BESPLATNI GOTOVI SEMINARSKI, DIPLOMSKI I MATURSKI RAD.

RADOVI IZ SVIH OBLASTI, POWERPOINT PREZENTACIJE I DRUGI EDUKATIVNI MATERIJALI.

WWW.SEMINARSKI-RAD.COM WWW.DIPLOMSKI-RAD.COM WWW.MATURSKI-RAD.COM

NA NAIM SAJTOVIMA MOETE PRONACI SVE BILO DA JE TO SEMINARSKI, DIPLOMSKI ILI MATURSKI RAD, POWERPOINT PREZENTACIJA I DRUGI EDUKATIVNI MATERIJAL. ZA RAZLIKU OD OSTALIH MI VAM PRUAMO DA POGLEDATE SVAKI RAD NJEGOV SADRAJ I PRVE TRI STRANE TAKO DA MOETE TACNO DA ODABERETE ONO STO VAM U POTPUNOSTI ODGOVARA. U NAOJ BAZI SE NALAZE GOTOVI SEMINARSKI,DIPLOMSKI I MATURSKI RADOVI KOJI MOETE SKINUTI I UZ NJIHOVU POMOC NAPRAVITI JEDINISTVEN I UNIKATAN RAD. AKO U BAZI NE NADJETE RAD KOJI VAM JE POTREBAN, U SVAKOM MOMENTU MOZETE NARUCITI DA SE IZRADI NOVI UNIKATAN SEMINARSKI ILI NEKI DRUGI RAD NA LINKU NOVI RADOVI. SVA PITANJA I ODGOVORE MOETE DOBITI NA NAEM FORUMU. ZA BILO KOJI VID SARADNJE ILI REKLAMIRANJA MOZETE NAS KONTAKTIRATI NA OFFICE@SEMINARSKI-RAD.COM

SADRAJ

1.0 2.0 3.0

Uvod...1 Marketing u sportu..............................................................................................................4 Industrija sporta..................................................................................................................9

3.1 3.2 3.3 3.4 3.5 3.6

Pojam sportskog trita.........................................................................................10 Industrija sporta i sportsko trite..........................................................................10 Segmentiranje sportskog trita.............................................................................11 Elementi industrije sporta......................................................................................13 Struktura sportske industrije i sportski proizvodi..................................................14 Internacionalni kapital,finansiranje u globalnom tritu sportske industrije.........15

4.0 5.0

Marketing u sportskoj industriji.........................................................................................18 Marketing strategija u sportu.............................................................................................20

5.1 5.2 5.3

Poveanje obima i kvaliteta sportske ponude na sportskom tritu (SWOT)........22 Poveanje prihoda i profita preko sportskog marketinga......................................23 Kontinuirano usavravanje sportskog marketinga preko i kroz sportsko trite...25

6.0

Marketing miks u sportskim organizacijama.....................................................................27

6.1 6.2

Marketing strategija...............................................................................................30 Model organizacije kompanije NIKE...................................................................30

7.0

Sportski proizvodi..............................................................................................................32
7.1 7.2 7.3 7.4 7.5

Potroai................................................................................................................32 Ponuda i potranja.................................................................................................33 Konkurencija.........................................................................................................33 Sportski proizvodi..................................................................................................34 Promocija u sportu i marketing miks.....................................................................35
II

7.6 7.7 7.8 8.0

Istraivanje sportskog proizvoda...........................................................................36 Vrste sportskih proizvoda......................................................................................37 Sportski proizvodi i sportsko trite......................................................................39

Sportska marka..................................................................................................................40
8.1 8.2 8.3 8.4

Marketing sportske marke.....................................................................................40 Problemi sa sportskom markom............................................................................42 Znaaj komunikacija i odnosa s javnou.............................................................42 PUMA...................................................................................................................43

9.0

Sportski imid....................................................................................................................46
9.1 9.2 9.3 9.4 9.5 9.6

Sportske organizacije i sportisti sa najviim nivoom imida................................46 Marketing sportskog imida..................................................................................47 Promocija sportskog imida..................................................................................49 Sponzorstvo...........................................................................................................49 Indosiranje sportista...............................................................................................50 Marketing merenja kvaliteta sportista....................................................................52

10.0

Osnove i polazita PR-a u sportu.......................................................................................53

10.1 10.2 10.3 10.4

Funkcije odnosa s javnou u sportu.....................................................................54 Metode odnosa s javnou u sportu.......................................................................55 Planiranje odnosa s javnou.................................................................................59 Ciljne grupe odnosa s javnou.............................................................................61

11.0

Pripremanje i emitovanje vesti..........................................................................................64

11.1 11.2 11.3 11.4 11.5

Uloga i upotreba fotografije..................................................................................65 Saoptenje za tampu............................................................................................65 Konferencija za tampu.........................................................................................67 Vizite sportskim organizacijama............................................................................68 Pisma urednitvu....................................................................................................68
III

11.6 11.7 11.8 11.9

Radio i televizija....................................................................................................68 Postupanje sa novinarima......................................................................................69 Procenjivanje rezultata odnosa s medijima..........................................................70 Odnosi sa sportskim potroaima..........................................................................71

11.10 Odnosi sa sportskim dobavljaima i distributerima.............................................72 11.11 Odnosi s drutvenom zajednicom..........................................................................72 11.12 Odnosi sa konkurentnim organizacijama...............................................................73 12.0 13.0

Zakljuak...........................................................................................................................74 Literatura...........................................................................................................................75

LISTA SLIKA,TABELA I DIJAGRAMA

Slika 1. Teorijski postulati u marketingu 11

IV

Slika 2. Skup karakteristika sportskog proizvoda ...36 Slika 3. Osnovne dimenzije proizvoda 43

UVOD

Marketing u sportu moe se identifikovati kao proces dizajniranja i implementacije aktivnosti pri proizvodnji, formiranju cena, promociji i distribuciji sportskog proizvoda, usmerenih na zadovoljavanje potreba i elja potroaa, ostvarujui pri tome ciljeve kompanije. Deo od taj marketinga su sportske marke i sportskog imida. Sportska marka je ime, simbol, dizajn, ili njihova kombinacija, kojima se obeleava sportski proizvod jedne sportske organizacije - kluba, da bi se razlikovao od proizvoda drugih klubova i da bi se lake plasirao na sportsko trite. Ime sportske marke oznaava onaj deo marke koji se moe izgovoriti. Znak sportske marke je onaj deo marke koji se moe vizuelno prepoznati, ali se ne moe izrei, kao to su: dizajn, simbol ili upotreba razliitih boja i slova. Zatitni znak je zakonom zatiena marka ili deo marke koja je iskljuivo u upotrebi. Zatitni znak titi iskljuiva prava proizvoaa ili prodavca za upotrebu imena ili znaka marke. Sportski klub moe koristiti samo jednu sportsku marku, to se retko dogaa. Klub, meutim, poseduje set sportskih marki. Na primer, klub moe koristiti u marketinke svrhe ime, logotip, boje, zatitni znak (grb), maskotu kluba i dr. Imid je ubeenje, impresija i predstava o sportskoj organizaciji, sportistima i njihovim sportskim rezultatima, sposobnostima i mogunostima odreenja sopstvene pozicije u okruenju. Imid se kroz sportske rezultate i ponaanje, sportske organizacije ili sportiste, odrava, poveava ili rui. Imidom zadovoljiti potrebe potroaa nije lako, zato to veina kompanija smatra da je korisno saraivati jedino sa uspenim klubovima i sportistima. Na imid sportske organizacije utie materijalni kapital koji nema mnogo veze sa sportom, meutim veliki materijalni kapital znaajno utie na pozitivan imid te organizacije. Materijalni kapital je nepokretna imovina na koju sportska organizacija polae zakonsko pravo i kada se to kae, misli se na stadion, trenani centar i prostor oko stadiona.

Brending i pojam brenda Re brend potie od staroskandinavske rei brandr, sa izvornim znaenjem igosati,ili goreti. Inicijalno, re brend je sluila vlasnicima stoke kao sredstvo da obelee svoje ivotinje radi njihovog razlikovanja i identifikacije. U pravnikoj terminologiji sve do danas zadrana je u upotrebi re ig, umesto rei brend. U savremenoj trinoj praksi i marketingu su se ve odomaili pojmovi, kao to su: marka (brand), ime marke (brand name), znak marke (brand mark), boja marke (brand color), zatitni znak (trademark), trgovako ime (trade name) i autorsko zatieno pravo (copyright). Ime Brenda (brand name) predstavlja identitetski element koji je mogui izgovoriti i slovima ispisati. Brend je trini izraz koji ima svoju vrednost i prepoznatljivost u svakom vremenskom preseku. To je jedinstven trini kod preko koga se prepoznaje biznis, kompanija, institucija ili proizvod. Brend mora biti vie od imena i osnovnih identitetskih obeleija. Brend mora da motivie, pokree na akciju, izaziva emocije, asocijacije i da kreira poverenje.
VI

Brend menadment obuhvata skup aktivnosti koje se odnose na kreiranje i pozicioniranje brenda, upravljanje brendom kroz sve faze njegovog ivotnog ciklusa i merenje realne vrednosti brenda. Uspeno sprovedene aktivnosti stratekog brend menadmenta mogu znaajno uticati na: stvaranje eljenog korporativnog imida i reputacije, osvajanje novih i zadravanje postojeih trita, uspostavljanje dobrih odnosa sa poslovnim saradnicima, lojalnost kupaca/potroaa/korisnika i njihovu zatitu, olakanje donoenja odluka kupaca o kupovini itd. Uspeni brending program zasniva se na principu singulariteta. Cilj je da se u svesti potroaa kreira percepcija da na tritu ne postoji nijedan proizvod kao va proizvod, da je on jedinstven i da ga treba zapamtiti kao neto potpuno novo i posebno. Meutim, izuzetno vano je da se proces brendinga ne dogaa na tritu proizvoda i usluga, ve iskljuivo u glavama i svesti potroaa. "Brand name" (ime brenda) nije nita drugo nego re (pojam) u svesti potroaa, dodue specijalna re. Brend je imenica, i to vlastita imenica. Svaka vlastita imenica ujedno je i brend. i vi ste brend. I ako elite da budete uspeni u ivotu - morate se povinovati zakonima brendinga. Smatra se da je danas najznaajnija funkcija marketinga ba izgradnja brenda. ta vie, mnogi vodei svetski marketinki eksperti smatraju da je osnovna funkcija marketinga samo i jedino izgradnja brenda. Ono to ubrzava ovaj trend je stalno opadanje klasinog vida prodaje, odnosno naina kojim se vri razmena dobara i novca na tritu. Danas, veina proizvoda na tritu se ne prodaje - ve se kupuje. Veliki supermarketi, robne kue i prodavnice vie nemaju prodavca koji e vam prii i prodavati vam proizvode. Vi ste, kao potroa, sami i direktno suoeni sa proizvodima (brendovima) i odluka o kupovini je na vama. ta je glavna uloga brendinga na modernom tritu? On ini da se odluka o kupovini donese mnogo pre nego to je do samog ina razmene dobara i novca dolo. Odluka o tome da se neki proizvod kupi ili ne - donosi se prethodnim pozicioniranjem proizvoda, njegovog imena (brenda) u svesti potroaa. Kad do njega doe, rezultat kupovine je ve unapred predodreen. Brending praktino pred-prodaje proizvod ili uslugu korisniku. Brending je, jednostavno, mnogo efikasniji nain prodaje. Brendiranje definitivno nije navoenje ljudi da donose iracionalne odluke o kupovini. Budui da je tako neopipljiv pojam, brendiranje se vrlo esto pogreno shvata ili ak i zanemaruje jer stvara iluziju da su proizvod ili usluga bolji nego to jesu. Stara izreka koju koriste marketeri glasi: Nita ne ubija lo proizvod bre od dobrog advertajzinga." Bez sjajnih proizvoda ili usluga i organizacije koja moe da ih podrava nema ni uspenog brenda. Skot Bedberi (Scott Bedbury), autor knjige A New Brand VVorld (Novi svet brenda) govori na sledei nain o brendiranju i tome sta sve jeste brendiranje: Brendiranje je kada neto sasvim obino unapreujemo i poboljavamo tako da ono postaje vrednije i smislenije." Brendovi slue potpuno istoj optoj svrsi prema Kotleru :
VII

Oni omoguavaju identifikaciju proizvoda, usluga i kompanija, kao i njihovu diferencijaciju u odnosu na konkurenciju. Oni su efektivan i uverljiv nain saoptavanja prednosti i vrednosti koje proizvod ili usluga mogu da prue. Oni su garancija kvaliteta, porekla i performansi, pa samim tim poveavaju percipiranu vrednost kupcu i smanjuju rizik i sloenost koji su sastavni deo odluke o kupovini.

2. MARKETING U SPORTU

VIII

injenica, da se danas u svetu aktivno bavi sportom milijarda ljudi, dok jo dve milijarde prate sport preko sredstava masovnog informisanja, stvara osnov za razvoj industrije sporta, novu ekonomsku granu koja poiva na kapitalu, tritu i profitu. Centar industrije sporta su sportski dogaaji - takmienja, koja svojim uticajem na ekonomiju, standard stanovnitva, kulturu, politiku, obrazovanje, vaspitanje i slobodno vreme predstavljaju sve vie poslovnu kategoriju u vidu ponude mnotva proizvoda i usluga velikom sportskom auditorijumu, pritom, stvarajui prostor, a koji postaje sve vie nunost razvoja i primene marketinga u sportu. Sportski marketing je ekonomski proces povezivanja sportske ponude i sportske potranje, tj. aktera sportskih aktivnosti i publike. Istovremeno, on je i nauna disciplina, sportska poslovna filozofija i strategija, organizacioni sistem aktivnosti u sportskim organizacijama, element razvoja sportskog trita, kvaliteta sporta i element razvoja sporta klubova, sredstva masovnih komuniciranja, sportskog auditorijuma i stvaranje profita. On je fundiran na industriji sporta, sportskom tritu i profitu. Postoji i razvija se samo u prisustvu proizvodnje sportskih dogaaja (takmienja), mas medija, potronje i interesovanja sportske javnosti za sportskim dogaajima. Sportski marketing kao nauna disciplina fundira se prvenstveno na vrlo kompleksnim teorijskim postulatima kompatibilnih nauka. To se najbolje sagledava u sledeoj emi:

Slika:Teorijski postulate u marketingu1

Tomi,D. (2005): Marketing u sportu

IX

Marketing u sportu moe se identifikovati kao proces dizajniranja i implementacije aktivnosti pri proizvodnji, formiranju cena, promociji i distribuciji sportskog proizvoda, usmerenih na zadovoljavanje potreba i elja potroaa, ostvarujui pri tome ciljeve kompanije. Kljuni, osnovni delovi, tj. elementi sportskog marketinga sainjavaju: sportsko trite, sportski proizvodi, usluge, sportski imid, sportska marka, sportski dogaaj, sponzorstvo u sportu, cena i distribucija sportskog proizvoda, promocija u sportu i odnosi s javnou u sportu, dok prof. E.Kastratovi definie elemente sportskog marketinga kao: -

marketing proizvoda (oprema, sportska odea, sportska obua), marketing usluga (obuka, lanstvo u klubu), marketing entiteta (tim, liga, pojedinac).

Marketing u sportu predstavlja deo ili specifian marketing u klasinom marketingu koji se primenjuje i koristi u sportskoj delatnosti i sportskoj industriji u cilju ostvarenja poslovnog uspeha sportskih kompanija. Razlike izmeu klasinog marketinga i marketinga u sportu mogu se sagledati u tabeli Masteraleksisa, Bara i Hjumsa. Postoje tri toka marketing informacija2: iz drutvene sredine, a posebno trita, prema organizaciji, interni tok informacija unutar organizacije, iz organizacije ka tritu i drutvenoj sredini.

Najbitniji je prvi tok informacija, ka organizaciji (kretanja, dogaaji, promene, pojave, odnosi, uslovi itd.). U literaturi se ove informacije zovu "marketing pamet". Organizacije imaju svoje specifine, ali i drutvene interese. Njihovo funkcionisanje je obezbeeno koordinacijom svih delova (sektora) i aktivnosti. Ipak, sve je usmereno ka proizvodnji i prodaji. Tako i marketing, kao sektor i deo aktivnosti ostvaruje svoju funkciju. Marketing je podsistem organizacije, on je sam sistem za sebe. Za procese organizacije su najvaniji interesi organizacije (profit, imid, akumulacija, standard zaposlenih). Na drugom mestu su interesi potroaa, pa onda i svi ostali pomenuti uticaji i interesi. Naravno, i svi navedeni procesi marketinga ine jedinstvenu celinu, tj. integralni sistem marketinga (od odluka, preko ciljeva i planova, do marketinke aktivnosti i njene kontrole). Izlazi-outputi procesa marketinga poklapaju se sa izlazima organizacije u celini:

-Ostvarivanje interes organizacije u pogledu rasta i razvoja, mesta na tritu, poveanja proizvodnje, prodaje, prihoda i akumulacije;
2

Masteralexis,L.,Barr,C.,Hums,M.(1998) Principles and Practise of Sport Menagement

--Zadovoljenje interesa potroaa;

-Doprinos marketinga razvoju preduzea i privrednom razvoju uopte;

-Doprinos marketinga ostvarivanju drutvenih interesa.

Najvaniji input je prvi-ostvarivanje interesa organizacije. Na drugom mestu je zadovoljenje interesa potroaa (od toga zavisi i budunost organizacije), pa onda i ostali, iri interesi. Pojedinano gledano proces marketinga sadri:

- Donoenje marketing odluka

Marketing odluke sreuju dinamiku procesa marketinga, tj.celokupno delovanje marketinga u organizacijama, na tritu i u drutvenoj sredini. One moraju biti u skladu sa ostalim odlukama u organizaciji. Odluke iz oblasti marketinga se najee odnose na marketing planove, strategiju/taktiku. Marketing odluke moraju biti ciljne, planske, strateke, taktike, istraivake, operativne, usmeravajue, kontrolne itd., tj. glavne i tekue. Glavnim odlukama se utvruju ciljevi, planovi, strategija, a tekuim odlukama operativni zadaci i aktivnosti. Prve donose organi u organizaciji, a druge rukovodioci. Dobre odluke se baziraju na MIS-u. One su blagovremene, pouzdane, vremenski utemeljene i kontrolisane. One su najbolja alternativa koja se nudi (kvalitet, kratko vreme realizagije, nii trokovi i sl.). Nekada su odluke i na bazi intuicije pojedinaca. Tada su one i rizine, a moda i najpovoljnije u odnosu na konkurenciju.

- Definisanje marketing ciljeva

Ciljeve moemo shvatiti kao orjentacione take za aktivnosti, planove, strategiju i taktiku u marketingu. Svaki marketing cilj mora biti usklaen sa proizvodnim i poslovnim ciljevima organizacije i njenih delova. Prilikom donoenja marketing ciljeva potrebno je voditi rauna o: vanosti ciljeva za organizaciju (zadovoljenje potreba potroaa, ali i poveanja profita organizacije), hijerarhija ciljeva (rangiranje vanosti ciljeva za proizvodnju, poslovanje i profit), kontinuitetu donoenja ciljeva (organskoj povezanosti sa prolim i buduim ciljevima u dubini i irini), vremenskoj dimenziji ciljeva (kratkoroni,srednjoroni, dugoroni);
XI

- Donoenje marketing planova

Marketing plan priprema organizaciju za trinu borbu, tj. prodaju, profit i drugo. Naravno da za to marketing planovi polaze od zakona trita i buduih potroaa. Planovi mogu biti na nivou sektora (operativni planovi), na nivou organizacije i na nivou trita. Kontinuitet planova obezbeuje stalno usklaivanje mogunosti organizacije, njenih ciljeva i zahteva trita. Zato se sadanji planovi usklauju sa buduim jer se i sadanji planovi realizuju u budunosti. Samim tim oni su u stvari planovi predvianja (posebno za razvoj ponude, cene, oblika promocije). Oni moraju da predvide i materijalna, kadrovska, finansijska i druga sredstva za buduu aktivnost. Marketing plan se zavrava odlukom (organa i rukovodioca), ali zapoinje analizom informacija iz MlS-a, izborom alternativa i analizomtrita. Marketing planovi mogu biti kratkoroni, srednjeroni i dugoroni. Marketing plan sadri: - definisanu aktivnost marketinga prema ciljevima, - definisanu strategiju i taktiku za odvajanje aktivnosti i realizaciju ciljeva, - definisane aktivnosti prema tritu i potroaima, - vremenske rokove, - potrebna sredstva (naine realnog pribavljanja), - potrebne kadrove za marketing, - kontrolu izvrenja planova.

- Delovanje - aktivnosti marketinga

Samo se aktivnostima marketinga mogu realizovati ciljevi marketinga. Aktivnosti se naravno odvijaju unutar organizacija, ali i na tritu. Istraivake aktivnosti su usmerene na prikupljanje informacija, a druge su operativne, usmerene ka realizaciji ponude na tritu. Posebno je znaajno operativno delovanje marketinga u praksi jer se sastoji od izvravanja mnotva konkretnih poslova i zadataka na realizaciji poslovnih i marketing odluka, planova,ciljeva i strategija koje obuhvataju: prodaje, nabavke, izvoza i uvoza, promocije, distribucije proizvodana trite.
XII

- Definisanje i realizacija marketing strategija i taktika

Dananje (svetsko) trite je monopolsko, nemilosrdno po konkurenciji, nepravino, pa se strategija moe shvatiti i kao odbrana od trita, borba za opstanak ali i kao borba za razvoj i poslovni uspeh. Marketing strategija podcea na vojnu strategiju, "treba pobediti" ali i ona je samo deo ukupne poslovne strategije preduzea. Sredstva marketing strategije su zato plod nauke, mudrosti, hrabrosti i istraivakog duha. Cilj je uvek isti (kao i za samu organizaciju) - trini uspeh, razvoj, profit. Pored ciljeva marketing strategija sadri i planove za njenu realizaciju. Ona je planska aktivnost, usmerena ka realizaciji postavljenih ciljeva marketinga i organizacije. Nju donose organi upravljanja ili rukovodioci. U praksi, ona se sastoji od "napada", "povlaenja", "pritaje", tj. koraka u svim pravcima.

Kontrola marketing aktivnosti

Kontrola je nunost svih aktivnosti. Obuhvata provere, nova usmeravanja, redefinisanje aktivnosti, poveanje efikasnosti rada, sistematska i kritika preispitivanja, otkrivanje uzroka problema, tj. sistema mera, tehnika i postupaka za neprekidno usklaivanje svih aktivnosti u organizacijama na tritu. esto se kontrola marketing aktivnosti svodi na finansijsku kontrolu. Ulaganja (trokovi) moraju biti pokriveni efektima: prihodima ali i pravnim okvirima poslovanja. Mora se obavljati i kontrola inputa i kontrola outputa poslovanja. Najee se kontroliu: godinji planovi (realizacija prodaje, trokova i dobiti), rentabilnost (koje aktivnosti ostvaruju dobit a koje ne), efikasnost (procena marketing ulaganja), strategija (kako se koriste prilike i uslovi na tritu). Za organizaciju kontrola slui da realizuje na to bolji nain poslovne ciljeve organizacije, kao i da zadovolji potrebe i elje potroaa. Revizija, posle kontrole, pokazuje u kom pravcu ide dalja strategija organizacije.

