Revisao de conceitos - Estudo de Caso Revista Exame - ‘Como @ Avon, com 800 000 revendedoras e 13 milhoes de entregas para fazer a cada ano, esté perseguindo a qualidade total no servico. Indicadores grandiosos cercam a operagao da Avon, a maior empresa de cosméticos do pais. Parte dessa ‘magnitude, entretanto, representa um obstaculo para a Avon brasileira na conquista de outra marca --atingir 0 maior indice possivel de pedidos perfeitos. Trata-se de uma questo basica de logistica. O pedido perfeito 6 aquele entregue no lugar certo, no dia certo, 4 revendedora certa. A mercadoria também precisa chegar nas quantidades corretas e em condi¢Ses impecdveis. O creme anti-rugas ndo veio? O desodorante vazou? A cor do batom foi trocada? Mesmo que intemamente os produtos e as embalagens estejam intactos, se a caixa aparecer danificada ou tiver sido enlregue a revendedora por um funciondrio com ar carrancudo, a qualidade do pedido ndo ser considerada ideal. "A meta 6 erradicar toda imperfei¢ao que possa alterar a percepgao que a Tevendedora tem da nossa marca’, diz a paulistana Eneida Bini, de 41 anos, presidente da Avon. Com 22 anos de carreira na empresa, na qual comegou como secretaia, Eneida era vice-presidente de servigos ao cliente até agosto do ano passado, quando foi promovida ao cargo de principal executiva no Brasil. ‘A Avon recebe uma média diéria de 50 000 pedidos de revendedoras. Desse total, 76,6% foram atendidos com © padrao de exceléncia em 2011. A Natura, a maior concorrente da Avon na venda direta, possui 300 000 revendedoras. Outras empresas de cosméticos, como a L'Oréal e a Nivea, distribuem os produtos apenas no varejo. A Natura mantém uma média de 500 produtos em catdlogo. Quanto maior a variedade de linhas € 0 nimero de clientes, mais complexo é 0 desafio de alcangar a exceléncia no servigo. O relégio e a calculadora Como nao cogita reduzir © quadro de revendedoras nem enxugar a linha de produtos, fatores tides como segredo do sucesso do negécio, a Avon montou uma operacao de guerra para brigar pelo pedido perfeito. O movimento comegou em 1998, quando a mairiz concluiu que os indicadores que possuia eram insuficientes para medir a satisfago das revendedoras com o servigo prestado. Até entdo, a empresa monitorava apenas a disponibilidade de produtos. "Essa medida continua a ser importante, a diferenca é que deixou de ser a inica Uma vez definidos os demais fatores que deveriam ser monitorados, como atrasos na entrega, produtos danificados e qualidade de arumagao das caixas, cada subsidiaria ficou livre para tragar sua estratégia para chegar a0 pedido perfeito. Para que a idéia funcionasse, era preciso conseguir 0 comprometimento dos 4 000 funcionérios da empresa © asso inicial foi vincular a conquista do indice determinado pela matriz & bonificago anual varidvel, implantada na Avon para todos 08 funcionarios. Outro foi tentar fazer com que eles sentissem na pele a frustragéo de uma revendedora ao receber um pedido imperfelto. Para sensibilizélos, os executivos recorreram. ‘a um truque: prometeram ao pessoal que todos genhariam um relégio da empresa. Os chefes foram instruidos a criar durante alguns dias uma atmosfera de expectativa em torno do presente. Finalmente uma caixa foi depositada sobre a mesa de cada funcionério. Mas dentro dela, no lugar do reldgio, havia uma calculadora. "Nada de errado com a calculadora”, diz Hansen. “Mas nao era aquilo que eles estavam esperando.” Motorista Gentil Uma das primeiras medidas tomadas pela Avon pare diminuir a incidéncia de problemas foi modificar 0 formulario de pedidos utiizado pelas revendedoras. © formuldrio entigo, usado até 2009, tinha 28 paginas, 14 delas tomadas por cédigos dos produtos. A regra era esearafunchar até localizar os artigos desejados e marcar com nimeros € tragos as quantidades. "Precisava ser um doutor para preencher aquilo sem errar. Na hora do processamento, realizado manualmente com a ajuda de uma caneta éptica, os equivocos também eram freaiientes. A solugdo: 0 formulétio foi simplificado e reduzido para quatro paginas e a leitura passou a ser realizada automaticamente por um scanner. Parece simples, mas, para que as revendedoras se acostumassem com a mudanca, foi preciso que cada uma das 600 gerentes de setor da Avon gastasse quatro