intasy Igunos meses atrds, més concretamente en la mesa de Nochebuena, surgié ¢l proyecto familiar de Facundo Caselli y sv mujer, Juana, -que era una excelente confiters- habia desarollado una exquisite receta para mermeladas, muy apreciada por la familia y los ‘amigos. De hecho, este afio habia acompafiado cada regalo navidebo con un frasco de su mernelada de duraznos, ;¥ la mermelada habia sido mucho mis festejada que el regalo en sf!, Un [poco en broma, un poco en serio, enfpzaron a conversar sobre Ja idea, y decidieron analizar Ia posibilidad de producir y vender las famosas mermeladas. Claro, que no todo eran rosas en el proyecto, La idea de Juana Caselli era fe fabricar artesanalmente para vender en pocas cantidades, y a un precio e relativamente alto ($2,90) a los mejores almacenes y supermercados, Ei cambio Facundo, mds afecto a los grandes proyectos, le decfa "no te quedes chn esiidea, eso es up-negoaito, nosotros; podernos hageralgo grande:nuy yf grande”, Facundo pensaba en asociarse con su amigo de Ja infancia, Jerénimo Dfaz, quien tenfa produccién de duraznos en Mendoza, y disponfa de fondos suficientes como para iniciarun negocio importante. De noche, sentado en-una hamaca y disfrutando de la brisa noctuma; Facundo sofiaba despierto y se Gejaba llevar. Alpunos afios atrés, y por un“proyecto’ no concretada, ‘habfa-registrado le marca Fantasy. Pensaba que podrian usarla ahora, -y contratando a una agencia de-publicidad de primera linea, hacer una importante campafia de marketing. Sc vefa liderando el mercado de mermeladas, con un producto muy conocido por el piiblico y expvesto en todos Jos supermercados grandes con precios cercanos a $1. “Pst”, pens6, “tendré que convencer a Juana, que sigue con la idea de hacer poco y cobrar mucho. Definitivamente, las mujeres no sirven para los negocios. Si yo confiara en Sus ideas, nunca seriamos rices”. Unas semanas més tarde, y luego de algunos Mamados telefénicos para tantear las posibilidades, se redine con Diaz. Jeronimo esté muy entusiasmado, y piensa que lo mejor sera invertir primero én la planta En sus palabras, “para legar a vender a $1 al piblico, tenemos que tener los mejores costos Gel mercado, y esto implica producir con mucha eficiencia y mucho volumen". Factindo dijo “ereo que secia mejor hacer las dos coses; invertir en la planta y hacer Ja campafa de publicidad. Y si no nos alcanza el dinero, podemos utilizar créditos". (La inversién planeada para publicidad era alta, durante los 2°primeros afios alcanzarfa en promedio el 10% de las ventas). Y luego continu6, “si i hacemos publicidad, todos van a querer nuestras mermeladas, y las grandes cadenas dé supermercados se verdn obligadas a incorporarlos”. Jeénimo Dfaz lo deja hablar. El piensa en especializarse en'la metmelada de duraznos Gnicamente, y su idea! es llegar a tener una planta modelo en Mendoza, que le reporte dinero y prestigio. Cuando Juana oyé la palabra crédito puso el grito en el cielo. “Nosotros sabemos hacer los mejores dulces, aprovechemos esa ventaja. Empecemos de a poco, yendamos productos muy buenos, artesanales con buen packaging, en cantidades chicas, En el futuro veremos si podemos crecer y bajar los precios. Pero nunca, nunca tomemos créditos, si no tenemos la plata no hagamos nada, La competencia es grande y muy compleja, ¢reo que tenemos que hacer tn estudio de mercado”. Jerénimo y Facundo cruzaron sus miradas. “iMujeres!" parecfan pensar, Finalmente, encargaron un estudio que arrojé los siguientes resultados:BSssssssessssesyovevgvvvsvyvvr*”*”~ ESUpeMeE NGOS Ide/ eS Dll [Dr. Miklos: (3). Mero {Smbsiier [manidpots (3) IB Rosario (3), [Malios }Chile. 