C 8s7ag- DT/EC 27 FLACSO Documento de Trabajo FLACSO - Programa Chile Serie: Educacién y Cultura No. 27 s Santiago, Septiembre de 1992 AS OV BIBLIOTECA FLACSO - SANTIAGO . SERIE Educacién y Cultura : 49H ALGUNAS TENDENCIAS wr me conse a gronns Secrurates Carlos Catalan - Guillermo Sunkel ‘oa versidn prelininar de este trabajo fut presentata al seninacio del Grupo de Politicas Colturales de Clacso gue se realitd en Ciutad de México, les dias 22 y 23 de aarzo de 1991.Esta serie de Documentos es editada por el Programa de la Fatultad Latinoamericana de Ciencias Sociales (FLACSO), en Santiago de Chile. Las opiniones que en los documentos se presentan, asi como Jos andlisis e interpretaciones gue en ellos se contienen, son de da exclusividad de sus autores y no refleja necesariamente lps puntos de vista de la Facultad.INTRODUCCION « 2. 26 s INDICE CONSUMO CULTURAL = CONSUMO DE BIENES DE LA INDUS- TRIA CULTURAL? .... LOS CONSUMIDORES DE BIENES CULTURALES ...... MODALIDADES DE CONSUMO Y¥ FACTORES SOCIO-ECONOMICOS LA SEGMENTACION DE LOS PUBLICOS ....... LA MEDIATIZACION DE LO CULTO Y LO POPULAR ......+-+ LO PUBLICO ¥ LO PRIVADO ... Pagina 23. 29. 35.INTRODUCCION BI propésito de este trabajo es desarrollar una primera aproximacion @ las tendencias de consumo cultural gue estan presentes en las poblaciones urbanas de algunas metropolis latinoamericanas. Esta aproximacién se desarrolla @ partir de la informacién recogida en Ja encuesta de consumo de bienes culturales realizada en el marco del Grupo de Politicas Culturales de Clacso, 1a que permite abordar esta temética desde un punto de vista comparativo. £1 analisis incorpora la informacién obtenida por la encuesta aplicada en Santiago de Chile en mayo de 1987, en Buenos Aires entre Jos meses de julio y septiembre de 1988, y en Ciudad de México en septiembre ¥ octubre de 1989 1/. La informacion obtenida a través de la encuesta sugiere que en América Latina se han desarrollado en los b1timos afios una serie de tendencias 0 rasgos generales, gue son comunes a las poblaciones que habitan en distintas ciudades de la regién_y, 21 mismo tiempo, que existen diferencias significativas entre los casos comparados. En lo que sigue nos proponemos identificar y examinar algunas de las tendencias més significativas en el consumo de bienes culturales asf como las diferencias especificas entre los casos considerados. 1/ sta inforaacidn se encuentra ex Jos sigaientes estadies: O.tandi, A.vacebieri y L.A.Ouevedo *Péblicos y consonos colterales de Avenos Aires*, Docouento CBDRS, ¥o.32, 1990; N.Garcla Canclisi, ¥.Piccini y P. Safa, "EI consumo coltaral en la Cindad de Néxicot, Escoela Hacional de Antropologla e Historia, tn | Anténoma Metropolitana, 1990; C.Cotaldn y 6.Sontel, *Constae celtarel en Chile: 1a elite, 10 nasive y 10 Popular’, Docunento de trabajo PLACSO, 80.455, 1880. 1 ~CONSUMO CULTURAL = CONSUMO DE BIENES DE LA INDUSTRIA CULTURAL? Una primera tendencia que revela la encuesta es que la industria cultural ha adguirido una enorme centralidad en el consumo cultural de las poblaciones urbanas de la regién. Mas precisamenfe, la ni onsumo cultural de las problaciones urbanas ns for! nw vi producidos vor la industria ‘cultural. 1 cuadro de niveles de consumo cultural que se presenta mas abajo da cuenta de esta tendencia en Ciudad de México, Buenos Aires y Santiago. Se puede apreciar que esta es una tendencia compleja dade Ja diversidad de medios, bienes y practicas que concurren a la constitucién del mercado cultural. Pero la tendencia también es compleja porque contiene distintos procesos que han contribuido a definir los contornos del campo cultural en afios recientes. En este sentido, parece necesario distinguir tres tipos de procesos. En primer lugar, i irk os medio: ectrénicos (especialmente, la isis ultural delas poblaciones urbanas, proceso que se desarroll6 con particular fuerza durante la década del '80. Este proceso sugiere que no es el conjunto de la industria cultural que adquiere una presencia Significativa en el consumo cultural de 1a regién sino especialmente el sub-sector m4s dindmico del campo cultural: la television. La encuesta revela que en Ciudad de México, Buenos Aires y Santiago latelevision se ha transformado en el medio de mayor consumo masivo \ Es decir, que este medio ha pasado a ser parte fundamental de la cultura cotidiana de masas adapt4ndose a los ritmos familiares y a Jas necesidades de las personas sin distinguir sexo, edad o estratb secio-econémico. Bs asi que una proporcién muy alta de 106 encuestados (sobre el 90% en los tres casos considerados) dice ver | television habitualmente y una proporcién importante de ellos dice hacerlo simplemente "porque le gusta". Indudablemente, estamos 4| presencia de un hecho cultural significativo que tiene miitiplel consecuencias. La radio ocupa un segundo lugar en esta suerte de escala de consum como lo indica especialmente el caso mexicano 2/. Este es un medio con mayor historia que la televisién y que también ha logrado instalarse en 1a vida cotidiana de las poblaciones urbanas. Como @ en el caso de 1a televisién, este medio tampoco es excluyenté decir, es consumido por personas de ambos sexos, de diferent edades, de distintos niveles socio-econémicos, ocupaciones, étc.