Definicién de la politica de precios Caso practico Una vez que nuestra protagonista Esther ha terminado con el informe sobre politica de producto, debe abordar el estudio de otra variable del {& Marketing-mix que es, el precio. En este caso, tendré que hacer un estudio detallado de todos los aspectos que rodean a la fijacion de los precios, de la cartera de productos que comercializa la empresa Deportes Condor. En el estudio tiene que tener en cuenta, los pasos que ya estudié en su periodo de formacién en el centro educativo del ciclo formativo de grado superior y que van, desde los componentes del precio, hasta las distintas estrategias de precios que se pueden desarrollar por parte de la empresa en el mercado. ‘A\ final de este, estudio debe elaborar un informe con el uso de las herramientas informaticas disponibles en la empresa y presentarselo a su jefa Alicia Gomez.Has estudiado los distintos aspectos que hay que tener en cuenta en lo que se refiere al producto, debes adquirir ahora una serie de conocimientos sobre la fijacién del precio de los productos, que son fundamentales para el desarrollo de la actividad comercial de la empresa en su mercado. Todas las empresas que persiguen beneficios y numerosas entidades no > lucrativas, fijan precios a sus productos y servicios y podriamos decir que alo largo de la historia, el precio ha representado un papel importante en la eleccién de los consumidores y estos se han fijado a través de un proceso de negociacién entre compradores y vendedores, proceso que hoy en dia aun se da en los paises mas pobres y entre los grupos de menores ingresos. Entre otras cuestiones, debemos plantear las siguientes: {Cuéles son los componentes del precio de un producto o servicio? éCual es el proceso a seguir para fijar el precio? {Cuales son los factores que influyen en el proceso de fijacién de precios? 2Existe normativa legal que condicione en alguna forma este proceso? Qué métodos de fijacién de precios se pueden utilizar? zMe pueden ayudar las herramientas informaticas a desarroliar estos aspectos? a4 4K KK Ciertos factores distintos del precio, se han convertido en determinantes a la hora de explicar la eleccién del comprador en las ltimas décadas, sin embargo, el precio es atin considerado ‘como uno de los elementos mas importantes, que condiciona la cuota de mercado de la empresa y su (® rentabilidad. Con todos los interrogantes que te puedas plantear en este punto, vamos a entrar dentro de la politica de precios y comprobar la importancia de realizar los célculos oportunos, que nos leven a una fijacién de precios de los productos comercializados por la empresa y que produzcan una buena rentabilidad a la organizacin1.- El precio del producto como instrumento de marketing. Caso practico Esther, la protagonista de nuestro caso practico, que nos acompafiara a lo largo de todas las unidades de trabajo, necesita reflexionar sobre la tarea que va a comenzar, antes de empezar a realizar un estudio detallado de toda la cartera de productos comercializados por la empresa. Para poder realizar esta parte de su trabajo, debe analizar la cartera de productos de la empresa, y ser consciente de que una de las mayores dificultades con la que se va a encontrar se deriva del nimero de productos que vende Deportes Céndor y que légicamente hace mas complejo el trabajo sobre fijacién de precios. La base fundamental, es reconocer la importancia que se le tiene que dar al precio de los productos como instrumento de marketing.Piensa que el precio, es la variable del marketing a la que los economistas han dado mas importancia a lo largo del tiempo, por otro lado, vemos como en el modelo econémico clasico se establece, que el beneficio se hace maximo cuando el fs ingreso marginal, que es el precio 0 ingreso percibido por la ultima unidad vendida, se iguala con el = coste marginal, que es el © coste adicional incurrido por producir y vender esta ultima unidad. Seguin el modelo econémico clésico, la empresa debe vender los productos ofrecidos mientras el ingreso marginal sea mayor al coste marginal. Sin embargo, desde la perspectiva del marketing, este modelo es insuficiente, se basa, en como ha de fijarse el precio y en el impacto que tienen sobre los beneficios, las acciones tomadas. El precio puede ser considerado como, el punto en el que se iguala el valor monetario de un producto para el comprador, con el valor de realizar la transaccién para el vendedor. Sin embargo para el comprador, el precio es el valor que da a cambio de la utlidad que recibe (coste monetario mas le coste de oportunidad de realizar la compra, desplazamiento, etc.) y ésta puede ser de forma, de lugar, de tiempo, de posesién y de informacion. Para el marketing el precio es un instrumento que tiene una gran importancia por las razones siguientes: “El precio es un instrumento a corto plazo, se puede actuar, dentro de unos limites, con rapidez y flexibilidad superiores a otros instrumentos y ademas suele tener efectos inmediatos sobre las ventas y beneficios. El precio es un poderoso instrumento competitivo, teniendo en cuenta que existen pocas regulaciones legales. Al mismo tiempo puede ser peligroso, porque se puede llegar a juego de suma cero donde nadie sale ganando, por eso a veces ser menos competitivo en precio puede ser mas rentable. “El precio es el dnico instrumento que proporciona ingresos, los demas instrumentos de marketing suponen un ‘® gasto, aunque contribuyen a que se venda el producto y se generen beneficios, siendo un determinante directo de los beneficios. “El precio tiene importantes repercusiones psicolégicas sobre el consumidor, debe estar de acuerdo con el valor percibido por el consumidor, para que el consumidor no lo rechace por excesivo o por creer que es de peor calidad. Sin embargo la sensibilidad al precio del consumidor puede variar (por ejemplo, en recesion hay mas sensibilidad a precios bajos) y por otra parte, hay que tener en cuenta también, que las reacciones del mercado ante alzas y bajas de precios no son siempre iguales. El precio es en muchas decisiones de compra, la Unica informacién disponible, en estas ocasiones es el indicador de prestigio, calidad, etc.2.