mostra como se configura 0 cérebro humano dividido em trés partes, de acordo com que fora proposto pela teoria de MacLean (1952).Revista GESTO: Revista de Gest Estratégica de Organizagoes ol Santo Angelo | v8.2 p.5670 | julddee, 2020 | DOI: brtp//dx doi orp! 10.315 |2/gesto.r8i2 113 Figura 1 - Divisio do cérebro em trés partes O Cérebro Trino de MacLean Reptilano @© sisora Limbico Neocértex Fonte: Nova Escola de Marketing (2019). O cérebro cértex é definido por Klaric (2018) como area de processamento de informagio de maneira logica ¢ 0 autor aponta-o como um “local” em que se encontram muitos dos inibidores ¢ dos controladores do comportamento. Pelo viés da teoria evolucionista, essa seria a regio mais nova do eérebro humano (Camargo, 2009). Peruzzo (2015) define o neocértex como um regulador de emogées do sistema limbico, sendo capaz de entender a linguagem simbélica e formal. Para Gonsalves (2013), 0 cértex é a camada que aciona as atividades cognitivas, sendo responsivel pelo ato de pensar. Braidot (2011), por sua ver, define 0 cértex como o cérebro pensante, o nivel mais recente da evolugio cerebral. Peruzzo (2015) afirma que o complexo limbico possibilita que os processos de sobrevivéncia bisicos do cérebro réptil interajam com os elementos externos do mundo, resultando na expresso da emogio eral, e, ainda, faz. uma correlagio com o superego de Freud, apontando que este possui uma consciéncia parcial e cem com fu sna com o neocortex. Gongalves (2013) comenta que o limbico € responsivel por processar as emoges, transmitindo-as uma sensagio positiva Jo orientar 0 ego, que 0 autor relaci ou negativa para o reptiliano, preparando-o para uma decisio futura, Braidoc (2011) complementa a definiso ao informar que o sistema limbico é conhecido como o sistema das emogées, © qual possui fungécs importantes relacionadas 4 aprendizagem ¢ 3 meméria, ¢ os medos, que sio disparados diante estimulos. eptiliano, ou primitivo, é a camada mais profunda em que se operam as fungSes dos instintos € dos reflexos, como ages de sobrevivencia ¢ atos sexuiais (Goncalves, 2013). Sendo a zona mais antiga, localizada de tris ¢ baixa do crinio, possuindo o controle das condutas instintivas e emogdes primérias (Braidor, 2011). Peruzzo (2015) compara o cérebro répril com o ID de Freud, o qual é identificado como um reservatério inconsciente dos impulses, focado no principio de prazer. 2.3.0 poder dos cévebros repriliano e limbico: inconsciente, instinto e emogdo As decisdes so um conflito permanente, uma tensio entre os aspectos emocionais, do sistema fluéncia do cérebro reptiliano (Camargo, 2009). Hi momentas em que o cérebro dos seres humanos é mais racional que emocional ou instintivo e limbico, ea capacidade de planejamento e racionalidade coma © cempo de uma mudanga de estado para 0 outro pode ser em milionésimos de segundo (Peruzz0, 2015).‘A Usilizasfo do Neuromarksting na Formulasio de Estratégias de Vendas mais Bicass lara Remalho Rodrigues de Holanda Furtado | Miriam Leite Farias | Joao Henriques de Sousa Jinior Considerando a diviséo cerebral em trés niveis, por exemplo, haveri estratégias que despertam, direcionam ou justificam a tomada de decisio de compra. Braindot (201 1) exemplifica algumas estratégias baseadas em cada cérebro a0 afirmar que: a compra de produto e servigos de seguros ou alarmes cresce quando hi a sensagio de inseguranga, tendo como base 0 cérebro instintivo reptiliano; jf as necessidades relacionadas com emogio (como 0 amor, reconhecimento, pertencimento a um grupo social) possuem origem no sistema emocional limbico; por outro lado, o cérebro pensante cértex interfere na decisio de compra quando os individuos analisam de forma consciente, através de uma lista comparativa de prego € caracteristicas. Neste trabalho, contudo, enfatizam-se as possiveis estratégias cujo foco envolve o cérebro reptiliano, ¢ limbico, os quais podem contribuir positivamente nas estratégias dos discursos de vendas, possibilitando a exploracao do inconsciente, do subconsciente, do instintivo ¢ do emocional como ferramentas para atingir © objetivo final da venda, Em 1983, foi descoberto que 0 cérebro consegue tomar decisdes antes mesmo de a pessoa tomii- las de forma consciente (Camargo, 2009). Essa descoberta implica dizer que o cérebro decide antes do pensamento, O autor completa o pensamento ressaltando o poder do inconsciente e dos cérebros limbico ¢ reptiliano para resultados de pesquisas: 95% das informacées na nossa mente estio no inconsciente[...] nés seres humanos, temos uma tendéncia a mentir € ao autoengano ¢ quando respondemos a uma pesquisa fizemas com o cértex frontal, sendo que nnossas "verdades” estio no sistema limbico e no eétebro reptiliano (Camargo, 2009, p. 29) Para Klaric (2018), 0 cliente nio sabe por que realiza uma compra de produto ou de servigo, pois 85% das decisées de compras da vida de uma pessoa se da de forma inconsciente, apenas os 15% restante sios tomadas conscientemente. E a mente inconsciente ¢ nfo a consciente que toma a deciséo de compra de produtos, servigos ou ideias (Camargo, 2009), 0 que ressalta a importincia do reptiliano para as estrarégias de vendas. Afinal, o reptiliano 0 cérebro que determina a compra, que toma a decisio de comprar (Klaric, 2018). E ainda a parte cerebral responsével pelas decisdes de compras, sendo o i que as mensagens publicitérias a atinjam diretamente (Gongalves, 2013). sal é Para Klaric (2018), um grande vendedor nao faz apenas o uso do eércbro reptiliano em cada momento, mas, também, tem a habilidade de saber ativi-lo em seus clientes; por isso, todos os vendedores deveriam aprender a vender a0 cérebro répi cérebro, principalmente porque a emocio anula a razo, mas o instinto anula os dois. O autor define um “cédigo répril” ao afirmar que todos os produtos possuem uma necessidade répril e que sempre ha uma ligada ao instinto mais basico e mais bioldgico. Para chegar a esse cédigo, Klaric (2018) afirma que a sua determinagio para servigo ou produto deve ser relacionada ao mais instintivo, uma carateristica animal de principios basicos, e que a lista desses cédigos basicos dos seres humanos nao chega a 30 questées bisicas, listando os cédigos principais (os quais ele também denomina como botées da venda réptil): anarquia, felicidade, controle, reprodugio, dominagio, prazer, seguranca, unio, protesio, unio da ribo, |, pois ninguém compra nada senio por este 1ento ¢ explorasio. Peruzzo (2015) faz uma interligagio do cérebro reptiliano com um personagem criado denominado ‘Macado”, o qual é um potencial mental que comanda o instinto ¢ tem base na genética, ¢ afirma que este potencial representa a maioria absoluta das decis6es. A importincia e poder desse porencial mentalRevista GESTO: Revista de Gest Estratégica de Organizagoes 8 Santo Angelo | v8.2 p.5670 | julddee, 2020 | DOI: brtp//dx doi orp! 10.315 |2/gesto.r8i2 113 séo afirmados pelo autor ao comentar que todo mundo toma decisées por impulso, através da existéncia de estratégias para deixar o potencial mental que comanda a racionalidade e inteligéncia, denominado de Einstein, de lado. Contudo, aspectos emocionais também possuem um papel importante no processo final de escolha, como, também, na formagio de preferéncias e percepgGes de alternativas (Moreiral er al, 2011) Kenning e Plassmann (2005) acrescentam pontuando que muitas das deci es so, nao apenas enviesadas, ‘mas influenciadas pelas emogées. Moreiral er al, (2011, p. 104) complementam que Uma das primeira ligies que a neurociéncia pide fornecer que o comportamnente humane de tomada de decisio nao & tao simples e aspectos emocionais possuem papel muito mais relevante na formulagio de noses decides do que se imaginava. Segundo Klaric (2018), sempre deve haver a preocupacéo com o mais instintivo, mas quando a necessidade réptil ow instintiva ¢ coberta, protegida, a ctapa seguinte para é compreender as ctapas de decisées, as quais envolvem trés cenétios diferentes, todos emocionais. Entre as trés alternativas emocionais criadas, 0 cérebro escolhe racionalmente uma. O autor afirma