| | : Junto a la centralidad de los medios electrénicos destaca un segun proceso. Este es el bajo nivel de consumo que recistran los eventog dela alta cultura (misica clésica, teatro, ballet y épera) y de 1p cultura local-popular (recitales de misica popular, actividades del | Y/——_Gabe destacar que en 1a encuesta realizada en Chile y Argentina los datos de radfo foeron registrados forna separada por banda an y fx sin considerarse el consana global del aedio. | | d 4bakrio, festivales, ferias artesanales, etc, exceptuando los eventos deportivos) en las cifras globales de consumo cultural. Ello sig- ‘HIMRLES be consumo covrunaL snenos | seatiago | ciudad de ites Mexico ‘Ha visto televisién en 1os ditinos das? a2] ona | 953 eBscoka radio tx los dfas de senana? sia | 68.2 - eescacha radio an 10s dlas de sexana? a} sno : ebscecha radio habitealaente? : - 90.3 GMa lefdo 0 ojeado algtn diario en 1a éitine senava? sr] ons 51.2 Ha Jelto alguna revista en Tos Altinos tres weses? sre | 559 1.6 Ga leldo algin Libro en el bltiao aio? 2] sar] sta ia io al ciee en el dltino aio? a5] m5] 9d cAeostunbra a yer videos? MS | 5b | 584 Ha asistido 2 2 un concierto de nésica clasica eo el Altino aie? vol eal ome la asistido al teatro en el bltine aio? as | ino - ia io al ballet en el itiso aio? aol ka 62 Gla ido a 1a Opera en et tine abo? ar] os as Ha asistido a un evento deportivo ene) Sitine ait wa) 923 i} ia ido a on recital de adsica popolar en el éitino af0? ur] ied 2G Actividades del barrio us| ne 43 Pestivales en colegios o parrognias : 67 - nifica que en las poblaciones de las tres ciudades consideradas existe un abismo entre los niveles de consumo de los medios electrénicos y los niveles de asistencia a los eventos de alta cultura y cultura popular., Los niveles de asistencia a los eventos de alta cultura son igualmente bajos en las tres ciudades con- sideradas. También se registran muy bajos niveles de asistencia a os eventos populares donde aparecen como significativas exclusiva- mente las cifras de asistencia referidas a los espectaculosdeportivos, particularmente al fitbol, ya que éste también polrt. ser considerado como parte de la industria cultural (ver cuadro). La escasa significacién en los niveles de consumo de los eventos de, alta cultura y de cultura local-popular plantea 1a siguiente declinamiento de estas practicas y géneros culturales como producto del desarrollo de la "cultura de masas" y, en particular, de lo que se ha llamado 1a generacién electronica de la "cultura de masas"? En otras palabras: Trae consigo 1a modernizacién en las formas de produccién de los bienes simbélicos una supresién de lo culto y lo popular? Como lo ha seflalado Garcia-Canclini "la modernizacién disminuye ef papel de 10 culto y 10 popular tradicionales en el conjunto del mercado simbélico, pero no los suprime" 3/. Los reubica en un orden redefinido por -la légica del mercado. | La difusion masiva de lo culto tradicional o 1a reconversién de 1o| Popular tradicional a las demandas.masivas muestran que en est nuevo contexto cabe preocuparse menos por lo que se extingue que por Jo que se transforma 4/. Pero a.este tema volveremos més adelante. | En tercer lugar, se observa un proceso de constitucion de un sector ne: termed. e onsum: os medi e sumo. s eventos di Y—— Wstor Garcta Canclini Gaeltoras Wibridas, Béitorial Grijalbo, 199, México, pol Yo iid. || alta ‘cultura y cultura local-popular. £ste proceso significa qué, desde el punto de vista del consumo, la industria cultural no puede ser considerada como un sector homogéneo. A lo menos es necesario distinguir entre la rama de 10s medios electrénicos “(radio y television) y las restantes ramas de la industria cultural que incluyen a la industria editorial (diarios, revistas, libros), cinematogrdfica, discogréfica y el circuito de los videocassettes. En las tres ciudades consideradas estas ramas de la industria cultu- ral constituyen un sector de consumo intermedio que es menor al de Jos medios electrénicos (televisién y radio) y mayor al de 1a alta cultura y la cultura locel-popular. Sin embargo, existen algunas diferencias significativas gue es necesario consignar. n princi- Pio, se podria sospechar que 1a cultura letrada tendria mayor peso en Buenos Aires gue en Ciudad de México o Santiago, dada la ‘signifi- cacion histérica de la industria editorial en esa ciudad. Sin embargo, la encuesta no ratifica esta sospecha. &n este sentido, aparecen como datos significativos el consumo de revistas en México (70.6%) y el consumo de diarios en Chile (67.5%) los gue de alguna manera indican una extensién de la cultura letrada en estos paises mayor de lo que uno tenderfa a suponer. En el caso argentino lo que destaca mas bien es el consumo de cine (62.5%), el cual aparece como significativamente mayor al de los restantes paises. Finalmente,se observa una diferencia en el consumo de videos, donde méxi. | aparece con una cifra notoriamente superior 5/. Bn sintesis, la informacién sobre niveles de consumo de biend culturales da cuenta de tres rasgos comunes a las poblacione! consideradas: a. la centralidad de los medios electrénicos en el consum cultural de las poblaciones urbanas, la escasa significacién en los niveles de asistencia a lod eventos de alta culture y de cultura local-popular y, la constitucién de un sector intermedio de consumo, donde participan las restantes ramas de la industria cultural. Y-——_Cabe destacar que 1a encuesta chilena, realizada en nayo de 1907, sab-representa Jos niveles de cons actual de video, Ello debido a 19 enorae expansidn del video en Ios Aitinos alos. 5 posible que 10 nisno ocurca con 1a encuesta realizada en Argentina. a2. LOS CONSUMIDORES DE BIENES CULTURALES La segunda tendencia que revela la encuesta es que mientras los medios electrénicos no aeneran discriminacién entre los piblicos (es decir, son consumidos por personas de distinto sexo, edad, ocupacién, nivel de ingresos, escolaridad, etc,) alaunos factores discriminantes comienzan a operar en e] nivel de consumo intermedio tian notoriamente e: cons uni witura. La afirmacién en el sentido gue los medios electrénicos no producen discriminacién entre los poblicos (es decir, gue no son exluyentes) esté avalada por los datos sobre niveles de consumo ya expuestos. Sin embargo, surge la pregunta: ¢quiénes son los que no consumen estos medios? En Chile, por ejemplo, un 7% de los encuestados dijo no ver television habitualmente, porcentafe que se distribuye equi- tativamente de acuerdo a las distintas variables consideradas en la encuesta. Existe, sin embargo, una clerta concentracién de los ‘no televidentes en los grupos de mayor nivel educativo (especialmente en aquellos’ con éducacién universitaria) y de mayores ingresos: Esta tendencia, que también esté presente’en Buenos Aires y Ciudad de México, posiblemente se explica por’ la posibilidad que estos grupos tienen de acceder a una oferta cultural mas diversificada. La‘situacién cambia en el nivel de consumo intermedio, donde ciertos fattores comienzan a@ discriminar entre los piblicos. BI1é' es particularmente evidente en el caso de la lectura de diarios yrevistas. £n Ciudad de México, por ejemplo, un 48.7% de' lo: encuestados dijo no haber leido prensa diaria en la Gltima semana. Este porcentase se distribuye equitativamente entre los diferente: grupos etarios, pero se producen diferencias con las restante variables. Asi, la frecuencia de consumo de diarios aumenta entre los hombres (65.7% vs. 35.8% entre las mujeres), las personas con alto nivel de escolaridad (78,8% entre quienes tienen estudios profesionales terminados), 10s grupos de mayores ingresos y ctertad categorf{as ocupacionales (gerentes, funcionarios publicos, trabajadores del arte y profesionales). Por su parte, en las poblaciones de Buenos Aires y Santiagd 1 variable sexo no tiene mayor incidencia en los niveles de lectura de diarios. . Sin embargo, agui también se produce una correlacién significative entre los niveles educativos y de ingresos y los indices de lectura. La relacién es:,a mayor nivel de escolaridad| y de ingresos mayor frecuencia de, lectura de diarios. La lectura de revistas da cuenta de una distribucién similar. in Ciudad de México, donde se registra el mayor nivel de consumo el revistas, este tipo de lectura se relgciona directamente con niveles de.escolaridad y de ingresos.. Bs asi que e] 85.8% de los profesio-| nales afirma haber lefdo alguna revista en los sitimos meses frdnte| a un 9.4% de las personas sin escolaridad y el 69.9% de los lectores| de revistas se concentra en los grupos de mayores ingresos. Las xestantes variables (especialmente, edad y sexo) tienen incidencia: 10eh este tipo de lectura -por ejemplo, afectando las pteferencias por determinadas revistas- pero no determinan el acceso al medio. &n Buenos. Aires y Santiago la lectura de revistas también aparece directamente relacionada con los niveles de escolaridad y de ingresos. Sin embargo, se obtiene también wh cierto predominio en algunos grupos etarios, especialmente entre las personas menores de 30 afios, lo que no sucede en Ciudad de ‘México. £1 consumo de cine, que constituye otYe medio que se situa en este sector intermedio, se haya afectado por factores similares. &n Buenos Aires, donde se encuentran los mayores niveles de asistencia al cine entre los casos considerados, se observa que el grupo de los que no consumen regularmente cine (es decir, quienes no van nunca © casi nunca) son los grupos de edad mds avanzada, las personas pertenecientes al estrato socio-econémico bajo y quienes tienen bajos niveles de escolaridad. En Santiago las personas de edad avanzada tampoco son consumidores regulares de cine. Sin embargo, Jos porcentajes principales de no asistencia se encuentran entre los grupos de escasa escolaridad y de nivel socio-econémico bajo. Ciudad de Héxico presenta una situacién similar. Se desprende que los bienes de consumo intermedio se caracterizan por generar importantes niveles de discriminacién entre los pibli- cos. Ello supone que segmentos significativos de piblico no tienen acceso al consumo de este tipo de bienes culturales, permaneciendo al mirgen de estos circuitos culturales. kn todos los casos 1considérados 1a falta de acceso aparece relacionada directamente factores tales como escolaridad e ingresos, lo que constituye und suerte de denominador comin para las poblaciones de la regiém. Llegamos asi al. consumo de 1a llamada alta cultura.’ La encuest revela que este tipo de eventos presenta los niveles de consumd ma restringidos. $i consideramos 1a épera, el ballet y los concierto: de misica cla4sica como géneros caracteristicos de "alta cultura” sq obtiene el siguiente perfil de ‘consumidores. En Santiago, les personas que manifiestan haber asistido a eventos de este tipo e| ——C— ingresos asi como entre las personas de edad mis avanzada. bod mas jévenes por lo general no concurren a este tipo de espectdculos sino que se vuelcan hacia los recitales de rock y de misica popular. En Ciudad de México y Buenos Aires el perfil de consumidores de este| | tipo de eventos es similar al chileno. Este perfil de consumidores debe ser relacionado con el siguient hecho. Los eventos de alta cultura son "exigentes" con el pubfict en eI sentido de que requieren cierto tipo de conacimiento (y a formacién) para establer contacto con ellos 6/. Es decir, generai un tipo de discriminacién que opera en gran parte por la via.de|los géneros. No se trata, como sucede en el caso de 1a lectura aq diarios, que se reqguiere un tapital cultural minimo (saber leer) para acceder a ese tipo.davbienes. Los eventos de alta cultura’ {Este concepto ha sido tonado del trabajo de Garcia Canclini y otros op, cit. 