Gerencia Estratégica en Organizaciones Conscientes.

Caso Aenza - Graña y Montero.

Fuentes: El Comercio. Artículos. Graña y Montero cambia de nombre: ¿Permiso o perdón?/
Graña y Montero: ¿el cambio de nombre salvará su reputación? Lucero Quispe -Periodista/
Miguel Antezana febrero 2020 (ESAN)/ www.aenza.com.pe. Adaptado con fines
academicos Prof. LHuamanPV

“Desde ahora, ya no somos Graña y Montero. Ese nombre ya no nos representa”, se escucha en el spot, cuyo mensaje
también ha sido difundido en medios impresos de circulación nacional. En el comercial en blanco y negro, la firma
investigada por el Ministerio Público por participar en la entrega de sobornos junto a Odebrecht en el marco del
caso Lava Jato pidió perdón a los peruanos por “los daños causados, las malas decisiones o los
actos ilícitos de ejecutivos que ya no están en la organización”. La agencia que hizo la producción
de la publicación comenta que “un cambio de imagen iba a ser contraproducente si es que
primero no hacían mea culpa de todos los problemas que había generado la compañía”, idea
que finalmente fue aceptada por el directorio.
Graña y Montero retiró el logo de la fachada de sus oficinas principales en diciembre de 2019, sin embargo parece no
ser suficiente con “decir ya no somos la misma empresa, sino que deberán demostrarlo. La marca (el nombre) es un
tema diferente a la empresa (gestión de recursos). “A nivel de impacto, el cambio de marca es un primer paso. El tema
puede ser cosmético, luego del cambio de nombre, saco a mis directivos a hablar, pero si eso no se traduce en acciones
tangibles y concretas el impacto va a ser negativo” se publicó en El Comercio. “El cambio de nombre no los va a salvar,
lo que podrán hacer es sentar las bases desde cero. Lo que hoy tienen es una empresa, que por más que le cambien de
nombre, está claramente derrumbada y tienen que empezar a ponerle los ladrillos para volverla a levantar”, el mensaje
de la empresa debió ir acompañado de lo que realmente quiere ser ahora la empresa, como ‘ahora somos esto’. Y haber
tenido claro qué significa ese nombre; qué implica ese cambio. Dicen ‘nosotros ya no somos esa empresa’. Ok, pero ¿qué
empresa eres? ¿Cómo te llamas y en qué crees? ¿Cómo me vas a mostrar que ya no harás lo que hiciste?"
LA CONFIANZA Y LA REPUTACIÓN, Si bien el mensaje “tiene implicancias muy fuertes” pues “son pocas las empresas
que piden perdón”, un “desfase de tiempo por lo que el perdón no es tan genuino”. “Me están pidiendo perdón casi
tres años después. Ellos, además, negaron más de una vez que tuvieran algo que ver con temas de corrupción a sus
trabajadores, en comunicados, hasta que no tenían otra opción que aceptar”. A su parecer, ellos tenían un bloque sólido
de imagen construida frente a la sociedad, que se basaba en confianza y recuperarla tomará mucho tiempo. “Un spot
es un buen intento. Ellos han tenido un acto de corrupción gravísimo. Para limpiarse de eso no están empezando de
cero, sino de negativo”.
El grupo empresarial Graña y Montero anunció su cambio de denominación como parte de lo que sería una
reestructuración organizacional para mantenerse en el mercado. ¿Es suficiente el cambio de nombre y pedir perdón?
