Procedimientos de muestreo y tamaiio de la muestra Juan José Blézquez Resino 6a, Introduccién 6.2. Conceptos y fundamentos del muestreo 6.3. Proceso del disefio muestral 6.4. Procedimientos de muestreo 6.5. Determinacién del tamafio muestral Objetivos de Aprendizaje6.1. Introduccién Tras identificar el tipo de informacién necesaria y definir el método para su obten- cién, el paso siguiente en una investigacién de mercados consiste en delimitar la poblacién sobre la que se realizard el estudio, si se incluiran todos o s6lo una parte y, en este Ultimo caso, establecer con qué criterios y en qué tamaiio se producird la selecci6n. En la mayorfa de los casos, extender el estudio a todos los miembros puede resul- tar inviable. Al amplio tamafio de la poblacién se suelen unir problemas como la falta de localizacién, la inaccesibilidad o la negativa a colaborar, que limitan las posibili- dades de obtener Ja informacién necesaria. Por eso, el muestreo se configura como un componente clave en el proceso de investigacién, que sirve para identificar aquellos elementos que reflejan las caracterfsticas estudiadas en la poblacién y establece los procedimientos para que estos sean incluidos en el estudio. Por tanto, es importante conocer cémo disefiar un plan de muestreo que defina de manera efectiva todos los aspectos fundamentales del proceso (representatividad de la muestra, tipo de muestreo y tamafio de la muestra), En definitiva, identificar el proce- dimiento que permita obtener una muestra que suponga el reflejo exacto de las carac- teristicas de la poblacién sometida al estudio. 6.2. Conceptos y fundamentos del muestreo El principal objetivo de la investigacién de mercados es apoyar la toma de deci- siones basada en la informacién recogida. Para poder obtener unos resultados validos y fiables es importante seguir un proceso riguroso en Ia obtencién de informacién pro- cedente del mercado objetivo. Asf, para mantener la seriedad en la investigacién, la seleccién de unidades a estudiar se realiza estableciendo un conjunto de requisitos y20 Investigact6n de Mercado tratando de superar una serie de limitaciones. Este proceso de: Muestreo: seleccién es denominado muestreo. Conjunto de operaciones desarclladas para determinar una muestra, su tamafo y las caracteristicas necesarias para identficar sus elementos. EI muestreo se aplica a maltiples actividades cotidianas, ' aunque la mayorfa de la personas no estén familiarizadas con el | concepto y su significado. Por ejemplo, para determinar si la % temperatura de un café o una sopa es la adecuada, primero se prueba un poco. De la misma forma, los agricultores hacen una valoracién de su cosecha recogiendo los frutos de algunas plan- tas elegidas de forma aleatoria o los controles de calidad se realizan sobre algunos pro- ductos seleccionados al azar de una misma serie. EI muestreo parece un concepto sencillo, pero en realidad se trata de un proceso con una amplia complejidad. En general, Objetivo del muestreo es obtener un conjunto de conclusiones sobre las caracteristicas de una di oblacién a partir de la informacién obtenida de una muestra. 6.2.1. Conceptos fundamentales Antes de explicar el proceso de seleccién de una muestra es necesario identificar Jos conceptos principales, para una mejor comprensién del alcance del procedimiento de muestreo: Poblacién: © Poblacién: también Hamada universo o colectivo, delimita aquel grupo del que se desea obtener informacién y que est. formado por todos los elementos que comparten caracteris- ticas relacionadas con el problema o tema de investigacién. Elementos que comparten un conjunto de caracteristicas y que forman el universo de la investigaci6n. © Censo: es una enumeracién completa de todos y cada uno de los elementos individuales que componen una poblacién. Un censo de viviendas desocupadas considera todas y cada una de las casas en que no vive nadie. © Elemento: hace referencia a cada una de las 0 se soli- cita informacién. © Unidad de muestreo o unidad muestral: identifica la unidad basica disponi- ble que puede ser seleccionada en alguna de las etapas del muestreo para for-Procedimientos de muestreo y tamafio de la muestra 321 mar parte de la muestra. En un procedimiento sencillo de muestreo, las unida- des de muestreo coinciden con los elementos de la poblacién, siempre que se encuentren disponibles para su selecci6n. Sin b roce s las i Sac nete onales y la terciaria eros q ; avin. Cada ui dad puede ser clasificada 0 analizada segin diferentes caracteristicas (edad, procedencia, etc,). <> Marco muestral: es la lista de elementos de donde se extrae cada una de las unidades de una muestra ides estreo. En la préc- tica, es deseable poseer un marco muestral que coincida con la poblacién obje- tivo. Sin embargo, suelen existir omisiones de algunos elementos, lo que provoca que la poblacién no esté representada de forma precisa. > Muestra: es un subgrupo representativo de la poblacién a estudiar, es decir, que refleja las caracteristicas que identifican esa poblacién en concreto y que se desean | Stbsrupe de elementos fe . . la poblacién, seleccionado conocer en la investigacién. para participar en una investigacién de mercados. Muestra: 6.2.2. Elementos que favorecen el uso del muestreo ‘A partir de los conceptos anteriores se observan dos alternativas posibles al reali- zar una investigaci6n: utilizar un censo para obtener informacién de todos los miem- bros de la poblaci6n o seleccionar una muestra representativa con el objeto de gene- ralizar posteriormente los resultados. Elestudio de un censo es a mejor garantfa para conocer de forma exacta el tema estudiado en la poblacién. Esta opcién es mas adecuada cuando el tamaiio de la pobla- ci6n es reducido, suponiendo, ademés, menos limitaciones de coste y tiempo, como un estudio