12rdguieren cédigos de lectura especializados, que no se encuentran distribuidos equitativamente en nuestras sociedades. Adicional~ mente, cabe destacar que este tipo de eventos también genera discriminacién desde un punto de vista econémico. Por s1timo, una observacién sobre e] consumo de 1a cultura local- popular. La encuesta revela que el consumo de este tipo de eventos presenta niveles algo superiores a 1a alta cultura pero muy inferio- res a las diversas ramas de la industria cultural. La pregunta gue surge es: ga qué obedecen estos bajos niveles de consumo consideran- do que los eventos de la cultura local-popular no discriminan por la via de los géneros (es decir, no requieren de una formacién previa o de conocimientos especializados) ni tampoco desde un punto de vista econémico? £n otras palabras, la paradoja es que a diferencia de la alta cultura no encontramos agu! obstéculos culturales o econémicos para el acceso a este tipo de bienes y sin embargo los niveles de consumo son bajos. Una explicacién posible es que algunos eventos de la cultura local- popular han sido incorporados a los medios masivos los cuales ha pasado a satisfacer una demanda tradicional, pero suprimiendo la necesidad de asistencia a los eventos en vivo (piénsese en la transmisién televisiva o radial de eventos deportivos 0 de ciertos eventos religiosos), Otra explicacién es que elementos de la cultura local-popular han sido incorporados y refundidos en los géneros propios de la cultura de masas, suprimiendo a través de 13estos nuevos formatos las demandas més tradicionales. Pinalme se podria mencionar la tendencia mas general que acompafia al prot de modernizacién en las ‘formas de produccién de los bil simbélicos, la que implica un cierto repliegue al espacio pri ¥ a1 menor uso de los espacios ptblicos. volveremos més adelante. 14 Pero a este J cesi ‘enel vad tei33 MODALIDADES DE CONSUMO Y FACTORES SOCIO-ECONOMICOS La tercera tendencia que interesa destacar es que los factores de a: ~econdmi i ia principa: sumo 1_de nuestras sociedades. fundamentales porque, com va visto, discriminan en términos del acceso a © tipo de bienes cu tor nt 4 1). Pe: mas por ondici distintas modalidades 4. opiaciés le uso de los bi culturales Este condicionamiento se hace evidente cuando se examinan las preferencias (0 gustos).de los publicos por determinados tipos de consumo. Dos preguntas incluidas en la encuesta son particularmente pertinentes: aguella referida a la preferencia de medios y de contenidos. Consideremos el caso de la televisién. Las respuestas a la pregunta sobre canal de televisién que ve con mayor frecuencia son significativas. &n Buenos Aires dos canales captan las preferencias de los sectores populares: Canal 9 (77.3% de los que ven este canal pertenecen a los estratos medio-bajo y bajo) y Canal 2 (75% se concentra en los mismos estratos). Como Io sugiere 0. Landi, "esto puede resultar de una politica de programa- cién gue explicitamente busca captar las preferencias de los sectores populares" 7/. Por otra parte, los estratos medios y Y——O.bandiy otros gp. cit pull. 15altos tienen sus. preferencias repartidas entre los distintos canales. Sin embargo, canal 7 y canal 13 acaparan las preferencia: entre quienes tienen mayores niveles de instruccién (40.8% d quienes tienen-el nivel terciario incompleto y el 62.6% de quiene: tienen nivel universitario completo), | {| | kn Héxico se produce una distribucién de preferencias de cana todavia mds marcada por estrato socio-econémico. Asi, como lio h sefialado Garcia-Canclini, "los sectores populares se agrupan en sug preferencias alrededor de canal 2 y 4, los que de manera| mag significativa expresan los rasgos -aungue estereotipados- de i cultura nacional y producen formatos mas apegados a las tradicion: locales. &n sentido contrario, los sectores situados en los puntos mas altos de la pirdmide prefieren el canal 5 con una programacién casi exclusivamente norteamericana y canal 9 con manifestaciones & elite. Estos son también los sectores que en estricta minoria ~10% constituyen los piblicos de los canales de Imevisién” 8/. En el caso chileno no se registra una opcién por canal de televisid tan marcada por estrato socio-econémico. Sin embargo, la encuestt da cuenta de un escalonamiento ascendente por nivel de ingresos Jas preferencias hacia canal 13-(de la Universidad Catélica) y 4 un -escalonamiento descendente en las preferencias hacia canal YN, Garcla-Canctini y otres op. cit pp.46-47. 16(estatal) 9/. Bs asi-que mientras el 37% de las personas de menores recursos mencionan a canal 13 entre sus preferencias, este canal tiende a acaparar e] 83.1% de las preferencias de las personas de mayores ingresos. Y¥ mientras canal 7 concentra el 57.7% de las preferencias de los sectores de menores recursos, este canal reine solamente el 10.4% de las preferencias de los sectores de mayores ingresos. £1 mismo tipo de escalonamiento se produce cuando las preferencias son vistas desde el punto de vista de la variable educative. bas respuestas a la pregunta sobre preferencias de programas de televisién tienen una distribucién en la gue también inciden fuertemente factores de orden socio-econémico. Los programas de television de mayor audiencia en las tres ciudades consideradas son: Y Bs Jnportante resaltar que Ja aedicién sobre 1a que se apoya el presente andlisis es previa al proceso de transicién politica as! cono a 1a aparicién de 1a televisién privada en et pais. ayCiudad de México | - telenovelas (24.98) — policiacos (10.7%) || ~ noticieros 73.24) || = deportivos (7.18) | ‘Santiago ~ entretencidn (incluye Sébados Gigantes) (27.24) = series y peliculas (19.3%) ~ telenovelas (14.08) = noticias (13.1%) Buenos Aires ~ noticias (45.58) || ~ peliculas (37.9%) ~ entretenimiento (31.78) = humor y comedias (26.9%) = telenovelas (21.48) En primer lugar, cabe destacar que los factores oo tienen una fuerte incidencia en el consumo de telenovelas las que, como se puede apreciar, tienen un lugar significativo en el confaze televisivo de la regién. La tendencia es que la audiencial de telenovelas aumenta en 1a misma medida en que descienden los niveles de escolaridad y de ingresos. &n México, por ejemplo, un 43.8% de las personas sin escolaridad consume telenovelas frente a un 4.3% de los profesionales. &n Santiago se produce una tendencia similar: un 27.3% de las personas sin escolar idad consumen telenovelas frente a@ un 3.0% de las personas con educacién universitaria completa. En Buenos Aires “se da la siguiente distribucién: un 3.3% de los que 18consuitie telenovelas pertenecen al estrato socio-econémico alto, un 16% al” medio alto, un 54.5% al medio-bajo y un 25.6% al bajo. $i preguntamos por el consumo televisivo de los estratos altos no surge un género comin, que acapare la preferencias de estos sectores en las tres ciudades consideradas, como sucede con el caso de la telenovela para los estratos medios y bajos. Sin embargo, el patron de consumo televisivo de los estratos altos siempre se diferencia al de otros estratos sociales. &n Santiago, por ejemplo, 1a tendencia en el consumo de noticieros es exactamente inversa a agquella que se da en el caso de las telenovelas. &s decir, 1a audiencia de noticieros aumenta en la misma medida en que aumentan Jos niveles de escolaridad y de ingresos (25.4% entre las personas con estudios universitarios completos “frente a un “0.0% de las Personas sin escolaridad). Esta polaridad'en el’ Consumo de géneros gue sitda a la telenovela en un extremo y al noticiero en el otro” tiene su contraparte en otros géneros culturales -como los programas estelares, series y peliculas- que tienen publicos mas heterogéneos. En Ciudad de México también observamos una cierta polaridad en el consumo de géneros. Asi, en sentido claramente inverso al consumo de telenovelas, el consumo de programas policiacos y seriales aumenta en Ja misma medida en que aumentan los niveles de es- colaridad e ingresos. ¥ el consumo de las manifestaciones de alta cultura por televisién -literatura, danza, misica, dpera, etc.- tiende a estar concentrado en los estratos de mayor escolaridad e 19ingresos. Se aprecia, entonces, una polaridad en el consumo dl géneros que situa a la telenovela en un extremo y a los programa: polictacos, las series y las manitestaciones de alta cuitura en eli otro. En el caso mexicano, esta polaridad tiene su contraparte erd otro tipo de,géneros.culturales (como los noticieros) que tienen Piblicos mis heterogéneos. | | Buenos Aires presenta la curiosidad de que los noticieros no sé1o ,80n el género televisivo de mayor audiencia sino también un ee de preferencia 2 nivel de los estratos populares: 49% de 125] personas del estrate bajo se inclina hacia los noticieros. 0. Landi ha sefialado que la inclinacién de los sectores populares por los noticieros televisivos en Buenos Aires posiblemente obedece a una| estrategia desarrollada por algunos canales para captar ras| referencias de estos sectores. Estrategia que modifica 1a\ estructura y contenidos de los noticieros recurriendo a técnicas periodisticas de corte "sensacionalista" extraidas de los medios| li En todo caso, en Buenos Aires los factores de tipo socio-econémico graticos 10/. también inciden en la conformacién de patrones de consumo cultural diferenciados. asi, las preferencias de los estratos altos tienden a concentrarse en las peliculas, programas politicos y ciertas' Manifestaciones de la alta cultura, lo que contrasta.nitidamente coal das. preferencias de los estratos medio-bajo y bajo. } W 0. handi'y otros op. cit p.&n suma, los factores socio-econdémicos son determinantes no 5610 Porque condicionan el acceso 21 consumo de los bienes culturales de consumo intermedio y de alta cultura. También lo son porque generan diferentes modalidades de consumo de los bienes de culturales de caracter masivo, que se manifiestan en diversas preterencias de géneros y formatos. Cabe resaltar gue estas modalidades no sélo caracterizan el consumo televisivo sino que se hayan presentes también en el consumo de radio (por ejemplo, en las preferencias por banda am y fm o por determinados géneros musicales), de prensa diaria (tipos de diarios y géneros periodisticos), revistas, libros, peliculas, etc. &n este sentido, podria postularse que una modalidad de consumo cultural se constituye precisamente como una coherencia ~ una cierta racionalidad - que distingue y caracteriza Ja apropiacién y el uso de los diversos bienes simbélicos que concurren al mercado cultural. 