que, efetivamente, as emosdes podem fazer com quem um consumidor pague 20% ou 30% a mais por produtos similares, 0 que adiciona ainda mais ) nas decisses de compra. importincia 4s emogGes (aqui, relacionadas com 0 céebro limbik Faz-se oportuno ressaltar que hi apelos em que os trés cérebros sic explorados com o objetivo da venda. © Quadro 1 apresenta um resumo da divisio cerebral, seguida pelas caracteristicas e possiveis apelos, embasados na fundamentacio teética exposta, mais especificamente nos conceitos de Braidot (2011), Gongalves (2013) ¢ Peruzzo (2015). Quadro 1 -Teés eérebros, caracteristias eapelos Céxcbro Caracteristicas Apelos ‘Neoeéitex | Inibidos, conteolador e repulador de | Andlise comparativa de produtos, pregos,caractersticas. cmogies.Possibilita a agio cognitiva. £ | Justifcativa racional para a qu responsivel pela a¢io de pensar Sistema processador de emogies ¢ medos. | Transforma cmogbes em sensagies postivas ou negativa, Subconsciente. irecionando o cérebro repiliano, Permite a valorizacio do produto. Reptiliano | Primitivo e instintivo. Inconsciente Inceriga as justficativas e tomadas de decis6es com nccessidades basicas¢ instintivas Fonte: Elaborasio préipria (2020). Entretanto, Klaric (2018) direciona os profissionais para que “vendam 4 emogo” etraga o caminho para a efetivagio de estratégias de vendas: identifique o eédigo réptil; promova uma quimica no eérebro que resulte em emogio positiva que valorize o produto ou servigo ¢ alcance a meta final de venda. 3 Neurovendedores: estratégias para atingir a mente dos clientes As tomadas de decisdes de compra sio conflitos constantes, que envolvem a razio, a emogio, além da influencia do cérebro reptiliano, Entretanto, o levantamento tebrico aqui apresentado, enfaiza 0 poder que envolve os cérebros réptil e limbico para o comportamento do consumidor. Visto que os autores apresentados (Camargo, 2009; Goncalves, 2013; Klaric, 2018) apontam que as estratégias de vendas‘A Usilizasfo do Neuromarksting na Formulasio de Estratégias de Vendas mais Bicass lara Remalho Rodrigues de Holanda Furtado | Miriam Leite Farias | Joao Henriques de Sousa Jinior devem focar em aleangar o cérebro réptil e imbico através de apelacao instintiva e, em segundo plano, através da apelagéo emocional, sendo o cérebro réptil voltado ao instinto, 0 limbico a emogio e ambos envolvendo 0 pensamento inconsciente ou subconsciente. Neste contexto, vale pontuar que o resultado final da tomada de decisio de compra requet muito do desempenho do vendedor. Segundo Klaric (2018), por exemplo, a importincia do vendedor é ressaltada a0 afirmado que saber agregar valor aos produtos para cumprit melhor as necessidades das pessoas, requer nao s6 conhecer o ptiblico alvo, mas, também, saber se comunicar com ele e, muitas vezes, essa comunicagio depende da comunicagio estabelecida pelo vendedor. Compreende-se que 0 vendedor deve fazer tudo, menos estar pensando na urgéncia de finalizar a venda. Klaric (2018) aponta que o principio e a esséncia das neurovendas é “vender, sem vender”. Os vendedores que utilizam os conhecimentas de neurovendas (neuromarketing) para poten: resultado em vendas se diferenciam dos vendedores tradicionais e utilizam a estratégia da venda nio ro apelativa, sendo denominados como neurovendedore (Klaric, 2018). Esta nomenclatura também seré a adotada neste trabalho. Os neurovendedores véo além da venda tradicional, conseguem utilizar abordagem, linguagem € métodos eficazes para o desempenho da sua fungio. Hé, sem daividas, uma diferenga nas abordagens desses dois perfis de profissionais da drea de venda, conforme apresentado no Quadro 2, seguindo as divergéncias apontadas por Klaric (2018). ‘Quadro 2 - Diferenga entre vendedores tradicionais ¢ neurovendedor [ es Venaeieroaiiaoal Utila conscientemente palavras que atingem o cérebro | No discurso de vendas, utiliza palavras comune rp, Kimbico e racional do cliente. Conta historias, metiforas © analogias para exc brenefcios Explica os beneficios do produto de forma direta¢ pritica Possui