1,58 8 ke Campagnola [Armenia ii 10 Noe! (1) Argentina 148, 5 lL Gigoonda (2) _ Argentina 1,39 & [Canale argentina 1.8 6 [reer (1) Pgeaina | 1.19 7. [Santa Isabel Argentina «| 4,09 5 inca [Argentina _| 0.99 3 [Ouicor (3) (4) [Argentina 0,89 i [Duiciora (1) (4) == _JArgentina 0,75 25 [Argentina 0,69 5 [argentina 02 a a “ (1) Grupo'Arcor™ *” (2) Grupo Resero (9) Adesanal (6) Poteplastico © mercado se ha transfomado en hipercompetive en ls uitimes tres aftas, También existen marcas propias de los ‘Supermercades. Hay varias marcas que invierten mucho en publicidad, como Aor, La Campagnola, Noal, y en menor medide, Canale. liz acted del grupo Arcor es tpica move-stay, micniras que a! grupo Rserb se manaja can un medalo mental tipo I La Campagnals fue siempre el lider. Aunque actusimente mantiene el liderazpo, perdid mucha parcipacitn, sd¥o ‘enovG el envase e ivirié en nuevos gusts durante ol timo ano, Juans aspira 2 vender su producto 2 algunos supermercados con un precio al pabli considerando un margen bruto de 30% pars el supermercado. Ei costo de produccién para Juana, serfa de $0,70 para ima produecién casera estimads ea'20,000 unidades. Ella considera que esta ¢s una cantidad razonable, féeil de vender y fécil de fabricar. El ‘costo de estructura asociado a este proyecto, seria de sélo $1000, Los costos variables de scomercializacién no supcrarfan el 5% de la facturacién total Jerénimo en cambio plantea vender a todas Jas grandes cadenas con un precio de $0,69 + IVA que ‘con un margen bruto de 20% para el supermercado s¢ legarfa a un precio piiblico final de $1,05 Para llegar a esto se deberian fabricar y vender 600000 unidades (aproximada 10% del mercado de Capital y Gran Buenos Aires) El costo de produccién por unidad seria de $0,30, los costos totales de estructura de $120000 y lot costos variables de comercislizacién de 20% sobre lus ventas. El margen cstimado para Fantasy serfa, bajo estas condiciones , de un 8% sobre las ventas, algo. : ‘menos que ea la propuesta de Juana, pero con wna rotaciGn prevista mucho mayor, con Jo que Ia. rentabilidad también mejorarfs, "Bl precio incluye 21% de IVA.tambiéo pone # consideracién del matrimonio una propuesta intermedia, basada en un ‘én de $0,40 y un costo de estructura de $100000 para un méximo de 300000 ‘de comercializacién st mantendrfa en un 20% sobre ventas. “Mmm...” dice Juana después de evaluar los distintos proyectos “Esto confirma mis ideas. Tenemos que Ianzar nuestro producto pard yenderlo a $2,76 al piblico, por debajo de las marcas ‘jmportadas y con un producto mejor, con esto facturarfamos alrededor de $30000 mensuales, lo que ‘nos dejaria una ganancia superior # $6000 mensuales”, . No, no", dice Jero“tenemos que tener una planta y producir al mejor costo, MI segunda alternativa tampoco nos sirve ea realidad”. "Sj lanzamos el producto alrededor de $1 el primer afio tomaremos el 10% del mercado con To que podemos duplicar o tiplicar la cifra para el segundo afio. En e! primer afio facturaremos cerca de $5,000,000 que nos significarin una utilidad de casi $400,000". Facundo esté pesplejo estén realmente Jos tres mirando los mismos resultados?. Para él es claro que cl Gnico camino va a ser a través de una fuerte campaia de publicidad que les permite Giferenciarse dentro del lote, {Cufnto va a costarle este proyecto? {Perder una amistad de 20 afios? Un divorcio?. Definitivamente, son costos encubiertos que no estd dispuesto a afrontar. Tiene que haber un camino para compatibilizar los tres criterios, y tiene que encontrarlo ya. wo ty de produccié6n. Pasando esta cifra, cl costo de estructura treparia a $120000. El costo