E-MARKETING TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO - Cópia

E-MARKETING:
TECNOLOGIAS DE UFCD 0444

INFORMAÇÃO E
COMUNICAÇÃO
01 02
INTERNET E OS CANAIS AVALIAÇÃO E
DE DISTRIBUIÇÃO (B2B) QUALIDADE DOS
ÍNDICE
E (B2C) SISTEMAS DE
INFORMAÇÃO
03 04
TECNOLOGIAS DE TECNOLOGIAS DE
INFORMAÇÃO E A INFORMAÇÃO E A
RELAÇÃO COM O RELAÇÃO COM O
FORNECEDOR CLIENTE
05
COSTUMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT – CRM
INTERNET E OS CANAIS DE
01 DISTRIBUIÇÃO (B2B) E
(B2C)
1.1
Portais
1. INTERNET E OS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO (B2B) E (B2C)
● O contexto B2B e B2C são duas formas de transações comerciais.
● O contexto B2C e B2B resumem-se a distintas maneiras de fazer comércio eletrónico.

● O B2C significa business-to-consumer consiste num processo para vender produtos ou

serviços diretamente aos consumidores.
● O B2B significa business-to-business, é um processo de venda de produtos ou serviços a

outras empresas.
B2B B2C
Relacionamento a longo prazo Relacionamento de curto prazo
Compras baseadas em necessidades

Compras baseadas em necessidades básicas
específicas
Mercado de nicho Mercado de massa
Compras em menor escala com grande valor Compras em maior escala com menor valor
agregado agregado
Relações racionais Relações emocionais
Procura de eficiência Procura de satisfação, economia e status
Processo decisório longo e com interferência

Processo decisório rápido e individual
de diferentes níveis hierárquicos
Visa resultados assertivos e permanentes Visa resultados rápidos e imediatos
Procura de inovação e conhecimento técnico Procura tendências e entretenimento

● O E-commerce B2C é um processo para vender

produtos diretamente aos consumidores finais,
através de uma loja online.
● Os consumidores pesquisam no website informações

sobre o produto/serviço, e no caso de ser produto, é
selecioná-lo e comprá-lo através do cartão de crédito
ou outro método de pagamento disponível no
website.
● Para a expedição do produto, os consumidores digitais devem

selecionar a opção de recebimento e colocar a informação
afeta ao endereço de entrega.
● O comércio eletrónico destinado ao B2B pode seguir a

estratégia referida caso se trate da venda de produtos
destinados a clientes corporativos.
● Contudo as transações B2B exigem um sistema mais

complexo.
● O sistema utilizado deve estar preparado para a

integração de pedidos no sistema de faturação,
registos de clientes e contabilidade.
● Um canal pode ser definido como como o ponto de

contacto com o cliente ou o meio através do qual a
empresa e o consumidor interagem.
● Enquanto que no passado o canal era entendido como o meio de

compra e venda, sendo reduzido a uma transação de bens,
atualmente é visto como o meio através do qual se criam as
relações com os clientes, independentemente da existência ou não
de uma compra.
● O canal online pode ser definido como um meio de interação virtual

entre o cliente e a empresa com recurso a avançadas tecnologias
de informação, não existindo contacto físico entre os envolvidos no
processo de compra.
● Como principal vantagem, o canal online apresenta uma

diminuição dos custos de pesquisa, sendo fornecidas informações
completas sobre os produtos, recomendações e comentários e
comparações de preços, isto aliado a um processo de pagamento
rápido e fácil
● Portal
● Consiste no website de Internet em que se podem fazer pesquisas

de informação e obter serviços como notícias, cotações bolsistas,
e-mail, opções de chat em tempo real, previsão do tempo,
informação de localizações, distâncias e mapas, entre muitos
outros serviços de informação genérica e apoio ao utilizador.
● Os portais, ao deixarem de ser simples pontos únicos de acesso à

informação, para se tornarem, muitas vezes, na porta de entrada na
Internet, na intranet ou na extranet de uma empresa, criam uma
comunidade de informação que pode ser personalizada para um indivíduo
ou organização.
● Os portais constituem o interface habitual para todas as atividades de informação no espaço

de uma determinada aplicação.
● Esse salto nas suas capacidades tornou os portais aplicáveis a muitas outras necessidades
de informação.
● Os portais corporativos podem fornecer informação relevante sobre a organização,

disponibilizando, além de motores de busca, conteúdo.
● Qualquer organização que tenha o intuito de atrair pessoas para a sua página web está
consciente da crescente importância que os portais têm ganhado, ao servirem como uma
base personalizada e ponto único de acesso para um tipo ou processo particular de
informação, simplificando as pesquisas e a navegação dos utilizadores.
● O portal selecionado pelo utilizador é carregado automaticamente quando este arranca com o
browser, dando-lhe uma porta de entrada familiar com elementos que aparecem sempre no
mesmo local da página.
● Os portais incluem normalmente informação de interesse geral na Internet e

podem ajudar o utilizador a encontrar praticamente qualquer coisa que
procure.
● Os portais servem um público genérico, podendo ser personalizados para

disponibilizarem informação relevante para cada utilizador, como as últimas
notícias desportivas, as cotações da bolsa atualizadas, as tarifas mais baixas
de viagens de avião, etc., uma vez que têm capacidade de identificar, filtrar e
distribuir dados personalizados provenientes de várias aplicações.
● Os negócios B2B estão frequentemente estruturados por intermédio de portais facilitadores

de encontros internos da empresa consigo própria (instituição com colaboradores e
colaboradores consigo próprios), facilitadores de encontros oferta-procura, e vice-versa, e,
porque não, facilitadores de encontros entre potenciais concorrentes.
● Estes portais podem ter diversas formas, assumir diferentes estruturações e propostas e
disponibilizar um conjunto de serviços variado às empresas que os estruturam e/ou a eles
queiram recorrer.
● As relações que se estabelecem entre empresas também são variadas e estão, na base,
condicionadas à estrutura dos próprios portais.
● Consequentemente, identificam-se, de entre vários, três grupos principais de portais B2B, a

saber:
Portais para colaboradores (intranet)
Portais para colaboradores (extranet)
Portais de terceiros (e-marketplaces)

● Portais para colaboradores (intranet) – são portais em que a empresa promove a

comunicação interna, i. e., para com os seus colaboradores e entre colaboradores.
o Estas redes são restritas aos colaboradores da empresa ou grupo de empresas, permitindo
o acesso a um conjunto de recursos da rede interna dessa empresa ou grupo de empresas.
o Através destes portais é possível unir os colaboradores da empresa, independentemente do
local físico onde se encontrem e, portanto, vencer as distâncias que os separem.
● Portais para parceiros (extranet) – são portais em que se promovem as relações entre
empresas (B2B) ou entre uma dada empresa e as empresas com quem ela pretende manter
relações.
o São, portanto, redes que unem a empresa e os seus parceiros de negócio, com o objetivo de
promover a colaboração e a partilha de informação.
o Uma extranet permite, por exemplo, a negociação entre empresas, envolvendo as áreas
comercial, logística e de desenvolvimento de projetos, mas permite, igualmente, a simples
partilha de conhecimento entre entidades empresariais diferentes, que, por alguma razão,
entendem estabelecer laços de parceria.
● Portais de terceiros ou e-markeplaces – são plataformas de intermediação que promovem a

união de várias organizações compradoras e vendedoras. A negociação de produtos e
serviços tem como suporte a Internet, que facilita e promove a compra online, num ambiente
de muitos compradores e muitos fornecedores e/ou em ambientes mais limitados e
dependentes, também, das características monopolistas, oligopolistas ou abertas dos
mercados de origem das ofertas e procuras.
o Neste tipo de transação, as empresas fornecedoras de produtos não relacionados

desenvolvem sites na Internet através dos quais as empresas clientes podem obter e trocar
informação com os fornecedores e também adquirir os produtos ou serviços de que
necessitam.
1.2
Sites institucionais e promocionais
● Um site consiste numa página web ou sítio, uma localização central de

várias páginas web, que se encontram todas relacionadas, e cujo acesso à
página inicial ou homepage é feito através de um browser/navegador.
● Um site é um domínio, por exemplo

(www.oseunome.com), é como uma “casa”,
uma plataforma que interliga várias outras
plataformas e utilizadores ao mesmo tempo,
enfatiza a mensagem que quer, projetando
assim a orientação com base nos objetivos da
empresa com o intuito de credibilizar a
organização.
● Os websites tornaram-se um ponto de partida para a criação do relacionamento entre

consumidores e marcas.
● Para a construção de um website, é necessário escolher a plataforma de construção do

website e escolher o domínio do site (www).
● A configuração do website e a personalização do website são a identidade da

marca/empresa.
● Inicialmente, as páginas web deverão seguir um design idêntico, formando

um grupo integrado de páginas orientadas com links para permitir ao
visitante que encontre rapidamente a informação que lhe interesse.
● Na construção de um site deve partir-se do pressuposto que o consumidor

de conteúdos digitais não está disposto a pensar para entender a
estrutura do mesmo, por isso, a empresa deve orientar-se para a
experiência oferecida ao cliente.
● Os pilares de um website são as especificidades técnicas, o design

e os conteúdos.
● O conteúdo é sem dúvida a chave para o sucesso da plataforma.

