Alegerea tintelor + In functie de un eveniment. XAVIER LUCRON in funclie de clientela:realizarea fidelitaii A + in functie de zonele de desfacere. MANIPULAREA Tehnicile * Corespondenta explicativa, + Corespondenta studiata + Relansarea prin catalog \Cei care scriu aga cum vorbesc__, scriu prost! g Instrumentele g + Corespondenta prin bus-mailing. f + Corespondenta prin fax. ‘ : ‘ i 5 g = Documentatia + in vederea unei actiuni de marketing telefonic. + Documentatie tehnicd pentru non-tehnicieni ‘Ardtafi ca stifi cul va adresafit Interziceti-va frazele inutile! Scrieti la prezent! Va reprezinta hartiile! Faceti-l pe factorul respectiv s& viseze! Accelerati procesul luarii deciziilor! i! adouri! Dram: Oferi Semnati! Nu aliniati. CUMPARA! __, CITESTE! ITI FOLOSESTE! XAVIER LUCRON Pret: 16.000 leiXAVIER LUCRON Manipularea prin corespondenta EXEMPLE PRACTICE PENTRU A NIMERI DREPT LA TINTA Traducere de MIHNEA COLUMBEANU ANTETTitlu original Comment réussir vos mailings © Copyright 1998 by DEMOS. ‘© Editura Antet pentru prezenta versiune in limba romana Redactor: Nigolae Nastase Copetta: fon Nastase Tebnoved fe computers: le. SBN 978-924 1-68. ‘SUMAR Prefata 5 INTRODUCERE 7 sm Coresponsdenta era aproape perfect. Cum se foloseste aceasta carte? PARTEA iNTAI u Capitotul I: B meet Capitolul 11: Argumentatia creatoare 32 Mi Llementele comune ale tuanor documenteor. Bl Ser soarea, BU Phu purtitor. Ml Cuponl de spans Capitolul If: Constituirea unei baze critice de corespondenta st nce scop! @ Cum si prinsim mayinnum de sexisor? WCom si urmarim comercializaree proprie\ noastre tadrese? Care sunt corespondenjeleeele mat structive 1 Care sunt marile axe de urmarit ale reflex? Ml Cunt se urmdreste analiza detains? PARTEA A ILA: Critica unel arte diticile 83 Capitolul I: Tehnicile Cerespondenta explicativs. | Corespondenta studi Kelansarea prin cata Capitolul It: Alegerea {intelor 105 Wa funotie de un eveniment. Min Functie de elientel alizavea fidelitji. Mla functie de zonele de desfacere Capitolul IH: Instrumentele 14a 1 Coresporidenta prin bus mailing. Ml Corespondents prin fan.4 Manipularea prin corespondenta Capitola! IV: Documentatia 48 ‘Win vederea unei actiuni de marketing telefonic. WM Documentatietehnic& penteu non-tehnicien, Concluzie 167 Prefata Cerone punt smn care exit inte UA, BNE, Bouyuen Agnesy ination, ED. Apes dep {uta do See Tulse geal pina na itn at matin ce gener 5 cospor dena para Bela mca ta de eres pala rar nde de ssc cata colecats public de lap pl i indian profesional is wit unnboral perl conan cae tm pai fetta de marking dee Pind in 9 de pain np Fm. inis mura dsb Astfel, aproape jumatate din cra de afaceri a Grupului pe care il'conduc se realizeaza grajie campamiilor noastre de ‘marketing direct Si totusi “Totus, in pofidacelor 30,000 de cataloage ale noaste,ex- pediat nominal la tt atijia factori de decizi, mu suntem © intreprindere de vanzani prin corespondenta. Totusi, cu peste un milion de pliante expediate anual, ne simtim ~ Suntem~ cu totl diferiti de La Redoute, primal utilizator de «M.D.» din Frania ‘Totusi, activitatea noastrd ~ reciclarea profesionala conti- nui — decurge din sector teria, cel al servicilor. lar dac dlifuzdim in acest mod si cu atta Succes o asemenea presta tie imateriala,intangibila ar fi posibil ca, fara a reprezenta lun panaceu, corespondenta s& joace un rol esenfial pentru intreprinderi, Pentru toate intréprinderile Prin urmare, si pentru a dumneavoastra Jean Wemaere Presedinte Director General Grup DemosA cosa arf putts fe tl iti de fa fn Fond cine rt~r——C; ia mua treet pea stata wrmatonre? Dup neni a rrti—C=< Ce sponds nectea omy ie nora de nn Pentru a evita acest up de dificultate, Weal este de @ avea ined, de In incommll concenerti une! comune flexe bune. Acestea nt se dobvindese dlecat eu 6 conditie: cefeet ci refiews prealabile, concentiata esupra anh aril regulilor lor noastre si ale altora warketmgulut ditect st observant acuta Astfel, erearea nei baze eritice ~ subietal primes parti aa volumului de fata ~ duce la obfinerea unit veritabil re zervor de