- Componentes del precio de un producto o servicio. Caso practico El primer aspecto a analizar para poder plantear una politica de precios dentro del marketing-mix, es conocer los aspectos basicos de formacion del precio de un producto o servicio. Esther, no quiere comenzar este estudio sin saber la opinion de su jefa Alicia Gomez sobre este particular. Al mismo tiempo involucra a Luis en esta fase, ya que va a ser su colaborador en el desarrollo de esta fase. Para abordar en profundidad los componentes del precio, debe saber lo mas elemental del mismo y es por ello que comenzara su trabajo, por la forma mas sencilla de estudiar estos componentes, para ir avanzando posteriormente y llegar a todos Ios niveles de detalle posible. Puedes pensar que el precio de un producto o servicio, se limita solamente a una cantidad numérica que asignamos para poder comercializar en el mercado los mismos. Vas a comprobar, que un andlisis mas detallado de los componentes del precio, hace de éste un aspecto de gran importancia como instrumento del marketing-mix de la empresa La forma ms sencilla de expresar los componentes del precio es a través de la siguiente igualdad: Precio = Coste + Margen.Lo primero que se debe indicar es, que el coste es un concepto totalmente distinto del gasto. El coste, es todo lo que se invierte para obtener un bien o servicio que se va vender, como son las materias primas, la mano de obra y otro tipo de costes que se denominan indirectos, tales como energéticos, (@ depreciacion de maquinaria, etc, y determina el nivel de precios que la ‘compafiia puede cobrar por sus productos teniendo en cuenta que la ompafiia, quiere cobrar un precio que cubra todos sus costes de produccién, ‘ distribucién y venta del producto y que al_mismo tiempo, deje un margen de utilidades justo por su esfuerzo y su riesgo. Se denomina gasto, a la partida contable que disminuye el beneficio o aumenta la pérdida de la empresa, en general se entiende por gasto, al sacrificio econémico para la adquisicién de un bien 0 servicio, derivado de la operacién normal de la organizacién, y que no se espera que pueda generar ingresos en el futuro (papeleria, sueldos de personal administrativo y comercial, telecomunicaciones, rentas de local, ete.) Por ultimo, el margen, es el beneficio que queremos aplicar sobre el producto o servicio, que la empresa comercializa en el mercado y es la diferencia entre el precio de venta, sin IVA y los costes de produccién o de adquisicién de un producto. En conclusién, podemos definir el precio, como la cantidad de unidades monetarias que un consumidor paga, como aceptacién 0 no, del conjunto de atributos de un producto, atendiendo a la capacidad para satisfacer necesidades, dicho de otra forma, es la cantidad de unidades monetarias que un consumidor ha de desembolsa, para disfrutar de un bien o servicio que le proporciona una utilidad Autoevaluacion Completa los espacios vacios. El coste es todo lo que se QB para obtener un GD 6 GHEE ec se va a vender, mientras que gasto, es la partida contable que disminuye el QD o aumenta la QD de la empresa. El margen, es e| QD que queremos aplicar sobre el producto o servicio que la empresa comercializa en el mercado. invia2.1.- Costes de fabricacion y de distribucion. Recuerda, que coste es la suma de los gastos invertidos por la empresa, para obtener los recursos utilizados en la produccién y distribucion del producto o servicio. Los fe costes de fabricacién estén incluidos en los costes de produccién, considerados como la valoracién monetaria de los gastos incurridos y aplicados en la obtencién de un bien, incluyendo el coste de los materiales, mano de obra y los gastos indirectos de fabricacién cargados a los trabajos en su proceso. Se consideran aqui los pagos a los factores de la produccién: “Al capital, constituido por los pagos al empresario (intereses, utilidades, etc.) “ Al trabajo, pagos de sueldos, salarios y prestaciones a obreros y empleados. “A los bienes y servicios consumidos en el proceso productivo (materias primas, combustibles, energia eléctrica, servicios, etc.) Podemos decir, que el concepto de coste de produccién es mas amplio que el de coste de fabricacién, éste esta formado por la suma de los siguientes componentes: ~ Entradas de materias primas o materiales directos. ~ Mano de obra directa. “ Gastos de venta ~ Gastos de distribucion. El coste de produccién supone afadir al coste de fabricacién un componente mas de coste, reflejado en la siguiente expresion Coste de Produccion = Coste de fabricacion + Coste financiero por préstamos u otras formas de financiacién. El coste financiero por préstamos u otras formas de financiacién utilizadas por la empresa, aunque no esta relacionado directamente con la produccién, debe ser tenido en cuenta como un coste adicional que hay que recuperar, cuando se proceda a distribuir los productos en el mercado El otro componente de los costes son los de distribucién, que