sobre la seguridad de los trabajadores de una determinada empresa. Sin embargo, existen diferentes razones que hacen desestimar Ia utilizaci6n de un censo en favor del uso de una muestra, como la variabilidad de la poblacién con relacién a las caracteristicas estudiadas. Si la poblacion es muy homogénea, la seleccién de una muestra reducida permite obtener la informacién requerida. Ademés, una muestra exige un menor trabajo de andlisis y control de los datos (véase el Cuadro 6.1).Investigacion de Mercadeat 12 CuADRO 6.1 ELECCION ENTRE CENSO Y MUESTRA ‘i dmero de -| Poblacién compuesta por pocos elementos | Poblacién compuesta por un gran numet? de con una alta concentracién espacial. elementos. Amplia dispersion espacial. Grandes dificultades para disponer de un | Facilidad para acceder a diferentes elementos | censo completo y actualizado. de la poblaci6n. El proceso de obtencin de informacién es | Proceso més complejo: selecci6n de la poblacién, més sencillo: elecci6n de la poblaci6n y procedimiento de muestreo, tamaiio de la entrevista a todos los miembros. muestra, entrevista a los elementos. Presupuesto ilimitado. Accesible s6lo para_|Presupuesto limitado. Accesible a pequefias y grandes empresas. medianas empresas. Las conclusiones no dependen del tiempo Las conclusiones son sensibles al tiempo. invertido. Las caracteristicas objeto de estudio Cambios en las caracteristicas objeto son estables, de estudio. Errores no relacionados con el proceso de | Errores relacionados con el proceso muestreo muestreo. Falta de respuesta, limitada y la representatividad de la muestra. formacién de los entrevistadores, errores a de registro, — Los miembros de la poblaci6n muestran Los miembros de la poblacién presentan amplias diferencias en la/s caracteristica/s caracteristicas muy homogéneas. objeto de estudio. ‘Mayor complejidad en el andlisis y contcol ‘Menor complejidad de anélisis y control de los datos obtenidos. de datos, 6.2.3. Fuentes potenciales de error En cualquiera de las etapas del proceso de investigaciGn pueden presentarse erro- res que provocan que la informacién obtenida sea incorrecta Este error puede ser causado ife- rentes elementos que, de forma general, se clasifican en dos tipos: pax ate sir it tht tow de meson © Error de muestreo 0 aleatorio. Fluctuaciones estadisticas provocadas por variaciones aleatorias en los elementos seleccionados de la muestra, echo de analizar una pai : poblacién, es decir, aunque la muestra sea fable ma = las unidades no sean una representacién perfecta de la pobla. cién. Es un error admitido y controlado que se reduce mediante el uso de procedimientos.adecuados de muestreo or Procedimientos de muestreo y tamafio de la muestra 123 aumentando cl tamafio de la muestra. Para que desaparezca, la muestra debe contener toda la poblacién. En este caso, error no significa equivocacién, sino que es un indicador del mar- gen esperado de incertidumbre. Cuando se estima que el porcentaje de per- sonas que consumen un determinado producto es del 28% con un error del +2% para un nivel de confianza del 95%, se indica que con una seguridad del 95% el valor verdadero se encuentra en el intervalo 26-30%. ® Error sistemético, no muestral o sesgo. Se trata de un Conjunto de errores, atribuible a diferentes fuentes, que se producen por la naturaleza del disefio del estudio y | enor que se produce como por imperfecciones en su ejecucin. Puede surgir en fonsscwench de cualquier tipo de investigacién, con independencia del | fiymconesincorectas, uso © no de una muestra, Su magnitud y direccién es | desarrotio del tabaio de Giffcil de acotar, siendo la prevencién y supervisién del | campo. proceso la mejor forma de tratar este tipo de error. ‘Se! * Error por no observacién debido a que no se analiza una parte de la pobla- cién (error por no cobertura) 0 a Ia falta de respuestas (error por no res- puesta) al no localizar a la unidad muestral 0 por el rechazo al estudio, + Error de observacién de datos producido durante la recogida y tratamiento de los datos. Agrupa los denominados errores de respuesta, que pueden atri- buirse al investigador (error de sustitucién de la informacién, error de medi- ci6n, error de definicién de la poblacién, error de marco muestral, error de andlisis), al entrevistador (sesgo de seleccién, error al preguntar, error de registro, error por trampa) o a la unidad muestral (error por incapacidad, error por falta de disposicién). Error sistemitlco: i 6.3. Proceso del disefio muestral El muestreo es un proceso que tiene como propésito Ia obtencién de una muestra, la fijaci6n de su tamaiio y de sus caracterfsticas, Este proceso se configura como un elemento determinante de los resultados del estudio. Todas las etapas del proceso estén relacionadas entre sf y deben estar coordinadas con el resto de decisiones de la investigaci6n. Ademés, un disefio correcto del proceso permite seleccionar muestras con mayor representatividad e inferir los resultados obtenidos al total de la pobla- cién. A continuacién, se describen las etapas necesarias para realizar cl muestreo de una poblacién (véase la Figura 6.1).124 FicurA 6.1 PROCESO DE MUESTREO Ree ue tts erika cs Sau ie Rue Le |. Definicién de la poblacién objetivo. La finalidad del muestreo es obtener informacién sobre una poblacién. El diseito del proceso comienza con la espe- cificacién cuidadosa de la poblacién, tratando de identificar las fuentes ade- cuadas y permitiendo que la seleccién de la muestra sea factible. La poblacién debe definirse con precisién, pues una delimitacién confusa o errénea provoca que los resultados de la investigacién sean equivocados 0 engafiosos. Para defi- nit con exactitud la poblacién es necesario tener en cuenta el propésito y los objetivos de la investigacién, sin caer en el error de sobre-definicidn. Por