o conhecimento que as pessoas compram para | Acredita que o mais importante para vendersioas caractersticas preencher vazios emocionaise suprir medos. dos producas Faz uma anilise do consumidor, adaptando o discurso a| Possui um discurso genérico para todos os tipos de clientes. tipologia de cada um, “Aplica um discurso diferenciado para homens e mulheres. | Usiliza um discurso unissex ‘Comunica-se com 0 corpo. ‘Comunica-se com a boca. Sabe da importancia do conjunto dos cinco sentidos para a| Pensa que as palavras sao as mais podrosas na negociaga0. decisio de compra. Leva em consideracio que 85% das decisbes si0| Identfica 0 racional como 0 que mais ajuda no processo da inconscientes ou sub inconsciente. venda’ ‘Vende & mente das pessoas ‘Vende is pessoas. Fonte: Klaric (2018), As estratégias expostas abaixo sio inspiradas no trabalho de Klaric (2018), embasados com os achados da revisio de literatura de outros autores citados ao longo deste trabalho e correlacionadas com os cércbras limbico e réptil, da teoria dos trés cérebras (por exemplo: Peruzza, 2015; Braindor, 2011;Revista GESTO: Revista de Gest Estratégica de Organizagoes 6s Santo Angelo | v8.2 p.5670 | julddee, 2020 | DOI: brtp//dx doi orp! 10.315 |2/gesto.r8i2 113 Goncalves, 2013; Camargo, 2009; Moreira et al, 2011; entre outras). Essas estratégias possibilitario que os vendedores de pequenas ou médias empresas desempenhem a sua atividade com propriedade em conceitos da neurociéncia, conseguindo, dessa forma, alcangar uma posigio de destaque em resultados. Afinal, utilizar os conhecimentos decorrentes do neuromarketing possibilita beneficios em vendas. O poder do nome proprio é a primeira estratégia apontada por este estudlo. A segunda pessoa do singular é © pronome que mais empodera o cliente em uma negociagio de vendas (Klaric, 2018). Contudo, ¢ indo um pouco mais além, o poder do nome proprio pode despertar ainda mais a atengio ¢ 4 poder a0 consumidor. Se a utilizagio de pronomes pessoais (por exemplo: tu, voce) ou pronomes de tratamento (ex: senhor, senhora) desperta a atengio, pode-se concluir que utilizar com uma frequéncia relativa © nome préprio do consumidor possibilita que o discurso de vendas passe do patamar de pessoal para tinico. £ um individuo falando diretamente com outro, 0 qual possui tamanha importancia que nao se € possivel esquever o scu nome, Transmite a ideia de importincia, de dominagio. Ou scja, ¢ 0 eédigo réptil poder despertado, possibilitando uma conversa que desperta um dos botdes de vendas réptil de Klaric (2018). Em outra perspectiva, destaca-se 0 pensamento do poder que pode envolver o nome proprio do vendedor. A apresentagio com © nome préprio pode despertar 0 cédigo réptil de seguranga. Nio € qualquer vendedor cujo objetivo é apenas finalizar uma compra e atingir ntimero. E uma pessoa, com suas peculiaridades, com sua histéria, familia, amigos ¢ todos os atributos ligados ao individuo que est se apresentando para oferecer ajuda, tirar ciividas, prestar uma consultoria. Podendo ser interligado com a confianga e, 20 mesmo tempo em que atinge o cérebro réptil por meio da seguranga, possibilita a relagéo com a emogio do cérebro limbico. Nesta estratégia, o vendedor tem a possibilidade de se tornar fntimo ¢ a venda torna-se uma consequéncia de uma relagio. Sendo a emogio ¢ 0 instinto atingido no relacionamento de vendas. A oportunidade de aproximagio com o cliente possibilita a segunda estratégi Em uma abordagem de relacionamento, a venda é consequéncia. Por isso, seja amigo/colega do seu cliente. Klaric (2018) comenta que se vende mais escutando que falando ressalta 0 poder de realizar uma venda quando nio se € nem comentado sobre a negociagio. Por isso, as pessoas que sabem mais sobre 0 assunto que envelve © produto ou servigo vendem mais que as que nio se interessam pelo cema; jd as mais simpaticas comercializam mais em um processo de venda; porém, as que conseguem se relacionar : venda a um amigo. com o cliente, em um contexto em que se nao envolve nenhum assunto relacionado