PR za ...

• pojedinca
• kompaniju
• proizvode
• institucije
• dešavanja tj. manifestacije

Vrste javnosti
• spoljašnja
– potrošači
– deoničari, akcionari
– šira zajednica
– specifične publike
– opinion lideri
• unutrašnja
– kompanija i njeni zaposleni
–
PR ciljevi
• stvaranje svesti o kompaniji ili pojedinim proizvodima/uslugama
• razvoj korporativnog image-a
• uspostavljanje i razvijanje poverenja javnosti
• podsticanje prodaje i distribucije
• smanjenje troškova promocije

PR aktivnosti
• odnosi sa medijima
• korporativna komunikacija
– eksterna
– interna
• odnosi sa državnim organima, društvenom i lokalnom zajednicom
• organizovanje događaja – event management
• sajamski nastupi
• sponzorstvo
• fundraising
• istraživanja
• savetovanje
• seminari
• lični PR
• krizni PR
• direct marketing
• programming
• Internet komunikacija
• new media
• media monitoring
• analiza medija – kvantitativna i kvalitativna

PR instrumenti
• mediji
• publikacije
• događaji
• vesti
• govori
• aktivnosti javnih službi
• korporativni vizuelni identitet
 • korporativni advertising
• objave javnih službi (public service announcements)
• interne publikacije kompanije (in-house publications)
• fotografije i filmovi
• javni/kućni oglasi (house ads)
• elektronska komunikacija (mailing, on-line, web sites)

Odnosi sa medijima
• Upoznati se sa medijskom slikom (medija mapom) zemlje
• Odrediti glavne ciljne medije i prikupiti njihove kontakt podatke
• Upoznati novinare i odrzavati komunikaciju sa njima
i kada nema trenutne potrebe
• Izgraditi kolegijalne, partnerske odnose
• Voditi racuna o potrebi medija (da imaju kvalitetan sadrzaj aktuelnih informacija)
• Pripremiti klijenta za nastup u medijima
• Pripremiti sebe tako da uvek imate aktuelno znanje, informisanost o temi i odgovor
• Planirati vreme i lansirati vest samo ako je zaista ”jaka”

Korporativna komunikacija
• ukupan rezultat interakcije svih iskustava, utisaka, mišljenja, osećanja i znanja koje
pojedinci poseduju u odnosu na kompaniju
• rezultat svih preduzetih ili nepreduzetih akcija kompanije, svih planiranih i
neplaniranih, vizuelnih i verbalnih komponenti kreiranih od strane kompanije ili
spoljašnjih faktora
• emotivni odgovor na poslovne činjenice kompanije
• JEDNA OD NAJVECIH VREDNOSTI KOMPANIJE

PR menadžer za klijenta
• planira i osmišljava PR aktivnosti
• uspostavlja i održava odnose sa relevenatinim pojedinicima, grupama, medijima
• organizuje, izvodi pojedinačne PR akcije
• piše, uređuje, dizajnira PR elemente
• nastupa u ime klijenta
• sprovodi istraživanja
• instruira, trenira i savetuje
• vrši evaluaciju

On je
• istrazivac i analiticar (trazenje harmonije izmedju organizacije i njene okoline)
• strateg i planer (planove pravite tek kada znate kuda idete)
• savetnik menadzmenta
• realizator komunikacijskih aktivnosti (producent publikacija, organizator konferencija
za novinare, razlicitih evenata, sponzorskih programa, pregovaranja

• Potrebno:
• jaka individualnost
• urodjene komunikoloske i psiholoske predispozicije
• multidisciplinarno znanje
• poznavanje uloge, strukture i funkcionisanja medija u drustvu
• nacin funkcionisanja i temeljne odrednice delovanja preduzeca ili institucije
• zbivanja na trzistu i u politici
• Osnove:
• novinarstva
• komunikologije
• psihologije
 • politikologije
• sociologije
• ekonomije (mikro i makro)

Poželjne osobine:
• dobar smisao za humor
• pozitivnost i optimizam
• lakoca u komunikaciji sa ljudima
• sposobnost razgovora sa svakim
• prihvatanje frustracija i odbijanja kao izazova
• sposobnost da lako uverite drugu osobu
• stil i prijatna spoljasnost
• sposobnost da se privuce paznja
• sposobnost da se pridobije poverenje nadredjenih
• sposobnost da se odgovori na rokove i hitne zadatke
• pomaganje ljudima
• znatizelja
• pracenje raznih podrucja zivota

Kriterijumi:
• pismenost (govorna i pisana)
• analiticke sposobnosti (identifikacija i definisanje problema)
• kreativnost (razvoj novih i uspesnih resenja)
• instinkt
• sposobnost uveravanja

DIPLOMATIJA
• ZASTUPANJE INTERESA
– INTERESI KLIJENTA
– INTERESI AGENCIJE
– ALI I UVEK INTERESA BRENDA

Liderske veštine
• Prometejski temperament
• Kompetititivnost – važnije je pobediti nego učestvovati
• Inovatorske sposobnosti
• Big T personality (thrill –seeking) – traže uzbuđenje!
• Harizmatičnost
• Brzo donose odluke
• Prvorodjeni sinovi pod snažnim uticajem majke
• Ličnosti orijentisane ka cilju
• Detinjstvo provedeno u selidbama

PR PROCEDURA:
I BRIEF
• razlozi za sprovođenje PR akcije
• ciljevi koje PR akcija treba da ostvari
• ciljna grupa/e
• šta se komunicira – ključna poruka(e)
• budžet
• time table – agenda
II RAZVIJANJE BRIEFA
 
-analiza socijalnog/političkog/ekonomskog/kulturnog okruženja
• istorija klijentovog postojanja na tržištu
 • korporativna brand analiza, analiza branda proizvoda
• analiza ciljne grupe
• analiza uticajne javnosti, ljudi koji formiraju javno mnjenje, review ključnih ličnosti i
institucija
• analiza konkurencije
• prethodne komunikacione aktivnosti klijenta
• analiza relevantnih medija i novinara
III GLAVNA IDEJA – kreiranje i planiranje
Ciljevi:
• komuniciranje ključnih poruka namenjenih ciljnim grupama
• motivisanje relevantnih medija da prisustvuju događaju, da proprate event
• kreiranje dobre volje, razvijanje dugoročnih odnosa medija i uticajne publike
• jačanje korporativnog imagea klijenta
IV RAZVOJ GLAVNE IDEJE
Osnovni elementi:
• naziv PR akcije, slogan
• dizajniranje vizuelnog identiteta, styling
• pozivnice
• scenario
• scenografija, tehnička oprema
• setting
IV RAZVOJ GLAVNE IDEJE
• hrana i piće
• učesnici, pisanje tekstova
• moderatori i voditelji, pisanje tekstova
• priprema medija, novinarska lista (adrema – ADREssierMAschine ), lista gostiju
• press release
• promotivni materijal (leaflets, prospekti), pokloni, iznenađenja
• advertising
V PRIPREMA PR AKCIJE
• izbor medija, novinara, gostiju
• selekcija i trening osoblja i promotera
• selekcija kreativnog tima, saradnika, profesionalaca – izvođača i voditelja
• procedura pozivanja gostiju: prvi poziv, slanje pozivnice, drugi poziv
• javno objavljivanje (dostavljanje informacije novinskim agencijama)
• organizacija, koordinisanje i praćenje priprema eventa (dizajniranje, printing,
pravljenje scenografije...)
• trening i probe nastupa (ako je neophodno)
• generalna proba eventa
• organizacija fotografisanja, audio i video snimanja
VI SPROVOĐENJE PR AKCIJE
• vođenje PR akcije
• kontrolisanje svih aspekata izvršenja PR akcije
VII ZAVRŠNE AKTIVNOSTI
NAKON SPROVEDENE PR AKCIJE
 