ejem+ plo, al estudiar a consumidores potenciales de automéviles de Iujo si se define Poblacién como «todas las personas que tienen permiso de conducim», se pro- ducirfan resultados err6neos, puesto que no todos los consumidores que poseen ermiso de conducir tienen también capacidad econémica para adquirir un auto. mévil de lujo. La poblacién objetivo se define en términos de elemento, unidad de muestreo yaleance. En el epigrafe anterior fueron delimitados los conceptos de elemento Y unidad. El aleance hace referencia a los limites geogréficos y temporales esta. blecidos para la recogida de informacién. La precisién en la definieién permite saber si un elemento pertenece o no a la poblacién, 2, Determinacién del marco de muestreo. El siguiente paso es definir el marco” uestral con el que tratar de aproximarse a la poblacién definida, 4 smear embargo, no al a dispone de una lista completa, siendo necesa- Ho especificar las instrueciones 0 procedimientos para identifica: la poblacién, ‘A menudo es posible que el registro incluya elementos que no Pertenecen a la Poblacion (censos desactualizados) 0, por el contratio, omitan algunos que si deberfan aparecer, provocando el error del marco muestral. Por ejemplo, en un estudio sobre los desempleados en Espaiia, ;serviria como mateo la iy: de ins-procedimlentos de muestreo y tamafio de la muestra 125 critos como demandantes de empleo? Dependiendo del objetivo del estudio, las discrepancias entre el marco y la poblacién pueden ser 0 no importantes. Si el marco no es adecuado, existen tres formas de resolverlo (Malhotra, 2010): <> Asumir las limitaciones del marco de muestreo y redefinir la poblacién en funcién del registro de elementos alcanzado. © Tener en cuenta el error del marco de muestreo y asegurar que los miembros seleccionados satisfacen las caracterfsticas determinadas de la poblacién objetivo, © Ajustar los datos obtenidos siguiendo algun esquema de ponderacién que permita equilibrar el error del marco muestral. Seleccién del procedimiento de muestreo. En esta etapa, el investigador decide el procedimiento de muestreo que utilizard para seleccionar Ia muestra. La elecci6n del procedimiento ha de tener en cuenta no sélo las caracteristic: de la poblacién, sino la técnica de obtencién (encuesta continua 0 no continua) y la forma en que se realizaré el trabajo de campo (personal, postal, telefénica, ‘online), Por tanto, la seleccién de una técnica de muestreo supone que el inves- tigador tome una serie de decisiones: © Si usa el muestreo tradicional o el bayesiano. En la técnica bayesiana, los elementos son seleccionados de forma secuencial. Después de agregar cada elemento, se retinen los datos, se calculan los estadisticos de la muestra y se determinan los costes del muestreo. En cambio, en el muestreo tradicional Ta muestra es seleccionada antes del inicio de Ia recogida de datos. © Si se obtiene una muestra con o sin reemplazo. En e| muestreo con reem- plazo cualquier elemento del marco muestral puede ser seleccionado en mas de una ocasién, Al contrario, en el muestreo reemplazo cada unidad investigada es seleccionada y retirada del marco para impedir que vuelva a ser elegida. © Si se usa un muestreo probabilistico o uno no probabilistic. En el mues- treo probabilistico cada unidad tiene una probabilidad conocida de formar parte de la muestra. En cambio, la seleccién de elementos segin el muestreo no probabilistico se realiza de forma subjetiva, siguiendo la conveniencia 0 el juicio del investigador. Ademis, es necesario especificar cOmo serin seleccionados los elementos a estudiar cuando éstos son diferentes a Ia unidad muestral. Por ejemplo, cuando Ta unidad de muestreo es el hogar, se debe establecer cOmo seleccionar a la per- sona o personas a encuestar (cabeza de familia, persona que abra la puerta, fami- liar de mayor edad presente). Una alternativa es realizar una seleccién aleatoria entre todas las unidades que cumplan unos requisitos establecidos. Determinacién del tamaiio de la muestra. El tamafio de la muestra es el numero total de elementos que son incluidos en la muestra. El tamafio final326 Investigacion de depende de diferentes elementos, como el tamafio de la poblacién, la na leza de la investigaci6n, el nimero de variables de anilisis, el método de treo utilizado, el error admitido o el tamafio promedio de estudios simi Mientras que en los estudios exploratorios el tamafio suele ser reducido, investigaciones concluyentes (descriptivas y causales) requieren de grandg muestras. También son necesarios tamafios grandes si se busca informaci sobre muchas variables, si la informacién quiere obtenerse de forma precisa @ si el error admitido es reducido. 5. Obtencién de la muestra. Finalmente se desarrolla la btisqueda y contacto los elementos seleccionados. El trabajo de campo depende del método de mue; treo seleccionado, incluyendo controles sobre la ejecuci6n de estas tareas. En esta etapa también es necesario especificar los procedimientos a seguir aquellos casos donde obtener informacién de una unidad muestral sea imposi- ble. La falta de respuesta es un problema que puede sesgar los resultados. Es importante valorar los efectos de la falta de respuesta y tratar de elevar la tasa” de respuesta mejorando el disefio de la investigaci6n para reducir los rechazos “g (notificaciones previas, motivacién con incentivos) y repitiendo los intentos de contacto (Malhotra, 2010). 