comprenden todos los costes incurridos desde el momento en que se fabrica el producto y se entrega en el almacén, hasta que se ha convertido en efectivo. La diferencia entre coste de produccién y el de distribucién, estriba en: “El primero, representa una serie de gastos que integran el costo de un te bien tangible ~ El segundo, son gastos originados en funcién de la venta, localizados en un periodo de tiempo determinado y que forman parte del estado de pérdidas y ganancias.Autoevaluacion Afirmamos que el concepto de coste de produccién es mas amplio que el de coste de fabricacién, ~Por qué costes esta formado el coste de produccion? e ° oO oO Por el coste de los materiales, mano de obra y los gastos indirectos de fabricacién cargados a los trabajos en su proceso. Por el coste de fabricacién mds el coste financiero por préstamos u otras formas de financiacién Por el coste de distribucién mas el coste del personal de administracién. Por el coste de los sueldos del equipo de ventas y el personal de fabrica.2.2.- Margenes bruto y neto. éCémo puedes conocer la viabilidad econémica de una operacion comercial? {Cémo puedes medir el éxito de una venta? Para conocer si una operacién comercial es viable econémicamente y cual es el éxito de una venta, la empresa debe calcular el margen de dicha operacién comercial En funcién de los costes que se imputan al producto, es posible calcular distintos margenes:“ Margen bruto, como diferencia entre el precio de venta (sin IVA) de un bien o servicio y el coste de produccién de ese mismo producto; suele ser unitario, se calcula antes de impuestos y se expresa en unidades monetarias por unidad vendida, dicho de otra forma, es la diferencia entre los ingresos y los gastos (ventas menos coste de las ventas), sin incluir amortizaciones, gastos de ventas, ni gastos financieros. La medida anterior es en términos absolutos, si queremos relativizar esta medida del beneficio para hacerla comparable con otras operaciones comerciales, dividiremos el margen bruto absoluto entre el precio de venta neto y obtenemos el margen bruto relativo porcentual El Margen bruto es igual a Utilidad bruta dividido entre Ventas netas. Este ratio relaciona las ventas brutas menos el coste de ventas, con las ventas netas, es decir, indica la cantidad que se obtiene de utilidad por cada unidad monetaria de ventas netas, después de que la empresa ha cubierto el coste de los bienes que produce o vende. Indica las ganancias en relacién con las ventas, deducidos los costes de produccién de los bienes vendidos, nos dice también la ‘ eficiencia de las operaciones, y la forma como son asignados los precios de los productos, asi, cuanto mas grande sea el margen bruto de utilidad, sera mejor, pues significa que tiene un bajo coste de las mercancias que produce o vende. “ Margen neto, es el margen de beneficio después de los impuestos; esto es, el margen bruto unitario menos los impuestos repercutibles en ese producto y también se expresa en unidades monetarias por unidad vendida EI margen neto, es el margen bruto menos el resto de costes de la empresa. En el margen bruto se considera s6lo el coste de adquisicién del producto o los costes de produccién, mientras que en el margen neto se consideran todos los costes de la compajiia. Al igual que en el margen bruto podemos relativizar esta medida de la siguiente forma: El Margen neto es igual a Utilidad neta dividido entre Ventas netas. Es un indicador de rentabilidad que se define como, la utilidad neta sobre las ventas netas, siendo la utilidad neta, igual a las ventas menos el coste de ventas, menos los gastos operacionales, menos la provision para impuesto de renta, mas otros ingresos, menos otros gastos; determina el porcentaje que queda en cada venta después de deducir todos los gastos, incluyendo los impuestos y cuanto mas grande sea el margen neto de la empresa, tanto mejor. Indica Ia utilidad que se obtiene por cada unidad monetaria vendida y permite evaluar, si el esfuerzo hecho por la empresa en su gestién de ventas durante el periodo de andlisis, esta produciendo una adecuada retribucion para el empresario. Es un indicador de rentabilidad mas especifico que el anterior, relaciona la utilidad liquida con el nivel de las ventas netas, mide el porcentaje de cada unidad monetaria de ventas que queda, después de que todos los gastos, incluyendo los impuestos, han sido deducidos, cuanto mas grande sea el margen neto de la empresa, tanto mejor.3.- El proceso de fijacion de precios. Factores que influyen en el mismo. Caso practico Con la ayuda de Luis, y antes de analizar los factores especificos que pueden influir en el proceso de fijacién de precios, Esther necesita centrar este proceso y tener en cuenta todos los aspectos posibles que pueden influir en el mismo. Se pone en contacto con Luis, para que le ayude a tener una vision objetiva del proceso de fijacién de precios y entre ambos, optan por basarse en uno de los. esquemas que plantea el autor Grande, para desarrollar este apartado del estudio.Piensa en un amplio conjunto de aspectos que se encuentran en el exterior de la empresa, y sobre los cuales la organizacién, dispone de poco poder de negociacién o de influencia, como son los consumidores, los gobiernos y otros organismos, los competidores (actuales y futuros), y los fabricantes, mayoristas y otros proveedores. Entre los distintos esquemas del proceso de fijacién de precios, podemos destacar el siguiente proceso para una empresa productora, mientras que otros tipos de empresas podrian simplificar enormemente este proceso’ “ Eleccién de los ts mercados objetivo, se trata de seleccionar los mercados, en los cuales va a llevar a cabo su actividad la organizacién, esto nos serviré como un primer marco de referencia de todo el proceso. Eleccion de la posicién en el mercado (ls estrategia competitiva), se trata de la eleccién de la posicién que pretende ostentar la organizacién en el mercado frente a los competidores, se puede optar por la posicién de lider (si se es capaz) 0 la de imitador 0 seguidor. Establecimiento de la estrategia de marketing de la empresa, esta actividad no esta ligada intimamente con el proceso de fijacién de precios, debe ser anterior al mismo y debe ser observada y tenida en cuenta. Determinacién de la estrategia de precios, dentro de la estrategia de marketing de la organizacién, una vez conocida, se debe escoger una estrategia de precios que sea acorde con ella y facilite los mismos fines. Analisis de la naturaleza del producto, catalogacién del tipo de bien y asociacién o comparacién con las caracteristicas generales de esos tipos de bienes (duraderos, de consumo inmediato, servicios). Anilisis del producto, se trata de realizar un analisis de! producto dentro del mercado, identificar la fase del & ciclo de vida para el producto generico, para los competidores, elasticidades ts demandaiprecio, etc. Analisis de la oferta en el mercado, se debe realizar un andlisis como minimo cuantitativo de la estructura del mercado, desde el punto de vista de la demanda, identificando a competidores, competidores potenciales, relaciones de fuerza o supremacia en el mercado, ete. Analisis de la clientela, cuantitativo de la clientela potencial o real del producto, cuantificando numero de consumidores reales, potenciales, poder de negociacién de los clientes, atributos principales para los clientes, percepciones de los productos, etc. Anilisis de la distribucién, centrado en esta ocasion en los canales de distribucién, que puede utilizar nuestra organizaci6n. Fijacion del nivel de precios, mediante el desarrollo secuencial del siguiente proceso, que dara como resultado, un valor conereto de precio de venta al publico. Analisis de las reacciones de los consumidores, distribuidores y competidores, se deben llevar a cabo acciones de control a corto plazo, que permitan detectar las {e desviaciones sobre los objetivos planteados y tomar las correspondientes acciones correctoras.3.1.- Factores legales. Mediante el aspecto legal, tienes que regular los limites dentro de los cudles deben moverse los precios a pagar por los productos que ofrece la empresa. Los gobiemos a nivel nacional, regional, o incluso local, pueden desarrollar diversos tipos de normativas y organismos, que afectan de forma clara a los procesos de fijacién de los precios. Por un lado, podemos encontrar leyes contra los acuerdos horizontales de fijacién de precios, es decir, se prohibe de forma expresa, que distintas empresas se pongan de acuerdo, para establecer de forma artificial los precios de cualquier producto. Por otro lado, también existen leyes que regulan la fijacién vertical de los precios, evitando de esta forma que fabricantes con un fuerte poder, fijen los precios a lo largo de toda la bs cadena de distribucién, o que esta situacién se produzca debido a que un agente domine en la misma. La creacién del Tribunal de Defensa de la Competencia, ha permitido dirimir, y sancionar en su caso, practicas poco éticas, 0 incluso delictivas, que atentaban contra la libertad de mercado de muchas empresas, y sobre todo contra su libertad de decision en materia de precios. En economias de mercado, como la nuestra, existe, en general, libertad para la fijacion de precios, no obstante la Administracion facilita informacion de precios y mercado y fija precios minimos y maximos para determinados productos 0 margenes comerciales, tal es el caso de la energia eléctrica, los transportes publicos y otros servicios estatales o municipales, que si bien pueden ser fijados por las empresas privadas que los prestan, su regulacién o modificacién requiere la autorizacion administrativa correspondiente y la intervencién de otras partes interesadas, como las organizaciones de consumidores y usuarios. Reflexiona Probablemente, nunca nos paramos como consumidores a pensar, en la trascendencia que tiene el Tribunal de Defensa de la Competencia como garante de los derechos de todas las partes en el mercado. Por otra parte, la Administracién juega un papel importante fijando precios minimos y méximos, evitando posiciones de abuso hacia los consumidores y usuarios.Las leyes sobre la exposicién de precios unitarios, no son muy frecuentes entre las normas espajiolas, si bien en otros paises, dada la multiplicidad de envases y formatos bajo los cuales puede ser encontrado un producto en el mercado, se obliga a los oferentes a presentar y exponer el precio equivalente para una unidad de consumo estandar, como puede ser el kilo, litro, o metro Finalmente, debemos recordar las legislaciones sobre exposicién y publicidad de los precios, que en mayor o menor medida, afectan a la fijacién de los precios, y sobre todo a los cambios anunciados en los mismos. Queda muy reciente, la sentencia producida en los tribunales espajioles, contra las practicas de redondeo de los tipos de interés en las hipotecas y mas cerca, la obligacién de sefialar el coste de la gestién en cajeros automaticos.3.2.