¿Es acertada la estrategia?, sin embargo, ante el cambio de nombre sus acciones subieron un 16% en Wall Street.
En primer lugar, el contexto. La reputación de Graña y Montero fue duramente dañada dentro del caso Odebrecht y se
fundamenta en hechos, en actuaciones, intencionales o no de la empresa; situación que no solo impactó a la
organización sino también a sus trabajadores. A diferencia de una crisis de reputación (hechos), las crisis de imagen son
generadas por mala comunicación o por su ausencia, dejando que el público se genere percepciones diversas y erradas
sobre un tema. No se puede manejar una crisis de reputación como si fuese una de imagen.
En segundo lugar, el momento: se pide perdón tres años después de estallar el escándalo que fue involucrando a muchas
personas naturales y jurídicas. Desde 2017, la reputación de Graña y Montero se fue deteriorando progresivamente y
no hubo reacción sincera para enfrentar la dura realidad. De hecho, se intentó apelar
al #TodosSomosGrañaYMontero para generar la solidaridad de los trabajadores, familiares y amigos, pero fracasó pues
el enfoque también fue errado.
En tercer lugar, el objetivo: Graña y Montero no comercializa productos de consumo masivo, no está presente en toda
la sociedad; por lo tanto, la estrategia comunicacional puede tener efectos no deseados. Si había quienes no se
acordaban de lo que hizo esta empresa, ahora les removió recuerdos que no eran nada gratos.
Esta empresa es difícil que desaparezca; de hecho, el cambio de nombre tiene que ver con la identidad y la sociedad
solo sabrá lo que pase adentro en la medida que la organización quiera informarlo o los propios trabajadores lo
difundan.
El éxito de esta nueva etapa de la empresa no depende de la confianza de la sociedad, pues no toda es su cliente actual
o potencial. El éxito depende de que los futuros clientes crean que la empresa es realmente otra, distinta, y no porque
lo diga a los cuatro vientos. El pedir perdón, tarde y a un público errado, no hará que los posibles clientes les den permiso
para trabajar con ellos…….
En la actualidad, Aenza ha cambiado todo su directorio, tiene 3 directores externos, nuevo presidente de Directorio, ha
redactado un nuevo Código de Conducta de Negocios de AENZA* que contiene un conjunto de comportamientos que
encarnan sus valores de seriedad, calidad, cumplimiento, eficiencia, seguridad y responsabilidad, los que orientan a
directores, gerentes, colaboradores y en general para todos aquellos que representen a AENZA en cualquier actividad,
a efectos de decidir y actuar éticamente. El documento reemplaza a la Carta Ética (1995), y versiones anteriores y
expone la aspiración de la empresa de ser un referente de la industria en Latinoamérica. En su web, presentan toda la
documentación histórica de la empresa, se ha creado una gerencia corporativa de Riesgos y Cumplimiento (compliance).
El documento en mención considera aspectos de buen gobierno corporativo, transparencia, responsabilidad laboral,
anticorrupción, seguridad, medio ambiente, compromiso con la sociedad, prácticas comerciales responsables, relación
con actores del gobierno, y transparencia de la información. Los rubros en los que opera actualmente son: Ingeniería y
Construcción, Infraestructura e Inmobiliaria.

