Université Viohamined | Oujde 207 - 208 Le Clan Des Economistes i sil/SV ne ‘WW CHAPITRE I: Definition Du Concept Marketing ® Définition Du Marketing : Crest leffort d'adaptations des E/ses a des marchés concurrentiels, pour changer en leur faveur le comportement des clients par un offre dont la valeur pergue est durablement supérieur & celle des concurrents Réle Du Marketing : Crée la valeur économique pour NE/se en créant de la valeur pour les clients. NB : Le Marketing consiste & planifier, mettre en ceuvre I’élaboration, la promotion, la distribution des Idées. Qu Peut-on appliquer le Marketing : Dans Principalement 2 Activités, Activités lucratives (ceux qui cherchent le bénéfice ) : Bien de consommation courante , service au consommateur, marketing industriel . Activités non- lucratives ( ceux qui cherchent pas le bénéfice ): Marketing des collectivités et services public, marketing politique , marketing des causes sociales Les optiques de organisation : coduction ( demande > offre ) Optique (offre > demande ) ique de Vente Optique de Marketing (offre > demande) NB : la place du MARKETING a évolué aux seins de l'organisation de lE/se Les Concepts de base du Marketing : Le Besoin: on peut 'définir comme un sentiment de manque Tant que les besoins existent, le MARKETING doit les comprendre et les satisfaire. Les Désirs -d'aspirer & avoir, &obtenir,& faire quelque chose ; envie, souhait, Moyen privilégié de un besoin, ( besoin de manger, et désir de manger un steak) satisfaire Classifications des besoins : ; Selon MASLOW : Besoins Psychologique, Besoin de réalisation de soi. Notion de Marché 2 Definition Brute : Un Marché désigne l'ensemble des acheteurs actuels potentiels d'un produit. groupant Voffie et la demande des produits Un marché générique : Un marché générique est un marché re et services tépondant 4 un méme besoin principal ou générique besoin de sécurité, Besoin d’Appartenance, Besoin d'Estime,Un Marché environnant :reqyoupe lac produits eubstitits, cleet A dire dee produite différents div produit principal Le Marché principale du Produit : est constitué par l'ensemble des produits semblables au notre et directement concanrent | Nombres de clients réels Taux de pénétration = —— > : Ventes d’E /ses Parte Mi .———— ‘arte du Marché = Terres de fa profession Selon ce modéle la satisfaction résulte de la comparaison entre la performance et les attentes, sicette difference est positive, dans ce cas le client sera satisfait. Notion De Valeur Percue La Valeur Pergue résulte de la comparaison entre les bénéfices percue et couts engages par le client, la valeur est positive si cette différence est positive, les bénéfices percue sont : Valeur du produit, valeur du service, valeur du personnel, valeur de image La marche du Marketing : L’Analyse de environnement : marketing études Elaboration d'une stratégie : marketing stratégique Mise en ceuvre : marketing opérationnet Contréle : audit et contréle marketing Les éléments du MIX: Les gP : également appelé théorie des 4P a été élaborer pour encadrer une stratégie marketing , Les 4P sont 4 éléments majeur qui permettent de définir le Marketing Mix Publicité. promotion, Prix, Place, Produit Produit qualité , design, marque , tailles PRIX Tarif, condition de paiement, condition de crédit PROMOTION : Publicité , promotion des ventes , marketing direct PLACE —_—_: Canaux de distribution , zone de chalandise , points de ventes. Le Marketing Relationnel : ilvise & attirer, maintenir et développer les relations avec les clients et les autres partenaires & un certain niveau de profit de manigre & ce que les objectifs des deux parties se rejoignent. Le Marketing relationnel est une opération centrée par le client. La Notion de ce ince : Cest [a volonté de pouvoir compter sur un partenaire présentant les garanties nécessaires, I'assurance de Ia fiabilité et de lintégrité du partenaire . Elle correspond a une triple croyance : la prédictibilité, lintégrité , la bienveillance. Volonté de maintenir une relation durable et valorisé par les intéressés, il y’ a