horas explicando a suas equipes a nova forma de anotar 03, pedidos. Desde entdo, o indice de erros no processamento de pedidos foi praticamente zerado. Os atrasos nas entregas também foram quase eliminados. Os caminhées de entrega passaram a ser rastreados ‘no percurso entre a fabrica, na zona sul paulistana, e 0s dois centros de distribuigdo da Avon — um em Osasco, na Grande S80 Paulo, @ outro em Fortaleza. © treinamento dos funcionérios das 32 transportadoras responsaveis pela entrega as revendedoras foi intensificado com a particinacao direta da Avon. Uma vez por ano, motoristas ¢ ajudantes de entrega discutem durante um dia praticas essenciais para a entrega perfeita: desde a maneira comreta de manusear as caixas para nao danificé-las até o tratamento gent a revendedora. "Se batemos na casa da cliente e ndo encontramos ninguém com quem deixar a caixa, o jeito & procurar um Vizinho de confianca que possa receber a encomenda, diz Manoel Gomes Coelho, motorista da transportadoraNevalma. "A idéia & evitar que a caixa ndo seja entregue no dia certo e @ revendedora precise ir até a transportadora buscé-la." Desde 0 ano passado. a cada trés meses, um treinamento mais breve é realizado pelas propria transportadoras com material preparado pelo departamento de recursos humanos da Avon. “O treinamento ‘anual provocava uma reagao excelente durante certo tempo, mas depois sentiamos 0 pessoal esmorecer. Com ‘essa injegdo de Animo freqiente, isso no acontece mais. Para incentivar as boas praticas, a Avon distribui, em parceria com as transportadoras, geladeiras, TVs © outros eletrodomésticos aos funcionérios de melhor desempenho. Além disso, mantém cinco consultores nos fornecedores para ajudé-los a resolver contratempos. ‘Antes chamados de inspetores, eles costumavam visitar as transportadoras apenas para apagar incéndios. Hoje tentam evitar que eles acontegam, Dia do Empacotador Ha ainda outros problemas que prejudicam a meta do pedido perfeito. No centro de distribuicao em Osasco, ‘onde a Avon mantém uma linha manual de separagao de produtos, a média de erros cometidos pelos funcionérios foi de 3,6 por més em dezembro de 2012. Em agosto de 2013 era de 6,2. A reduc&o foi ‘conquistada a custa de varias mudangas, Uma delas foi realizada no segundo semestre do ano pasado, apos ‘a gravacao do trabalho realizado por um separador da linha durante 15 minutos. O video foi apresentado aos, ‘outros 800 separadores e eles mesmos identificaram os principals defeltos na rotina de trabalho. Um deles era bater 0 olho no cédigo do produto a ser separado e ignorar sua descrigao. “Trocar um cédigo & facil’, diz Carlos Eduardo Coimbra, gerente de expedi¢ao da Avon. “Trocar um touca de banho por um vidro de Perfume & mais difici.” Aparentemente, nao ha mistério em seguir a recomendagao. Uma breve visita a uma das 13 linhas de separago do centro de distribulggo pode mudar essa idéia. Cada separador trabalha numa ‘estagdo com 60 itens de produtos estocados numa prateleira & sua frente. Embaixo da prateleira circula uma ‘esteira com as caixas que ele deve preencher. © funcionario tem poucos minutos para apertar um botao, deter a caixa que passa na esteira, pegar dentro dela a lista de produtos e conferir se pede ou nao algum item da sua estacdo. A forma como esses produtos sto colocados nas caixas é critica. O custo de uma embalagem danificada pode variar de 2 a 40 reais. Para entender a importancia e as dificuldades desse trabalho, em junho do ano passado, 0s executives da Avon viveram um dia de separadores. "A idéia era que todos percebessem 0 quanto é cific acondicionar de maneira adequada batons, sapatos e espremedores de batata. Conclusio do encontro: para evitar incidentes, os separadores deveriam usar mais bolhas plasticas de ar para ocupar os ‘espacos vazios nas caixas. J4 as revendedoras que fazem grandes pedidos passaram a receber os cosméticos, ‘que S80 mais frageis, em caixas separadas. "A freqdéncia de quebras e de embalagens amassadas diminuiu muito’, diz a revendedora paulista Marcia Carvalheira, responsavel por uma venda mensal de 4 000 produtos. Marcia, revendedora da Avon ha trés anos, também notou outra mudanga. “Minhas dores de cabega com a falta de produtos diminuiram*, diz. A disponibilidade de mercadoria, um dos fatores de