Capitolul 1, Tea ~ LL 12. 13. 14. 15. Cuprins dntroducere. ate sie LE ERAS meee 9 surul minerew necotat la Burs... « seaweed Cele mai importante reclame de-a fungul timpului. . tala Estetismul sau cultivarea diferenfei 6. 0-660 e eee vee B ‘Umorul sau plicerea de larg consum - - -- uw 13.1, Eram sau virile cutaironiel as 13.2, Umorul negra. . a carer swa dS 13.3. Umorul réutdcios . Se es 13.4, Ludicul onomatopeie 66.0 occ cece eee IG 13.5. Parodia... .. Se eee O idee militantista sau fericirea nojiunilor pozitive 18 A spun direct si pe infelesul tuturor sau eficienta simpli 19 16. 17. 18. 19. 1.10. Lan 1.12, 1.13. Folosirea starurilor — end vedetele accept si fae ROCMIL: NIE 9c ne green orem nds osc nes MRR 1.6L, Levi's sau prezentud continu . st 1.6.2, Ideologizarea produselor vestimentare. . Inperiul pleonasmutui sau sfanta rep ‘Virtuiile poeziei sau tentatia zbonului imagi Virvutile maratiunii - un brand de (arto... eee Virvutite metaforei te 1.10.1. Libentaten tenisilor Nike ca mod de viaga : 1.10.2. Sub imperiut figurative. . 1.10.3. Grotescul si mevafora ~ 0 combinayie irectstibita Publicitatea indirecta sau sponsorizatite actiunilor culnural-spo Flatarea consumatorului sau impunerea aroganjei barbiteyt Stilul de viawé sau cum ne exprimin personalitatea prin Iueruri 1.13.1, Cliroen $i prima femele ta volan vs verve eves 1.13.2, Un ambata) istoric ; sticla de Coca-Cola sau personalizarea prin devalin .1.14, Mituri, mitologii, simboluri. 6.060066 ee eee eee 1.15, Smerenia publicitars sau cum si faci reclama cit mai multor produse {ir sii nedreptatesti vreumal - rare 1.AS1, Volvo sai dlezia conineuévagi 1.16, Scurti tipologie publicitara 1.16.1. Tipologia mesqudul publiuar si crane acestuia 1.16.2, Atte aborddri tipalogice . . . 1.16.3. Priblicitatea ca efect ...... ere Capitolul 2. Sintaxa ereativititii publi 2.1. Despre creatie si inventivitate in general 6... 2.2. Copywriterul sau celebritatea ereatorului anonim <<. 6... 2.2.1, Céiteva priacipit si exigente de care trebuie ‘sd find comt orice reclami ..... 0... 2.3, La inceput a fost idea... 6. eee we 2.4. Primi pasi spre ideea salvatoare. 6.6 eee 24.1. eceputut SANE PATRIA 24.2, Nasterea ide publictare : . iaress wei sknaniseit? si 2.5. Ideca ~ imtre mestesug si sfanta inspiratic. eee 2.6, De unde plecam si unde vrem si ajungem? .... 0.6... 2.7, Creativitatea inseamna si-ti pui mereu intrebiri.......... 2.8. Calitti si defecte ale publicittit creative 2 ag 2.8.1. Publicitatea invizibita si buzz marketingut a Capitolul 3. Creativitatea sau provocarea de idet noi. eae 3.1. Ganvirea lateral $i creativitatea publicitara .. .. 3.1L, Principit .taterate™ = fe 3.1.2. Conctuait .... 2 naawengas 3.2. Brainstormingul 3.2L, Pregatirea . 3.2.2, Atte metode de stimulare creativa. Sinectica dupes William Jf. Gordan vo... veces Capivolul 4. Pragmatica ideilor publiciare «6... 4.1, Tebmici de creajie publicitars 6.6.6.0 Aad, Tebinice irebaritor tn rafal oo ove ccc ns 4.2, Tehnicer abordavié inverse vee cece es 44.3, Tehnica abosdarté paradoxale .... 0.2... 4.1.4. Tehnica schimbarii perspective’ es 4.1.5. Tehaica negarivulué forografic 4.1.6. Tehnica desirit in ofeva tiparului 4.1.7. Tehnica asocierit cat mai indrazneze 2 ery 34 37 38. 39 43 45: a7 48 50 0 sz 33 56 61 iss oo RD 4 80 81 824.1.8. Tehnica ilustrdrii comparative gi a contrasiulul . 4.1.9. Tehinict punetwale siesasdacti 4.2, Dineolo de vestibulul Metis 4.2.1, Tehnict conexe in gestionarea ideii 4.3, Reconfigurarea realititi 43.1, Schimbarea contextutui 4.3.2. Asocierite neasteprate sau géndirea meteforica . 4.3.3. Sensil dublu . . 