idei: prin armare. mu trebuie 88 copiem servil inspiratia allora, ci mai degraba, intro prima etapa, sa adaptam in folosul nostru $1 in funetie de propriul nostru context eva ce ni se pare pertinent, in continuare, des- pringi de tchnicile si stilul celorlalti, experienta ne permite sa producem la rindul nostra, si fim creators Caci atunei inseamna ca stapinim eiementele de baz. Celilalt interes al constituirii unei eoleetii de serisori este posibilitatea pe ear fora de a Te critica (in sen8 Manipularea prin corespondenta sul poztiv al cuvantului) pe acestea din urma. Ratona- mentul cauté si cerceteze atvurie 51 slibiciunile argu- ‘mentafilor si edactarea concurentlor nostri, desigur dat si ale celorcare dau anunfur in toate domeniile profesio- nal, destinae att intreprinderilr, et gi persoanclor par- ulare. Tnzesrai cu aceastd nous faultate suntem in masud s8 Serutimn cu ali ochi nou propile noastre produse,tecin- dlucte prin grila acesteiylste de contol a bunel cores. pondenfe,stbilt in mod neofical in spirit nostra, ca Parte integranti din know-how. In urma acestui fap, cu tarea gresclilor sia calitailr devine oa doua natu Veritabilul anizenament in spritul unui talent” de acest 2h este propus in parteaa doua a actual eat, consti 4 din studiul unor eorespondenteautentice (in cad zora nu au fost schimbate deeét denumiriletntreprinder- Jor $i numele persoanelor, din discretie), Nu mai este necesar sii demonstrim interesul pedagogic al contra-exemplului: iata de ce scrisorile retinute aici sunt cel mai adesea marcate de un mare numar de greseli, tunele foarte freevente, altele mai putin, Examinarca lor dupa ce ati primit si studiat mai multe plicuri de vanzare prin corespondenta, riscati ca alte ge- rhuri de abordare s& vi se par mult mai sérace in compa- rafie cv acestea: 0 invitatic Ia un salon, serisoarea unet in- treprinderi de consultanta care vi propune si va caute, daca suntetiinteresat, 0 promovare pe tri randuri a maga-66 Manipularea prin corespondenta Zinului din cartier... Nu le neglijaf. VIP.C. nu e decat 0 fafetd a marketingului direct; este, desigur, mai atragatoa- re, cdci atunci cand se vinde de la distant un produs sau un serviciu, trebuie si dea dovada de imaginatie si dina- ‘ism pentru a reusi si se convingd despre buna-credint& a unui document si numai a aceluia, fra interactiune (o- biectie-rispuns), Dac’ nu practicati dumneavoastrs insiva vinzarea prin corespondent, avetgrijd si va constituifi o bazi de date care s4 confind cel putin in proportie de ju- mitate documente care nu urmérese acest scop. Care sunt marile axe de urmarit ale reflexiei? Primal pliant pe care- primiti de la un nou autor de anun- {uri nu este singurul document care trebuie s8 va intreseze Progesia, din punct de vedere al argumentaie, a tonului folosit, dar si cea produsulu sa prtului e bogat in infor- mati, Aceasti evolutie ar putea fi reprezentata sub forma unor faze legate de ciclul de comervializare a prouselor: = primul contact: prima corespondenfé primi de autorul anunguluis ~ al doilea contact: relansarca corespondentei sau trimite- rea unei documentatii mai sofisticate; - vanzarea: bonul de comands; - livrarea: serisoarea de mulfumire si de receptionare a + acfiunea de fidelizare: pentru a pastra un client, € csenfiald menfinerea contactului cu el. Sunt bune toate ccaziile, nu mai riméne decdt si le inventat. Imaginaia in materi e plind de iei! - actiunea de reactivate: fosti client, dupa o perioada de Lcere calculaté conform duratei de vial sau de consum a produsului vandut, primese corespondente cu tendinja de 4 reactva, a+ incita si-i trimitd vechiuluifurnizor co- ‘enzi de reinnoire (de unde termenul de ,clieni prospec- tivi', care se imtilneste uneori), Manipularea prin corespondenti 67 Ce constatati? Leyaturile care vi unese sunt din ce in ce ‘mai stranse: din simplu factor prospectiv, deveniti client, apoi client fidel, De obicei, tonul se schimba in conse- cinj2. Soseste apoi momentul cind va despariti de furni- zor... Ce limbaj va folosi? in acest sens, abonamentul i catalogul sunt dowd