maior impacto no pedido Perfeito, foi especialmente atacada. “Abandonamos a Idéia de que deixar de entregar um produto é permitido”, diz Hansen. Aumentar os estoques? Seria a solugao mais facil, mas traria custos intoleraveis. Foi preciso que a fabrica respondesse mais rapidamente s abruptas oscilagdes de demanda inerentes ao negocio de venda direta (a cada 19 dias, a Avon coloca em promogao metade de seu catdlogo). Parte dessa agllidade deve ser atribuida ao kaizen, método de gestao japonés que prega a melhoria continua dos processos. Desde janeiro do ‘ano passado, quando o kaizen comegou a ser disseminado na empresa, cerca de 200 funcionarios, além de alguns forecedores, sugeriram melhoria em processos de produgao. O tempo de preparagao de algumas maquinas, por exemplo, caiu em até 60%. © pedido perfeito também passou a exigir respostas mais répidas dos 340 fomecedores da Avon. Em 2011, na ‘campanha de langamento de um novo creme da linha Renew, a Wheaton, fabricante de embalagens, precisou importar as pressas mais volumes de um corante usado para pintar 0 pote fosco do creme. "Nos dois dias em ‘que aguardamos a chegada do corante, pintamos o pote com uma cor similar e fizemos varias entregas para que @ produgdo da Avon nao parasse”, diz Renato Massara Junior, presidente da Wheaton. Outros formecedores envolvidos na fabricagdio do creme também tiveram de se desdobrar. Apés 40 dias, quando a ‘campanha de langamento foi encerrada, a Avon, que estimara uma venda de 400 000 unidades do produto, havia vendido 1,2 milhao. "Nao houve revendedora que tenha ficado sem um pote*, afirma Enei01 - Comente quais procedimentos logisticos vocé detectou nesse case, principalmente retacionados a Gestao de Materieis. 02 - Vocé consegue entender o relacionamento do Marketing com a logistica através deste texto? Comente a respeito 03 - Observe os problemas que a Avon estava enfrentando e aponte a que setor da empresa esla relacionado, 04. Comente quais as estratégias utlizadas para resolver estes problemas. Vocé faria diferente? 05 - Comente quais pontos fortes e quais pontos fracos vocé percebe neste estudo sobre o sistema de trabalho da Avon. 06 - Vocé entendeu a Importancia de controlar os materiais e seus movientos, assegurando um sistema de distribuigae eficiente @ dentro dos prazos estipulados? Comente sob a dtica da empresa e dos clientes. NOS MINIMOS DETALHES Na busca da qualidade total no servico, a Avon identificou muitos pontos criticos nos seus processos de suprimentos, produgao e distribuicgo, Veja alguns dos problemas encontrados © as solugées ja implantadas: 1, PEDIDOS INCORRETOS As revendedoras cometiam erros ao preencher o formulatio de compra, que ‘era extenso © confuso. O processamento desses pedidos na Avon, feito manualmente com uma caneta ‘¢ptica, também gerava falhas, © formulério foi simplificado e reduzido de 28 para 4 paginas. A leitura dos pedidos passou a ser feita automaticamente por scanner 2. FALTA DE PRODUTO Uma das causas do problema era a demora na preparagéo das méquinas das linhas de produgao, Com 0 uso do kaizen, método de gestio Japonés para melhoria continua dos rocessos, a Avon reduziu em até 60% 0 tempo de preparagao de alguns equipamentos. Assim, eles ficaram mais tempo disponiveis para a fabricagao dos cosméticos 3, VAZAMENTOS Por falta de ajustes corretos nas maquinas de fechamento das tampas, muitas bisnagas, vvidros e potes salam das fabricas mal vedados. Para minimizar os vazamentos, a Avon aumentou a freqliéncia das vistorias nas linhas de produgaio ‘4, ERROS NA SEPARAGAO E ARRUMAGAO DOS PRODUTOS NA CAIXA No centro de distribuigao, os funcionérios podem falhar ao selecionar os produtos que devem compor o pedido. Eles também podem ‘acomodé-los de maneira inadequada nas caixas e, com isso, danificé-ios. Para reduzir o indice de erros, ‘como tracam de produtos e estragos nas embalagens, os funcionérios foram treinados de acordo com um novo processo de separacdo de produtos 5, ATRASO NA ENTREGA A Avon passou a exigir das empresas que fazem o transporte de produtos para (05 centros de distribuigdo que 05 caminhdes fossem 100% rastreados. Além disso, os funciondrios das transportadoras responséveis pela entrega as revendedoras so treinados periodicamente ¢ participam de programas de incentivo