Caso practico Ana y Javier se han puesto al dia sobre los estudios de investigacién de mercados y sondeos de opinién que realiza la empresa ATHENEA. Su jefe de departamento, Alicia Sanchez los ha asesorado muy bien y les ha proporcionado diversa documentacién sobre los distintos procesos de investigacién comercial que se estén llevando a cabo en la empresa, les ha facilitado informacién sobre los clientes que los han solicitado y sobre los resultados de los mismos Alicia les ha entregado la documentacin de un nuevo trabajo que la empresa Atenea acaba de contratar con un cliente y que debe llevar a cabo en las. préximas semanas, se trata de un estudio de mercado sobre productos de alimentacién que se realizaré mediante una t encuesta a consumidores. Ana debe encargarse de elaborar el Plan de investigacion comercial de este proyecto, y programar todas las fases del mismo, lo cual hara en colaboracién con Javier, ya que él es el encargado de la planificacién, organizacién y control del trabajo de ‘campo de dicho proyecto. Alicia los ha informado de que antes de llevar a cabo la encuesta deberén utilizar todas las fuentes de informacion secundarias disponibles y obtener de ellas todos aquellos datos que les puedan ser de utilidad para el trabajo que van a realizar, pues, hace sdlo un afio, Athenea realiz6 para el mismo cliente un estudio similar al que ahora van a emprender y tienen a su disposicién el informe de dicho trabajo, ademas de una serie de informacién de datos e informes que la empresa les ha proporcionado. Por lo tanto, ambos tienen una importante y laboriosa tarea que realizar, antes. incluso de elaborar y poner en prdctica el estudio de mercado, que es la de analizar y procesar toda la informacién secundaria que les han facilitado. Alicia les ha dejado muy claro, que en todo proyecto de investigacién comercial, lo primero que deben hacer es agotar las fuentes de informacién secundarias, en primer lugar, las internas y luego las externas, ya que son mas baratas y estan ya disponibles; slo después de haber hecho esto emprenderan la busqueda y obtencién de datos primarios. Y todo esto, ja pesar de que trabajan en una empresa de investigacién comercial, que se dedica precisamente a eso, a obtener informacién primaria del mercado objetivo!1.- El proceso metodoldgico de la investigacion comercial. Fases. Caso practico Para poder elaborar el Plan de investigacién comercial del trabajo que le han encargado, Ana necesita conocer muy bien las fases necesarias para llevar a cabo un proceso de investigacion comercial y las tareas que se han de realizar en cada fase. Alicia le ha proporcionado mucha informacién sobre otros trabajos similares realizados en la empresa, que Ana ha estudiado en profundidad con Javier, pues quiere asegurarse de no cometer errores y desarrollar su trabajo de la mejor forma posible.Como seguro que recordarés muy bien, en la unidad anterior definimos la investigacién comercial como un = » proceso de "busqueda y anélisis sistematico de informacién objetiva y relevante para la identificacion y solucién de problemas de marketing". eS F La investigacién comercial es un proceso sistematico de s recogida y andlisis de informacion, que requiere el desarrollo de una operativa que garantice un método © Bee capaz de obtener una informacion relevante y fiable. Para llevar a cabo un proceso de investigacién es preciso desarrollar una serie actividades que, como cualquier proceso, se realizaran a lo largo de una serie de fases secuenciales que se pueden agrupar en las siguientes: 1, Identificacién y definicién del problema que constituye el propésito o finalidad de la investigacion. 2. Establecimiento de los objetivos de la investigacién a realizar. 3, Disefio y elaboracién del plan de la investigacion. 4, Obtencién de la informacién. 5, Tratamiento y anlisis de los datos. 6. Elaboracién del informe y presentacién de los resultados. Es evidente que la planificacién de un proceso de investigacién comercial, que se recogera en el oportuno documento, donde se plasmara el Plan de la Investigacién, no tiene por que estructurarse exactamente en estas fases, ni cada una de las etapas estar desglosada necesariamente de la forma que se hace aqui, pero lo que si tiene que hacerse es que deben cubrirse todas las fases y desarrollarse todas y cada una de las actividades que se indican de una u otra forma, si se quieren alcanzar los objetivos previstos y obtener resultados utiles para la toma de decisiones. Autoevaluacion La investigacién comercial es un proceso sistematico de obtencién y analisis de informacién, objetiva y relevante, para identificar y solucionar problemas de marketing, que: Utiliza s6lo datos primarios, pues los secundarios ya ha sido obtenidos previamente. Utiliza s6lo informacién secundaria, tanto cualitativa como cuantitativa. Utiliza informacion primaria y secundaria., tanto cualitativa como cuantitativa. Utiliza datos primarios y secundarios, pero sélo de naturaleza cuantitativa, ya que los cualitativos no se pueden medir.Para saber mas En la siguiente presentacion podras ver las fases del proceso de investigacién comercial. El proceso metodoldgico de la investigacién comercial FASES DEL PROCESO Se desarrolla en las siguientes fases: 1. Identificacién y definicién del problema que constituye el propésito o finalidad de la investigacion 2, Establecimiento de los objetivos de la investigacién a realizar. 3. Disefio y elaboracién del plan de la investigacion. 4, Obtencién de la informacién. 5, Tratamiento y andlisis de los datos. 6. Elaboracién del informe y presentacién de los resultados. El proceso metodoldgico de la investigacién comercial IDENTIFICACION Y DEFINICION DEL PROBLEMA A INVESTIGAR ~ La obtencién de la informacién adecuada sobre el "problema’, correctamente definido, que permita a los responsables de marketing dar solucién al mismo, constituye el "propésito 0 finalidad” de la investigacién comercial. ~ La investigacién comercial aporta la informacién necesaria para poder evaluar las distintas alternativas de accién que permiten solucionar los problemas 0 aprovechar las oportunidades que se presentan en la empresa, El proceso metodoldgico de la investigacién comercial PROBLEMA, OPORTUNIDAD Y SINTOMA* Existe un problema cuando los resultados obtenidos por la empresa estan por debajo de los objetivos planteados. ~ Existe una oportunidad cuando los resultados pueden mejorarse tomando ciertas medidas o realizando nuevas actividades. ~ Un sintoma expresa la existencia de un problema o una oportunidad. * Noes suficiente con identificar el problema u oportunidad, es necesario definirlo correctamente. * Para definir el problema se requiere el andlisis de la informacién existente en la empresa (informacién secundaria) o la realizacion de una investigacién "exploratoria” o "preliminar" que permita identificar el problema. EI proceso metodoldgico de la investigacion comercial ESTABLECER EL PROPOSITO DE LA INVESTIGACION COMERCIAL EI "propésito de la investigacién’, es el acuerdo consensuado entre el investigador y el representante de la empresa, que incluye: ~ Lanecesidad de la informacién. Quien va a utilizar los resultados de la investigacion. La importancia de la decisién en el contexto general de la empresa El tiempo disponible para realizar la investigacién 4446 El proceso metodoldgico de la investigacion comercial OBJETIVOS DE LA INVESTIGACION ~ El “objetivo general" sera: proporcionar la informacién necesaria para dar solucién al problema o aprovechar la oportunidad que se han presentado en la empresa. ~ Los *objetivos especificos” expresan los aspectos concretos que la informacion obtenida debe descubrir o aclarar. * Establecen, de forma detallada, la informacién que se debe obtener para alcanzar el objetivo general. ~ Los @ objetivos especificos pueden plantearse como: "Cuestiones a investigar’: especificacién concreta de la informacion que se requiere. © "Hipotesis a contrastar": posibles respuestas a las cuestiones a investigar, que es necesario contrastar. El proceso metodoldgico de la investigacién comercialFORMULACION DE HIPOTESIS ~ Una *hipétesis” es una afirmacién o una negacién sobre el comportamiento de una o varias variables. ~ Las *hipotesis” incorporan "posibles respuestas” a los o problemas a investigar: Son "enunciados", afirmaciones o negaciones, que expresan ideas supuestas no verificadas, aunque si probables, sobre los hechos 0 realidad a investigar, pero que es necesario contrastar. ~ Los resultados de la investigacion permitiran confirmar o rechazar las. hipétesis planteadas. ~ Las hipétesis permiten determinar: © La informacién que se debe obtener: los objetivos especificos © Las variables que deben ser objeto de estudio, © El metodo y técnicas para realizar el trabajo de campo. El proceso metodoldgico de la investigacion comercial DISENO DE LA INVESTIGACION * Es la estructura o plan basico, que sirve de guia para las fases de recogida y andlisis de datos. * El “disefio" de la investigacién es la eleccién del tipo de estudio a realizar, junto con las decisiones relativas a: ~ Tipo de investigacién a realizar: exploratoria, descriptiva o causal La informacion a recoger. Las fuentes de donde se obtendrd la informacién. Los instrumentos para la obtencién de la informacién El pian de muestreo. Las técnicas para el andlisis de los datos. El presupuesto econémico y temporalizacién de tareas eoreee El proceso metodoldgico de la investigacion comercial OBTENCION DE LA INFORMACION * El "Trabajo de campo" comprende las siguientes actividades: © La planificacion del trabajo. © La seleccién y formacién del personal de campo. © La obtencién de los datos © El control del trabajo. El proceso metodoldgico de la investigaci6n comercial TRATAMIENTO Y ANALISIS DE DATOS* Procesamiento de datos: Edicién, codificacién y grabacién de los datos. ~ Tabulacién de los datos. ~ Andlisis de los datos mediante aplicacién de técnicas estadisticas: Calcul de medidas estadisticas (media, mediana, moda, varianza...) y andlisis univariante, bivariante, multivariante. El proceso metodoldgico de la investigacién comercial PREPARACION DEL INFORME. ~ Interpretacion de los datos. * Elaboracién del informe ~ Presentacién de los resultados.1.1.- Fases del proceso de investigacion comercial Vamos a describir las actividades y tareas que se han de realizar en las distintas fases de desarrollo de un proceso de investigacién comercial: 1, Identificacién y definicién del problema a investigar: = 7 Cuando una empresa decide llevar a cabo una investigacién comercial es porque existe un problema que es necesario solucionar, 0 porque desea buscar una oportunidad en el mercado para su producto o servicio. Esta primera fase del proceso comprende las siguientes etapas: “ La identificacién y definicién del problema a investigar. “ Elestablecimiento de la finalidad 0 propésito de la investigacién. Identificado y definido el problema o fendmeno a investigar, el propésito de la investigacion ser acordado entre el responsable de la empresa y el investigador, teniendo en cuenta la necesidad de informacién y las personas que van a utilizar los resultados de la investigacién. Esta necesidad de informacién, que constituye la finalidad de la investigacién, debe plasmarse en la determinacién de una serie de objetivos concretos que habran de fijarse en la etapa siguiente. 