Unidad Los consumidores, clientes y usuario En esta unidad aprenderemos a: * Identificar la tipologia del usuario, sus molivaciones y sus necesidades, * Analizar el comportamiento de diferentes tipos de usuarios. * Obtener la informacién necesaria de usvarios y en diferentes situaciones * Consultar la normativa relativa @ derechos de consumidores y usuarios Y estudiaremos: * Los clientes. * Las caractersticas que definen al cliente * Los tipos de clientes. * Los ficheros de clientes y bases de datos. * La compra y tipos de compras. * Los derechos de consumidores y usuarios.Kalo Marketing. Técnicas comerciales destinadas al aumento de las ventas y satisfaccién de neces dades del cliente. Plan de accién empresarial. Planificacién que define las esirategias de acuacidn de una ‘empresa para la consecucién de objetives. Incluye: + Recopilacién de informacién * Deteccién de necesidades * Establecimiento de objetivos. * Planificacién y realizacién de octividades. * Evaluacién o control de resul: todos. Produeto. Bien tangible v objeto que olrece una empresa a los consumidores. Servicio. Bien intangible © con junto de actividades que se oft: ce, generalmente, como comple menio de un product. Los concepios relativos «1 marke: fing y ventas serdin ampliados en lo Unidad 5: @ 1.Los clientes Consiiuyen el eje principal de cualquier empresa, y por tanto, asi debe ser también en la oficina de formacia El punto de partida de las técnicas de marketing’ y del plan de accién empresarial® esl anélisis de las caraclersticas del cliente y la determinacién de perfiles que per: mitan clasificar a los clientes en grupos, y adoptar medidas de atencién especificas. El estudio en profundidad (necesidades, expectativas, demandas, satisfacciones, etc) del cliente posibiltard el establecimiento de pautas de acluacién adecuadas para la consecucién de un servicio de calidad Este estudio o andlisis debe ser periédice para conseguir una adaptacién adecuada de las pautas de actuacién y también de los posibles cambios surgidos en el sector farma- eéutico y en las necesidades de los clientes. Los continues cambios en el entorno, en el disefio de productos, ete, determinan los cambios en los guslos, necesidades, motivaciones y expectativas de los clientes, Esta adaptacién de la actividad farmacéutica al entorno y a las necesidades de los clientes permitié llegar a la satisaceién de los consumidores. Se OS OTE sree Or ete ois esi eee Lo persona qve disfruta habituolmente de un servicio o del empleo de un producto. Table 2.1. Diferencia ene contumidor,cenleyusvaro Por lo tanto, cualayier entidad que quiera prosperar debe adaptar sus productos o ser vicios a las necesidades y demandas de sus clientes reales o potenciales. Individuo — Necesidad —+ Producto’ o servicio* + Satisfaccion 11. Las necesidades Se define necesidad como la sensacién de estado de carencia fisica 0 psiquica. Diferentes aviores estudian las necesidades del ser humano y sus prioridades para sa- lisfacerlas. Abraham H. Maslow es uno de los més conocidos y, su pirimide de necesi dadles (véase la Figura 2.1), una de las herramientas més empleadas para establecer el orden de salisfaccién de dichas necesidades. ‘Maslow ordena las necesidades del individuo de forma escalonada. Las necesidades se reflejan, en dicha pirémide, de mayor prioridad de satisfaccién (base de la pirémide) a menor prioridad (vérlice de la pirémide} Las necesidades cubiertas pueden volver a surgir en cualquier momento, y por lo tanto, serd necesario bajar de nuevo a la base de la pirdmide. lucia acude semanalmente a la oficina de farmacia en la que trabajas para comprar cereales sin gluten para su bebé de 7 meses y aprovecha la visita para pesar a su hija. gEn qué categorias de las vistas anteriormente podria- mos encuadrar a Lucia?Los consumidores, clientes y usuarios ig. 2.1. Pirémide de Maslow. Un eliente