214. LA SEGMENTACION DE LoS PUBLICOS Una cuarta tendencia que se desprende de 1a encuesta es que la °: 1 ol, industria cultural no ti esultado la homogenizaci6n de 1 icos sino mas 2 una estructura donde coexisten qustos, preferencias y habitos dispares 11/. Como se ha visto, los factores de orden socio-econémico tienen una incidencia principal en este proceso de segmentacién, condicionando el acceso a cierto tipo de bienes as! como las modalidades de apropiacién y de uso de los productos culturales de consumo masivo. Pero es evidente que existen otros criterios de segmentacién que también afectan los consumos. Quisiéramos referirnos brevemente @ dos de ellos: sexo y edad. Habria que sefialar primeramente que estos factores no condicionan de por sf el acceso, es decir, no habilitan u obstaculizan el consumo de determinados bienes culturales. La pregunta es, entonces: ¢dénde y cémo discriminan estos factores? En primer lugar, cabe destacar que existe una relacién directa entre ciertos géneros culturales y los criterios mencionados. Consideran- do la variable sexo, se puede observar la alta participactén femenina en el consumo de algunos géneros culturales. Se ha LU tsta tendencia ba sido destacade por H.Cazcfa-Cenclia} en sa trabajo ‘El consano caltoral y su estedio en Wésico: ona propoesta tetrica", aineo, 23seflalado gue el consumo de telenovelas aumenta #i¥1a medida en qui descienden los niveles de escolaridad e ingresos. $in embargo, e1 consumo de telenovelas también est4 afectado por le variable sexo. En Chile, por ejemplo,:.22:38 de las mujeres consumen satewubie frente a un 4.4% de losvhombres y en Ciudad de México un 39.8% di Jas mujeres ven telenovelas frente a un 5.5% de los hombres. En| Buenos Aires el 88.4% de la audiencia de telenovelas es piblicol femenino. Por otro lado, cabe destacar Ja alta presencia femeninal en el consumo de otros géneros culturales. Por eJemplo, de las| “revistas del corazén” 0 los programas de televisién dedicados al lod denominados "temas de la mujer" (cocina, modas, etc.). A la inversa, existe una alta participacién masculina en el consum de ciertos géneros culturales. Ello se aprecia, por ejemplo, en la Jectura de las secciones deportivas de la prensa diaria. As{, en Santiago un 42.8% de los hombres menciona 1a seccién deportiva entre Jas que lee con mayor interés frente 2 un 4.8% de las mujeres y en Ciudad de México 1a seccién deportiva del periédico es preferida por un 32.9% de los hombres frente a un 5.8% de las mujerés. Una correlacién semejante se encuentra en Buenos Aires. Este tipo de| Preferencia también se observa en la lectura de suplementos deportivos, revistas y programas deportivos por televisién. otro Se —C—C—C—“ “=U { son las secciones de informacién econémica de la prerisa diaria. 24gExiste una modalidad de consumo cultural tipicamente femenina que se diferencia del consumo masculino? La informacién de la encuesta ofrece una pista importante. Como lo sugiere O.Landi, puede "observarse en las mujeres un mayor consumo de bienes culturales (1ibros, revistas y televisién) que no estén ligados directamente 2 la informacion puntual socio-politica y econémica y una mayor preferencia por 1a ficcién" 12/. 1 desarrollo de una oferta cultural especifica para la mujer (como las "revistas del corazén", Jos programas sobre "temas de la mujer", etc.) es quizds el hecho que mejor ilumina esta tendencia. Consideramos, sin embargo, que esta tendencia no indica la existencia de patrones de consumo cultural "de género", completa- mente auténomos e idependientes de factores socio-econémicos. Un ejemplo: el segmento de mujeres con educacién superior no responde nitidamente 2 1a tendencia de "una mayor preferencia por la ficcién™ ¥, @ la inversa, el segmento de hombres con niveles basicos de escolaridad no manifiesta una preferencia marcada por "informacién puntual socio-politica y econémica". Ello estaria indicandd que si bien la variable sexo tiene incidencia en el consumo de bienes culturales, no es una variable auténoma constitutiva de una modalidad de consumo. Mas bien, se articula con otros factores (ingresos, escolaridad, edad, ocupacién, ete.) contribuyendo a elevar los niveles de segmentacién de las audiencias. LY o. handf y otros op. cit p.56. 25Algo similar sucede con 1a edad como criterio de segmentacién este caso, donde se produce diferenciacién con mayor nitidez as el Jos gustos musicales de jévenes y adultos. asl, mientras e1 |roc| constituye un fenémeno tipicamente juvenil, la misica romériti forquestada, popular en espafiol, en inglés, del recuerdo, baildble ¥ latina (tango, bolero, cumbia, corrido, etc.) constituye 1 Preferencia de publicos de edad mas avanzada. La preferencia de! rock en las .gectores juveniles cruza todos los niveles scetd econémicos.si bien se acentta en los sectores més pobres. De mane Similar, la preferencia de la misica romantica y latina “i sectores de edad mas avanzada recorre todo el espectro s: econdémico. Pero més allé de. estos gustos musicales marcados por corte! generacionales e dependientes de factores socio-econémicos, 5 obsexva que la edad incide en.la segmentacién de los pitblicos en 1 medida que se articula con otros factores. Asi, por ejemplo, el posible reconstruir el perfil de los hijos adolescentes de 1a clas media chilena quienes, segin el retrato de J.J.Brunner, "tienen un. nanera de desplazarse por 1a ciudad que es, en verdad, una manerd de posicionarse dentro de 1a cultura de su clase. Van de su hoga en La Reina, pongamos por caso, a una escuela de cédigos elaborados,| Sea que se trate de una escuela 'progresista' o un colegio pribado '"tradicional'; se mueven entre el Apumanque, las fiestas del Estadio| Italiano, el helado dominical en el Tavelli, el viaje ocasional a| la costa; las vacaciones en Maitencillo, Isla Negra 0 al sur del 26villarica; la ropa de marca, los libros de los que se habla; la Politica de oposicién..." 