• pismo zahvalnosti za učesnike
• press and video clipping
• izveštaj o sprovedenoj PR akciji
• analiza press&video materijala
• evaluacija efekata PR akcije
- PR efikasnost
- istraživanje javnosti
• planiranje budućih PR aktivnosti
PR evaluacija
• Procesna evaluacija
- ispitivanje uspeha PR programa kroz merenja efekta u medijima, koliko je poruka bila
prisutna u medijima
- da li je poruka stigla do odgovarajuće publike
• Evaluacija ishoda
- da li je poruka uticala na ponašanje ciljne populacije (da li se promenio stav prema
osobi, proizvodu, usluzi, kompaniji, da li je poboljšana prodaja i sl.)
- Problemi merenja efekata PR aktivnosti
- unajmljivanje i efikasnost rada specijalizovanih organizacija u sprovođenju merenja
- veliki broj tehnika – zavisnost rezultata od izbora tehnike
- dvosmisleni i nejasni rezultati dobijeni merenjem različitih aspekata izvršenih PR
aktivnosti

Zadatak PR manager-a
 Upoznati se sa medijskom slikom (medija mapom) zemlje
 Odrediti glavne ciljne medije i prikupiti njihove kontakt podatke
 Upoznati novinare i odrzavati komunikaciju sa njima i kada nema trenutne potrebe
 Izgraditi kolegijalne, partnerske odnose
 Voditi racuna o potrebi medija (da imaju kvalitetan sadrzaj aktuelnih informacija)
 Pripremiti klijenta za nastup u medijima
 Pripremiti sebe tako da uvek imate aktuelno znanje, informisanost o temi i odgovor
 Planirati vreme i lansirati vest samo ako je zaista ”jaka”

Odnosi sa medijima mogu biti:

 neposredni (direktni) – zvanje i prijem novinara, brifinzi, konferencije za novinare,
intervjui, studijske posete
 posredni
 reaktivni
 odnosi u kriznim situacijama

Mailing lista
 Osnovno sredstvo rada svakog PR managera
 Sto detaljnije to bolje
• Naziv medija
• Vrsta medija
• Periodnicnost
• Kontakt osoba: novinar, urednik, asisitent gl i odgovornog urednika, gl. i
odgovorni urednik…
• Telefon fiksni, fax, mobilni, mail

Medijska mapa
 Pregled relevantnih medija na tržištu
 Medjusobna bliskost / različitost
 Kratak opis tip medija, stil, vlasnička struktura
 Sadržaj
 Najuticajnije ličnosti: urednici, autori

 Jasno odrediti ključnu poruku i držati se nje

 Probajte da formilišete ključnu poruku u rečenici ili dve
 Ukoliko se novinar ili drugi sagovornici udaljuju od teme, vratite se ključnoj poruci

Dobra poruka treba da bude:

 jasna
 konzistentna
  kreativna
 da je saopstava izvor sa snaznim kredibilitetom

Šta je vredno vesti

 Nešto novo
 Posebno, zanimljivo, drugačije, na izuzetnom mestu, sa izvanrednim povodom, da
ima važan cilj...
 Nešto što je aktuelno
 Nešto što se odnosi na budućnost
 Dogadjaj (event) koji utiče ili može uticati na veći broj ljudi
 Ili bar poruka koja dolazi od uticajne javne ličnosti

Važno za medije
 Spremnost da komunicirate
bez “nemam komentara”
 Tačnost
 Blagovremena reakcija
 Novinaru treba odgovor dok je tema vruća

U odnosima sa medijima najpre:

 odrediti ciljnu javnost, publiku
 pripremiti poruku
 struktuirati je i oblikovati
 uskladiti njen ton
 komunicirati je u skladu sa strategijom
 osluskivati, predvideti reakcije i biti spreman na njih

Osnovna pravila za
pripremu vesti
 Princip obrnute piramide
 Jedna strana A4
 U zaglavlju nadnaslov, naslov, podnaslov
 Pisati jasnim i nedvosmislenim jezikom
 Uvod saopstenja je kritican deo saopstenja i treba da predstavlja kljucnu informaciju.
Ostatak je elaboriranje.
 Stil pisanja treba da bude ujednačen
 Uvrstiti citat osobe vazne u organizaciji
 Ne koristiti hiperbole
 Ne pisati hvalospeve o kompaniji, brendu
 Ne koristiti previše stručne termine
 Na kraju saopštenja opšte informacije o kompaniji
i kontakt
 Saopštenje se obično piše na memorandumu

Granični mediji
 Oblici plaćenog komuniciranja poruke
 PR članci
 Advertoriali

Medijski dogadjaji i susreti sa novinarima

 Susreti sa novinarima i brifiranje
 Konferencije za medije
 Press ture
 Dogadjaji (eventi)
• Formalna druženja
 • Neformalna druženja

1na 1 intervju
 Poznavanje medija i novinara
 Definisanje cilja intervjua unapred
 Odredjenje mesta intervjua i vremena
 Pitanja - unapred – da ili ne?
 Intervju mail-om
 Pripremljene fotografije
 Autorizacija intervjua

Konferencija za medije
 Samo kad za to postoji dobar razlog
 Idealan način saopštavanja podataka kod:
• Ulazak nove kompanije na tržište
• Udruživanje dva preduzeća
• Početak novog projekta od značaja za širu zajednicu
• Prezentacije novih proizvoda / usluga
• Objavljivanja poslovnih i finansijskih rezultata
• Uspešnih ulaganja, novih investicija
• Potpisivanja značajnog ugovora
• Uspešne privatizacije
• Širenja poslovanja: novi pogoni, nove fabrike, širenje tržišta ...