satisfecho volverd « la farmacia y ademés llevaré a cabo publicidad gratuite y postive con el thoca a boca, Por el cantare, un cliente insaifecho hard todo lo contrario, es decir, transmitiré a sus familiares y amigos su descontento y no volveré al establecimiento La nueva gestién en el sector farmacéutico apuesia por la atencién persenalizada como una de las bases para la obtencién de beneficios 4 corto y a largo plazo: * Acorto plazo: para la satisfa de los clientes. * A largo plazo: para la mejora del servicio y a fidelizacién, Identifica la necesidad que se cubre mediante la adquisicién © empleo de los si: guientes productos o servicios: |. Compra diaria de alimentos . Porticipacién en actividades lidicas en un centro social . Pago de némina por el desempefio de funciones de un puesto de trabajo, |. Adquisicién de un producto de higiene corporal en una oficina de farmacia CCharlar en una cafeteria con un grupo de amigos . Obtencién de un premio extraordinario, por expediente académico, de un calumno de bachillerato. Soluci Feces La teoria més conocida de Maslow (1908-1970), la de la Pircmide, est incluida en su obra Una teoria sobre la motivacién shumana, en la que ordena y jerar quiza las necesidades humanas y el modo en el que son cubiertas las necesidades y priori de los individuos no son est cs, sino que varian constant mente siguiendo: # Lot cambios en la sitvacién del sui * Los cambios en la sociedad * Lo aparicién de nuevos pro- ductos © modificaciones en los ‘oxistentes. Actividades 1. Define consumidor, cliente y usuario. 2. 4Qué elemento de la empresa debe conver lirse en su eje principal? Razona ty respuesta 3. gQué se pretende conse- Quir con el estudio perié- dico de las necesidades, expeciativas y demandas, de los clientes? A. 4Qué beneficios a corto y @ largo plazo se obtienen mediante una gestidn far- macéutica cenirada en la atencién personalizada?es la identificacién de las carae- ferisicas del cliente permite la segmentacién del mercado, es decir, la division de clientes potenciales o reales en grupos fen forno « un perfil o caracteris tica similar (edad, estilo de vido, motivacién, etc). Esta tacién faciitard la planificacién de acciones especificas_(aten cién, oferta de productos, oferta de servicios, etc} adaptados & las necesidades de cada grupo esiablecido, facilitando asi la consecucién del objetivo prin cipal de la empresa, que es la satisfaccién del cliente ice Dentro de las caracteristicas sociolégicas que definen ol erfil del cliente, el estudio de los fipos de compra que realiza cada persona es un elemento clave pars el estoblecimiento de estrategias de marketing Q Mtidedes Para qué es necesario folorar'e idenificar las coracteristicas de los clien: tes? 6. 3A qué se denomina seg imentacion del mercade® 7. sPara qué se leva a cabo dicha segmentacisn? @ 2.Caracteristicas que definen al cliente Para ofrecer una atencién y servicio personalizado y conseguir la adecuacién de los productos a las demandas de los clientes, necesitamos recopilar datos demograticos, sociolégicos, psicolégicos, etc,, que definan sus necesidades, expectativas y demandas Uilizaremos pora ello distntos instrumentas de valoracién como pueden ser las entrevis tas personales, las encuestas, eleétera Fig. 2.3. Identficacin de las caractersticas de los clientes 2.1. Factores que determinan el perfil del cliente Debemos hacernos la siguiente pregunta: gqué aspectos del cliente debemos conocer para mejorar nuestros productos y servicios y prosperar en el mercado? Todos los clientes son distinios; sus caracieristicas vienen determinadas por diversos factores, enire ellos, los que recoge la siguiente tabla Eded Coracteristicas demogréficos © | Localidad Clare social Nivel de ingresos : . Formacién Cee Tt Ss Servicios que viliza Frecvencia y horario de compra Estilo de vide Acttudes Coe na ie Motivaciones