Proposta de Instrumento de Mensuracao do Grau de Consciéncia Ambiental, do Consumo Ecoldgico e dos Critérios de Compra dos Consumidores A Proposal of Environment Conscious Degree Measurement Tool, Environment Friendly Consume, and Consumer Shopping Criteria GEYSLER Rocis FLOR BERTOLINI Universidado Estadual do Oosto do Puan -Unooste (Cascavel, Bras) goyslor@unioesto.br OsMaR PossAMAI Universidade Federal de Santa Catanna Floriandpoti Bras possamai@dops.ufse.br RESUMO O instrumento proposto neste artigo consise na avaliaglo do grau de conscigncia ambiental dos consumidores, do consumo ecolégico ¢ des crtérios utlizados por eles no momento da selecio de produits para compra. Sua constr io tomou como referéncia o modelo Perfil da Qualidade e as Escalas de Likert. Tl ferramenta contém 21 questOes, sendo 20 fechadhs ¢ uma aberta. A claboragio dese instrumento fundamentou-se em kevantamentos bibliogrificos sobre consentizacio acol6gica ¢ consumo ecologicamente correto. E tem por objetivo a busca de informagies complementa- res que auniliario a empresa a avaliar a postura do pablico em relagio aos produtos exologicamente corretos,além de identifcaro perfil do consumidor ecoligico on daquele que valoriza tais prodtos. Palavras-chave CONSCIENCIA AMBIENTAL — CONSUMO EOOLOGIOO ~ CRITERUOS DE COMPRA. ABSTRACT The tool proposed in this article consists in the evaluation of consumer environment conscious degree, cnvi- ronment friendly consume, and criteria used by consumers when selecting products, This instrument was buil utlizing the modal Quality Profile and Likert Scales as reference. The proposed tool is composed of twenty closed questions and ‘one open question. Elaboration ofthis tool was based in bibliographic research on ecological conscicntiztion and envi- ronmental correct consume, We propose an instrument to search for complementary information that will help compar nies to evaluate consumer posture in relation to environment correct products and identify the profile of the environment correct consumer oF the ones the value environment friendly products Keywords ENVIRONMENT CONSCIOUS — ENVIRONMENT FRIENDLY CONSUME — SHOPPING CRITERIA, Fevsia Ue CENDA A TienaO» v.13, 9.2976 pp. 17-25 0INTRODUGAO vantagem obtida por uma organizagio decorre de sua estratégia bem-sucedida, Para chegar a esse nivel LY vencedor, ela ters necessidade de um planejamento bem elaborado. Conforme Thompson & Str ckland ITT (2003), sao trés as tarefas para a construgio de uma estratégia: a primeira & o desenvol ‘mento de uma visio estratégica e da missio do negécio, a segunda, o estabelecimento de objetivos de desem- penho ¢, a terceira, por fim, o refinamento da estratégia, de modo a criar as vantagens competitivas desejadas pela organizagio. As empresas devem escolher o tipo de vantagem competitiva adequado ao setor em que se inserem para que, desde o inicio da construgio da estratégi, esteja focalizada a vantagem preterida. So duias tagens competitivas que as empresas podem possuir: a lideranga de custos e a diferenciagio dos produtos, conforme Thompson & Strickland Ill (2003). A lideranca de custos tem por objetivo ser provedor de baixo custo, estratégia bem-sucedida, conforme esses autores, quando os clientes dio valor a pregos baixos, conse- guindo-se, dessa forma, abrir vantagem sobre os concorrentes. ‘Ghemawat (2000) afirma que a idéia de custos e pregos baixos aos clientes nem sempre é a melhor mancira de concorrer, podendo-se focar, muitas vezes, formas diferenciadas que permitam & empresa cobrar tum valor extra pelo produto ou servigo prestado, Para Porter (1989), a estratégia da diferenciagio exige da empresa a escolha de atributos para diferenciar-se de seus rivais, desde que ela seja singular em alguma coisa valiosa para seus clientes. Mas esse autor lembra ainda que as organizagoes nem sempre entendem © que & valioso para os clientes, encarando muito limitadamente as fontes de potencial diferenciagio. Raiborn etal. (2000) salientam que, na implementagSo de uma estratégia para criar uma vantagem competitiva, deve-se manter um diferencial; caso contritio, sera simplesmente um slogan