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  • 2-1 Dinamica de La Motivacion PDF

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    CAPITULO 4 — Motivacion de! consumidor 93 ‘Otto estudio ilusr6 que los consumidores que tenian informacién mas ambigua sobre el producto cesperaban ser mae felices con sus compras, que quienes usaban informacisn ms detallada y expecitiea en sus compras. Los investigadores denominaron “cl efecto de la ignorancia dichosa” a este allazgo”” Es evidente que lo que tal vez sea irracional para un observador externo puede ser perfectamente racional en el contexto del campo psicol6gico propio del consumidor. Por ejemplo, una persona que desea practicarse una cirugia plistica facial a fondo para parecer més joven utiliza recursos econé- ‘micos importantes (como los honorarios del cirujano, el tiempo de convalecencia, lat molestias y el riesgo que algo pueda fallar) para lograr sus metas. A esa persona, el deseo de someterse a la cirugia y sufragar los costos financieros yfsicos considerables que te requieren son elecciones perfectamente racionales para alcanzar sus objetives. Sin embargo, dentro de la misma cultura a muchas otras per- sonas que se preocupan menos por el envejecimiento, y aua gente de ottas culturas que no estan tan interesadas en la apariencia individual, tales elecciones les parecerian completamente irracionales. La dinamica de la motivacién ObpjETIVO DE APRENDIZAJE Extender la dindica dela motivacin, laactivacién de ecesidades, clestablecimiento demetas,yla interrelacisn entre ecesidades ymetas. ‘Lamotivacisn es un indicador altamente dinémico que cambia de manera constante al eaccionar ante las ‘experiencias de la vida. Las necesidades y las metas crecen y cambian en respuesta a la condiei6n lisica del individuo, su ambiente, sus interacciones con los dems y sus experiencias, Conforme los individuos ‘alcanzan sus metas, desarrollan otras nuevas. Si no logran sus metas, contindan esforzéndose por ellas @ desarrollan otras metas sustitutas. Algunas de las razones por las cuales la actividad humana impulsada por las necesidades nunca cesa som las siguientes: I. muchas necesidades jamais se satisfacen del tode, por To que continuamente impulsan otras acciones ideadas para lograr o mantener la satisfaccién, 2. A ‘medida que se satisfacen las necesiclades, surgen nuevas necesidades y mas elevadas que generan tensin ‘einducen a la actividad, 3. La gente que aleanza sus metas establece otras nuevas y més elevadas, LAS NECESIDADES NUNCA SE SATISFACEN POR COMPLETO ‘La mayoria de las necesidades humanas nunca se satisfacen por completo ni permanentemente, Por cjemplo, a intervalos bastante regulares durante el dia, la gente siente hambre y tiene que satisfacer ‘esa necesidad, Por o general, la mayorfa de las personas buscan la compafia y la aprobaciéa de otzos individuos para satisiacer sus necesidades sociales. Incluso necesidades psicologicas mis complejas rara vez quedan totalmente satisfechas, Por ejemplo, un individuo quizé satisfaga de manera parcial ‘temporal su necesidad de poder, si consigue un trabajo como secretario particular de un politico de [a Localidad; sin embargo, ese efimero contacto con el poder tal vez no satistaga de manera suficiente su necesidad, por lo que se esforzard por trabajar con un legislador federal o incluso seguir su propia carrera politica. En este caso, el logro de una meta temporal no bast6 para satisfacer en forma ade- ‘cuada la necesidad de poder y el individuo se esfuerza todavia més por satisfacer més cabalmente tal necesidad. SURGEN NECESIDADES NUEVAS CUANDO SE SATISFACEN LAS NECESIDADES VIEJAS Algunos teéricos de la motivacién ereen que existe una jerarquia de necesidades y que cuando se satis- facen las necesidades de nivel inferior, surgen nuevas necesidades de nivel