com o objetivo final da venda, seguramente resultant em resultados positivos (Klaric, 2018). Estando aqui a chave da aproxime-se do seu cliente. Crie um relacionamento de amizade, fale de assuntos que vio além 3 negociacio, seja um consultor, explore abordagens distintas do assunto principal, escute e espere a consequéncia: a efetivagio da venda, Uma amizade construida possibilita atingir os botdes de vendas de uniio da urbe, aceitagio social e despertar 0 sentimento de confianga, seguranga. Alcangando, dessa forma, os cérebros réptil e imbico na negociagio. Explorar a sensagio de medo é a terceira estratégia. Klaric (2018) aponta que tudo que se comprado tem objetivo de reduzir de alguma forma os niveis de medos dos seres humanos, medos que geram caréncias ¢ vazios, que podem ser preenchidos por marcas ¢ produtos. © autor di exemplos de medos supridos pelo consumo: compras de chocolate pelo medo de nio seguir aproveitando a vida; compris de chiclete pelo medo de nio ser accito pelo odor da boca. Contudo, ainda esse pensamento, os‘A Usilizasfo do Neuromarksting na Formulasio de Estratégias de Vendas mais Bicass lara Remalho Rodrigues de Holanda Furtado | Miriam Leite Farias | Joao Henriques de Sousa Jinior vendedores no devem gerar medo que levem os consumidores a alivié-lo com a aquisicéo do produto, mas devem conhecer os temores dos clientes para que ele possa apresentar a solugio. Entio, correlacionar 0 produto, servigo ou marca com um medo inconsciente é uma estratégia que pode ser relacionada ao instintivo c ao emocional. O vendedor conscgue atingir esse medo através do discurso de vendas. Klaric (2018) aponta outros medos que podem ser explorados: medo da desaprovagio social, medo de néo estar na moda, medo de perder a energia, etc. Correlacionamos este pensamento com exemplos priticos e comuns do dia a dia, como de fim de estoque, iltimos modelos, pesas tinicas,iltimas vagas, vagas limitadas, entre outros, os quais transmitem a ideia de urgéncia, Essas estratégias podem ser utilizadas com a conscigneia do poder que elas possuem para a mente do consumidor. Se um cliente ja se idealizou utilizando um determinado servigo ou produto, mas, infelizmente, talvez ele nio consiga adquirir porque no hé mais, 0 medo é despertado ¢ a solugio é automaticamente suprida pelo vendedor que traz com um exemplar encontrado no estoque, tr2z 0 Ultimo ou nico modelo disponivel, reserva ¢ garante a vaga no servico limitado, entre outros exemplos, Ir além da comunicagio verbal é a quarta estratégia apontada por esse trabalho. Explorar todas as formas de se comunicar através do olhar, de gestos, de expressio corporal e movimentos é importante para a negociasio de compra. Klaric (2018) comenta que © vendedor deve ver como se expressam as pessoas ¢ utilizar os mesmos gestos para se conectar, gerando, assim, empatia e ativando os neurénis espelhos. Os ncurdnios espelhos, seguindo a definigio do autor, sio os grupos de células cerebrais que se ativam em resposta das expresses nao verbais de outra pessoa, permitindo que haja a experimentagio das mesmas sensages e emogdes. A comunicagio alm da verbal, explorando apelos visuais e dos demais sentidos, se 4 quando o vendedor olha para o produto, explora elementos visuais, convida o cliente a tocar, sentir, interagir, etc., no momento da negociagao. Dessa forma, comunicar-se de forma verbal e corporal com 0 consumidor, explorando os neurénios espelhos e os sentidos, pode direcionar 0 cliente & agio final de compra. Adaptar-se ao jeito da pessoa, direcionar o olhar para o produto que o cliente deve olhar, tocar 0 produto na frente do cliente sio estratégias positivas. O vendedor deve, entio, sorrir se 0 cliente for simpatico, olhar no olho, adaptar-se A cxpressio corporal, explorar os cincos sentidos no ambiente ¢ falar além das palavras. As quatro estratégias apontadas podem ser exploradas de diversas formas no dia a dia das negociagdes de vendas ¢ de maneiras sutis. Expressar-se de maneira corporal, principalmente facial, encontrar a solugio do medo