principalement deux types d'engagement : 'engagemnent comportemental ~ engagement Attitudinal. La Fidélité Engagement profond 8 racheter de facon réguliére un produit ou unservice. La fidélité la marque est une relation biunivoque, nécessitant un engagement mutvel t "Le ClanDesBeonomistesCHAPITRE Il : environnement Marketing Ce Définition de Venvironnement de I’E/se = qui influent son activité et son équilibre Venvironnement de I'F/co est ensemble dee éléments evtornee Lte micte envi cnneme c del t/se; 1) environnement interne de I'E/se : n i Ce sont les autres département de E/se comme ( la direction générale , le service des achats ) les clients Les fournisseurs les groupes dinfluences Intermédiaires du| marché les concurrents 2) Les fournisseurs : Les responsables marketing doivent surveiller , la disponibi des approvisionnements chez les fournisseurs , les gréves de leur salariés , ainsi que tous les événements qui peuvent influencer sur les ventes a court terme et endommager la satisfaction du consommateur & long terme a pa ail 3) les intermédiaires du marché : Ce sont : les revendeurs, les distributeurs , les supermarchés .. les E/ses logistiques : qui aident I'E/se & faire le meilleur choix , en matiére de transport et de stockage les prestataires de service : cabinet d'études , les agents publicitaires , les intermédiaires financiers : ce sont les banque , les organisations qui participent au financement des transactions commer 4} les clients : - le marché du consommateur : BS achetés par les consommateurs - le marché inter-entreprises : BS achetés par les E/ses publiques 5) les concurrents : la réussite d'une E/se dépend de sa capacité d’offrir une valeur supérieur & celle des concurrents et & mieux satisfaire ses clients. 6) les groupes d’influences : ~les médias : TV,, Radio , journaux.. - Etat : elle peut étre un client majeur permet d’édicter des réglements Jes associations citoyennes : les décisions marketing peuvent étre remises en cause par des associations Gitoyennes , es responsables doivent garder le contact avec ses groupes de consommateursH1-Le macro environnement de UE/se : Fst composé de forces soriétales sti lesquelles 1E/se a peu de pouvoir et quit influent sur son activité et son équilibre [i nent - fonnement Venvironnenent / \ Veaviro dérinernphiqnes / \ Pa eee Venvironnement technologique L’environnement écologique Lenvironnement politique Uenvironnement| coricenlturel 1) environnement démographiques est composé des conditions extérieurs 4 une organisation comme la talle de la population, la distribution de la population en fonction age , sexe 2) Venvironnement Economique : est composé des conditions extérieurs & une organisation et relative & la production de bien , Ia circulation des capitaux, la répartition des ressources , les consommation des produits ; Les indicateurs économiques prennent en compte : PIB, PNB 3) Venvironnement écologique : est composé des conditions extérieur a 'E/se relatives aux milieux ou vivent les étres vivants , aux rapports de ces étres avec leurs ressources naturelles nécessaires a activité économique 4) Venvironnement technologique : innovation est devenu une composante essentielle de la compétitivité de I'E/se , dans ce domaine de hombreux changements peuvent affecter 'E/se tant sur le plan de fabrication que sur celui de la gestion ovencore de 'approvisionnement 5) Venvironnement politique : West bien évident que les E/ses sont étroitement dépendantes des contraintes politiques soit qu'elles résultent du changement de couleur politique, du gouvernement soit qu’elles résultent de modification liges aux nationalisations, privatisations 6) U’environnement socio-culturel : {is‘agit de l'évolution de style de vie des consommateurs ainsi que des valeurs sociales , des gouts des besoins par exemple : implantation d'une E/se dans une région peut avoir des effet tres posiifs pour Vemploi (Dacia , Renault ), le succés d'une implantation dépend en effet d'une bonne compréhension de cet environnementCHAPITRE II! : ETUDES DU MARCHE = o_ Definition : la démarche systématique et scientifique de collecte, t incertitudes et minimiser les risques "cle et ane déman he potentielle pour le marcy WLLo diversité des éty informations pour r6duire les raitement et interpretation des Cette démarche permet de vérifier gurl des de morché : études de distributeurs . 