Vrste konferencije za medije

 Redovne (mesečne, tromesečne, godišnje)
 S povodom
 Improvizovane
 Brifinzi

Brifinzi
 Nekolicina targetiranih novinara ključnih medija
 daju mnogo bolji ucinak
 uvek imati sopstveni kasetofon
 Primer Putina

Pre konferencije – planiranje

 Odredjujemo ključne poruke
 pravimo mailing listu
 Odredjujemo moderatora i učesnike
 Pripremamo (brifiramo) učesnike
 Pripremamo scenario konferencije
 Odredjujemo mesto i vreme
 Definišemo sve potrebne materijale za konferenciju

Pozivanje novinara
 Prema mailing listi u 3 talasa
• Pismeno obaveštavanje
• Mailovi i faxovi
• Usmeni poziv

Sinopsis konferencije
 Tajming
• Redosled izlaganja govornika
• Redosled puštanja video materijala
 • Vreme za pitanja novinara
 Teme govornika

Govornici i moderatror
 Ne više od 3 sagovornika
 Biraju se u zavisnosti od teme
 Moderator iz kompanije ili neutralan
Mesto i vreme konferencije
 U kompaniji
 Media centar
 Druga reprezentativna lokacija
 Vreme – utorak, sreda, četvrtak
 11, 12 ili 13h

Materijal za konferenciju
 Lista za upisivanje prisutnih medija
 Press poziv
• Vreme i mesto dešavanja
• Cilj konferencije
• Tema
• Učesnici
 Press kit za novinare
• Saopštenje za medije
• Govori učesnika
• Brošura
• Prigodan poklon
• Uzorak proizvoda
Press ture
 Najava dogadjaja ranije
 Obilazak terena – logistička podrška
 Prevoz
 Lunch paketi
 Osoba zadužena da bude sa novinarima stalno, prilikom puta, na samoj lokaciji
dogadjaja...
 Obezbedjivanje vremena i prostora za dodatne intervjue i izjave
Event (i)
Osnovni elementi:
 naziv PR akcije, slogan
 dizajniranje vizuelnog identiteta, styling
 pozivnice
 scenario
 scenografija, tehnička oprema
 setting
 hrana i piće
 učesnici, pisanje tekstova
 moderatori i voditelji, pisanje tekstova
 priprema medija, novinarska lista (adrema), lista gostiju
 press release
 promotivni materijal (leaflets, prospekti), pokloni, iznenađenja
 advertising

Dogadjaji
 Promotivni (proizvod, usluga,servis…)
 Specijalni (proslave, seminari, sajmovi…)
 Kulturno-zabavni (festivali, izložbe...)
  Humanitarni
 Medijski
 Sportski
 Protokolarni (dodela nagrada, priznanja...)
 New media
 Korporativni (dan otvorenih vrata, kompanijske proslave...)
…
Ciljevi događaja:
 Osnovni cilj
Privući pažnju i stvoriti naklonost ciljane javnosti
- Šta je namera dogadjaja?
- Kakvu novost/ vest će kreirati dogadjaj?
- Šta želimo posebno da naglasimo
dogadjajem?

Marketinški ciljevi
 Povećati prodaju proizvoda ili usluga
 Povećati interesovanje i potražnju
 Skratiti troškove distribucije
 Pridobiti sredstva (npr. neprofitne organizacije)

Komunikacioni ciljevi
 Pridobiti naklonst ciljane javnosti
 Oblikovati željeni imidž
 Ojačati ugled
 Ojačati prijateljske veze sa potencijalnim korisnicima
 Edukovati potencijalne korisnike
 Povećati publicitet

Organizacija dogadjaja
 Analiza i planiranje dogadjaja
 Priprema
 Najava dogadjaja
 Egzekucija
 Post - event
 Evaluacija

Osnova za brief – od klijenta

 razlozi za sprovođenje event-a
 ciljevi koje treba ostvariti
 ciljna grupa/e
 šta se komunicira – ključna poruka(e)
 okvirno određivanje vremena i mesta odvijanja PR event-a
 budžet

Analiza socijalnog/političkog/ekonomskog/kulturnog okruženja

 istorija klijentovog postojanja na tržištu
 korporativna brand analiza, analiza branda proizvoda
 analiza ciljne grupe
 analiza uticajne javnosti, ljudi koji formiraju javno mnjenje, review ključnih ličnosti i
institucija
 analiza konkurencije
 prethodne komunikacione aktivnosti klijenta i konkurencije
 analiza relevantnih medija i novinara
Glavni elementi koji utiču na uspešnost dogadjaja
 Vreme: u skadu sa ciljnom gupom; da nema sličnih dogadjaja tada;da imamo
dovoljno vremena za pripremu event-a;
 Lokacija: u skladu sa idejom i imidzom proizvoda; opremljenost; kapacitet;
 Sadržaj: 3 E
 Organizacija: iskusan, spreman, sposoban tim
 Proračun: da li su dovoljna finasijska sredstva; kontrola troškova;
 Komunikacija: pravovremeno obaveštavanje o dogadjaju; prava poruka ...

3E:
 ENTERTAINMENT
 EXCITEMENT
 ENTERPRISE

Post aktivnosti
 pismo zahvalnosti za učesnike
 press and video clipping
 analiza press&video materijala
 Procena, evaluacija uspešnosti evenata kroz analizu rezultata
 Isplata dobavljača i saradnika
 završni izveštaj
 planiranje budućih PR aktivnosti

Evaluacija
 Procesna evaluacija
- ispitivanje uspeha PR programa kroz merenja efekta u medijima, koliko je poruka bila
prisutna u medijima
- da li je poruka stigla do odgovarajuće publike
 Evaluacija ishoda
- da li je poruka uticala na ponašanje ciljne populacije (da li se promenio stav prema
osobi, proizvodu, usluzi, kompaniji, da li je poboljšana prodaja i sl.)
• Problemi merenja efekata PR aktivnosti
- unajmljivanje i efikasnost rada specijalizovanih organizaciji u sprovođenju merenja
- veliki broj tehnika – zavisnost rezultata od izbora tehnike
- dvosmisleni i nejasni rezultati dobijeni merenjem različitih aspekata izvršenih PR
aktivnosti

Sponzorstvo
 Vezivanje kompanije za odredjeni dogadjaj
 Obično masovni dogadjaji
 Prikladni za odredjene kategorije proizvoda
Ili prestižni dogadjaji – radi imidža
 u skladu sa strategijom kompanije

 Donacije
 Poslovno saradnički odnos izmedju dva subjekta gde donator nudi sredstva
resurse ili usluge ne zahtevajući nužno nikakav oblik protiv usluge
Za donacije - najveće poreske olakšice
 Pokroviteljstvo
 Poslovni ili saradnički odnos dva subjekta u kome jedan drugom daju
finansijska sredstva, usluge ili titulu za kvalitetniju realizaciju projekta
 Partnerstvo
  Saradnički odnos u kome se dva subjekta udružuju radi zajedničke koristi od
projekta i zajednički snose odgovornost (finansijski, organizacionu) za uspeh i
dele profit.