4.3.4. lesiven in strada si lectura strait. Luarea in posesie a toctlui Lumea ca 0 scend ce teatru Capitolul 5. Re Sell, Disewrsul descriptiv ‘ 5.1.2, Diseursul naratty sé gestionarea personajulué . . 5.1.3, Disewrsul argumentativ wae 3.14, Mixueri discursive (forme auipiced. . .. S.1.5. Disewrsul convingerié sau persteasiunea . . 5.2, Crearea textului publicitar, 0.2650 e 3.2.1, Importanya nut text bun 5.2.2. Usilisarea elementetor incitative 5.3. Penteu o nous viziune creativa . 5.4. lume fir publieitate? nS : ‘Addenda. Exercitii de mobilitate ereativa 6... 6... Stimularea simurilor ..... . Stimularea euriozitati s imularea puterii de observare wz z ularea untorului : i z Parodiaii....- Exercitii stilistice Simplitavea Repetigia Exagerarea . Comparaite si contrastete sé 3 Asocieride neasteptare Schimbarea perspectivet ‘Stimularea jocului Povest impli Sehimbarea veitAfiie vv ve eye eee Folosirea sensului propriv . tara. {ntre discursul creativ si creatia discursului ‘5.1, Tipologii discursive in mesajul publicitar ss. ees sees eee ee es . 100 106 106 125 - 125 126 127 128 131 132 133 137 - 155: 160 - 162 176 17 «183, 185. 187 199, 199 190 190 190 191 192 192 192 193 193 198. 194 195 195 196 196Jocul de lit Absurd, bizar, ciudat Contactul eu animatia strizii Gandires inversi. . 2 % (C&teva intrebiri privind eadral (suportul) publicitar Note. - Bidliografie . sre sau de cuvinte . 197 198 198 199, 200, 201 235Seria Collegium. Relat publice si publictate este coordonat& de Cristina Coman, SORIN PREDA este doctor in stintsle comunicarti gi sustine cursunt (scritura de presa $f {genurile de opinie) in cad Facuitati de Jumalism gi Bucuresti, sal Universitat ,Dundrea de Jos”, Galati. A publicat volumele Povesti! terminate snainte de a fncepe (1961), Partial color (1985), Plus-minus 0 2i(1988) $1 Moromefi:uitimu! ‘capita!(2010) si este prezent in antoiogile gi volumele colective Desant 891989 gi 2000), Compeiitia continud. Generajia '80 In texte teoretice (1984 gi 1999) gi Antologie de proza sscurté optzecisté(2000}. De acelasi autor la Editura Polirom au aparut volumele Tehnic! de vedactare in presa scrisa (2006) 31 Jurmalismut cultural de opinie (2006). Sorin Preda este meméru al Uniunii Scriteniar din Romania si membru fondator al Asaciatiei Scnitonlor Profesionisti din Romnia. © 2011 by Editura POLIROM ‘Accasté cate este protejaté prin copyright. Reproducerea intagralé sau partialé, multipicarea prin ors ‘mijoac g sub-orico forma, cum ar f xeroxarea, scanarea, transpunerea in forma electronic sau audio, ‘Punerea la dispoztia pubic. inelusi prin intemet cau prin retele de ealculstoare, stocarea. permanent ‘sau temporard pa dispositive sau sistome cu posibitalea recuperdinlormaflor. cu scop comercial sau (gratut, precum 3 ate fap similar sari ste fara permisiunea serisa a dindtorulcopyrightluireprezini@ @ ‘Incalcare a legisajei cu priv la protectia proprietf intelectuale Se pedepsese penal s/sau civl in cconformitate cu leila in vigoare, Foto coperta: Cammeraydave/Dxeametime.com vanwpolirom.s0 Edtura POLIROM lagi, Bdul Carol I nr. 4; P.O. BOX 266, 700508 Bucurestl, Splaiul Uni nr. 6, bl. BSA, sc. 4, et. 1, ‘sector 4, 040031, O-P.53,C.P. 15-728 Desorierea CIP a Bibliotecii Najjonale a Romaniei PREDA, SORIN Introducere in creativitatea publicitard ! Sorin Preda. — lagi: Polirom, 2011 Bibliogr. ISBN print 978-973-46-2205-4 ISBN ePub: 978-973-46-2462-1 ISBN PDF: 978-973-46-2462-8 659.4 Printed in ROMANIASorin Preda _ INTRODUCERE IN CREATIVITATEA PUBLICITARA122 | Introducere In crestivtstes pubictore + Foloseste noi suporturi $i adapieasi-te noilor