4) Les différentes étapes d' La phase de conception : tune étude de marché : 1. Analyse de problame pose 2. Définitions des ‘objectifs 3. Choix d'une méthodologie (l'approche exploratoire, l'anp descriptive, I ‘app causale) Lo phase de tecueil de Vinformation Sources interes ~ sources externes —les études qualitatifs les études quantitatives (a Phase de traitement d'information Codifications des données — traitement des données Phase de recommandations ~ Analyse de résultats — énoneé des propositions Les don s secondaires contre les données primaires : © Prime aire {Opinion , suggestion , études de couts , enquétes de consommat * Secondaire : études de compte , carte de fic en ligne tions, avis d'experts it , données scanner , études statistiques , banque Ul) Les études quolitatives : Les études qualitatives portent sur un échantillon rédult des répondants et ne prétendent done ni a \eshaustivité ni ala fabilité statistique, elles ont pour objectif Analyser en protordeur Ine Comportements individuels, de faire une investigation sur les rapports consommateurs/marque Venquéte qualitatives sont utilisé pour comprendre les motivations ainsi que les comportements Vachats des enqué Dans Une enquéte qualitatives on ne cherche pas la représentativité au sens des enquétes quantitative "Mls plutot la description exhaustive de la diversité de la motivation ou des comportement Y Les entretiens individuels : le nombre de cet entretien v rie selon une dizaine minimum et un certain maximum ( entre 30 et 50) © bes emtretiens non directifs: un theme est présenté au sujet qu‘on laisse exprimer lbrement ce type d'entretien reléve de fa psychanalyse et rarement utilisé en marketing tes entretiens semi-alrectfs ls s'appuient sur une grille d'entretien , interviewer pose une uestion et laisse linterviewé traiter le sujet le plus librement possible Les entretiens directifs este plus couramment utilisé; il permet d/obtenir des informations précises © Les entretiens en groupe :e groupe est composé de 8 4 12 personnes , animateur dispose ‘une grille 'entretien son re est de dstribuer la parole pour que chacun s'exprime] I) les techniques d’observation de comportement Ces techniques consistent en mise en situation des enquétés et en une observation ( direct ou par enregistrement par une camera cachee | de leur réaction 2) Comporaison entre lentretien individuel et lentretien en groupe : Ventretien individuel : avantages : facile 8 organiser, génére plus d'idées, climat favorable & la livraison d'information intimes. inconvénients : interviewer qualifié, cout financier, durée de collecte élevé Ventretien en groupe : avantages :rapidité de recueil , degré de qualification modéré pour l’animateur , solution adoptées en groupes , plus facilement appliqués inconvénients : pression vers la conformité , effet de leadership , difficile & organiser 3) Analyse des données qualitatives : Les logiciels 6’Analyse des données textuelles permettent d'introduire du quantitatif dans le qualitatif 4) étude quantitative : Elle permet de mesurer les comportements, les attitudes , les opinions d'un groupe de personnes représentatif d'une population donnée elle porte sur des échantillons de population importants ( 300 personnes ou plus ) 4-3) Le Principe de Base de ’échantillonnage : En interrogeant un nombre limité de personnes, il est possible d’obtenir une estimation relativement précise du comportement de l'ensemble de la population étudiée , I’échantillon doit étre représentatif de Ia population mare 4-4} La Sélection de I’échantillon : La Taille de ’échantillon dépend Ie précision de la mesure, la précision se définit par un intervalle de confiance qui correspond a lerreur qu‘on accepte de faire sur un pourcentage mesuré . 