6.4. Procedimientos de muestreo Los procedimientos de muestreo son un conjunto de técnicas que delimitan la forma de seleccionar los integrantes de una muestra. El investigador debe elegir el pro- cedimiento més adecuado considerando los objetivos de la investigacién y las ven- tajas e inconvenientes de seleccionar una técnica determinada. Cada investigaci6n tiene un conjunto de particularidades Gnicas que suponen que la eleccién del procedi- miento de muestreo también sea tnica. En la préctica, es habitual el uso de mas de un método de muestreo y, aunque algunas técnicas estan basadas en principios estadisti- cos, en muchos casos su utilizacién requiere del buen juicio del investigador. La clasificacién més utilizada distingue entre muestreo probabilistic no probabilistico. La principal diferencia entre ambos tipos reside en Ie wan ono de téenicas aleatorias dle seleceiOn y en el conocimiento de la probabilided inclusion de cada unidad. La eleccién de cada procedimiento ha de ester teeny oe aspectos relacionados con la naturaleza de a investigaciGn, la variabilidad de iene cidn y el error que se estédispuesto a asumir (véase ol Cuadro 62), Ademia eon savio considerar la eficiencia muestral, que supone elegir el disefio mas eficierre oy funcién del presupuesto, teniendo en cuenta i . je a mayor exi precision ma alto ser el coste, ‘ "Bencia de ionCuapro 6.2 127 CRITERIOS DE SELECCION DE MUESTREO Probabilidad de | — Conocida para cada elemento. | _Imposible conocer la probabilidad eleccién Se evita el sesgo de seleccién. individual. Criterlos de | Metodologias estadisticas objetivas. | Metodologia discrecional. Eteccién eleccion Elecci6n basada en el azar. asada en el juicio del investigador. Naturaleza deta | Estudios concluyentes (descriptivos Estudios exploratorios. Investigacion y-causales). Caracteristicas de Dispersa y heterogénea, Concentrada y homogénea. la poblaci6n T crrores Errores relacionados con el Errores no relacionados con el muestreo. muestreo. Representatividad | Evaluacién de la representatividad | Necesidad de adaptacin para de la muestra ‘en el propio proceso. asegurar clerta representatividad. Mayor coste y complejidad. Menor caste, mas sencillo ea Requiere planificaci6n e informacién | répido. No requiere inform: aoe sobre la poblacién. previa. Resultados Ato nivel de precisi6n. Nivel de precisin reducido. Fuente: Adaptado de Malhotra (2010:390). En el muestreo ae Jas unidades son sole aes de manera objetiva El muestreo probabilistico goza de mayor reconocimiento y garantia cientifica, al evitar la inclusi6n de la subjetividad del investigador. Sin embargo, su desarrollo depende de la defini cién precisa de la poblaci6n objetivo y requiere de la existen- cia de un marco muestral que en ocasiones no existe o est desactualizado. En estos casos, no hay garantfa total de que la muestra obtenida sea mejor o més representativa que la obte- nida mediante el muestreo no probabilistico. Las principales técnicas probabilisti- cas son el muestreo aleatorio simple, muestreo aleatorio sistemético, muestreo estra- 6.4.1. Procedimientos de muestreo probabilistico Muestreo probabilistico: Procedimiento aleatorio de selecct6n muestral, donde la probabilidad que tiene cada elemento de formar parte de la muestra es conocida,128 ias (véase el tificado, muestreo por conglomerados y muestreo por rutas aleatorias (vé dro 6,3). CuapRo 6.3 PROCEDIMIENTOS PROBABILISTICOS: VENTAJAS Y LIMITACIONES AM = Necesidad de un marco muestral completo. — Muestras grandes y dispersas: Muestreo aleatorio | — Sencillo y de facil comprensién. mayor tiempo y coste. simple — Resultados extrapolables. ~ Mayor error est&ndar. = Menor precisi6n, la representatividad no es segura, ~ Menor coste, Procedimiento mas sencillo. — Puede reducir la ‘Muestreo ~ No requiere de marco de representatividad. sistemitico muestreo. ~ Localizaci6n previa de los ~ Asegura la cobertura por tipos elementos, de unidades. conolentoconpcsciela | ~ Dieta pa elegra arabe muestra, de estratificacién, ~ Estmaciones mis precsas sin | ~ Dependencia del crterio para aumentar el coste. conseguir eficacia. peaestreo) ~ Estimaciones por estrato, ~ Noes factible usar muchas estratifieado | ata muesties eos valores variables, extremos, ~ Mayor necesidad de ~ Error de muestreo mas informacién, reducido, ~ Proceso mas caro y complejo, ~ Mayor eficacia, ~ Econémico y facil de realizar, ~ Poco preciso, ~ Incrementa la eficiencia del ~ Mayor error estandar, Muestreo por ce game cuando la poblacion | ~ Muestras imprecioas conglomerados és grande y dispersa, ~ Dificultad para formar ~ Enocasiones, los tinicos conglomerados heterogéneos, marcos disponibles son ~ Dificilcalcutar e interpretar log conglomerados, resultados, ~ Proceso sencillo con componente aleatorio, ~ Puede obten Muestreo por rutas | — No es necesario un marco de representatvas, n Cod ea ert sfica |” N°2¢0nSejable en planos no ~ ASegura la cobertura geogrética | lineal de la muestra, “8 = poco homogéneos, Fuente: Adaptado de Malhotra (20129 Procedimlentos de muestreo y tamafio de la muestra © Muestreo aleatorio simple. Es el procedimiento aleatorio més sencillo, donde tuna muestra de tamaiio 1 es seleccionada de una poblacién de N unidades. Cada elemento, que se selecciona de manera independiente al resto, tiene una proba- bilidad de inclusién en la muestra conocida e igual a n/N. Este método asegura que cada elemento de la poblacién tiene la misma posibilidad de ser incluido en cl estudio, Su principal inconveniente es la necesidad de disponer de un registro completo de todos los elementos de la poblacién. Para su aplicaci6n, se asigna un mémero identificativo a cada elemento y se eligen aleatoriamente las unidades muestrales mediante el uso de una serie de ntimero aleatorios (Similar a los sorteos de loteria) 0 con tablas de ntimeros aleatorios (se esco- gen las unidades que coinciden con los nimeros de Ia tabla). i © Muestreo aleatorio sistemitico. Es una técnica que permite simplificar el pro- ceso de seleccién cuando el tamafio muestral es elevado o los elementos del ‘marco no estén codificados. Para operar se precisa de un listado de elementos que deben estar ordenados