XIII

3. INDUSTRIJA SPORTA

Sa obnavijanjem olimpijskih igara sport ulazi u novu eru aktivnosti. U proteklih 40 godina sport ne predstavija samo profesionalnu, rekreativnu ili zabavnu aktivnost, ve visoko strunu oblast koja je postala poslovno opredeljenje hiljade ljudi. Ali i pored strunosti kao jedna od bitnih karakteristika je da sport predstavlja najunosniji biznis sadanjice u kome se okreu ogromne svote novca. U novoj eri sportskog biznisa, postoje sportske organizacije kao nosioci industrije sporta kojima upravljaju menaderi i brinu da organizacija ne stagnira (u poslovnom smislu) ve da neometano posluje. Zbog sloenosti koju sa sobom nosi industrija sporta mora se napomenuti vanost najbitnijih elemenata, a to su odnosi s javnou u sportu ili sportska komunikacija i sportski marketing ili marketing u sportu. Razvoj globalnog drutva, novih tehnologija, a posebno tehnologije medija i masovnih komunikacija, razvoj menadmenta, a posebno sportskog menadmenta i odnosa s javnou, doprinosi unapreenju i specifinog PR u sportskoj delatnosti. Da bi se ostvario ovaj cilj potrebno je razvijati i unaprediti nauno-teorijsku eksplikaciju, kao i praktinu PR-a u sportu, intenzivirati edukativni nivo strunjaka koji se bave ovom delatnou Sport dananjice je nesumnjivo postao velika industrija u kojoj kljuno mesto imaju sportski protagonisti kao to su: sportske organizacije, sportisti, treneri, koji istovremeno predstavljaju promotere korporativnog biznisa preko znaajnog medija - sportskog auditorijuma. Oni vladaju ovim sportskim auditorijem i zbog toga imaju veoma vanu funkciju, ali istovremeno ovi sportski protagonisti razvijaju sopstveni biznis opservirajui i identifikujui svoje proizvode na sportskom ciljnom tritu. Proces u kome su proeti sportski proizvodi i usluge bazirani iskljuivo sportskoj nameni, naziva se industrija sporta. Kraj prolog i poetak ovog veka nesumnjivo je obeleio sport kao najpopularnija aktivnost na zemlji. Sport je uistinu postao veliki biznis i velika industrija u kojoj primarno mesto zauzimaju njeni protagonisti kao to su: sportske organizacije, sportske kompanije, treneri, sportisti, organizatori i svi pojedinci ili organizacije koje se bave promovisanjem sporta. Ova konstatacija se dograuje na sledeu, a to je da sportski protagonisti ine, odnosno formiraju, novu ekonomsku oblast (granu) - industriju sporta.

XIV

Na primer, Pits i Stotlar smatraju da je industrija sporta "trite u kojem se nude proizvodi kupcima iz sporta, fitnesa, rekreativnih uslunih delatnosti i ti proizvodi mogu biti robe, ideje, usluge, ljudi, aktivnosti i mesta".

3.1.Pojam sportskog trita

Trite predstavlja globalni skup ponuda i trgovine, koji odreuju ljudi prema svojim potrebama. Filip Kotler smatra da je trite: "utvrivanje aktuelnih i potencijalnih potroaa, putem realizovanja marketinkih ponuda"3. Sportsko trite predstavljaju pojedinci, sportske kompanije i organizacije kod kojih postoji potreba u formi ponude ili kupovine za proizvodom/uslugom sportskog porekla. Pojam sportskog trita je veoma sloen i zahteva detaljno ekspliciranje. Ve je bilo rei ko u sportskom auditorijumu ini prodavce i ko kupce, ali postoje sluajevi da su i prodavci - kupci. Postoje situacije kada sportska organizacija prodaje, a istovremeno i kupuje. Najbolji i najei primer za to je kad sportska organizacija vri transfer igraa (to oznaava prodaju), a istovremeno kupuje reklamna prava (to oznaava kupovinu). Ono to moemo da tvrdimo je, da su prva linija prodavaca sportskih proizvoda upravo treneri, sportisti i drugi sportski uesnici iz unutranjeg okruenja industrije sporta, a istovremeno su i kupci. Ova pria dosta dovodi povezanost sportskog trita i industrije sporta.

3.2.Industrija sporta i sportsko trite

Sa aspekta industrije sporta po eminentnom strunjaku K.M. Bruks, potroako trite ima tri primarna nivoa i tri sekundarna nivoa: Primarno trite: Participanti - predstavnici proizvoaa u sportu, iji je udeo u formiranju sportskog proizvoda iz unutranjeg okruenja najznaajniji: sportisti, treneri koji, u stvari, ine neposredno unutranje okruenje. Gledaoci - su ljudi koji prate zbivanja u sportskom svetu, bilo da su neposredno prisutni u sportskim dvoranama, stadionima ili bilo da itaju novine, sluaju radio, gledaju televiziju odnosno primaju sportske informacije posrednim putem. Oni imaju potrebu za sutinom sportskih proizvoda sa opipljivim
3

Kotler,P.(1991): Marketing menadment

XV

(vrste sporta, klubovi, sportski dogaaji) ili sa neopipljivim (zadovoljstvo, oseaji i gordosti, uzvienosti, uzbuenja) elementima. U delu o gledaocima sutina je da gledaoci po svemu budu zadovoljni sportskim proizvodom. Svaki gledalac pripada odreenoj grupi ili klubu i on osea da tu pripada, a motivacija proistie iz sportskog spektakla. Volonteri - su ljudi koji vole sport i besplatno pomau njegov razvoj svojim dobrovoljnim radom u organizaciji sportskih takmienja i drugih dogaaja. Takoe, spremni su i na finansijsku pomo svojim ljubimcima (favoritima) preko lanstva, donatorstva ili mecenarstva.

Kao to smo mogli da vidimo iz primera amerikog autora, ovo su glavni segmenti primamog trita sa aspekta industrije sporta. Ovi segmenti u stvari predstavljaju iru javnost, a ne direktno proizvoae sportskih proizvoda, ve kupce odnosno potroae. Sekundamo trite: Trite oglaivaa

Trite sponzora

Trite kupaca licencnih prava.

3.3. Segmentiranje sportskog trita

Iz kog razloga sportska kompanija vri segmentaciju trita? Da bi sportska kompanija preciznije znala ko su njeni potroai i kom delu (segmentu) trita pripadaju ovaj proces je neizbean i neophodan. Proces segmentacije trita odnosi se na definisanje tanih potroakih grupa, odnosno segmenata sportskog trita. Odreeni segment kao celina, predstavlja grupu potroaa koji odreuju ponaanje ostalih potroaa na tritu. Po Hrucku i Kornevu definicija precizira sledee: "smisao segmentacije se nalazi u jednostavnom deljenju grupa potroaa (ovim ili onim nainom) kao takvih, ve u traenju ciljnog segmenta trita, na kome e konkretni proizvod/usluga konkretne organizacije, na konkretnom mestu u konkretno vreme, pod konkretnim uslovima odgovarati tritu u svemu na najbolji nain".
XVI

U ovom procesu poslovanje sportske kompanije u mnogome zavisi od vrste marketing strategije koju upotrebljava. Sportska kompanija ne moe da dozvoli da pored proizvedenog kvalitetnog proizvoda zanemari kupca i da oekuje da e on sam doi. Zato je veoma bitno izabrati efikasnu marketing strategiju, ali o marketing strategiji bie vie rei u narednom delu rada. Mnoga razmiljanja potvruju da se segmentacija trita moe eksplicirati sledeim metodama:

Segmentacija na osnovu potroaa - se najbolje objanjava pomou sledeih principa: geografski princip - predstavlja segmentiranje na osnovu regiona, gradova, drava i oblasti. Sportski menaderi se dosta bave ovom segmentacijom zbog utvrivanja koncentracije navijaa u odreenoj oblasti, zbog ega je tolika koncentracija tu i sl. Posle dobijenih rezultata odreuje se strategija za jedan ili vie segmenata sportskog trita. psiholoki princip - koji se odnosi na analizu drutvene zajednice, koja struktura stanovnitva tu ivi, kojim nainom ivota, globaini karakter i sl. demografsko-ekonomski princip - se odnosi na detaljniju analizu sredine, na uzrast, pol, rasu, ivotni vek, slike porodica, dohoci porodica, globalni nivoi obrazovanja, profesionalne orijentacije i sl. potroaki princip - se odnosi na segmentiranje na osnovu potroakih odluka za obavljanje kupovine na bazi motivisanosti za sportske proizvode. Motivi su razni: korist od proizvoda, lojalnost prema kompaniji i proizvodu, intenzitet potrebe za proizvodom, odluka o prihvatanju odreenog proizvoda.

Segmentacija na osnovu proizvoda - je najbolji primer kako sportske kompanije svoje najprestinije proizvode i usluge prodaju, a koji su u formi: televizijskih prava, licenci za odreene marke, transferi, indosamenti. Ba ovakvi proizvodi/usluge odreuju segment trita. Ovakvi proizvodi se slobodno mogu upotrebiti sa proizvodima iz industrije sporta. Na primer, televizijske mree uzimaju prava na prenos posebnih sportskih manifestacija, sportske kompanije imaju pravo proizvodnje sportske opreme korienjem odreene licence i sl.

Segmentacija na osnovu distributivnih kanala - tip segmentacije odnosi se na segmentiranje kapaciteta distributivnih kanala koji su u formi agenata i posrednika i preko kojih se realizuju sportski proizvodi/usluge. Na primer, transfer sportista izmeu klubova vre menaderi koji znaju gde je najvea koncentracija kupaca na tritu. Ako je klubu potreban sportista, onda se bira i menader koji odgovara nivou tom sportiste kako bi se uspeno izvrio transfer.

XVII

3.4. Elementi industrije sporta

U industriji sporta istovremeno se nalaze i kompanije koje kao sponzori, tj. oglaivai, preko sporta mogu obaviti veoma efikasnu promociju svoje kompanije i njenih proizvoda. I sredstva masovnog komuniciranja imaju svoj interes ovde tako to zadovoljavaju potroae kao primaoce sportskih i drugih informacija. Sportski protagonisti ali i iri uesnici sportskog biznisa formirali su jednu novu proizvodnu granu - industriju sporta. Sutinu i elemente industrije sporta - sportskog biznisa dobro je eksplicirao prof. D.Tomi. On navodi nekoliko bitnih inilaca industrije sporta: Sportsko trite predstavljaju pojedinci, grupe i organizacije sa odreenom potrebom ili idejom kupovine ili prodaje sportskog proizvoda, robe, ideje, usluge i programa koji su sportskog porekla iz unutranjeg i spoljanjeg okruenja industrije sporta u formi marketing ponude. Marketing ponuda predstavlja kupoprodajni predlog - ponudu jednog ili vie vrsta sportskih proizvoda, roba, usluga, programa i ideja usmerenih sa drugim marketing elementima: cenorn promocijom, nainom distribucije i to prema jednom ili kompleksu segmenata ciljnog trita. U marketing ponudi protagonisti ostvaruju trostruki interes: sopstveni interes, sopstveni prihod i slobodan pristup tritu. Kao i svako, i sportsko trite se sastoji iz kupaca i prodavaca. Prodavci sportskih proizvoda su sportske organizacije, sportisti, treneri i najpre menaderi. Kupci sportskih proizvoda su kompanije sponzori i oglaivai, marketing kompanije, trgovake firme, industrijska preduzea, kompanije sredstava masovnih informacija i sportski auditorijum. Sportski auditorijum predstavljaju navijai, gledaoci, primaoci sportskih informacija preko sredstava masovnog informisanja i svi ostali koji iskazuju potrebu za sportskim proizvodima iz unutranjeg okruenja industrije sporta. Sponzori, oglaivai i donatori predstavljaju velike kompanije i znaajne pojedince koji izraavaju potrebu kupovine prava reklamnih usluga, a koja se nalazi u posedu sportskih organizacija, aktivnih sportista i organizatora sportskih takmienja. Sportski protagonisti - neposredni uesnici sportskih dogaaja su: sportisti, treneri, sportske organizacije, sportski objekti koji imaju potrebu kupovine proizvoda iz spoljanje okruenja industrije sporta, a koga ine proizvoai sportske opreme, rekvizita, odee i obue.
XVIII

Sredstva masovnog informisanja (SMI)- predstavljaju kompanije koje imaju potrebu kupovine iskljuivi prava medijskog prikazivanja, tj. kupovine TV prenosa sportskih dogaaja, kao i prava na reklamne usluge. Privreda i trgovina- predstavljaju kompanije koje imaju potrebe kupovine prava na proizvodnju i prodaju proizvoda licencirane sportske marke, a ije pravo poseduje sportska organizacija, sportista ili organizator sportskih dogaaja. Marketing i menaderske- agencije predstavljaju kompanije i pojedinci koji su posrednici kupovine reklamnih i licencnih prava, a pojavljuju se i kao kupci TV prava. Sportske organizacije- predstavljaju odreena drutva i klubove koji imaju potrebu i eiju kupovine vrhunskih aktivnih sportista u cilju efikasnije selekcije svojih timova i ostvarivanje profita. Aktivni i pasivni primaoci sportskih informacija - predstavljaju sportski auditorijum, tj. osnovnu grupu koja se uvek pojavljuje kao kupac na sportskom tritu. Sportski auditorijum zajedno sa drugim subjektima, kao to su kompanije, sportske organizacije, sportisti i drugi, ostvaruju jedinstveno sportsko trite.

3.5. Struktura sportske industrije i sportski proizvodi

Sportsku industriju kao granu koja belei najveu stopu rasta i koja generie i podstie nastanak novih potreba (putem izmenjenih pravila igre i pojavom novih sportova) mogue je analizirati globalno, u okviru pojedinih sportskih grana i disciplina, i irem razumevanju njenih proizvoda. Tip kategorizacije i industrijske segmentacije poznat u sportskoj teoriji i praksi, primenjiv je u domaim uslovima privreivanja i slui kao okvir i objekat istraivanja proizvoda domae sportske delatnosti. Svrha mu je da strunjacima u sportskom marketingu prui pomo u planiranju marketinkih strategija, ali i u razvijanju i donoenju upravljakih odluka uopte. Podrazumeva se, pri tome, upoznavanje i uzimanje u obzir kritikih faktora koji utiu na sportsku delatnost i trite sportskih proizvoda. iroko shvaen znaaj sportske industrije uslovljava predmet istraivanja u savremenim trinim uslovima radi implementacije upravljakih procesa, imajui u vidu porast kompetencija eksperata u sportskom marketingu i menadmentu, s ciljem da set prezentiranih strategija vrhunske rezultate sportista postignutih linim naporom (plasmanom sportskih proizvoda) eksploatie u skladu s oekivanjima ulagaa, pri emu je nemogue zaobii ostale interesne grupe (sport kao poseban proizvod i njegova humanistika komponenta). Strateki cilj sportista je uvek bolji plasman i prelazak u vii rang takmienja; sportski strunjaci i strunjaci u sportu sledei njihovu viziju, treba da im prue materijalne i druge pretpostavke kojima e to ostvariti, pa se istraivanje fokusira na poeljne aktivnosti sportista i proizvoaa sportskih proizvoda; ali i oekivanja i satisfakciju publike, pratioca sportskih manifestacija, tj. potroaa proizvoda sportske industrije, kao i kljune parametre koji oblikuju (ne)uspeh sportske industrije u pojedinim regionima (Srbija).
XIX

Istraivanja proizvoda sportske delatnosti, u funkciji logikog i eksperimentalnog dokazivanja, posledino imaju vrlo irok pristup, jer formulisanju marketinkih strategija predstoji ispitivanje brojnih navedenih faktora koji oblikuju uspeh u sportu, putem iroke lepeze proizvoda (opipljivih do neopipljivih karakteristika), koji su u sinergiji ija se sutina i korisnost treba suptilno vrednovati. Sportska industrija potroaima nudi proizvode kao to su: Rekviziti uesnika (participacijski proizvodi) za razne sportove (lopte, reketi...), Proizvodi namenjeni gledaocima i posmatraima sportskih manifestacija, Sportska oprema i odea s amblemima za sportiste (trenerke, patike, kacige...), Proizvodi namenjeni promociji u sportu, sportskim dogaajima ili fitnesu (kape, majice, alovi i sl. obeleene logotipom), Oprema, objekt za pripadajue sportov (odbojkake i koarkake mree, teniski tereni), Razne usluge (zatezanje reketa, odravanje bazena, pranje i peglanje dresova...), Rekreativne aktivnosti s pripadajuim proizvodima i rekvizitima (oprema za kampovanje, planinarenje), Marketinke i menaderske usluge kod sportskih manifestacija (trke, utakmice...), Finansijske, pravne, konstruktorske, promotivne i sl. usluge profesionalnim i sportistima, asopise i ostale publikacije iz sporta i dr. aktivnosti od strane izdavakih kompanija.

U irem smislu rei sportsku industriju sainjavaju proizvodi i oprema namenjena sportu, prehrani, koji imaju bitnu zdravstvenu komponentu, odea, obua, sportske aktivnosti, sportske marketinke agencije, fitnes centri i dr. sportske asocijacije. Ali, sportski proizvodi su i oni koji su namenjeni lovu, ribolovu ili imaju optu namenu kao to su klubovi, rekreativni centri, asopisi, knjige, video-kasete, TV prenosi, lokalne atletske trke, turniri i dr. sportski dogaaji, kao i proizvodi i rekviziti neophodni za odvijanje i praenje sportskih aktivnosti. Elektronski proizvodi bazirani na dizajniranju i simuliranju sportskih igara, pored muzike i organizacije, posmatraju se takoe u irem kontekstu sportskih proizvoda.

3.6. Internacionalnl kapital, finansiranje u globalnom tritu sportske industrije

Prouavanje globalnog trita proizvoda sportske industrije treba da marketarima u sportu prui neophodne informacije o karakteristikama globalnih segmenata, snabde ih podacima, tj. znanjima i
XX

vetinama neophodnim za ulazak na globalno trite i podstakne ih na razmiljanje o konceptu meunarodnog marketinga u sportu. Globalizacija trita prisutna je u sportskoj delatnosti vie nego to se na prvi pogled ini. Skoro sve vee sportske asocijacije posluju u globalnom okruenju (u Americi NBA, NFL, Nike...). Promene u nainu razmiljanja o uvozno-izvoznim konceptima u sportu su pod uticajem faktora kao to su: korporativne finansije, proizvodnja, distribucija, maloprodaja i upravljanje Ijudskim resursima, sa preokupacijom koja se dotie robne marke i franizinga. Na svim tritima, bez obzira na njihov naziv i specifinosti, ogledaju se stanje u privredi, stepen razvoja proizvodnih snaga i sve ekonomske meuzavisnosti. Ono osetljivo reaguje na strukturne disproporcije u privredi, na lou ekonomsku politiku u zemlji i planiranje. Trite stimulie ili koi razvoj ekonomskih odnosa, deluje na proizvodnju i njenu strukturu. Finansijska analiza pomae sagledavanje podruja interesnih sfera i njihovo sukobljavanje (politiko, ekonomsko, nauno, sportsko). Interesna sfera obino se odnosi na ogranieno podruje delovanja neke zemlje u ekonomskom ili politikom smislu, ili na podruje koje dolazi u obzir za politiku ili ekonomsku (tj. finansijsku) ekspanziju. Interes nekih drava za pojedina podruja i zemlje postoji i danas, nastoje da se odri na svaki nain, te se ne preza niti od ratova da bi se takva podruja zadrala pod politikom i ekonomskom dominacijom (sportski embargo). Nacionaina satisfakcija u sportu u takvim situacijama moe da ublaava ove tenzije, tj. da bude faktor stabilnosti ili ravnotee kao protivtea ovim aspiracijama. S druge strane motiv profita u sportu doprinosi globalizaciji postignutih rezultata i stoji nasuprot odranju nacionalnih interesa kada se brane boje jedne zemlje i predstavlja strateki okvir za finansijsku oligarhiju, pojedince i organizacije koje putem investiranja kontroliu mogunost ulaska na trite. Razlozi zato je sport postao interesno podruje i strateka odrednica globalnih tokova meunarodnog kapitala su sledei: sportsko trite je gladno kapitalnih ulaganja (niskoakumulativna grana),

trite karakterie masovnost poseivanja i posmatranja putem kojeg mogu na jeftin tj. besplatan nain da se plasiraju sve eljene poruke,

podruje regularnog poslovanja u sportu je sueno, nedefinisanje pozicije sport-profithumanistika komponenta ostavlja prostorza nelegalno poslovanje (npr. Institutje izuzet iz zakonskih propisa, pa je veoma podesan za pranje novca i ilegalno prebacivanje u druge zemlje, to osobito pogoduje transferima),

institucionalna kontrola poslovanja sportskih organizacija (finansijska, trina, socijalna) ne postoji u najveem broju zemalja (graanski karakter slobodnog udruivanja).4
XXI

Graham,S.(1995): The ultimate guide to sport event management & marketing

Trite je uslovljeno pojavom robne proizvodnje i fizikim prisustvom robe, a danas se putem razvijene tehnologije sklapanja kupoprodajnih ugovora vri na velike udaljenosti, esto samo uz uzorak robe (to je sluaj na robnim berzama). Na tritu se formiraju cene u ijoj osnovi lei zakon vrednosti, osnovni regulator robne proizvodnje. Trite sportskih proizvoda u nastajanju i oblikovanje pojma "ljudskih resursa" iako usko odreeno pripadnou grupi koja ima zajednike ciljeve i interese, podlee globalizaciji, drevnoj koliko i sam nastanak vlasti i politike moi. Interesne sfere najvie dolaze do izraaja (ispoljavaju se i sukobljavaju) upravo u okviru finansijskog trita, pa ne udi to se ovom problematikom bave brojni domai i strani teoretiari svih profila, to je vidljivo iz sledeeg priloga: Osnovna poluga na kojoj danas poiva novi svetski poredak je maska jednog novog tipa totalitarizma, iji identitet nije mogue utvrditi putem dravnih struktura, kao to je to bio sluaj sa prethodna dva: hitlerizmom i staljinizmom. Njegovu sutinu ne ini ni globalna kultura, ni globalna civilizacija, niti pak globalni pravni poredak, nego kapital i tzv. "slobodno trite", podignuto na nivo kulta koga treba slediti, bez obzira na socijalne i ekoloke posledice. Slobodno trite podrazumeva osloboenje od svih dravno-pravnih ogranienja, ili reima ideologa Trilaterale, podrazumeva "privatizaciju, deregulaciju i slobodu investiranja". Ovaj koncept podran je od strane vodeih finansijskih krugova od strane Trilateralne komisije, Bilderberg grupe i Saveta za spoljne poslove. U literaturi se ponegde naziva "Vaingtonski konsenzus", ee "novi svetski poredak". Meutim, van uske bankarske i tehnokratske elite "konsenzus" nije dobio iri meunarodni legitimitet.