superior Por ejemplo, un hombre que haya logrado satisfacer en gran medida sus necesidades fisiol6gicas bésicas (alimento, vivienda, eteétera) encauzaria sus esfuerzos al logro de la aceptacién de sus vecinos, para lo cual se aliliaria a clubes politicos y apoyaria a sus candidatos. En cuanto sienta suficiente confianza de que ya logrs dicha aceptacin, tal vez empiece a buscar reconocimiento,ya sea ofreciendo fiestas deslursbran- tes o nmudéndose a una casa més amplia, EL EXITO Y EL FRACASO INFLUYEN EN LAS METAS Algunos investigadores han estudiado la naturaleza de las metas que los individuos se proponen alcan- ‘at. Por lo general, sus conclusiones demuestran que cuando las personas alcanzan el éxito en el logro dle sus metas suelen establecerse otras nuevas metas més altas; es decir, elevan su nivel de aspiracién. Esto puede deberse al hecho de que su éxito en el logto de metas mas modestas les infunde mayor con. fianza en su capacidad para alcanzar metas mas elevadas. la inversa, quienes no alcanzan sus metas es probable que reduzcan sus niveles de aspiracidn.® De esta manera, la seleccién de metas a menudo se realiza en funci6n del éxito y del fracaso experimentados. Por ejemplo si un estudiante no es aceptado ‘ena escuela de medicina, qui trate de inscribirse en la de odontologia o la de enfermeria, 94, SEGUNDA PARTE consumider como individuo La naturaleza y persistencia del comportamiento de un individuo con frecuencia reciben la in fluencia de las expectativas de éxito o fracaso en el logro de ciertas metas. A la vez, dichas expectali- vas se basan muuchas veces en la experiencia vivida. Un individuo que logra obtener buenas fotografias instantneas con una cSmara barala quiza se sienta motivado a comprar una cémara de mejor calidad, porla ereencia de que ésta le permtiré mejorar aun més sus fotografias y. a final de cuentas, terminara adquiriendo una cémara varios cientos de délares més cara. En cambio, si desde un inicio no logr6 cap- tar buenas fotos, tal vez se quede con la misma cdmara o incluso pierda el interés por la fotogratla, sos efectos del éxito y el fracaso en la seleccién de metas tienen implicaciones estra\6gicas para los mexcadélogos. Las metas deberiin sex razonablemente factibles, Ea los anuacios no se tiene que prome: ter més de lo que el producto puede brindar. Con frecuencia, bienes y servicios se evalian de acuerdo con el tamatio y la direccisn de la brecha entre las expectativas del consumidor y el desempesio objetivo, ‘Asf, aunque un producto sea bueno, los clientes no lo volversn a comprar sino satsface sus expectativas, ‘generadas por las promesas “poco realistas” de los anuncios. Asimismo, un consumidor aceptaré un producto mediocre con mayor satisfaccién de lo que éste mereceria si el desempeso obtenido supera sus cexpectativas iniciales Metas sustitutas ‘Cuando un individuo no es capaz de alcanzar una meta especifica 0 ua tipo de meta con la cual espera Ia satistaccidn de ciertas necesidades, su comportamiento puede reorientarse hacia una meta sustituta. ‘Aunque la meta sustituta no resulte tan satisfactoria como la meta primatia, tal vez sea suficiente para aliviar una tensién ineémoda. La privacién continua de una meta primaria puede dar lugar a que la meta sustituta adquiera el estatus de meta primaria, Es el easo de una mujer que ha dejado de beber leche entera porque hace dieta y la sustituye por leche descremada. Un hombre que no dispone de dinero sufieiente para pagar un automévil aw puede convencerse a si mismo de que un automévil japonés deportivo nuevo y mas barato tiene una imagen que es de su agrado, Frustracién Con frecuencia, la incapacidad de alcanzar una meta se traduce en sentimientos de frustracién. En cierto momento, todos hemos experimentado la frustracién derivada de la incapacidad de lograr una meta, Elobstculo