siguiendo algin criterio determinado. El procedi- miento comienza calculando el intervalo de muestreo o coeficiente de eleva- ci6n como el cociente entre el tamafio de la poblacién (N) y el tamafio de la muestra (n), Se selecciona de forma aleatoria el punto de inicio para la extrac- cién de elementos de la muestra y, a partir de ahi, los elementos se seleccionan sumando el coeficiente de elevacién hasta completar la muestra. En algunos casos, los elementos de la poblacién estén organizados en funcién de las caracteristicas estudiadas, lo que incrementa la representatividad de la ‘muestra. Asi, ordenar a los alumnos por su nota media permite estudiar las dife- rencias en el rendimiento académico. De esta forma se evita que la muestra esté a compuesta tinicamente por valores extremos. Si la lista sigue una pauta siste- mitica, puede aparecer un problema de periodicidad (Zikmund y Babin, 2012). Si Jas ventas de un establecimiento se ordenan por dias de la semana, la selec cién sistemética podria incluir s6lo las compras de un mismo dia en diferentes semanas. > Muestreo aleatorio estratificado. Esta técnica resulta apropiada cuando en la Poblacién existen grupos (estratos) que presentan un sesgo en Ia distribucién de la caracteristica de estudio, siendo necesario asegurar la representatividad de cada grupo, permitiendo, ademés, realizar estudios comparativos. El procedi« miento se desarrolla de la siguiente forma: * El investigador, partiendo de sus conocimientos, identifica una o varias variables de estratificacién como base efectiva para dividir Ia poblaciGn, Las caracteristioas seleccionadas deben ser objtivas, identficables y estar relacionadas con el objeto de estudio, lo que reduce la variabilidad del esti, dio. Las variables utlizadas suelen ser sociodemogréficas, tipo de cliente tipo de empresa, entre otras. : * Todos los elementos de la poblacién se clasifican en subpoblaciones o estra- ‘os en funcién de las variables elegidas. Los estratos han de ser mutuamente330 excluyentes, es decir, cada elemento se asigna a un a sin roi omitir ninguno. No existen reglas sobre e] ntimero de estratos, tiones operativas no conviene que sea muy elevado, ‘ints + Una vez definidos los estratos y su composicién, se realiza la selecci on Se unidades muestrales mediante algiin proceso aleatorio. Es necesario un lis- tado de los elementos de cada estrato. Otra decisién importante es Ia relacionada con Ja afijacién, es deci, repano | de la muestra por estratos. Existen tres tipos fundamehtales de afijacién (véase’, el Cuadro 6.4). CUADRO 6.4 TIPOS DE AFIJACION Se selecciona el mismo ntimero de elementos en cada estrato, = Tamatio del estrato i n= Tamaiio de la muestra [= Nimero de estratos proporcional Afjacién | Eltamafio de la muestra en cada estrato es roporcional al nero de elementos de ese estrato en el conjunto de la poblacién, y= Muestra del estrato / ‘N= Tamafio del estrato 7 N= Tamafio de la poblacién n= Tamafo de la muestra El tamafio muestral de cada estrato depende del Afijacién | ntimero relativo de elementos de ese estrato 6ptima | dentro de la poblacién y de su variabilidad en et comportamiento estudiado, ,™ Muestra del estrato / N= Tama del estrato 7 91 Desviaci6n del estrato 1 = Tamaio de la muestra + En la afijacién simple se determina el mismo ntimero de elemer i nt - da estrato. Consiste en obtener un es en ead ntimero adecuado de unidades en cada masiado fi ir di F estratos, Pequefias © medir diferencias entreProcedimientos de muestreo y tamafio de la muestra 131 + La afijacién proporcional considera que los estratos con mayor tamaiio influyen més en la derivacién de las estimaciones de la muestra y, por tanto, cuanto mayor es el estrato mayor debe ser su tamafio en la muestra total. + La afijacién éptima considera que los estratos de mayor variabilidad deben tener mayor tamaiio para reducir el error de muestreo. El problema de la afi- jaci6n 6ptima es que si no existe un estudio similar reciente, no es posible conocer la desviaci6n tipica. Muéstreo por conglomerados. Se utiliza cuando no es posible obtener una lista de los elementos de la poblacién (debido a su tamafio o dispersién) o su seleccién es muy costosa (limitaciones temporales y de recursos), pero es posi- ble obtener con cierta facilidad registros sobre grupos de poblacién, como reas geogréficas o listados de empresas. Por eso, la poblacién se divide en gru- pos heterogéneos, llamados conglomerados (ciudades, barrios, manzanas, edifi- cios) para seleccionar aleatoriamente una muestra de esos grupos, por conside- rar que son representativos de la poblaci6n, o tomar una muestra de cada conglomerado seleccionado. En este caso, la unidad muestral no es un elemento individual, sino un grupo mayor que contiene varios elementos proximos. Este muestreo se clasifica como técnica probabilistica porque el muestreo se realiza seleccionando de forma aleatoria algunos conglomerados. A diferencia del muestreo estratificado, donde se seleccionan elementos de cada uno de los estratos, en el muestreo por conglomerados se incluyen todos los elementos del grupo o grupos seleccionados. Por ello, los elementos dentro del conglomerado deben presentar, al menos, un grado de heterogeneidad similar al total de la poblacién, Este muestreo resulta problemdtico si las caracteristicas de os elementos que lo componen son demasiado similares (personas que viven en un mismo barrio). Segtin los elementos incluidos en la muestra para cada conglomerado seleccio- nado, se identifican los siguientes tipos (Malhotra, 2010): + Muestreo de una etapa: se incluyen todos los elementos del conglomerado. + Muestreo de dos etapas: de cada conglomerado se extrae una muestra alea- toria mediante un muestreo aleatorio simple o un muestreo estratificado. + Muestreo de varias etapas 0 