XXII

4. MARKETING U SPORTSKOJ INDUSTIJI

Poslednjih stotinjak godina, razvojem tehnike i tehnologije, nauke i obrazovanja, trita i komunikacija, visoki standard ljudi je proirio osnovne na vetake potrebe. Svet je danas "zatrpan" novim proizvodima i uslugama. Sve se nudi i namee, stvarajui potroaki mentalitet. Proizvodjai se otimaju o potroae, ili, tanije ne boje se i otimaju njihov novac nudei najee nepotrebnu robu, a potroa, zadovoljan to moe da bira, ucenjuje i ocenjuje, upada u potroaku "groznicu". Raditi i troiti postaje smisao ivota, novac postaje feti-oboavana stvar koja omoguuje potroau da stvara svoje iluzije i fantazije, da zadovoljava svoje nagone i instinkte; da svoju prirodnu skromnost zameni razmetljivou. Pratei stvaranje potroakog drutva i civilizacije, nauka je osamostalila specifine grane: Menadment, marketing i odnosi s javnou, a sve da se potroaka "glad" uvea, stvore vetake potrebe i manipulie sa oseanjima i potrebama. Sport, kao aktivnost, delatnost i organizacija, takoe je ovekov istorijski proizvod. Na niskom stupnju razvoja oveanstva sport je ovekova potreba za kretanjem i u funkciji borbe za opstanak. U poslednjih stotinak godina sport se osamostaljuje kao posebna drutvena delatnost i proizvodnja: Zdravlja i psihofizikog razvoja oveka, do vrhunskih rezultata;

Sportske (fizike) kulture tela i duha, tj. kao sportska socijalizacija;

Zabave i razonode masa, a pre svega zahvaljujui razvoju masovnih sredstava informisanja (TV, radija i tampe).5

im je sport poeo da proizvodi pomenute uspehe, rezultate i usluge, tj. da zadovoljava iroku lepezu ovekovih potreba, nuno se javlja potreba sporta za menadmentom (upravljanjem) i marketingom.
5

Mull,R.,Bayless,K.,Ross,C.,Jamieson,L.(1997): Recretional Sport Management

XXIII

Sportska praksa-sportska dogadjanja (takmienja, usluge po sportskim objektima, masmedijsko praenje) su uslovila razvoj sportske teorije-obrazovanja, struke, nauke, tj. specijalnosti za razliite vidove sporta. Danas je sport ozbiljna ekonomska delatnost, trite koje obuhvata milijardu aktivnih sportista i jo dve milijarde ljudi koji pasivno prate sportska zbivanja preko sredstava informisanja. Milijarde dolara se slivaju u sport irei njegovu misiju i pomaui njegovu dalju ekspanziju. Poslednjih tridesetak godina sportski marketing je postao, po stopama razvoja i obrtu kapitala, jedan od vodeih biznisa u svetu. Izvori tog kapitala su:
-

Sportske usluge koje ostvaruju klubovi, sportski objekti, sportska industrija, sportska trgovina, sportski turizam;

Profiti od velikih sportskih takmienja (od Olimpijskih igara do lokalnih derbija);

Prihodi od sponzorskih kompanija koje ulau sredstva u reklamu preko pojedinih vrhunskih sportista, veih klubova, uspenih sportskih saveza, organizatora takmienja.

Posebno je razvijeno sponzorstvo u sportu (takmienja, klubovima, pojedinih sportistima) jer se javnost sportskih dogadjanja koristi za promocije proizvoda i kompanija a public relations-odnose sa irom javnou. Novi momenat je estoka konkurencija na svetskom ekonomskom tritu. Najvee svetske kompanije izabrae najvea svetska takmienja jer raunaju na svetsko trite sa svojim svetskim robnim markama. U principu su to kompanije koje proizvode robu iroke potronje. Ostali sponzori raunaju na lokalna (nacionalna trita) i ulau novac u najbolje lokalne klubove i najpopularnije sportove. Bitna, a esto i presudna, je uloga mas medija u sportskom marketingu. Dnevna tampa, TV emisije koje se prate, radio emisije, "podiu cenu" sportovima, ekipama, vrhunskim sportistima pa su sponzorski ugovori sve znaajniji. Direktori marketinga, propagande, odnosa s javnou stalno "kupuju" vreme, "nametaju" poruke, istiu ime ili robnu marku kompanija, a sve vie postoji obostrana specijalizacija u ovom poslu. Sportu je potreban novac, profesionalizacijom sporta sve vei, pa e do "para" doi donacijama, prodajom ulaznica, prodajom prava za prenose takmienja, sponzorstvom, prodajom panoa-oglasnih prostora na stadijonima i na opremi igraa, kupoprodajom igraa, turnejama, itd...

XXIV

5. MARKETING STRATEGIJA U SPORTU

Osnovna strategija u marketingu je stvaranje sopstvenog sektora, najee slube, iji je cilj da se povee sa ostalim sektorima ( slubama ) u organizacijama, ali i da unapredjuje marketing u celini. Sta su osnovni zadaci- strategija sektora marketinga u sportu:
-

efikasnost marketing ponude ( sportskih proizvoda i usluga),

poveanje obima prodaje, samim tim i prihoda i profita ( na pr. poveanje broja utakmica, transfera, usluga i sl.),

unapredjenje procesa razvoja sportskih organizacija u celini ( zajedno sa drugim sektorimaslubama).

Vremenski dolazi do promene na sportskom tritu, u konkurenciji, potrebama stanovnitva i sve to trai da se strategija marketinke slube fleksibilno prilagodjava novim okolnostima. Takodje, interne, unutranje promene ( novo rukovodstvo, ciljevi, rezultati, sportistii treneri) dovode do stalnog prilagodjavanja marketinga, tj. do fleksibilne strategije. Praktino, dobra strategija ima kao posledicu
XXV

dobre rezultate na sportskom tritu ( rezultati, kvalitet usluga, poveano interesovanje i potronja publike i sl. ), loa strategija proizvodi loe rezultate ( na pr. na poznati fudbalski klub nema strategiju osvajanja svetskog sportskog trita i na taj nain spreava sportskim funkcijama kluba medjunarodnu afirmaciju ). ta treba, uostalom da uradi klub ako mu opadaju rezultati, usluge ( publika ), prihodi i sl. Prvo, da menja kadrove. Drugo, da stvori novu strategiju osvajanja trita. Sektor marketinga tada, u krizi, ima sledee zadatke:
-

da se prestrukturie na osnovu nove strategije,

da se dokae na tritu (uspesima ),

da ostvaruje rezultate u unutranjim zadacima (rezultati, usluge, kvalitet utakmica kao dogaaja, kadrovska usavravanja, razvoj menadmenta itd.)

Ipak, osnovni zadatak je stalno usavravanje rada marketinkog sektora kroz realnu strategiju, a ona je uvek ista: postii poveanje obima i kvaliteta sportske ponude uz istovremeni rast prihoda i profita. Strategija ( generalna) marketinga u sportu je da uvek:
-

istrauje sportsku okolinu za uspeh u njoj,

izvrava tekue aktivnosti na najbolji (efikasan i efektivan ) nain.

U praksi klubovi moraju da slubom marketinga prate stanje na sportskom tritu (konkurencija, promene, elje publike ) kako bi svoje cene i promociju prilagodile okolnostima. esto se tvrdi da su za marketing osnovni orijentir potroai- potencijalna publika! Njene potrebe, elje i zahtevi, kao i kupovna mo, osnov su ciljeva, planova i aktivnosti sportskog marketinga. To zahteva da se strategija slube marketinga mora zasnivati na prilagodjavanju procesa marketinga potroaima-publici, tritu, konkurenciji, sredini. Sam sektor marketinga u veim sportskim organizacijama mora usavriti, kako upravljake funkcije, tako i istraivako- operativne aktivnosti. U ovom smislu pitanje kadrova se namee kao osnovno. Od njih zavisi efikasnost upravljanja, rukovodjenje i usavravanja akivnosti u marketingu. Kako doi do obrazovanih, strunih, iskusnih i vetih kadrova takodje je strategijsko pitanje, pitanje kolovanja kadrova za sportski marketing. ini se da je njima potrebno ekonomsko, sportsko i znanje iz menadmenta, uz stalno struno usavravanje jer se prakse i teorija marketinga kontinuirano razvijaju. Posebno je bitno pratiti konkurenciju u sportu. Efikasnost, racionalnost, brzina, kvalitet, usavrenost, samo su osnove boljeg marketinga, a iz toga i boljih poslovnih i sportskih rezultata.

XXVI

Marketing odlukama se odredjuje dinamika procesa marketinga, prvo u organizaciji, a zatim na tritu i u drutvenoj zajednici. Odluiti- znai obavezati izvrioca aktivnosti na direktne poslove i zadatke. U sluaju sportskog marketinga treba doneti odluke o: marketing ciljevima (na primer plasiranje sponzorskih reklama na buduim utakmicama),

marketing planovima (na primer, sredstvima oglaavanja i sadrajima oglaavanja),

marketing strategiji i taktici (na primer, ciljnim grupama ),

operativnim aktivnostima (istraivanje trita, kontrola rezultata oglaavanja itd.).

Marketing ciljevima se odreuju orijentiri (take, tj. delovi trita ) prema kojima se usmeravaju planovi, strategije i aktivnosti u marketingu. Donoenje ciljeva je obino na rukovodeim organima, a realizacija se preputa strunim slubama i pojedincima. Bitna je i vanost ciljeva. Najvaniji su vezani za: zadovoljenje potreba, zahteva i elja potroaa ( publike, na primer),

maksimiranje dobiti i profita u poslovanju organizacije.

Marketing planovima se definiu aktivnosti, strategije i taktike, potrebna sredstva, kadrovi... Planiranjem se predvidjaju i sprovode aktivnosti vezane za budunost organizacije. Oni takodje polaze pre svega od potroaa i trita. Svaki marketing plan treba da predvidi razvoj i delovanje instrumenata marketing- miksa ( proizvod, cena, distribucija, promocija ). To u praksi znai da treba planirati razvoj sportskih proizvoda i usluga, kretanje cena, unapredjenje promocije, efikasnost distribucije, ali i obezbedjenje sredstava i kadrova za aktivnosti, predvideti delovanje konkurencije, stanja na tritu. Planovi mogu biti kratkoroni ( do jedne godine ) i dugoroni. Osnovne marketing aktivnosti realizuju postavljene ciljeve. One se odvijaju kako u organizaciji, tako i na sportskom tritu, tj. drutvenoj zajednici. Mogu biti istraivake (odluke, ciljevi, planovi, strategije) i operativne, realizovanje- poslovanje organizacije (prodaja, organizacijatakmienja, nabavne
XXVII

opreme i rekvizita, izvoz i uvoz, promocija i PR, distribucija...). Prve su strune i naune aktivnosti, a druge poslovne. Marketing - strategija i taktika je put kojim se obezbedjuje razvoj organizacije na sportskom tritu, kao i uveanje prihoda- profita. S jedne strane ona ima odbranbeni karakter ( opstati na tritu ), a s druge osvajaki karakter (biti bolji od konkurencije, osvojiti trite. U sportskoj praksi klubovi moraju imati strategiju razvoja, stvaranje sportsko- drutvenih dogadjaja, istraivanja, kadrova ( sportista i trenera adekvatnih postavljenim ciljevima ) itd. Strategija je i stvar nauke i plod mudrosti i snalaljivosti. Zato je marketing strategija i nauka, znanje, ali i iskustvo i vetina, pa se pretvara u strateke planove. Ui deo strategije je taktika, definisan redosled radnji da se pobedi protivnik na sportskom tritu. Praktino, strategija je krivudav put do realizacije ciljeva, a taktika koraci na tom putu ( "levo, desno, napred, nazad"). Kao i ostali elementi marketinga i strategija ima dve aktivnosti: istraivaku i operativnu.

5.1. Poveanje obima i kvaliteta sportske ponude na sportskom tritu (SWOT)

Jedna od najvanijih strategija u istraivakom i operativnom delovanju sportskog marketinga je: -

stvaranje prihvatljivog trinog proizvoda, prilagoavanje proizvoda na tritu, formiranje superiornih proizvoda.

Proizvod ( na pr. dobar tim, imid ili marka ) je najvaniji instrument miksa, okosnice ponude i profita, potreba, zahteva i elja potroaa ( sportske publike ). Ali, proizvod treba razvijati ( stalni uspesi), prilagovati potrebama publike ( koja eli nove "face" ), pratiti kupovnu mo prestizati pritom konkurenciju. Efikasnost ponude (proizvodjaa sportskih vrednosti) na tritu, tj. u sudaru sa konkurencijom, bazira se na SWOT analizi, internog i eksternog tipa:

interna analiza: snaga sportske organizacije ( kvaliteti, na primer: dobri igrai, dobar trener, dobri uslovi, interesovanje, interesantne usluge, dobra organizovanost...),

XXVIII

slabosti sportske organizacije (kvantitet, na primer: loi igrai, nekvalitetan trenani postupak, slabi takmiarski uslovi, nezadovoljstvo i nezainteresovanost sredine itd. eksterna analiza: anse ( prodor na sportskom tritu, novi sponzori, takmiarske forme, interesovanje sredine itd.) pretnje ( konkurentski kvaliteti, monopoli, klanovi, pravna nesigurnst, negativni geografski faktori itd.).

Zadatak marketing strategije je, znai, da SWOT analizom prati sopstveni kvalitet, ali i spoljanji kvalitet, kako bi se intervenisalo promenema- poboljanjima ponude sportskog proizvoda.

5.2. Poveanje prihoda i profita preko sportskog marketinga

Strategija cena u sportskoj proizvodnji ( dogadjaja, marki, usluga, imida, reklama, ulaznica, transfera itd.) ima veliki uticaj na poslovne rezultate, ali i na ponaanje potroaa (publike), konkurencije i pozicioniranja na sportskom tritu. Marketing strategija cena treba da prihvati: cena je realan izraz kvaliteta proizvoda ( ponude ),

cena je prihvatljiva za trite i potroae,

cena je konkurentna za borbu sa konkurencijom,

cena mora da uveava uee u prodaji- ponudi,

cena mora da doprinosi osvajanju trita i potroaa (publike).

XXIX

Praktino, marketing strategija cena ima jedinstven cilj-uiniti cenu efikasnim instrumentom marketing- miksa i faktorom uveanja prihoda i profita. Manipulacije cenama, nestabilno trite, pad kupovne moi graana (realna cena je samo ona za koju je kupac spreman da da svoj novac ), snaga konkurencije, nove marke na tritu, rasprodaje... ugroavaju strategiju cene. Najbolje reenje je: odrati nivo kvaliteta ponude, a istovremeno sniavati cene. Tako se osvaja trite i pobedjuje konkurencija. Strategija promocije (propagande) takoe ima veliko dejstvo na uspeh na sportskom tritu. Ona oznaava uspeno informisanje i privlaenje publike. Za promociju je takoe bitno ponaanje konkurencije. Bre motivisanje publike utie kako psiholoki tako i ekonomski na uspeh ponude. Posebno je znaajno sticati poverenje na tritu (navijai su primer steenog poverenja ili kupci uvek iste robne marke ). Ekonomska propaganda se neprekidno usavrava u svetu: unapredjuje se sistem prodaje ( kupovine ulaznica i robe preko interneta, na primer ), ide se i na linu prodaju, informisanje preko medija (reklamiranje ) dobija nesluene razmere (na primer, pojava bilborda). Kako svaki proizvod ( pa i sportski) ima svoj ivotni vek treba razmisliti da li je dobro menjati imena klubova ili robnih marki. Sportski uspeh ili neuspeh su sigurno bazini kriteriji za to. Prodaja sportskih proizvoda treba da se oslanja na :
-

privlaenje panje trita ( najee uz pomo mas medija),

stvaranje elja za kupovinom (ili posetom ),

ubedivanje potroaa da je ponuda bolja od konkurentskih (klub je u "formi"),

pruanje informacije potrebnih za odluke (znaaj takmienja,pozitivne posledice uspeha, znaaj pomoi publike itd.),

postprodajne usluge (deljenje autograma, opreme, zahvaljivanje publici).

Praktino, osnovno je pokrenuti ponudu, obavestiti javnost, pribliiti se publici i prodati ponudu pre konkurencije.

XXX

5.3. Kontinuirano usavravanje sportskog marketinga preko i kroz sportsko trite

Marketing usmerava sport ka tritu i publici. To mu je osnovni zadatak. Ako je uspeo sport (i njegovi proizvodi) ima publiku i njen novac. Zadovoljenje potroaa uticae tako na: obim ponude, ali i njen kvalitet,

cene ponude ( proizvoda o usluga ),

trokove poslovanja organizacije,

prihode i profit.

Zato je potrebno stalno usavravati procese i organizuju marketinga u organizacijama, tj. obezbediti podrku, kadrove i sredstva za to. U tom smislu vei klubovi moraju imati dobar organizacioni sistem poslovnih i sportskih funkcija, organizacije i aktivnosti proizvodnje sportskih rezultata, tehnikog, materijalnog i finansijskog razvoja, kadrova, istraivanja i razvoja i- marketinga. Zato marketinga? Zato to se mora izai na trite konkurencije i javnosti i osvojiti ih. Sportski rezultati, popularnost i profit samo su posledice dobre organizacije. Marketing sektor u klubovima, posebno njegova istraivaka funkcija, ubrzae osvajanje sportskog trita, ali, povratno, uticae na razvoj organizacija u kvalitetu, efikasnosti i konkurentnosti. Tako e njegova operativna funkcija biti oslobodjenje lutanja i greaka. U vrhunskom sportu osvajanje domaeg trita je samo korak ka osvajanju medjunarodnog trita gde je mnogo vei profit, ali i kvalitativni zahtevi ( kvalitet ekipe, realne cene transfera, efikasna promocija takmienja). Na kraju, osvajanje potroaa predstavlja konani cilj. Efikasan marketing- miks, odgovarajua strategija i taktika, moraju se dopuniti sa:
XXXI

planskim istraivanjem potreba, zahteva i elja publike;

planskim istraivanjem motiva publike;

planskim istraivanjem kupovne moi, obrazovanja, navika potroaa;

planskim razvojem kvaliteta ponude;

stvaranjem nove ponude i mode, dizajna i sl. ( promena opreme i sl.);

stvaranjem pogodnosti pri kupovini proizvoda, usluga i ulaznica itd.

Dobar primer osvajanja potroaa je segmentacija trita na osnovu proizvoda. Prestini proizvod: TV prava (ugovor izmeu TV i kluba), sponzorski ugovor (ugovor izmeu kompanije i kluba), licenciranje sportske marke (ugovor izmeu proizvoaa robe iroke potronje i klubova), transferi (ugovor izmeu klubova o kupoprodaji igraa). Angauju se itave agencije (posrednici), kako bi se lake dolo do ciljnih segmenata trita. Pored segmentacije trita na osnovu proizvoda poznajemo jo, segmentaciju trita na osnovu potroaa kod koje razlikujemo sledee principe: geografski princip (gradovi, regioni, oblasti)

psihografski princip (drutveni sloj, stil ivota, karakter linosti)

demografsko-ekonomsko-socijalni princip (pol, rasa, rast, nivo obrazovanja, nacionalni faktor, profesionalna orijentacija)

XXXII

potroaki princip (motivacija za obavljanje kupovine) Segmentacija trita na osnovu distribucionih kanala pri kom se odreuje broj i kapacitet kanala distribucije (agenti posrednici).

6. MARKETING MIKS U SPORTSKIM ORGANIZACIJAMA

Pojava marketinga je nunost organizacija koje ive na tritu jer se dogodila "masovna" i serijska proizvodnja, koja je poveala ponudu, konkurenciju ali i kvalitet ponude, smanjila trokove proizvodnje i cene. Marketing, kao sistem, usmeren je na kvalitet proizvoda, cenu, promociju, distribuciju, potrebe trita. Marketing slui da pomae organizaciji kada su masovna proizvodnja i ponuda, kao i neminovni pad cena. Uvoenje i primena marketinga u organizacijama podrazumeva da su se stvorili sledei uslovi (unutar i van organizacije): ponuda na tritu koja prevazilazi potranju;

potreba za stalnim usavravanjem postojee ponude, kao i za uvodjenjem novih ponuda;

XXXIII

potreba da se preispituje struktura trokova i smanjuje cena proizvoda;

poveanje kupovne moi potroaa;

Za marketing je znaajno poveanje kupovne moi potroaa, a sa dobrom ponudom (reklamama, dizajn, nagradnim igrama, popustima, vezivanjem za sport) dolazi i do preraspodele sredstava koje potroai imaju te se esto prave tzv. "vetake" potrebe za proizvodima i uslugama kojih ne bi bilo bez tako "agresivne" ponude. Postoji reciproan odnos uslova za marketing koji su navedeni i marketinga kao sistema. Uslovi "stvaraju" marketing, ali i on, povratno, stvara uslove, (bolju ponudu, manje cene, razvoj elje i potreba potencijalnih potroaa, poveanje kupovne moi). Marketing informativni sistem (MIS) oznaava skup informacija koje marketing stalno prikuplja i obradjuje da bi koristili sektorima u organizacijama za donoenje planova, odluka, promenu strategije, kontrolu aktivnosti, praenje ponaanja trita. MIS je "krvotok" organizacije i marketinga kao sektora jer direktno utie na:
-

opte ciljeve organizacije i marketinga kao segmenta,

planove organizacije i marketinga,

strategiju organizacije i marketinga,

specifine programe aktivnosti marketing slube itd.

Delovanje marketinga u sportskim organizacijama kod nas je, u zavisnosti od kluba, slobodno se moe rei, na samom poetku. Ako uzmemo primer K.K. Crvena Zvezda, koja ima formiranu svoju marketinku organizaciju koju ini tim marketing strunjaka, od kojih su potekle akcije "I ja sam Zvezda", koja se odnosi direktno na "regrutovanje" novih, mladih navijaa, dovoljno govori o ozbiljnosti ovog projekta. Velika je srea da su ljudi koji dre kljune funkcije u klubu na vreme shvatili koliko je marketing postao bitan faktor u sportu i da je trka za osvajanje trita ve uveliko poela ne ekajui i ne gubei vreme, gde e se najsposobniji najbolje i snai. Naalost, veiti rival Partizan, klub sa velikom tradicijom i brojnim trofejima, nije preozbiljno shvatio marketinku trku koja ve uveliko traje. Kao dokaz ove tvrdnje je injenica da je u celom K.K. Partizan za marketing kluba zaduen samo jedan ovek. Koliko e to ii u prilog klubu, vreme e pokazati.
XXXIV

Analizom marketing aktivnosti kompanije NIKE, dolazi se do zakljuka da top management komapanije NIKE posebnu panju i vanost pridaje sledeim elementima marketing miksa: Product i Promotion, odn. proizvodu i promociji.

ema: Skup karakteristika sportskog proizvoda6

Kastratovi,E.(2003): Osnove menadementa sa menadment u sportu

XXXV

6.1. Marketing strategije

Marketing strategija je fundamentalna marketing logika pomou koje organizacija eli da ostvari svoje karakteristine ciljeve. Deli se na: -

Segmentironje trita geografskog principa psihografskog principa demografsko-socijalno-ekonomskog principa potroakog principa ponaanja

Marketing miks ine "etiri P":

-

Product proizvod Place mesto Price-cena Promotion - promocija

A i dodatno "peto P": XXXVI

PEOPLE - Ijudi koji su neophodan inilac svih elemenata marketing miksa.

Marketing varijable (4P) u isto vreme predstavljaju i pojedine strategije. Uspenost kombinovanja varijabli odreuje i stepen marketing uspeha.

6.2. Model organizacije kompanije NIKE

NIKE ima prepoznatljivu promotivnu kampanju irom sveta, i proizvode koji je odlikuje jedinstveni dizajn, boje, namena, modeli. Ali, NIKE se prilagoava potrebama trita tako da je i pristup na razliitim tritima sa razliitim proizvodnim portfoliom, prilagoenom promotivnom kampanjom. Zaposleni su veinom iz zemlje gde se nalazi ciljno trite a delimino iz zemlje sedita kompanije. Ovakav pristup odgovara geocentrinom modelu organizacije. Slabosti Pretnje

Analizom poslovanja kompanije NIKE, slabosti, koje predstavljaju sastavni deo SWOT analize, je teko identifikovati. Ova injenica govori o uspenosti poslovanja i liderstvu NIKE-a na svetskim tritima. Naredni period e pokazati da li e se u okviru kompanije javiti znaajnije slabosti i da li e ugroziti dugogodinje uspeno pozicioniranje na tritima irom sveta.