4-5) La Taille de échantillon : La taille de l'échantillon dépend de la précision de la mesure , la précision se définit par un intervalle de confiance qui correspond a l'erreur qu'on accepte de faire un pourcentage mesuré . 4-6) Le questionnaire : Question dichotomique fermé : Vinterviewé dispose 2 réponses possibles QCM : Vinterviewé choisit la ou les réponses qui lui conviennent le mieux dans la liste proposé & lui. Question Ouverte : la réponse est libre . ‘Question 4 échelle d’attitude : la personne doit préciser sa réponse selon une échelle de valeur Question & classement ou d notation : ce type de question propose & la personne de réaliser un classement en attribuant une note aux réponses 4-7) Administration de questionnaire : enquétes téléphonique , par internet , par voie postale , entretien face a face5) Les Ponels re un phénomene sur ane longue Panels consommateurs, de distributeurs et d'audience pour mes pétinde eeerine callerte réquliéve Panels Distributeurs :chantillon permanent de noints de vanter reprécantatit sun manent dnnnd A nivers commervial donne, permettant de suivre de manicre continue et intervalle réguher des produits & travers différentes circuits de distribution Panels Consommateurs : échantillon permanent des ménages, représentatif un moment donné d'une population définit, permettant de suivre de maniére continue et intervalle régulier, les achats de Consommation courantes 5:4) Les panels d'audience: Le médiamats: réalisés & partir d'un échantillon de foyers (4500 recrutés) a échelle pour mesurer audience de la télévision. 5:2) analyse des résultats: -L’analyse de données est fétape finale de l'étude de marché. utilisation de nombreuse techniques, analyse de contenu pour les études qualitatives, et analyse statistique pour les études quantitatives. -logiciels spécifiques comme Alceste ( étude qualitative) ou SPSS{ étude quantitative ) sil/sVvChapitre 4 : te Comportement du Consommateur Le Consommateur une boite noir Seethle A me Brite nis Were in contiont heaurenp enfoamation qu teste Inacerstbe 8 une entieprse 1-La modeliation di comportement dt cnnrmmatent fore wom > — ™ La Motivation tacultures 2 perception Capprentissage Attitudes Personnalité Les classes sociales Groupe de référence Families Dimension intrinséque : qui tat partie dela personne, ou bien de Fobjet quine peut en étre dissocié Dimension extrinséque : tout éléments externe & individu , mals qul peut agi eur lu 41) Lo Motivation : (Dimension ntrinseque } vide que le consommateur tend 3 combler avec un produit et qui constitue sa moti hirarchie des besoins cher chaque individ ion acheter. ileviste une 2) La perception : (Dimension intrinséque } Fonction par laquelle esprit se représente les objets ou les idées ,cest une intervention de deux séries de facteurs {es stimull provenant de Vobjet pergu et ceux caractérisant état dans lequel se trouve Findividu soumis aux simul! 3) Vopprentissoge : (Dimension intrinséque ) Crest acquisition de nouveau c anprentissage p *mportements ou de nouvelles aptitudes a la suite d'expérience vécues peut se décomposer par 4 étapes :pulsion, signal, réaction renforcement 4) Les Attisudes : {Dimension intrinséque } Les attitudes sont dymamiques car elles changent avec le temps + LeConsommateur peut vouloir provoquer ce changement {LE/se peut vouloir modifier les attitudes des consommateurs al'6gard de ses produits 5) la personnalité : (Dimension Intrinséque } Le type dactivité, les sujets dintéréts et les opinions se révélent les trals de personnalité des consommateurs. anole des activités flt connate ls tals de personnalté des consommateurs lest posible de segmenter un ‘marché en déterminant ls rats de personnalltécaractérstiques des consommateurs visée 6) Lo Culture: ( Dimension extrinséque } Systeme de valeurs de normes et de meeurs qui caractérse la fagon de vivre propre a chaque société 7) Les Classes Sociales: { Dimension extrinséque } {oyon de cessrles gens dans la soci, starifeatlon donnée surla profession, le revenu,Yéducation le leu de résidence hes groupes de référence: Groupes aurquels