Razlozi za prihvatanje sponzorstva

 Jačanje svesti o postojanju brand-a
 Jačanje image-a
 Medijska i javna eksponiranost
 Potvrda korporativne odgovonosti
 Mogućnost direktnog uticaja na grupu potrošaća
 Mogućnost ekskluzivne prezentacije proizvoda
 Diferencijacija u odnosu na konkurenciju
 B 2 B odnos
 Emocionalna vezanost
 Mogućnost direktne prodaje proizvoda

Medijska sponzorstva
 Program Tv stanica, radio stanica
 U izdavačkoj delatnosti
 Film i video
 Novi mediji i internet

Faktori donošenja odluke

 Veličina projekta
 Dužina trajanja projekta
 Uskladjenost sa ciljevima/ planovima kompanije ili brand-a
 Jedinstvenost / eksluzivkost u odnosu na konkurenciju
 Značaj projekta za lokalnu zajednicu
 Da li je reč o novom projektu ili o projektu koji traje

Sponzorski status
 Jedini sponzor
 Generalni sponzor (obično “sponzor u naslovu”)
 Sponzor kategorije
 Ostali

Analiza i evaluacija
 Pre prihvatanja sponzorstva:
 Kontaktirajte prethodne sponzore
 Proverite finansijsku situaciju organizatora
 Proverite propise i regulative vezane za konkretnu aktivnost
 Status projekta
 Odnosi unutar organizacije
 Svi sponzorski odnosi treba da budu regulisani sponzorskim ugovorom

Benefiti za sponzore
 Medijska eksponiranost
 Prisutnost/ vidljivost na promo materijalima
 Prisutnost u prostoru
 Besplatne karte
 PR
…

Negativni aspekti
 Propast ili odustajanje od realizacije dogadjaja
  Problemi sa dobavljačima
 Gubitak budućih prava na dogadjaje
 Delovi sponzorskog ugovora su nejasno definisani ili nisu ispoštovani
 Gerila marketing konkurencije

KORPORATIVNI IDENTITET – objektivna posebnost

jedne kompanije
KORPORATIVNI IMIDŽ – subjektivna slika javnosti o
Kompaniji
KORPORATIVNA REPUTACIJA – ugled, opšte
uverenje o korporaciji
KORPORATIVNA KOMUNIKACIJA – proces prevodjenja korporativnog
identiteta u korporativni imidž

KORPORATIVNI IDENTITET
 Slogan
 Logo
 Ustanovljenje i primena grafičkih standarda
– Memorandum
– Brendiranje
– Boje
– Proizvodi i pakovanja
 Print produkcija (katalozi, lifleti, godišnji izveštaji...)
 Web site
 Kodeks ponašanja
 Brendiranje prostora
 Korporativni film

 Brend portfolio sadrži sve brendove i sub-brendove jednog proizvođača kao i ko-
brendove sa ostalim proizvođačima.

Brand arhitektura
 Stvaranje delotvornih i snažnih brandova
 identifikovanje resursa za gradnju branda
 kreiranje sinergije
 jasno komuniciranje ponude
 pojačavanje brand equity-a
 Obezbeđenje uslove za dalji razvoj branda

Tipovi predstavljanja korporativne strukture

Moguće brand strategije: odnosi među brandovima

 Branded house - Proizvođač poseduje više brandova koji se razlikuju po vrsti

proizvoda ili po kvalitetu proizvoda/nivou usluge

Proizvodi/usluge se razlikuju po ekskluzivnosti

Proizvodi/usluge se razlikuju po svom karakteru

ali imaju isti brand identitet

 Sub-brands - Sub-brand dodaje novom proizvodu potrebne asocijacije, atribute,

benefite i energiju koju ne bi mogao imati u okviru glavnog/master branda
 Postoji bliska veza između master branda i njegovih subbrandova kako bi se
ostvarila njihova sinergija
 Primer Ralph Lauren

 Endorsed brand - Novi brandovi nose pored svoga naziva i naziv/potpis/potvrdu

većeg branda
 novi brand dobija kredibilitet uz mogućnost da se potpuno nezavisno razvija, a
potrošač zna da potpisani veliki brand garantuje kvalitet robe/usluge novog branda
 Tri vrste povezivanja:
 Strong endorsement
 Linked name
 Token endorsement

Logo master branda se nalazi u sastavu loga novog branda

kako bi se ostvarilo njihovo direktno asocijativno povezivanje.
Novi Brand ima potpunu slobodu da razvija sopstveni brand identitet

Ime master branda ulazi u ime novog branda kako bi se postila veza sa master
brandom a osigurala dovoljna sloboda za razvijanje sopstvenog brand identiteta.

 House of brands - Proizvođač poseduje više brandova koji nemaju nikakve veze
jedan sa drugim iako mogu pripadati istoj ili sličnoj kategoriji proizvoda.

Reputacija kompanije – ono što javnost misli i oseća o kompaniji – utiče na ponašanje
javnosti koje može biti u skladu ili u suprotnosti sa ciljevima, interesima i aktivnostima
kompanije!

KORPORATIVNI IMIDŽ
- Imidž je impresija
 Utisak javnosti na osnovu percepcije korporativnog identiteta
 Obuhvata namerne (kontrolisane) i nenamerne (nekontrolisane) poruke koje dolaze
do javnosti
 Identitet je statična kategorija
 Imidž je dinamična kategorija

Formira se kroz:
 Proizvode i usluge ( kvalitet)
 Ponašanje i stavove (društvena odgovornost)
 Poslovni ambijent (zgrade, kancelarije)
 Komunikaciju ( AD, PR, eventi, direct marketing...)

KORPORATIVNA REPUTACIJA
Značaj reputacije
– Privlačenje i zadržavanje kvalitetnih radnika
– Asistencija u poslovanju sa dobavljačima
– Uticaj na politička i društvena zbivanja
– Čuvanje i privlačenje potrošača i korisnika usluga
– Izgradnja i podrška svih brendova
– Poboljšanje odnosa sa investitorima
– Pomoć u kriznim situacijama
– Pomoć u internoj komunikaciji
– Pomoć sa opinion leaderima
– Pomoć sa NVO i u lobiranju
KORPORATIVNA KOMUNIKACIJA
 Budite opsednuti vašim proizvodima/uslugama
 Zaslužite poverenje
 Budite na raspolaganju
 Priznajte greške
 Angažujte pažnju ljudi
 Uvek imajte šta da kažete

Sektor za korporativnu komunikaciju

 Deo upravljačkih struktura
 Zadužen za izgradnju i očuvanje odnosa sa državnim institucijama i lokalnom
zajednicom sa ciljem uticaja na javno mnenje
- korporativno komuniciranje
- korporativnu politiku u javnosti
- korporativnu odgovornost
- lobiranje
- krizni menadžment

Društveno odgovorno poslovanje

 Koncept po kome kompanije koje ga prihvataju dobrovoljno i na inovativan način
doprinose
boljem, zdravijem, naprednijem ne samo radnom okruženju već društvu u najširem
smislu i životnoj sredini.