Aprendizaje 0 conocimiento de lor productot able 2.2. Caractersticas que definen el perfil del cliente, Necesitamos, por tanto, conocer a ls clientes para saber qué ofrecerles y cémo alenderles en cada momento.D _sconsiders, cans y sa 3. Tipos de clientes Le fipologia de un cliente no es estética, sino que cada sujeto puede variar su conducta dependiendo del entorno y el momento en el que se encuentre * Sabe lo que quiere y necesita * Demostrar seriedad e interés. Recional __* © conetelo y conciso en sus demen. Demosirar seguridad y profesionalidad das y opiniones i ae ++ Ofrecer informacién precisa y complete, ‘+ Hacer preguntas de respuesta facil + Animale a que exprese sus demands y opiniones + Evita mirar a lot ojos. ‘+ Procura mantener distancia con el en = eres et ete Reservade | * No exteririza su intreses ni N Eee ae ee ‘+ Mostar calma y ranquilded y ne presionar. ‘+ Dejare Hiempo para pensar. ** Atender a ors clientes mientras decide. * Busca informacién completa. ‘+ Necesita tiempo para valorar y decidir * No mostrar ing “© Muestra una actitud de duda e inde- Pre * No presionar. « Demande gan conided de info i ee ar aoe eer + Ofrecerinformacién precisa y objetiva + No mostrar demasiados producios + Atender @ oes clientes mientras decide. Stud ni pris Indeciso ‘* Necesita mucho tiempe para deci dite. ‘+ Necesita expresar sus conocimientas, ‘mostrar superioridad y controlar la + Cree conocer los productos Dominante + Dude de la informacién ofrecida sobre productos y servicios y de lax soluciones apertadas, * Ofrecer informacién objetiva basada en datos demostrados y probados. +» Excuchar activam * Mostrar calma, trangulidad y seguridad. * No discutir ni intercumpirle bruscamente. * Realizar demostracioner. * No considerar sus erticas como algo personal + Exige mucha atencién + Busca continuamente que le elogien Tipologia de clientes.Lo conideres cane y wis ees er * Expone diversos temas incluso sin relacién con la compra. + Se interesa por la opinién del vendeder + Necesita que estén pendientes de él + Siempre liene prisa + Necesita que le presten alencién. += Se pone nervioto mientras espera. * Tratar de conducir la conversacién hacia la venta, + Realizar pregunlas coneretas + Ofrecer informacién breve y precisa, Y) + No mostrar inquietud ni prisa. ‘= No entrar en conversaciones robre asun- tos ajenos a la compra ‘+ Mostrar interés por lo antes posible, preguntando lo que neces + Hacer un hueco para atenderle mientras ces clientes piensan o evalan aricules + Ofrecerinformacié ductos + Aportar informacién eserita que pueda ‘olorar en oire momento, concisa y poces pro- Table 2.3. Tipolagia de clientes (continvacién). Estas pautas de actuacién son simplemente una guta de trabajo; en ningén momen- to debemos mecanizar la atencién al cliente, sino tratar de personalizarla y hacer sentir a cada cliente Unica. Procuraremos hacerle sentir que comprendemos sus opi- nions y exponer de forma atriva lo caida y ulidad de lox products y servicios ofertados Cue Las pautas generales de cian. cién al cliente serdn desarrolla- das en la Unidad 3. Indica a qué tipologia de cliente perienecen los siguientes individuos, teniendo en cuenta lo indicado en cada una de las sitvaciones que se describen, Realize, en el aula, simulaciones de cada uno de los casos. 