XXXVII

7. SPORTSKI PROIZVODI
Misija kompanije NIKE glasi: To bring inspiration and inovation to every athlete in the world." If you have a body, you are an athlete"7. Nike proizvodi su upravo potvrda misije kompanije. Jedinstveni dizajn, spektar najrazliitijih boja, modela i vrsta niaterijala su dokaz da je elja kompanije da unesu "inspiraciju i inovaciju" u sportske ivote svojih korisnika. Kompanija NIKE neprestano razvija i iri svoj proizvodni portfolio, tako da se sada izdvajaju vie linija proizvoda: NIKE Football, NIKE Women, NIKE Bovverman, NIKE Basketball, NIKE Freestyle, NIKEID... Od pomenutih proizvodnih linija, moda je najinterensantnija NIKE ID linija, upravo zbog svoje jedinstvenosti. Naime, NIKE prua mogunost, preko svog web sajta, za uestvovanje u dizajnu eljenog modela patika, kao i stavljanje sopstvenog imena ili nekog pseudonima, na prethodno dizajnirani model patika. Tako je korisnik u mogunosti da dobije jedinstveni model sa svojim obelejem (ID). Isporuka eljenog modela je na kunu adresu bez specijalne nadoknade za tu usluge. Jedino ogranienje je to NIKE jo uvek nije pokrio sve zemlje ovom uslugom.

www.nike.com

XXXVIII

7.1. Potroaci

Potroai ine centralnu oblast istraivakog i operativnog delovanja marketinga u praksi. Oni su polazna taka marketing ciljeva, planova, strategije i taktike, a prema njima je usmereno celokupno poslovanje organizacije. Prikupiti to vie relevantnih injenica o njima, to je glavni zadatak istraivakog marketinga. Izmedju pojmova "kupac" i "potroa" postoji sutinska razlika. Kupac je pravno ili fiziko lice (organizacije ili pojedinci) koje samo kupuje, plaa i preuzima proizvod. Potroa je pravno ili lice koje koristi proizvod, ali ga ne mora lino kupiti. Kupca-potroaa karakterie:
-

biranje proizvoda prema ukusu, kupovnoj moi (prema ceni) i korisnosti (potrebi); motivisano interesno ponaanje; informisanost o ponudi (potranji); invidualne elje i grupne obaveze (porodine, radne, politike, demografske)

Kupovina ima pet etapa: -

svest o potrebi da se zadovolji odredjena potreba; informacije o moguim reenjima; ocena alternativa; odluka o kupovini; ocena odluke.

Privlaenje potroaa je najvaniji deo marketing strategije. Od nje zavisi uspeh ili propast na tritu. ine je: -

istraivanje trita (potrebe i elje potroaa, motivi, kupovna mo,obrazovanje, navike, tradaicja...); razvoj i kvalitet proizvoda; stvaranje nove mode (asortimani, kolekcije); pogodnosti oko kupovine za potoae; kontrola realizacije strategije.

XXXIX

Moe se zakljuiti da je marketing mix kompanija u svojoj strategiji i taktici, prihvatio sport kao idealno sredstvo komunikacije sa sredinom, tj. potroaima.

7.2 Ponuda i tranja

Nosioci ponude su proizvodjai, a nosioci tranje potroai. Proizvodjai stalno neto nude za prodaju, ali je problem: kome, gde, kada, kako i po kojoj ceni. S druge strane potroai stalno trae proizvode zbog svojih potreba, ali je problem: mesto, vreme, izbor, kupovna mo. Zadatak marketinga je upravo u tome da proizvodjaima lake nadje kupce, a potroaima proizvode! Danas je na tritu prisutna prevelika ponuda (nema dovoljno novca, a ne elje za njom). Marketing trai reenja u odnosu ponuda-tranja. Pre svega prati potrebe potroaa, kupovnu mo i kretanje cena. Marketing strategija posmatra i proizvodjake mogunosti ponude: promenu asortimana, zalihe, rasprodaje i sl.

7.3 Konkurencija
Konkurencija je dinamina trina pojava gde najmanje dva proizvodjaa nude iste proizvode u isto vreme, a na jednom tritu, naravno, i bez dogovora o saradnji. Ona utie na: -

ponudu i tranju (borbu za kupce, trite, obim prodaje i sl.); kretanje nivoa kvaliteta proizvoda; kretanje cena; intenzitet i frekfencija promocije; uslove distribucije itd.

U savremenim ekonomijama konkurencija je lojalna, ne nelojalna, tj. prihvataju se trina pravila "igre" i spreava trini, odnosno, trgovinski "rat". Tenja svakog proizvodjaa-konkurenta je da bude superioran na tritu u odnosu na konkurenciju (dobar renome marke, efikasna prodaja, asortiman, kvalitet, cene, propaganda...ine osnov konkurentnosti). Liberi (tj. monopolisti) na tritu najvie ulau u svoj razvoj kako bi zadrali pozicije, a ujedni postaju orijentiri za ostale proizvodjae. Najee se bave poboljanjem kvaliteta, veom reklamom, niim cenama (popustima). Pored lidera i monopolista na tritu deluju izazivai, konkurencija koja hoe da "obori" lidere i koristi iste mehanizme: vei kvalitet, nove modne trendove, obaranje cena, dodatnu promociju, razvoj svoje distribucije (otvaranjr novih lepih prodavnica) ali i ogovaranje lidera. Izazivae i sami potroai podravaju jer bolje zadovoljavaju svoje potrebe. Uz lidere i izazivae na tritu deluju i sledbenici (oponaaju aktivnosti i

XL

ponudu lidera) i tamponeri (proizvodjai koji proizvode redje proizvod), koji imaju svoja mala trita (ali profitabilna), ali koji ne uestvuju u estokoj trinoj borbi. Da bi se spreio trini "rat" sami proizvoai prave dogovore: sporazumi o kvalitetu, cenama, uslovima prodaje i sl., karteli i monopoli kao dogovorena udruenja itd. Marketing strategija konkurentsku borbu mora doekati spremno koristei odbrambenu ili napadaku taktiku. U sutini se trae sopstvene prednosti i najslabije strane konkurenata.

7.4. Sportski proizvod

Zadatak i cilj sportskog marketinga predstavlja permanentna analiza korisnosti i funkcionalnosti sportskih proizvoda od strane potroaa u sportskom industrijskom okruenju i na osnovu toga koncipiranje marketing strategije sa ciljem razvoja proizvoda, njegovih karakteristika, odrediti cenovnu politiku, distributivne kanale i promociono- komunikacionu kampanju. Sutina marketinga u sportskim organizacijama predstavlja identifikacija i detekcija sportskih proizvoda, primena marketing strategije procena ansi, opasnosti i pretnji - i koncipiranje marketing planova i odreivanje marketing miksa u sportu. Na sportskom proizvodu se bazira marketing strategija sportske organizacije, te on predstavlja sportski rezultat i druge nematerijalne vrednosti kao to su: strast, emocije, uzvienost, ljubav, privrenost koje proistiu iz bavljenja sportom i obavljanja sportske delatnosti. Sportski proizvod je kompleks elemenata opipljivih (sportski dogaaj, klubovi, discipline, akteri itd) i neopipljivih elemenata psiholokog karaktera. On je nekonzistentan jer se razlikuje kod svakog navijaa, uesnika, vrlo je nepredvidiv i veinom se spontano ispoljava. Funkcionalnost i korisnost sportskog proizvoda sagledava se u njegovoj satisfakciji potroaa. Ona moe biti psihikog, fizikog i duhovnog karaktera.kao pojedinana potreba ili kompleksan proces satisfakcije ciljnih gnipa potroaa, posebno u realizaciji subjektivizma u vidu nade. Zato sportski proizvod pored svojih funkcionalnih, fizikih, estetskih i simbolikih svojstava poseduje i humanistike i psiholoke dimenzije. Korisnost sportskog proizvoda opservira se njegovim socijalnim, psiholokim, funkcionalnim (sportski objekti, odea, obua itd), uslunim i drugim atributima zajedno sa njegovim kvalitetom, markom, bojom, cenom, pakovanjem i drugim atributima proizvoda.Sportski dogaaj (sportsko takmienje) predstavlja osnov marketiranja i ostalih sportskih proizvoda i kroz njega se otvaraju i mnoge komercijalne anse za klubove i pojedince vrhunske sportiste. Ali, nezavisno od sportskog dogaaja postoje i mnoge druge mogunosti marketiranja sportskih proizvoda, kao to su sportska marka i licenciranje sportske marke, mnogobrojne sportske usluge, koje su raznolike i disperzivne i sportski imid kao posebna reputaciona predstava o jednoj organizaciji ili pojedincu, koja takoe ima svoju i te kako dobru cenu. Izvorita komercijalnih mogunosti nalaze se ne samo u jednom dogaaju, ve predstavljaju rezultat mnotva kontinuiranih dogadaja na osnovu kojih i nastaje imid ili sportska marka. Lojalnost potroaa i na osnovu toga ponovljena kupovina je rezultat snanog identiteta sportske marke koja poseduje osim vrednosti i dodatu vrednost koja diferencira proizvod od drugih i ostvaruje se prednost na tritu. Izgradnja identiteta sportske marke ostvaruje se nizom aktivnosti kao to su:
XLI

Kljuna igra ili performansa samo je jedan element ili veliki ansambl -igrai ili navijai retko odvojeno konzumiraju igru, dogaaj ili utakmicu. sportski "doivljaj" ukljuuje atmosferu stadiona ili dvorane, opremu, odelo, muziku, koncesije i zabavu pre i posle igre. Svi ovi elementi proiruju sportski proizvod van same utakmice za igrae i navijae slino. Marketar najee ima malu kontrolu nad kljunim proizvodom, to zahteva fokusiranje napora na proirenje proizvoda. Marketari ne mogu kontrolisati utakmicu, naroito pobede i poraze. Na taj nain se kreira i promovie sveobuhvatan doivljaj, sa vie koristi za vie potroaa.

7.5. Promocija u sportu i marketing miks

Proizvodi u sportskoj industriji su specifini i jedinstveni, te zbog svoje specifinosti zahtevaju posebnu primenu marketinga - marke-tinga u sportu. Tako je sportski proizvod po Lucku i Ferellu skup zadovoljstava koje se nude potencijalnom korisniku koji ue u odgovarajuu transakciju. Po stavovima Lazera i Kulija proizvod poseduje tri dimenzije: odreena svojstva, prednosti - tj. koristi i odgovarajui sistem podrke to se moe sagledati na sledeoj emi:

XLII

ema:Osnovne dimenzije proizvoda8

7.6. Istraivanje sportskog proizvoda

Jedna od vanih faza ili aktivnosti u koncipiranju sportskog proizvoda predstavlja istraivanje sportskog proizvoda. Ove aktivnosti podrazumevaju istraivanja potreba potroaa, okruenja, konkurencije, ali i same sportske organizacije - kompanije. Istraivanje potroaa sportskih proizvoda treba da stvori osnovu za donoenje stratekih odluka o tome ta, gde, kako potroai ele da kupe i koje promotivne metode treba osmisliti i realizovati da se podstakne ta kupovina. Istraivanje okruenja se odnosi na istraivanje i analiziranje globalnog politikog sistema, zakonodavnih reenja, tradicije, kulturnih i socijalnih obrazaca, kako bi se sportska kompanija prilagodila okruenju i donela najcelishodnije odluke ili zatitila sebe od udara faktora iz okruenja. Istraivanje konkurencije i sportskih grana podrazumeva identifikaciju snaga ili slabosti, tj. poloaja drugih sportskih kompanija, te
8

Kastratovi,E.(2003): Osnove menadmenta sa menadment u sportu

XLIII

njihove mogunosti u okruenju da bi se komparacijom stvorila funkcionalna marketing strategija za fer konkurenciju i bolji pristup tritu, a to podrazumeva i bolje poslovanje od ostalihl Istraivanje sportske kompanije podrazumeva opservaciju sopstvenih mogunosti, slabosti i snage, finansijskih mogunosti, kadrovskih resursa, fiziko-tehnikih sredstava i kapaciteta, ali i ansi i prilika koje se pojavljuju na tritu. Kombinacijai primena svih istraivanja i svakog ponaosob, prua mnotvo informacija na osnovu kojih se mogu donositi vane i kompetentne odluke ali i strateko planiranje. Ova istraivanja mogu biti i globalno orijentisana na istraivanja motiva za fiziko vebanje ili konzumaciju sportskih proizvoda, kao to su: -

sklonost ka uzbuenju, opasnosti i riziku, zdravstene motive, dosada i beanje u aktivnost, porodina presija, estetika tela i snobizam, u oslobaanje od presije i mnogi drugi motivi.

Tako sportski proizvodi treba da budu koncipirani i stvoreni na osnovu potreba i elja potroaa koje su unapred istraene, a one su uvek specifine, grupne i posebne. Naravno da je razliita koncepcija i izrada sportskih proizvoda namenjenih profesionalcima ili rekreativcima. Sportisti ele sportske proizvode, prvenstveno rekvizite koji mogu da im prue maksimum rezultata, dok rekreativci ele funkcionalne sportske rekvizite, naravno uz pratee sportske usluge odravanja i servisiranja opreme i rekvizita.

7.7. Vrste sportskih proizvoda

Analiza vrsta sportskih proizvoda zbog svoje specifinosti i posebnosti mora poeti analizom razlikovanja razliitih vrsta proizvoda, koje je analizirao T.Levit koji se mogu sagledati kroz: generiki proizvod - kao fundamentalno odreenje proizvoda,

XLIV

oekivani proizvod - ono to potroa minimalno oekuje od proizvoda, te ako nije obezbeeno mala je verovatnoa da e doi do kupovine,

uveani proizvod - oekivani proizvod obogaen novim karakteristikama ili uslovima za koje kupac do tada nije znao,

potencijalni proizvod - sa svim poboljanjima proizvoda koji mogu jo da se ugrade kako bi se kupac privukao da kupi poboljanju verziju.

S obzirom na napred navedene vrste proizvoda sportski proizvodi mogu biti nekonzistentni i neopipljivi kao to su: -

sportski dogaaj - proizvod namenjen potroaima i gledaocima sportskih manifestacija, sportski imid, sportska marka, sportske usluge (rekreacija, obuka, obrazovanje, agencijske usluge marketinga, menadmenta, finansijske, pravne i druge usluge itd).

Takoe, sportski proizvodi mogu biti i konzistentni kao to su:

-

sportska oprema, odea i obua (mree, trenerke, patike, kacige, sprinterice itd), sportski rekviziti - participacijski proizvodi za sportove (reketi, loptice, lopte itd), proizvodi za promociju (kape, majice, dresovi, alovi, znake itd), sportsa ishrana i dijetetski proizvodi, sportsko izdavatvo (knjige, asopisi, CD, listovi itd).

Sportski dogaaj je sutina marketing aktivnosti jer iz njega proizilaze mnogi drugi sportski proizvodi - nus proizvodi (TV prava, sponzorska prava, prodaja ulaznica itd). Sportski dogaaj je centar
XLV

marketing aktivnosti jer se na njemu odigrava jedna vrsta drame koju kreiraju sportisti, treneri, marketari, TV producenti i ostali ljudski faktori. "Igrai (snaga zvezda) - najnezaboravniji dogaaji stvaraju dramu u kojoj su kljuni igrai i treneri. U nekim aspektima, stvari nisu promenjene od dvadesetih godina ovog veka, sportska drama jo uvek zahteva mo zvezde. Na drugoj strani, dananji igrai i treneri se ire van dogaaja vie od svojih prethodnika. Ukoliko performansa ili dogaaj predstavljaju kljuni sportski proizvod, onda uspean marketing zavisi od ljudi koji uestvuju u proizvodnom procesu. personal i procesi predstavljaju dodatne elemente marketing miksa. Svi sportovi su 'kontakt' sportovi. Potroa ne moe jednostavno doi do proizvoda bez personala za kontakt, u okviru sportske organizacije". Neki autori sa aspekta najoptimalnijeg kreiranja strategija klasifikuju sportske proizvode na sledee grupe: fitnes, rekreacija, profesionalni sport

Bez obzira da li se odnose na ideje, usluge, robe, ljude itd, jer se putem ovih grupa mogu najfunkcionalnije analizirati opipljivi i neopipljivi elementi sportskih proizvoda. Po njima ovi segmenti (grupe) poseduju homogene karakteristike, dok njihovi potroai imaju konkretnu i slinu satisfakciju i oekivanja.

7.8. Sportski proizvodi i sportsko trite

Za marketing menadere u sportu je kljuna i relevantna interakcija sportskih proizvoda i sportskog trita, tj. pokrivenost sportskog trita sportskim proizvodima. Ova diverzifikacija i rairenost ili selektivnost sportskih proizvoda na ciljnom tritu moe se dobro sagledati kroz odnos sportskog proizvoda i ciljnog trita. Tako, ciljno trite sponzora, oglaivaa i donatora je zainteresovano za sponzorstvo kao suprodukt sportskog imida, sportske organizacije su zainteresovane za transfere i ugovore kao suprodukta sportskog proizvoda - sportskog imida. Sponzori, oglaivai i donatori i proizvodnja i trgovina kao ciljno trite su zainteresovani za indasament kao suprodukt sportskog proizvoda - imida. Za ulaznice, kao suprodukt sportskog dogaaja, je zainteresovan sportski auditoriju, a za TV prava su zainteresovani sredstva masovnih komuniciranja i menaderske i marketinke agencije. Za licenciranje marke sportskog dogaaja su zainteresovani marketinke i menaderske agencije, proizvodnja i trgovina i sportski auditorijum. Za sponzorska prava kao suprodukt sportskog dogaaja su zainteresovani sponzori i oglaivai, sredstva masovnih komuniciranja i marketinke i menaderske agencije. Za sportsku marku, tj. licencirane sportske proizvode, su zainteresovani
XLVI

proizvodnja i trgovina, menaderske i marketinke agencije i sportski auditorijum, a za sportsku uslugu kao sportski proizvod je zainteresovano ciljno trite u formi sportskog auditorijuma.

8. SPORTSKA MARKA
Sportska marka je ime, simbol, dizajn, ili njihova kombinacija, kojima se obeleava sportski proizvod jedne sportske organizacije - kluba, da bi se razlikovao od proizvoda drugih klubova i da bi se lake plasirao na sportsko trite. Ime sportske marke oznaava onaj deo marke koji se moe izgovoriti. Znak sportske marke je onaj deo marke koji se moe vizuelno prepoznati, ali se ne moe izrei, kao to su: dizajn, simbol ili upotreba razliitih boja i slova. Zatitni znak je zakonom zastiena marka ili deo marke koja je iskljuivo u upotrebi. Zatitni znak stiti iskljuiva prava proizvoaa ili prodavca za upotrebu imena ili znaka marke. Sportski klub moe koristiti samo jednu sportsku marku, to se retko dogaa. Klub, meutim, poseduje set sportskih marki. Na primer, klub moe koristiti u marketinke svrhe ime, logotip, boje, zatitni znak (grb), maskotu kluba i dr. Sportska marka se moe prodavati drugim, najee profitnim, proizvodnim ili uslunim organizacijama (marketinke agencije), radi daljeg korienja u proizvodne svrhe ili u propagandno -komercijalne svrhe. Postojanje sportske marke, kao potencijalnog sportskog proizvoda dovodi sportsku organizaciju da o njoj razmilja kao o robi, koja odrava klupske standarde, ali i o robi koju treba plasirati promotivnim aktivnostima. Najbolja promocija sportske marke je postizanje vrhunskih sportskih rezultata.

XLVII

8.1. Marketing sportske marke

Razvoj sporta i uoavanje potencijalnog trita u sportskom auditorijumu, uticali su na strategijska opredeljenja mnogih kompanija koje proizvode sportsku opremu i rekvizite. Sportska je marka sa stanovista marketinga najkrupniji korak sporta ka reavanju svojih fmansijskih problema. Uvoenjem sportske marke zapoinje jedna nova era primene marketing principa u sportu, koja se vie ne bazira na iskljuivosti advertajzinga, kao elementa promocije. Sportska marka omoguava stvaranje sportskog proizvoda kao materijalnog dobra. Licencno pravo koje proizilazi iz posedovanja sportske marke je danas, znaajno pravo na kome se bazira marketinko planiranje sportske organizacije. Jednu od optimalnih strategija marketinga u sportu predstavljaju njena primena na korienje delova sportske marke kao zasebnih markiranih proizvoda. Ali za sport, odnosno za sportske organizacije i sportiste, razvoj marketing strategije i irenje marketing fiinkcije u stukturi organizacije, u praksi znai da je on duan kao prodavac doneti odluku o markiranju svoje proizvodnje. Sportska organizacija ima svoj proizvod, a on je sadran u reputacionom kapitalu i imidu, njihovoj stabilnoj i dovoljno visokoj vrednosti. Time organizacija stupa u veliki biznis i novu poziciju u kojoj je duna da dugorono investira u promociju, odnosno advertajzing svoje marke. Marketing sportske marke ima cilj da zdovoljva potrebe i zelje potroaa, ostvarivajui ciljeve sportista i sportskih organizacija, kao proizvoaa i prodavca. Pomou marketinga, sportska marka planira sve strategijske elemente menadmentskog delovanja u planiranju odluka o marketinkim ciljevima, odreivanje marketinkog budeta, kampanje i drugo. Marketing strategija u sportu, moe se realizovati jedino na tritu. Sportsko trite ine pojedinci, grupe ljudi i organizacije, kod kojih postoji potreba i ideja o kupovini ili prodaji proizvoda, roba, ideja, usluga, programa i drugih veliina sportskog i drugog porekla, iz unutranjeg i spoljanjeg okruenja industrije sporta, potvreni marketing ponudama. Poetkom XXI.veka, potroaku populaciju na sportskom tritu ini blizu 1,5 milijarde svetskog stanovnitva, koja je u isto vreme i populacija potencijalnih kupaca proizvoda iz oba okruenja industrije sporta. Posle naftnog i kompijuterskog trita, sportsko trite predstavlja danas jedan od najveih svetskih trita. Potroako trite u sportu, na osnovu sutine sportskog proivoda i sportske marke, moemo podeliti na primarno i sekundarno trite. Primarno sportsko trite ine uesnici sportskih aktivnosti, gledaoci, volonteri, dok sekudarno sportsko trite ine oglaivai, sponzori, kupci licencnih prava sportskih marki. Segmentacijom i njenom analizom se ostvaruje vaan korak u pravcu odreivanja mogueg potroaa i ciljnih grupa, odreivanje trita na kome e konkrentni proizvod, na konkrentnom mestu, u konkretno vreme i pod konkrentnim uslovima odgovarati tritu u svemu na najbolji nain. Danas u svetu ima vie prestinih sportskih marki kao to su Adidas, Puma, Nike..., koje obezbeuju sportskim organizacijama visoke prihode. U SAD su to klubovi profesionalnih liga u hokeju, bejzbolu, ragbiju i koarci. Najvee prihode po ovom osnovu stvara NBA - vise od 1 milijarde dolara, u zemlji i inostranstvu. U Evropi, razraen sistem sportske marke imaju Englezi, u fudbalu, kriketu i ragbiju. Italijani u znaajnoj meri koriste fiidbalske sportske marke, a vrlo malo u koarci. Kod nas, razvoju sportske marke studioznije prilaze Crvena zvezda i Partizan.
XLVIII

Zbog velikih promena i turbulencija u okruenju koje trenutno vladaju na sportskom tritu, velike sportske kompanije i organizacije zahvaljujui stratekin| funkcijama i stratekom marketingu efikasno i efektivno odgovaraju tim iznenaenjima. Na marketing menaderima lei odgovornost za sve marketing aktivnosti, ukljuujui i strateke korake organizacija. Oni su duni da izrade optu koncepciju marketing strategije, neophodne za dostizanje organizacionih ciljeva. Pomou marketing strategije, sportska organizacija ostvaruje svoje marketinke ciljeve. Na osnovu misije i vizije sportske organizacije (proizvoai sportske opreme), postavljaju se odreeni ciljevi, a zatim odreena strategija za njihovo ostvarivanje. Pored osnovnih menaderskih procesa, kao to su planiranje, organizovanje, koordinisanje i kontrola, veliki znaaj za ostvarenje tih ciljeva ima strateki menadment i marketing strategija. U formulisanju marketing strategije, u ovom sluaju, lideri u proizvodnji sportske opreme, poinje svoj posao od analize okruenja. Pregled okruenja se odnosi na istraivanje eksternog i internog okruenja. Analizom internog okruenja organizacija eli da utvrdi snage i slabosti same organizacije, koji se pre svega odnosi na Ijudske resurse, kvalitet, tehnologiju, finansije. Najvanije u analizi spoljnjeg okruenja je dobijanje kljunih informacija iz oblasti konkurentske snage drugih sportskih proizvoaa sportske opreme, na domaem i meunarodnom planu. Strateke analize, kao to su SWOT ili TOWS, PORTFOLIO I BENCMARKING se najee koriste za uporeivanje svoje organizacije sa vodeim liderima na tritu (kvalitet, cena, rasprostranjenost na tritu...) gde uviaju svoje snage i slabosti, pretnje i anse iz okruenja. Zadatak menadera je da slabosti i pretnje svedu na minimum, a snage i anse maksimiziraju.