● A estrutura para um bom website deve primeiramente, encontrar-se dividida em duas áreas,
menu principal e menu secundário.
● O primeiro poderá encontrar-se na horizontal e deve ter no máximo entre cinco a dez itens. O
segundo poderá ser apresentado no topo ou no rodapé, sendo geralmente mais pequeno, mas
visível no rodapé das páginas web.
● A aposta na criação de um website

simples, permite um fácil acesso do
consumidor e consequentemente
proporcionará uma gestão facilitada
do mesmo
Tipos principais de websites

●
Tipos de
websites
SITES
INSTITUCIONAI
S
SITES
PROMOCIONAIS
● O Website Institucional é na maioria das vezes a primeira presença de uma empresa na

Internet. Este tipo de sites tem como principal objetivo divulgar uma empresa física no mundo
virtual.
● Ao estar na Internet, pode dar a conhecer a sua empresa em todo o mundo, divulgando os
seus produtos e serviços, bem como disponibilizando os contactos e a sua localização.
● Finalidades:
o Apresentação da Empresa;
o Divulgação de Produtos e Serviços;
o Disponibilização de Contactos e Localização;
o Divulgação de Clientes e Portfolio
● O website promocional tem um período de vida curto,

desenvolvido única e exclusivamente para a divulgação de um
novo produto, serviço ou evento.
● Caracterizado muitas vezes pelo uso integral da tecnologia Flash

em seu desenvolvimento, têm caráter publicitário, divulgando
uma mensagem, promoção, slogan, dentre outros elementos,
podendo adotar recursos interativos, e até mesmo jogos on-line
para promoção.
● O objetivo principal dos Websites ● Finalidades

Promocionais é persuadir o visitante a
experimentar um produto, um serviço
ou estar presente num evento. o Lançamento de Novos Produtos;
o Divulgação de Eventos;
o Catálogo de Produtos.
1.3
Motores de busca
● Desde o início da internet que os utilizadores sentiram a

necessidade de encontrar informação na rede.
● Se inicialmente essa tarefa esteve entregue a diretórios de

websites, hoje, os motores de busca fazem parte do dia-a-dia
dos visitantes, o motor de busca “Google” é hoje o site mais
popular da web.
● O recurso a motores de busca parece ser a forma mais eficaz de encontrar novos sites.
Outros métodos populares são a publicidade "boca-a-boca" (word-of-mouth) e a busca casual,
cada um dos métodos colhendo 20% das preferências dos utilizadores.
● Na realidade existem dois tipos de motores de busca:

● Indexadores
● Em que a base de dados dos resultados é alimentada

por inteligência artificial (bot) - normalmente
designados por spiders ou crawlers.
● Apontadores
● Baseiam-se em bases de dados próprias, construídas através de registos/submissões.
● Exemplos:
o Google (http://www.google.com) - Indexador;

o Sapo (http://www.sapo.pt) - Apontador/Indexador;
o Aeiou (http://www.aeiou.pt) - Apontador.
● Os motores de busca existentes na Web funcionam com base num modelo colaborativo,
complementando a informação existente entre si e contribuindo para uma mais rápida
indexação da informação e dos sites disponíveis.
● Os motores de pesquisa para mostrar a página principal com o conteúdo de interesse ao

utilizador final, primeiro de tudo têm de passar pela arquitetura do Site. Criar um site com uma
estrutura sólida e bem estruturada faz com que este obtenha um melhor ranking nos motores
de pesquisa.
● Em Portugal os principais portais partilham ou disponibilizam os resultados indexados pelo

motor de busca Google.
SEO
Posicionamento
● As duas principais formas de presença nos motores de busca são: nos motores de
busca Links
patrocinados
o Forma de colocação ética: otimizando a programação (tags) do website;

o Forma de colocação paga: links patrocinados.
● Uma forma será colocando anúncios na zona

reservada a resultados pagos, outra será
aparecer na zona de resultados “Orgânicos”.
● Aa primeira opção refere-se a publicidade

paga ao motor de busca e que permite ao
website ser colocado na zona destinada aos
resultados patrocinado, e na segunda aos
resultados retornados para a query
pesquisada e que o motor de busca considera
serem mais relevantes.
● Search Engine Optimization (SEO) são um conjunto de estratégias e regras com o objectivo de
melhorar a posição do site nos motores de pesquisa.
● O termo SEO descreve as diversas atividades que se podem realizar para aumentar o número
de visitantes que consultam o site através dos motores de pesquisa; estas atividades também
podem ser conhecidas por Search Marketing ou Search Engine Marketing (SEM).
● A otimização de sites para motores de pesquisa é uma excelente forma de divulgação de um

site a longo prazo.
● O Marketing digital mais eficiente faz com que as pesquisas devidamente otimizadas por
técnicas SEO, tragam mais retorno que links pagos; deste modo permite reduzir o
investimento em anúncios e obtendo maior ROI a longo prazo.
● A acessibilidade quando utilizada juntamente com serviços SEO em sites, tanto os robots
como os utilizadores conseguem navegar facilmente pelo site, tornando o site mais acessível.
● Uma das grandes desvantagens é que para conseguirmos colocar um site no lugar de
pesquisa pretendido, poderá levar muito tempo; nem sempre se consegue colocar o site nos
primeiros lugares.
● Deste modo não é aconselhável para ações que se pretendam ser imediatas, como por
exemplo promoções.
● No Google AdWords é fácil criar um anúncio ou links patrocinados; o desafio é conseguir que
este corresponda aos objetivos estratégicos e produza os resultados esperados.
● Há que saber construí-lo de acordo com a classificação de anúncios instituída pelo Google.
● A Google valoriza que os anúncios estejam relacionados com a pesquisa que foi realizada.
Para que o anúncio apareça com relevância quando se faz uma pesquisa deverá selecionar os
termos que descrevem com precisão a sua oferta.
● Este é um passo muito importante porque é através destas palavras que o utilizador irá
encontrar o site.
● Depois de criado o anúncio, existem ferramentas disponibilizadas pelo Google para otimizar a
campanha ou anúncio a qualquer momento.
● As vantagens do Google AdWords são as seguintes:
o Simplicidade: em apenas alguns segundos pode-se criar uma campanha.

o Segmentação: é possível direcionar o seu anúncio para uma cidade, pais, região ou mesmo
para todo o mundo.
o Relevância: o anúncio é visto apenas pelas pessoas que procuram o produto ou serviço
anunciado.
o Rentabilidade: só se pagam os cliques recebidos através do anúncio criado.
o Flexibilidade: não existe orçamento mínimo podendo ajustar quanto e como quer investir, a
qualquer momento, sem custos adicionais.
1.4
Centros comerciais virtuais
● O B2B é uma categoria de grande

importância no comércio
eletrónico, pois é responsável por
gerar um grande volume de
negócios.
● O comércio B2B contempla diferentes áreas, como:
e-procurement e-sales e-marketplaces
o o e-procurement: incorpora a procura de fornecedores, a negociação e a compra via informacional;

o o e-sales: composta por venda electrónica simples, onde figuram grossistas e retalhistas de
bens e serviços a oferecer (vender) os seus produtos/serviços:,
o e-marketplaces: plataformas tecnológicas, em ambiente web, através das quais se efetivam
negócios online entre vários compradores e vendedores e em que, normalmente, se
perspetiva uma relação de muitos-para-muitos.
● De entre os e-marketplaces, sobressai:
o os e-marketplaces neutros: em que a realização de trocas se faz independentemente do

poder negocial de vendedor ou comprador, existindo, portanto, uma certa paridade entre
poderes;
o os e-marketplaces buyer-centric: em que os grandes compradores estabelecem as suas
próprias trocas com os seus parceiros tecnológicos; e, finalmente,
o os e-marketplaces seller-centric: em que os grandes fornecedores dominam o mercado
com as suas ofertas.
● Um centro comercial eletrónico consiste geralmente num conjunto de

lojas online que partilham uma plataforma tecnológica e muitas vezes
uma marca, com a grande vantagem conceptual da partilha de custos
entre lojas ser a grande mais-valia face a uma presença individual.
● Uma das dificuldades operacionais para o desenvolvimento de projetos de lojas online prende-
se com a disponibilidade das plataformas de pagamentos.
● Normalmente estão associadas a processos complexos bem como a custos fixos elevados, o
que, num contexto de baixo volume de transações, pode inviabilizar o próprio modelo de
negócio.
● É exatamente neste contexto de custos elevados face ao potencial de retorno do negócio que
o centro comercial eletrónico se apresenta como solução, partilhando os custos da
plataforma tecnológica, meios de pagamento, marca e comunicação e muitas das vezes até a
infraestrutura logística.
● Do ponto de vista do cliente, é facilitado o acesso a cada loja face à conveniência da

«proximidade» entre elas. Não menosprezável é a vantagem da interface.
● No entanto, como os utilizadores estão cada vez mais

sofisticados, e o número de experiências positivas no processo de
compras cresceu exponencialmente, um contexto de
homogeneidade de interfaces e de presença sobre uma mesma
plataforma deixou de ser relevante.
1.5
Lojas virtuais
● Num portal Internet do tipo B2C (empresa ao cliente final), os

retalhistas podem construir a sua loja virtual online, beneficiando da
promoção acrescida das marcas e, ao mesmo tempo, obtendo mais
receitas junto dos consumidores que privilegiam a Internet.
● Com o desenvolvimento das ferramentas da Internet, surgem novas

formas de comercializar produtos.
● A loja virtual oferece ainda a opção de comércio eletrónico dirigido a negócios de qualquer
dimensão, sejam pequenos, médios ou grandes negócios.
● A empresa Amazon.com, por exemplo, iniciou a sua atividade unicamente voltada para vendas
via Internet. Na altura, este era um mercado inexplorado.
● Originariamente, o fenómeno B2C surgiu como uma verdadeira explosão de interesse.