2, Necesidad de informacién y establecimiento de los objetivos de la investigacion a realizar. Una vez identificado y definido el problema que provoca la necesidad de informacion, el investigador debe elaborar una relacién detallada de las necesidades concretas de informacién, que habra que plasmar en una serie de objetivos especificos a alcanzar con la investigacién. Los objetivos especificos de la investigacién seran acordados entre el responsable de marketing y el investigador.3, Disefio y elaboracién del plan de investigacién. Una vez identificado y definido el problema a investigar y establecidos los objetivos a alcanzar, debe realizarse el “disefio del plan de la investigacion" y decidir el tipo de estudio a desarrollar y la forma de hacerlo (fuentes de informacién, técnicas a utilizar para la obtencién y analisis de los datos, ete.) Un “disefio de investigacién” es la estructura o plan para el estudio, que sirve de guia al investigador para la recogida y el andlisis de los datos. Supone la especificacién de los métodos y procedimientos para recoger, procesar y analizar la informacion neceseria para estructurar o solucionar problemas Abarca las decisiones del investigador relativas a: “ El enfoque o tipo de investigacién a realizar. ~ La informacién a recoger: las ‘variables objeto de estudio. “Las fuentes de informacién a utilizar para la obtencién de los datos: intermas/externas y secundarias/primarias. Los métodos para la obtencién de la informacién (encuesta, observacién, etc.) y las técnicas de andlisis de los datos ~ El plan de muestreo, que comprende el disefio y seleccién de la ‘® muestra de donde se obtendra la informacion. “El presupuesto econémico y temporalizacién de actividades 4, Obtencién de la informacién. En esta fase tendré el "Trabajo de campo", que comprende las siguientes actividades: la planificacién del trabajo, la seleccién y formacién del personal de campo, la obtencién de los datos y el control del trabajo. 5, Tratamiento y anilisis de los datos. Una vez obtenidos los datos, es necesario proceder a su tratamiento y anélisis y convertirlos en informacién util para la toma de decisiones, para lo cual existen en el mercado programas informaticos que facilitan la labor. Esta fase abarca las siguientes actividades: “ Procesamiento de datos: Edicién, te y grabacién de los datos. ~ @ Tabulacién de datos. Recuento de los datos contenidos en los ‘s cuestionarios. “ Analisis de los datos mediante aplicacién de técnicas estadisticas: Calculo de medidas estadisticas (media, mediana, moda, varianza...) y anélisis univariante, bivariante, multivariante. 6, Preparacién del informe y presentacién de los resultados. La Ultima fase comprendera la interpretacién de los datos y elaboracién de! oportuno informe con los resultados de la investigacién.2.- Identificacion y definicion del problema a investigar. Caso practico Ana y Javier, de acuerdo con las indicaciones de Alicia, tratan de recopilar toda la informacién secundaria disponible que han recibido del cliente, ademas de la que tienen en la propia empresa, para la correcta identificacion y definicion del problema que sera objeto de estudio. Necesitan tener muy clara esta primera fase del proceso para la proxima reunion que tendran con Alicia, que sera previa a la que mantendran con el propio cliente, para concretar la finalidad y los objetivos de la investigacion El primer paso para iniciar cualquier estudio o investigacién es la identificacién y defini clara y precisa del problema o fenomeno a investigar, lo que nos permitiré abordar de forma ‘coherente el resto de las fases del proceso. Se suele decir que "un problema bien definido es un problema medio resuelto”. Por lo tanto, una incorrecta delimitacién del problema invalidaria los resultados de la investigacién, ya que los resultados no permitirian solucionar el problema real, con la consiguiente pérdida de tiempo y dinero. La obtencién de la informacién adecuada sobre el “problema”, definido correctamente, que permita a los responsables de marketing afrontar y dar solucién al mismo es la finalidad de la investigacién comercial.La investigacién comercial aporta a los responsables de la : empresa la informacion necesaria para poder evaluar las ¥ distintas alternativas de accién que dan respuesta a los problemas, oportunidades y sintomas que se presentan dia a dia y alos que es necesario dar solucién “ Vamos a definir lo que constituye un problema y una oportunidad en marketing Existe un “problema” cuando los resultados obtenidos por la empresa estan por debajo de los objetivos planteados: Ejemplo: Las ventas anuales estén por debajo de lo previsto para este afio, cual es el problema? Pueden ser varios y muy distintos los problemas que hayan provocado esa baja cifra de ventas: mala politica de comunicacién de la empresa (publicidad, promocién de ventas, etc.), problemas relacionados con la calidad del producto o servicio prestado a los clientes, un equipo de ventas poco formado, desmotivado o mal remunerado, una mala relacién con los distribuidores, una politica de distribucién inadecuada, una exitosa politica comercial de la competencia, etc. Existe una “oportunidad” para la empresa cuando los resultados pueden mejorarse tomando determinadas medidas o poniendo en practica determinadas acciones. Ejemplo: Una empresa tendra una oportunidad en el mercado si consigue un producto innovador capaz de cubrir una necesidad en un nicho de mercado insatisfecho, o que mas competitivo que los de la competencia, si logra reducir sus costes de produccién respecto a los de la competencia y ofrecer unos precios mas competitivos, lo que le proporciona la oportunidad de incrementar su cuota de mercado “Un sintoma expresa la existencia tanto de un problema como de una oportunidad en la empresa. Considerando los ejemplos anteriores de problemas y oportunidades: Si las ventas anuales correspondientes al Ultimo afio estan por debajo de lo previsto, es un sintoma de que la empresa tiene un problema. Si la empresa ha desarrollado un producto muy innovador y competitivo, es un sintoma de que la empresa tiene una oportunidad de mercado, que podra aprovechar aplicando las medidas adecuadas; si tiene una situacién financiera sélida, es un sintoma de que tendra una mejor posicién negociadora frente a los proveedores y conseguir mejores precios de compra, lo que le permitira reducir sus costes y ofrecer sus productos a precios mas competitivos mejorando su situacién competitiva en el mercado. La primera tarea de los responsables de la empresa, serd detectar los sintomas que permitan reconocer la existencia de problemas u oportunidades, lo que les facilitara la toma de las decisiones adecuadas para la solucién de los mismos. Sin embargo, no es suficiente con el reconocimiento del problema u oportunidad que se presentan en la empresa para tomar las decisiones adecuadas, sino que es necesario definir o especificar correctamente el problema u oportunidad que se presente en la empresa.2.1.- Definicion del problema a investigar. Tal como hemos apuntado en el apartado anterior, cuando una empresa ha decidido realizar un estudio o investigacion comercial es porque ha detectado un problema que necesita solucionar, 0 porque desea detectar una oportunidad para q — ampliar su cuota de mercado o para lanzar un nuevo producto 0 servicio al mercado; en cualquier caso, la empresa necesita obtener Ia informacién que le permita tomar una decision adecuada. Serd la persona responsable de tomar la decision la que detectard el problema y la necesidad de informacién. Por lo tanto, el problema o la oportunidad planteada, debe ser convertido en un proyecto de investigacién. Para ello, el investigador necesita conocer el origen y la naturaleza del problema a investigar. Para definir correctamente el problema se realizaré un andlisis de la informacién secundaria disponible, ya sea la existente en la propia empresa (informacion interna), o aquélla que no se encuentra en la empresa, sino en el exterior de la misma, pero que se puede acceder a ella, ya sea de forma gratuita 0 mediante pago de un precioyy. ya existente en la empresa y, si esta no fuese suficiente, seria necesaria la realizacion de una investigacién “exploratoria” o “ts preliminar” que permita la identificacién correcta del problema a investigar. Identificado y definido el problema o fenémeno a investigar, el propésito de la investigacién sera acordado entre el responsable de la empresa y el investigador, teniendo en cuenta la necesidad de informacion y las personas que van a utilizar los resultados de la investigacién. Esta necesidad de informacién, que constituye la finalidad de la investigacién, debe plasmarse en la determinacion de una serie de objetivos concretos que habran de fijarse en la etapa siguiente.“Una vez identificado y definido el problema z.cémo podra darsele respuesta? Para dar solucién o respuesta al mismo, el responsable de la toma de decisiones debera identificar las distintas formas de utilizar los recursos disponibles en la empresa, es decir: “identificar las distintas alternativas de accion” y “seleccionar la mas adecuada”. Para identificar las alternativas de accién, al igual que para definir el problema, es necesario el andlisis de la informacién ya existente en la empresa o la que puede proporcionar una investigacién “exploratoria”. Identificadas las alternativas posibles, {.cémo elegir la mas adecuada? Si se conocieran los resultados, la eleccién seria obvia. Sin embargo, cuando hay incertidumbre y no se conocen las consecuencias, es neceserio evaluar previamente las alternativas de accién. Para ello, se requiere informacion, que puede poseer ya la empresa, 0 la puede obtener a través de la investigacion “descriptiva” y “causal Ejemplo: La empresa “X” ha detectado un sintoma que pone en evidencia la existencia de un problema: “Ha perdido cuota de mercado durante los ultimos afios” Un estudio exploratorio ha permitido identificar el problema real: “la mala relacién que la empresa X tiene con los distribuidores y vendedores del producto”. La distribucién esta en manos de agentes independientes que distribuyen ademés el producto de otras empresas competidoras, las cuales proporcionan a los distribuidores un mejor trato que la empresa “x” Las posibles actuaciones de la empresa “X” para solucionar su problema son: “ Una politica de incentivos econémicos individuales a los distribuidores, en relacién con las ventas efectuadas. “Una politica de formacién para los distribuidores. ~ Una politica de fomento de la competitividad entre los distribuidores, ofreciendo regalos, un viaje, u otro incentivo, a aquél que alcance una mayor cifra de ventas. El responsable de marketing deberd evaluar las tres alternativas posibles y aplicar la mas adecuada para solucionar el problema. Para ello, debera analizar informacion que ya esté disponible en la empresa u obtenerla mediante la investigacién descriptiva y causal. Reflexiona Para identificar las alternativas de accion, al igual que para definir el problema, es necesario el andlisis de la informacién ya existente en la empresa o la que puede proporcionar una investigacién "exploratoria’.2.2.