Očekivanja zajednice
 Prisutnost (Appearance)
 Učešće (Participation)
 Stabilnost (Stability)
 Ponos (Pride)

Očekivanja zajednice
 Zaposlenje
 Odgovornost prema okruženju
 Redovno izveštavanje
 Uključivanje u procese odlučivanja
 Razumevanje potreba
 Dobrotvorni rad
 Podrška volonterskom radui
 Rešavanje problema zajednice

Očekivanja kompanije
 Obrazovanje radne snage
 Pomoć u nesmetanom poslovanju kompanije
 Kreiranje socijalnih programa
 Poverenje u kompaniju
 Lojalnost
 Podrška u kompanijskim projektima koji su okrenuti ka zajednici
 Osećaj ponosa prema kompaniji i njenim zaposlenima
 Razumevanje za kompanijske probleme

5 faza u odnosu sa zajednicom

 Uspostavljanje odnosa sa zajednicom:
Razviti pozitivno mišljenje javnosti o kompaniji u zajednici u kojoj ona posluje
 Dobar kontakt sa potrošačima i zaposlenima
Fokus na životnu sredinu – kvalitet vode i vazduha, pitanja zagadjenja, buke…
Poboljšanje vizuelnog predstavljanja kompanije – zgrade, kancelarije, ulazi,
kantine…
Otvorena vrata kompanije
Odnosi sa medijima

 Filantropski rad;
Podrška lokalnoj zajednici – lokalnim školama, dobrotvornim organizacijama,
servisnim odeljenima...
Organizacija medijskim dogadjaja uz uključivanje kompanijskih proizvoda
Držanje govora - menadžment kompanije se obraća lokalnoj zajednici
Donacije proizvoda – u zamenu za besplatnu reklamu
Newsletter- i – profilisanje kompanije i njenih aktivnosti i dostignuća

 Socijalna odgovornost:
Podrška različitih inicijativa koje se tiču socijalnih pitanja, zdravlja, obrazovanja i
usluga
Podrška projektima iz oblasti umetnosti, kulture, sporta...
Ulaganje u izgradnju socijalnih, ekonomskih, ljudskih, intelektualnih resursa
zajednice
Sponzorstva organizacija i grupa
Školarine i donacije
Uključivanje u procese odlučivanja
Širenje podrške na nacionalnu zajednicu
Zaštita prirodnog okruženja i nasledja

 Učešće u aktivnostima zajednice :

Kompanija postaje dobar sused u zajednici
Gradjani su uključeni u život kompanije
Saradnja na projektima dobija primat nad individualnim akcijama
Premeštanje fokusa kompanije sa unutra na spolja

 Konsultacije izmedju kompanije i zajednice :

Intenzivan dijalog sa zajednicom o poslovanju kompanije - sastanci sa
predstavnicima zajednice da bi se identifikovale njihove potrebe, željena budućnost
uključivanje zajednice u donošenje odluka o poslovanju i planiranje
Demokratska preraspodela snaga – odluke definišu i kompanija i zajednica
Intenzivni medjusobni odnosi – organizacija postaje značajno uključena u rad
zajednice, gradjani postaju značajno uključeni u život kompanije

Interno komuniciranje zavisi od samog sitema, delatnosti i menadžerskog stila upravljanja od

autokratskog ka demokratskom.

Oblici komuniciranja:
 Grupno komuniciranje – posredno komuniciranje
– Koristi grupne medije: novine,radio, tv …
– Lično komuniciranje – neposredno komuniciranje
– Onaj koji šalje i onaj koji prima poruku direktno utiču 1 na 2
– Oči u oči
– telefonom

 Horizontalno komuniciranje
Razmena informacija u okviru 1 društvene grupe
  Vertikalno komuniciranje
Razmena informacija izmedju 2 različite društvene grupe

- Komuniciranje od gore prema dole:

 uputstva za rad
 širenje zadataka
 povratne poruke u vezi sa postignutim rezultatima
 izjave o politici i praksi organizacije
 Informacije koje utiču na realizaciju zadataka i slično

- Komuniciranje od dole prema gore:

 Predlozi za poboljšanje radnih postupaka
 Informacije o napretku i postizanju ciljeva
 Molbe za pomoć –podršku
 Individualne reakcije na rad
 I druge poruke koje nisu nužno povezane sa radom

 Formalno komuniciranje
– Upotrebljava se odredjeno sredstvo komuniciranja
pomoću koga je moguće pratiti elemente ulaza
(inmputa) komuniciranja
 Neformalno komuniciranje
– Nema upotrebe priznatih sredstava komuniciranja
– Karakteriše ga spontanost, raspršenost, anononimnost za širu javnost, lično,
neposredno komuniciranje

Definicija internog komuniciranja Lewis (1987)

 Komunikacija u organizaciji je razmena poruka, ideja i stajališta u strukturi
organizacije medju menadžerima, zaposlenima i svima koji su sa njima povezani i
koji upotrebljavaju savremene komunikacijske tehnologije i medije za prenos
informacija
 Razmena poruka je dvosmerni proces izmedju emitera i primaoca tako da
medjusobni odnosi medju pojedincima, njihovi stavovi i osećaji, poboljšavaju ili
otežavaju razumevanje
 Komuniciranje u organizaciji je uspešno ako emiter i primalac poruke dostižu visok
stepen razumevanje prenesene poruke

Radne grupe unutar organizacije su socijalne jedinice

 Čini ih niz odnosa:
– Od posrednih do neposrednih
– Od jednostavnih do složenih
– Od odnosa medju saradnicima koji su na istom nivou do odnosa nadredjenih i
podredjenih
– Od prijateljskih i kolegijalnih do neprijateljskih i konkurentnih odnosa
 Na radne odnose utiču i porodica, prijatelji...

Šest osnovnih problema komuniciranja menadžera

 Menadžer previše diktira i premalo sluša
 Premalo onoga o čemu se razgovara je zaista shvaćeno
 Previše sadržaja se odnosi na menadžere a premalo na ostale zaposlene
 Previše propagandnih poruka u komunikaciji
 Premalo otvorenosti
 Premalo poruka se odnosi na mogućnost promena
Uloga odnosa s javnošću pri komuniciranju sa zaposlenima
PR stručnjaci mogu:
– Korektno predstaviti menadžersku i kadrovsku politiku internoj javnosti
– Biti pomoć pri oblikovanju svesti, mišljenja i stanovišta zaposlenih koja se
zastupa i izvan organizacije
– Stvarati prijatno okruženje za ostale funkcije kao što su kadrovska i
edukacijska
– Prenositi i poboljšavati komunikaciju odzdo prema gore

Ciljevi internog komuniciranja

 Podrška ciljevima, politici i programima organizacije
 Otkrivanje i zadovoljavanje potreba interne javnosti

Usmeno komuniciranje
 Brzo, jeftino, lično, uverljivo, prijateljski, više topline;
 Važna govornikova retorika, ličnost i stil
 Problem – brzo zaboravljanje informacija, pogrešno primljene informacije...
Pisano komuniciranje
 Obično se kombinuje sa usmenim ali nekad to nije moguće
 Zato pisani dokument mora biti zaokružena celina

Prednosti
 Uvek upotrebljivi pisani materijali (bilteni, plakati, časopisi...)
 Uska usmerenost
 Fleksibilna distribucija (na kuću, na radnom mestu...)
 Štampanje velikih tiraža je brzo i lako
 Najstariji i najefikasniji lek za glasine

Nedostaci
– Potrebno vreme i motivacija za čitanje
– Često pišu loši komunikatori
– Proces pisanja vesti može da oduzme previše vremena zaposlenima
– Rad sa papirima donosi još više papira