tehnologii. Din acest punct de vedere preferim doar st emitem indemnul si apoi st ne retragem cit mai decent cu puting’, Misdndui pe adevairatii specialisti sa vorbeasea despre nanotehno- logic, despre aplicagile online sau avantul incredibil al telefoniei mobile. Idea este 8% folosesti fiecare centimetru de realitate urban’ in avantajul uiu. Sa folosesti fatada blocurilor, sedirile rulante din malluri, usile de lift si ehiar acoperigurile de autobuz fara s4-i dai privitorului sentimentul unui atac agre- mormént), ei de surprizi prietenoasi gi uyor complice, lati de ce umorul, autoironia, ludicul ete. vor insoti obligatoriu aceste noi suporturi si cuceriri publicitare. Dac nu aveti umor, puteti folosi mica inscenare epici sau surpriza inteligentd, cum a facut agentia germand Boeble, care a utilizat spatiul dintre treptele scarii rulante a unui supermarket pentru a afisa mai multe fotografi cu copii tristi si génditori, alaturi de demnul: .Acordaji mai mult timp-copiilor dumneavoastes |". Desigur eX sunt i alte forme inventive de interacyiune cu treedtorii (de la celebrii pasi galbeni ce te duc spre discotecd pinii Ia monedele de 50 de centi aruncate pe trotwar pentru ca oamenii si le ridice de jos, iar pe versoul monedei si piiseascd un slogan publicitar: if it hurts to pick this up, use it 10 call us (Daca te doare cand te apleci si 0 ridici, foloseste-o ca si ne suni”). Oamenii adori micile surprize stradale. Conditia, cum spuneam si cu alte ocazii, este si nu ne re- pettin prea mult si si evitim insistena agresiva. Nimanui nu-i place s& i se age degetele inochi. Poate nu intimplitor, firmele de telefonie mobili (Cosmote, de pilda) evita ostentatia, ideea de avangarda gi de progres tehno- logic si folosese in campaniile lor mesaje care nu au legatura directa cu ser- viciile oferite, ci vor si trezeasca simpatie si 0 stare haioasa, nongalanti a imersectia dintre dowi continente total diferite: generatia tanara si generagia Dvitrin. Doar teleforul mobil ii uneste, le oferi o stare comuni de joaed si provizatie salvatoare, * Cauté-fi inspiragia si in alte domenii, Piri a avea alte pretentii sau orgolii enciclopediste, e bine si freevemezi cit mai diverse domenii de ereatie (film, poezie, roman, desen, pictura ete.). Chiar si simpla privire a unui desen sau a unei caricaturi poate starni 0 idee latent, poate sugera un anumit stil de urmmat, Arta naste arti si, ru intimplator, ereatorul de publicitate trebuie si traiased intr-un anumit freamat si context cultural, si fie mereu impregnat de lecturi si imagini (altele decat cele create de confratii sti). Trebuie si fie atent Ia performangele altora gi mai ales si fie constient ef: siv (de publicitate nu scapi nieiPragmatica idellor publicitare | 123 icitate totul e posibil. taruil se poate folosi de experimentele validate deja de istoria filmu- lui, a muzicii, a poezici sau artelor plastice, Exista dou mari realitaji: a paginii albe gi a literelor. Putem face orice vrem cucle: si pictim, si strigim, si goptim, si murmurim, sf cAntim, si aler= iim, si lenevim pe o dung de linie. Multe experimente le gisim in operele avangardiste ale inceputului secolului XX. Pe multe le reluim, irk si stim ci de fapt ele existii. Nimie nu € nou sub soare. Vezi o reclama in care o silueti umand ¢ construité din litere sau vezi acea reclama uluitoare ce prezinti ‘mai multe cuvinte care deseneaza pe pagina alba un san, iar alaturi textul cu titlul: Poti gsi nodulul din acest sin’... E pe undeva pe-aici. $i nu € mai mic decat o tumoare pe care o gisesti intr-un sin adevarat. Singura diferems este ci, in timp ce edutarea lui