- Determinacion del proposito o finalidad de la investigacion comercial Para que la informacion obtenida con la investigacion comercial sea Util y responda a las necesidades de informacién de los responsables de la toma de decisiones, es necesario establecer correctamente el propésito o finalidad de la investigacién a realizar. El propésito o finalidad de Ia investigacién, es el acuerdo consensuado entre el investigador y el representante de la empresa, que acuerdan los siguientes aspectos: La necesidad de la informacion. Quién va a utilizar los resultados de la informacion. La valoracién de la importancia de la decisién en el contexto general de la empresa. El tiempo disponible para llevar a cabo la investigacién.1, La necesidad de informacién: La empresa y el investigador deben coincidir en la formulacién del problema u oportunidad que ha surgido en la empresa y en la identificacién de las alternativas de accién que deben ser evaluadas Es imprescindible la correcta formulacién del problema u oportunidad, para lo cual, se tendrd en cuenta la informacién existente respecto al pasado y a la situacién actual de la empresa y, en su caso, se hara uso de la investigacién exploratoria. La identificacién de las alternativas de accién es util para determinar lo que debe lograrse por medio de la investigacién y para que el investigador pueda realizar un disefio adecuado de la investigacién Ejemplo: La empresa "ESENCIAS", dedicada a la fabricacién de productos de cosmética, ha sufrido una disminucién de sus ventas sus beneficios ante la reduccién de los precios de sus productos. Se plantea tres alternativas: “Una politica de publicidad agresiva. ~ Una politica de reduccién de costes. “Una ampliacién de su linea de negocio a productos de drogueria y limpieza. La empresa tiene planteado un problema, que es: "la disminucion de sus ventas"; para solucionarlo, se ha planteado tres altemativas de accién posibles. La investigacién comercial debera planificarse para que proporcione a los responsables de la empresa la informacién necesaria para evaluar estas tres alternativas y poder tomar la decisién adecuada 2. Quién va a utilizar los resultados de la investigacién: El representante de la empresa debe informar al investigador quién y para qué va a utilizar la informacién obtenida de la investigacion, para que éste tenga claro cudl es la finalidad de la informacién. El destinatario o usuario de la informacién podra utilizar los resultados de la investigacion para: “ Elegir una o varias alteativas: Para poder elegir es necesario evaluar las altemativas de accién posibles de acuerdo con alguin criterio, pata lo cual, el investigador y la persona que debe tomar la decisién tendran que ponerse de acuerdo sobre el criterio a utilizar para evaluar las alternativas. ~ Apoyar una alternativa: Cuando la persona que ha de tomar la decisién necesita la colaboracién de otras personas de la empresa, a las que debe convencer de que una alternativa es la adecuada. 3, Valoracién de la importancia de la decision en el contexto general de la empresa: La importancia de la decision dependera de las consecuencias que se deriven para la empresa de una decisién equivocada, Cuanto mayores sean los periuicios que ocasionaria a la empresa una decision incorrecta, mayor serd la importancia de la decision y de mayor calidad debera ser la investigacién comercial a realizar. 4, El tiempo disponible para llevar a cabo la investigacion: Dependerd del plazo de que disponga la empresa para tomar la decisién. Si se dispone de un tiempo muy reducido para tomar la decision y la investigacion no se puede finalizar en un plazo tan corto con la debida fiabilidad, la mejor solucién sera no llevar a cabo la investigaciénAutoevaluacion Completa los huecos en el texto siguiente con los términos adecuados. La empresa y el investigador deben coincidir en la GD ce! problema u oportunidad que ha surgido en la empresa y en la GRD ec 2s alternativas de QB que deben ser GD invia3.- Determinacion de los objetivos de la investigacion comercial. Caso practico Ana y Javier se reunen con Alicia para comprobar los objetivos de la investigacién que se traen entre manos. Los han consensuado y redactado entre los dos y ahora buscan el visto bueno de su jefa, antes de la reunion que mantendran con el cliente, con quien deben coneretar y consensuar los objetivos antes de la elaboraci6n del plan de investigacion comercial y la confeccién del presupuesto de la misma. Una vez identificado y definido el problema que provoca la necesidad de informacién, el investigador debe elaborar una relacién detallada de las necesidades concretas de formacién, que se plasmara en una serie de objetivos especificos a alcanzar con la investigacién: El enunciado de un objetivo de la investigacién debe dar respuesta a la pregunta 2qué informacién se busca con la investigacién comercial? Esta respuesta puede darse de una forma general o de forma mas especifica y concreta. Es decir, se puede hablar de “objetivo general" y “objetivos especificos” de la investigacion. EI “objetivo general" que se pretende conseguir con Ia investigacién es “proporcionar a los responsables de marketing la informacion necesaria para solucionar el problema detectado o aprovechar la oportunidad que se ha presentado en la empresa".Los “objetivos especificos" de {a investigacion tienen un y caracter mas concreto, es decir, deben dar respuesta a preguntas ms concretas. Una vez identificado y definido el problema que provoca la necesidad de informacién, el investigador debe elaborar una relacion detallada de las necesidades concretas de informacién, que se plasmard en una serie de objetivos especificos a alcanzar con la investigacion: {Qué necesidades de informacién tiene la empresa? {Qué datos quiere obtener? {Qué se quiere investigar?: Comportamientos, opiniones, actitudes, percepciones, preferencias, intenciones, etc.? ZEn qué aspectos del problema se desea profundizar? zQué variables influyen en los comportamientos, actitudes, opiniones, preferencias, intenciones, etc.? “(Qué hipétesis se desean contrastar? Los objetivos especificos de Ia investigacién seran acordados entre el responsable de marketing y el investigador y pueden ser planteados como: “ Cuestiones a investigar: se refieren a la especificacion concreta de la informacion que se desea obtener: "Identificacién, definicién, clasificacién y medida de las variables objeto del estudio". “ & Hipétesis a contrastar: suponen posibles respuestas a las cuestiones a investigar: "Especificacion de las hipotesis de estudio” Los objetivos especificos expresan los aspectos concretos que la informacién obtenida con Ia investigacién debe descubrir o aclarar. Establecen, de forma detallada, la informacién que se debe obtener para alcanzar el objetivo general. También se pueden formular como hipétesis que es necesario contrastar. Para que los objetivos de la investigacién comercial expresen adecuadamente las necesidades de informacion, deben estar bien formulados. Los objetivos estarén bien formulados si cumplen los siguientes requisitos: a, Deben describir claramente lo que se espera conseguir con la investigacién b. Deben permitir dar una respuesta a las necesidades de informacién de la empresa, y proporcionar informacién suficiente para analizar el problema u oportunidad y para evaluar las posibles alternativas de accion, y poder asi resolver su problema de decision comercial. c. Deben expresarse con precision. En una investigacién no es suficiente la formulacién del objetivo general, por ello, los objetivos especificos permiten concretar y precisar la informacién que debera proporcionar la investigaci6n.3.1.- Formulacion de los objetivos de una investigacion comercial. Tal como acabamos de indicar en el apartado anterior, los objetivos especificos de una investigacién se pueden plantear o formular como "cuestiones a investigar” 0 como “hipétesis a contrastar":1,Las “cuestiones a investigar" se refieren a la especificacién concreta de la informacion que se requiere en la empresa para la toma de decisiones Ejemplo: La empresa "Transportes InterVial", dedicada al transporte internacional de mercancias (por carretera, ferrocarril, maritimo y aéreo), realiza una investigacién comercial con la finalidad de obtener informacién que le permita conocer las causas del descenso de los ingresos en la seccién del transporte nacional por carretera y le permita valorar las. posibilidades de ampliar el nimero o kilémetros de servicios o aumentar las tarifas, de precios, para lograr ampliar los ingresos”, Objetivo general: “Obtener la informacion que permita descubrir las razones del descenso de los ingresos por la prestacién del servicio de transporte nacional por carretera y que permita evaluar las posibilidades de aumentar la cifra de ingresos mediante la ampliacién del nimero de kilémetros de servicio o aumentar el precio por kilémetro en los servicios actuales”. Los “objetivos especificos" deberan expresar las necesidades de informacion de forma mucho mas concreta. Podran formularse asi: Obtener la informacion que a, Analizar los precios de la competencia en comparacién con los de la empresa. b. Analizar el conocimiento que los fabricantes y distribuidores tienen de la empresa y de los servicios que presta. c. Analizar las actitudes de los fabricantes y distribuidores hacia los servicios que presta la empresa. 4d, Detectar si ha aparecido en el mercado algtin nuevo tipo de servicio de transporte. e, Observar si han entrado nuevas empresas en el sector del transporte. f, Analizar la valoracién que hacen los usuarios de la empresa y la relacion calidad- precio del servicio g.Analizar los tiempos de entrega de la mercancia en comparacién con la competencia.incorporan posibles respuestas a las cuestiones a investigar que es necesario contrastar: Son afirmaciones o negaciones sobre los hechos a investigar 0 sobre las causas del problema planteado, que es necesario verificar. Los resultados de la investigacién permitiran confirmar o rechazar las hipétesis planteadas Muchas veces no resulta facil establecer los objetivos especificos en una investigacién comercial. El planteamiento y desarrollo de hipdtesis puede ayudar a establecer la informacién que se debe obtener para poder aleanzar los objetivos especificos. Ejemplo: En el caso de la empresa "Transportes InterVial", podrian plantearse los objetivos mediante las siguientes hipotesis a contrastar: a. "Las promociones de ventas de la competencia influyen directa y negativamente en las ventas de la propia empresa". b. "Lasimagen que los usuarios tienen de la empresa determinara las ventas’, c. "Los retrasos en la entrega de la mercancia a los clientes es la causa de la pérdida de clientes" 4, "Lamala politica de comunicacién de la empresa es la causa de la disminucién de la demanda de servicios", etc. En esta etapa, a la hora de establecer los objetivos especificos de a investigacién, es necesario tener en cuenta los siguientes factores condicionantes: el coste de la investigacién, la necesidad y utilidad de la informacién y el tiempo de su obtencién.Autoevaluacion Completa los huecos en el texto siguiente con los términos adecuados. Las “cuestiones a investigar’ se refieren a la especificacién concreta de la GHEE tec se requiere en la empresa para la toma de Ea Las “hipstesis’ incorporan posibles QD 2 las cuestiones a investigar que es necesario QB = son afirmaciones o GHEE sobre 10s hechos a investigar 0 sobre las causas del GERD pianteado, que es necesario verificar. Los resultados de la investigacion permitiran confirmar o QED las hipotesis planteadas. ia3.2.