une personne sidentile sans nécessairement ty appartenir et qui sert de medeéle & son comportement on dstingue entre : bate! -Les groupes primaires | famille ) * Les groupes secondaires (club sportt , association ) . Is Bvnesdertbvene aes on dete de gees dedi dot nvet se dma 8) Lo fomitie: Stoupe dé référence constitué d'un pare , d'une mere ot des enfants (famille nucléaire }. Le Modele familial typique tend 2 changer divers réle Peuvent étte tenus pat les membres de famille dun processus d achat * Initiateur : qui suggere achat Influenceur: qui exerce une influence sur la décision finale Décideur : qui dit quoi acheter Acheteur : qui effectue achat en vrai Uutilisateur : qui utilise le produit M) Processus de décisio 4+ Stimuli du marketing ( 4P ): ~ Reconnaissance d'un besoin ~recherche d'info afin de trouver les solutions possibles — Evaluation des solutions Possibles ~ achat ~ comportement qui suit Achat 2- Le Modéle d’Engel, Kollat, et Blackwell : Un Processus décisionnel en 5 phases * Reconnaissance du probleme + Recherche d'information * Evaluation des solutions possibles © Choix (Achat ) © Résultat,OO OO CChapiitre 5: Stratégie Marketing § Strotégie :|.a strategie marketing est un plan actions coordonnées mis en oeuvre suir fe moyen ou long ino enteptign pont attainde coe Quelques terminologie de Stratéaies Mission : txpression du but general de | organisation Vision ou intention stratégique : état futur souhaité par organisation But : intention cohérente avec la mission, qualitative Objectif: Quantification ou intention plus précise, Copacité Stratégique : Ressources, activités, processus qui permettent dObtenir un avantage Concurrentiel Contréle Stratégique : permet de vérifier le degré de réalisation des buts et des Objectifs 1) Les Composants du management Stratégique : Diagnostic stratégique : Environnement , Capacité , intention , Culture -Choix Stratégiques : Concurrence , orlentations , innovation , évaluation -Déploiement Stratégies : Processus , organisation ,ressources , changement, pratique 4) Le Diagnostic Strotégique Consiste & comprendre Vimpacte stratégique de l'environnement externe, de la capacité stratégique de organisation et des attentes et influence des parties prenantes 2) Choix Stratégiques : Incluent la sélection des stratégies futures, que ce soit au niveau de lentreprise ou & celui des domaines d’activité stratégique, ainsi que identification des orientations et des modalités de développement 3) Le Déploiement Stratégique : consiste & mettre la stratégie en pratique , une stratégle n’existe qu’a partir du moment oi elle est effectivement mise en couvre et tradulte en actions opérationnelles. U1. Stratégies MARKETING a 4) La Stratégie MARKETING : Cest fart de coordonné des actions, de manceuvrer habilement pour atteindre le but... (Ie but étant généralement de satisfaire rentablement certains segments de clientéle ) 2) Vison : {a Vision du futur d'une organisation est fa déclaration ample et suffisante sur od veut artiver l'organisation dans 5- 10ans ( Horizon), La vison signale le cap, la direction. C’est le lieu qui unit le présent et le futur de f'organisation. Exemple de vision : Leader Mondial du luxe ? +b) Notion d’objectifs: Les objectifs orientent et guident Faction ils donnent un sens a activité .On ne peut imaginer qu'une E/se puisse survivre longtemps s ses drigeants ne savent pas oi elle va, ce quis veulent en faire Exemple : part de marché visée,, chffre daffaire (CA ) et volume des ventes Coractéristiques des objectfs : SMART Spécifique : Un Objectif dott étre intelligible et ne donner lieu & aucune confusion ou diversité d'interprétation Mesurable = ‘Mesurable : ils (es objectifs ) dolvent étre assortis d'un systéme de mesure permettant de suivre leur degré de réalsation , Atteignables : La Formulation des Objectfs doit veiler la cohérence entre le voulor (les objectifs) et le pouvoir (les moyens ) Réolistes : les objectifs doivent ni &tre impossible & les atteindre , ni facile a y accéder Temporellement définis : Les Objectifs doivent étre datés .