8.2 Problemi sa sportskom markom

Sportske organizacije ili sportisti ne mogu uvek i na dovoljnom nivou iskoristiti mogunost sportske marke i njenog licenciranja. To se pre svega odnosi na njihov imid, i poziciju koju u sportskom auditorijumu i javnosti imaju. Sportska marka se trino moe realizovati, pre svega, u vidu prodaje licencnog prava drugim kompanijama iz profitnog sektora trgovine, proizvodnje i posrednitva, radi njenog daljeg korienja u proizvodnim ili promotivno -komercijalnim ciljevima. Prestinost sportske marke ne moe se stvoriti preko noi, ve je bitan kvalitet sportske marke koji ima stabilan status kod potroaa. Znaajni problem sportskim klubovima prestavlja uvoenje nove sportske marke i njene izmene posle dugotrajne upotrebe i korienja. Duom upotrebom na sportsku marku navikao se i sam sportski auditorijum. U znaajnoj meri takvi sluajevi su prisutni u zamljama biveg socijalizma, primer Zagrebakog Dinama, koji je promenio ime u Kroacija, meutim dolo je do negodovanja kod navijaa, pa je vraeno staro ime. Meutim ima primera u Italijanskim koarkakim klubovima (Kinder, TimSport...). Uvoenjem novih sportskih meraa na trite, potrebno je potvrivanje ranije dostignutih domaih i meunarodnih sportskih rezultata, i konano novih finansijskih ulaganja u promociju svih klupskih simbola. Ovo se pre svega odnosi na zemlje u tranziciji. U zemljama koje danas predstavljaju tranzicione sredine, licenciranje je poelo najpre da se razvija u Srbiji, kao ozbiljni marketinki poduhvat, i to u klubovima kao to su Crvena zvezda, Partizan, Hajduk i
XLIX

Dinamo. U Rusiji, tek odnedavno, Spartak ini velike napore i u modernom marketingu da stane uz rame sa najveima u Evropi. I u tome je i uspeo. . Sve ostalo na istoku to lii na licenciranje sportske marke, okrenuto je zadovoljenju nekih malih potreba, onih najzagrienijih navijaa, i ne mnogo vie od toga.

8.3 Znaaj komunikacija i odnosa s javnou za sportsku marku

U industriji sporta nalaze se kompanije koje kao sponzori, oglaivai, preko sporta kao specificnog medija - sportskog auditorijuma, mogu obaviti veoma efikasnu promociju svoje kompanije i njenih proizvoda. Takoe, u ovom procesu i sredstva masovnog komuniciranja nalaze svoj interes zadovoljavanja potroaa i ciljnih grupa. Ciljno trite, koje se sagledava u sportskom auditorijumu ve i danas obuhvata skoro polovinu oveanstva. Postepeni razvoj sporta i stvaranje potencijalnog trita u vidu sportskog auditorijuma utiu na prvenstveno strategijska, ali i taktika opredeljenja mnogih kompanija koje proizvode specifinu vrstu sportskog proizvoda - sportsku opremu, rekvizite i odeu. Potrbe savremenog sporta zahtevaju dostizanje optimalnih sportskih rezultata, pa ove kompanije u svom proizvodu razvijaju savremenu tehnologiju i usavravaju svoje proizvode. Da bi zadovoljili potrebe svih uesnika sportske industrije, sportista, profesionalaca, sportista - amatera, sportista - rekreativaca, kao i posebnih vrhunskih sportista, moraju imati dobru komunikaciju i odnose sa javnou kao strateku funkciju marketinga u sportu. "Sigurno jedna od najznaajnijih ciljnih grupa odnosa s javnou u sportu predstavljaju mediji. Uvek je dobro ako sportska organizacija moe da komunicira sa predstavnicima tampe. Velike kompanije esto imaju odeljenje za tampu, koji organizuju pres konferencije, brifmge u cilju promovisanja svoje kompanije ili nekog novog proizvoda" - kae Jefkins9. Odnosi s javnou, u prolosti, bio je jedinstven sistem i praktino jedina mogunost koje su imale velike kompanije za proizvodnju sportske opreme u irenju veza sa okruenjem. Sa pojavom sportskog biznisa sve vie je sazrevala potreba korienja klasinih ideja promocije imida i stimulisanja prodaje proizvoda i usluga sporta. Jedna od potreba je advertajzing, kojem marketing menaderi obraaju mnogo panje. Advertajzing na raspolaganju ima mnogobrojna sredstva meu kojima su: -

Reklama u tampi Stampane reklame Audio - vizuelna reklama Radio reklama Televizijska reklama Izlobe i sajmovi Reklamni suveniri
L

Jefkins,F.(1983): Public relations for marketing management

Direktna potanska reklama Spoljanje reklame Kompjuterska reklama

Kroz ovaj vid komimikacije i odnosa s javnou, odailje se poruka o kompaniji i proizvodu, njegovom kvalitetu i ceni. Na osnovu ukupnog sportskog advertajzinga, na primer, u SAD, odnos unutar medijskog oglaavanja u raznim oblastima i anrovima, u emisijama, prenosima ili drugim rubrikama tampe, radija i televizije, odrava priblino uee od 7% - 10% u korist sportskog advertajzing.Globalizacijom sporta kao privredne delatnosti, PRa u sportu, e se razvijati kao posebna grana sportske teorije i prakse. Jednom reju PR u sportu, nalazi se na pragu velike, svelte budunosti.

8.4. Puma
Sportsku marku "Puma" osnovao je Gebruder Dassler 1924 godine u Nemackoj. Dassler je u poetku pravio klasinu obuu, meutim vremenom je poeo da proizvodi i "sportsku" obuu prvenstveno za atletiare i fiidbalere. Njegove patike nosio je Jessi Owens 1936.godine na Olimpijskim igrama gde je osvojio zlatnu medalju. Dassler je 1948 godine firmu predao sinovima Rudolfu i Adiju. Rudolf ostaje u "Pumi", a Adi osniva svoju novu firmu pod imenom "Adidas", koji do kraja 20.veka postaju vodei lideri i suparnici na tritu. 1986 godine, "Puma" osim prisustva na Nemakom i Evropskom tritu, plasira svoje proizvode u Ameriku. 1999.godine kompanija otvara prve prodajne centre u Santa Monici i Kaliforniji, a 2002.godine dobija licencu za Japansko trite, i tako staje rame uz rame sa liderima na tritu kao sto su "Nike" i "Adidas". "Puma" je tokom ovih godina izgradila svoj imid i postala brend zahvaljujui svom menadmentu i marketingu kao stratekoj funkciji. Top menadment Pume je pomou stratekih "alata" kao to su Bendmarking, Swot analiza, uporeivao svoje proizvode, kvalitet i cenu sa vodeim liderima na tritu (Adidas, Najk) i ne samo da je analiza bila pzitivna nego je i u nekim aspektima "Puma" bila i bolja. to se tie marketing funkcija "Puma" je kroz razne promocije, sponzorstva i licenciranja ne samo poveala svoju proizvodnju nego i ojaaia svoju marku kao imid i brend na tritu. "Puma" se trudi da je zastupljena u svim sportovima, tako da je promoviu najbolji kao to su Pele u fudbalu, Serena Willijams u tenisu, Michael Schumacher u formuli itd... Puminu opremu nose fudbalske reprezentacije kao sto su Italija, vajcarska, eska, Bugarska i mnogi fudbalski klubovi u Evropi i Svetu (Viljareal igrao plufinale Lige Sampiona.) Sportska marka "Puma" se 2005/2006 godine fokusirala i dala akcenat na "Pumu"10 Kao: 10

Sportsku marku

www.puma.com

LI

Sport "lifestyle" Sport "fashion"

Sporsku marku predstavlja proizvodnja sportske opreme (patika, dresova, orceva, kopaki...) i rekvizita; Sport "lifestyle" je pokuaj "Pume" da se to vie identifikuje i priblii samim potroaima. Prezentovala je sportsku opremu koju moemo nositi i oseati se prijatno svaki dan, a ne samo u sportskim aktivnostima. U ovu grupu proizvoda spadaju oprema za eketremne sportove i atletiku, gde je "Puma" ve nekoliko puta bila generalni sponzor u mountibajku, snoubordu, reli trkama..., i na mnogim atletskim mitinzima; Sport "fashion" - "Puma" zadnjih nekoliko godina nije smo sportska ve i modna marka. Angaovanjem italijanskih dizajnera "Puma" je dobila novu modnu liniju. Zapoela je i proizvodnju satova, naoara za sunce i parfema to se pokazalo kao pravi potez; "Puma" je u 2004 godini otvorila svoja prestavnitva u 19 zemalja, sa ukupno 40 maloprodajnih objekata. Zadnje prestavnitvo otvoreno je u Hong Kongu, u Aziji, i Australiji tako da je "Puma" zastupljena na svim kontinentima. U 2005 godini, prihodi "Pume" iznosili su 1.530,2 miliona evra. Od prodaje je prihod iznosio 1.011,4 miliona evra, to je 66.1% od ukupnog prihoda. Od prodaje odee, prihod je iznosio 416 miliona evra, to je 27.2% od ukupnog prihoda. Od prodaje rekvizita, prihod je iznosio 102,9 miliona evra, to je 6,7% od ukupnog prihoda. U Srbiji, zastupnik za "Pumu" je N-SPORT iz Beograda. "Puma" u Srbiji ima 26 maloprodajnih objekata. "Puma" je u ovoj godini ostvarila rast od 24% u odnosu na prolu godinu, iji je godinji prihod bio 352 miliona evra. N-Sport je ostvario visok stepen rasta prodaje u proteklom periodu i to 43% za 2007 godinu, 60% za 2008 godinu, 53% za 2009 godinu i 55% za 2010 godinu. "Puma" je u Srbiji proteklih nekoliko godina doivela veliku ekspanziju, tako da je postala lider na tritu u naoj zemlji. Nose je pored sportista, i mladi, stari, deca. Promoviu je ne samo sportisti ve i manekeni, glumci, novinari. Sponzor je mnogih sportskih, humanitarnih i modnih manifestacija, i u bliskoj budunosti i dalje e biti broj jedan na naem tritu.

LII

9. SPORTSKI IMID

Imid je ubeenje, impresija i predstava o sportskoj organizaciji, sportistima i njihovim sportskim rezultatima, sposobnostima i mogunostima odreenja sopstvene pozicije u okruenju. Imid se kroz sportske rezultate i ponaanje, sportske organizacije ili sportiste, odrava, poveava ili rui. "Imidom zadovoljiti potrebe potroaa nije lako, zato to veina kompanija smatra da je korisno saraivati jedino sa uspenim klubovima i sportistima. Na imid sportske organizacije utie materijalni kapital koji nema mnogo veze sa sportom, meutim veliki materijalni kapital znaajno utie na pozitivan imid te organizacije"11 kae Tomi. Materijalni kapital je nepokretna imovina na koju sportska organizacija polae zakonsko pravo i kada se to kae, misli se na stadion, trenani centar i prostor oko stadiona. Kada se spomene sportska reputacija klubova i sportista ne misli se na imid, jer ona predstavlja samo jedan element, koji je verovatno najvaniji, koji definie nivo imida. Sportska reputacija se odnosi na prethodno postignute rezultate sportske organizacije ili sportiste i njihovu poziciju koju zauzimaju u odnosu na konkurente. Ti rezultati predstavljaju sportski reputacioni kapital. Kada se sportski reputacioni kapital i materijalni kapital posmatraju zajedno, oni predstavljaju zbir svih kapitala, resursa i reputacija iz svih oblasti kojima posluje sportska organizacija i oni zajedno ine opti reputacioni kapital. Jednaina opteg reputacionog kapitala je:
11

Tomi,D.(2003): Marketing u sportu

LIII

Opti reputacioni kapital = reputacioni kapital + materijalni kapital Svi tee da sportski reputacioni kapital bude aktivan jer samo ukoliko postiu vrhunske sportske rezultate mogu da oekuju lak put do najvieg nivoa imida.

9.1. Sportske organizacije i sportisti sa najviim nivoom imida

Sportske organizacije ili sportski klubovi koji imaju najvii nivo opteg reputacionog kapitala imaju i visok imid samim tim najvie simpatizera i najvie prilike da isti materijalizuju. Primer: Fudbolski klub Borselona (FC Barcelona)12 je klub sa stogodinjom istorijom, klub sa veoma uspenom istorijom. iako je tokom svog postojanja klub prolazio kroz krize.a uspene trenutke isto tako je bilo. Bilo je dosta neusprenih sezona, meutim upravo je to dovelo do toga da je Barselona jedan od najveih klubova na svetu. Klub je tokom neto vie od sto godina postojanja osvojio mnotvo titula: 16 titula ampiona drave, 24 titule Nacionalnog kupa, 4 puta je Barselona osvojila kup UEFA, Kup pobednika Kupova i jednu titulu Kupa ampiona. Barselona ima i najvei stadion na svetu koji je od FIFA proglaen za stadion od "pet zvezdica". Na stadionu koji prima 98,787 Ijudi nalaze se jo i loa za vane linosti, novinarski boksevi, centar za sportsku medicinu, soba za bive asove i najposeeniji muzej na svetu - muzej Predsednika Nunjeza ili muzej fudbalskog kluba Barselona. Uz sve ovo stadion je jedan od najlepih na svetu. Fudbalski klub Barselona, kao klub sa visokim nivoom opteg reputacionog kapitala, ima izuzetno jake sponzorske ugovore sa najveim kompanijama na svetu. Meu sponzorima su: Najk (Nike), Koka-Kola (Coca-Cola) Telefonika (Telefonica),Unicef. Meutim na jednom potezu uprave Barselone se vidi koliko oni potuju tradiciju i vode rauna o ve izgraenom imidu, naime organizator Olimpijskih igara Peking je ponudio klubu 100 miliona dolara za reklamiranje na dresu u cilju bolje promocije igara, meutim Barselona nikada nije nosila ime sponzora na dresu pa su i pored fantastine novane ponude odbili predlog. Koarkaki (Maccabi Tel Aviv sportsko drutvo) 13. Meutim klub Makabi iz Tel Aviva je osnovan u Izraelu, 1902 godine. poeo da se takmii u koarkakom prvenstvu tek 1960 godine i ve od prve godine je pokazao da je budunost njegova. Klub je tokom postojanja osvojio 45 titule nacionalnog prvenstva, 35 titula nacionalnog kupa i 5 puta je bio osvaja lige ampiona Evrope u koarci. U istoriji koarkakog kluba Makabi ima i nekoliko rekorda po kojima su verovatno jedinstveni u svetu, 23 puta za redom su osvajali nacionalno prvenstvo, tokom jednog prvenstva u prvoj ligi su se takmiile dve ekipe Makabija i Makabi je jedina evropska ekipa kojoj su Amerike ekipe gostovale pet puta.

12 13

www.fcbarcelona.com www.maccabi.co.il

LIV

Majkl Dordan (Michael Jordan)14 je verovatno najbolji koarka u istoriji ovog sporta i rekorder kako u sportskim dostignuima tako i u marketinkim i sponzorskim ugovorima. Majkl Dordan je sedam puta za redom bio prvi strelac najjae koarkake lige na svetu, est puta je osvajao NBA prvenstvu, est puta je bio proglaavan za najboljeg koarkaa NBA lige i osvojio je jo mnogo priznanja i rekordi. Meutim kod njega je najinteresantniji podatak, da je on od sponzorskih i indosamentskih ugovora dobijao 40 miliona godinje poslednjih 8 godina karijere, iako je poslednju sezonu odigrao u Vaingtonu za ugovor od milion dolara. Majkl Dordan je imao ugovore sa velikim i jakim kompanijama, meutim ugovor sa kompanijom Nike je njega i kompaniju dovelo do vrha. Kompanija je ak za njega napravila i posebnu liniju garderobe i patika ije je logo jedan od najprepoznatljivijih na svetu (Air Jordan). iako Majkl ne igra poslednih par godina, patike sa njegovim potpisom su i dalje najprodavanije.

9.2. Marketing sportskog imia

Za marketing sportskog imida je veoma bitno i znaajno miljenje veine ili minimalno dovoljnog broja ljudi i poslovnih organizaciji ili sportisti partnera o sportskoj organizaciji ili sportisti. Imid se moe prodavati i koristiti za finansijsku dobit, u toj saradnji sportske organizacije ili sportiste i kompanija koje su raspoloene da koriste imid subjekata bitno je ustanoviti i definisati osnovne pojmove, a to su:
-

Prodavci imida, u ovom sluaju to su sportske organizacije i spoortisti;

Kupci imida, ovde su to kompanije koje ele da poslovnom saradnjom sa prodavcima sportskog imida izgrade, sauvaju ili poveaju imid svoje kompanije.

Prodavci sportskog imida i kupci istih svoju saradnju mogu razvijati u vie pravaca i to: Transfer imida, ovde se radi o transferu imida od sportske organizacije ili sportiste sa poznatijim ili vrednijim imidom, ka drugim subjektima sa manje poznatim i niim nivoom imida. Ovakve poslovne saradnje uglavnom ostvaruju kompanije i proizvodne organizacije koje imaju interes da poveaju nivo svog imida i da promene sliku u javnosti.

Uravnilovka imida, ovde se saradnja uspostavlja izmeu sportske organizacije ili sportiste sa nekom komercijalnom organizacijom, gde su oba objekta sa priblinim nivoom imida.

14

www.air-jordans.com

LV

Promocija kompanija i njihovih proizvoda, ovde je cilj da se korienjem tueg imida stimulie prodaja odreenog proizvoda sa ciljnim segmentima trita.

Privlaenje finansijskih sredstava, to je ujedno i jedinstveni cilj sporista i sportskih organizacija u marketiranju imida, radi realizacije sportskih programa i ostvarivanja profita.

Interesi obe strane predstavljaju privlani biznis, tako da ve u ovom trenutku marketing aranmani predstavljaju treinu ukupno uloenih sredstava u promociju. Imid sportista predstavlja sastavni deo opeg sportskog imida. On se moe posmatrati kao individualni imid sportiste ili kao pripadnika sportskog kolektiva. Svaki sportista je karakteristian po neemu po emu je prepoznatljiv u javnosti. Zavisno od sportskih rezultata i ponaanja u javnosti sportista dolazi u poziciju da bude prihvaen odnosno neprihvaen kod irokog spektra publike. Imid sportista moe da se materijalizuje na tri naina, i to: -

Ugovornom cenom, koja se dobija kroz plate, premije i nagrade od sportske organizacije ili organizatora sportskog dogaaja; Licencna cena, ona se usaglaava izmeu nosioca imida, sportiste, i kupca imida, odreenih kompanija; Indosirana cena, koja se usaglaava izmeu sportiste i zainteresovane kompanije koja eli da uz pomo sportiste pobolja promotivne aktivnosti cele kompanije ili odreenog proizvoda .

Jedan od najzastupljenijih naina za korienje sportskog imida je sponzorstvo.

9.3. Promocija sportskog imida

Prema ovaniju, Engu i Galperu promocija podrazumeva sve oblike komunikacije izmeu menadera i ciljnog trita, pri emu se prosleivanje poruke najee odvija u jednom poravcu prema potroau, a po principe AIDA formule (Attention - privui panju; Intrest -odrati interesovanje; Desire - pobuditi elju; Action - preduzeti akciju)15. Konkretno za promociju sportskom imida komunikacioni proces postoji da bi se potroai ubedili da ostvare kupovinu odreenog proizvoda. Sport kao dinamian, popularan, zabavan, uzbudljiv, neizvestan predstavlja neto to prati gotovo pola oveanstva, i kao
15

Rai,A.(2001): Sportski menadment

LVI

takav on predstavlja veliki auditorijum koji velike kompanije vide kao priliku za promociju istih ili odreenih proizvoda. Kako statistiki pokazatelji govore, sportska industrija, a posebno udeo promocije u njoj, putem sponzorstva i prodaje TV prava, dostie enormne razmere. Tako se godinje na reklamiranje sportskih proizvoda u Americi izdvoji vie od 5 milijardi dolara. Veliki proizvoai sportske opreme, odee i obue, kao to su Adidas, Nike ili Reebok potroe godinje vie od stotine miliona dolara na promociju. Reklamiranje i oglaavanje kroz sport i sportske aktivnosti velikih privrednih i uslunih korporacija je jo veeg obima. Ova propaganda, tj. promocija ima dva kljuna segmenta: reklamiranje putem sporta (sportskog dogaaja ili marke) i reklamiranje samih sportskih proizvoda. Zato se postavlja pitanje zato je sport toliko pogodan za reklamu ovakvog materijalnog obima. Mnogi privredni subjekti, proizvoai i korporacije, sredstva namenjena promociji i propagandi usmeravaju u sportu i reklamiraju se putem sporta iz razloga to je sport postao globalni svetski fenomen, koga prati vie od polovine oveanstva, a ko ne bi poeleo da se vidi na tolikom auditorijumu. Sport je pogodan i zbog toga to poseduje celokupan imid za veliki, ogroman populacioni segment i na osnovu njega moe da se prie i drugim manjim, specifinim i parcijalnim segmentima. Sport je pogodan jer je popularan, zabavan, dinamian, neizvestan, uzbudljiv, a zar mnogima toga malo ili vie nije potrebno u savremenom periodu velike akumulacije, koncentracije kapitala i rada uopte, kao relaksacija.

9.4. Sponzorstvo

Poslovni odnosi izmeu prodavca sportskog imida, sportske organizacije ili sportiste, kupca, zainteresovane kompanije, uglavnom reguliu se sponzorstvom. Sponzorstvo je postalo najrasprostranjeniji oblik marketing odnosa ostvarivanja biznis ugovora i transakcija. Cilj prodavca i kupca sportskog imida je poboljanje materijalnog poloaja i to, prodavca preko prodaje a kupca preko korienja sporta kao jednog od marketing promotera radi promocije kompanije i jednog ili vie proizvoda. Za uspeno sponzorstvo je vrlo vano imati jasno definisane ciljeve o tome ta se promovie, koja je to ciljna grupa potencijalnih potroaa i pravilan odabir promotera kompanije ili jednog proizvoda. Sponzorstvo se razlikuje sa tri usmerenja i to: Sponzorstvo pojedinanih ili posebnih aktivnosti, zasnovanog na imidu i reputaciji sportskih organizacija i sportista. Ovaj vid sponzorstva je karakteristian zbog toga jer je saradnja usmerena na odreene programe i to uglavnom na: a) pripreme za takmienje; b) takmienja sportista i organizacija; c) pripreme mladih sportista;

LVII

Sponzorstvo sportskog dogaaja, ovde se uglavnom radi na principima komercijalne kupovine odreenih prava koje poseduje organizator takmienja, organizacija ili sportista;

Sponzorstvo celokupnog imida, gde je saradnja usmerena na sponzorisanje svih aktivnosti sportske organizacije ili sportiste.

Sponzori koriste imid organizacije i samog sportiste jer e putem njih lake doi do ciljne grupe potroaa i kupaca i time obezbediti uspeh kompanije na tritu. Da sponzorstvo urodi plodom, odnosno da na kraju obezbedi uspenu promociju proizvoda i kompanije samim tim i profit, mora da postoji marketing strategija kao to bi sluilo kao smernica u sponzorisanju.