publicitirio, A preocupagao com o meio ambiente é uma fonte de diferenciagao a ser observada pelas empresas. De acordo com Donaire (1999), a lucratividade e a rentabilidade das organizagées sio completamente influenci- das pela capacidade de interagir com as mudangas sociais ¢ politics ocorridas, pois grande soma de recursos financeiros ¢, até mesmo, a imagem institucional podem ficar comprometidas pela no observagio desses fatores. O atendimento dessas mudangas interfere nos objetivos empresatiais financeiros. Considerando que tais alteragoes Sto importantes e inevitiveis para a sociedade, nao ha outra excolha sendio munir-se de recur- sos para satisfazer essas expectativas. Irving & Tavares Junior (2004, p. 9) acrescentam que, se os atores soci- ais ajudam a constinuir o fendmeno do consumo de produtos ¢ marcas verdes, a sua construgio também passa pela complexa rede de fatores a ele ligados, ou seja, 0s aspectos sociais, culturais, econémicos, politicos ce ambientais, Donaire (1999) ressalta ainda que as empresas que atendem as expectativas da sociedade acerca de cui dados com a namreza acabam conquistando melhor imagem institucional, pois possuem vantagem estraté- gica perante uma concorrente que nio tem essa viibilidade. Oliveira (2000), por sua vez, recomenda que © marketing verde deve convencer comunidades locais e empresirios a preservar a biodiversidade, pois, medi- ante essa coordenagio ha um potencial de geragio de renda. an Diversas empresas, no Brasil, vém investindo em programas ambicntais ¢ desenvolvendo produtos ecologi- ‘eamente corres, tais como McDonald’s, Natura, Michelin, IBM, Xerox, entre outras,além, & claro, de jt estarem certificadas com o ISO 14001. Definitivamente a questio ambiental entrou na pauta das decisées ccorporativas uma prova disso, segundo o Inmetro, é que o niimero de empresas certificidas eres em mais de 400% de 2001 a 2004. (Irving & Tavares Junior, 2004, p. 9) Para Maia & Vieira (2004, p. 23), o marketing verde ou ambiental surge, entio, como ferramenta de apoio e monitoramento, desde o processo de desenvolvimento, produgio e entrega, até o descarte do pro- duto, procurando atender as necesidades e os desejos dos consumidores e apresentando aos seus varios Piblicosa busca pelo lucro com responsabilidade ambiental. Percebe-se que o marketing verde pode colabo- rar de modo fundamental no proceso de desenvolvimento de produtos ambientalmente corretos. 18 jan/der + 2005As recomendagées ¢ afirmagies no sentido de as empresas conquistarem uma diferenciagio sio vali- das, desde que partam do pressuposto de que a empresa, antes de praticar tal estratégia, faga uma anise do ambiente. Tal apreciagio 6 necessiria para verificar a parcela do mercado que valoriza essa questio, sendo possivel avaliar a viablidade pritica dessa estratégia, pois a diferenciagio s6 é aleangada quando o cliente di valor ao que est sendo oferecido. Assim, para uma empresa que oferece on pretende oferecer produtos cco- logicamente corretos, a andlise do ambiente deve observar os critérios de compra utilizados pelos consumico- resalvo e o grau de consumo ecolégico de seus clientes ou potenciais clientes. Mas, para que existam esses consumidores, cles necessariamente precisam possuir uma consciéncia ambiental. CONSCIENCIA AMBIENTAL, CONSUMO ECOLOGICO E CRITERIOS DE COMPRA ‘A conscientizagio ambiental, segundo Butzke et al. (2001), pode ser entendida como a mudanga de comportamento, tanto de atividades quanto em aspectos da vida, dos individuos e da sociedade em relagio ao meio ambiente. E essencialmente uma questao de educagao. Dias (1994) afirma que possuir consciéncia ccoldgica € utilizar os recursos ambientais de forma sustentada, ou seja, consumir © que se pode produzir, sem prejudicar o ambiente para as geragoes futuras. Normalmente, as pessoas no se preocupam com a quantidade de Agua gasta para escovar os dentes, tomar banho ou lavar a louga ou 0 carro. A maioria nfo est consciente de que seu comportamento displi- cente € capaz de acarretar problemas ambientais. J4 0 cidadio consciente, na visio de Waldman & Schnei- der (2000), esté atento & economia da energia