através do produto ou marca, criar um relacionamento além do comercial com o cliente e explorar o nome do cliente e do vendedor consegue atingir as dreas cerebrais reptiliana e limbica da teoria dos txés cércbros, explorando 0 poder do instinto e da emogio nas decisdes de compra. No Quadro 3, visualizam-se resumidamente as estratégias trazidas derivadas da literatura e as priticas de vendas que podem ser aplicadas a clas.6 Revista GESTO: Revista de Gest Estratégica de Organizagoes Santo Angelo | v8.2 p.5670 | julddee, 2020 | DOI: brtp//dx doi orp! 10.315 |2/gesto.r8i2 113 Quadro 3 Estratégias ¢ Priticas Estratégias Pratica © poder do vocativo © vendedor —apresentar-se como seu nome proprio: ‘Chamar o cliente pelo nome proprio ao longo da negociagio: ‘Vender a um amigo Relacionarse com 0 cliente deforma _—mais__—pessoal Abordar assuntos que vio além da compra 20 longo do processo de decisios Construir relagées de proximidades Explorar osmedos ereceios | Tiansmitira ideia de urgtncia Tr além da comunicagio verbal | Olhar nos olhos: Expressarse com 0 corpo: Explorar os cineo sentidos: ‘Adequar-se& linguagem corporal do cliente, Fonte: Elaboracao préipria (2020) Estas estratégiase priticas, aqui apresentadas, envolvem apelos emocionais e instintivos, norteando meétodos aplicaveis para vendedores de diversos tipos de produto ou servigo, Cédigos reptilianos ¢ emogées despertadas através de simples priticas do cotidiano de uma negociagio de vendas que podem potencializar resultados, por meio da exploragio de tomadas de decisdes resultantes de processos mentais nfo conscientes. 4 Consideragées finais Este estudo foi norteado pelo objetivo de apresentar uma reflexio sobre a influéncia dos cérebros inconsciente e reptilianos e limbico para resultados de vendas, buscando indicar o poder do instinto, da emogio para o discurso dos ¢ vendedores, além da apresentagio de estratégias de ficeis aplicagées para pequenas e médias empresas. Estas reflexes e as estratégias e préticas apresentadas foram baseadas em coneeitos e teorias do neuromarketing. Uma das teorias exploradas no trabalho foi a teoria dos «és cérebros, que fraciona o cérebro em trés distintos: 0 cértex, 0 limbico eo reptiliano. Considerando, que, mesmo com o crescimento de pesquisas envolvendo a disciplina do ncuromarketing, a interligacio da temética com resultados ¢ estratégias para vendas através da exploragio de apelos cerebrais que envolvem 0 cérebro limbico e reptiliano ainda carece de publicagées, o que justifica a importancia deste trabalho. A relevancia do estudo envolve, também, a possibilidade de contribuir positivamente nos resultados de vendas de pequenas e médias empresas que utilizarem ¢ absorverem as teorias ¢ raciocinios expostes, por meio das estratégias de baixo custo, veltadas para o discurso presencial de vendas. Como foi possivel verificar, 0 estudo buscou embasamento teérico para exposigao de conceitos ¢ teorias da pina do neuromarketing. Ao possuir um status de nova disciplina, © neuromarketing jormagées valiosas para compreensio do comportamento do consumider ¢ dos processos de decisdes de compra. A partir das cecnologias ¢ avangos cientificos, as neurociéncias permitiram a anilise comportamental sob uma perspectiva cerebral, que é muito valiosa para o marketing, visto que o rastreamento cerebral identifica informacées “oculeas” no discurso implicito do consumidor, preenchendo,‘A Usilizasfo do Neuromarksting na Formulasio de Estratégias de Vendas mais Bicass 6s lara Remalho Rodrigues de Holanda Furtado | Miriam Leite Farias | Joao Henriques de Sousa Jinior dessa forma, uma lacuna das pesquisas tradicionais do marketing, limitadas pelo acesso basicamente a0 consciente do consumidor. Este trabalho considerou, também, outros aspectos que influenciam 0 comportamento dos consumidores. Consideragdes de autores aprescntados embasaram o raciocinio que correlaciona © comportamento da espécie humana com aspectos evolutivos da espécie e 0 individuo. Dessa forma, a necessidade de sobrevivéncia e procriagao (instinto), 0 aprendizado, da relacio com ambiente e com outros individuos foram apontadoscomo pontosimportantes para andlisecomportamental e, consequentemente, para a elaboracio de estratégias. Neste contexto, a teoria dos “trés cérebros” foi apresentada e norteou a elaboragio das estratégias. A divisio cerebral em trés partes diferentes, ainda que questionada, pode ser correlacionada com outras teorias comportamentais ¢, conforme 0 pensamento de Klaric (2018), demonstra ser efetiva na delimitagio e explicagio de aspectos determinantes do comportamento. Os autores explicam a divisio dos trés oérebros, cortelacionando o cortéx com a razio e cognigio; o limbico com o processamento das emogées; ¢ 0 reptiliano com aspectos primitives ¢ instintivos. Ha a compreensio da importincia dos cérebros limbicos ¢ reptiliano para a anilise do comportamento do consumidor, visto que a grande maioria da tomada da decisio de compra seja resultante de processos mentais nio conscientes. Desta forma, a emogio e aspectos instintivos possuem poder no discurso de vendas. Em um aspecto de relevincia, o instinto ocuparia o lugar principal, seguido pela emogio e, por fim, a razio. © que diteciona a possibilidade de elaboragio de estratégias para apelos cfetivos no discurso de vendas. Apés esta reflexio, estratégias de ficeis aplicages foram determinadas e interligadas com o estudo do pesquisador Jurgen Klaric, chegando-se 4 concluséo que 0 poder da utilizagéo de vocativo (principalmente do nome proprio do vendedor ou cliente), aaproximagio ¢ 0 relacionamento do vendedor com o cliente de uma mancira mais intima c ampla, a exploragio dos medos ¢ reccios do cliente por parte jo entre cles através de diversas linguagens (verbais ou nio) possibilitam atingir 0s cérebros reptiliano ¢ limbico, por meio da cmogio ¢ do instinto, indo além 4s percepgdcs consciente do vendedor ea comuni do consumidor. O que indica a possibilidade de resultados positivos na tomada de decisio de compra, conforme conceitos ¢ pensamentos apresentados e discutidos. Entretanto, este estudo também revelou o potencial a ser explorado de pesquisas que testem a rclevincia dos resultados da abordagem cmocional c instintiva, além das estratégicas aprescntadas. Como recomendagées para fururas pesquisas, indicamos que as consideragées trazidas por este trabalho em relagio as estratégias de vendas sejam aplicadas na realidade de pequenas e médias empresas. Compreendemos que poderia ser proposto um modelo tedrico que visasse verificar quais estratégias s um modelo de regressio linear, considerando 0 crescimento de vendas como variével dependente. sm mais eficazes em Dessa forma, a0 testar empiricamente 0 que fora constatado pela revisio de literatura, pesquisadores poderiam se debrusar melhor sob a influéncia do eérebro humano no comportamento do consumidor, trazendo novos insights para as neurociéncias e, consequentemente, trabalhar_posicionamentos mercadolégicos que permanecem como preocupaséo para o marketing gerencial. Também é indicado que estudos fururos considerem as implicagées éticas da utilizagio do neuromarketing nas estratégias mercadolégicas, a partir de visdes dos consumidores ¢ néo apenas da perspectiva gerencial.Revista C Santo Angelo | v8.2] p. [0s Revita de Gest Estratigica de Organizagoes 6-70 | julldee. 2020 | DOE: hetpel/de.doh.orp/ 10.315 L2/gesto.vi2. 113, Referéncias Ariely, D., & Berns, G. S. (2010). Neuromarketing: the hope and hype of neuroimaging in business. Nature reviews neuroscience, 11(4), 284. Bercea, M. D. (2013) Quantitative versus qualitative in neuromarketing research. Munich Personal RePEc Archive. Disponivel em: https://mpra.ub.uni-muenchen.de/44134/. Acesso em: 04 jun. 2020. Boricean, V. (2009). Brief history of neuromarketing, In: ICEA-FAA. The International Conference on Economics and Administration. Faculty of Administration and Business, University of Bucharest, Romania, p. 14-15. Braidot, N. (2011). Newromarkering en accién. Ediciones Granica SA. 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