polietdpico: se realiza en més de dos ctapas (provincias, ciudades, barrios, edificios, hogares). Una forma de muestreo muy empleada en la préctica es el denominado mues- treo por éreas. Muestreo por rutas aleatorias, En este procedimiento la seleccién de miem- bros se desarrolla como parte del trabajo de campo. En la préctica, consiste en seleccionar elementos muestrales en un Area establecida siguiendo una ruta, cuyo inicio se establece de forma aleatoria, o con un proceso de decisiones esta blecidas previamente por el investigador.Investigacién de Mercg m2 Para este procedimiento es necesario un manual que determine los criterion seleccién (calles, edificios, plantas, puertas, personas). Se identifican aspectos fundamentales: * Definicién de la ruta, Delimita el inicio de la ruta de manera aleatoria (¢ Y nimero) y determina el itinerario y los movimientos a seguir en la calle, normalmente recorridos a izquierda y derecha, También establece la longitud de Ia ruta, que depende del niimero de encuestas y de las dificultades encon- tradas. + Seguimiento de la ruta. Establece las normas de seleccién y sustitueion de edificios, viviendas y personas. Se incluyen las tablas de seleccién aleatoria, que permiten una eleccién objetiva y aleatoria (portal, piso, puerta). y las nor. mas de insistencias (mimero maximo de repeticiones) y de sustitucién de cle- mentos. * Hoja de ruta. Documento que refleja con el maximo detalle la ruta seguida y todas las incidencias producidas. 6.4.2. Procedimientos de muestreo no probabilistico En los procedimientos de muestreo no probabilfstico 1a muestra es seleccionada siguiendo métodos subjetivos BaSAdos)) {el julio osteo del investigador Ls cleccion so ae atoria, sino que depende de elementos relacionados con las caracteristicas estudiadas establecidos por el responsable de 'a investigacién. Por ello, se desconoce la probabilidad de seleccién de cualquier unidad muestral, siendo imposible cal. cular el error aleatorio y el nivel de confianza, lo que impide generaliaar Jas estima- ciones obtenidas al total de la poblacién, ‘Muestreo no probabilistico: Técnica de muestreo que no Usa procedimientos de seleccién al azar sino que estén basados en el juicio personal del investigador. Aunque su aplicacién suscita reparos por la fal de la muestra, su utilizacién es frecuente, debido a Vidad de la muestra y se asuman sus limitaciones, Los principales procedimientos de muestreo no probabilisti a ‘obabili Por conveniencia, muestreo por juici ” pico £0 el muestreo + ‘ios, muestreo por cu nieve (véase el Cuadro 6.5), Por cuotas y muestreo de bola deProcedimientos de muestreo y tamafio de la muestra 433 Cuanro 6.5, PROCEDIMIENTOS NO PROBABILISTICOS: VENTAJAS Y LIMITACIONES: Tae ~ Sesgo de seleccién. ~ Sencillo, barato y cémodo. ~ Falta de control en la — Menor consumo de tiempo, composici6n de la muestra. = Muestra no representativa. Por conveniencia = Subjetivo, no permite = Menor coste, conveniencia, generalizar los resultados. bo ~ Consume menos tiempo. = Depende del criterio del investigador. — Menor coste, conveniencia. = Control en la composicién de la Por cuotas muestra. Trata de mantener cierta representatividad. Sesgo de selecci6n. | Eleccién subjetiva de criterios. Posible omisién de caracteristicas relevantes. Costes bajos. F ~ Consume mucho tiempo. Estima caracteristicas poco ~ Menor comodidad. comes = Reducido tamafio muestral. Poca varianza del muestreo. Bola de nieve 1 Fuente: Adaptado de Malhotra (2010:388). > Muestreo por conveniencia, casual o por accidente. En este tipo de muestreo la eleccién se realiza por el interés 0 conveniencia del investigador, conside- rando los objetivos de la investigacién y el tipo de informacién necesaria. La muestra est4 compuesta por aquellos elementos disponibles con mayor rapidez y comodidad, que se muestran mAs accesibles o se encuentran’en el lugar y momento adecuados. Suele emplearse la via piblica, los centros comerciales, las estaciones o lugares muy transitados para realizar la seleccién de la muestra. Es el método més sencillo y permite alcanzar una muestra mayor de forma répida y econ6mica. El principal problema es la falta de representatividad de la mues- tra, por lo que no es adecuado para estudios que impliquen inferencias sobre la poblacién. Por ejemplo, si para evaluar una politica econémica se elige a los lec- tores de un diario critico con Jas acciones del gobierno, Ios resultados mostrarfan una valoracién sesgada de dichas politicas. Por tanto, se suelen utilizar en estu- dios exploratorios, generaci6n de ideas y pretest de cuestionarios, entre otros. © Muestreo por juicios, de propésito o por criterio. En este tipo de muestreo el investigador utiliza su experiencia o juicio para seleccionar las unidades que que podrfan quedar excluidos con otros métodos de mues-334 econémico y répido de plantear, aunque depende en gran medida del buen eri. terio del investigador, basado en su experiencia o creatividad. Se emplea cuando el tamaiio de a muestra es pequefio y en estudios experi mentales 0 de prueba de productos. © Muestreo por cuotas. Supone la divisi6n de la poblaci6n en subgrupos, en fun cién de un conjunto de variables relevantes para la investigaci6n, y la seleccién, de un ntimero concreto de elementos para cada subgrupo. El propésito del” muestreo por cuotas es garantizar la presencia de elementos de cada sub- grupo en la muestra. En la prictica, primero se fijan las cuotas sobre la base de las caracteristicas de: control de la poblacién, como el género, la edad 0 el nivel de educacién, Se trata de que cada subgrupo esté representado en la muestra en a misma proporcién que lo esté en la poblacién respecto a las caracteristicas de control. En una segunda fase se realiza la seleccién de el s de forma subjetiva hasta com- letar las