elétrica e escasser da gua potivel e procura alimentar-se de produtos provenientes da agricultura ecolégica (pois o composto orginico & um produto homogenco, obtido por processo biolégico), além de preocupar-se em produzir lixo biodegradvel e colaborar com a reciclagem de lixo. (1994) explica que aquele que possui consciéncia ambiental verifica os desperdicios de gua, como tomeira pingando, lavagem de carro, banhos demorados, fazer a barba e dar descarga do sanitiio. S6 ligaas Kampadas quando necessirio, desliga as huzes ao sair das sala, utiliza o chuveiro elétrico o minimo pos- deixa aparelhos de TV ligados sem que haja pessoas assistindo, Ser consciente ecologicamente 1iio 6 vestir roupas com mensagens, mas reconhecer a parcela de responsabilidade nos problemas ambientais ¢ possuir 0 desejo de encontrar as devidas solugées. A mudanga no comportamento das pessoas é possivel pela conscientizagio ambiental, podendo acarretar bons resultados ao meio ambiente. A consciéncia ambiental é considerada por Butzke et al. (2001) como o conjunto de conceitos adquiri- dos pelas pessoas mediante as informagdes percebidas no ambiente. Assim, © comportamento ambiental e as respostas a0 meio ambiente so influenciades pelos conceitos nele adquiridos. De acordo com Garcia et al (2003), a conscientizago das pessoas quanto aos problemas ambientais é fator determinante para a sensibili- zagio ¢, conseqiientemente, © comportamento ecolégico, fazendo com que elas prefiram produtos ecologi- camente corretos e tornando-se, assim, consumidores ecolégicos. Para entender esse consumidor, € necessitio saber o significado de produto ecologicamente correto. Segundo Araéjo (2003), tal produto é todo aquele que, artesanal, manufaturado ou industrializado, de uso pessoal, alimentar, residencial, comercial, agricola ¢ industrial, seja nao poluente, nao t6xico e comple- tamente benéfico ao meio ambiente ¢ 2 satide das pessoas, contribuindo para o desenvolvimento econd- mico ¢ socialmente sustentvel. Waldman & Schneider (2000) acrescentam que os produtos ecolégicos io os que nao impactam o ambiente, produzem pouca ou nenhuma poluigao ou entio Sto originsrios da reciclagem, Kio consumidor ecologicamente correto, para Raposo (2003), tem a atitude de selecionar os produ- {os que compra e usa em casa, dando preferéncia aos que menos contaminam e privilegiando as empresas que investem na preservaciio ambiental. Calzada (1998) define o consumidor ecologicamente correto como, conscientizado ¢ ambientalmente bem informado. Ele sabe exatamente © que quer. Em suas compras, vel e Fevsia Ue CENDA A TienaO» v.13, 9.2976 pp. 17-25 19presta atengio e cuidado, olhando o rétulo do produto, verificando se possui algum selo de certificag30, buscando dadios como os de origem do produto, forma como foi produzido e garantias. Questiona a ausén- cia de embalagens degradiveis para produtos orginicos, evita alimentagio industrializada e produtos com resfduos quimicos. consumidor ecolégico dé preferéncia para as embalagens recicléveis e com selos indicando a proce- déncia ecologicamente correta do produto, opta pelas marcas que informam a composigao da embalagem dos seus produtos, utiliza refile evita adquirie produtos em isopor. Nesse sentido, pode-se afirmar que o con- sumidor ecol6gico é fel ¢ consciente. O consumidor verde, conforme Portlho (2005), no consome menos, ‘mas diferentemente. Deixa de enfocar aspectos com a descartabilidade, a obsolescéncia planejada e a redu- Go do consumo, Mas enfatiza a reciclagem, o uso de tecnologias limpas, a reducgio do desperdicio e o inere- mento de um mercado consumidor verde. Hi varios critérios, como indicam Engel etal. 22000), adotados pelos consumicores para selecionar e adquirir produtos: seguranga, confiailidade, prego, nome da marca, lugar onde é fabricado, garantias, sates que o bem pode cansar, rapidez na entrega, qualidade, aparéncia, impacto na natureza e na sociedade e bom atendimento na hora da compra. Esse critérios podem depender ou ser influenciados por varios fatores, como pressdo social, similaridade das altemativas de ewolha, motivagao utilitria (prego e qualidade) ou