Surgiram milhares de sites e as conversas giravam muito frequentemente à volta das vendas
através da Internet.
● No entanto, tudo tem um ciclo e esta tendência tem vindo a sofrer um decréscimo (talvez
consolidação), à medida que o fator novidade desaparece. As empresas B2C tanto aparecem
como desaparecem ou se consolidam, tornando-se organizações mais fortes.
● A verdade é que uma das grandes restrições destas empresas

está não no lado informacional, mas sim na capacidade que
têm, e muitas vezes não têm, de fazer chegar os seus
produtos aos clientes finais.
● Uma das grandes restrições do B2C é a logística associada ao

modelo de negócio pretendido.
● Este tipo de empresas só consegue sobreviver se tiver a noção exata de que as expectativas,
as necessidades e, não menos, o serviço que os clientes exigem (muitas vezes relacionados
com a logística) mudam constantemente.
● Isto acontece porque os consumidores têm variadíssimas alternativas de informações sobre

lojas e produtos, bem como dados sobre preços, à distância de um simples clique, pelo que o
poder de decisão está, cada vez mais, do lado do cliente.
● Paralelamente, os consumidores comparam os

desempenhos dos diferentes sistemas
empresariais e, embora não lhes sabendo atribuir
nomes, colocam os sistemas logísticos
associados em causa.
● As oportunidades de interação e de comunicação

com o cliente permitem, não obstante, começar a
conhecer em detalhe as suas características,
preocupações e as variáveis a que dá mais
importância, o que, nas vias tradicionais, é
praticamente impossível.
● Numa encomenda eletrónica, sabe-se o que o cliente perceciona e deseja pelo relatório dos
vários passos que executa. Numa compra tradicional, se não encontrar o produto que deseja,
o cliente sai da loja e não deixa nenhum registo.
● Porém, sob a égide do conceito B2C, as empresas fornecedoras podem gerar experiências,
baseadas nas necessidades reais que os clientes revelaram.
● Com essas experiências podem também determinar o

fundamental das suas necessidades e, assim, construir,
integrar e posicionar a sua presença, com algum
sucesso, na Internet.
AVALIAÇÃO E QUALIDADE
02 DOS SISTEMAS DE
INFORMAÇÃO
2. AVALIAÇÃO E QUALIDADE DOS SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
● O negócio eletrónico é, na verdade, uma combinação poderosa

entre a empresa interna e a empresa externa ou o que de melhor
há nos dois mundos.
● Internamente, porquanto se torna necessário arrumar a casa, faz

falta a integração de informações e a implementação, com
sucesso, de um sistema ERP (enterprise resource planning), que
será o núcleo do conhecimento da empresa e o centro de todo o
seu funcionamento.
● O ERP é uma espécie de backoffice que permite às empresas

integrar os processos internos com os externos.
● É talvez o núcleo de conhecimento e estruturação empresarial mais

importante, nomeadamente como forma de aproximação modelar
ao negócio eletrónico.
● A Internet veio dar uma enorme ajuda ao sistema ERP no sentido de este
desempenhar as funções de integrador interno, núcleo de conhecimento
e sustentáculo do negócio eletrónico, fazendo a ponte para o exterior
empresarial – o frontoffice.
● Desta forma, a necessidade de encontrar um sistema ERP mais

completo, mais estruturado, mais capaz de ser o suporte e o
núcleo organizacional da empresa, o verdadeiro backoffice
necessário, fez emergir o que se chama «sistema ERP avançado»,
que suporta não só o backoffice (estruturado pelo sistema ERP
tradicional), mas também o frontoffice.
● A lógica do negócio eletrónico acaba assim por transportar e

integrar a gestão interna de dados nas relações externas (de
colaboração), tendo em vista parceiros comerciais e clientes
e a otimização do negócio.
● A realidade necessita, sempre, de uma solução avançada de

sistema ERP.
● Este novo modelo de negócio pede às empresas que encarem os seus fornecedores e clientes
como parceiros de negócio, partilhando informação online sobre atividades comuns.
● A informação deve ser organizada, de forma a assegurar que é assimilada, de forma

conveniente, por toda a empresa.
● Não bastam, assim, sistemas de informação avançados e recentes, se a informação de que as

empresas necessitam para serem eficientes e eficazes surgir de forma desorganizada e
individualizada.
● As soluções de melhoria dos processos de uma empresa devem ser, e assumir, um carácter
global.
● Nos sistemas ERP podem ser identificados alguns pontos importantes acerca da sua
arquitetura e funcionalidades:
o A arquitetura de implementação é pensada para facilitar o fluxo de informação entre as

várias atividades das organizações.
o A partir da base de dados única, geram uma plataforma comum a todas as aplicações,
facilitando a integração das mesmas, gerindo todas as operações do negócio num único
ambiente computacional.
o As funcionalidades implementadas traduzem uma solução genérica baseada no modo de
funcionamento geral das organizações. Isto permite uma maior flexibilidade de
implementação em um número abrangente de organizações, permitindo normalmente
alguns níveis de personalização de forma a ajustar a solução genérica à realidade da
● Existem várias razões que levem à implementação de um sistema

ERP. Cada organização pode ter motivos diferentes, alinhados com
os seus objetivos.
● As vantagens de um SI como um ERP, por categorias:

1. Operacional
o Redução dos custos,

o Redução do tempo do ciclo operacional,
o Melhoria da produtividade,
o Melhoria da qualidade,
o Melhoria dos serviços prestados ao cliente.
2. Gestão
o Gestão melhorada dos recursos,

o Melhoria na tomada de decisão e planeamento,
o Melhoria do desempenho.
3. Estratégia
o Suporte ao crescimento do negócio,

o Criação de inovações de negócio,
o Promove uma estratégia de menor custo operacional (cost leadership),
o Gera diferenciação do serviço,
o Cria ligações externas, p. e., a clientes e fornecedores.
4. Infraestrutura em tecnologia de informação
o Cria flexibilidade no negócio para suportar mudanças atuais e futuras,

o Reduções nos custos em TI,
o Aumento da capacidade na infraestrutura de TI.
5. Organizacional
o Suporte às mudanças organizacionais,

o Facilita a aprendizagem do negócio,
o Cria perspetiva e visões comuns.
● Para minimizar os problemas de implementação e mais facilmente ultrapassar os pontos

críticos existem alguns itens que devem ser cuidadosamente analisados antes de adquirir e
instalar um sistema ERP.
● Fatores considerados como críticos para implementação de sistemas complexos, em

particular sistemas ERP:
o Compreender a cultura da empresa;

o Iniciar a mudança dos processos de negócio antes da implementação;
o Manter uma comunicação constante, mas não em termos técnicos;
o Garantir um forte apoio dos executivos para o projeto;
o Possuir um gerente de projeto que possa negociar em todos os níveis;
o Escolher uma equipa de projeto balanceada (entre a área de sistemas e as áreas de
negócio);
o Escolher uma boa metodologia de projeto;
o Treinar os utilizadores e garantir apoio para mudanças de cargos
● Nas fases de adoção do sistema podem ser desenvolvidas várias atividades, conforme
referido de seguida:
Planeamento Desenho Desenvolvimento Implementação

● Fase do planeamento:
o Definição de objetivos e âmbito do projeto,

o Definição da equipa de gestão e do organograma com todos os participantes no projeto,
o Definição do plano de trabalhos de todo o projeto, dos pontos de verificação e das datas
limites para as fases e etapas do projeto,
o Definição de datas de reuniões de acompanhamento do projeto de adoção,
o Definição de planos de gestão da qualidade e planos de gestão de riscos,
o Definição do plano de gestão do conhecimento das mudanças, onde se inclui a
comunicação do avanço do projeto à organização.
● Fase do desenho
o Levantamento dos processos existentes,

o Análise de possíveis melhorias,
o Reengenharia/reformulação dos novos processos tendo em conta as melhores práticas e
possíveis melhorias, para validação e aprovação pela gestão de topo.
● Fase do desenvolvimento
o Configuração dos processos de negócio e personalização,

o Teste das funções do sistema,
o Preparação do protótipo do sistema para teste de todos os processos integrados no ERP,
o Comunicação aos utilizadores finais,
o Definição de estratégia de conversão dos dados e adoção do sistema.
● Fase de implementação (conversão):
o Migração dos dados existentes no sistema antigo, para o sistema desenvolvido, para
preparação e utilização em ambiente real,
o Formação dos utilizadores do sistema,
o Colocação em funcionamento do sistema desenvolvido,
o Definição de planos de contingência e de recuperação de dados,
o Definição da estrutura de suporte aos utilizadores, na pós-implementação
● Em qualquer integração de um sistema de informação, a qualidade de informação é de

extrema importância, pois afetar a perceção da verdadeira utilidade do sistema.
● É importante analisar mais detalhadamente um dos principais objetivos esperados de um