- Los objetivos de la empresa. Establecer explicitamente los objetivos o metas de la empresa, es el primer paso que debes abordar dentro del proceso de fijacion de precios, definiéndolos como los resultados que se desean alcanzar, 0 como los fines hacia los cuales dirige su comportamiento una organizacién ‘0 empresa, 0 bien coma la posicién preconcebida 0 planificada que se desea alcanzar. Para comprender mejor lo que son los objetivos de la empresa vamos a ver cuales son sus funciones: ~ Los objetivos de la empresa sirven para guiar y coordinar las acciones en el seno de la empresa, Proporcionar una base de evaluacién y control de los resultados. Motivacion a los empleados. Transmitir al exterior las intenciones de la empresa en busca de apoyos e imagen. Los objetivos de la empresa deben tener una serie de caracteristicas (deben ser), que se pueden resumir en: © Claros y especificos, para que los miembros de la organizacién entiendan perfectamente, donde quiere ir la empresa y lo que se espera de ellos, y de esta forma los objetivos serviran de guia y de motivacién Reales, ya que unos objetivos inalcanzables desanimarian, y unos objetivos faciles de alcanzar no servirian de movilizacion de esfuerzos. Medibles, para poder apreciar perfectamente cual es la diferencia a cubrir y que se tiene que hacer para cubrir esa diferencia, ademas un objetivo medible es més facilmente controlable.Relacionando los objetivos de empresa con el proceso de fijacion de precios, Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius dicen, que las expectativas que especifican la funcién del precio en el marketing y planes estratégicos de una compaiiia, son los objetivos de precio. Entonces, los objetivos del precio son expectativas que especifican de forma explicita los fines ue se pretenden lograr con el precio (supervivencia, _ maximizacién de las utilidades, participacion en el mercado, incrementar los voliimenes de ventas, entre otros), lo cual, es parte de un ts plan de marketing (de toda la empresa y de las diferentes unidades de negocio) y obedece a los objetivos del ‘plan estratégico de la empresa. Dentro de los objetivos de la empresa, la fijacién de los objetivos asignados a la politica de precios, deberd tener en cuenta las interrelaciones existentes entre las posibles acciones de la empresa, y el papel que se le asigne al precio en las mismas, asi pues, podemos diferenciar claramente entre los objetivos de tipo: ~ Financiers: ~ Alcanzar unos niveles determinados de rendimientos. ~ Conseguir la maximizacién de los beneficios. ~ Comerciales: Conseauir un crecimiento de las ventas. Incrementar los indices de recompra y de fidelidad a la marca. Incrementar nuestra participacién 0 t& cuota de mercado. ” Atraer a nuevos clientes a nuestra empresa 0 a la categoria de producto. ~ Competitivos: ~ Eliminar a los competidores de los mercados fundamentales. ~ Conseguir una estabilidad del mercado. © Mantener un posicionamiento competitivo relativo oe * Resulta evidente la importancia que el precio puede llegar a tener en los procesos tanto de lanzamiento, como de eliminacién de productos, y la efectividad de los mismos como complemento a las acciones promocionales realizadas por la empresa, o frente a la consecucidn del posicionamiento deseado.Autoevaluacion Relaciona los sig comercial o competitivo. Ejercicio de relacionar Objetivo Conseguir una estabilidad de! mercado. Incrementar nuestra participacin o cuota de mercado. Conseguir la maximizacién de los beneficios. Conseguir un crecimiento de las ventas. Alcanzar unos niveles determinados de rendimientos. Eliminar a los competidores de los mercados fundamentales. ia Relacion ntes objetivos con el tipo de objetivo financiero, Tipo de objetivo 1. Financiero. 2. Comercial. 3. Competitive. 4. Financiero. 5. Competitivo. 6. Comercial.3.3.- Los costes. Debes saber, que los costes de la empresa son un elemento clave de la correcta gestion empresarial, para que el esfuerzo y = la energia que se invierte en la empresa den los frutos esperados, por otra parte, no existen decisiones empresariales que de alguna forma no influyan en los costes de una empresa. Para evitar que la te eficacia de estas decisiones no dependa Unicamente de la buena suerte, sino de un andlisis de las posibles consecuencias, cada decisién debe ser respaldada por tres importantes aspectos: “ Conocer cudles son las consecuencias técnicas de la decision ~ Evaluar las incidencias en los costes de la empresa. “ Calcular el impacto en el mercado que atiende la empresa Como se ve, el célculo de coste es uno de los instrumentos més importantes para la toma de decisiones y se puede decir, que no basta con tener conocimientos técnicos adecuados, sino que es necesario considerar la incidencia de cualquier decisién en este sentido y las posibles o eventuales consecuencias que pueda generar. Es importante en la planificacién de productos y procesos de produccién,la direccién y el control de la empresa y para la determinacién de los precios Reflexiona Uno de los objetivos empresariales mas importantes a lograr es, la rentabilidad, sin dejar de reconocer, que existen otros tan relevantes como crecer, agregar valor a la empresa, etc., pero sin rentabilidad no es posible la permanencia de la ‘empresa en el mediano y largo plazo.Cuando se analizan los costes, ambos temas costes y rentabilidad tienen muchos puntos en comin, rentabilidad es sindnimo de ganancia, utilidad, beneficio y lucro y para que exista rentabilidad positiva, los ingresos tienen que ser mayores a los gastos y las inversiones, lo que equivale a decir que los ingresos por ventas son superiores a los costes. Sin rentabilidad es imposible pensar en inversiones, mejorar los ingresos del personal, obtener