9.5. Indosiranje sportista

Sponzorstvo i licenciranje sportrista je neto o emu je ve dosta govoreno i ti vidovi su u prolosti ve koriteni, u novije vreme se javlja vid marketing odnosa koji se odigrava izmeu najboljih svetskih sportista i vodeih svetskih kompanija. U ovakav vid marketiranja je ukljuen mali broj sportista i tu su ukljueni samo oni iz svetskog vrha. Najvee svetske zvezde se koriste za ovakav nain merketiranja njihovog imida jer je njihova veliina tolika, da oni mogu da utiu na menjanje trita. Ovaj vid marketiranja se naziva indosiranje. Indosiranje je transakcija izmeu kompanija i sportista u kojoj sportista "peatom odobrenja" potpisuje da on "garantuje" za kvalitet tog Indosiranje je toliko znaajno jer samo na idole utie na izbor indosiranih proizvoda. Prilikom indosiranja odreenih proizvoda marketing menaderi moraju voditi rauna o sledeih devet pozicija: Priznanje imida, peat odobrenja na saglasnost podrci odreenih proizvoda daju pre svega vrhunski sportisti. Ovde uspeh i popularnost sportista slue marketing menaderima da kapitalituju njihovu popularnost i imid.

LVIII

Partnerski odnosi, sportisti prilikom potpisivanja indosamentskih ugovora postaju partneri najkrupnijih kompanija na svetu. Njihovi finansijski odnosi se ogledaju i u mogunosti raspodele profita.

Akcionarski odnosi, raspodela profita moe biti i preko dobijanja akcija kompanije sa kojom je sportista potpisao ugovor.

Efektivnost peata odobrenja, u praksi se pokazalo da indosiranje proizvoda, iako su oni skuplji za 20%-30% , ima efekta ako se ugovor potpie sa pravom osobom.

Rizik indosamentskih ugovora, svaki ugovor nosi odreeni rizik ukoliko sportista svojim rezultatima ili ponaanjem uini da mu imid i popularnost opadnu, to se spreava odreenim stavkama u ugovoru.

Izbor sportiste za indosament, kompanije biraju sportiste na osnovu njihovog sportskog kvaliteta, ponaanja u javnosti, atrektivnosti i popularnosti.

Izbor sporta, svaki sport ne odgovara indosamentu, dosadanja iskustva pokazala da sportisti iz koarke, amerikog fudbala, golfa, tenisa, automobilizma i jo nekih sportova odgovaraju kriterijumima kompanija za razliku od sportista iz boksa.

Izbor vremena, ovde je sve jasno, jer kompanije uglavnom biraju sportiste svoje karijere.

Pripremljenost kompanije, da indosiranje ima efekta, kompanije moraju da proanaliziraju sopstveni imid, odrede kvalitetan proizvod, osmisle marketing strategiju i odrede budet za kampanju16.

Indosiranje sportista je poelo nakon svetskog prvenstva u fudbalu u Americi 1994 godine kada su kompanije, MasterCard, Pizza Hut i jo neke, potpisale ugovor, sa jednim od najveih fudbalera u istoriji Peleom, u vrednosti od 30 miliona dolara. Danas marketing menaderi se ne odluuju za indosiranje sportista pre nego to se sagledaju odreeni elementi koji slue za merenje kvaliteta sportista.

16

Tomi,D.(2003): Marketing u sportu

LIX

9.6. Marketing merenja kvaliteta sportista

Razlikuju se etiri elementa za merenje vrednosti kvaliteta razliitih svojstava koje poseduju sportisti: Kvalitet performansa sportista(K), ovaj element se odnosi na psihofizika svojstva, koji zajedno daju njegov talenat. Psihofizika svojstva su:

a) Spoljani faktori, snaga, brzina, izdrljivost, pokretljivost, gipkost, spretnos i stanje opteg stanja zdravlja; b) Unutranje faktore, odlunost, koncentrisanost, kolektivnos. Sportski faktori sportista se akcentiraju u zavisnosti od grane sporta.

Pobedniki sindrom(P), u sportu kao i ostalim drutvenim delatnostima postoje osbe koje podedu ele vie nego ostali, te osobe se nazivaju pobednici i oni su privlaiji za kompanije koje ele da potpiu indosamentski ugovor.

- Line karakteristike(L), tu se pre svega misli na koeficijent inteligencije, nivo obrazovenja, etinost, principijelnost, psiholoku stabilnost i ostale karakteristike koj su prihvaene kao dobre. - Medijska atraktivnost(M), sportista mora da bude privlaan za sredstva masovnog informisanja, mora da poseduje vetinu govora, snalaljivost i pre svega mora da vodi rauna o tome ta, kada i na koji nain pria o nekoj temi u javnosti. Medijska atraktivnost je neto to nije konstantno, na kvalitet performansi, pobedniki sindrom i line karakteristike ne moe se mnogo uticati, na nju moe da utie. Odnosi sa javnou mogu mnogo da pomognu u slici kojom sportista eli da se predstavi u javnosti. Angaovanjem specijaliste zaduenog za odnose sa javnou sportista moe da popravi sliku o sebi.

LX

10. Osnove i polazita PR - a u sportu

PR ( PUBLIC RELATIONS) U SPORTU - Sport predstavlja javnu delatnost i kao to smo ve pomenuli, svaka organizacija treba da bude javna i da komunikacija bude konstantna. Sport je ogroman ekonomski pokreta i stalna je meta javnosti i medija. Odnosi s javnou u sportu igra veoma vanu ulogu u postepenoj i skladnoj komunikaciji izmeu sportskih organizacija i njene ciljne javnosti. Ponekad ovakva pria podsea na sportsku propaganda jer u veini sluajeva sportske organizacije se samo tada i obraaju javnosti, kad ele da objave neto ili nametnu stav svojoj okolini. PR je mnogo " meksi" i u potpunosti sadri "know-how" princip koji odigrava vanu ulogu u meusobnom razumevanju, organizacije sa okruenjem, organizacije sa zaposlenima,organizacije sa ciljnim grupama i sl. Kada govorimo o sportskoj organizacji od velike je vanosti navesti da je neophodna upotreba dvosmerne komunikacije. Komunikacija koja ima samo jedan smer, ima samo i jedan cilj a to je uticaj na javnost i onemoguavanje dobijanja povratne informacije. Dvosmerna komunikacija obezbeuje podatke iz sredine u kojoj organizacija pokuava da egzistira, a ti podaci koji su u formi elja, predloga, zamerki i sl., samo doprinose i omoguavaju organizaciji da shvati gde se nalazi i ko je njena ciljna javnost. Sportske organizacije su izloene javnosti i zbog toga je veoma bitno da ima strunu slubu za odnose sa javnou. Sportska organizacija koja nema usklaen tim za odnose sa javnou , rizikuje od mogunosti nastanka krizne situacije u kojoj ako se brzo ne reaguje, steta u veini sluajeva bude nepopravljiva. Neophodan je struan tim , koji zna sta radi i koji zna kako da zatiti organizaciju kad je to potrebno. Obino u zemljama Istone Evrope, nadleni organi, treneri, sportisti, vlasnici sportskih organizacija uzimaju uloge PR menadera i u veini sluajeva donose samo tetu iako je njihova namera bilo potpuno suprotna. Angazovanje PR menadera je neophodno u budunosti svake sportske organizacije. Sredina u kojoj sportske organizacije egzistiraju je sve turbulentnija i iznenaenja su neprekidna, a jedini izlaz je biti spreman na njih i odgovoriti na pravi nain.

Osnove i polazista odnosa s javnou po eminentnom strunjaku profesoru Duku Tomiu odnose se na: A) PR- a sportu je fundiran na stavu, a potom i priznavanju (od strane rukovodstva svih koji su ukljueni) da je sportska organizacija u permanentnom dijalogu sa promenjivim okruenjem, sa grupama u okruenju, posebno sa onima koji odluuju; B) PR u sportu je instrument sportskog rukovodstva kojim javnost opste i .posebne grupe javnosti
LXI

(koje su u odnosu sa organizacijom) informise o politici sportske orgnizacije i interno i eksternoi za odgovornost za delatnost organizacije, a to istovremeno znai da drustvo utie (katlizatorska funkcija) na sportsku organizaciju i njeno delovanje ; C) PR je funkcija upravljanja koja, na osnovu istraivanja i analize uticajnih faktora iz okruenja, pokuava da prevede ta ovi uticaji znae za internu i eksternu politiku, pokuava da ih prevede u konkretne planove i realizacije kako bi bolje mogla da anticipira trendove i dogaaje ; D) PR u sportu je funkcija rukovoenja kojom se u javnosti i kod odreene grupe ili mree (od cijih stavova i delovanja zavisi) stvara poverenje u sportskoj organizaciji, kada je potrebno, pojaava; E) PR u sportu je vaan instrument u stvaranju svesti i uspostavljanju sportskog identiteta, i u kreiranju (ili ponovnom kreiranju) sportskog identiteta; F) PR u sportu se koristi kao sredstvo da bi se putem informisanja i merama za poboljanje " kulture sportske organizacije ", zatim poboljala radna atmosfera, briga za pojedinca, poveala motivacija saradnika i na osnovu toga upravljalo ljudskim resursima;

10.1. Funkcije PR - a u sportu

Primarna funkcija PR-a jeste da predstavlja kompaniju u smislu kreiranja strategijsko -komunikacijske politike iste, gde se rukovodstvo na primer sportske organizacije oslanja na PR kao na instrument kojim e razviti strategijsko - komunikacijsku politiku prema internim i eksternim ciljnim grupama. Pored ove primarne funkcije imamo i sporedne, odnosno one koje proizilaze iz primarne a to je : formulisanje komunikacijskih ciljeva, oslanjajui se na znanje o radu i planovima jedne sportske organizacije; definisanje ciljnih grupa, te stvaranje komunikacijske politike uz biranje sredstava za izvravanje komunikacije; okruenje jedne sportske organizacije je veoma vano, jer je obaveza zaposlenih u sportskoj organizaciji da prate promene koje se u okruenju deavaju i na koji nain promene u okruenju utiu na rad sportske organizacije ; definisanje ciljnih grupa, ali ne samo definisanje ve i uticaj na odreenu grupa, koju sama sportska organizacija moe vrsiti;
LXII

Uz pomo PR - a sportska organizacija realizuje strateke planove kojima prethode sledei poslovi : obavljanje kvantitativnih istraivanja javnosti, prevod rezultata na politike elemente, pa na osnovu rezultata savetovati menadment sportske kompanije ili organizacije, ali i delovati u kriznim situacijama ili takve situacije na vreme spreiti. Takoe, potrebno je definisati i na neki nain stvoriti programe informisanja, zadovoljiti potrebu medija da o svemu budu obaveteni, pa negovati iskren i primeran odnos ( koliko je to mogue ) sa predstavnicima "sedme sile". Veoma vana funkcija PR - a je i strategijska funkcija PR - a koju eminentni profesor Henri Mincberg obrazlae kao pet moguih tumaenja ili strategija 5P a to je : Plan - svesno planirati tok akcije; Pronicljivost - manevar kojim se nadmudruje protivnik; Postupak - poseban tok akcija usmeren ka cilju ; Pozicija - sredstvo kojim se organizacija locira u svojoj sredini, strategija predstavlja posredniku silu izmeu oganizacije i njene sredine; Perspektiva - strategija ovde predstavlja sredstvo kojim se organizacija sagledava iznutra; nain na koji rukovodstva oseaju svet i konkurentno okruenje opte prihvaeni recept za uspeh . Ukoliko se objedini strategija jedne sportske organizacije ili kompanije po strategiji 5P kao jedinstvena i primarna za ostvarivanje buduih stratekih ciljeva, onda se moe oekivati napredak i drastine promene u poslovanju. Na osnovu toga moemo da zakljuimo da je PR instrument komunikacije odnosno alatka koja omoguava i olakava proces komunikacije izmeu sportske organizacije i niene ciljne javnosti. a istovremeno kljuna strategija za borbu za sto veim trinim " kolaem ".

10.2. Metode odnosa s javnou u sportu

Mnogi teoretiari navode velike slinosti iz delokruga rada odnosa sa javnou i odnosa sa medijima. Ova dva koncepta ne treba meati, dosta stavki se poklapa, ali odnosi sa javnou imaju drugaiji pristup u realizaciji pojedinih situacija upotrebom sopstvenih metoda , to ini najveu razliku. Kako bi sportska organizacija uspeno realizovala zadate ciljeve ona bi trebala da koristi sledee metode PR - a a to su : Pisana komunikacija , koja predstavlja tampani materijal uz poznavanje stila, dizanja i tipografije pisane reel, pri emu se posebno obraa panja na poznavanje tamparskih tehnika. Pod pisanu komunikaciju spada i poznavanje promtnog izdavastva. U pisanu komunikaciju spadaju interne i eksterne publikacije, gde se interne koriste u komunikaciji izmeu rukovodstva sportske organizacije i zaposlenih, pri emu treba obratiti panju na sadraj a ne na prezentaciju interne publikacije, dok se kod eksterne publikacije veoma vodi rauna o prezentaciji, te veoma vanu ulogu ima uloga i funkcija fotografije, ali i o sadraju, gde je tip i stil eksternih publikacija raznolik.
LXIII

Pod Audio Vizuelnom komunikacijom podrazumevaju se govorno iskazana saoptenja, pa se pod audio vizuelnom komunikaciojm podrazumevaju govori i intervjui. Govori i intervjui imaju veliku vanost u komunikaciji sportske organizacije i njene okoline stoga se sa posebnom panjom pristupa poznavanju naina na koji se govornik obraa ciljnoj grupi, budui da neki ljudi imaju tu sposobnost a neki ne. U tom smislu ukoliko govornik ne govori teno, razgovetno i sa samopouzdanjem , treba ga usmeriti na praenje nekog kursa kako bi popravio i usavrio vetine govornitva. Retki su sluajevi da PR menader nije i govornik, ali ukoliko je tako, onda postoji mogunost da nastane komunikacijski jaz izmeu govomika i PR menadera (to je praksa pokazala jer PR menaderi ne vole da im se bilo ko mea u posao). Prema ve pomenutom profesoru Duku Tomiu postoje dva pravila u sluaju organizovanja govora : da se pravi govor odri u pravo vreme i da ga odri pravi govornik.

Pres konferencije i izlobe predstavljaju danas ve praksu spajanja lepog i korisnog, na taj nain sto su posetioci izlobe veoma dobra publika za pres konferenciju, te se radi iskljuivo na tome da se obe manifestacije obavljaju u isto vreme. Izloba i pres konferencija se odrava iskljuivo u istoj zgradi i jedna drugu finansijski dopunjuju. Ono to je vano u sluaju organizovanja izlobe da treba sa velikom panjom odabrati izvoace radova za postavljanje tandova, osoblje koje e raditi na tandu, treba se potruditi da izgled tanda bude atraktivan.ali ne i napadan u ureenju za posetioce, jer to moe proizvesti kontra efekat. Kroz uestvovanje na sajmovima na poseban nain se uva ali i nadograuje imid i ugled jedne sportske organizacije, meutim stvaraju se i nove veze i kontakti izmeu ciljnih grupa ili drugih sportskih organizacija.

Lobiranje predstavlja proces pribliavanja, spajanja i odravanja odnosa izmeu pojedine politike strukture jedne zemlje a posebno ako postoji mogunost i sa veinom stranaka iz parlamenta odnosno vlade. Kao segment demokratskih procesa prirodu lobiranja odreduje tip parlamentarnog i politickog sistema jedne zemlje. Poto lobiranje predstavlja veoma suptilan i specifican proces , PR strunjaci ne retko lobiranje kao delatnost ustupaju ljudima kojima je to specijalnost. Sam proces lobiranje uvek izvodi na suptilan nacin kroz tri elementa a to su :

Komunikacija koja podrazumeva dobro definisanu poruku koja e biti usmerena u pravom trenutku idealnoj ciljnoj grupi; Razumevanje koje nas navodi na stvaranje idealne taktike i strategije, a u cilju predvianja problema ili idealnih sansi, Presingom ili pritiskom se obezbeuje to da pravi ljudi budu dosledni, pa stoga preuzimaju prave aktivnosti ili korake u najpogodnijem trenutku. Znaaj lobiranja se posebno ogleda u smislu organizovanja vanih sportskih manifestacija poput evropskih i svetskih prvenstava,olimpijskih i mediteranskih igara i mnogih drugih takmienja, gde se grad domaih bira unapred. Na primer Engleska prestonica London, dobila je organizaciju Olimpijskih igara 2012 godine, upravo uz pomo pravilno sprovedenog lobiranja kao jednog veoma
LXIV

vanog procesa. Dakle za lobiranje je veoma vano da pravi ljudi reaguju u pravom trenutku ali i da u pravom trenutku budu informisani.ali pod uslovom da su informacije tane. Sponzorstvo predstavlja jedan od najbitnijih procesa u zivotu jedne sportske organizacije ili kompanije. Kao javna organizacija , odredeni sportski klub privlaci kompanije iz raznih delatnosti koji bi se preko javnih nastupa kluba marketinki predstavljale a za kontra uslugu kopmanija prua ili novanu nadoknadu ili neku drugu uslugu u zavisnosti od meusobnog dogovora i potreba kluba. Postoji puno razloga asto su pojednici zainteresovani da uu u sponzorski odnos, a prema autoru F. Dzefkinsu to su sledei razlozi: zelite da osvojite novi deo trzista jer ste nepoznati ili ste vrlo malo poznati; zelite da ime vase firme bude opste poznato; zelite da poboljsate odnos sa kupcima; zelite da poboljsate svoj korporativni imidz uspostavljajuci ime i delatnost svoje kompanije; zelite da istaknete izdrzljivost vasih proizvoda, testiranjem u razlicitim moto sportovima. Ukoliko ste uspeni, moe se pohvaliti da je va proizvod koristio pobednik u moto trci, reliju ili na safariju, a sve to uz sporadini publicitet koji ste stekli u toku dogaaja; moda elite da izbegnete zabranu reklamiranja vaeg proizvoda kao to su cigarete, alkohol ili kontraceptivna sredstva; zelite maksimalno prisustvo u medijima da prati vasu PR kompaniju; potrebno je da vasa kompanija proizvoda ili usluga postane poznata na svetskom trzistu; elite da poboljate ili proirite distribuciju svog proizvoda time to svoj proizvod popularizujete putem sponzorstva; elite da unapredite povoljno miljenje o vaoj firmi pokazujui da ona podrava prave stvari; mozda elite da postanete sponzor da biste mogli da ukaete poast poslovnim patnerima. To moe obuhvatati proces poklanjanja karata kupcima i partnerima, do organizovanja grupa koje e dogaaju prisustvovati kao gosti. Na primer predsednik jedne kompanije, vlasnik je trkakog konja i grupe zaposlenih su pozvane da, kao gosti prisustvuju svim njegovim trkama na oblinjem trkalitu.

Kako bi sponzorstvo bilo uspesno realizovano, kompanija mora da koristi kombinaciju prethodno pomenutih ciljeva a prevashodno da odiuci koji bi vid sponzorstva bio. Da li ce to Kako bi sponzorstvo bilo uspeno realizovano mora se koristiti kombinaciju predhodno pomenutih ciljeva a prevashodno da odlui koji bi vid sponzorstva bio.Da li e to biti sponzorstvo raznih takmienja (evropsko, svetsko prvenstvo, olimpijske igre itd.) ili e to biti godinje sponzorstvo u vidu opreme ili pojedinih segmenata na stadionu. Na naim prostorima najvie je prisutno klupsko sponzorstvo (gde pojedini privrednici ili predstavnici svetskih marki sportske opreme ponorisu klubove, veoma retko pojedince ), ili sponzorisu neke bitne sportske dogaaje (Beogradski maraton, Rolerijada, koarkaka i fudbalska nacionalno prvenstva itd.). Neki od autora idu malo dublje u analizu metoda PR - a, tako poznati teoreticar i praktiar odnosa sa javnou Dejvid Reg navodi sledeu podelu metoda rada PR - a (koje navodi kao glavne metode rada odnosa sa javnou :

LXV

Obavetenja za tampu ili medije - navodi da bez obzira na vrstu vesti koja se emituje, ovo je jedno od najkorienijih sredstava prenosa. Obino su to novosti o novom proizvodu, prostorijama, ugovoru i si.. Istorijati ili studije - ovaj deo je vezan za uspenost proizvoda u prolosti odnosno informacijom koju je prenela zadovoljna muterija. U velikoj meri korien nain kako bi se pozitivno uticalo na imid kompanije upotrebom intervjua sa zadovoljnim potroaom. U ovakvim situacijama, potencijalni klijenti se poistoveuju sa intervjuisanim potroaom to predstavlja olakavajuu okolnost pri prodaji. Prikazi - u ovom delu Reg navodi da se prikazi obino piu s profesionalnog ili industrijskog stanovita, u kom sluaju mogu potencijalno da doprinesu porastu imida kompaniji i njenih elnika, a takoe mogu se pronai i u trgovakim publikacijama, to predstavlja njegovo komercijalno stanovite. Oglasnici - u ovom sluaju dolazi ponekad do uslovljanja odnosno kompenzacije izmeu medija i kompanije. Kao protivuslugu na oglaavanje, kompenzacija se obino odnosi na davanje prostora za lanak koji ostavlja vie mesta za istorijski deo o kompaniji i sl. Uredniki intervjui - ovakav tip sastanaka izmeu kompanije i novinara se odrava radi dobijanja detaljnijih informacija koje su potrebne novinarima od kompanije (bez obzira na temu).

Podrka tampe nekom dogaaju - ovaj deo se odnosi na pruanje informacije novinarima koji su prisutni nekom relevantnom dogaaju u kompaniji vestima o torn dogaaju. Obavetavanie analitiara - ponekad je potrebno pravo komunikacijsko umee obavestiti ulagae o finansijskim stanjima vezanim za razne projekte. Praksa je pokazala da svaki ulaga ne deli miljenje sa upravni odborom ili vlasnikom neke kompanije i u veini sluajeva nisu ni upoznati sa sustinom projekta i zbog neznanja mogu da koe projekat. Odnosi sa javnou su tu da jednim paljivim pristupom pridobijemo ulagae i izgladimo situaciju u korist kompanije. Finansijski izvetaji - kompanije otvoreno govore o svojim finansijskim izvetajima (to ne predstavlja praksu za veinu). Politiko lobiranje - veoma popularan i korien metod. Ovim metodom kompanija pokuava da preko ciljnih grupa u vladi ostvari svoje nacionalne i intenacionalne ciljeve. Grupe koje podravaju nain rada i filozofiju kompanije , zaloie se i uiniti sve da kompanija nadjaa potencijalne konkurente iz iste grane. Cirkulari i publikacije - ovaj deo je usmeren najvie na intemu upotrebu u vidu broura, publikacija, koje se ponekad u retkim sluajevima koriste i za javnost Video i film - izuzetno savremen i skup metod rada. Koristi se u veini sluajeva kada su opravdani trokovi njegove realizacije i kada su veliki projekti u pitanju. Konferencije i seminari - koriste se za interno - ektserno obavetavanje ciljne javnosti, najvie se
LXVI

koriste namenski za postizanje specijalnih ciljeva. Lansiranje proizvoda - veoma bitan in za svaku kompaniju, takoe se u ovom metodu poistoveuju i dobrotvorne akcije sa kampanjama za neki proizvod. To ne treba meati, dobrotvrna akcija se u praksi organizuje sa ve oprobanim proizvodima, dok je lansiranje uvek vezano za nove proizvode, Specijalni dogadaji - ovo je poslastica odnosa sa javnou. Ne postoji bolji nain da otvorite neki novi salon, organizujete priredbu ili neki specijalan dogaaj, od upotrebe umea menadera za odnose sa javnou. Promotivni predmeti - bez obzira na vrstu promotivnog materijala, ovaj metod vezujemo za odnose sa javnou zbog odabira ciljnih grupa kojima e se promotivni materijal deliti. Korporativni imid - ve detaljno opisan u radu, ini da organizacija, kompanija uvek bude na visokom nivou i najlepem svetlu.