Najpoznatije alatke internog komuniciranja

 Pisane
– Oglasna tabla
– Interni časopis
– Priručnici, pravilnici
– Publikacije
– Bilteni, godišnji izveštaji
– Ankete
– Direktni marketing
– Letci, plakati...
 Usmene
– Radni sastanci, kolegijumi, skupovi
– Okrugli stolovi i obilasci
– Dan otvorenih vrata
– Interna dogadjanja
– Lični kontakti
– Kursevi, edukacija
 Elektronska komunikacija i nove tehnologije
– Otvorena telefonska linija
– E-mail
– E – newsletter
 – Filmovi, video
– Mobilna telefonija
– sms

Najčešći uzroci sukoba:

 Komunikacija koja ne daje rezultate. Loše komuniciranje. Neodgovarajuće
komuniciranje – nedelotvorno komuniciranje
 Razlike u vrednostima, stavovima i uverenjima
 Kulturološke razlike
 pravila i propisi unutar organizacije
 neodgovarajuće upravljanje i upotreba autoriteta
 osobe teškog karaktera
 percepcija nejednake podele dobiti
 medjusobne trzavice
 razlike u statusu, ugledu, moći
 suprotstavljeni ciljevi

Strategije rešavanja sukoba

 Povlačenje – nisu važni ni cilj ni odnos
 Prevlast – važan cilj a ne odnos
 Izgladjivanje – važan odnos a ne cilja
 Kompromis – ni odnos ni cilj nisu previše važni
 Suočavanje – bitan i lični cilj i odnos
 selektivno ignorisanje – ne preporučuje se

Proces konstruktivnog rešavanja sukoba

 Najkonstruktivnije rešavanje sukoba je suočavanje.
 Kada želimo da zadržimo i produbimo medjusobni odnos i ujedno postignemo
rešavanje sukoba koje će zadovoljiti obe strane.
U suočavanju je važno da:
 Počinjemo sa suočavanjem tek kada na raspolaganju imamo dovoljno vremena da
svaka strana dodje do reči
 Svoje vidjenje problema izražavamo otvoreno, a da pritom što je manje moguće
ugrozimo partnera
 U sukobu treba razumeti i poglede i osećanja druge strane
 Nikada ne zahtevajte promene u ponašanju druge strane, jer se to može shvatiti kao
ucena

Uzroci nastajanja krize

 Spoljašnji
– Promene na tržištu
– Prirodne katastrofe
– Socio – ekonomska situacija u zemlji
– Glasine
 Unutrašnji
– Skandali
– Loši poslovni potezi
– Nezadovoljstvo radnika
– Sudski spor
Planiranje komunikacije pre krize
 Predvidjanje i prepoznavanje potencijalnih kriznih situacija
 Oblikovanje krizne grupe za komunikaciju i osposobljavanje njenih članova
 Prepoznavanje upletenih javnosti u kriznom okruženju
 Oblikovanje komunikacione strategije i taktika
 Testiranje i prilagodjavanje komunikacionog plana
  Odredjivanje osobe koja će se obraćati javnosti u kriznim situacijama

Osoba za komunikaciju sa medijima u krizi

 Važno je izabrati osobu (e) koja će biti zadužena za komunikaciju s medijima u krizi,
pre nego što do krize dodje

 Treba ograničiti broj ljudi koji može da komunicira sa medijima u ovakvim
situacijama.
 Pri izboru ličnosti važno je voditi računa da to bude osoba sa kredibilitetom i iskustvo
u komunikaciji s medijima.
 Najčešće su to iskusniji (stariji) menadžeri, koji su predhodno prošli trening za krizno
komuniciranje.

Predvidjanje potencijalnih kriznih situacija treba da sadrži pregled:

 Trenutne situacije koja lako može preći u krizu
 Kriznih situacija koje su se već desile i koje se mogu ponoviti
 Pregled planiranih aktivnosti koje bi u budužnosti mogle biti uzrok kriznih situacija

Kada se kriza dogodi

• Brzo reagovati
• Obezbediti iskrenu i potpunu informaciju
• Budite direktni

• Delegirati PR osobu
• Uključiti top menadžment kompanije
• Angažovati nezavisnog stručnjaka
• Obezbediti konstantnu prisutnost i dostupnost medijima
• Govorite istinu
• Obezbedite podršku interne javnosti
Glavni zadaci
 • Prekinuti krizni događaj
• Smanjiti štetu nakon kriznog događaja
• Sprečiti širenje glasina
• Povratiti ugled i kredibilitet u javnosti
• Informisati
• Edukovati
• Zadržati lojalnost zaposlenih
• Zadržati mušterije

Ciljevi komunikacije sa medijima u krizi

 Doprineti obuzdavanju i okončanju krize
 Zaštiti reputaciju
 Smanjiti tenziju
 Pokazati posvećenost i brigu za vrednosti
 Komunicirati pravilno i kontinuirano kako bi imali “kontrolu” nad protokom informacija

Pojam evaluacije
 Ocena uspešnosti PR aktivnosti i to takva ocena koja je utvrdjena samim planom
odnosa sa javnošću
 Evaluacija treba da izmeri u kojoj meri smo ostvarili ciljeve koje smo postavili PR
planom

Zašto evaluacija?

 Prvenstveno – poboljšanje odnosa sa različitim vrstama javnosti

 Evaluacija ima smisla jedino ako se odnosi sa javnošću ostvaruju kao
SISTEMATSKA aktivnost
koja je unapred predvidjena

Vrste evaluacije
 Sa stanovišta sadržaja pojma “stav”
 Racionalni
 Emotivni
 Delatni ( stav pretočen u delovanje)

 Sa stanovišta vremena, razlikujemo sledeće stavove

 Trenutne (mnjenje ili ad hoc opredeljivanje)
 Dugoročne
 Trajne

Važnost klasifikacije ciljeva

 Izbor cilja od ključne važnosti za uspešnost PR-a
 Pravi je onaj cilj koji se može ostvariti u ROKU
 I pomoću SREDSTAVA koje imamo na raspolaganju
 Svaki cilj ima svoj način evaluacije

Globalni trendovi u istraživačkoj industriji:

- proces globalizacije pomera središte sa nacionalnih agencija na multinacionalne
istraživačke mreže, radi globalne slike
- umesto ad hoc istraživanja sve više klijenata traži trend istraživanja
- umesto pojedinačnih uzoraka traže se baze
podataka
  Medijski paneli
 People metri – iz sekunde u sekund pokazuju migraciju publike sa 1
frekvencije na 2, lojalnost programima, emisijama, kanalima
 Potrošački paneli
 Baze podataka o potrošačkim navikama, ukusima, soc.demografski profil
potrošača...

Kvantitativna i kvalitativna istraživanja

 Kvantitativna – operiše količinama
 Statističkim podacima o rasprostranjenosti pojedinih stavova u ciljanoj
populaciji
 Neophodni veliki uzorci
 Kvalitativna – zanima nas sadržaj stava
 Ne koliko ljudi ima odredjeni stav već finese tog stava
 Geneza stava, koliko je podložan promenama...
 Mali uzorci ali brižljivo strukturirane grupe prema demografskim i drugim
obeležjima

Mesto istraživanja u lancu

 Istraživanje
 Planiranje
 Sprovodjenje PR kampanje
 Evaluacija

Početna istraživanja
 Istraživanje imidža
 Ad hoc tržišna istraživanja
 Potrošački panel...