PREGUNTAS PROPUESTAS PARA DESARROLLO DEL CASO:

1. AENZA. FIJACION DE OBJETIVOS (PERSPECTIVA INTERNA O EN FUNCION DE SUS OPORTUNIDADES Y

AMENAZAS). ALGUNA DE LAS PERSPECTIVAS ES MAS IMPORTANTE QUE LA OTRA?. EN ADICION A ESTO,
¿AENZA DEBERÍA ASUMIR ALGUNO DE LOS OBJETIVOS DEL DESARROLLO SOSTENIBLE? ¿CUAL O CUALES Y POR
QUÉ?
2. AENZA DEBE ESTABLECER QUIENES SON SUS STAKEHOLDERS, PROPONGA CUALES SON, CLASIFIQUELOS EN
INTERNOS Y EXTERNOS Y LUEGO DETERMINE PARA CADA UNO SU GRADO DE PODER E INTERÉS EN LA MATRIZ
INTERES-PODER.
3. AENZA. SI EL DIRECTORIO DE AENZA DEBE SELECCIONAR COMO PARTE DE SUS RESPONSABILIDADES, UN
GERENTE CORPORATIVO, EXPLIQUE CUÁL DE LAS DOS TEORÍAS CON RESPECTO A LA RELACIÓN DE AGENCIA
DEBERÍA SELECCIONAR Y EXPLIQUE DOS VENTAJAS Y DESVENTAJAS DE CADA UNA. ASI MISMO EXPLIQUE
CUALES SERÍAN LOS COSTOS DE AGENCIA A LOS QUE, DADA LA SITUACION DE LA EMPRESA, ESTARIA EXPUESTA
Y PARA LOS CUALES DEBERÍA HACER UNA RESERVA DE CONTINGENCIA.
4. AENZA. CONSIDERANDO LA INFORMACION DEL CASO Y LAS MEDIDAS ADOPTADAS POR AENZA, DE
CONFORMARSE UNA SEDE CENTRAL A CARGO DEL GERENTE CORPORATIVO SUBORDINADO AL NUEVO
DIRECTORIO, ESPECIFICAR CUAL DEBERÍA SER EL PAPEL Y LAS FUNCIONES DE LA SEDE CENTRAL CON RESPECTO
A TODO EL GRUPO AENZA. DETALLE 4 FUNCIONES POR LO MENOS.
5. AENZA.COMO PARTE DE LAS RESPONSABILIDADES DEL DIRECTORIO, Y CONSIDERANDO LA SITUACION DE
AENZA, ENUMERE 6 OBJETIVOS ESTRATEGICOS QUE DEBERÍAN CONSIDERARSE PARA SUS ACTIVIDADES Y
LOGRAR SU PROPOSITO.
6. AENZA.CONSIDERANDO LOS MECANISMOS INTERNOS DE GOBIERNO CORPORATIVO, AENZA HA
IMPLEMENTADO UN CONSEJO DE ADMINISTRACION. CONSIDERANDO LA SITUACION DE LA EMPRESA,
FORMULE 6 RESPONSABILIDADES ESPECIFICAS QUE DEBERIA ASUMIR EL NUEVO DIRECTORIO.
7. AENZA.ANALICE LA SITUACION DE LA EMPRESA Y EXPLIQUE POR QUÉ RAZÓN LAS ACCIONES DE AENZA,
SUBIERON 16% EN WALL STREET, QUÉ MECANISMO DE GOBIERNO CORPORTIVO CONSTITUYE ESTE
INDICADOR?
8. AENZA. A PARTIR DE LA INFORMACIÓN DEL CASO, QUE RECOMENDARÍA A AENZA CON RELACIÓN A SU FUTURO
DESEMPEÑO Y PROPOSITO, TENER OBLIGACIONES CON MULTIPLES STAKEHOLDERS, O, CONVERTIRSE EN UN
MODELADOR DE LA SOCIEDAD. ¿QUE ACCIONES DEBERIA CONSIDERAR AL RESPECTO EN SUS OBJETIVOS
ESTRATEGICOS? O, SERÍA SUFICIENTE CON ADOPTAR ALGUNOS DE LOS 17 ODS?. EXPLICAR.
9. AENZA.CONSIDERANDO LA CADENA DE VALOR CON RESPONSABILIDAD SOCIAL DE PORTER, ¿EN QUÉ
ACTIVIDADES DE ESTA DEBERIA AENZA PRESTAR ESPECIAL ATENCIÓN? ESPECIFICAR Y EXPLICAR 3 DE ELLAS Y
FUNDAMENTAR DE QUE MANERA PODRIA ESTO CONVERTIRSE EN UNA VENTAJA COMPETITIVA.
10. AENZA.CON RELACION A LA INFORMACIÓN DEL CASO, ANALICE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN
EMPLEADA POR GRAÑA Y MONTERO EN SU PROCESO DE REORGANIZACIÓN ANTES DE SER AENZA Y
PROPONGA, SI HUBIERA SIDO SU RESPONSABILIDAD, COMO HUBIERA MANEJADO LA SITUACION. HACER 4
PROPUESTAS.