- Especificacion y desarrollo de hipotesis. Las hipétesis ponen de manifiesto la informacién que se esta buscando y anticipan las posibles respuestas a las cuestiones planteadas en la investigacién Una “hipétesis" es una afirmacién o una negacién sobre el comportamiento de una variable o sobre la relacion existente entre dos o mas variables. Es una hipstesis afirmar que ‘una reduccién del precio de un producto provoca un aumento de la demanda del mismo", Es necesario contrastarla: Los resultados de! estudio podran confirmar o rechazar tal hipotesis. Por ejemplo, una hipétesis nula seria sostener que “el sexo del vendedor no tiene ninguna influencia en la compra de productos de cosmética para hombres”, Las hipétesis son enunciados, afirmaciones o negaciones, que expresan ideas supuestas pero no verificadas, aunque si probables, sobre la realidad que se trata de estudiar o investigar.Ejemplo: La empresa "Cablevisién, S.A." ofrece servicios de Television, teléfono e Internet por cable, ha observado que en una de las ciudades de implantacién, el nimero de usuarios es muy inferior a la media. Con el fin de disefiar la politica adecuada que le permita incrementar el nlimero de contratos en esa zona, necesita conocer las causas por las que los servicios por cable tiene tan poca aceptacién en dicha zona. Por ello, decide realizar una investigacién comercial cuya finalidad es obtener dicha informacién. La empresa se plantea como posibles respuestas al problema a investigar o posibles causas de la baja utilizacién de los servicios por cable en la zona de estudio, las siguientes hipdtesis, que sera necesario contrastar: ~ El precio es demasiado alto en relacién con los ingresos de la zona. Es una zona en la que la ® poblacién es poco estable. Un alto porcentaje de la poblacién son personas que ven muy poca television En esa zona se recibe muy buena sefial de la televisiGn digital. La venta y contratacién del servicio se ha realizado de forma inadecuada La politica de comunicacién de la empresa no esta siendo eficaz y los usuarios potenciales tienen muy poca informacién de los servicios. ~ La media de edad en la zona es alta y la mayoria no tienen Internet. Todas estas hipstesis son afirmaciones que expresan ideas supuestas, que no estén verificadas, aunque si son probables, sobre las causas de la baja utiizacion de los servicios Por cable en una zona determinada. Pero, gpara qué sirve el formular estas hipétesis?, zcual es su utilidad? Las hipétesis permiten determinar: “ La informacién que se debe obtener: los objetivos especificos de la investigacién. ~ Las variables que deben ser objeto de estudio (que pueden ser cualitativas o cuantitativas). “El método y las técnicas para realizar el trabajo de campo y obtener los datos. Ejemplo ~ Hipétesis: "los beneficios obtenidos en la zona norte han sido menores que en la zona sur, debido a la fuerte competencia, que ha obligado a reducir el precio de venta” * Objetivo de la investigacion: comparar la competencia de la zona norte con la de la zona sur, tanto en el nlimero de empresas, como en sus politicas de marketing y su forma de competi. “ Variables objeto de estudio: forma de competir de las empresas de ambas zonas (variable cualitativa), nimero de empresas (variable cuantitativa), politica de comunicacién de las empresas de ambas zonas (variable cualitativa). “ Métodos y técnicas para realizar el trabajo de campo y la obtencién de los datos: dependeran del el tipo de variables (cualitativas o cuantitativas). Las estudiaras en las unidades siguientes.3.3.- Fuentes para generar hipotesis. Las hipétesis, como posibles respuestas a las cuestiones a investigar, deben provenir de alguna fuente mas 0 menos consistente que avale una respuesta, aunque ésta sea tan solo posible 0 probable mientras no se contraste. Existen cuatro fuentes basicas de informacién para generar hipétesis: la teoria y modelos enunciados en otros estudios o provenientes de otras disciplinas proximas, las investigaciones exploratorias previas y la experiencia del investigador, adquirida mediante la observacién del fenémeno 0 por acumulacién de informacion procedente de otros fenémenos © sucesos parecidos. a. La teoria y los modelos provenientes de otros estudios y disciplinas: Muchas hipétesis proceden de la teoria de otras disciplinas, como son: la Economia, el Marketing, la Sociologia, la Psicologia. b. La investigaci6n exploratoria: La investigacién preliminar proporciona al investigador informacién que le servird para formular hipdtesis, como posibles respuestas al problema que la empresa tiene planteado. c. La propia experiencia del investigador: La experiencia que tenga el investigador en el tratamiento del problema o de otros problemas similares, unida al conocimiento que tenga de la situacién y a su capacidad deductiva, le serviran para generar y formular hipstesis validas. d. Principios generalmente admitidos: A partir de un principio "generalmente admitido", del cual se derivan una serie de consecuencias que pueden ser observables, se pueden construir hipétesis perfectamente validas. En todo caso, las hipétesis generadas a partir de cualquiera de las fuentes sefialadas, deben formularse de manera que sean susceptibles de verificacién, es decir, que sea posible contrastarias y comprobar si son verdaderas 0 falsas. xAutoevaluacion Los objetivos especificos de la investigacién comercial: ° eo oO ° Permiten identificar las distintas alternativas de accion. Expresan los aspectos concretos que la informacion obtenida con la investigacién debe descubrir. Permiten detectar y definir el problema o la oportunidad que la empresa ha planteado. Todas las anteriores son ciertas.3.4.- Clases de hipotesis. Las hipétesis se pueden clasificar atendiendo a distintos criterios a. Por el numero de variables que contienen: “ Pueden estar referidas a una sola variable, a dos o més variables. Ejemplos: “ La politica de promociones de la empresa ha sido inadecuada. Una variable: Politica de promociones. “El precio del servicio es demasiado alto para el nivel medio de ingresos de los consumidores a los que va dirigido: Dos variables (precio y nivel de ingresos). “La disminucién de las ventas es consecuencia de la subida del precio: Dos variables (ventas y precio). b, Por la poblacién a la que se refieren: “ Singulares: Se refieren a un Unico individuo, empresa o elemento. © Particulares: Se refieren sdlo a una parte de la poblacién. “ Universales: Se refieren a toda la poblacién o universo. A su vez, pueden ser. Estrictas: Afectan a toda la poblacién sin limite alguno, ni en lo que respecta a la poblacién, ni en tiempo ni en espacio. Limitadas: Afectan a toda la poblacién, pero dentro de un espacio o tiempo definidos. Ejemplos: La empresa "ALFA" tiene un equipo de ventas muy eficaz: Hipstesis “singular”. Una buena politica de promocién de ventas permite a las PYMES del sector de la alimentacion ampliar su cuota de mercado: Hipetesis “particular”. “La investigacién comercial aporta a las empresas informacin sobre el mercado, que les permite mejorar sus resultados: Hipdtesis "universal estricta” En Espafia, sdlo el 8 % de las empresas realizan investigaciones comerciales para conocer sus mercados: Hipstesis "universal limitada" Autoevaluaci6n Para que la informacién que proporciona la investigacion comercial sea ittil y responda a las necesidades de informacién para la toma de decisiones en la empresa, es necesario establecer correctamente el propésito o finalidad de la investigacién. Verdadero. Falso.Autoevaluaci6n Selecciona las opciones que sean correctas respecto a que la formulacién de hipétesis permite determinar: a a a a Las distintas alternativas de accién. Los objetivos especificos de la investigacién o informacién que es necesario obtener. Las variables que deben ser objeto de estudio. El método y las técnicas para realizar el trabajo de campo y obtener los datos. Girrimy4.- Disefio de la investigacion comercial Caso practico Ana y Javier se rene con la Directora de Marketing, que los informa de un nuevo proyecto de investigacién que un importante cliente, la empresa de publicidad Urogallo, esta a punto de contratar con Athenea. Comentan también con ella el trabajo que estan realizando en este momento, cuyo plan de investigacion esta elaborando Ana. Se trata de un estudio descriptivo a realizar mediante enouesta a consumidores, que se desarrollaré en las instalaciones del Centro Comercial "Trece Pinos" en las proximas semanas. Una vez identificado y definido el problema a investigar y establecidos los objetivos a alcanzar, debe realizarse el “disefio de la investigacién" y decidir el tipo de estudio a desarrollar y la forma de hacerlo. Un “disefio de investigacion" es Ia estructura o plan basico para el estudio, que sirve de guia al investigador para la recogida y el andlisis de los datos: Especifica el tipo de informacién a obtener, las fuentes de datos, las técnicas y procedimientos para la recogi de los datos.El "disefio de investigacién" supone la especificacién de los métodos y procedimientos para Tecoger, procesar y analizar la informacién necesaria para realizar el estudio que se pretende, con la finalidad de dar solucién al problema u oportunidad que se ha planteado en la empresa Se entiende por "disefio" de la investigacién comercial, la eleccién del enfoque o tipo de investigacion que se va a llevar a cabo, junto con la definicion de las decisiones relativas a El enfoque o tipo de investigacién a realizar. La informacién a recoger: las variables objeto de estudio. Las fuentes de datos a utilizar: internas/externas y secundarias/primarias. Los métodos y técnicas para la obtencién de los datos (encuesta, observacién, etc.) y las técnicas de analisis de la informacion. El plan de muestreo: para el disefio y seleccién de la muestra El presupuesto economico. Seguin su disefio, la investigacién puede ser: Tipos de disefios de investiga aa ae Q Estudios : exploratorios 50" Investigaciones “preliminares Estudios descriptivos Son Investigaciones ‘concluyentes”. Proporcionan Estudios causales 1. Investigacion exploratoria o preliminar: permite identificar los problemas y definirlos de la forma mas precisa posible, incluyendo la identificacién de las variables relevantes. Ayuda al investigador a familiarizarse con el problema y a definir con mayor profundidad los aspectos fundamentales del mismo. Los estudios exploratorios son apropiados para las etapas iniciales del proceso de investigacién, y con frecuencia, son estudios preliminares de una investigacion posterior de naturaleza concluyente. 2, Investigacién concluyente: aporta a los responsables de marketing informacién til para evaluar distintas alternativas de accién y seleccionar la mas adecuada. Es decir, los resultados de los estudios concluyentes se utilizan en la toma de decisiones de la empresa. Son estudios mas formales, que permiten establecer la relacion entre variables, realizar predicciones y contrastar hipdtesis. 1, Estudios descriptivos: son los mas habituales. Tratan de describir las caracteristicas de ciertos grupos, determinar la frecuencia con que ocurre algo. Permiten estimar la relacién entre dos variables y realizar predicciones del comportamiento futuro de una variable por su asociacién con otra variable. ‘También sirven para contrastar hipstesis. Pueden ser: ~ Transversales: proporcionan informacién sobre un hecho o fenémeno a investigar en un momento de tiempo determinado. ~ Longitudinales: aportan informacién sobre el comportamiento de una variable a lo largo del tiempo, a través de la medicién reiterada de la misma. 2, Estudios experimentales o causales: se utilizan para contrastar hipdtesis y para establecer relaciones de causa-efecto entre variables.4.1.