10.3. Planiranje odnosa s javnou u sportu

Pri samoj ideji o ukljuivanju PR - a u primarnu strategiju sportske kompanije treba prevashodno pristupiti temeljitom planiranju implementacije , odravanja i realizacije PR -a. Ukoliko se odmah pristupi implemenaciji bez planiranja , takav proces moe dovesti do propusta koje e sportsku kompaniju ili organizaciju dovesti u kriznu situaciju, a koja je potencijalni kreator totalnog gaenja kompanije. Struan tim PR menadera i stratega treba da paljivo razmotri mogunosti koje kompanija ima i da li je sposobna da odgovori na potrebe trita a to se tie domena odnosa sa javnou. Postoje razne podele ili faze planiranja PR - a , a najvie koriena je sledea: Istrazivanje i analiza postojeeg stanja, koji se uzima kao osnov za poetak procesa planiranja u tom smislu to se konkretno kroz istraivanje dolazi do podataka u kakvom su odnosu sportska organizacija i njeno okruenje, potencijalni potroai sportskog proizvoda ili druge sportske organizacije. Ova faza ima kupljaki karakter gde se sakupljeni podaci putem istraivanja kasnije analiziraju i uporeuju, da bi se definisali problemi u komunikaciji izmeu ciljnih grupa i same sportske oganizacije.
1)

Drugu fazu ine selekcija i definisanje ciljeva, gde se kroz odreivanje i uvoenje komunikcijskih ciljeva jedne sportske organizacije, koji su na neki nain odreeni marketing miksom i postavljenim marketinkim ciljevima. Odabir ciljeva kroz marketing miks predstavlja kljunu aktivnost koja odreuje sledee faze PR - a.
2) 3)

Struktuiranje budeta predstavlja sledeu fazu PR - a u kojoj se na utvren nain

LXVII

definiu stvarni trokovi celokupnog procesa PR - a, dakle potrebno je to preciznije utvrditi i isplanirati potronju budetskih sredstava namenjenih PR aktivnostima. Definisanje budeta vri se na osnovu sledeih pokazatelja:

iznosu ulaganja iz prethodne godine ili prema iznosu ulaganja u slicni projekat; odobravanjem sredstava od strane uprave preduzeca na osnovu definisanja prioriteta; dobijenom procentu od ostvarenog obima prodaje u prosloj ili narednoj godini; prema postavljenim ciljevima.

Konstrukcija poruke predstavija konstruisanje poruke PR strunjaka, koja e kasnije biti emitovana uz prethodno utvrivanje i definisanje strategije medija, pomou kojih ce poruka biti emitovana odreenim ciljnim grupama.
4)

Medijska strategija predstavija celinu medijskog delovanja u kome veoma vaan segment ili izbor optimalnog medija miksa u datom momentu. Ovu strategiju ine eksterni i interni mediji, kao i masovne, direktne , indirektne i parcijalne komunikacije gde se vodi rauna o sredstvima, terminima i tempu ili dinaminosti emitovanja predhodno konstruisane poruke.
5)

6)

Sledeu fazu predstavija donoenje taktikih odiuka, kada je PR spreman za

LXVIII

realizaciju. Realizacijski program PR - a je samo deo programa PR - a koji izmeu ostalog sadri i sledee programe: komunikacijski i operativni program, gde je zapravo realizacijski program najvaniji, jer se u njemu precizni utvruju zadaci, obaveze i odgovomost svih aktera. U ovoj fazi se izrauje dijagram koordiniranih i sinhronizovanih aktivnosti,

Koordinacija postupaka i aktivnosti i kontrola izvrenja u PR aktivnostima je veoma vaan segment PR procesa jer se kroz ovu fazu, t.j. kroz koordinaciju brzim i lakim delovanjem dolazi do pozitivno izvrenog zadatka, kroz stalnu povezanost svih uesnika u PR aktivnosti. Efikasnost je kroz definisanje meusobne saradnje i sinhronizacije kao i povezanosti aktera PR procesa veoma lak zadatak. Kontrolom planiranih aktivnosti, vri se stalan pregled akcija koje su ranije uraene i koje treba uraditi kao i nain na koji su akcije uraene i nain na koji sadasnje i budue akcije treba izvesti, ali uz veoma mali ili nuliran procenat greaka u procesu PR - a.
7)

Efekti i merenje efekata kampanje predstavljaju poslednju fazu PR procesa koji se danas sve ee primenjuje. Veoma je vano napomenuti da se donoenje ocene, merenje efekata i vrednovanje danas sprovodi u svim fazama realizacije programa, gde se u ovu svrhu koriste razni kriterijumi u zavisnosti od faza u kojima se koriste:
8)

kriterijumi u fazi pripremanja programa; kriterijumi u fazi realizacije programa; kriterijumi za ocenu efekata realizovanih programa;

10.4. Ciljne grupe odnosa s javnou u sportu

Na najviem nivou moemo uoiti visoki stepen meusobne zavisnosti izmeu odnosa s javnou i njegovih ciljnih grupa. U zavisnosti od delatnosti, PR se suoava sa raznim ciljnim grupama sa kojima prevashodno treba da stekne temeljito kvalitetne odnose a zatim da ih odri. Ciljne grupe odnosa s javnou delimo na dve grupe : Interni PR ( prva ciljne grupa) i eksterni PR. Interni PR - odnosi se na uspostavljanje, odravanje i unapreivanje odnosa unutar sportske organizacije ili kompanije a izmeu top menadmenta i zaposlenih. Zaposleni predstavljaju primaran i kljuan resurs u sportskoj organizaciji. Bez obzira kakve ideje ima top menadment, treba unapred znati da su one neostvarive bez podrske zaposlenih. Ideja e najbolje biti implementirana ukoliko
LXIX

imamo snanu podrku zaposlenih, a da bi to realizovali, neophodno je kontinuirano odravanje i unapreivanje komunikacije na relaciji rukovodioci i zaposleni. Eksterni PR U eksterni PR spadaju sledee ciljne grupe: mediji (kao najvanija), konkurencija, dobavljai, distributeri, potroai, lokalna zajednica i drutvene institucije. Mediji kao najvanija ciljna grupa obuhvata sledee: pisane medije, vesti, fotografija, saoptenja za tampu, konferencija za tampu, vizite sportskim organizacijama, pisma urednitvu, radio i televizija. Sportski potroai (u sportske potroae spadaju svi ljudi kod kojih postoji interes za kupovinu sportskog proizvoda, bez obzira na pol, godite, zanimanje, versku, nacionalnu ili neku drugu pripadnost. Danas u svetu milijarde ljudi prate preko malih ekrana sportske dogaaje i upravo tu se stvara prvi korak ka globalizaciji, jer je sport jedino to identifikuje te ljude, stoga se njihova prava , identifikacija imenom i prezimenom ili pripadnou neprimetno gubi).
-

Sportski dobavljai i distributeri imaju neprocenjiv znaaj u sportskoj delatnosti, posebno u oblasti proizvodnje sportske opreme, obue, odee i rekvizita. Znaaj sportskih dobavljaa i distributera ogleda se u tome to su upravo proizvoai sportske opreme, ali i distributeri i dobavljai uporedo sa razvojem sporta, na svim nivoima (kolskim, rekreativnim i profesionalnim) razvijali i usavravali svoje proizvode. Tako da se uz stalan napredak sportista i postavljanjem novih rekorda, novih naina treniranja i usavravanja sistema takmienja razvijao i nain proizvodnje pratee sportske opreme, posebno iz oblasti tehnike i tehnologije kada je re o mernim instrumentima, za sportove u kojima je za dobar rezultat presudan faktor vreme. Odnosi izmeu sportskih organizacija i proizvoaa, dobavljaa i distributera reguliu se sem ugovorom i drugim pravnim aktima i PR - om kroz stvaranje prijateljske atmosfere i meusobnim poverenjem, zatim, razumevanjem i priticanjem u pomo u kriznim situacijama, ali i kroz razvoj kratkoronih i dugoronih, t.j. strategijskih alijansi.
-

Konkurentske organizacije predstavljaju jednu od bitnijih ciljnih grupa PR -a u sportu, jer se kroz iskrene i postene odnose stvaraju mogucnosti da dve ili vise konkurentskih sportskih organizacija ostvaruju materijalnu ili poslovnu korist. Dobri odnosi izmedu konkurentskih sportskih organizacija posebno se ogledaju u organizovanju takmicenja ili nekih drugih sportskih manifestacija, ali i kroz prenos iskustva iz pojedinih situacija kao i kroz priticanje u pomoc u kriznim situacijama bez obzira na konkurentnost.
-

LXX

-Pod eksternim PR - om takoe se podrazumevaju i odnosi sa drutvenom (lokalnom ) zajednicom i drutvenim institucijama, posebno iz razloga uticaja sportskih klubova na socijalizaciju i edukaciju dece i odraslih.
-

10.4.1. Odnosi sa medijima

Jedna od najznaajnijih grupa PR u sportu predstavljaju mediji, t.j. masovnih komunikacija. Moe se rei da postoji izuzetna relevantnost ovih odnosa, kako za PR u sportu (sportsku organizaciju), tako i za medije. Pored pruanja informacija od strane medija, postoje jos mnoge mogunosti. Jedna od njih je i da jedna sportska organizacija kao kompanija inicira novinske lanke koji su joj od koristi. Zbog ovakvih razloga treba uspostaviti prijateljske veze sa predstavnicima medija, prvenstveno novinarima i urednicima odreenih publikacija, Dnevna tampa je efikasnija od periodicnih publikacija ali dobar informativni lanak objavljen u periodici - magazinima sigurno e sportskoj organizaciji doneti dobre marketinske i PR rezultate. Uvek je dobro ako sportska organizacija moe da komunicira sa predstavnicima tampe. Odnosi sa javnou ne treba da predstavljaju barijeru izmeu medija i organizacije. Naprotiv oni treba da budu most preko koga e se vesti i informacije permanentno emitovati. Nekad kompanije imaju redovne sastanke - nekad uz ruak, sa urednicima znaajnih magazina, na kojima se informacije pruaju ak neformalno. Na takvim sastancima urednici i novinari daju mnogo vise informacija. Slini sastanci se esto dre sa urednicima pojedinano, ali je mnogo efikasnije kada vie ljudi diskutuje o temama koje su obostrano znaajne. Velike kompanije , ali i neke velike sportske organizacije esto imaju odeljenje,slubu iii ataea za tampu a politika sportskih organizacija moe da bude i takva da se sva novinarska delatnost usmerava samo preko press slube. Ako neki novinar doe do rukovodioca sportskog tima , treba odgovoriti na neka osnovna pitanja a onda novinara povezati sa press slubom za detaljnije informacije. Odbijanje razgovora sa predstavnicima tampe nije dobro i asocira da u toj sportskoj organizaciji postoji neto to je potrebno sakriti.

LXXI

Kljuni uslov za uspenu saradnju sa bilo kojom vrstom medija predstavlja poznavanje naina na koji posebni medij fukcionie i zato PR strunjak bi trebalo prvo da radi kao novinar. To znai da su mnogi dobri praktiari odnosa sa javnou mnogo kompleksniji te se vratili svom prethodnom poslu, novinarstvu. Meutim ova praksa se sve vie menja, i sve vie studenata zavrava fakultetske i postdiplomske studije PR - a koje u svojim programima poseduju novinarstvo. Direktni kontakti i danas predstavljaju dobar nain koji se ostvaruje: pruanjem informacija, odravanjem konferencija za tampu, korienjem novinskih agencija, a i novim nainima -video vestima (VNR). Naravno da se najbolji rezultati postiu direktnim kontaktom sa novinarom. Opasnost koju treba obavezno izbeci je da neka neformalna izjava ili informacija dovede do nesporazuma. Takoe mora se konstatovati izvor navoenja.

Medijska obuka Rukovodstvo jedne sportske organizacije vrlo esto se poziva na gostovanje na radio i televiziju. Zbog toga se organizuju posebni kursevi obuke za nastupe na medijima. Na ovim praktinim kursevima poslenici PR se kompleksno obuavaju, a posebno se naglaavaju sledei faktori, koje je dobro objasnio poznati poslenik PR, S. Blek: U kontaktima sa medijima (novinarima) treba izbegavati odgovor "nema komentara". Potrebna je velika vetina da se kae "ne", a da se ne odbije novinar koji je eleo da postavi pitanje. Neki ljudi smatraju da je izuzetno mudro odgovoriti vrstim "nema komentara". Takav odsean odgovor je ne mnogo mudar, i teko da bi doprineo uspostavljanju dobrih veza sa novinarima ili nekim drugim predstavnikom medija. A, takoe moe da se navede na pomisao da imate neto da sakrijete. Mnogo je bolje ako se novinaru objasni zato niste u mogunosti da odgovorite i da detaljno razgovarate o tome, jer na primer: pregovori se nalaze u delikatnoj fazi, ili jo niste dobili potpun izvetaj. Bilo koji od odgovora ovog tipa prua novinaru neto to on ne moe da iskoristi, a vi niste odali nista znaajno,
-

Tanost je veoma vaan faktor u kontaktima s medijima. Oni mogu da objave netane brojke ili pogrena imena, ali ne uveavate tu pogreku dajui netane informacije.
-

Faktor vremena je veoma vaan, jer ako je tema "vrua", reporter e eleti da prekorai rok. Svako obeanje da ete dati dodatnu informaciju ili fotografiju mora se postovati i ispuniti u zakazano vreme.
-

Humor moe biti veoma koristan kada se suoite sa kritikom. Setite se lane prie da je McDonalds za pravljenje svojih hamburgera koristio crve. Kompanija je navodno odgovorila da je pria neistinita i da oni nikada ne bi koristili crve, jer kilogram crva kota vie nego kilogram dobre govedine.
-

LXXII

Neki praktiari zadueni za kontakte s medijima esto ne uspeju da izvre zadatak, jednostavno zato to ne obraaju panju na struno planiranje. Mora se voditi rauna o tome da se svako neprijatno pitanje predvidi i da se na njega odgovori bez oklevanja koje bi dalo povoda za razne glasine.
-

Predstavnik za tampu svakako nije dovoljno tehniki obrazovan, i zbog toga je potrebno da se potrudi kako bi nauio odreeni argon i stekao osnovno znanje dovoljno da moe da prui odgovore na rutinska pitanja.
-

11. PRIPREMANJE I EMITOVANJE (distribucija) VESTI

Pravila za pripremu vesti

Za pripremu vesti potrebno je pridravati se sledeih pravila; Koristiti samo jednu stranu papira; tekst treba da bude napisan pisaom mainom sa dvostrukim proredom (ili odtampan).
-

Jasno navesti identitet poiljaoca, a ako vest alju savetnike kue u ime klijenata, moraju se navesti podatci o agenciji. Bilten vesti mora uvek da sadri kontakt imena i telefonske brojeve za kontakte van radnog vremena.
-

U zaglavlju biltena vesti treba da stoji naslov, koji treba da bude kratak i opisan. Nije potrebno gubiti vreme na smiljanje pametnog naslova, jer urednici vole sami da smiljaju sopstvene naslove,
-

Vest treba da bude napisana jasnim i nedvosmislenim jezikom, i treba se kloniti hiperbola. Ne podvlae se rei, a velika slova se koriste samo za vlastite imenice i registrovana imena,
-

Poeljno je da se vesti tampaju na dvostranoj hartiji formata A4 - ili ako je mogue na jednoj stranici formata A4. Ako se radi o tehnikom, ili komplikovanom sadraju, detalje je bolje priloiti u posebnom dokumentu nego ih ukljuiti u tekst vesti.
-

Ostavljati iroke margine i ne treba mnogo prostora posveivati zvunim naslovima.

LXXIII

Vesti teba da se poalju svim novinama i drugim izdavakim kuama, a ne samo prijateljima. Ipak, moda bi u nekim prilikama bilo dobro da se vesti poalju samo dvema nekonkurentskim medijskim kuama, a ne ekskluzivnoj osnovi. Ako se vesti pripremaju za optu upotrebu, poeljno je imati bar dve razliite verzije. Verzija koja se koristi u dnevnoj tampi nece biti pogodna za sportske magazine, zbog toga to ova novinska forma zahteva vie injenica. Svako izdanje vesti treba pripremiti za publikaciju posebno, ali to se retko praktikuje jer je mnogo tei zadatak u pitanju. Obavezno prvi pasus biltena vesti treba da poseduje sledee bitne informacije: ta, gde, zato, ko i kada, da bi se novinaru pruilo dovoljno informacija za odluku da li e itati ceo tekst. Kad je vestima dat manji prostor, tako da moe da se odtampa samo prvi pasus, najbitnije injenice e biti sadrane u prvom pasusu.

U novinarstvu je praksa da se, ako je potrebno, vesti skrauju isecanjem poslednjeg pasusa. Zato je veoma vano da se ve u prvom pasusu nae celokupna fabula. a da se u sledeim pasusima razviju detalji koji su vezani za fabulu. Vano je da mediji brzo dobiju vest. U tu svrhu mogu se poslati preko kurira ili poslati potom, ili koristiti usluge specijalizovane agencije koja prua usluge distribucije i kreiranja vesti. Sa upotrebom faks maina ostvarena je laka i brza komunikacija, ali faks ne treba uvek koristiti kao rutinsko sredstvo distribucije.

11.1 Uloga i upotreba fotografije

Mnogi sadraji vesti potkrepljuju se fotografijama. Zbog uloge i znaaja fotografije treba organizovati foto-promocije na koje fotoreporteri mogu snimati fotografije za novinske kue. Nekada je dobro da se urade snimci koji se mogu staviti novinama na raspolaganje unapred. Ne treba fotografije ukljuivati u sve novinarske komplete, dosta je efikasnije napraviti selekciju koje se fotografije koriste. Sve fotografije moraju imati naslov. Najbolje bi bilo da on bude ispisan na papiru koji ce biti privren na ;prednjem delu fotografije. Nije preporuljivo da se papir zalepi na poleini fotografije, zbog toga to je tada vrlo teko manipulisati fotografijom.

LXXIV

11.2 Saoptenje za tampu

"Da li ste ikad pomislili da proseni urednik, koji na svom stolu dnevno ima stotine saoptenja za tampu, ima na raspolaganju samo jedan sekund da odlui da li je svako od njih vredno objavljivanju?"- izjavio je jednom prilikom urednik vesti "Fleet Strreet-a". A "Urednici nemaju vremena da sede brizljivo itajui svaku re, svaku stranicu dugih i zamrenih saoptenja za tampu. A sa modernom tehnikom kompjuterske obrade, loa saoptenja za tampu e jos vie izgubiti na popularnosti"- konstatovao je poznati strunjak za PR F. Dzefkins. Takoe, gospodin Dzefkins, upozorava na razloge loeg kvaliteta saoptenja; "Razlog za lo kvalitet tako velikog broja saoptenja za tampu je u tome to ona ni na koji nain ne podsea na novinske izvetaje koji se objavljuju. Najlaki nain da nauite kako da piete saoptenje za tampu, ili da odobrite predloeni materijal za tampu, je da proitate i izanalizirate ono to se objavljuje u uvodnicima. Novinari irom sveta nisu orginalni i svi monotono i logiki slede odreeni ablon u svojim tekstovima. To ini mali broj saoptenja za tampu. Ono to je napisano u saoptenjima za tampu je odraz loe savladanog zanata, ali u uverenju da su njihovi pisci ipak profesionalniji nego to na osnovu saoptenja moemo zakljuiti, moramo verovati da su im rad osakatili pretpostavljeni."
1.

Prvo to se opservira je da svaki tekst ima svoj naslov. Naslov se pie iz odreenih razloga, te je glupo u saoptenju za tampu dati vaan i privlaan naslov, ako se radi o reklami. Naslovi se piu specijalno, obino su za njih zadueni posebni ljudi, jer oni ne moraju razlikovati, biti konkurentni, karakteristini ili stati na odreen prostor. Naslov saoptenja za tampu treba jednostavno da navede ta je sutina teksta, jer to pomae uredniku. Ako se prostudiraju objavljeno novinski izvetaji, videe se da je prvi pasus u stvari rezime celog teksta. Ako brzo proete kroz ceo list itajui samo prvi pasus svakog teksta imaete kompletan pregled celog sadraja.
2.

Stari novinarski trik da se cela pria otkrije u prvom pasusu, a da se u nastavku teksta razvije. U sluaju saoptenja za tampu, taj prvi pasus najverovatnije predstavlja prostor koji je uredniku na raspolaganju za objavljivanje tekstova te vrste. Ali vama je i to dovoljno, ako je tim putem objavljena sutina vaeg teksta.
3.

Proveriti da li je predmet dat sa prvih nekoliko rei - a ne naziv sportske kompanije te da je sutina teksta u prvom pasusu
4.

Greke u sadzaju saoptenja za tampu

Najvea i najea greka u sadrini saoptenja za tampu je hvalisanje, zato to hvalisanje urednici smatraju reklamom koja se plaa, a ujedno je i ne vole. Novinarstvo i reklamni tekstovi
LXXV

su razliita stvar. Kada saoptenje za tampu ne predstavlja novinarstvo i vie lii na reklamu, urednicima se to ne dopada i oni su neprijateljski raspolozeni jer oni ne obavljaju besplatne reklame u svojim listovima. To znai da u saoptenju za tampu ne sme biti reklamiranja, informacija mora biti objektivna i fundirana na cinjenicama. Ona, takoe mora imati vrednost za sluaoca, itaoca ili gledaoca.

Saoptenje za tampu mora biti objektivno i bazirati se na injenicama, bez superlativa i komentara. Obino oni koji prave saoptenje smatraju da je njihova sportska oranizacija najbolja, najvea i vodea u svom sportu, ili da je njihov sportski proizvod bolji od ostalih. To ne treba da kau oni, ve to treba da kau novinari. Sutina je da sve to se objavljuje, objavljuje se kao da je novinarski anr. To je pria lista, a ne sportske organizacije. Samim tim, mora biti eksplicirana onako kako bi je novinar napisao.

Praksa je pokazala da urednici vole da prerauju sve tekstove i tada se mogu javiti greke. Da bi se ovakve greke izbagle, najbolje je pisati kratke reenice i kratke pasuse, na kojima je teko pogreiti.