activitai uluitoare prin tenacitatea pe care o atest din partea promotorilor lor: Abonamentul Cu siguran(a, ati remarcat numaul surprin- zitor de corespondente care va sunt trimise atunci cénd lunul dintre abonamentele dumneavoastrs expr... O seri- soare sau dou, eventual anexate periodicului preferat, va previn cu cétva timp inainte cd, incepand de la numarul 1X" MU Veti mai primi revista. O dat sosité scadenta, 0 felansare Siptimanal. va aminteste pe plan administrativ 8 factura dumneavoastrd a rimas neachitatd. SA nu va insclati: corespondentele pseudo-contabile au fost create conform regulilor marketingului direct. Nu e decat o ches- tine de ton. Apoi, nu intireie si v’ parvind relansarea strict argument Astfl, argumentul care functioneaza foarte bine de eatva timp este mea culpa, prin care directorii de abonamente va scriu fraze rascolitoare ca: ,.Dac& nu mi-afi réspuns pana azi, inseamni ca n-am reusit si va conving, Totus, va asigur ca." [Nu se aplicd in cazul dumneavoastra? Poate. Dar poate ci ‘nu, Totul tine numai de form’, Puneti-va intebarea. Vet sisi, desigur, aplicatii derivate din aceasta baza si adaptate cazului dumneavoasta propriu. Catalogu. Acest document ¢ foarte costisitor pentru in- treprinderea care il editeaza si are mai mult de un titla (vom reveni asupra lui, in exemplele comentate din partea a doua). Prin urmare, este polul central in jurul Chruia graviteazd mai muke operatiuni promofionale destinate s8 sustind interesul manifestat fata de acest do- ccument: extrase aparte din catalog, reduceri de pre} acor- date pentru prirmul articol comandat, facilitati pornind de68 Manipularea prin corespondents Ja al treilea produs cumpdrat, cadou-surpriza pentr trie rmiterea unui bon de comanda inainte de o data-limita. Ofertele sunt animate, de asemenea, si prin jocur loteri, sweepstakes-uri(lteri cu ager prealabile) con- cursuri etc. Toate acesteclemente sunt necesare pentru a rentabiliza investitia intial consttuits de catalog, veri- tabildvitrind a autorului de incearcl astfel so facd sd dureze edt mai mult timp posiil. $i apoi imexorabil, soseste momentul cind suportul edzut in de- suetudine trebuie inlocuit, O ultima serisoare ~ care, de asti dati are scopul de a vi califiea motivatia daca nu ati comandat nimic ~ vi intreaba daca doriti x primiti noul catalog. Toate acestea sunt tot atitea abordati bogate in informayi Structurarea bazei ‘W Clasamentul corespondentelor in eadrul hazei dumnes- voastr’ critice depinde de ecea ce ciutay, Puteti alege un clasament in funetie de abordare relational cmplul aratat (factor prospectiv ~ eli= ent ~ client fidel ~ elient prospectv..) - evenimentila (salon ~ porti desebise ~ produs now — lich: date de stoc ~ mutare ~ ete) - prin regrupari legate de tehnicile promotionale gi de make ‘ungu! direct (dubla destindere — jocuri ~ oferta special...) - conjuncturald (in funetie de caracterul sezonier al vanzi sezoane slabe ~ sezoane intense ~ week-end ~ sipti- rato.) - ambiental (concurent dee ~activitati complementare ~ alte activititi ale sectorului ~ alte sectoare), Cum se urmareste analiza detaliata? Cana primi corespondenga, deschideti cu ei picul pu {ator incepeti prin ainscrie pe verso ordinea exact a do- ccumentelor dinduntru, incepnd ew documentul pe cate Manipularea prin corespondengi 69 ‘vedefi mai int, pentru a termina cu eel care se gaseste cel ‘mai departe de fundul plicului. Aranjamentul are impor- tanfa hui flinded, la fel ca in cazul net intnini intre dou persoane care nu se cunose, primele treizeci de secunde sunt cele care conteazi mai mult. De la bun inceput, Factorul prospectiv trebuie si fie sedus sau, cel putin, si aiba curiozitatea atétata de ccea ce vede. Prin urmare, vi teste util si tineti seama gi de acest aspect al corespon- dentetor studiate Exist un anutnit obstacol care restrdnge inventivitatea jn materie: ednd adresa destinatarului e vizibila prin fe- reastra plicului purtator, documentul personalizat este exilat de la sine Ja cada” teancului de hirti. Un motiv in plus pentru a personaliza (pe langa serisoarea de