cuotas establecid: a hs Es el método no probabilistico més utilizado, puesto que la composici6n de la muestra refleja la poblacién con respecto a las caracteristicas de control, Sin embargo, la eleccién por conveniencia perjudica la representatividad de la muestra. Los entrevistadores acuden a lugares donde sea més facil localizar miembros de cada grupo. Ademis, es posible que se pase por alto alguna carac- terfstica de control importante. license > Muestreo de bola de nieve 0 por recomendaci muestra solicitando a las propias unidades mu Auevos elementos de la poblacién objetivo. forma aleatoria un grupo inicial de unidades tifiquen a otros elementos que puedan pro} i6n. Supone la seleccién de una strales ayuda para identificar EI proceso supone seleccionar de a las que se les solicita que iden- porcionar informacién relacionada Su principal ventaja es mentos muestrales, Es que presenten caracteristicas Particulares (como colecc’ ue incrementa la probabilidad de localizaci f i61 - apropiado para poblaciones reducidas, especinlsa's ‘ionistas). a eeProcedimientos de muestreo y tamafio de la muestra 135 6.4.3. Muestreo en Internet La amplia difusién de Internet se ha convertido en uno de los principales canales de recogida de informacién, lo que a su vez ha promovido el desarrollo de las encues- tas online, fundamentalmente por sus caracterfsticas intrinsecas. Internet ofrece miéltiples ventajas en la obtencién de informacién para la investigacién comercial, principalmente la rapidez, el menor coste y Ia posibilidad de introducir elemnefitos audiovisuales para mejorar la respuesta (véase el Capitulo 4). Sin embargo, Internet posee una importante limitaci6n: su dificultad para localizar muestras representativas. A pesar del aumento de las tasas de uso, hay segmentos que nunca accederén a Internet, limitando las posibilidades de realizar muestreos pro- babilisticos. En general, una muestra obtenida en Internet sélo representa a un grupo que tiene ciertas caracterfsticas relacionadas con su perfil como usuario online. Esto no implica que Intemet no sirva para seleccionar muestras representativas, sino que hay que tener en cuenta los problemas que pueden surgir y tratar de controlar los erro- res de muestreo. Malhotra (2010) identifica tres tipos de técnicas de muestreo en Internet: <> Intercepcidn en Iinea. Se ofrece la posibilidad de participar en una encuesta a Jos visitantes de uno 0 varios sitios web. Se dividen en intercepeién no alea- toria, si se incluye a cada visitante del sitio, dando como resultado una mues- tra de conveniencia; o intercepciGn aleatoria, cuando se incluye algtin proce- dimiento aleatorio de seleccién. > Muestreo por reclutamiento en linea, que se clasifica en paneles (reclutados 6 voluntarios) o alquiler de listas de voluntarios. Funcionan de manera simi- laralos A spared ventajas y limitaciones. Pueden ser reclu- tados por correo electrénico 0 por medios tradicionales. © Otros métodos, como invitaciones tras la compra de un producto 0 mue-tras generadas por proveedores de investigacién como Netquest. 6.5. Determinacién del tamajio muestral Una de las principales decisiones que se plantean en el muestreo es la determinacién del niimero de elementos a incluir en la muestra para representar la poblacién. Por eso, es importante observar la relaciGn entre el tamafio de la muestra, los costes y la preci- sién. De forma intuitiva, den ocasionar. Ademés, a partir de cierto tamaiio, los incrementos en la muestra s6lo pro- ducen mejoras marginales decrecientes en la estimacién (Zikmund y Babin, 2012).Investigacién de Mercadg 136 pti é es Para la determinacién del tamafio 6ptimo de la muestra se recurre a méiodios disticos, métodos basados en criterios subjetivos o al presup o disp investigacién. ios estadisticos, en prime © Pardmetro: medida de una caracteristica determinada de la poblacién objetivo! Indica el valor real,que se obtendria si se realizase un censo. > Estadistico: medida de la caracteristica determinada por la muestra liza como estimacién del > Nivel de confianza: es la probabilidad de que el valor del par4metro se encuen- § tre dentro de un intervalo de confianza. El propésito final.del uso de una muestra en investigacién de mercados es el edl- culo de estadisticos (media, proporcién o total) para estimar un pardmetro desco- | nocido en la poblacién'. En la préctica, se selecciona una muestra de un tamaiio deter. ‘minado y se calcula su estadistico, Para obtener el pardmetro a partir del estadistico, se examinan cada una de las muestras que pueden ser obtenidas. Si el proceso de extracci6n de cada muestra es aleatorio, la distribucién de los valores del estadistico (distribucién de muestreo) seguird una distribucién normal, donde la media de la dis. fribuefén coincide gon Ix media del parémetro. La formulacién propia de los interva, fos de confianza ge uiliza para caleular el tamatio de la muestra (véase el Cuadro 6 6). Determinar el tamatio 6ptimo de Ja muestra supone, Variable y el parémetro que se consideran més relevantes de acuerdo los objeti- 12> Gablecidos de la investigaciGn, En un segundo puso se deben delimitar los nive- les de cada una de las variables a afectan al tamaiio muestral. en primer lugar, identificar la mente en la formulacién de estimaciones sobre e] valor total, > La varianza de la poblacién: (estudiadal Si la poblacién pr } NO se posee informacién previa de la poblacién, debiendo ser estimada cnestag oe * Se conoce como Inferencla estadi Histica al proces f 4 redone una mueseno Proceso de generalizaratoda una poblacién los Fesultados obtenidos va,Procedimientos de muestreo y tamafio de la muestra ‘Cuapro 6.6 DETERMINACION DEL TAMANO DE LA MUESTRA 137 Poblaciones Finitas (Menor 0 igual a 100.000) Poblaciones Infinitas (Mas de 100.000) ne ZENS? e -N+Z?