11.3Konferencije za tampu
Osim slanja informacija putem vesti, neophodno je pozivanje medija na konferencije za tampu. To je vrlo dobro sredstvo ako se suptiino koristi, ali ako sportska organizacija esto saziva konferencije za tampu stei e imid da nepotrebno saziva konferencije i prisustvo e biti vrlo zanemarljivo, ako ga uopte i bude. U praksi egzistiraju tri bitna razloga za sazivanje konferencije za tampu:
-

Ako sama vest iziskuje dodatna obavetenja, Ako je predmet konferencije toliko vaan da e inicirati mnogo pitanja. Ako postoji vana informacija koju treba saoptiti.
LXXVI

Mesto odravanja konferencije za tampu treba tako odabrati da prvenstveno odgovara predstavnicima medija, a najbolje je da se konferencija odri u seditu sportske organizacije, ali samo pod uslovom da je ono pristupano i da se do njega lako dolazi. Ako je mesto van grada, treba stvoriti prevoz autobusom, eleznicom ili avionom. Predstavnicima medija se moraju dati jasna uputstva i u pozivnici se mora apostrofirati da li je prevoz besplatan. Pozivnice za prisustvovanje konferencijama za tampu obino se alju nedelju dana ranije, Inae, to se tie vremena, vrlo je teko odrediti vreme koje ce odgovarati svim predstavnicima medija. Uobiajeno je da se konferencije zakazuju za 11:00 ili 11:30 asova pre podne. To je vreme koje odgovara svima. Vrlo je vaan sadraj pres materijala. Treba pripremiti pres materijal i uruiti ga uesnicima. Ako neko od medija ili novinara nije prusustvovao treba poslati pres materijal neposredno po odravanju konferencije, i to to pre. Konferencija za tampu je vaan dogaaj i zato je potrebno pristupiti paljivom planiranju kako mesta odravanja, tako i programa. Mesto predsedavajueg konferencije obino zauzima neko iz rukovodeeg tima, ali ako on ili ona, nije dobar govornik, moe i neka druga osoba da odri uvodni govor i da odgovara na pitanja. Takoe, veoma vaan deo svake konferencije za tampu je postavljanje pitanja i zato esto organizatori, u publici pripreme pitanje, na koje je govornik imao pripremljene odgovore. Ako je tema konferencije za tampu atraktivna govornik e biti obasut mnotvom pitanja. Efikasno, ali i korisno je da se pripremi tzv. bife". Ovim inom se stvara mogunost novinarima da se susretnu sa predstavnicima sportske kompanije i porazgovaraju o temama za koje su zainteresovani. U pozivnici za konferenciju mora se jasno naznaiti da li je pripremljena i ova vrsta gostoljubivosti. Ponekad na konferenciju za tampu dou i linosti koje ne pripadaju medijima. Poto su novinari sujetni, oni ne trpe prisustvo nepoznatih na ovim konferencijama.

11.4 Vizite sportskim organizacijama - kompanijama

Posete novinara i medija sportskim organizacijama predstavljaju neobian, ali odlian nain informisanja, zato to je u prirodi mnogih ljudi da bolje vizuelno opaaju nego da uju. Posete se organizuju za novinare i medije, pojedinano ili kolektivno. Sline posete se mogu organizovati i za poslovne ljude i kupce sportskih proizvoda ili samo za javnost ili grupe javnosti (kolsku omladinu, pionire sportskih klubova itd.). Ovakve posete se ne organizju u isto vreme kada i za novinare. Program posete se mora paljivo koncipirati u skladu sa ciljevima poziva. Organizacija poseta mora biti kreativna i dobro osmiljena, jer bi loa organizacija imala suprotan efekat.
LXXVII

11.5 Pisma urednitvu

Pisma urednitvu u globalnim - nacionalnim, regionalnim i lokalnim novinama stvaraju dobru priliku da se opservira stav javnog mnjenja u vezi nekog problema ili pitanja, ili da se odgovori na kritiku koja predhodno upuena. Kada se pismom urednitvu ispravlja neka greka ili obrazlae nejasnoa treba voditi rauna da se greka ne ponovi, jer bi se ona tada multiplikovala. Ova pisma obavezno treba potpisivati. Ako pismo alje sportska organizacija treba da ga potpie neko iz rukovodstva umesto slubenika PR-a. Pisma se piu u kratkoj formi, ako je pismo dugako, esto se dogaa da se skrauje te se time moe izgubiti prvobitni smisao ili potpuno preokrenuti sadraj, to dovodi do mnogostrukih negativnih posledica.

11.6 Radio i televizija

Televizija i radio su danas veoma vani mediji, ak primarni u komuniciranju sportskih organizacija. Zato treba uspostaviti kontakte sa novinarima na radiju i televiziji, jer e njima biti potreban informativni materijal za pripremanje vesti, izvetaja, komentara i drugog. Lokalne radio i TV stanice e za ovu vrstu vesti pokazati vie razumevanja nego nacionalne stanice. Naravno da se lokalne forme izvetavanja moraju pripremiti prema interesima drutvene zajednice. Osnovna stvar za emitovanje novinarskih formi na radiju i TV jeste uspostavljanje i ostvarivanje dobrih odnosa sa njima, kao i respektovanje njihovih zahteva i potreba.

11.7 Postupanje sa novinarima

Jedna od vanih aktivnosti PR menadera u sportu je postupanje sa novinarima. Postoji nekoliko saveta u vezi ove aktivnosti, koje je takoe dobro opservirao PR strunjak Dzefkins. A.) Pre razgovora sa novinarom treba dobro prostudirati primerak lista iz koga dolazi novinar koji e vas intervjuisati.
LXXVIII

B.) Novinari se obino ure. Va proizvod traje veno, a novina svakog dana predstavlja novi proizvod. Ako novinar svom uredniku ne donese gotov tekst do odreenog vremena, on e zakasniti za tampu tog popodneva, a tekst e biti neupotrebljiv te veeri, ili sutradan. Nedeljni asopis e raspolagati samo dva dana za izradu intervjua, a meseni magazin sa samo dve nedelje. Vreme koje odrede urednici, tamparija i distribucija morate potovati, makar vam to ne ilo na ruku . C.) Takoe, postoji velika razlika izmeu onog to vi elite da saoptite svetu i teksta koje novinar objavi. Budite paljivi. Stara izreka dobra vest je losa vest" je na alost tana kad su mediji u pitanju, ali to nije njihovom krivicom. To je ono to prodaju novine. To je perverzan vid razonode, ako ba hoete. Ako vam ide dobro, to nije interesantno, jer to ljudi i oekuju. Ali ako nesto krene naopako to je neuobiajeno, dramatino, to je vest. D.) Ne pomae da novinaru uskratite prijem. Bez komentara" je najgori odgovor. i ne moete ocekivati od vaeg PR oficira ili konsultanta da zauzme vae mesto, jer to novinari i oekuju. E.) Zapamtite, teko je sprijateljiti se sa novinarima. Opasno je davati nezvanine" izjave, jer je novinaru teko kasnije da se seti ta je reeno zvanino", a ta nezvanino". Najbolje je novinarima preneti samo ono to elite da bude objavljeno, ak ni to ih nee spreiti da daju svoju interpretaciju onog to ste rekli, ili niste rekli. Nemojte izbegavati temu. Uvek morate imati spreman odgovor. Ali nemojte biti kao neki politiari koji ignoriu pitanja i svojim govornitvom u pravom smislu rei kreiraju sopstvena pitanja i nameu svoje odgovore. Ovo e samo iritirati oveka koji vas intervjuie i on vas vie nee zvati. F.) Budite spremni na sve. Sve podatke morate znati napamet, tako da moete da odgovarate lako I samouvereno. Dobro uradite svoj domai zadatak. Jasno izraavanje je izraz vaseg samopouzdanja. U svom dvorcu vi morate biti kralj. G.) Pristojno doekajte novinara. Zahvalite mu se to je doao, ponudite ga osveenjem, ponudite mu udobnu stolicu... H.) Novinar tei da se dokopa vesti pre drugih, zato nije preporuljivo da prednost date samo jednom listu. I.) Posebno stalno imajte na umu koliko malo taj novinar zna o vaoj vrsti sporta i biznisa, J.) Kada je u pitanju intervju na radiju i televiziji, uloge su zamenjene - vi ste gost, a ovek koji vas intervjuie je domain. K.) Novinar koji vas intervjuie moda je neprijateljski nastrojen. L.) Studio radio stanice je neugledan i mali. To je obino mala soba sa jedva dovoljno mesta za vas i vaeg sagovornika i jedan mikrofon ili magnetofon na stoiu izmeu vas. Tonac e nesto misteriozno raditi iza staklenog zida koji vas razdvaja. Sve je neformalno, kao obian razgovor, M.) Kako zvuite? Da li moete da govorite polako, samouvereno, toplim atraktivnim glasom, da li znate blago da se nasmejete, da li ostavljate povoljan utisak. N.) Televizijski studio je vei, sa mnogo vie ljudi, jakim, vrelim svetlima, kamerama i tehniarima koji se muvaju okolo. Imaete probu. Najverovatnije e vas nasminkati. Sve oko vas e vam odvlaiti panju, zato je neophodno da se udobno smestite u svojoj stolici, opustite se i koncentriete na sagovornika. Nemojte gledati u kameru. Pokusajte da se oseate kao kod kue. 0.) Kako izgledate? Zapamtite - ljudi e sedeti pred malim ekranima i gledati vas. Oni su obino veliki kritiari svega to vide. Obucite se pristojno i nemojte nositi belu koulju. Slika je u boji i boje kao to su crvena, narandasta i uta se retko vide. ; P.) Radio intervjui mogu biti predhodno snimljeni, bilo u studiju, radio stanici, ili ih snima pokretni
LXXIX

reporter. Neke televizijske dokumentarne sadre po nekoliko predhodno snimljenih intervjua. Oni vas izlau velikim opasnostima. Intervjui se ne emituju u celosti, ve se seckaju. Q.) Ali ne morate biti intervjuisani na televiziji ako to ne elite. Pametno je pitati da li vam publika odgovara. R.) Ne mora da eka da ga pozovu ve moe producentu odgovarajueg programa sam da predloi svoje ideje. S.) Predhodno morate prostudirati radio i TV programe, da bi ste videli koji se programi emituju i ko ih prenosi. Videete da je neke programe, koje prenosi vaa lokalna stanica pripremila druga TV mrea. Neki programi se preuzimaju. Samim tim moda e te morati da se obratite drugoj TV kompaniji u drugom delu zemlje. T.) Ukoliko ste otvorili kompaniju sportske opreme, osvojili neki novi proizvod, to predstavlja pravu vest za va region. Portreti su takoe prihvatljivi - na primer aktivnost vae sportske organizacije u dobrotvorne svrhe, ili vano izlaganje na nekoj vanoj sportskoj konferenciji. Ako imate ovakve vesti kontaktirajte sa urednikom i upoznajte ga okvirno sa sadrajem. Poto je u pitanju vaa vest, vi znate sve injenice, novinar vas nee bombardovati neprihvatljivim pitanjima. U.) Jedini nain da dospete u medije je da medijima pruite ono to je potrebno, na nain koji im je potreban i kada im je potrebno. Kada oni priu upotrebe i vi dobijate ono to ste eleli. Mediji su biznis. Njihov zadatak je da zarauju novae. Oni nisu dobrotvorna ustanova. Zadatak televizije je da obezbedi razonodu, ak i vesti moraju biti jedna vrsta zabave, bilo da se govori o interesantnim dogaajima ili da se zapoljavaju zgodni spikeri koji se oblae po poslednjoj modi. Jedan na oko ozbiljan novinarski, radio i TV intervju e biti daleko zabavniji ako je provokativan.

11.8 Procenjivanje rezultata odnosa sa medijima

Osnovni i poetni metodi procenjivanja rezultata odnosa sa medijima predstavljati analizu primeraka tampanog materijala i merenje duine emitovanja ili merenje duine rubrike. Za pribavljanje svih iseaka iz tampe treba angaovati sopstveni pres kliping, ali se mogu angaovati i agencije koje se time bave. Potom mogu se i od radija i televizije zatraiti kopije objavljenog i emitovanog materijala. Meutim, iseci i emitovani materijali samo pokazuju da je materijal objavljen, te nas samo merenje duine takvog materijala moe zavarati. Nije nebitna informacija u kojim novinama se tekst pojavio, takoe, u kom izdanju i na kojoj strani. Zato se samo kvantitativnom, jednostavnom merenju mora dodati i kvalitativna dimenzija. Pored ovog kvalitativnog aspekta mora se uzeti u obzir i tira i znaaj odreene publikacije, te profil itaoca. Postoje agencije koje ve rade naunu analizu novinskih iseaka, i to veoma uspeno. Neki metodi medijske procene vie mere uinak nego uspesnost. Lake je kontrolisati obim medijskog izvetavanja, ali je teko proceniti uticaj izvetavanja na promene stavova ciljne javnosti ili na poveanje obima prodaje sopstvenog proizvoda.
LXXX

Iz svih ovih razloga niu i agencije koje mere efikasnost medijske kampanje.

;.

11.9 Odnosi sa sportskim potroaima

Preduslov stupanja na sportsko trite je dobra komunikacija i odnos sa sportskim potroaima. Kvalitet, ugled , dobra slika organizacije su neki od faktora koji utiu na kupovinu sportskog proizvoda, ali to su i preduslovi da bi sportska kompanija stupila na trite u sadanjoj poslovnoj politici. Da bi sportska kompanija zauzela to bolje mesto na sportskom tritu i poveala prodaju svojih proizvoda, neophodna je prisutnost odnosa sa javnou odnosno da deo strategije kao poseban program budu odnosi sa javnou. Preduslov za izgraivanje dobrih odnosa sa sportskim potroaima je dvosmerna komunikacija organizacije sa potroaima. Veoma je vano da organizacija stupi u analizu eksterne sredine i na osnovu dobijenih informacija upozna i izgradi to bolje odnose sa potroaima. Stalnom kampanjom nastojati da se javnost odnosno sportski potroai ubede da je njihovo misljenje zaista bitno za sportsku kompaniju, jer i ovim procesom se dobija naklonost i stie meusobno poverenje. Treba nastojati da sportske potroae organizacija upozna sa poslovnom politikom i nainom poslovanja za budui period, kako bi ciljna javnost odnosno potroai stvorili sliku o tome ta e organizacija raditi i kakav ih program oekuje. Poslovna politika sportske kompanije treba da bude izloena javnosti sa ciljem da organizacija bude spremna da reaguje na zahteve potroaa i da realizuje nove elje ako ima potrebe za tim. U sluaju krizne situacije, sportske potroae treba pravovremeno obavestiti, kako bi organizacija umanjila mogunosti irenja netanih informacija o novonastaloj situaciji. Sve krizne situacije koje se u najkraem roku ne otklone mogu nakoditi ugledu organizacije a istovremeno stvorile bi lou reputaciju i navela potroae da izgube poverenje i u organizaciju i u proizvod. Veoma je bitno odravanje dobrih odnosa u javnosti od strane zaposlenih i lanova rukovodstva. Kontakti su neizbeni i stalni i neophodno je voditi rauna da se dobri meuljudski odnosi odre na istom nivou. Sportski potroai nisu duni da trpe line ili poslovne probleme pojedinaca iz organizacije. Zato, jako je bitno da javnost odnosno potroai ne vide bilo kakvo nezadovoljstvo kod predstavnika organizacije, jer to povlai mnoga druga pitanja i izaziva neeljene efekte. Komunikacija sa sportskim potroaima uslovljava uspeh sportske kompanije na sportskom tritu, tako da stalnim naporima PR - a treba potencirati na jo boljoj izgradnji postojeih odnosa i ne dozvoliti" jaz" nezadovoljstva izmeu potroaa i kompanije.

11.10 Odnosi sa sportskim dobavljaima i distributerima

Za realizaciju sportskih proizvoda koji su u formi odee, obue, sprava, rekvizita, potrebne su
LXXXI

sirovine pomou kojih se proizvod realizuje. Sirovine se dobijaju kanalima dobavljaa koji vre veliki uticaj na proizvodnju i njen kapacitet. Uticaj se odnosi na tempo i kontinuiranost dostavljanja sirovina kompaniji. Velike sportske korporacije imaju po nekoliko stotina ugovora sa dobavljakim kompanijama koji su na neki nain i deo kompletne proizvodnje a njihovu adaptaciju i tempo, odreuje potranja na tritu. Odnosi s javnou u ovom procesu ima ulogu ostvarivanja meusobnog poverenja i razumevanja, strunu pomo u kriznim situacijama i razvoj jedne temeljne i strateke saradnje. Postoje mnogi preduslovi za dobru saradnju za sportskim dobavljaima, a najvaniji od njih je dvosmerna komunikacija. Nadleni organi moraju da budu u stalnom kontaktu a predstavnicima dobavljakih kompanija, kako bi utvrdili njihove potrebe i zamerke na rad sportske kompanije. Veoma je bitno uoiti sitne probleme na poetku, jer kasnije sitni problemi se transformiu u mnogo krupnije i ostavljaju velike posledice. Podjednako vanu funkciju imaju i sportski distributer od kojih zavisi uspean plasman sportskih proizvoda na trite. Veoma je vaan odnos sa distributerima, jer predstavlja nerazdvojivu kariku u proizvodnom procesu. Davanje robe distributerima je samo prvi korak u kompletnom procesu plasmana proizvoda na trite. Distributeri su zadueni da se proizvodi plasiraju do najsitnijih trgovina i da ta komunikacija bude na meusobnom poverenju i korektnosti poslovnih odnosa. PR sluba ili PR agencija, zaduena je za odravanje odnosa sa sportskim dobavljaima i distributerima. Proizvodni proces predstavlja samo " most " izmeu ovih veoma bitnih segmenata, ali kompletan proces predstavlja " poslasticu " za PR predstavnike koji ove odnose moraju da stave u prvi plan svoje strategije i da ova faza poslovne politike organizacije bude predmet stalne analize i unapreivanja.

11.11 Odnosi s drutvenom zajednicom

Drutvenu zajednicu predstavlja deo trita na kome sportska kompanije posluje. Globalni ekonomski uslovi diktiraju i pojedine segmente trita, a drutvena zajednica kao deo globalne sredine utie na stvaranje trita, a to su dovoljni razlozi da sportska kompanija odrava dobre meuljudske odnose sa drutvenom zajednicom. Odravanje dobrih odnosa sa drutvenom zajednicom je neophodno, sportska kompanija egzistira u odreenoj sredini a od njenog ponaanja i poslovanja zavisi reakcija njene sredine. Kao deo drutvene zajednice, organizacija treba stalnim naporima potencirati na zbliavanju odnosa sa zajednicom i reavanju globalnih problema, kako bi oganizacija istakia spremnost da pomogne i time stekne naklonost zajednice to je i potrebno za njen budui rad. Sportska organizacija treba da uestvuje i u akcijama sredine u kojoj egzistira. Postoji mnogo poslova koje bi sportska organizacija mogla da uradi na obostranu korist. Poslovi mogu da budu u vidu humanitarnih akcija, ekolokih programa, izgradnja infrastrukture, organizovanje posebnih manifestacija i sl.. Stalnom brigom i komunikacijom sa zajednicom , realizuje se globalni ekonomski rast i razvoj sredine, a istovremeno imid i slika organizacije.
LXXXII

11.12 Odnosi sa konkurentskim organizacijama

Sportska kompanija koja egzitira u odreenom okruenju mora da shvati da ne egzistira sama i da ne posluje sama za sebe. Konkurencija je svuda oko nas i ne treba da predstavlja strah, ve izazov i napor ka sopstvenom poboljanju. Izolovanost je neprihvatljiva i nemogua, a najvie su prihvatljivi stalni i korektni odnosi sa konkurencijom. Stalnim odnosima stvara se uzajamni respekt i otvara mogunosti za zajedniku saradnju koji ima obostranu korist. Zadatak i uloga PR slube u ovakvim procesima je kreiranje plana za izgradnju i odravanje odnosa sa konkurencijom. Ono to je neophodno na poetku i preduslov saradnje je upoznavanje konkurencije sa osnovnim naelima voenja poslovne politike organizacije koja se odnosi na meusobni respekt i saradnju.

12. ZAKLJUAK

Imid je ubeenje, impresija i predstava o sportskoj organizaciji, sportistima i njihovim sportskim rezultatima, sposobnostima i mogunostima odreenja sopstvene pozicije u okruenju. Imid se kroz sportske rezultate i ponaanje, sportske organizacije ili sportiste, odrava, poveava ili rui. Imidom zadovoljiti potrebe potroaa nije lako, zato to veina kompanija smatra da je korisno saraivati jedino sa uspenim klubovima i sportistima.

LXXXIII

Za marketing sportskog imida je veoma bitno i znaajno miljenje veine ili minimalno dovoljnog broja Ijudi i poslovnih organizaciji ili sportisti partnera o sportskoj organiyaciji ili sportisti. Imid se moe prodavati i koristiti za finansijsku dobit, u toj saradnji sportske organizacije ili sportiste i kompanija koje su raspoloene da koriste imid subjekata bitno je ustanoviti i definisati osnovne pojmove, a to su: Prodavci imida, u ovom sluaju to su sportske organizacije i sportisti, kao i Kupci imida, ovde su to kompanije koje ele da poslovnom saradnjom sa prodavcima sportskog imida izgrade, sauvaju ili poveaju imid svoje kompanije. Jedan od mnogih sportski proizvoda je I sportska marka. Sportska marka je ime, simbol, dizajn, ili njihova kombinacija, kojima se obeleava sportski proizvod jedne sportske organizacije - kluba, da bi se razlikovao od proizvoda drugih klubova i da bi se lake plasirao na sportsko trite. Ime sportske marke oznaava onaj deo marke koji se moe izgovoriti. Znak sportske marke je onaj deo marke koji se moe vizuelno prepoznati, ali se ne moe izrei, kao to su: dizajn, simbol ili upotreba razliitih boja i slova. Marketing sportske marke ima cilj da zadovoljva potrebe i zelje potroaa, ostvarivajui ciljeve sportista i sportskih organizacija, kao proizvoaa i prodavca. Pomou marketinga, sportska marka planira sve strategijske elemente menadmentskog delovanja u planiranju odluka o marketinkim ciljevima, odreivanje marketinkog budeta, kampanje i drugo. Pria oko sportskog imida i sportske marke moe biti puno jasnija, ako pogledamo primere o "PUMA" i "NIKE".

LITERATURA

Damnjanovi, V., (2007), Doktorska disertacija: Integracija aktivnosti prodaje, marketinga i odnosa s javnou u funkciji kreiranja dodatne vrednosti za kupca, FON, Beograd, str. 71-73 Dober, Dejvid, Fahi, Don, (2006), Osnovi marketinga, Data status, Beograd. Filipovi, Vinka, (2003), Marketing menadment - skripta, FON, Beograd.

LXXXIV

Filipovi, V., Kosti-Stankovi, M. (2007), Marketing menadment, Beograd, Fakultet organizacionih nauka, Institut za menadment Gaovi, M., (2009), Teoretske pretpostavke primene marketinga u neprofitnim organizacijama, Ekonomski fakultet, Subotica. Janetovi-Atanasovska Mila, (1994) Menadment i marketing tehnologija proizvoda, Beogradska poslovna kola, Beograd. Kadijevi, ore M., (2002), Imid marke u meunarodnom marketingu, Marketing. - ISSN 0354-3471. - Vol. 33, br. 3/4, , Beograd Kastratovic, Edita. (2000): "Obrazovanje menadera u sportu kao imperative razvoja sportskih organizacija",Fakultet za menadzment u sportu,Beograd Kastratovic, Edita. (2003): "Osnove menadmenta sa menadment u sportu",Fakultet za menadment u sportu,Beograd Keler, Kevin Lejn, (2008), Sluajevi najbolje prakse u brendiranju: lekcije od najjaih svetskih brendova, Mass Media International, Beograd. Kotler, Filip: B2B brend menadment, Novi Sad, Asee, 2007. Kotler, Filip. (1986): "Upravlivanje, analiza, planiranje i kontrola",Novi Sad Kotler, P. (1982): "Marketing for Nonprofit Organisations" Kotler, P., Armstrong, G.: Principles of Marketing, Prentice-Hall International, Inc., 2000. Kotler, Philip (2005), New Marketing and Sales Strategies and Tacticts-How to complete Today, Ljubljana. Kotler, Philip; Rackham, Neil; Krishnaswamy, Suj, Jul/Aug 2006, ENDING THE WAR BETWEEN SALES & MARKETING. Harvard Busnies Review, Vol. 84 Issue 7/8, str. 68-78. Tomi, Duko. (1995): "Menadment u sportu",Fakultet za menadzment u sportu,Beograd Tomi, Duko. (2002): "Public relations: PR u oblasti sporta",Fakultet za mendament u sportu,Beograd Tomi, Duko. (2005): "Marketing u sportu",Fakultet za menademnt u sportu,Beograd

www.puma.com www.maccabi.co. il www.marketing. about. com www.fcbarcelona.com

LXXXV

www.nike.com www.air-jordans.com www.aboutpublicrelations.net www.marketinpteacher.com www.marketinppower.com

LXXXVI