ERP: a informação de boa qualidade.
● Para atingir este objetivo é necessário o ciclo de obtenção da informação e seu uso como
vantagem competitiva:
o Todos os factos físicos necessários ao sistema devem ser transformados em dados,

através da enumeração e explicação, por forma a acompanhar o seu desenvolvimento.
o Por sua vez, os dados transformam-se em informação, recorrendo à utilização de cálculos,
ordenação, etc., e ficam disponibilizados aos tomadores de decisões conforme os objetos
previamente estabelecidos.
oA informação disponibilizada transforma-se em decisões, requerendo aos tomadores de
decisões o saber para transformar a boa informação em boa decisão.
o No fim, as decisões corretas transformam-se em vantagem competitiva, onde a decisão
adotada, tendo em perspetiva uma visão estratégica, ganha vantagens em relação às
decisões adotada pelos concorrentes.
● A informação de marketing assume, neste âmbito, particular importância.
● Infinitas são as definições para a automação de marketing, pois é um tema complexo para ser
atribuir um conceito em poucas palavras.
Integração
dos dados do
consumidor
Gestão de
● A automação de marketing é um Segmentação
campanhas
de clientes
software para automatizar
processos de marketing, tais como:
Automação
Email Programas de
marketing
de marketing marketing
Marketing Landing
social pages
CRM
● A escolha da solução adequada irá

ajudar a focar no consumidor e
acelerar os compradores dentro do
funil de vendas.
● A automação de marketing pode ser considerada também, como uma oportunidade para as
empresas na nutrição, classificação e acompanhamento de leads em todo o processo de
venda e, assim, garantir que o conteúdo é entregue ao target corretamente.
2 4 6
Conhecer Conhecer Definir Criar os Manter a Testar a

o processo os clientes uma materiais equipa no estratégia
de vendas estratégia necessários dentro do
processo
1 1
3 5
6 passos para o sucesso na automação de marketing

● Igualmente, a automação de marketing pode ser defendida como uma tecnologia para gerir
todos os processos do marketing, assim como, campanhas multifuncionais automaticamente
através de diferentes canais.
Reportar
Fechar
Converter
Atraír
Centro de
Landing pages, Contagem e controlo
Call to action, gestão de analítico
Conteúdo e Formulários, leads
Gestão de
promoções SUCESSO
contactos
CLIENTES
LEADS
VISITANTES
PROSPETOS
Processo de automação de marketing
● Nesse sentido, torna-se fundamental ressaltar que o uso desse programa é mais eficaz
quando integra os departamentos de marketing e vendas afim de atender o objetivo principal
da automação: aumentar as receitas, gerar um maior retorno sobre o investimento (ROI) para
a empresa e tornar a equipa de marketing mais ágil.
● As tecnologias de automação de Marketing ajudam os gestores a otimizar ações e processos

de marketing presentes no meio digital, aumentando a eficiência e eficácia dos mesmos.
● Estas plataformas permitem o conhecimento de potenciais clientes, nutrição de leads e

conversão das mesmas em vendas, bem como, a estimulação para a repetição do processo
de compra.
● O cliente, ou potencial cliente, é o foco da automação. A recolha de informação relevante

sobre cada utilizador é uma das tarefas com maior relevância, pois permite perceber padrões
de comportamento, e, assim, contactar cada pessoa no momento certo, com a mensagem
adequada e através do canal preferido.
● O aumento da procura dos produtos e serviços fornecidos pela

empresa, o alinhamento estratégico entre o marketing e as vendas
e a otimização das relações são algumas das vantagens do bom
desempenho e execução das plataformas de automação.
● Mais do que uma simples tecnologia, a automação de marketing é

um modo de pensar e uma estratégia a seguir.
● Para o investimento em automação ser justificado, a estratégia empresarial deve ter por base
certos objetivos a cumprir, tais como: aumentar as vendas e reduzir o seu ciclo, gerar
oportunidades de venda e melhorar a relação entre a empresa e o cliente, estabelecendo uma
dinâmica de atribuição de valor mútuo.
● Apenas depois destes objetivos estarem definidos, é possível perceber como a automação
ajudará a atingi-los.
● As ferramentas de automação de Marketing

possibilitam um conhecimento profundo sobre cada
uma das fases do processo de decisão em que os
seus clientes se encontram, de maneira a fomentar o
aumento das vendas.
● Mas, além desta plataforma, é importante perceber

quais as ferramentas que podem ser combinadas –
como o CRM, por exemplo – e que canais devem ser
ativados em simultâneo – desde email marketing e
website a redes sociais – que potenciem a ação da
ferramenta de automação e, em conjunto, levem a
empresa ao sucesso.
● A automação de marketing facilita e agiliza todo o processo

de alinhamento entre o Marketing e as vendas, já que permite
implementar a estratégia definida e fornecer os dados
essenciais ao trabalho de cada um.
03
TECNOLOGIAS DE
INFORMAÇÃO E A RELAÇÃO
COM O FORNECEDOR
3. TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E A RELAÇÃO COM O FORNECEDOR
● As práticas de e-
procurement, ou seja, a
busca e aquisição de
fornecimentos através da
recolha de propostas
electrónica de fornecimento
de produtos ou serviços
possibilitam a realização de
consultas de preços online
(compras eletrónica).
● O e-procurement, baseado em aplicações de computador

apropriadas, tem sido muito utilizado pelas organizações virtuais
para a integração de processos com os seus fornecedores de
componentes ou serviços, basicamente com a finalidade de atender
os pedidos dos seus clientes, quer sejam empresas ou indivíduos.
● Estando presente num site, de

Integração Gestão de
acesso livre, a organização ERP / EPI pedidos
virtual opera a tempo inteiro, já Notificações
Gestão de
pedidos de
que os clientes e email
orçamentos
consumidores podem ter
acesso eletrónico a partir de
qualquer lugar e a qualquer Gestão de
E-procurement Entrega de
catálogos orçamentos
hora, desde que possuam os / pedidos
meios tecnológicos para
aceder à WWW/Internet.
Seleção de
gestores Reverse
Seleção de Avaliação de auction
vendedores orçamentos
● Para armazenar todas as informações geradas pela execução dos processos empresariais
internos e de relacionamento com os fornecedores, parceiros e clientes no plano interno, as
organizações virtuais dependem de armazéns de dados (data warehouses) que permitem a
gestão baseada em informação integrada.
● Podem ser utilizados, por exemplo, recursos de BI (business inteligence), que permitem a
extração de informação nos armazéns de dados internos e nas fontes externas com as quais
a organização virtual tem relacionamentos, tornando-as atrativas para os gestores, no que
toca a uma melhor perceção das oportunidades de negócio.
● Além do forte investimento em tecnologias de informação e comunicação, as organizações

virtuais caracterizam-se pelo esforço de evitar a realização de investimentos em bens
imobilizados ou, por outras palavras, na aquisição de bens tangíveis como instalações físicas
para sua sede ou seus escritórios, armazéns, frotas para transporte e distribuição dos
produtos, equipamentos para realização das operações necessárias para entregar os
produtos e serviços, entre outros.
● Nesse sentido, pode-se afirmar que as organizações, ao invés de fazerem investimentos

pesados em ativos tangíveis, buscam estabelecer parcerias com outras empresas, formando
uma rede para proporcionar valor com capacidade de resposta rápida aos seus clientes.
● São organizações que, por um lado, estabelecem parcerias e subcontratam um grande

conjunto de atividades.
● Por outro lado, procuram comercializar produtos

dos seus próprios fornecedores, subcontratam
outros meios de produção para fabricar os seus
produtos, recorrem a operadores logísticos para
entrega, sempre com o intuito de se livrarem de
investimentos em bens imobilizados e outros bens
tangíveis.
● Assim procedendo, focalizam-se na interação com

os clientes e na gestão da informação integrada
com a sua cadeia de fornecimento.
● As plataformas digitais, que alojam os sistemas de e-procurement, desmaterializam o

procedimento de compra em todo ou parte do processo de Procure-to-Pay (P2P), que inclui
três fases principais:
Gestão de
Seleção de Emissão de
faturas e
produtos pedidos
pagamento
● O e-procurement comporta três etapas principais, que são específicas do processo Procure-
to-Pay:
1. A 2. A
3. Receção
seleção de emissão
da fatura
produtos de pedidos
1. A seleção de
produtos
● As empresas acedem a uma plataforma específica, que pode assumir a forma de catálogo
online, de sistema Punch-Out, de sítio Web de comércio a retalho B2B, etc. e, eventualmente,
estar alojada num mercado online.
● Ficam então com acesso a toda uma gama de produtos de um fornecedor, incluindo às
condições contratuais (produtos selecionados, descontos, etc.).
● Selecionam os seus produtos e enviam o seu pedido de compra com um simples clique.
● O pedido de compra é então introduzido no sistema de compras e segue o circuito de

validação predefinido.
2. A emissão de
pedidos
● Uma vez confirmado, o pedido de compra transforma-se numa encomenda.
● A encomenda é enviada automaticamente ao fornecedor sob a forma de documento

eletrónico ou através de um mercado online.
● O fornecedor prepara imediatamente os produtos para entrega.