- Estudios exploratorios o preliminares. La investigacién exploratoria es apropiada para las etapas iniciales del proceso de toma de decisiones. Habitualmente, este tipo de investigacién esta disefiada para realizar un analisis preliminar de la situacién con un coste minimo de tiempo y dinero. Con bastante frecuencia, la investigacion exploratoria es a “investigacién preliminar" de una investigacion descriptiva o causal posterior, aunque no en todos los casos, ya que puede no ser necesaria Westigacion muy apropiada para identificar o formular de modo los problemas que estan afectando a la empresa, incluyendo la identificacién de las variables mas relevantes que influyen en los mismos.La finalidad principal del estudio exploratorio es descubrir ideas y conocimientos, actitudes, etc. En general, la mayoria de los estudios exploratorios son de tipo cualitativo: Tratan de obtener informacién sobre opiniones, actitudes, creencias, ideas, intenciones, motivaciones, etc. Se utilizan cuando se esta buscando informacién sobre la naturaleza general de un problema, las distintas alternativas de accién y las variables mas relevantes que deben ser consideradas en el estudio. En general, la investigacién exploratoria es importante cuando el investigador no tiene bastante informacién para definir e! problema y continuar con el estudio. Este tipo de investigaciones son muy tiles para desmenuzar grandes problemas, de tipo general, y concretarlos en problemas de investigacién mas precisos. Ayudan al investigador a aclarar conceptos, a formular hipétesis y familiarizarse con el problema Se trata de un tipo de investigacién poco formal, pero creativa y muy flexible, capaz de ser sensible a lo inesperado y descubrir ideas no conocidas previamente, asi como detectar variables que expliquen los problemas planteados y sugerir posibles soluciones. Son estudios que no utilizan % cuestionarios estructurados ni muestreo probabilistico, ni grandes muestras, sino que se realizan sobre pequefias muestras que no tienen por que ser representativas de la poblacion. Se basan en de datos ya existentes, jas en profundidad con personas expertas en el tema o que pueden facilitar informacion sobre el mismo, Reuniones de grupo, para discutir y debatir sobre el tema objeto de estudio, El andlisis de otras situaciones similares, utilizando la técnica de la simulacién y el estudio de casos. La investigacién exploratoria se puede utilizar para: Reconocer y definir o formular un problema de forma mas concreta y precisa. Identificar y aislar variables clave que afectan a un determinado problema Determinar las posibles alternativas de accion Formular hipétesis. Seleccionar prioridades para futuras investigaciones. Autoevaluacion Selecciona la opcion correcta respecto a las investigaciones exploratorias: Sirven para formular hipétesiss. Son muy formales y estructuradas. Son siempre estudios preliminares de las investigaciones descriptivas. Son siempre estudios preliminares de lis estudios causales.4.2. Estudios descriptivos o correlacionales. Ahora analizaremos los estudios descriptivos, que son los mas habituales en la investigacién comercial. La mayor parte de los estudios de investigacién comercial s su nombre indica, tratan de describir real de marketing, que puede asumir distintas formas: Una “investigacién descriptiva” puede incluir los siguientes tipos de informacién: “ de caracter descriptivo. Como Igo", describir una situacion Caraeteristicas de los consumidores/usuarios de un producto: Edad, sexo, situacién familiar, nivel profesional, ingresos, etc. La opinién de los consumidores respecto a la imagen de marca del producto, calidad, precio, etc., en comparacién con los productos de la competencia. Mejoras de calidad del producto. Conocer el porcentaje de incremento en precio que estarian dispuestos a pagar por estas mejoras. “ Gonocer los cambios de precios en otros productos similares de los competidores. ‘ Las areas de mercado mas atractivas para la posible ampliacién de la cobertura del mercado. Conocer las ventajas e inconvenientes que presentan las diferentes alternativas en cuanto a pobiacién, tamafio de la familia, nivel de ingresos, propiedad de la vivienda y otras caracteristicas que puedan considerarse importantes para la introduccién con éxito del producto en ese nuevo mercado Realizar predicciones 0 pronésticos del comportamiento futuro de una variable por su asociacién con otra con la que esta relacionada. Los "estudios descriptivos” tienen como finalidad describir las caracteristicas de ciertos grupos (usuarios, y consumidores), conocer la frecuencia con que ocurren determinados hechos, establecer la relacién o asociacién entre dos 0 mas variables y realizar predicciones sobre el comportamiento futuro de una variable por su asociacién con otra variable.Son estudios mas "“formales" y generalmente establecen modelos “basados en hipotesis". Este tipo de disefios de investigacion se pueden clasificar en: estudios “longitudinales" y estudios "transversales 1, Estudios longitudinales: Tratan de ofrecer una historia o “pelicula” del problema o fendmeno a estudiar, mediante la medicién reiterada sobre una muestra, fija o variable, de elementos de la poblacién a investigar. Muestran la evolucién del comportamiento de las variables investigadas a través de la medicién repetida de un mismo fenémeno. Pueden basarse en datos de muestras 0 “le paneles fijos", que ofrecen una serie continua de “fotografias" que, al examinarlas juntas, describen el fenémeno y los cambios producidos en el mismo. También puede utiizarse una "muestra distinta” en cada ocasién que se repita el estudio, muestras distintas en cuanto a su composicién, pero siempre representativas de la poblacién a investigar. “El "panel": es una “muestra permanente” de elementos de una poblacién, de los que se obtienen datos de forma continuada. Sus miembros facilitan informacién periédica sobre las mismas variables, a lo largo del tiempo. Por ejemplo, los paneles de audiencias de los diferentes medios, que permiten conocer la audiencia diaria de las distintas cadenas de television, por medio de audimetros instalados en una muestra de hogares en toda Espafia. Existen también paneles de consumidores y de ts detallistas. ~ La "muestra variable": cuando la muestra es distinta cada vez que se repite el estudio, aunque representativa de la poblacién. Ejemplo: Los estudios de intencin de voto, que utiizan muestras distintas cada vez que se repite el estudio, aunque siempre representativas de la poblacién de electores. 2, Estudios transversales o ls estudios : Son los mas frecuentes en la investigacién comercial. Suponen obtener la informacion del fenémeno a investigar, de una sola vez, a partir de una muestra de elementos de la poblacion. Tratan de ofrecer una “instantanea” o fotografia del fenémeno a estudiar y de las variables de interés en un momento dado. Pueden ser de dos tipos: “estudios en profundidad" y “encuestas" “ Estudios en profundidad: Se basan en pequefias muestras y se interesan fundamentalmente por el conocimiento integral del fendmeno o problema Utilizan formularios poco estructurados y flexibles, con preguntas abiertas y entrevistas de larga duracién (mas de media hora). No persiguen la cuantificacién de las respuestas, sino obtener una mejor comprensién del fenémeno a estudiar. Son los denominados estudios de “investigacién cualitativa". Utilizan fundamentalmente técnicas psicolégicas: entrevistas en profundidad, reuniones y ‘© dinamica de grupos, ' técnicas provectivas, técnicas de asociacién de palabras @ imagenes, técnicas de terminacion de frases incompletas, etc “ Encuestas: Se basan en grandes muestras, representativas de la poblacién a investigar. Para obtener los datos se utilizan cuestionarios estructurados, poco flexibles, con preguntas preferiblemente cerradas. Para analizar los datos se utiiizan técnicas estadisticas. Son los denominados estudios de “investigacion cuantitativa”.4.3.- Estudios experimentales o causales. El estudio experimental es el tipo de estudio idéneo para “contrastar hipétesis" y establecer relaciones de "causa-efecto” entre dos o mas variables relacionadas entre si. La investigacién descriptiva permite establecer la relacién 0 asociacién entre dos variables y predecir el comportamiento futuro de una variable por su asociacién con otra variable, pero no permite establecer relaciones causa-efecto. Cuando se necesita esta evidencia es necesario recurrir a la investigacion causal. La investigacién causal es el tipo de disefio mas adecuado para demostrar causalidad entre dos variables. Se utiliza para establecer la evidencia de una n de interdependencia o de causa-efecto entre dos o mas variables.La investigacién causal es util para los distintos fines: “ Comprender qué variables son la causa (variables independientes) y cuales son el efecto (variables dependientes) de un determinado hecho o fenémeno. “ Determinar la naturaleza de las relaciones entre las variables causales y el efecto que se pronostica o predice. - Los directores de marketing continuamente toman decisiones que se basan en asumir unas relaciones causales entre variables que, en muchas ocasiones, puede que no sean justificables y la validez de la relacién causa-efecto deberia ser examinada mediante una investigacién causal. Por ejemplo, aceptar que una reduccién en el precio de un producto llevaria a un aumento de las ventas y de la cuota de mercado de una determinada empresa, no siempre sucede en mercados competitivos como los actuales Para demostrar que existe relacién de causalidad entre dos variables y probar que una variable es causa de la otra, debemos tener una prueba razonable de que la variable "causa" fue anterior 0 precedié a la variable "efecto" y que dicho efecto no fue producido por otros factores diferentes a la variable causa, Los estudios experimentales o causales son “formales”. Al igual que la investigacién descriptiva, la causal requiere de un disefio previamente planificado y estructurado. El “experimento" comercial es denominado normalmente investigacién o estudio “causal”. Los experimentos pueden ser: naturales y controlados. “Naturales: la asignacién de los individuos al grupo de estudio y al de control, si lo hay, no es realizada de forma ‘ aleatoria. Controlados: la asignacién de los individuos al grupo de estudio se realiza de forma aleatoria Ambos tipos de experimentos pueden llevarse a cabo en laboratorio o en los mercados o puntos de venta reales. En los estudios experimentales se opera con unos elementos Ilamados “unidades experimentales" que son sometidos a uno o varios “tratamientos" Los tratamientos aplicados producen en las unidades experimentales un efecto 0 resultado determinado que se puede medir y evaluar.Ejemplo: analisis del efecto que produce sobre las ventas de un producto la diferente altura (alta-media-baja) a la que se le situa el producto en el &. lineal de un supermercado. Se pueden realizar varias pruebas, modificando la altura de colocacién del producto y observar el comportamiento de las ventas. Ahora bien, en los resultados influyen también otros factores ambientales, ajenos a la voluntad del investigador, que deben ser determinados, controlados y aislados en el experimento, para obtener resultados validos. Los estudios causales, aunque son muy utiles para las empresas, no se utilizan con mucha frecuencia debido a su complejidad y su elevado coste. Autoevaluacion Rellena los huecos en el texto siguiente, con los términos adecuados. La_investigacién causal se utiliza para establecer la evidencia de una GREED e interdependencia 0 de QED entre dos o mas GERD A\ igual que [a investigacion descriptiva, la causal requiere de un disefio previamente planificado y (> . EnviaSeguro que habras comprendido que el tipo o modalidad de investigacién a utilizar, se deriva del tipo de problema a investigar, de la finalidad de la investigacion y de los objetivos que se pretenden conseguir. Aunque se trata de tres tipos de disefio de investigacién diferentes, la separacién entre ellos no es ni mucho menos absoluta. Un proyecto de investigacion comercial puede implicar mas de un disefio de investigacién y, por lo tanto, puede servir para diferentes propdsitos. Es decir, los tres tipos de investigacién no son excluyentes entre si. Cada uno de ellos desempefia un papel distinto y complementario en muchos estudios de investigacién: Ejemplo: Una empresa dedicada al transporte de viajeros en autocar ha experimentado una disminucién del numero de clientes/usuarios durante el ultimo afi. Decide realizar una investigacién comercial, con la finalidad de conocer los motivos de dicha disminucién y asi poder tomar las medidas cortectivas adecuadas. 1. En primer lugar, realiza una investigacién exploratoria, que le permite detectar las siguientes variables que pueden haber influido en la disminucién de los usuarios de su servicios: “Calidad del servicio, * Tarifas, “Frecuencia del servicio. “Actividades de la competencia 2. En segundo lugar, mediante la investigacion descriptiva, se evaluaron todas las variables y se observé que las tarifas no habian variado y que la frecuencia de servicios si habia disminuido. La empresa establecié la asociacién entre frecuencia de servi y disminucién del numero de usuarios y tomé las medidas correctoras oportunas. 