1. Cliente que se desplaza de lineal en lineal, sin apenas pararse unos segundos en cada uno de ellos, que mira continuamente el reloj y hacia la salida . Cliente que entra en la oficina de farmacia, saluda cor- tésmente, se coloca tras los élimos clientes y consulta tanotaciones que sujeta en su mano derecha. Cliente, que durante la explicacién por parte del far- macéutico del mado de empleo de un calirio, interrum- pe continuamente dudando de si esa es la técnica de ‘adminisiracién correcta |. Cliente que entra en la oficina de farmacia pregun- tando a los clientes quién es el ditimo en llegar, acer- céndose mientras al mostrador mirando hacia alrés y comentando que su hijo saldré del colegio en diez mi- nutes, Cliente que durante las indicaciones del técnico sobre cl funcionamiento de un fensiémetro, mueve continua mente la cabeza en sentido negative y explica que en casa ha leido informacién en Internet que indicaba di- ferentes pasos a seguir. . Cliente que revisa varios productos que el farmacéutico puso a su disposicién en el mosirader, levantando y ‘apoyando continuamente cada uno de ellos y mirando alternativamente sus precios. SoluLo conideres cane y wis @ 5.La compra: factores condicionantes y tipos A continuacién vamos a analizar dos elementos estrechamente relacionados con la com- pra, los factores que la condicionan y los fipos de compra que se pueden dar. 5.1. Factores que condicionan la compra La decisién de un individuo de adquirir © no un producto, o disfrutar o no de un servicio, viene determinada por millples factores. Entre ellos podemos destacar los siguientes SSS Ne sidades y problemas del individvo Experiencias anteriores en cvanto a productos y servicios Informacién de amigos fomila Localizacién Accesibilidad (lugar, horeri) Imagen exterior: fachade, escaparaie, etcétera Imagen interior: mobilario, disibueién y colocacién de los productos, iluminacién, etegera, ‘Merchandlsing*. Beneficios y vilidades. Presentacién Precio. Calidad Publicidad, Profesionalidad (conocimiento de los productos y servicios) Credibilded Conecimiente y manejo de téenicas de comunicacién y vents, Tabla 2.4. Factores que condicionan una compra. 11. Explica brevemente cémo condicionan los siguientes aspectos la realizacién de una compra a) El horario de apertura de una oficina de farmacia. ) Las experiencias anteriores relacionadas con los productos y el servicio recibido. <) La distribucién y colocacién de los productos. 12. gA qué se denomina merchandising? 13, Enumera los aspectos relativos al producto que condicionan la decisién de com: pra por parte del consumidor. ee ‘Merchandising. Conjunto de té- ricas aplicadas para mejorar la presentacién de los productos Y 9s1 aumentar lo motivacién del cliente hacia la decisién de compra, Los factores enumerados en la Tabla 2.4 serin ampliados en las unidades sucesivas. Los elementos relativos a la loco: lizacién, accesibilidad, e ima jen. exterior interior de la ymacia serén estudiados en la Unidad 6. Los relativos a la distibucién y colocacién de pro: ductos, en la Unidad 7,Los consumidores, clientes y vsvarios 5.2. Tipos de compra Podemos dividir lo tipos de compras en dos grandes grupos: las compras razonadas y las compras impulsivas ‘+ Una compra razonada es aquella en la que se lleva a cabo una con ducta consciente o comportamiento racional de compra. A su vez, las compras razonadas las podemos clasificar en {véase la Tabla 2.5} = Compras razonadas premeditadas: los productos que se van a com prar estén perfeclamente definidos con anterioridad Compras razonadas sugeridas © medificadas: responden a una conducta semirracional de compra, ya que los produclos que se van a comprar estan definidos pero se ven ligeramente orientados 0 modificados por el vendedor. Fig. 25. Lo sobreabundancia de lineales puede ‘+ Una compra impulsiva viene definida por una conducla inconsciente e ‘motivar lo realizacién de compres impulivas. itracional. También las podemos subdividir en = Compras impulsivas reeordadas: e! individvo realiza la compra cuando recuerda la necesidad del producto al verlo expvesto. = Compras impulsivas sugeridas: se decide comprar un producto para probarlo, sin necesidad previa, = Compras impulsivas puras: es la conducta totalmente irracional e imprevista eed re Etewongldela pt debe econ | Prmeiode || Sopeilo || Rerdads | Sepwida | Pe | paiiarfodo tipo de compra de la informacién neceseria para la | Actoade forma