3. Receção da
fatura
● A fatura também pode ser desmaterializada: as empresas recebem a fatura, certificada por
um terceiro de confiança, em ficheiro PDF ou documento eletrónico, que aceita
automaticamente a encomenda e aciona o pagamento.
● Desde do seu desenvolvimento, as redes de e-procurement têm se tornado cruciais na

melhoria do potencial da supply chain das organizações, acarretando diversas vantagens
associadas à sua implementação no seio das organizações, tais como:
o Redução de custos administrativos;

o Redução do tempo de ciclo de cumprimento de ordens;
o Redução dos níveis de inventário;
o Redução do preço de aquisição de bens ou serviços;
o Redução de gastos associados com o plano tecnológico com parceiros de negócios.
● Se existirem as condições necessárias para implementar plataformas de e-procurement, estas

podem oferecer informação de procurement de forma mais acessível e transparente a
qualquer utilizador, bem como fomentar a concorrência entre fornecedores, estimular
investimentos não-contratuais e obter melhores desempenho em todo o processo associado
ao procurement.
● As redes de eprocurement apresentam as seguintes principais vantagens:
o Melhor gestão da informação e know-how trocado com fornecedores e clientes;

o Melhor compreensão sobre onde surgem os sinais fracos;
o Melhor controlo sobre as operações de abastecimento;
o Menos erros relacionados com aquisições;
o Melhor controlo das vendas;
o Otimização dos inventários;
o Melhor controlo das tendências do mercado;
o Aumento do número de produtos fornecidos pelos principais fornecedores.
● A implementação do e-procurement no seio das organizações deve considerar os seguintes

fatores críticos de sucesso:
o Os canais de comunicação devem ser bem definidos e geridos de acordo com as normas e
responsabilidades, onde as mesmas devem ser claras e articuladas;
o Devem existir várias formas de medir o desempenho de todas a cadeia de abastecimento;
o Todas as entidades envolvidas devem ter um sentido de valor acrescentado genuíno, onde o
valor e risco deve ser distribuído de forma igual entre as mesmas.
● Principais barreiras ou desafios inerentes à adoção das tecnologias de e-procurement:
o Falta de formação dos utilizadores das plataformas de e-procurement;

o Mau funcionamento da plataforma eletrónica;
o Número excessivo de plataformas eletrónicas disponíveis, o que pode ser um obstáculo à
padronização de processos;
o Resistência à mudança induzida pela implementação de e-procurement dentro da
organização;
o Complexidade e custo de uso da assinatura eletrónica;
o Falta de recursos humanos qualificados para apoiar os processos de compras eletrónicas;
o Falta de interoperabilidade entre as plataformas de e-procurement.
● Existem vários modelos de negócio eletrónico que podem ser implementados pelas
empresas, de acordo com a sua estratégia de relacionamento com os diferentes parceiros
e/ou clientes.
● São eles: Modelo de Modelo de Modelo de pedidos

negociação catálogo de cotação
Modelo de Modelo de e-
Modelo de leilões
agregação marketplace
● Modelo de negociação
● Este modelo privilegia a relação direta entre o cliente e o fornecedor, e permite negociar, por
via electrónica, o preço, as condições de aquisição (data de entrega, condições de
pagamento), entre outros.
● Modelo de catálogo
o Modelo em que o fornecedor elabora um catálogo com os seus produtos e serviços e o

coloca no mercado eletrónico. Os compradores podem consultar os produtos disponíveis
nos catálogos dos fornecedores, estabelecendo comparações e avaliando potenciais
negócios.
o A elaboração destes catálogos será tanto mais difícil quanto mais complexos forem os bens
e/ou serviços a transacionar.
o A informação descritiva dos produtos deverá ser detalhada e alvo de manutenção frequente,
para que a qualidade se mantenha e a decisão de compra se concretize.
● Modelo de pedidos de cotação
o Modelo em que o comprador coloca uma consulta ao mercado ou seleciona potenciais

fornecedores para o produto ou serviço que pretende adquirir.
o Os fornecedores, ao receberem os pedidos de cotação do potencial comprador, respondem
nos mesmos termos que o comprador definiu, normalmente preço, tipo e data de entrega, e
restantes condições comerciais.
o Este procedimento (caderno de encargos online) facilita as comparações, especialmente em
produtos difíceis de catalogar.
● Modelo de leilões
o Os leilões são uma das funcionalidades dos sistemas de compras electrónica.

o Neste cenário os leilões de venda são promovidos pelos fornecedores, numa dada
quantidade, e os possíveis compradores apresentam a sua proposta de compra, sendo a
proposta ganhadora a que apresenta o valor mais elevado.
o O leilão invertido também pode acontecer.
o Este processo permite reduzir não só o tempo de negociação, mas também os preços;
● Modelo de agregação
o Neste modelo, a iniciativa pode partir por exemplo de um comprador, que tenta agregar o
seu pedido de compra aos de outros compradores que tenham feito pedidos do mesmo
produto, formando um grupo e aumentando assim o seu poder negocial.
o O mesmo pode acontecer com um fornecedor, que, ao agregar a sua oferta com os demais
fornecedores, pode satisfazer as solicitações do mercado para as quais, sozinho, não teria
capacidade de resposta.
● Modelo de e-marketplace
o Este modelo permite que se transacione numa lógica de «muitos-para-muitos», verificando-

se vários clientes e vários fornecedores e uma terceira entidade, externa e intermediária, que
explora as soluções, cobrando um valor de subscrição e taxas aplicadas às transações.
o Este é, por exemplo, o sistema que está presente nas bolsas de valores.
04
TECNOLOGIAS DE
INFORMAÇÃO E A RELAÇÃO
COM O CLIENTE
4. TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E A RELAÇÃO COM O CLIENTE
● A Database marketing é uma estratégia de

marketing que consiste em recolher e analisar
informações relevantes sobre clientes, Contactos
permitindo identificá-los individualmente. de email
Contactos
de blog
Database
Marketing Leads e
clientes
Contactos
sociais
● A informação é guardada em bases de dados,

sendo utilizada posteriormente para efeitos de
marketing, como promover um produto ou serviço,
fazer upselling ou cross-selling, proporcionar uma
experiência mais personalizada aos clientes ou
gerar estatísticas de vendas.
● Com a evolução das tecnologias de informação (TI), está intrinsecamente associada à

utilização de ferramentas informáticas.
● Essas ferramentas variam de simples aplicações de registo e consulta de dados a sistemas

CRM (customer relationship management) ou ERP (enterprise resource planning) avançados
que oferecem funcionalidades de reporting, business intelligence ou inteligência artificial,
capazes de segmentar os consumidores e detetar padrões de consumo.
● O database marketing reúne conceitos das áreas de marketing, comunicação, TI e

matemática. Distingue-se do marketing direto pela importância atribuída ao tratamento de
dados, nomeadamente com o uso de técnicas de análise estatística.
● O database marketing pode ser feito mais rapidamente nos projetos de ecommerce ativos,
pois já existe uma base de dados com informações sobre encomendas, clientes, etc. Os
dados já estão disponíveis, falta extrair o conhecimento.
● Benefícios do database marketing
● Esta estratégia de marketing proporciona benefícios tanto para as empresas como para os
clientes.
Gestão e integração da informação
Melhoria da estratégia e ações de marketing
Aumento das vendas
Aumento da satisfação e fidelização do cliente

● Gestão e integração da informação
o As bases de dados permitem manter a informação organizada e atualizada.

o Proporcionam um ponto central de consulta e registo de informações sobre clientes, sendo
possível anexar informação adicional, como documentos e imagens, que acrescentam valor
aos perfis.
o Por outro lado, as TI estão cada vez mais evoluídas, permitindo a integração de sistemas e
serviços externos com as aplicações que gerem as bases de dados.
● Melhora a estratégia e as ações de marketing
o Ter acesso a informações relevantes e atualizadas sobre clientes, como a idade,

habilitações académicas, profissão e localização, de forma centralizada e de fácil acesso é
de um valor inestimável para qualquer empresa.
o Permite criar estratégias e tomar decisões baseadas em dados reais, comunicar com os
clientes de forma mais personalizada de forma a maximizar o impacto das ações de
marketing.
o As empresas que criam e trabalham a sua própria base de dados de forma continuada
possuem uma mais-valia relativamente à concorrência.
o Têm acesso privilegiado a um conjunto de informações que lhes permite focar nas
necessidades específicas de cada cliente e comunicar diretamente com ele pelo meios de
comunicação que este prefere.
● Ajuda a aumentar as vendas
o Conhecer o perfil, histórico, preferências e necessidades de um cliente, permite antever as

suas necessidades e influenciar o seu comportamento.
o As empresas que usarem adequadamente essa informação e adaptarem a sua estratégia à
realidade dos seus clientes aumentam a probabilidade de fechar mais negócios.
● Aumenta a satisfação e fidelização de clientes
o As pessoas gostam de sentir que são importantes e que as empresas lhes prestam atenção.
o Ao se comunicar de forma mais personalizada e adaptada às suas necessidades, as
empresas/marcas estão a ser mais relevantes.
o Cria-se valor, o serviço melhora e o resultado são clientes mais satisfeitos, mais ativos e
mais leais.
● Aplicações e técnicas de database marketing
● A utilização das bases de dados depende da estratégia, disponibilidade e criatividade das

empresas.
Comunicação mais personalizada e eficaz
Segmentação
Identificação dos melhores clientes
Vendas
● Comunicação mais personalizada e eficaz
o Esta é uma das principais razões para as empresas fazerem database marketing.
o A informação contida nas bases de dados permite identificar o cliente individualmente,
evitando a repetição de interações como perguntar a data de nascimento, morada ou
endereço de email.
● Há sistemas de identificação de
clientes que apresentam (ou
permitem procurar)
instantaneamente informações sobre
um o cliente quando este entra em
contacto com a empresa.
● O colaborador consegue visualizar o

perfil e saber o histórico, oferecendo
um acompanhamento mais
personalizado.
● Exemplos:
o Ligar para um número de apoio ao cliente;

o Efetuar uma reserva num restaurante;
o Encomendar uma refeição pelo telefone.
● Segmentação
o Com a informação existente na base de dados, é possível criar segmentos para maximizar o
impacto das ações de marketing.
o A segmentação pode ser efetuada baseada em informações como a faixa etária, género,
localização, classe social, estilo de vida, área de negócio ou outras.
● Identificar os melhores clientes
o Todas as empresas têm clientes mais importantes que outros.