3, Por ultimo, utilizando la investigacion causal, para comprobar que la reduccién de la frecuencia de servicio fue la causa de la disminucién del numero de usuarios, la empresa debera demostrar que la disminucion de frecuencia fue anterior a la disminucién del ntimero de usuarios y que no han influido otras causas ajenas. Si se confirma la relacién causal entre frecuencia de servicio y numero de usuarios, la empresa tendré informacién suficiente para plantearse ampliar la frecuencia de servicio con el fin de recuperar clientes y cuota de mercado. Para seleccionar el tipo de disefio de un proyecto de investigacién comercial, se ha de tener en cuenta: a. Es preferible empezar por una investigacién exploratoria cuando se conoce poco acerca de la situacién o el problema a analizar. b, La investigacién exploratoria es el paso inicial en el conjunto marco de disefio de investigacion. En la mayoria de los casos, deberé ser seguida de una investigacién descriptiva o causal. c. Un disefio de investigacién podria empezar perfectamente por una investigacién descriptiva 0 causal: No es necesario empezar siempre por un estudio exploratorio. Depende de la precision con que el problema haya sido definido y el grado de certeza del investigador acerca del enfoque de! problema. E iAutoevaluacion Relaciona cada una de las acciones con el tipo de investigacién que se utiliza para realizarlas: Ejercicio de relacionar Acciones Evaluacion de una serie de alternativas de accién, Identificacién de un problema que se presenta en la empresa. Determinacién del grado de asociacién entre dos variables. Determinacién de la relacién causa-efecto entre dos variables. Identificacién de distintas alternativas de accién, Contraste de hipotesis. Realizacién de predicciones respecto al comportamiento futuro de una variable. Formulacion de hipotesis. invia Relacién Tipo de investigacion 1. Estudio 2. Estudio 3. Estudio causal. 4, Estudio4.5.- Definicion, clasificacion y medida de las variables a investigar. Una vez identificado y definido el problema, establecidos los objetivos y el enfoque que se va a dar al estudio, el disefio de la investigacion deberd incluir la definicién de las variables a investigar, sobre las cuales habra que obtener la informacion necesaria para realizar el estudio y alcanzar los objetivos previstos. La definicién de las variables permite hacer operativos y susceptibles de medida los problemas u oportunidades que se tratan de investigar. En funcién de lo que expresan y miden, las variables se pueden clasificar en: “ Comportamientos: presentes, pasados o intenciones, como pueden ser: el consumo de un determinado producto/servicio, el lugar de compra, la intencién de compra o de cambio de marca, etc Atributos: caracteristicas demograficas (edad, sexo, situacién familiar, zona donde vive, bic.), socioeconémicas (nivel de ingresos, ocupacién, clase social) y| caracteristicas, psicograficas de los individuos (personalidad y estilo de vida). “ Actitudes y opiniones: creencias, valoraciones, preferencias, etc. Las opiniones son una expresién verbal de las actitudes. Por ejemplo, la opinién de! consumidor sobre la calidad de un determinado producto, la valoracién de los mensajes publicitarios, la imagen de la empresa, la imagen de los canales de distribucién, etc. “ Motivaciones y necesidades: motivaciones que mueven al consumidor a la compra de determinados productos, nuevas necesidades, nuevas modalidades de prevision y ahorro, ete. La medida de las variables viene determinada por la escala utilizada. Una de las clasificaciones mas utiles de las '® escalas de medida es la de Stevens’, que incluye cuatro tipos de escalas:a. Nominales: Indican sélo la pertenencia a una clase o categoria. Los ntimeros se utilizan solo como etiquetas, para identificar a los elementos que se quieren medir, pero no tienen ningun valor, no permiten realizar operaciones con ellos. La medida estadistica que se puede calcular es la moda. Estas escalas se utilizan para identificar y clasificar a los elementos que poseen la misma caracteristica. Por ejemplo: sexo (hombre o mujer), ocupacién (empresario, empleado, ama de casa,...), es propietario de una vivienda (si 0 no), vive en una zona rural 0 urbana, tiene coche (si 0 no), situacién laboral (empleado, parado, estudiante), etc. b. Ordinales: Expresan la existencia de una ordenacién de algtin tipo en las categorias © clases. Permiten jerarquizar y ordenar los elementos segiin la mayor 0 menor cantidad que contienen de una caracteristica con relacién a los demés, pero sin ofrecer informacion sobre la cantidad de la caracteristica que se mide, que no tiene un valor. Los nimeros se asignan de forma que su orden corresponde al orden jerarquico de la caracteristica con respecto a la que se ordena. Las medidas estadisticas que se pueden calcular son la mediana y la moda. Se utilizan para ordenar y comparar a los elementos que poseen la caracteristica. Por ejemplo, nivel de estudios (primarios, medios, superiores,...), clase social (baja, media, alta), usuario del transporte publico (poco usuario, medio © habitual), para ordenar una serie de marcas, por orden de preferencia, etc. c.De intervalos: Supone, ademas de ordenacién, que las distancias entre las categorias son iguales, aunque el valor 0 no es absoluto, es arbitrario. Los nimeros se utiizan de forma que las distancias entre los nuimeros corresponden a las distancias entre los elementos respecto a la caracteristica que se esta midiendo. Ademas de la mediana y la moda, es posible calcular la media aritmética. Por ejemplo, los grados de temperatura, la valoracién de un servicio (muy positiva [+2], positiva [+1], neutral [0], negativa [-1], muy negativa [-2)), ete. d. Proporcionales o de razén: Suponen, ademas de ordenacién e igual distancia entre intervalos, la existencia de proporcionalidad. Una escala de razon implica que razones iguales entre los valores de la escala corresponden a razones iguales entre los elementos que se estan midiendo respecto a una caractetistica. El valor 0 es absoluto, no es arbitrario, significa la ausencia absoluta de la caracteristica que se esté midiendo. Con esta escala si es posible decir cuantas veces es mayor un elemento que otro respecto a la caracteristica medida y realizar todo tipo de operaciones matematicas y estadisticas. Por ejemplo, se pueden medir, los afios de edad, los ingresos anuales, los precios, el numero de kilémetros recorridos anualmente en automévil, la cifra anual de ventas, el numero de clientes, ete. Existe una jerarquia entre las distintas escalas, ocupando las proporcionales © de raz6n la posicién mas alta. Cualquiera de las escalas de orden superior cumple los requisitos de las de orden inferior. Para saber mas En la siguiente presentacién podras ver los tipos de disefios de investigacién comercial.Tipos de disefios de investigacion comercial TIPOS DE DISENOS ~ Preliminares: Exploratorias. ~ Concluyentes: ~ Desoriptivas » Causales Tipos de disefios de investigacion comercial INVESTIGACION EXPLORATORIA ~ Es apropiada para identificar o formular problemas: para desmenuzar grandes problemas y concretarlos en problemas mas precisos * Con frecuencia es una investigacién preliminar de una descriptiva 0 causal. ~ Se caracteriza por: © La mayoria son estudios cualitativos: obtienen informacion sobre opiniones, creencias, ideas, intenciones, motivaciones.... © Es poco formal, creativa y muy flexible. © Se basa en el andlisis de: © Datos ya existentes. © Datos obtenidos en entrevistas con personas expertas. © Simulaciones y estudio de casos o situaciones similares. ~ Se utiliza para © Identificar y definir 0 formular un problema u oportunidad. © Identificar y definir las variables clave que afectan al problema. © Determinar posibles altemativas de accién para solucionar el problema. © Formular hipétesis. Tipos de disefios de investigacion comercial INVESTIGACION DESCRIPTIVA* Es la més habitual en la investigacién comercial. La mayor parte de los estudios son de cardcter descriptive. Como su nombre indica, tratan de describir "algo", describir una situacién real de marketing, que puede asumir distintas formas: Una "investigacion descriptiva” puede incluir los siguientes tipos de informacion: ~ Caracteristicas de los consumidores/usuarios de un producto: Edad, sexo, situacién familiar, nivel profesional, ingresos, etc. © La opinién de los consumidores respecto a la imagen de marca del producto, calidad, precio, en comparacisn con la competencia © Mejoras de calidad del producto. © Conocer los cambios de precios en otros productos similares. © Las dreas de mercado mas atractivas para la posible ampliacion de la cobertura del mercado. © Realizar predicciones del comportamiento futuro de una variable Por su asociacién con otra con la que esta relacionada ~ Son estudios més "formales' y utilizan modelos "basados en hipétesis’ Este tipo de disefios se pueden clasificar en: estudios "Iongitudinales" y estudios "transversales". Tipos de disefios de investigacion comercial ESTUDIOS DESCRIPTIVOS LONGITUDINALES ~ Ofrecen una historia o "pelicula" del problema o fenémeno a estudiar, mediante la medicién reiterada sobre una muestra, fija 0 variable, de elementos de la poblacion Muestran la evolucién del comportamiento de las variables investigadas a través de la medicion repetida de un mismo fenémeno. Pueden utilizar muestras o "paneles fijos”, que ofrecen una serie continua de “fotografias" que, al examinarlas juntas, describen el fendmeno y los cambios producidos en el mismo. También puede utilizarse una "muestra distinta” cada vez que se repita el estudio. ~ El"panel": es una "muestra permanente” de elementos de una poblacién, de los que se obtienen datos de forma continuada. Sus miembros facilitan informacién periddica sobre las mismas variables, a lo largo de! tiempo. © La "muestra variable": cuando la muestra es distinta cada vez que se repite el estudio, aunque siempre representativa de la poblacién, Tipos de disefios de investigacion comercial ESTUDIOS DESCRIPTIVOS TRANSVERSALES,~ Son los mas frecuentes en la investigacién comercial. Suponen obtener la informacion del fenomeno a investigar, de una sola vez, a partir de una muestra de elementos de la poblacién ~ Ofrecen una "instantanea” o fotografia del fenémeno a estudiar en un momento dado. Pueden ser de dos tipos: ” Estudios en profundidad: Se basan en pequefias muestras y utilizan formularios poco estructurados y flexibles, con preguntas abiertas y entrevistas de larga duracién. Son los denominados estudios de "investigacién cualitativa". Utiizan fundamentalmente técnicas psicolégicas: entrevistas en profundidad, reuniones y dindmicas de grupo, técnicas proyectivas, etc. © Encuestas: Se basan en grandes muestras, representativas de la poblacién a investigar. Utilizan formularios estructurados, poco fiexibles, con preguntas preferiblemente cerradas. Para analizar los datos se utilizan técnicas estadisticas. Son los denominados estudios de "investigacién cuantitativa” Tipos de disefios de investigacion comercial ESTUDIOS CAUSALES * Es el tipo de estudio idéneo para "contrastar hipétesis" y establecer elaciones de "causa-efecto” entre dos o mas variables relacionadas entre si. ~ La investigacién descriptiva permite establecer la relacién 0 asociacion entre dos variables y predecir el comportamiento futuro de una variable por su asociacién con otra variable, pero no permite establecer elaciones causa-efecto. Cuando se necesita esta evidencia es necesario recurrir a la investigacién causal. ~ Es el tipo de disefio mas adecuado para demostrar causalidad entre dos variables. Se utiliza para establecer la evidencia de una relacién de interdependencia o de causa-efecto entre dos o mas variables. ~ La investigacién causal es util para: ~ Comprender qué variables son la causa (variables independientes) y cules son el efecto (variables dependientes). © Determinar la naturaleza de las relaciones entre las variables causales y el efecto que se pronostica o predice. ‘Resumen torus alematve4.6.