racional. ‘Acti de forma iracional correcta identificacién del pro: ducio, de sus caracieristicas y de | Compra prevsta Surge en el momento de la compra su modo de empleo, Te cuencia de estetipo de infor | Conese lramanielo qv desea Duda dele que necesita 0 desea Tevaria Sear ee Bicone moaieablemedione 6c. Fcmente modicable mediante tcica de merchanding fesionalidad, confianza y segur dad que dichos establecimientos | Tabla 2.5. Principales diferencias entre compra impulsive y compra razonada. tronsmiten. Eencnerits Indica qué tipo de compra se realiza en cada caso de los enumerados a continua- cién: 1. Cliente de 45 afios que adquiere un analgésico determinado por haber acaba- do las existencias del mismo en el botiquin de primeros auxilios casero. Una de las principales esta fegias para la motivacién @ la ‘compra impulsiva es la de expo ner el mayor ndmero de articvios a la viste del consumidor. La cficina de farmacia aumenta, a dia, su Grea de exposicién de productos para, asi, poner dichos productos «en la mano» del consumidor. El avtoservicio, el contacto directo con los arf culos y la abundancia de unide- des en los lineaies son elgunos de los principales factores que llevan al consumidor a la reali zacién de compras impulsivas, 2. Cliente que adquiere un nuevo cepillo de dientes, que promocionan a la entra da de la oficina de farmacia, a pesar de haber comprado un paquete de tres hace dos semanas. 3. Cliente que adquiere un novedoso producto de adelgazamiento, efectivo en una semana, con un precio de 110 € Solucién: 1 2 3.1. Se denomina consumidor al ‘empresa, ¢] Bien tangible que ofrece una empresa o) las necesidades de aviorrealizacién b) Las necesidades de reconocimiento, necesidades de Maslow. 3. Se define necesidad como: a un product. quica. son: a) Las fisiologicas. b) Las de autorrealizacién ¢] las de seguridad y proteccién caracteristicas del cliente: 0) Demograticas. bj Sociolégicas ¢] Psicolégicas. sifican en 6 Cuaniitativas y evalitativas b)Internas y externas. ¢) Demogréficas y psicolégicas. 7. Elcliente racional es aquel que: 4) Evita mirar a los ojos. 6) Individvo que compra un producto © servicio, J Individuo que compra habitualmente en la misma 2. Maslow no ineluye en su pirémide de necesidades ¢] Ambas son necesidades incluidas en la Pirdmide de a) El bien intangible que generalmente complementa b)la sensacién de estado de carencia fisica o psi. ¢) Ninguna de las opciones anteriores es correcta. A, Segin Maslow, las primeras necesidades a sotisfacer 5. La frecuencia de compra se incluye denko de las 6. Las fuentes de informacién y recogida de datos se cla- 8. Elcliente indeciso es aquel que o) Siempre tiene prisa. b] Demanda gran cantidad de informacién pare la toma de decisiones. ¢} Busca continuamente que le elogien. 9. Ante un cliente impaciente debemos: 0} Mostrar interés en atenderle lo antes posible. b) Aportar informacién eserita que pueda consultar en flr momento. ¢) ay b) son correctas. 10, No es un factor determinante de la decisién de com: pra, relativo a las cvalidades del vendeder: o) La credibilidad. b) El manejo de técnicas de comunicacién ¢] Ambas opciones son factores determinantes de com pra relativos a las evalidades del vendedor. 11, La compra impulsiva es: @} Una compra irracional b) Una compra prevista ¢] Una compra dificilmente modificable. 12, Los derechos de los consumidores se recogen en: a) los articulos 51.1 y 51.2 de la Constitucién Espa: jiola BJEl articulo 5d de la Constitucién Espafiola, <) la Ley 26/1984, de 19 de julio. 13. Un organismo estatal encargado de la defensa de los derechos de consumidores y usuarios es: a) Los asociaciones de consumidores. b) Las Oficinas Municipals de Informacién al Consu- midor. <¢) El Insitute Nacional de Consumo. b) Cree conocer toda la informacién de los productos, ¢] Bs conereto y conciso en sus demandas y opiniones.