o É provável que uma pequena percentagem dos clientes seja responsável por grande parte da
faturação e do lucro das empresas (princípio de Pareto). Ao identificarem esses clientes, as
empresas podem criar ações de marketing específicas para os reter.
● Vendas
o As empresas podem usar o conhecimento que têm sobre os perfis, preferências, hábitos e
histórico de consumo dos seus clientes para fazer vendas cruzadas (cross-selling), upselling
e aumentar a fidelização dos clientes.
● Exemplos:
o recomendar produtos semelhantes ou complementares aos produtos que os clientes
costumam comprar;
o informar o cliente que está a atingir a sua quota de email e propor a compra mais espaço.
Tipos de bases de dados
o O database marketing utiliza dois tipos de bases de

dados principalmente:
■ business-to-business (B2B);
■ business-to-customer (B2C).
● Esta diferenciação é importante porque a legislação respeitante ao tratamento e protecção de

dados pessoais (pessoas singulares) é mais apertada.
● De um modo geral, é mais fácil obter e utilizar informações sobre empresas do que sobre
clientes finais/consumidores (particulares/pessoas singulares).
● Por exemplo: é possível comprar bases de dados com

informação detalhada sobre empresas; é proibido utilizar as
informações pessoais dos consumidores para ações de
marketing sem o consentimento destes.
● Como criar uma base de dados de marketing?
● Ao criar-se uma base de dados própria, a informação armazenada vem de uma fonte interna,
inerentemente confiável. Os contactos obtidos são de pessoas que já interagiram com a
empresa.
● Seguindo este método, é necessário recolher a informação, que está dispersa pelos vários
departamentos da empresa, e inseri-la na base de dados. É um processo mais demorado, mas
garante que informação está completa e atual.
Campos da base de dados
● A base de dados a criar deve adaptar-se à especificidade de cada negócio, dos objetivos a
atingir e do tipo de informação que se pretende registar.
● Isto vai influenciar o número e o tipo de campos da base de dados.

● No entanto, há alguns que são transversais à maioria dos setores:
o nome; o origem (como conheceu/entrou em

o morada/localização geográfica; contacto com a empresa);
o data de nascimento; o transações/compras efetuadas.
o habilitações académicas; o NIF/NIPC;
o empresa; o Frequência média de compra.
o cargo;
o email;
o telefone;
● Numa lista de clientes B2B, é pertinente incluir o volume de faturação anual (os relatórios de
contas das empresas podem ser comprados), número de colaboradores e outras informações
de negócio.
● A base de dados deve conter todos os campos relevantes para efeitos de marketing, tanto a
curto prazo como a médio e longo prazo.
● As bases de dados podem ser preenchidas com dados proveniente de várias origens:
o vendas/transações; o formulários/inquéritos;
o emails; o referências;
o cartões de visita; o área de cliente;
o telemarketing; o parceiros;
o publicidade; o etc.
o networking;
o websites;
o redes sociais;
● Todos os dados devem ser validados antes de serem inseridos

na base de dados para evitar que a informação seja corrompida
ou substituída por uma versão desatualizada.
Qualidade da informação
● A qualidade da informação contida na base de dados é crucial para o sucesso dos esforços
de marketing. É imperativo que a informação esteja o mais completa e atualizada possível.
● É recomendado que cada empresa crie a sua base de dados de raiz e a faça crescer como
dados que a própria recolheu ou que foram validados.
● Uma base de dados atualizada permite comunicar com quem

está verdadeiramente interessado num produto ou serviço,
poupando recursos que podem ser utilizados noutras ações
de marketing.
Data warehouse
● São os armazém da informação eletrónica. São sistemas

concebidos para guardar e gerir grandes volumes de informação.
● Utilizam bases de dados relacionais ou outros tipos de base de

dados para aceder rapidamente aos dados, ao mesmo tempo que
asseguram a integridade dos mesmos.
● Permitem inserir, alterar e extrair informação fácil e rapidamente, como, por exemplo, uma
lista de endereços de email ou de números de telefone de clientes.
● Do mesmo modo, é possível gerar relatórios simples como “quantas encomendas foram
efetuadas no último mês e qual o valor total”.
● Numa empresa, podem existir dezenas de diferentes bases de

dados (uma financeira, uma de vendas, outra fiscal, etc.) - o data
warehouse nada mais é do que a ferramenta que agrupa todos de
forma a que esses se convertam num imenso conjunto, de forma
organizada e com acessibilidade, para que desta base de dados se
possa extrair informações e índices de grande relevância para os
administradores.
● Graças aos sistemas de Data Warehousing (DW), as empresas não enfrentam mais problemas
no que se refere a armazenagem das informações.
● Já é possível alocar dados de várias maneiras a várias aplicações, desde uma simples
entrada de dados no servidor até a atualizações remotas, simplificando muito o trabalho de
armazenamento.
● Nos dias de hoje, não importando o tipo de negócio que se gere, o

principal combustível que alimenta uma organização, são os dados
que podem posicionar a empresa de maneira a obter uma vantagem
competitiva diante de um mundo globalizado.
● Ou seja, o conhecimento.
Data mining
● É o processo de extrair informação relevante para o negócio a partir

das bases de dados por intermédio de técnicas de análise estatística.
● Com a aplicação dessas técnicas, as empresas conseguem criar

segmentos de públicos-alvos, definir perfis e detetar padrões de
consumo, entre outras possibilidades.
● O data mining dá resposta a questões como “qual a percentagem de clientes que preferem
um determinado estilo musical” ou “que produtos são tipicamente comprados em conjunto”.
● As técnicas de data mining podem dar benefícios ao nível da automatização a plataformas de

software e hardware já existentes, e podem ser implementadas em novos sistemas à medida
que as plataformas existentes são melhoradas ("upgrade") e novos produtos são
desenvolvidos.
● As técnicas de data mining são

utilizadas para delinear o perfil dos
clientes e estreitar a relação com
consumidores.
● A loja virtual deve ter uma base de

dados com o perfil de cada
consumidor e com informações
sobre o relacionamento entre os
vários produtos.
● A tecnologia de Data Mining faz uso de algoritmos matemáticos e estatísticos para pesquisar
padrões em grandes volumes de dados que se relacionem a questões comerciais.
● As Companhias utilizam essa tecnologia para identificar novos clientes, diminuir os custos e
descobrir novas hipóteses.
Customer lifetime value
● O customer lifetime value (CLV/LTV) é um modelo que

permite obter previsões do lucro que um cliente irá gerar
ao longo do seu ciclo de vida.
● Ao calcularem o CLV, as empresas podem fazer projeções

de vendas e de outras métricas importantes para o
negócio.
Análise RFM
● A análise RFM (recency, frequency and monetary) é uma forma de

prever quais os clientes que vão reagir à promoção de um produto
ou serviço.
● Permite segmentar as campanhas para os clientes com mais

potencial de efetuarem uma compra, excluindo os que
provavelmente não estão interessados, como clientes que apenas
compraram uma vez ou que se registaram na loja online, mas que
nunca compraram.
Análises preditivas
● As análises preditivas geram previsões de resultados futuros com base em dados históricos.
● Recorrem a modelos estatísticos e a algoritmos que são aplicados às bases de dados para
identificar tendências de consumo, entender o comportamento dos clientes e melhorar o
desempenho das vendas.
Web analytics
● As soluções de web analytics oferecem ferramentas, nomeadamente

cookies e códigos de rastreio (tracking codes), para seguir o
comportamento dos utilizadores na internet.
● Permitem ver de que forma os utilizadores navegam nos seus websites e recolhem dados
importantes, como quantas páginas visitaram, quantos produtos adicionaram ao cesto de
compras ou se preencheram algum formulário.
● Exemplo:
● instalar uma ferramenta que permite ver como os utilizadores interagem com a página inicial,
com o objetivo de a otimizar e diminuir o bounce rate.
Remarketing/Retargeting
● Existem serviços de publicidade na internet que permitem alcançar os utilizadores mesmo