Planiranje – izrada medijskog plana delovanja

 MEDIJSKI OPTIMIZATOR
 softverski modul u okvuru programa za elektronsko merenje gledanosti
 Integriše podatke o tome šta ko gleda sa monitoringom programa svih TV
stanica
 Onda podatke o cenovniku reklamne sekunde na svim stanicama, budžetu
koji imamo, vremenu trajanja aktivnosti, i nudi plan za ceo period
 Plan sadrži podatke u koje vreme na kojim stanicama u kojim emisijama
plasirati poruke da bi došle do što većeg broja pripadnika ciljne grupe

 Analiza sadržaja – kvantitativna i kvalitativna

 Evaluacija medijskog plana – da li je poslatu poruku stvarno videlo toliko ciljanih ljudi
koliko je planom predvidjeno ( meri se na osnovu stvarne gledanosti u tom periodu)
 Evaluacija imidža – ponovnim istraživanjem merimo da li je i koliko naš imidž u očima
ciljne grupe promenjen i u kom smeru – nabolje ili nagore
 Praćenje udela kompanije u tržištu (market share)

Analiza medijskih sadržaja

 Cilj – opisati medijsku sliku o kompaniji
 Kvantitativna – meri prisutnost u medijima
 Kvalitativna – nastoji da opiše imidž kompanije

Kvantitativna analiza
 Mogući indikatori
 Veličina članka, priloga
 Tip spominjanja: isključivo naša kompanija ili sa drugim...
  Mesto u novini, emisiji
 Autor
 Ilustracija

Kvalitativna analiza
Indikatori:
O predmetu se piše
- veoma pozitivno
- pretežno pozitivno
- neutralno
- pretežno negativno
- veoma negativno

 Kod predmeta istraživanja gleda se:

 Navodjenje atributa
 Učestalost

Važnost praćenja trendova

 Omogućava da se promene u imidžu posmatraju u skladu sa:
 Onim što se dešava u okruženju – društvu
 Onim što se dešava u privrednoj grani u kojoj delujemo
 Onim što se dešava u našoj kompaniji
 Onim što je radjeno u oblasti PR-a

 Medijski nastup je vid javnog nastupa i predstavlja nastup ličnosti u sredstvima

masovnog informisanja.
 Danas se smatra da je nastup u medijima VEŠTINA kojom je moguće ovladati i koju
je moguće unapredjivati kroz osmišljenu, planiranu aktivnost, uz pomoć različitih
tehnika.
 Zato danas širom sveta postoje različite vrste tkz. medija treninga koje drže media
eksperti i koje posećuje sve veći broj ljudi
(menadžeri, javne ličnosti: pevači, glumci, reditelji…)

Definisanje medija treninga

 Obučavanje izabrane ličnosti za govornika u medijima (spokesmen) i uspostavljanje i
očuvanje dobrih odnosa sa medijima.
 Medija trening može imati za cilj prenošenje pozitivne poruke u javnost putem medija
(tada se nalazimo u sferi odnosa s medijima) ili pak treniranje za komunikaciju sa
medijima u kriznim situacijama koje po prirodi prati negativni publicitet.

Izvodjenje medija treninga

 Media trening obično traje jedan dan i obuhvata praktične vežbe i instrukcije za
komunikaciju sa različitim medijima i ponašanje u različitim formama intervjua.
 Tokom treninga, trener (najčešće iskusni novinar) simulira različite forme intervjua, a
trenirani se snima kamerom. Snimljeni materijal se kasnije detaljno analizira imajući u
vidu principe verbalne i neverbalne komunikacije.

Poželjne osobine govornika u medijima

 Dobar smisao za humor
 Pozitivnost i optimizam
 Lakoća u komunikaciji sa ljudima
 Sposobnost razgovora sa svakim
 Prihvatanje frustracija i odbijanja kao izazova
  Sposobnost da lako uveri drugu osobu
 Stil i prijatna spoljašnjost
 Sposobnost da privuče pažnju
 Sposobnost da pridobije poverenje nadredjenih
 Sposobnost da odgovori na rokove i hitne zaključke
 Pomaganje ljudima
 Znatiželja

U osmišljavanju nastupa u medijima važno je:

 Odrediti cilj nastupa
 Identifikovati medij preko koga ćete se obraćati
 Identifikovati ciljanu javnost, publiku
 Pripremiti ključnu poruku imajući u vidu publiku
 Strukturirati je i oblikovati
 Uskladiti njen ton
 Komunicirati je u skladu sa strategijom
 Osluškivati, predvideti reakcije i pripremiti se na njih

Vrsta medija odredjuje način komunikacije sa medijima

 Mediji se mogu klasifikovati po različitim kriterijumima: tipu, periodici, tehnologiji
emitovanja/izdavanja, specijalizovanosti…
 Svaka vrsta medija ima svoje osobenosti, prednosti i nedostatke. Često se oni
preklapaju, što daje mogućnosti kombinovanja različitih medija u vremenu, radi
postizanja najboljih rezultata.

Direktni i reaktivni odnosi sa medijima

 Po svom obliku, odnosi s medijima mogu biti neposredni (direktni), posredni,
reaktivni, odnosi sa medijima u kriznim situacijama...
 U direktne odnose s medijima spadaju zvanje i prijem novinara, brifinzi, konferencija
za novinare, intervjui, studijske posete.
 Reaktivni su oni odnosi s medijima kada dajete odgovore na pitanja novinara, dajete
izjave povodom nekog dogadjaja ili teme za koju ste upitani za komentar.

Cilj nastupa
 Na početku svakog nastupa u medijima potrebno je da budete svesni cilja nastupa,
koji je identičan i jednom od osnovnih ciljeva odnosa sa medijima – DA UBEDITE I
PRIDOBIJETE!
 Jedna od najčešćih grešaka pri planiranju medijskog nastupa jeste da je ono što je
važno za vas, važno i za medije tj. za najširu javnosti.
 Neophodno je da ono što ćete saopštiti bude zaista važno za javnost ( to ne mora da
bude opšta, najšira javnost) i zanimljivo tj. atraktivno za sam medij, da bi bilo
objavljeno.

Prvo pravilo
 Govorite istinu i ne ulazite u komomunikaciju kada niste sigurni u svoju
kompetentnost!
 Budite pouzdan izvor informacija
 Dobra poruka mora da bude:
– pouzdana – da je saopštava izvor sa kredibilitetom
– ekskluzivna – tj. da se razlikuje
– blagovremena – aktuelna
– od značaja za širu javnost
 – verodostojna - kompletna, tačna

Najčešće greške u toku nastupa

 Loš prvi utisak
 Bez konkretnih ciljeva
 Oštro, suvoparno, dosadno
 Zamrznuto u jednoj tački
 Loš kontakt očima
 Loša mimika
 Bez humora
 Loša priprema
 Bez entuzijazma
 Bez uverljivosti
 Slab vizuelni alat
 Loš zaključak
* prema Tomažu M. Ritlopu

Cilj nastupa
 Precizno formulišite cilj svog medijskog nastupa
 Šta je ono zbog čega izlazite pred javnost?
 Šta je ono što želite da saopštite?
 Šta je ono što biste želeli da ostane upamćeno iz vašeg nastupa?
 Korisno je svesti krajnji cilj nastupa na jednu rečenicu i zapisati je.