in aceasti reclami poate fi distractiva, desco. perirea unei tumori reale poate fi chestiune de viagi si de moarte”. Cand meriti si risfoiesti un spirat din criptogramele sau idiogramele Tirige ale fui Apollinaire. Merita chiar si 0 Lectura ceva mai pretengioasi, cum ar fi cea a lui E.E. Cummings, care anunta aparitia poeziei concretiste, reludnd intr-un registru vidit abstract caligramele apollinairiene ~ cuvintele gi literele se cauta intr-un figural absent, dar totusi prezent prin jocul semnelor grafice bum avangardist, un volum in- bright DRight 5277 big (oft) soft near calm (Bright) calm st? ? Holy [..1 {No thanks, apud Grupul Miu, 1977) In toad balbaiala aparenté de mai sus intreziiresti towisi o noima, un capiit de sens, © minima bucurie vizuali. Chiar dacé nu infelegi limba englezi, tot observi jocul semnelor de punctuatie, miscarea abili a literelor, preeminena majusculei care sparge repetigia si pleonasmul sau repartizarea grafic’ a blan- curilor (eare vorbese extrem de mult atunei cand ai ochi de plastician si suflet de poet). Cum bine se stie, in cea mai absurd’ aldturare de litere, semne sau cuvinte tot gaisim o urmai de sens cat de micd. O dovedese stu je neoretorice124 | Introducere In crestivtates pubictare ‘sau experimentele juciuse in limba ,sparga” ale unui poet de talia lui Christian Morgenstern, tradus magistral la noi de Nina Cassian (,Aw inmorit drametice miloave/ sub racul catinat de niturasi...”), sau fantasmagoriile simpatico-ani- maliere ale aceluiagi poet, cu titlul : No# fipturi propuse naturié : Cangurangutanut Gascangurut ‘Muscémita Cépriioasa Propeticapra |.) Ca publicitar, contactul cu asemenea texte $i experimente literare (si nu sunt pujine) trebuie si te fac s& tresalfi gi si te gandesti instamtaneu: ,Qare eu hu pot face la fel?”. Ce simplu 3i pregnant poate fi s4 inventezi noi reguli de ortografie, si atragi atentia cu un semn de intrebare la capait de rind, cu o ‘majuscult bine plasata: yEs! Cu literele poti face tot ce vrei (numai st vrei). imi amintese de seria reela melor cu omul-portoeal’. Nu personajul ma interesa (de altfel, J-am uitat destul de repede), ci strigttul de satisfacyie Schweppessssssss..., seris unduit, ca o sinapsa sonord, in asa fel incit si sugereze deplin emisia melodic’ a plicerii si satisfaciei fri egal. Sfatul pe care il pot da unui publicitar mediu experimentat (nici blazat, nici copt destul) este si citeasca. Poezie, mai ales. Poezie de orice fel si mai ales cea candid-juctiust. Poezia iti redeschide gustul jocului ial zicerilor memorabile, al zicerilor nezise pani la tine : , Melifluenti luni cu buze de nebuni/ Gurmande-n noaptea asta sunt burguri si piguni/ Pot bine astrii-asemeni albinelor si fie...” (Guillaume Apollinaire, Clar de fund, traducere de Mihail Nemes). Publicitarul trebuie s@ gaseasca inspiratie in orice: in picturd, grafica, fowo- arafie de prest sau carieaturi. E ea o excursie fari nici o tint precisi. Te plimbi doar. igi cbitesti ochii. ii deschizi un anumit spajiu de meditajie. La detaliu, 0 poanti te poate face sisi reeuperezi inspi- ratia si s4 constaji cit de simplu poate fi uncori sii ajungi unde vrei (de pilda, Ia o simpatica si neagteptatii pugcél de tras cupe cangur. © Un ideat grew de atins, dar nu imposibil : publicitatea originale. Nu stiu daci exist ceva original pe lumea asta (chiar noi, fine ganditoare gi bipede, sun- tem pastiga, copia mai mult sau mai pujin imperfect® a pirinjilor si bunicilor un moment dat, un miPragmatica idellor publicitare | 125 nostri). in crizi de timp fiind, copywriterul nu mai cautd si nu se mai inspird de la alti, ci