depois de saírem de um website.
● Recorrem a ferramentas de rastreio para conseguirem identificar o utilizar noutros websites,

aplicações ou plataformas e apresentar anúncios da empresa. Habitualmente, esses serviços
permitem importar listas de emails de clientes.
● Exemplos:
o apresentar anúncios genéricos da marca a visitantes que consultaram mais do que três
páginas na loja online;
o apresentar anúncios de um produto aos visitantes que estiveram mais de um minuto a ver a
página desse produto.
Marketing automation
● O marketing automation permite criar e integrar tarefas e fluxos de trabalho que depois são
executadas automaticamente.
● Aumenta a eficiência operacional e contribui para gerar receita mais rapidamente. Integra
funcionalidades de diversas áreas, nomeadamente email marketing, CRM, web analytics,
social media.
Marketing automation
● Exemplos:
o Relembrar automaticamente os clientes que uma campanha especial de oferta dos portes
de envio está a terminar. Esse lembrete deverá ir apenas para os clientes que ainda não
compraram;
o Automatizar o envio de emails de agradecimento após um webinar, apenas aos que se
inscreveram e participaram;
o Automatizar o envio de mensagens de emails para relembrar os clientes que têm itens
pendentes no carrinho de compras.
Programas de fidelização
● Os programas de fidelização incentivam o cliente a comprar mais vezes e a associar a

compra à sua conta de cliente (quando o faz offline). Um programa bem concebido faz com
que os clientes trazer muitas vantagens às empresas. aos clientes.
● Exemplos:
o oferta de um desconto ou de brindes ao atingir determinado valor de compras,;
o cartões de pontos das gasolineiras;
o cartões de cliente de hipermercados.
Níveis de estatuto
● A criação de níveis faz com que os clientes percebam o seu estatuto perante a empresa e
queiram subir na hierarquia.
● Quanto mais elevado for o nível, mais benefícios, recompensas e serviços a empresa oferece
ao clientes. É um sistema que ajuda a fidelizar clientes e aumentar receitas.
● Exemplos:
● os clientes “Gold” de um banco terem direito a cartões de crédito com um plafond maior e a
taxas mais reduzidas;
● uma companhia aérea disponibilizar um lounge de acesso exclusivo aos clientes “Diamond”
em todos os aeroportos.
Marketing multicanal e omnicanal
● Os media estão cada vez mais fragmentados e as empresas necessitam de estar presentes
nos diversos canais onde os clientes compram.
● O marketing multicanal permite dar resposta a

esta necessidade, existindo bases de dados
permitem registar a informação proveniente dos
diversos canais.
● As empresas mais evoluídas integram a

informação das diferentes bases de dados,
proporcionando uma experiência ao cliente igual
em todos os canais (o marketing omnicanal).
Grupos de teste
● As bases de dados com informações de clientes permitem criar

grupos restritos para testar uma campanha de marketing antes de
a executar para todo o segmento e ver se os resultados são os
esperados.
05 COSTUMER RELATIONSHIP
MANAGEMENT – CRM
5. COSTUMER RELATIONSHIP MANAGEMENT – CRM
● A customer relationship management (CRM) é o processo de aquisição, prestação de serviço,

retenção e construção de relações a longo prazo entre uma empresa e os seus clientes.
● Os benefícios da CRM incluem:
o o aumento de receitas a partir de um melhor targeting;

o o aumento de quotas de mercado junto de clientes atuais;
o a retenção de clientes por períodos mais longos.
● Além disso, é sabido que o custo de aquisição de um novo cliente

é normalmente cinco vezes maior do que o custo de retenção de
um cliente atual.
● O objetivo da CRM deverá centrar-se na criação de valor para a

empresa, que, conhecendo os seus clientes, adequa os produtos e
serviços às suas necessidades, aumenta o cross e up-selling e
incrementa a rentabilidade
● O universo de soluções de CRM pode ser dividido em três grandes grupos:
CRM operacional
CRM analítica
CRM colaborativa
CRM operacional
● Aplicações que interagem diretamente com o cliente e integram os designados frontoffice

(componente que tem que ver com o relacionamento direto com o cliente), backoffice (que diz
respeito ao processo de gestão interno da empresa) e m-office (tudo o que tem a ver com a
computação móvel) e incluem a automatização da força de vendas, a automatização das
tarefas de marketing e ainda o serviço de cliente;
CRM analítica
● Aplicações que analisam os dados dos clientes gerados pelas ferramentas operacionais
(através da tecnologia OLTP – online transaction processing) com o objetivo da gerir a
performance empresarial.
● A CRM analítica está normalmente associada à tecnologia de data mining;
CRM colaborativa
● Serviços colaborativos como e-mail, comunidades de clientes, conferência, e ainda os

designados CIC (customer interaction centers) que facilitam, de uma forma automática, as
interações entre clientes e as empresas.
● O software CRM ajuda as áreas de vendas, marketing e serviços

da organização a recolher e reter informações e dados relevantes
sobre os contactos tidos com os clientes, bem como as
oportunidades de negócio proporcionadas com esses contactos.
● A CRM deve desenvolver três facetas:
Automação Automação
da força de de
vendas marketing
Serviço ao cliente
● Automação da força de vendas
● Utilizada principalmente no mercado B2B, auxilia

os vendedores a gerir potenciais clientes, a criar, da força de de
manter e aceder aos registos dos clientes e gerir vendas marketing
as suas contas bem como os seus

compromissos;
Serviço ao cliente
● Automação de marketing
● Soluções de software que apoiam os marketers a

fazer um targeting eficaz e uma boa comunicação da força de de
de marketing, incluindo segmentação de vendas marketing
mercados, data base marketing e gestão de

campanhas de e-mail;
Serviço ao cliente
● Serviço ao cliente
● Sobretudo serviços de pós-venda via Internet e e-mail.

da força de de
vendas marketing
Serviço ao cliente
● Conclui-se que o CRM, como tecnologia, baseia-se em:
o Software: deve ser utilizado em todas as vertentes de uma organização, em que cada uma
terá um papel importante no crescimento deste sistema;
o Dados: que serão inseridos no software, dando origem à informação, que a organização irá
utilizar e converter em conhecimento para a mesma.
● Os sistemas CRM consistem na recolha dos dados do cliente, consolidação de todos os

dados relativos ao cliente numa base de dados central, análise dos dados consolidados,
transmissão dos resultados da análise para toda a organização e consequente utilização das
informações geradas no processo de contacto com o cliente.
● Portanto, CRM é uma aplicação empresarial usada com o intuito de compreender e antecipar
as necessidades dos atuais e potenciais clientes da organização.
● A informação é recolhida através dos pontos de contacto com o cliente, nos quais se incluem
o telefone, fax, correio eletrónico, portal da empresa ou lojas de retalho.
● A informação retida é armazenada numa base de dados de clientes

comum a toda a organização, que é disponibilizada através da Internet,
Intranet ou de outras aplicações CRM.
● Para a área de vendas os sistemas CRM contribuem para os vendedores

aumentarem a sua produtividade, focando os seus esforços nos clientes
mais rentáveis através de ferramentas que disponibilizam informações
sobre atuais e potenciais clientes e seus respetivos perfis e as
características dos produtos e serviços a serem vendidos.
● Os módulos de Marketing dos sistemas CRM suportam as campanhas de marketing direto

fornecendo a capacidade à organização de recolher e analisar dados dos clientes,
disponibilizar informações sobre os produtos e serviços oferecidos pela empresa, estabelecer
prioridades para a estratégia de marketing e forma de contacto com o cliente.
● Para a área de serviços e apoio ao cliente, os sistemas CRM fornecem informação e

ferramentas que proporcionam o aumento da eficiência dos call centers e serviços de apoio
ao cliente, reduzindo a duração de transação e proporcionando uma maior qualidade no
contacto com o cliente a um menor custo.
● Os sistemas CRM poderão também incluir funcionalidades via Internet, Intranet ou Extranet
fornecendo informações sobre os serviços ao cliente e suas características.
● Ultimamente tem-se verificado um crescente grau de relevância de sistemas de CRM

orientados também para os parceiros de negócio das organizações.
● Um sistema de CRM é composto por uma série de componentes tecnológicos que podem ser
categorizados em três grupos principais de ferramentas:
o Canais de Interação com os clientes: que incluem os “novos“ canais, tais como a Internet,
Call Center (CC), Contact Centers e os canais “tradicionais” (pontos de venda e força de
vendas);
o Software de Front Office: com vendas, marketing, pós-venda e automação de funções de
apoio;
o Software de Back Office: constituído essencialmente por bases de dados, sistemas de Data
Warehouse (DW), ferramentas de apoio à decisão, data marts de marketing, Data Mining
(DM), soluções de colaboração e de workflow.
● Todas estas componentes estão interligadas na medida em que o output de uma componente
será o input para uma outra componente, que por sua vez gerará um resultado que será input
para outra.
Canais de
interação com os
clientes
Software de Software de
back-office front-office
● A estrutura é composta pelos seguintes elementos:

O Front Office integrado
● Possibilita ao funcionário da empresa (na área de marketing, vendas ou serviço ao cliente)

uma visão global do perfil individual do cliente e do valor que esse representa para a empresa.
● As tecnologias de Front Office incluem os CC, os Contact Centers, a automação da força de
vendas (Sales Force Automation), os Help Desk (HD), o Front Office Software e a Internet.
Um sistema de Business Intelligence
● Este sistema “aprende” com base nestas interações e em dados externos.