- Elaboracion del presupuesto y temporalizacion del trabajo. Seguro que recordards que la ultima parte del plan de disefio de la investigacion es la elaboracin del presupuesto de la investigacién y la planificacién de los tiempos por tareas, que se refleja en un \ cronograma. El Presupuesto comprende la asignacién de todos los gastos necesarios para realizar el conjunto de actividades relacionadas en el disefio del plan de trabajo de la investigacion Gastos de personal de los investigadores. Gastos de desplazamiento, dietas y gastos de viaje. Gastos de las fuentes secundarias de informacion. Gastos de comunicaciones, teléfono, Internet, correo. Gastos de materiales y suministros. Gastos de alquiler de locales utilizado para las actividades. Gastos de imprenta Gastos de incentivos y regalos a los encuestados. Gastos de tratamiento y andlisis de datos, que incluyen el personal y equipos y programas informaticos. “ Costes financieros, derivados de los plazos y formas de pago. A\la hora de elaborar el presupuesto, hay que diferenciar si la investigacién la lleva a cabo la propia empresa o a un instituto de investigacién. En ambos casos hay una serie de gastos comunes, como son los derivados del trabajo de campo. En ambos casos, existen un conjunto de partidas de coste comunes, entre ellas cabe mencionar: el coste de recogida de la informacién, el coste de los desplazamientos, dietas y gastos de viaje y el coste de los materiales utilizados en la investigacion. El presupuesto debe elaborarse conjuntamente con la temporalizacién de las actividades, puesto que los tiempos de duracién de las actividades influyen significativamente en el presupuesto. Por lo tanto, en todo trabajo de investigacién debe realizarse una planificacion de los tiempos de las distintas tareas y actividades a desarrollar, que se recoge en el oportuno "cronograma”. El “cronograma” es un documento que recoge el calendario con la relacién de todas las tareas a desarrollar, ordenadas seguin el orden de realizacién, indicando los tiempos necesarios para la realizacién de las mismas. Todo trabajo de investigacién debe contar con una planificacién de tiempos o Cronograma, en el que se especifique:La feha de inicio y la fecha de finalizacion del trabajo. La secuencia de las atividades y tareas a realizar El tiempo estimado necesario para desarrollar tales actividades. La coincidencia en el tiempo de algunas actividades que se pueden desarrollar a la vez , mientras que otras exigiran la finalizacion de una para que pueda poder comenzar la otra). 444646 Incluimos a continuacién un ejemplo de cronograma de una investigacién comercial a realizar mediante encuesta personal. Cronograma del proceso de investigacién comercial Secuencia de er Tiempo en semanas del proceso de investigacion Semana Semana2 Semana3 Semana4 SemanaS Sem Analisis de la situacion y definicién del problema Necesidades de informaci6n Determinacion de los objetivos de la investigacion Recogida de datos secundarios internos Recogida de datos ssecundarios externos Disefio del cuestionar para encuesta personal Impresién del cuestionario5.- Obtencion de informacion secundaria. Caso practico ‘Ana y Javier, orientados por la Jefe de Departamento, Alicia Sanchez, necesitan ponerse al dia sobre las fuentes de informacién secundarias disponibles y los requisitos para acceder a ellas. Estan planificando un trabajo de investigacién basado en un estudio de mercado sobre productos de alimentacién, y antes de utilizar fuentes primarias, como la encuesta a consumidores, deben consultar previamente las fuentes secundarias disponibles, ya que su coste, tanto en tiempo, como en dinero, es muy inferior al coste de las fuentes primarias, y les pueden proporcionar informacién muy itil e interesante para el trabajo que tienen en proyecto, Establecido el tipo de investigacién a realizar y definidas las variables objeto del estudio, se procedera a determinar cuales son las fuentes de informacién de donde se obtendran los datos necesarios para |levar a cabo el estudio: "Identificar y seleccionar las fuentes de informacién" de donde se habran de obtener los datos. Las “fuentes de informacién" son las personas, organizaciones, pul nes e instituciones de donde se obtienen los datos que seran objeto de estudio y andlisis en la investigacion comercial.Tal como recordards de la unidad anterior, las fuentes de datos se pueden clasificar atendiendo a distintos criterios o puntos de vista: Fuentes de informaci6n Internas Drimaring Externas Internas Cantundarine Externas “Las fuentes primarias son las que proporcionan datos o informacién para un propésito 0 fin especifico y de acuerdo con los objetivos fijados para la investigacién. Es decir, se trata de datos que se obtienen expresamente para el estudio concreto que nos hemos planteado, de acuerdo con el plan de investigacién establecido. Seguin que tengan su origen en el interior de la empresa o procedan del exterior de la misma pueden ser internas o externas. Los datos de las fuentes primarias, al ser obtenidos especificamente para la investigacién a realizar, se adaptan perfectamente a la investigacién, pero, logicamente, tienen un coste y tiempo de obtencién muy superiores a los datos secundarios. “ Las fuentes secundarias son las que proporcionan datos que ya existen porque han sido obtenidos con anterioridad y con un propésito distinto a la investigacién que ahora se pretende. Seguin que tengan su origen en el interior o el exterior de la empresa, pueden ser internas 0 externas. Las fuentes de datos secundarios ofrecen habitualmente una valiosa informacién, que, en muchos casos, suele ser infrautilizada por el investigador comercial. Sus ventajas respecto a los datos procedentes de fuentes primarias son su menor coste y tiempo necesario para obtenerlos Los datos provenientes de las fuentes secundarias, al no haber sido generados especificamente para las necesidades de la investigacién sino con otro propésito distinto, no se adaptan perfectamente al problema a investigar. No obstante, pueden aportar una importante contribucién al conocimiento del problema objeto del estudio y sélo cuando dicha informacion sea insuficiente, se recurrira a los datos primarios.5.1.- Fuentes de informacion secundarias internas. Recordarés que las fuentes internas estan constituidas por los departamentos de la empresa u organizacion, que facilitan la informacién que se genera como consecuencia de su actividad normal. Son datos obtenidos para otros fines distintos de la investigacién que se lleva a cabo. Su disponibilidad es inmediata y son las fuentes mas baratas, ya que su coste es minimo, Segin el tipo de informacién, estas fuentes se pueden clasificar en: ~ Comerciales (datos derivados de las relaciones con los clientes y con los proveedores, datos de clientes actuales y potenciales, etc.) “Técnicas (datos sobre produccién, fabricacion, almacén, etc.) “ GContables (balances y memorias econémicas, cuentas contables, costes, compras y gastos, precios, ingresos y ventas, beneficios, etc.) ~ Financieras (cuentas a cobrar y a pagar, créditos concedidos, ratios de endeudamiento). “ Otras fuentes (relaciones de laa empresa con la competencia, con la administracién, etc.) Todas las empresas, por minimo que sea su sistema de informacién, dispondran de infinidad de datos, que pueden proporcionar los propios departamentos de la empresa, relativos a costes, gastos, produccién, precios, inventarios, ventas por productos, por clientes y por zonas geogréficas, ventas al contado y a crédito, informacién sobre los clientes, sus preferencias y tipo de productos que compran, datos financieros, etc. Hoy dia, gracias a las nuevas tecnologias, muchas empresas disponen de grandes ts bases de datos con toda esta informacién, que les permiten acceder a ella cuando la necesitan, en un tiempo minimo y con el minimo coste Las fuentes secundarias internas proporcionan datos e informes ya existentes en la empresa, informacion generada por los distintos departamentos y personas de la propia empresa con otros fines distintos de la investigacién. Se trata de informacién que esta constituida por un amplio conjunto de datos contables, comerciales y estadisticos sobre la actividad de la empresa y sus relaciones con el entorno que esta disponible en los libros, cuentas, registros y ficheros de la empresa y es susceptible de utilizacién inmediata o después de su adaptacién a los objetivos de la investigacion. Se puede clasificar en los siguientes grupos:Informacién sobre ventas, recogida en las cuentas de clientes, distribucidn de las ventas por mercados, por productos o clientes, por zonas, la actuacién de los vendedores, etc. Informacion sobre produccién, capacidad productiva, costes de produccién, etc. Informacién sobre almacenes, existencias, ete. Acciones de marketing llevadas a cabo Informacién sobre clientes (actuales, potenciales, perdidos) Informes de los vendedores sobre el mercado, la competencia, los clientes, etc. Informacién procedente del servicio de atencién al cliente, buzén de sugerencias, ete. Resultados y méargenes comerciales por productos, por zonas, por canales de distribucién, ete. “ Informacién contable, recogida en los libros contables: gastos, costes, ingresos, precios, beneficios ete. “ Informacién financiera: plazos de cobro y pago, medios de pago, indices de endeudamiento, etc. Un tipo de informacion interna muy interesante en los estudios de investigacién, es la informacion que pueden proporcionar los vendedores de la empresa que, mediante los informes periédicos que presentan, ofrecen una valiosa informacién sobre el mercado, su estructura, los distribuidores y los clientes, la actuacién de la competencia, etc. Por ello, es muy importante motivarles e incentivarles a facilitar tales informes, ya que ellos son los que tienen un mayor y mds frecuente contacto con los clientes y los mercados. La ventaja de las fuentes secundarias internas para la investigacién comercial esevidente: la facilidad de acceso a los datos, cuya disponibilidad es practicamente inmediata, el bajo bajo coste de la informacién, puesto que la informacién ya esté en la empresa, solo hay quer recuperarla. Por ello, es importante la organizacién y funcionamiento de! Sistema de Informacién de Marketing (SIM) de la empresa. En cualquier proyecto de investigacién comercial que la empresa decida emprender, el punto de partida debe ser siempre las fuentes secundarias iternas, puesto que son las mas baratas y las de disponibilidad mas inmediata. En general, estos datos no generan un coste de obtencién adicional, aunque si necesitan pequefias adaptaciones, que estén sobradamente compensadas por su utilidad. Tanto por su disponibilidad, como por su bajo coste, constituyen una fuente de informacion de gran utilidad para el propésito de la investigacién comercial La utilizacién de esta informacion debe hacerse con cierta cautela, prestando atencién a la metodologia utilizada para su obtencién, el proceso de depuracién y la finalidad para la que inicialmente fue obtenida. Las empresas, conscientes de la gran utilidad de estas fuentes de informacién, establecen procedimientos formalizados, validos para diversas finalidades, de forma que sea posible su utilizacién mediante bases de datos.5.2.