-S? Te “Estimnatlones Proper Poblaciones Finitas (Menor 0 igual a 100.000) Poblaciones Infinitas (Mas de 100.000) (N31) +27 Pe ZNPQ Z = Variable que depende del nivel de confianza. e= Error absoluto. n= Tamafio de la muestra. N= Tamatio de la poblacién. ‘5? = Varianza poblacional. ne ZS eh +N-Z?-S? P= Porcentaje de le poblacién que posee la caracteristica de interés.” [ Niveldeconfianza |Z Q= Porcentaje de la poblacién que no posee la caracteristica (1~P). 0%. | 228 ° 85% Evry . 90% 1,65 95% 396 t 99% 258 I © Elerror muestral: un tamafio mayor de la muestra reduce el error de muestreo cometido. Por ello, el investigador debe determinar la precision de la estimacién en funcién del nivel de error que est dispuesto a asumir. > Nivel de confianza: el aumento en el nivel de confianza supone un incremento __ en el tamajfio de la muestra. ‘Ademés de las consideraciones estadisticas o las limitaciones presupuestarias, al determinar el tamafio de la muestra se consideran un conjunto de factores cualitati: ‘os, entre los que se incluyen la importancia de la decisién, naturaleza de la investi. gacién y del andlisis a desarrollar, nivel de detalle de los resultados, nimero de varia- bles incluidas, tasa de respuesta prevista o experiencias previas.Investigacién de Mercad 138 Resumen__ 6° El muestreo es una de las actividades mas importantes en el proceso de obtencién; de informacién primaria. Este proceso est4 condicionado por la técnica de recogida de’ informacién seleccionada, pero también por los objetivos de la investigaciOn y el presupuesto. E] propésito del muestreo es determinar una muestra representativa de una poblacién concreta para realizar la investigacién de mercados y poder generay. 4 Ipo y pre muestra sea la opcién més favorable. La determinacién de una muestra representativa requiere del disefio cuidadoso de. - cada una de las etapas que forman el proceso de muestreo. La delimitacién clara de a poblacién objetivo del estudio reduce las posibilidades de llegar a conclusiones incorrectas y ayuda a establecer si existe un marco muestral adecuado para la selec- ci6n de las unidades mus g babilisticos y no pro orte ror leccién-de los el miuestrales. Existen diferentes ele- mentos que condicionan el procedimiento elegido, siendo siempre el eriterio del investigador uno de los més importantes. Actualmente, Internet permite realizar muestreos de forma econémica y répida, aunque la representatividad es uno de los ele- mentos més cuestionados. La fijacién del tamafio muestral es la ditima fase antes del trabajo de campo. El tamajio de la muestra elegida esté relacionado de forma directa con la precisién de los resultados y de forma inversa con los costes del estudio, La estadfstica provee de los mecanismos necesarios para el célculo del tamaiio éptimo, teniendo en cuenta el tamaiio y variabilidad de la poblacién, el error muestral y el nivel de confian: que se desea obtener, aa Glosario de Términos Y Muestreo Poblacién ¥ Muestra v Error de muestreo ¥ Error sistematico ¥ Muestreo probabilistico ¥ Muestreo no probabilisticoProcedimientos de muestreo y tamafio de la muestra 139 Caso practico140 __ Capitulo 6 ‘Procedimientos de muestreo y tamajio de la muestra Términos a recordar Unidad de muestreo. Error total. Afijacién. Pardmetro, Estadistico. Nivel de confianza. a Preguntas de discusién Cudles son las diferencias entre el error aleatorio y no aleatorio con rela- ci6n al tamafio de la muestra? v . ¢CuAl serfa la poblacion objetivo si se desea Tealizar un estudio sobre los turistas de una ciudad? » ' iCuéles son las diferencias entre unidad de muestreo y elemento de Ja poblacién? s . gPara qué tipo de investigaciones y en qué cond Procedimientos de muestreo no probabilfsticos? 5. qCudles son los factores més im 6ptimo de la muestra? iciones es preferible aplicar portantes en la determinacién del tamafioProcedimientos de muestreo y tamafio de ta muestra . El error aleatorio: a) Es todo error que se produce de manera ajena al muestreo. b) Es mayor cuando aumenta el tamaiio de la muestra. c) Se produce por un registro ina- decuado de los datos. d) Surge al seleccionar una mues- tra representativa de la pobla- cién. e) Todas son incorrectas, . {Qué diferencia una muestra proba- bilistica de una no probabilistica?: a) El tamajio final de la muestra. b) Ha sido seleccionada al azar. c) Los objetivos de la investiga~ cién. d) La probabilidad de eleccién era conocida, e) By D son correctas. . Si después de responder a la pre- gunta: ,qué edad tiene?, se aclara que «hemos realizado ya un gran nimero de entrevistas a personas con su edad» qué tipo de muestreo es? a) De conveniencia. b) Aleatorio estratificado. c) Por conglomerados. d) Por cuotas. €) Por juicio. Test de autoevaluacién 4, La afijaci6n Optima: a) Reparte la muestra de forma proporcional al tamafio de los estratos. b) Divide la muestra en el mismo ntimero de componentes para cada estrato. c) El tamajio de la muestra esté determinado sdlo por la variabi- lidad de la poblacién. d) La muestra debe representar el tamaiio y variabilidad de cada estrato. e) Ninguna respuesta es correcta. 5. 4Cual de las siguientes afirmacio- nes sobre el tamafio de la muestra es FALSA? a) Bl tamafio de la muestra se determina después de la selec- cién del método de muestreo. b) El tamajio depende del error que se esté dispuesto a asumir. c) Cuanto mayor sea la desviacién de la poblacién mayor sera el tamafio. d) Aumentar el nivel de confianza supone reducir el tamajio de la muestra. e) Existen variables cualitativas que afectan al tamafio de la muestra.a Investigaci6n de Merca Referencias bibliograficas Matuorra, N. K. (2010): Marketing Research: an Applied Orientation, Pearson, New. 7 Jersey. ¢ ZikMuND, W. G. y BABIN, B. J. (2012): Essentials of Marketing Research, Cengage 4 Learning, Mason. ;