hedonista (status). O envolvimento dos consumidores é capaz de influir nesses fatores, assim como o grau de conhecimento deles pode afetar 0s critérios de avaliagio. Se 0 consumidor conscientizado ecologicamente seleciona para aquisiga0 os produtos verdes, toma-se, asim, um consumidor ecol6gico, As empresas que pretendem ou oferecem produtos ecologicamente corre- tos poderio alcancar, com esses consumidores, uma vantagem competitiva em rclagio a scus concorrentes que nao possuem tal caracteristica, INSTRUMENTO DE MENSURAGAO DO GRAU DE CONSCIENCIA AMBIENTAL, DO CONSUMO ECOLOGICO E DOS CRITERIOS DE COMPRA DOS CONSUMIDORES Esa proposta consiste em evidenciar os graus de consciéncia ambiental dos consumidores, de consumo ecologicamente correto e de importincia dos crtérios adotados pelos consumidores no momento da selecio de produtos para compra. Tal instrumento de mensuragio compoe-se de um questionario contendo 21 ques- tes — 20 fechadas e uma aberta (conforme fig. 1). A sua elaboragio esti fundamentada em levantamentos bibliogrificos sobre conscientizago ecol6gica ¢ consumo ecologicamente correto. Para defini 0s critérios de compra utilizados pelos consumidores (questio 1), © modelo adaprado foi o proposto por Gale (1996), chamado Perfil da Qualidade. © formato das questoes que buscam identificar a conscientizagio ecolégica dos consumidores (2.2 9) e 0 consumidor ecologicamente correto (10 a 17) tem por base as adotadas no modelo Escalas de Likert, sendo também adaptadas desse modelo as escalas de esco- tha para responder as perguntas. As questdes 18 a 21 foram elaboradas buscando informagdes complementa- res dos entrevistadlos, o seu perfil, com a finalidade de dar maior suporte& avaliagio e ter condighes de definir dual fatia de mercado valoriza o meio ambiente. © pesquisador deve solicitar que os consumidores respondam © questionstio, devendo assinalar somente uma resposta para cada pergunta, salvo a questao nvimero 1, em que o entrevistado devers listar os critérios de sclegio por cle empregados para comprar produtos. Apés a lstagem estar completa, o entrevis- tado deve distribuir 10 pontos de ponderagio de importancia entre os crtérios listados. fundamental a pre- senga do entrevistador para a resolugio de possiveis dividas do entrevistado. 0 jan/der + 2005Fig.1._Instrumento de mensuracéo do grau de conscincia ambiental, do consumo e dos critétios de compra dos cconsumidores. 1. Quando voeé vai comprar um produto, quais as caracteristicas que vocé valoriza e que definem qual produto comprar? Coloque na coluna da direita a ponderagio da importincia, distribuindo 10 pontos entre as caracteristicas, Pr) Pontos 2. Antes de jogar algo no lixo, vooé pensa em como poderia reutilizé-lo? o) O) 0) () a) todas as vezes algunas veres ©) poucuisimas vezes nunca 3. Voeé separa o lixo que pode ser reciclado, como papel, plistico, aluminio, vidro ou metais ferrosos? {) C) () () a todas a3 vezes bb algumas vezes © pouguissimas vezes nunca 4, Evita a queima de lixo domeéstico (plisticos,isopor, restos orgfinicos)? {) C) () () a tras a5 vezes balgumas veres ©) pouquissimas vezes. ) nunca 5. Procura no deixar a torneira aberta ao escovar os dentes ou fazer a barba? () C) () () a ova a5 vezes b alguras veres © pouguissimeas vazes nunca 6, Apaga as luzes e a TV quando sai do ambiente? () ) () () a todas as vezes bb) algumas veres (6) pouguissimas vezes ) nunca 7. Utiliza méquinas de lavar roupas ou lougas apenas quando estiverem com capacidade maxima pre- enchida? () () ( ) () a) todasas vezes 1) aloumnas vezes © pouguissimas vezes Omura 8. Voeé se preocupa em nao jogar lixo na rua? () Cc) (a) a) todas as vezes 1) algumas vezes ©) pouguissimas vezes nunca 9. Vo utiliza 0s dois lados dos papéis, ou reutiliza rascunhos? ( ( ) anita ves > aioe vezes a pauadisttes ves nunca Fevsia Ue CENDA A TienaO» v.13, 9.2976 pp. 17-25 a10, Ao comprar, vooé tem a pritica de procurar saber se o fabricante tem agoes ambientais (leva em conta a postura ambiental do fabricante antes de comprar)? () ) () ) @)pratioo sempre )pratico faxhas vezes © pratico pouguisimas vezes nut pratco 11. Tema pritica de comprar