Procena koristi i rizika

 Šta možete dobiti od nastupa? Ova procedura će vam pomoći da ustanovite koju
akciju ili akcije ćete predložiti svojoj publici da preduzme.
 Procenite stepen rizika i opasnosti.
 Šta biste mogli da izgubite ovim javnim nastupom? Ova procedura će vam pomoći da
ustanovite prepreke na koje ćete naići.
 Možete koristiti jednu od alatki dr. De Bona – PMI (plus, minus, interesting)

Identifikovanje publike
 Uspeh svakog nastupa u medijima moguće je proceniti jedino iz perspektive
slušalaca.
 Zato je od suštinskog značaja da na početku osmišljavanja medijskog nastupa ne
mislite samo na sebe već i na publiku.
 Ko je publika novine/ magazina/ tv emisije/ radio emisije – za koju govorite?
 Profil, prosek godina, pol, obrazovanje, kulturna/religiozna orijentacija…

Poruka
 Da biste bili dobar govornik treba najpre da budete mislilac
 Ne počinjite da govorite, ukoliko nemate šta da kažete.
 Da biste otkrili šta treba da kažete, počnite sa nečim do čega vam je stalo i onda na
tome gradite priču.
 Selekcionišite prikupljeni materijal tako što ćete razdeliti informacije na one koje je
lepo znati, one koje treba znati i one koje se moraju znati.

Predstavljanje
 Nikada nećete dobiti drugu šansu za ostavljanje dobrog prvog utiska.
 Zbog toga je važno predstaviti se što je moguće toplije i prijateljski.
 Uvodne ljubaznosti – jednostavno se zahvalite predstavniku /
predstavnicima medija za odvojeno vreme
  Predstavite se – navedite ime, položaj i ako je neophodno iskustvo
 Namera – recite im šta želite da objasnite, predložite ili prikažete na jednostavan,
koncizan i razumljiv način.
 Redosled izlaganja – posebno naglasite ukoliko želite da date novinarima prostor za
pitanja, da to mogu učiniti nakon vašeg izlaganja.
 Na taj način izbećićete da vas prekidaju tokom govora.

Struktura nastupa
 Početak bi trebalo da bude kratak, najviše 60 sekundi.
 Oblikujte glavnu poruku vašeg izlaganja.
 Podržite vašu ključnu poruku (e) dokazima, nekim zanimljivim primerom ili
ilustracijom.
 Budite svesni misli koje leže iza reči i osnovne strukture onoga što želite da kažete.
 Efektno završite podsećajući još jednom na glavnu poruku (siže) ili pozivajući na
akciju.

Prenošenje poruke
 Saopštite svoju poruku
 Zauzimanje stava
 Počnite odgovor odakle sami želite. Počnite stavom koji želite da zauzmete. Ako
uvidite da je neophodno, nađite način da odgovor premostite sa teme za koju je
pitanje vezano na odgovor koji vi želite da date.
 Veza sa temom ili glavnom porukom
 Započnite odgovor porukom, tako da vaša glavna tema uđe u krajnju verziju nastupa
ukoliko se radi o snimljenoj emisiji.

 Ilustrujte svoje izlaganje

 Dajte primere
 Unapred spremite primere koji će dodatno dokazati stav koji ste izložili u prva dva
odgovora.
 Koristite analogiju
 Ponovo napravite vezu sa glavnom porukom
 Dajte samo one odgovore koje vi želite publici da saopštite.
 Nemojte suvišnom pričom da dajete priliku novinarima da se hvataju za detalje koji
nisu vezani za vašu glavnu poruku.

Reakcije na pitanja
 Lično mišljenje
 Pitanje: Koje je vaše lično mišljenje o ovome?
 Odgovor: Nije reč o mom mišljenju. Stvar je u tome što...
 Ne mešajte svoje stavove u problematiku o kojoj se govori.
 U tuđe ime
 Pitanje: Šta je mogao da bude razlog da gradska skupština preduzme takvu akciju?
 Odgovor: To ćete morati da pitate odbornike gradske skupštine ili gradonačelnika.
Našoj organizaciji / meni je bitno da...
 Prebacite pitanje na one koji su akciju preduzeli. Govorite samo u svoje ime ili u ime
organizacije koju predstavljate.
 Nedovršena ili otvorena pitanja
 Pitanje: Kažite nam nešto više o tome?
 Odgovor: Šta vas konkretno zanima...
  Zamolite novinara da razjasni pitanje ili da ga postavi konkretnije ukoliko ga stvarno
ne razumete. Iskoristite otvoreno pitanje u svoju korist tako što ćete na njega
odgovoriti svojom porukom.
 Stalna prekidanja
 Kada vas prvi put prekinu, nemojte ih prekidati. Sačekajte da osoba koja vas je
prekinula završi, zatim nastavite sledećim rečima:
 Dozvolite mi samo da dovršim jer je vrlo bitno...
 Što pre date do znanja da vas nije lako prekinuti, to će manje sagovornik dolaziti u
iskušenje da vas prekida do kraja intervjua. Nemojte da se nadglašavate sa onim ko
vas je prekinuo.
 Kritički intonirano pitanje
 Pitanje: Kako je moguće da ste izašli sa tako lošim socijalnim programom za
otpuštene radnike?
 Odgovor: Naš program je u skadu sa evropskim programima ...
 Nemojte odgovarati negativno.
 Istaknite svoje teze.
 Ne dozvolite da vas voditeljev ton iritira i ne počinjite odmah da se branite. Brzo
reagirajte na netačne informacije, a potom se vratite svojim pozitivnim tezama.
 Insistirajte na pozitivnom pristupu.

Struktura govora prema Majklu Gelbu

 počnite žestoko –naglasite glavnu poruku na početku svog izlaganja
 redovno ponavljajte ključnu poruku
 istaknite na neobičan način- ključnu poruku istaknite duhovito ili na neobičan način
 pokušajte da maksimalno angažujete publiku
 efektno završite

 Tokom 1960 –ih dr. Frenk Pirs Džons, istraživač na Taftsovom univerzitetu, sproveo
je obimne studije o mehanizmu straha.
 U jednom eksperimentu Džons je zatražio od 1 000 ljudi da zauzmu položaj koji
smatraju najudobnijim i potom ih prepadao iznenadnom bukom.
 Ustanovio je da su reakcije ljudi bile jednake: zatezanje vratnih mišića, zadržavanje
daha i grčenje glavnih zglobnih površina na telu. Ovaj profil je nazvao “obrazcem
iznenadnog straha”.
 Džons je uočio da taj obrazac predstavlja model za sve stresne situacije.
 Većina ljudi na stresne situacije reaguje zatezanjem vratnih mišića, zadržavanjem
daha i grčenjem tela.