igi dozeaza pujina energie ce i-a mai raimas, incercdnd prin mune’ i miei modificari s& salveze 0 reclami, pe care altfel ar fi asteptat-o prietenul cel mai fidel al creatorului: cosuil de gunoi. Nu e usor sa fii original. Original nseamna s4 nu fii cont de reguli gi s4 faci o reclamA care si para cat mai putin Hudiroast si publicitar’, cum a fleut agentia DDB cu reclama sa cele- bra la VW Coccinelle, pe care am evocat-o in subcapitolul 2.8, .Calitti si defecte ale publicitijii creative”. $8 ne gandim eate dinive regulile publiciti- tii deja consacrate a incileat Bill Bembach... Cu o exceptie sau douii, le-a incdilcat pe toate. 4.3. Reconfigurarea realitatii Daci ar fi si gisim o tnisdturii mai potriviel pentru creativitate, aceasta ar fi Aexibititatea sau puterea de asociere. Sau usuringa de a improviza, de a incropi ceva din nimic. Oricum, indiferent de circumstante, creativitatea presupune joacd, heastémpar, bucurie ludici, pliicere proprie oferita spre plicerea altora. Mari Publicitari mu obosese si repete acelasi sfat: .Amuzasi-va si veti fi creativi, amuzindu-ne gi pe noi! ". Despre mune’ acesti domni nu seot niei un cuvant ‘Munea se presupune, aga cum se presupune ci gti faptul e& in spatele orictire improvizatii se ascunde o dezinvolturd plind de rigoare, o stiint anume, precis’ si exersatii de nenumirate ori, Nu ¢ nici o rusine si recunoastem ea lumea nun incepe CU noi, ca al{ii au fost mai buni gi au cut ceva important inaintea noas- tri, Nu-e nici o rusine sf invaim gi si aflim de la algii felurite tebnici, strategii, mijloace gi procedee. Daci vom avea minima inteligen{ si nu confundim con- finutul cu forma, ideea cu principiile si metodele de a o proveca, ne putem considera salvayi gi demni de a lucra in lumea tainica gi nenormat’ a creativitigi publicitare, 4.3.1. Schimbarea contextulut Dac pentru uni publicitari manipularea contextului este un procedeu ca multe altele, pentru Pricken (2008, p. 164), schimbarea contextului (Prieken foloseste termenul recadraj. pe care, Ia randul su, |-a preluat de la John Grinder $i Richard126 | Introducere In crestivtates pubictore a e sau Bandler) reprezintl cheia demersului ereativ. Are drepiate, daci ne gin manipularea sau jocul ce intervine intre dou sau mai multe planuri nara verbale sta la baza umorului, a narajiunii, a multor figuri stilistice sau argumen- tative. Pricken merge mai departe si asimileazi un procedeu invecinat schimba- rit contextului, si anume .scena diegetala” din constructia filmic’. Simplul Fecadraj poate fi intalnit in cele mai diverse situatii discursive. in acest caz, avem dea face cu schimbarea (.manipularea”, zice Mucehielli, 2002) contextulut semal ‘sau situational. Schimbarea coniexiului este procedeul cel mai simplu de a influenja o persoanit gi de a detensiona o situajie oarecare de criz4, asa cum se intimpl in anecdota cu sojul care se plinge soacrei ci fiica ei pierde nenumarate ore in magazin. Tn loc sici dea dreptate, soacra intoarce acuza in flatare: Nu ¢ un obicei ru, cum crezi ‘Trebuie si fii foarte fericit, stiind cA, dintre toyi barbaii din lume, te-a ales tocmai pe tine”. Reinterpretarea si schimbarea atitudinii faya de un obiect (produs, eveni- ment) se poate face la fel, prin manipularea pozitiva sau negativat a contextul i 4.3.2. Asocierile neasteptate sau géndirea metaforicd Orice metafork este rezultatul unei comparagii prescurtate. Prin urmare, cu cat cei doi termeni ai comparagiei sunt mai indepArtaji semantic si stilisic, cu atat sensul nou instituit va fi mai provocator si mai neasteptat, Publicitarul, dimpo- triva, trebuie si apropie