produtos e embalagens fabricados com material reciclado ou que poclem ser recicliveis? () () () C) 8) praticn sempre ) pratica algumas vezes ©) pratico pouguissimas vezes «nunca pratico 12. Antes da compra, vocé tem a pritica de verificar rétulos e embalagens para identificar um produto ambientalmente correto? () _() () () i pratio Sempre 1 praticoalgumas vezes © pratico pourussimas vezes «nunca pation 13. Vocé tem a pritica de comprar produtos orginicos? () () () () ratio sempre 1) pratco algumas vezes ©) ration pougutssimas vezes «nunca pratioo 14. Vocé tem a pritica de comprar produtos de limpeza biodegradaveis? () () () () @) pratico sempre ) pratico algumas vezes (©) pratico pouguissimas vezes -d) nunca pratico 15, Voc tem a pritica de comprar lampadas e eletrodomésticas que gastam menos energia? () () () () @) pratico sempre 1) pratico algumas vezes: ©) pratico pouquissimas vezes d nunca pratico 16, Voct tem a pritica de pagar mais por um produto que nao poluio meio ambiente? () () () () @) pratico sempre 1) pratico algumas vezes: ©) pratico pouquissimas vezes d nunca pratico 17. Nas compras, a0 encontrar um produto com r6tulo que informa que ele foi fabricado de maneira ambientalmente correta, vocé fica motivado em comprivlo? awe 1 end vers pouusinas vs aaa 18. Que nivel de escolaridade voo’ possui? i) a) () cy () aensino fundamental bjensino mio. ——_—c)ensino superior pts aduagio ts paver (especiaizagéc) —_(mastrado — doutorado) 19, Qual & a sua renda familiar? O) () () () () . . b) mais de uma cinco c) mais de cinco a dez ) mais de deza 15 e)mais de 15 a) alé um salano minino |" sos minima sales minimos sales minim sios minimas 20. Qual a sua idade? 4) () () _() até 24 anos de 25 a 34 anos de 25 a 49 anos acima dos 50 anos 21.Sexo: masculino( ) — feminino( * Questionirio labora pelos auores, 2 jan/der + 2005Depois que os entrevistados respondem o questionario, o pesquisador deve utilizar duas vezes 0 qua- dro da figura 2. A primeira, para calcular 0 grau de conscientizagao ecolégicae, posteriormente, para estimar ‘© gran de consumo ecologicamente correto. Fig. 2. Alocagdo de pesos eeboragéo do clculo dos graus de conscentizagdo ecolégica © de consumo ecologicament corto, i) O) et) Peg eure RESULTADO A 4 BB c 2 (c) Soma dos resultados Ne questo e=cld Resultado Fonte: elaborado patos autores, Para as alternativas de resposta das perguntas 2 a 17 contidas no questionsirio, é dado um peso dife- rente, embasado no modelo Escalas de Likert. A distribuigo da pontuagio das questées fica em A = 4 pon- = 3 pontos, C = 2 pontose D = 1 ponto. Para elaborar os calculos e achar o grau de conscientizagio. ambiental dos consumidores pesquisados, deve-se tabular as respostas das questoes 2 a 9, multiplicando a quantidade de vezes de cada resposta (a) pelos respectivos pontos (b), somando todos os resultados (¢) e, por titimo, dividindo o resultado obtido na operacio passada pela quantidade de questées relacionadas & consciéncia ecolégica (d). Obtém-se, com esses cilculos, um valor (¢), que servird para classificar os consu- midores (fig. 3). Fig. 3. Grau de conscientizago ambiental dos consumidores. CLASSIFICACKO DO CONSUMIDOR En Consciente em relagao ao melo ambiente 4a35 Pouoos tragos de consckéncla ambiental 25815 Fonte: elaborado patos autores, Seo resultado estiver entre 4 ¢ 3,5, 0 entrevistado é considerado consciente em relagio 20 meio ambi- ente; se for de 3,5 a 2,5, apresenta potencias tragos de consciéncia ambiental; entre 2,5 ¢ 1,5 significa que ele poucos tragos de consciéncia; e se for 1,5 a 1, considera-se o entrevistado como nao possidor de consciéncia ecoldgica. F necessirio também para essa média encontrada calvular 0 desvio padrio. A obtengio do grau do consumo ecologicamente correto dos consumidores pesquisados exige do entrevistador calcular as respostas das questées 10 a 17, utilizando novamente a fignra 2. Multiplicando a (Bct/03). BUTZKE, LC. etal. Sngestio de indieadores para avaliagio do desempenho das atividades edtueatvas do sistema de gestio ambiental ~SGA da Universidade Regional de Blumenau.~FURB. 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