préstamos, crecer, retribuir a los duefios o accionistas, soportar situaciones coyunturales dificiles, etc. El andlisis de los costes empresariales es sumamente importante, principalmente desde el punto de vista prdctico, puesto que su desconocimiento puede acarrear riesgos para la empresa, e incluso, como ha sucedido en muchos casos, llevarla a su desaparicion. Conocer no sélo que pasé, sino también dénde, cuando, en qué medida (cuanto), como y porqué pas6, permite corregir los desvios del pasado y preparar una mejor administracién del futuro Esencialmente se utiliza para realizar las siguientes tareas 4 “ “ Sirve de base para calcular el precio adecuado de los productos y servicios. Conocer qué bienes o servicios producen utilidades o pérdidas, y en qué magnitud. Se utiliza para controlar los costes reales en comparacién con los costes predeterminados, (comparacién entre el coste presupuestado con el coste realmente generado, post-cailculo), Permite comparar los costes entre: departamentos de la empresa, diferentes empresas y diferentes periodos. Localiza puntos débiles de una empresa. Determina la parte de la empresa en la que mas urgentemente se deben realizar medidas de racionalizacién Controla el impacto de las medidas de racionalizacién realizadas. Disefiar nuevos productos y servicios que satisfagan las expectativas de los clientes y, al mismo tiempo, puedan ser producidos y entregados con un beneficio. Guiar las decisiones de inversion Elegir entre proveedores alternativos. Negociar con los clientes el precio, las caracteristicas del producto, la calidad, las condiciones de entrega y el servicio a satisfacer. Estructurar unos procesos eficientes y eficaces de distribucién y servicios para los segmentos objetivos de mercado y de clientes. Utilizar como instrumento de planificacién y control Ejercicio resuelto Para evitar que la eficacia de las decisiones empresariales, no dependa Unicamente de la buena suerte, sino més bien, sea el resultado de un andlisis de las posibles consecuencias, cada decision debe ser respaldada por tres importantes aspectos, gcudles son? fetroalim)3.4.- Los proveedores. Lo primero que te puedes plantear, es dar respuesta a la pregunta ZEN qué medida los proveedores pueden influir en la fijacién de precios? La influencia de fabricantes, mayoristas y otros proveedores en los procesos de fijacién de precios, es obvia, puesto que los precios a los que nos proporcionen sus productos, inciden de hecho, en los precios que finalmente designamos para los productos que comercializamos. Estas influencias, no solamente se deben analizar a este nivel, sino que existen otros aspectos dignos de ser tenidos en cuenta, entre ellos destacamos: ~ Garantias de precios de reventa, que suponen la determinacién de precios 0 niveles estimativos de los mismos, a los que se asegura que puede ser vendido el producto en cuestion. Garantias de un precio minimo, que consiste en la determinacién exacta de un nivel de precio y un plazo en el que sera vendido el producto, comprometiéndose, en caso contrario, a resarcir al cliente en las diferencias, o incluso a realizar la recompra del producto a dicho precio. ~ En otras ocasiones, se realizan estimaciones de precio de venta, bien mediante acciones de comunicacién, 0 por otras vias, de forma que los consumidores, conocen de antemano un precio orientativo, al cual el producto podria ser encontrado en el mercado. ~ También estos agentes, pueden actuar con la denominada venta contra marca, de forma que pueden utilizar el precio de nuestro articulo, o incluso el precio de otros articulos competidores para modificar nuestro posicionamiento. La reduccién de nuestro precio de venta, unida al incremento del precio de venta de otros articulos de inferior calidad, consigue la mejor valoracién de estos ultimos, y una pérdida de la percepcién de calidad del nuestro, Finalmente, podemos tener en cuenta, la existencia de condiciones especiales de venta, como son los pagos encubiertos a distribuidores, que se formalizan mediante acciones promocionales, 0 mediante la delegacién de estos distribuidores, de parte de sus funciones, en los proveedores. Sin embargo, muchas veces la politica de precios definida en una empresa, puede hacer creer a los proveedores que es necesario subir los precios, o cambiar las condiciones de compra, al interpretar que, mediante la politica de precios que hace esa empresa, estén ganando mucho dinero.3.5.- Los intermediarios. Para que entiendas a los intermediarios como factor que influye | en el proceso de fijacién de precios, debes partir de la idea, de que las empresas que venden sus productos a través de intermediarios, deben considerar que las actuaciones de estos, tienen una gran influencia sobre la politica de precios. La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado y tratar de organizar un canal de distribucién, entendido como el conjunto de empresas o individuos que adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o servicio, a medida que éste se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial La raz6n del uso de intermediarios se explica en gran medida por su mayor eficiencia, para poner los bienes a disposicién de los mercados meta, por medio de sus contactos, su experiencia, especializacién y operaciones, por lo general offece a la empresa mas de lo que ésta puede lograr por si misma. Desde el punto de vista del sistema econémico, el papel de los intermediarios es transformar el ls surtido de los productos de los fabricantes, en el surtide que desean los clientes, ya que los