metaforic doi termeni relativ invecinati, in asa fel incat cefectul si fie cét mai inedit si spectaculos. Mario Pricken (2008, p. 177) ne ofera un mic exercitiu in acest sens, Si lum douit realitati apropiate (autovurismul gi ‘iguranja la volan) si doua obiecte subsumate acestor realititi (pneul si centura de sigurangi). Din combinatia lor rezulti o a treia realitate (un al treilea obieet, real si imaginar totodatd) : 0 centur& de siguranga format’ din nervurile unui pnew serios, de iarnd. Atentie, orice asociere metaforicd valida trebuie sd evite stridenja (impunerea sensului eu orice pret). Ca in exemplul de mai sus, © bunit imagine metaforicd este atit de lipsitd de ostentatie, inedt la inceput nici nu-i observim inventia si subtilitatea. Apoi, descoperim de ce mi ayem nevoie de nici un text sau slogan - imaginea vorbeste de la sine. CAteva produse deja celebre s-au impus pe piala cu asemenea tip de metafore. Este cazul multor reclame Benetton. Aliturand numai dou culori (alb si negru), reclamele reugesc si rezume o intreag’ii lume - diversi, conflictualé, tarati de prejudeesii, frumoass in nuante si gesturi intermediare, capabil’ mereu de surprize ete.Pragmatica idellor publicitare | 127 Dac poetul cauid metafore sofisticate si rare, publicitarul trebuie si fie mai cu picioarele pe pimant si sii caute echivalari semantice utile si lesne de validat de realitate. in publicitate, asocierile spectaculoase gi neasteptate din cale-afar ar trebui descurajate cu toata fermitatea pedagogica de care dispunem. Sa nu ne temem de anumite locuri comune, de anumite asocieri folosite si de aljii. in definitiv, nu suntem la un concurs international de originalitate. Dimpotriva, & cumparditor medi obosit, gribit si fied lecturi filosofice in portofoliu, Acestui public trebuie st oferim Iucruri deopotriva incifrate, dar si lesne de injeles. Un bun exemplu ar fi modelul bionic (aldturarea metaforica intre bfo si electronica, intre lumea ani- malelor si cea a obiectelor casnice, si zicem). Aralogia cu natura e 0 sursi important de idei publicitare, cum ar fi un echipament pentru munte (rucsac, cort, sac de dormit) prezentat sub forma unei flori exotice purpurii. Atenyie insé, simpla aliturare a unui element (cum ar fi o cravat roz la gatul unui elefant verde) nu reprezint o metaford, ct un principiu de insolitare, ce duce (in cel mai bun eaz) la bizar, ciudat, straniu. Nici bizarul gratuit in sine nu ¢ de lepidat, Sine gandin la sigla Agip (céinele cu cinci pi- cioare), la brinza topita francez (La vache qui rit) sau la vaca mov sau roz-bom- bon pe care a ficut-o celebrat Milka’. bine s& ne gindim eX publicul nosiru {inti i reprezini 4.3.3. Sensul dublu Avem de-a face cu o variant funcjionalii a metaforei sau cu un banal echivoe. Riispunsul nu are © importangi. Ce conteazti daci procedeul nostru este joc de cuvinte, iluzie opticd, joc de umbre, insinuare? Important este ca, prin jocul dublului sens, si instituim jocuri semantice generoase, coerente, incitante si pline de inteligenta, prin care s4 putem promova o caracteristica anume a produsului. Ceva mai elaborat gi mai plin de surprize se aratia fi jocul de cuvime. E vorba despre ceea ce numim .calambur” sau despre un procedeu grafic ceva mai com- plicat de folosire a cuvintelor in combinajie cu imagini sau obiecte. Umorul § spiritul ludic nu trebuie sa lipseasc4 niciodati in asemenea situasii, SA ne imagi- nim un rucsac ale cirui bretele galbene intruchipeazi litera M, specifica restau- Fantelor McDonand’s. Alziuri vom avea seris: Lunch siMfe, cu litera M desenati ca logoul bine-cunoscut al restaurantul