que impide el logro de una meta quizé sea una caracteristica personal del ind viduo (por ejemplo, sus limitaciones en sus recursos fisicos 0 monelarios), 0 bien, un impedimento que se encuentre en el ambiente fisio o social (por ejemplo, una tormenta que posponga las vacaciones por ‘mucho tiempo anheladas). Cualquiera que sea el motivo, cada individuo reacciona en forma diferente ante las situaciones que generan frustraci6n, Algunos resuelven la cuestiéa encontrando la forma de sortear el obstéculo, o bien, si esto falla, cligiendo alguna meta sustituta. En cambio, otros son menos adaptables y egan a interpretar su incapacidad para lograr una meta como un fracaso personal Estos individuos son proclives a adoptar un mecanismo de defensa para proteger su autoestima contra sus gentimientos de inadecuaciéa, Los productos legan a representar respuestas creativas ante el concepto de frustracién, Por ejem- plo, os consumidores se pueden sentir frustrados de tener que desechar frutas, vegetales o pescado fres- cos y sin consumir, tan s6lo unos cuantos dias después de la compra, El producto FoodSaver incluye una maquina de sellado al vaefo, asf como las bolsas y los recipientes correspondientes, que permiten a los ustarios almacenar alimentos perecederos que 0 no se pueden congelar o que pierden total o parcialmente su sabor con el congelado. Asimismo, los fécilmente aecesibles agentes de ayuda en Kinea ue charlan con los eibernautas aliviaron mucha de la frustracin por tener que ir ala seccidn de las inlerminables “preguntas més frecuentes", o por llamar alas lineas de ayuda con instrucciones fasti- dliosas 0 esperas demasiado prolongadas. Mecanismos de defensa Es frecuente que quienes no logran superar la frustraci6n redefinan mentalmente sus situaciones de cepeionantes, con la Gnalidad de proteger la imagen de s{ mismos y su autoestima, Por ejemplo, una joven estadounidense podria tener la ilusién de unas vacaciones en Europa que estan fuera de sus po: sibilidades econémicas. Para manejar la situacién, seleccionaria un viaje de vacaciones menos costoso a Disneylandia oa un parque nacional. Sin embargo, sila persona no consigue hacer frente ala situaci6a, su reaccién la encauzaria a enfurecerse contra su jefe, afirmando que no le paga lo sufciente para cos- 1 las vacaciones de su preferencia;o bien, se convenceria a si misma de que Europa es un destino vuristico absurdamente caluroso en este aio. Estas dos altimas posibilidades son ejemplos de agresion y racionalizacién, respectivamente: dos mecanismos de defensa que en ocasiones la gente adopta para proteger su autocstima contra los sentimientos del fracaso cuando no alcanzan sus metas. Otros me- canismos de defensa son regresién, retraimiento, proyeccién, ensofacin,identificacién y represion, los cuales se describen en la tabla 4.2. Esta lista de mecanismos de defensa dista mucho de ser exhaustiva, ya que los individuos tienden a desarrollar sus propias formas de redefinir las situaciones de frustra- ‘ign para proteger su autoestima contra la ansiedad que resulta al experimentar un fracaso. Es comin CAPITULO 4 — Motivacion de! consumidor 95 ieee) MECANISMO DE —_DESCRIPCION Y EJEMPLOS DEFENSA, Agresion En respuesta a la frustracin, los individuos suelen recurri al comportamiento agresivo al intentar proteger su autoestima. El tenista profesional que azota su raqueta contra el suelo cuando esta decepcionado con su juego, 0 el jugador de béisbol que intimida fisicamente al umpire por su decisi6a, son ejemplos de tal conducta. Lo mismo aplica para los boicot del consumidor ante compasias oo tiendas Racionalizacién En otssiones. las personas resuelven la frustracidn inventando razones con: vineentes respecto de su incapacidad para aleanzar sus metas (por ejemplo, no

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