fabricantes elaboran surtidos limitados de productos en grandes cantidades, pero los consumidores desean amplios surtidos de productos en pequefias cantidades. En los canales de distribucién, los intermediarios compran las grandes cantidades de los fabricantes para, dividirlas en las cantidades pequefias y los surtidos mas amplios que desean los consumidores, desemperiando con ello, un papel importante, pues hacen que correspondan oferta y demanda. Las decisiones sobre el canal de distribucién 0 comercializacién se encuentran entre las mas importantes que debe tomar la administracién, pues afectan de manera directa a todas las demas decisiones de marketing. Reflexiona El consumidor al por menor, dependiendo del producto que vaya a consumir, si hay una diferencia de un céntimo en el pan, de veinte céntimos en una radio, de un euro en una bicicleta, de cinco euros en una puerta blindada o hasta algunos cientos de euros cuando se trata de un coche o una casa, puede que no sea significativa; sin embargo, en la compra al por mayor que realizan los intermediarios, esa diferencia minima de un céntimo es muy significativa, ya que multiplicado por diez mil unidades se convierten en cien euros.zCémo se establecen en consecuencia los precios con la intervencién de los intermediarios? Vamos a utilizar como ejemplo, producto frutas y verduras, pero es aplicable en general para todos los productos perecederos. Asi: “ Para el mayorista intermediario, compra a un productor agricola el total de su produccién de melones a X euros, en este momento, el agricultor ya ha cobrado y los Tiesgos y demas gastos de la comercializacién pasan al intermediario. El intermediario vende los melones a X mas los gastos (transporte, envase, seleccién, personal, almacenamiento, etc.), mas los no vendidos o los desechados (ya que siempre hay un porcentaje del producto que esta defectuoso o que no consigue venderse, estos también hay que tenerlos en cuenta para establecer el precio). Por ultimo establece el margen de beneficio, que tiene que ser suficiente para la subsistencia de la empresa y no tan alto como para que se decidan por el de la competencia ~ Para el minorista intermediario, que compra los melones al mayorista intermediario a X y adquiere exclusivamente los que va a vender ese dia (no tiene un gran almacén y tiene ia posibilidad de elegir su género diariamente). Al igual que el intermediario mayorista, tiene que aumentar el precio para incluir los gastos, los productos desechados y los no vendidos, pero en mucha menor medida que el mayorista y para establecer el margen de beneficio, tendré que tener en cuenta la posicién de poder que ostente Normalmente se les achaca a estos intermediarios, el encarecimiento de los productos y esto no es exactamente asi, aunque evidentemente por cuantos mas procesos pase un producto mas se va encareciendo. Si el servicio que ofrece un intermediario no fuera necesario para la distribucién y venta de un producto, ese servicio se agotaria, por lo tanto si los intermediaros existen es porque cumplen una funcién en el mercado y por tanto, no podemos eliminar la intermediacién por motivos intrinsecos al comercio de los productos. Por otra parte, si analizamos en que fase de la comercializacién se altera més el precio del producto, sin lugar a dudas esa es, la ultima fase, en la que el comprador es, el consumidor final.3.6.- El mercado y la competencia. La incidencia de los competidores en el precio, apreciaras que es tan clara y determinante, que hasta existen sistemas de fijacién de precios centrados en dicha dimension El andlisis de la influencia de estos agentes, se debe desarrollar partiendo de un aspecto primordial, que es la caracterizacién del mercado en el que se opera, distinguiendo entre: “ Mercados con precios administrados, en los que el precio ha pasado a ser una variable de segundo orden, es decir, los esfuerzos competitivos de las empresas se dirigen a otros tipos de acciones competitivas como, programas de fidelizacién o de servicio, la calidad, etc. “ Resto de mercados, utilizan precios de mercado, refiriéndonos a que el precio, pasa a ser una variable competitiva de primer orden, utilizandose las modificaciones del mismo, con la intencién de incrementar la presencia del producto en el mercado o de mejorar los resultados de la empresa, normalmente esta situacién se produce en los productos de consumo masivo. Una vez que la empresa se encuentre al tanto de los precios y ofertas de la competencia, puede utilizarlas como punto de referencia para orientar su propia politica de precios, si la oferta de la empresa es similar a la de su principal competidor, tendré que fijar un precio similar al de este o de lo contrario perdera ventas, si la oferta de la empresa es inferior, esta no debera cargar mas que el precio de la competencia, si por el contrario, la oferta es superior, la empresa tendré que fijar un precio mayor que el de la competencia. En ocasiones, cuando la empresa, opta por reducir sus precios con la intencién de incrementar sus ventas, y asi abarcar parte de la cuota de mercado de sus competidores, puede encontrarse con que la reaccién de los mismos, sea equivalente, produciéndose una nueva reduccién de precios, que en caso de concatenarse con nuevos ataques, terminaria en las denominadas guerras de precios, que suele ser perjudicial para casi todas las empresas que se ven inmersas en la misma, puesto que el resultado, suele ser una situacién de equilibrio muy semejante a la de partida, pero a unos precios menores, que se han reducido a costa de un