13/. Todo 1o cual contrasta y lo distingue del universo simbélico del "adolescente de los campamentos ¥ poblaciones; del jéven de La Florida; del hijo de la familia obrera tradicional; de 1a hija del empleado publico o el vendedor; de los adolescentes de clase alta" 14/. En definitiva, la existencia de audiencias segmentadas, que expresa ese rasgo caracteristico de nuestras culturas que es 1a heterogenei- dad, impide hacer generalizaciones sobre las modalidades de apropiacién y de uso de los bienes culturales. Nos encontramos con una diversidad de segmentos, cada uno de los cuales interactua de forma especifica con los bienes simbélicos a través de modalidades de apropiacién condicionadas por factores tales como el ingreso, el nivel de instruccién, el sexo, 1a edad, 1a ocupacién, etc. jo uy José Joaquin Bronner Un Espejo Prizado, PLACSO, 1968, pp.141-142. Wy hia. 275. LA MEDIATIZACION DE LO CULTO ¥ LO POPULAR Retomando un punto anterior quisiéramos destacar una quinta tendencia. &sta apunta no s6lo al hecho que lo culto y lo popular no desaparecen con el desarrollo de la industria cultural sino mas bien a que estas formas tradicionales son incorporadas y transfor~ me dem i £ de los bienes simb6licos. 0ué es lo que se transforma y qué mantiene su identidad bajo estas nuevas condiciones? Desde el lado del:consumo, es posible observar ciertos desplazamientos de publicos gue estarfan indicando que 1a linea divisoria tradicional entre alta cultura y cultura popular no es inmutable. Sin embargo, es evidente que algunos géneros mantienen una identidad -llamémosla tradicional- ain-en las nuevas condiciones. Lo que llamamos "mediatizacién de 1a alta cultura” es un proceso por medio del cual lo que tradicionalmente ha constituido un consumo restringido a una elite es ahora "llevado a las masas” por la via de los medios masivos. Los "canales culturales" destinados a difundix las. diversas manifestaciones de la alta cultura, las "franjas culturales” en los canales comerciales, las estaciones radiales especializadas en misica clasica y 6pera son sélo ejemplos de un proceso de especializacién gue también se encuentra presente en 1a industria discografica (misica cldsica, dpera, etc.), cinematograéfica (cine arte), de los videocassettes asi como en 1a industria editorial. | Evidentemente, la difusién de géneros 29tradicionalmente elitarios hacia sectores més amplios de piblict constituye parte de un proceso democratizador. Sin embargo, es Proceso que no cuestiona la identidad de aquellos géneros cataltog, - dos como alta cultura. La pregunta es si a través de su mediatizacién estos géner efectivamente incorporan a sectores mas amplios de piblico anteriormente exclufdos. En este sentido, es necesario interpret! Ja informacién de la encuesta con cierta prudencia. En una prime: aproximacién, las cifras de audiencia de los "programas culturaled" de la televisién chilena aparecen como muy bajas: son vistos por 3.4% de los encuestados frente al 27.2% que tienen los programas Ue mayor audiencia. La misma tendencia se aprecia en Civdad de Méxi ¥ Buenos Aires, donde este tipo de programas tienen una ba posicién en el ranking de audiencias. Algo similar sucede en caso de las emisoras que tienen una programacién destinada | Gifundiz misica docta. &n Santiago existen tres radios de|este tipo: las radios Beethoven, de 1a Universidad de Chile y de la Universidad de Santiago. En conjunto, estas tres radios reonen dh 4.78 de las preferencias frente a un 27.3% que tiene 1a radio fm de mayor preférencia (Galaxia). gs decir, estas radios nb se Decimos que estas cifras deben ser interpretadas con prudencit encuentran entre las preferidas por la poblacién santiaguina. puesto que ellas son bajas en comparacién con los programas y productos culturales que concentran los mayores niveles de 30 |audiencia. Pero habria que preguntarse si esta es una comparacién legitima y si no seria mas adecuado establecer una comparacién con los Indices tradicionales de asistencia a los eventos de 1a llamada alta cultura. Dicho de otro modo: un 3% de avdiencia de un “programa cultural" por television supera con cresces los niveles de asistencia que el mismo evento podria aspirar a captar en los sitios cldsicos de su representacién. La misma pridencia debe tenerse en la interpretacién de las cifras sobre la composicién de estas audiencias. £n el caso de los "programas culturales” de la televisién chilena, por ejemplo, 1a encuesta revela que la audiencia tiende a concentrarse en los estratos de mayores niveles educativos y de ingresos: 6.5% de las personas de mayores ingresos frente a un 2.98 entre las personas de escasos ‘recursos. Lo mismo sucede en Ciudad de México donde los estratos de menores recursos no constituyen el grueso de la audiencia del "canal cultural de Televisa” (Canal 9). En este caso el problema es que la encuesta da cuenta de la composicién social del pblico habitual de los denominados "programas culturales" pero nada nos dice de aquellos desplazamien- tos de piblicos que se producen en torno a ciertos eventos y figuras pertenecientes a lo que tradicionalmente se ha considerado como alta cultura. Fenémenos tales como: Pavarotti en la épera, cuyas presentaciones televisivas alcanzan niveles de audiencia in- sospechadas; 0 fenémenos literarios como Umberto Eco, Garcia Marquez 31© Cortazar cuyas obras, 2 veces eruditas, alcanzan piblicos masivos. | © 1a difwsién popular de misica clasica que realiza un Robert Bravo; 0 el caso de Julio Bocca en el ballet. &n estos casos, no} encontramos con un movimiento "hacia abajo" gue implica um : redefinicién y unos desplazamientos en relacién a lo que constitu: i el publico habitual de este tipo de géneros. | | | La "mediatizacién de lo popular" -esto es, 1a incorporacién difusién masiva de géneros a veces considerados como expresion d| Jo "auténtico" latinoamericano- presenta rasgos particulares. Com en ef caso de 1as formas cultas, 12 "nediatizacién de 1o popelar también implica una redefinicién de los "piblicos" originales d estas formas culturales. Asi, se observa un movimiento "haci arriba" de ciertos géneros populares, que ahora se presentan baj Ja forma del folklore. Las artesan{as mexicanas, el carnaval Ciertas fiestas populares religiosas, los "Huasos Quincheros" so} todas manifestaciones culturales populares readaptadas para uw consumo masivo y, en ciertos casos, para un consumo de elite. | Pero a diferencia de las formas cultas tradicionales, 1a "mediatiza ¢ién de lo popular" no s6lo implica un proceso de redefinicion dl Jos piblicos. Implica también una readaptacion y por ‘tanto| uni transformacién que a menudo afecta la "identidad" de os géneros La transformacién se produce los_medios masives, ?