inso- tire, care va apirea prima) bonul de comanda sau upon] de raspuns. poi, interesaji-va de clementul central al corespondentei, cel eare va face ca suporturile celelalte sé fie citite sau nu: setisoarea, Abia dupa ce afi citit rapid, © prima data, do- cumentatia, veti putea fi in masuré si rdspundeti la intrebarea: in ce cadru se situeaza aceasta corespondenta? E vorba de o pregatire @ terenului pentru o relansare prin ‘marketing telefonic, de exemplu, sau, dimpotriva, direct de vanzare prin corespondena, via un catalog sau un al doilea plic cu materiale mai detaliate despre oferta? Apo, comportati-va ca un factor prospectiv: citifi acro- sul, urmat de post-scriptum, inainte de a parcurge con- ‘unutul scrisori - Puneti-vé mai intai in pielea celui care efectiv are nevoie {de produsul propus: acrosul si PS.-ul comunic& realmente faptul c& oferta priveste asteptirile dumneavoastra? = Apoi, transpuneti-vi in situatia celui care, a priori, nu. are nevoie: aceste elemente vi trezese dorinta de 2 sti mai mult? Btapa urmatoare consti in a verifica daca argumentele sunt bine articulate, Se sustin prin judecdti de valoare, sau70 Manipularea prin corespondenta Prin fapte? Dupd aceea urmeazA detalul factor prospec- tiv se simte implicat prin ton ,dumneavoasta", yal dum- neavoastri", ,ale dumneavoastrs")? Acesta din urma este suficient de apropiat de limba vorbit, rd a fi totusi fa miliar sau prea direct? Redactarea textelor e aersitf? Ce se poate spune despre evidentieri (subliniere,aldine, cur- sive, false adnotari sau semne marginale)? Ansamblul aati. profesionist sau, dimpotriva, artizanal? Tar acest lucra corespunde eu oferta propusi? Va vin in minte sute de intrebari, pe masurd ce citi tex- tele, Prin urmare, aveti de intreprins 0 adevaraté munca de investigare. Vom studia de aiei incolo, folosind un prim exemplu comentat,cazul pe care il mim ,Coresponden- {3 era aproape perfec ® Corespondenta era aproape perfect Un specialist in securitatea prin monitorizare video isi re- lanseaza factorii prospectivi care au telefonat spontan dupa ce au vazut o reclama intr-un ziar local, Accast& ope- rafiune intervine la cdteva luni dupa ce a avut loe primul contact, Obiectiv: obfinerea unei prime comenzi pe termen scurt, _grajie unei oferte promotionale la sfirsit de an, Continutal corespondentei: + un plic purtator imprimat cu sigla intreprinderii; ~ 0 serisoare de insofire (caractere negre pe hartie cu ante- tul in culorile intreprinderi); = 0 carte postald de rispuns,timbrata in prealabil La o prima analizd, existé toate ingredientele necesare pentru ca autoral anunfului sisi atinga scopul stabilit: = personalizare in functie de fiecare factor prospectiv (scrisoarea ¢ imprimata prin tehnica laser, datele care di Manipularea prin corespondenti 71 fer de la un destinatar Ia altul find inserate automat de ctre computer), oferti promotionalé bogatd, insotita de propuneri credibile (atribuirea unui numér confidential, ,inmultire semnificativa a cererilor de instalare in perspectiva sirba- torilor de iama", mentinerea tarifelor anterioare...) «= sunt puse in acfiune toate mijloacele pentru ca factorul prospectiv si poati actiona: cartea postala de rispuns, nu- rmarul verde, gratuitate pentru apelant,indicarea unei rela- tii personale (aumele colaboratoarei);, = prezenfa cvasi-inevitabilelor acros $i post-scriptum. A prior, dec, total este perfect, Numa de-ar fi aga gn realitate “Tocmai dumneavoasri v8 revine rlul de ao determina, intro prima fd, Cit cu atengic facsimila alaturat a serisort de insoire. Lega atit de forms, cit gi de fondu argumentaie, $i adnotat textul. Apo, compara- tiv itil, poztive si negative, cu cele din paginile care urmeaza, Incepei Comentarll generale IDA. Tex serisori este puteriepesonalia, la mai multe nivel mle fact prospect alos dem mult ox in angumeniae! I inceput (Domne OOK.) fist (Cea rug t prim, Domnule OOK, Recura Ia Sect tench ete apn efen, mai ales in le taste de nb aa. ede psi ns i Aeesez, clad eepthpe es, ahd el ees, mule XXX tnpropelcareincepe ci Avi invedre inmlfiea sift. poate fev