- Fuentes de informacion secundaria externas. Ahora vamos a analizar las fuentes secundarias externas mas significativas, que proporcionan informacion obtenida fuera de la empresa, por otras personas u organizaciones ajenas a la empresa, con otros fines distintos a la investigacion. En general, esta informacién tiene un coste superior a la de procedencia interna, pero siempre inferior al coste que genera la obtencién de datos procedentes de fuentes primarias Existen multiples fuentes de datos externas, que se pueden clasificar en los siguientes grupos:“ Publicaciones en formato papel o formato digital: revistas, boletines, anuarios, que proporcionan informacin general, de caracter demogréfico, sociceconémico, comercial (de marketing, publicidad, distribucién), etc. Puede ser elaborada por: ~ Organismos publicos: distintos organismos e instituciones de la Administracién Publica proporcionan importante informacién recogida en diversas publicaciones del Instituto Nacional de Estadistica, Ministerio de Economia y Hacienda, el Banco de Espafia, etc.: censos demograficos, datos econdémicos y sociolégicos, datos de produccién por sectores, datos de comercio interior y exterior, etc., ” Organismos privados: empresas, entidades financieras y bancarias, Confederacién Espafiola de Cajas de Ahorros (CECA), etc., publican Informes y Memorias Econémicas y Anuarios. Camaras de comercio. Asociaciones empresariales, asociaciones y colegios profesionales, Sindicatos. ” Universidades y Centros de investigacion ~ La prensa general y especializada: periddicos (ofrecen informacién general, por sectores, socioecondmicos, tecnolégicos, etc.), revistas, anuarios econémicos. “ Bases de datos y estadisticas: consisten en una serie de datos organizados con una secuencia ldgica que permite el acceso rapido y sencillo a los mismos, de acuerdo con algun criterio, Actualmente, muchos de los datos publicados por los distintos organismos, tanto pUblicos como privados, estan en bases de datos. Pueden ser on-line, si estan en Intemet, u off-line, si estan fuera de la red, Existen importantes bases de datos, de origen publico y privado, elaboradas por los siguientes organismos: ~ Las distintas Administraciones publicas, tanto la Central, como las Autonémicas, como muchas de las Locales, ofrecen Bases de datos con informacién econémica, demografica y sociolégica. Muchos Organismos e institutos publicos, cuyas competencias son muy diversas, oftecen importantes Bases de datos, como son las de: el Instituto Nacional de Estadistica (INE), el Instituto de Comercio Exterior (ICEX), el Centro de Investigaciones Sociolégicas (CIS), Eurostat (Estadisticas comunitarias), distintos Institutos de Fomento regionales, etc. * Camaras de Comercio y e! Consejo Superior de Cémaras. ~ Universidades e Institutos de estudio e investigacién Publicaciones de la CECA, y de distintas Entidades bancarias. Empresas privadas que comercializan bases de datos. » & Centros de documentacion: son instituciones que obtienen y manejan gran cantidad de informacion y documentacién especializada, que mantienen permanentemente actualizada. Merecen especial atencion los Centros de documentacion de la Union Europea “ Informes comerciales, que ofrecen, de manera regular y estandarizada, distintas organizaciones privadas con fines lucrativos. Los més habituales se refieren a’ consumidores y marcas, como son los paneles de consumo; a distribuidores, como los paneles de detallistas; sobre publicidad, como los estudios de seguimiento publicitario; y audiencias de medics, como los audimetros o el Estudio General de Medios. El inconveniente que presentan estas fuentes es que su coste es muy elevado. Las nuevas tecnologias de la informacién y, en especial, el acceso a Internet, esta facilitando enormemente la identificacion de fuentes de informacién secundarias externas. Esta opcién resulta especialmente util para estudios de mercados exteriores, ya que permiten desde un mercado local disponer de informacién secundaria procedente de mercados tan alejados como podamos imaginar.Antes de recurrir a la informacion primaria, las empresas deben asegurarse de que no exista informacién secundaria valida para los objetivos que se persiguen con la investigacién. No obstante, la informacion secundaria es mas barata y accesible, pero suele ser incompleta, lo que lleva a la necesidad de obtener datos primarios. Es una opinién muy frecuente pensar que las investigaciones de mercado cuentan casi exclusivamente con informacion primaria y que la secundaria apenas tiene interés, Nada més lejos de la realidad, la informacién secundaria es de gran utilidad en la mayoria de los estudios comerciales. Para saber mas En el siguiente enlace puedes visitar la pagina del Instituto Nacional de Estadistica (INE), que es una de las fuentes de informacién mas importantes que existen en Espafia: I INE!Vamos a describir a continuacién las formas 0 métodos de obtencién de informacién primaria, aunque las técnicas aplicables para la obtencién de datos primarios seran tratadas en las proximas unidades. Cuando la informacién secundaria disponible no es suficiente, y sdlo entonces, sera necesario recurtir a las fuentes primarias. Una vez identificadas y localizadas las fuentes de datos, la informacién secundaria, debidamente registrada, podra ser inmediatamente analizada. Sin embargo, los datos primarios, al no estar disponibles, deben ser previamente obtenidos Los procedimientos basicos para obtener datos primatios son: “La observacién: Consiste en la percepcién de unos hechos 0 comportamientos sin que el investigador intervenga, con el fin de no modificar su natural desarrollo. Supone la obtencién de informacién sobre la situacién o persona de interés, realizando la comprobacién y registro de unos hechos, acciones 0 comportamientos, por medio de una persona (observador) o un instrumento mecanico 0 electrénico. Puede realizarse de forma estructurada 0 no, y con conocimiento de la persona observada o de forma disimulada. Puede llevarse a cabo en un ambiente o situacién real 0 en el laboratorio. Ejemplos: la observacion del comportamiento del cliente al elegir y adquirir distintos productos de un lineal de un supermercado, la observaci6n de un cliente al solicitar un crédito en una entidad bancaria. ~ La comunicacién: Consiste en obtener informacién sobre la poblacién a investigar a través de las respuestas que proporcionen un grupo de personas a las preguntas formuladas por el investigador. Supone preguntar a la poblacién a investigar 0 a una muestra de la misma, para obtener la informacion deseada, bien manifestando claramente la finalidad 0 bien ocultandolo. Se utiliza como instrumento de recogida de los datos un cuestionario. ~ La experimentacién: Se utiliza para determinar relaciones causa-efecto entre dos 0 mas variables. Consiste en la creacién de unas condiciones para medir los efectos de una o mas variables sobre diversos tipos de comportamientos o fenémenos. Se lleva cabo cuando una o mas variables independientes se manipulan o controlan conscientemente con el objetivo de medir su efecto sobre la variable dependiente. Existen diferentes técnicas para la obtencién de informacién mediante estos procedimientos. La utilizacién de unas técnicas u otras, dependera del tipo de investigacién a realizar (exploratoria, descriptiva 0 causal) y de la naturaleza de la informacion que se desea obtener (cualitativa o cuantitativa).Autoevaluacion Sefiala las opciones que sean correctas respecto a los estudios longitudinales: © Sonestudios de caracter exploratorio o preliminar. © Ofrecen una descripcién del hecho o fendmeno a estudiar en un momento determinado, a partir de una muestra de elementos de la poblacion. Son siempre de naturaleza cuantitativa. Son un tipo de estudios experimentales. Autoevaluacion Sefiala las opciones que sean correctas respecto a los estudios longitudinales: © Son investigaciones causales. (0 Ofrecen una descripcién del hecho o fenémeno a estudiar, mediante la medicién reiterada sobre una muestra de elementos de la poblacion a investigar. (© Pueden utilizar una muestra fija o utilizar, cada vez que se repita el estudio, muestras distintas en cuanto a su composicién, pero siempre representativas de la poblacién en estudio. (© Son.un tipo de investigaciones exploratorias. GirEimy Para saber mas En el siguiente enlace puedes visitar a pagina del Centro de Investigaciones Sociolégicas (CIS), organismo auténomo dependiente del Ministerio de la Presidencia, que es una de las fuentes de informacién publicas mas importantes que existen en Espafia: Centro de Investigaciones Sociolégicas (CIS).Recurso (1) - Licencias de recursos. Licencias de recursos utilizados en la Unidad de Traba Datos del recurso (1) Autoria: Microsoft. Licencia: Copyright. Procedencia: http://office.microsoft.com/es- es! insagtis/aspx?qu=negocios#ai:MP900316793| Autoria: Microsoft Licencia: Copyright. Procedencia: http://office. microsoft.com/es- es! insagtts/aspx?qu=negocios#ai:MP900285168| Autoria: Microsoft Licencia: Copyright. Procedencia: http://office. microsoft. com/es- es! insagtts/aspx?qu=empleos#ai:MC900231746| Autoria: Microsoft. Licencia: Copyright Procedencia: http://office.microsoft.com/es- es! insagtts/aspx?qu=negocios#ai:MP900284991| Autoria: Stockbyte Licencia: Uso educativo no comercial. Procedencia: Stocklib_CD- DVD_Num._ECD001 Autoria: Microsoft. Licencia: Copyrightt. Procedencia: http://office. microsoft.com/es- es/ inpagtts/aspx?qu=negocios#ai:MP900316798| Recurso (2) ly = e | re Datos del Autoria: Microsoft Licencia: Copyright. Procedencia: http://offi es/ insagits/aspx?qu=negc Autoria: Microsoft. Licencia: Copyright. Procedencia: hitp://offi es/ ineagits/aspx?qu=negc Autoria: Microsoft Licencia: Copyright. Procedeneia: hitp://offi es/ insagits/aspx?qu=negc Autoria: Stockbyte. Licencia: Uso educativ Procedencia: Photodis Autoria: Stockbyte. Licencia: Uso educativ Procedencia: Stocklib, DVD_Num,_ECD001. Autoria: Microsoft. Licencia: Copyright. Procedencia: http://offi es/ inesgits/aspx?qu=neg¢Autoria: Sockbytte, Licencia: Uso educativ Procedencia: CD-DVD wm Autoria: Microsoft “g Licencia: Copyright. Procedencia: http://office. microsoft.comles- es/ ineagits/aspx?qu=negocios#ai:MP900289517| Autoria: Microsoft Licencia: Copyright. Procedencia: http://office. microsoft. com/es- es/images/results.aspx? Autoria: Stockbyte. Licencia: Uso educativ plataformas piblicas ¢ Profesional a distancie qu=sat%C3%Adlites+comisOjcaciones&ex=1#ai:MCt sEpoedencia: CD-DVO Autoria: Stockbyte Licencia: Uso educativo no comercial para plataformas piblicas de Formacion Profesional a distancia, Procedencia: CD-DVD Num. CD109 Autoria: Stockbyte. Licencia: Uso educativ plataformas publicas ¢ Profesional a distancie Procedencia: CD-DVD Autoria: Microsoft. Licencia: Copyright. Procedencia: http://offi es/ inesgits/aspx?qu=negc Autoria: Stockbyte. Licencia: Uso educativo no comercial. Procedencia: Stocklib_CD- DVD_Num._ECD001 Autoria: Stockbyte. Licencia: Uso educativo no comercial para plataformas publicas de Formacién Profesional a distancia Procedencia: CD-DVD Num. V43. Autoria: Stocikbyte. Licencia: Uso educativ plataformas piblicas ¢ Profesional a distancie Procedencia: CD-DVD Autoria: Stockbyte. sq Autoria: Stockbyte. Licencia: Uso educativo no comercial para Licencia: Uso educativ plataformas piblicas de Formacién AFA plataformas piblicas ¢ Profesional a distancia, Profesional a distancie Procedencia: CD-DVD Num. V43. Procedencia: CD-DVD Autoria: Stockbyte. Licencia: Uso educativo no comercial para plataformas publicas de Formacién Profesional a distancia. Procedencia: CD-DVD Num. CD109, Autoria: Stockbyte. Licencia: Uso educativ plataformas piblicas ¢ Profesional a distancie Procedencia: CD-DVDCondiciones y términos de uso de los materiales Materiales desarrollados inicialmente por el Ministerio de Educacién, Cultura y Deporte y actualizados por el profesorado de la Junta de Andalucia bajo licencia Creative Commons BY-NC-SA. ©OSoe STR eC rtary ‘Antes de cualquier uso leer detenidamente el siguente Aviso leaal Historial de actualizaciones Versi6n: 01.00.03 Fecha de actualizz Actualizacién de materiales y correcciones menores. Versién: 01.00.00 Fecha de actualiz Versién inicial de los materiales.