● Inclui as tecnologias de DW que produzem informação, armazenando-a e preparando-a para
utilização no negócio, assim como de DM ou de análise, ferramentas que permitem
compreender como é que os clientes se distinguem em termos de comportamento,
motivação, custo e rentabilidade.
Workflow e regras negociais
o Transmitem o resultado obtido, do sistema de Business Intelligence para o Front Office

Integrado. Desta forma, os funcionários do Front Office detêm no momento e ponto de
contacto, conhecimentos fulcrais sobre os clientes, tendo possibilidade de resolver de
imediato os seus problemas.
o Paralelamente, esses funcionários obtêm linhas de orientação que lhes permitem
compreender até onde podem ir para satisfazer os requisitos dos clientes.
Ligações físicas aos sistemas de Back Office
o Permitem ao Front Office inteligente alcançar de forma profunda os sistemas de

concretização da empresa.
o O Front Office possa assim interagir com os clientes e fazer propostas de negócio com base
no conhecimento mais recente relativamente aos produtos ou serviços que a empresa pode
fornecer. A prática do CRM presume uma interação em tempo real entre o Back e o Front
Office.
Sistemas de medida de performance apropriados
● Permitem à gestão compreender, quer o valor que

cria para o cliente, quer o valor que o cliente cria
para a empresa, por forma a tomar medidas para
manter o equilíbrio.
● As principais funcionalidades do software como suporte nos processos de uma organização

são:
OPERACIONALIZAR COLABORAR ANALISAR

● Operacionalizar todas as informações
● O software facilita a comunicação e a transmissão de informação entre o cliente e a empresa,

através das TI´s, muitas vezes, permitindo a ambas trocarem dados e onde passa a existir
uma maior facilidade nas transações de negócios, passando a haver uma maior clareza e
transparência.
o Por exemplo, com o CRM operacional, um fornecedor poderá ter acesso ao stock de um dos
seus clientes, o que lhe permitirá fazer uma análise diária e, assim que este se encontre em
rutura, o software permite reconhecer o ponto de encomenda e faz o envio da quantidade
contratada com o cliente.
● Colaborar
● Basicamente, é a possibilidade que as TI´s permitem na troca de informações entre os

clientes e uma empresa, bem como a transmissão de informação através de aplicações, tipo
e-mail, telefone, carta.
o Trata-se de gerir contactos, centralizando toda a informação dos clientes, bem como dar a
conhecer a este, a organização e a configuração de produtos e serviços existentes.
● Analisar
● Com a recolha dos diversos dados junto dos clientes, das distintas áreas, a organização pode
utilizar esses mesmos dados, para transformá-los em conhecimentos essenciais sobre as
necessidades, desejos, vontades, critérios de escolha de cada um dos seus clientes. Assim,
beneficiará deste software para os conhecer, criando estratégias para os atingir, bem como
alargar aos possíveis prospects.
o Esta função é, essencialmente, utilizada para analisar o cliente a 360º.

● A compreensão das funcionalidades de CRM é importante para todas as empresas que

tenham um relacionamento direto ou indireto com os seus clientes, permitindo compreender e
entender que as funcionalidades de um software ajudam nos processos de uma organização,
levando a que todas estejam interligadas, passando a basearem-se umas nas outras,
clarificando e definindo bem processos e procedimentos.
● Etapas para a implementação de uma ferramenta de CRM:

1. Definição e Planeamento do Modelo de Relacionamento
● Saber qual o objetivo a atingir com esta implementação, fazendo uma revisão ao portfólio dos
produtos/serviços, e qual o tipo de relacionamento com o cliente, através de planos
estratégicos e de comunicação;
2. Redesenhar os processos de relacionamento com o cliente
● Passando o cliente a ser o ponto fulcral, deixa-se para segundo plano o produto/serviço;
● Assim, atribuir diferentes importâncias aos vários tipos de clientes existentes, pois cada um
tem valores distintos para a organização;
3. Reavaliação da Cultura e da Estrutura Organizacional
● Sem que a empresa perca identidade, será necessário reavaliá-la, de forma a integrar e
identificar todos os colaboradores, numa nova e mais moderna base de processos e
procedimentos, mais organizados e informatizados, preparando-os e disponibilizando-os para
essa evolução.
4. Seleção da ferramenta de CRM
● As TI´s, nesta fase, têm um papel muito importante, permitindo saber qual o software,
hardware e outros equipamentos a utilizar, fazendo a escolha correta e adequada a cada
situação.
5. Implementação da Ferramenta de CRM
● Nesta etapa, a base de dados de uma empresa é importante para parametrizar cada atividade
da mesma.
● A administração terá, aqui, um papel determinante, pois é quem faz a ligação entre os projetos
e os stakeholders;
6. Avaliação dos Resultados obtidos com a ferramenta de CRM
● É importante gerir a mudança, através da gestão das funções de cada colaborador, para que
estes sintam que têm um papel importante nesta mudança, pois a implementação do CRM dá
origem a três obstáculos: resistência à mudança, aprendizagem lenta do novo sistema e
esquecimento rápido da formação recebida.
7. Investimento contínuo em tecnologias de informação
● A aquisição adequada das tecnologias, pode trazer vantagem competitiva para uma
organização.
❑ E-MARKETING: TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E
COMUNICAÇÃO
❑ UFCD 0444

E-MARKETING TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO - Cópia

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E-MARKETING TECNOLOGIAS DE INFORMAÇÃO E COMUNICAÇÃO - Cópia

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TECNOLOGIAS DE UFCD 0444

● O contexto B2B e B2C são duas formas de transações comerciais.

● O contexto B2C e B2B resumem-se a distintas maneiras de fazer comércio eletrónico.

● O B2C significa business-to-consumer consiste num processo para vender produtos ou

● O B2B significa business-to-business, é um processo de venda de produtos ou serviços a

Compras baseadas em necessidades

Mercado de nicho Mercado de massa

Relações racionais Relações emocionais

Procura de eficiência Procura de satisfação, economia e status

Processo decisório longo e com interferência

Visa resultados assertivos e permanentes Visa resultados rápidos e imediatos

Procura de inovação e conhecimento técnico Procura tendências e entretenimento

● O E-commerce B2C é um processo para vender

● Os consumidores pesquisam no website informações

● Para a expedição do produto, os consumidores digitais devem

● O comércio eletrónico destinado ao B2B pode seguir a

● Contudo as transações B2B exigem um sistema mais

● O sistema utilizado deve estar preparado para a

● Um canal pode ser definido como como o ponto de

● Enquanto que no passado o canal era entendido como o meio de

● O canal online pode ser definido como um meio de interação virtual

● Como principal vantagem, o canal online apresenta uma

● Consiste no website de Internet em que se podem fazer pesquisas

● Os portais, ao deixarem de ser simples pontos únicos de acesso à

● Os portais constituem o interface habitual para todas as atividades de informação no espaço

● Os portais corporativos podem fornecer informação relevante sobre a organização,

● Os portais incluem normalmente informação de interesse geral na Internet e

● Os portais servem um público genérico, podendo ser personalizados para

● Os negócios B2B estão frequentemente estruturados por intermédio de portais facilitadores

● Consequentemente, identificam-se, de entre vários, três grupos principais de portais B2B, a

Portais para colaboradores (extranet)

Portais de terceiros (e-marketplaces)

● Portais para colaboradores (intranet) – são portais em que a empresa promove a

● Portais de terceiros ou e-markeplaces – são plataformas de intermediação que promovem a

o Neste tipo de transação, as empresas fornecedoras de produtos não relacionados

● Um site consiste numa página web ou sítio, uma localização central de

● Um site é um domínio, por exemplo

● Os websites tornaram-se um ponto de partida para a criação do relacionamento entre

● Para a construção de um website, é necessário escolher a plataforma de construção do

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● Inicialmente, as páginas web deverão seguir um design idêntico, formando

● Na construção de um site deve partir-se do pressuposto que o consumidor

● Os pilares de um website são as especificidades técnicas, o design

● O conteúdo é sem dúvida a chave para o sucesso da plataforma.

● A aposta na criação de um website

Tipos principais de websites

● O Website Institucional é na maioria das vezes a primeira presença de uma empresa na

● O website promocional tem um período de vida curto,

● Caracterizado muitas vezes pelo uso integral da tecnologia Flash

● O objetivo principal dos Websites ● Finalidades

● Desde o início da internet que os utilizadores sentiram a

● Se inicialmente essa tarefa esteve entregue a diretórios de

● Na realidade existem dois tipos de motores de busca:

● Em que a base de dados dos resultados é alimentada

● Baseiam-se em bases de dados próprias, construídas através de registos/submissões.

o Google (http://www.google.com) - Indexador;

● Os motores de pesquisa para mostrar a página principal com o conteúdo de interesse ao

● Em Portugal os principais portais partilham ou disponibilizam os resultados indexados pelo

o Forma de colocação ética: otimizando a programação (tags) do website;

● Uma forma será colocando anúncios na zona

● Aa primeira opção refere-se a publicidade

● A otimização de sites para motores de pesquisa é uma excelente forma de divulgação de um