> gue provoca cambios de forma y de contenido. Asi, es posible sostener que a diferencia de los géneros culto: 32| tradicionales -los cuales son reproducidos por 1a industria cultural manteniendo su estructura formal y de contenido- 1a "mediatizacién de lo popular" implica una transformacion de los géneros tradiciona~ les. Consideremos dos ejemplos. Como lo ha seflalado Jesus Martin-Barbero, la telenovela actual encuentra sus orfgenes en el circo criollo, "esa modalidad especialisima que se produce al juntar bajo 1a misma carpa, pista y escenario, acrobacia y representacién dramética" 15/. De hecho, es la mezcla entre comicidad circense y drama popular -el que recupera la tradicion del folletin~ lo que dard origen al radiotea~ tro, cuyos principales maestros en América Latina fueron los argentinos 16/. La telenovela actual recoge estos géneros populares que ya habian sido "mediatizados" bajo 1a forma del radio~ teatro (0 radio-novela) y los procesa de acuerdo a los patrones de produccién y cédigos propios de'la industria televisiva. Asi, bajo Jas condiciones de produccién de mensajes de la cultura de masas se desarrolla un nuevo género cultural, pero que incorpora elementos de las tradiciones populares. La crénice roja es otro género que se constituye como un resultado de la transformaci6n realizada por los medios, en este caso por los medios gréficos. £1 principal antecedente de este género en Chile se encuentra en la Lira Popular, ese periodismo poético y espontaneo LY fers J. nartta-tarbero be Jos Hedios a Jas Nediaciones, p. IM. Wy ter Wid. 33que relata todas las "desgracias" populares (catastrofes, ter- remotos, pobreza, etc.) poniendo énfasis particular en la tematic criminal. Los diarios populares que surgen en la década del '3 incorporan este "periodismo poético y popular” acentuando cierto! elementos (por ejemplo, el "sensacionalismo) y obviando otros (pori ejemplo, su poesia). Ello va a implicar una readecuacién de|\ lo: elementos tradicionales a la légica del mercado y a las condicione: de la cultura de masas, con lo cual se ir desarrollando ese géner masivo de gran éxito comercial que la prensa popular de masa. cultiva como una de sus especialidades 12/. Bn suma, es posible sostener que la linea divisoria entre Io cult ¥ lo popular no es de cardcter inmotable. Sin duda, lo cult tradicional mantiene una identidad de forma y de contenido en la nuevas condiciones de 1a cultura de masas. Pero crecientemente s. Producen desplazamientos de piblicos que implican un movimient "hacia abajo", redefiniendo por tanto el caracter elitario de est! tipo de consumo. Por su parte, lo popular tradicional es incor porado y modificado por los medios masivos, si bien es posibl xeconocer la existencia de elementos tradicionales. Ello tambié Provoceré desplazamientos de piblicos -en este caso movimiento. "hacia arriba"- redefiniendo las caracteristicas tradicionales d este tipo de consumo. LY Wer: G.Sonkel Sazbo y Pasitn de Ja Prensa Popular, Tet, 1985. 34| 6., | LO PUBLICO Y LO PRIVADO Para concluir quisiéramos destacar la _tendencia mas general gue afia_al proceso de modernizacién en lai de produccién enes si os. implica ierto jeque 1a privado y al menor uso de los espacios piblicos. El repliegue a lo privado como espacio privilegiado del consumo cultural se relaciona con dos dimensiones que hemos destacado anteriormente: por un lado,.con 1a centralidad gue han adquirido lo medios masivos (en particular, la televisién) en la vida cotidiana de las poblaciones urbanas y, por el otro, con los escasos niveles de asistencia que registran los eventos de la cultura local-popular. Como se ha seflalado, los medios masivos pasan a satisfacer las Gemandas culturales tradicionales incorporando elementos de la cultura local-popular y readaptandolos a los formatos de la cultura de masas. Pero estos géneros culturales son llevados ahora a domicilio, con lo cual se desplazan las instancias de consumo desde el espacio publico hacia la privacidad del hogar. | La "privatizacién" de las instancias de consumo de bienes culturales que acompafia el proceso de modernizacién del campo cultural pareciera responder a aquellas fantasias negativas de la "aldea global", caracterizadas por el quiebre de los lazos sociales y la pérdida de sentido de comunidad. Consideramos, efectivamente, que este proceso plantea un conjunto de interrogantes sobre las formas 35de integracién social que se desarrollan en la "sociedad de masas", donde 1a secularizacién ha ido erosionando los principios y valore: tradicionales que unificaban el cuerpo social. Pero‘en est gontexto habria que preguntarse por las nuevas formas de integratié: ¥.de participacién social que acompafian al desarrollo de la nueva tecnologias, los medios y las redes electrénicas en‘ vez de asumi} una visién fatalista desde la marginalidad. Bs muy posible que 1 hegemonta de los medios electrénicos y el desplazamiento de la. instancias de consumo hacia la esfera privada conlleve a un reinvencién de los lazos sociales y a una recreacién del sentido di comunidad, donde 1a participacién se canalice a través de los medio: ¥ desde la vida doméstica. 36