decremento de los margenes. Existe una salvedad a esta situacién, y es la que viene determinada, por la posibilidad de que la oferta de los productos a un precio menor, conlleve una expansion del tamafio del mercado, de forma que las variaciones en las cuotas de mercado, unidas a la incorporacién al mismo de nuevos consumidores, que no estaban dispuestos a adquirir los productos al precio anterior, compense a las empresas de su pérdida de margenes comerciales, Situaciones que pueden inducir a la empresa a reducir su precio, aunque pueda provocar una guerra de precios “ Exceso de capacidad ~ Cuando se produce un descenso en la cuota de mercado. “ Dominar el mercado mediante costes mas bajos derivada de unos mayores volimenes de produccién. La estrategia de reduccién de precios puede implicar los siguientes riesgos:“Imagen de baja calidad. “ Cuota de mercado fragil, pues un precio bajo conseguira una cuota de mercado importante, pero no la fidelidad del mismo. “ Riesgo de subsistencia, los competidores que fijan los precios mas altos del mercado, tienen un gran margen para reducir los precios. Las empresas en otras ocasiones necesitan elevar sus precios sin ignorar que su incremento har que los consumidores, distribuidores y fuerza de venta se resientan, pero una subida de precios con éxito, puede incrementar los beneficios de forma considerable. Las situaciones mas normales se dan por la lacién de costes, ya que si no va seguida de un incremento de la productividad, puede reducir los margenes de beneficio y conducir a la empresa a subidas de precios periédicas. Otro factor que condiciona la subida de precios, es el exceso de demanda que se da cuando una empresa no puede atender a todos sus clientes, pudiendo elevar sus precios, ignorando a3.7.- La elasticidad de la demanda. La importancia de los consumidores en los procesos de fijacién de precios, también resulta evidente, sobre todo en los mercados, en los que la oferta supera a la demanda., por ello, te vas a centrar en un conjunto de aspectos basicos relacionados con la elasticidad de la demanda que seran ampliados en otro punto de esta unidad. Estimar la elasticidad de la demanda de un producto a corto 0 medio plazo no es tarea facil, porque entran en juego muchas variables, como son la evolucién econémica, la tecnolégica, el poder adquisitivo, las estrategias de la competencia, etc. Para simplificar el problema, supondremos que la demanda solo depende de una variable, el precio, y que todas las demas permanecen constantes, por lo que definiremos la elasticidad como: la variacidn relativa que experimenta la cantidad demandada del producto al modificarse el precio, y mide la intensidad de respuesta de los compradores a las variaciones en el precio. Esta medida de la relacion demanda precio suele ser negativa, por cuanto una subida de precio produce normalmente una reduccién de la demanda y, al contrario, una disminucién del precio provoca un alza en la demanda. La formula para medir la elasticidad (Ed) es: la relacién entre los incrementos relativos de la demanda (Q) y los del precio (P), prescindiendo del signo en el resultado. Ed es igual a Variacién porcentual de la cantidad demandada (Q) dividido entre Variacién porcentual del precio (P). » Ed > 1, se define como demanda elastica, cuando la variacién de la cantidad demandada es mayor que la variacién del precio, e implica que una pequefia variacién en el precio provoca una gran alteracién de la demanda. ~ Ed < 14, se define como demanda inelastica, cuando la variacién de la cantidad demandada es menor que la variacién del precio, e implica que grandes variaciones en el precio, no provocan grandes cambios en la demanda.Hay que tener en consideracién que cuando variamos el precio de un producto determinado, estamos influyendo en la demanda de otros productos de la gama ofrecidos en el mercado, esto se denomina elasticidad cruzada de la demanda y, sera negativa cuando exista una relacién de complementariedad entre los productos y positiva cuando son sustitutivos. Para estimar la demanda con respecto al precio, se pueden aplicar diferentes métodos, como encuestas, pruebas de mercado, datos histéricos, etc., y el analisis de los datos obtenidos nos puede orientar a la hora de fijar el precio. Otro de los factores a tener en cuenta, es la importancia del precio para los consumidores, parte de este fendmeno se incluye en el comportamiento de la demanda y en el fenémeno ya descrito de la elasticidad de la demandalprecio, pero, desde un punto de vista descriptivo, podemos encontrar distintos tipos 0 grupos de consumidores, que presentan diferentes valoraciones del precio, y que por lo tanto actiian en consecuencia: ~ Los consumidores econémicos, que realizan un adecuado balance entre las dimensiones de precio, calidad y servicio ofrecidos. * Los consumidores personalistas, quienes valoran por encima de otros aspectos el conocimiento del cliente y el trato personal, motivo por el cual estarian dispuestos a pagar més. * Los consumidores utépicos, muestran unas claras preferencias por las formas de comercio tradicional, y realizan sus compras en pequefios comercios. ~ Los consumidores apaticos, que rechazan las tareas de compra, y por lo tanto se encuentran en disposicién de pagar mas por cualquier sistema que reduzca el tiempo de duraci6n de la compra o que la modifique. Citas para pensar “Actuemos como si lo que hacemos marca la diferencia, porque la hace’. William James3.8.- El ciclo de vida del producto. Finalmente, debes conocer la importancia del modelo del ciclo de vida de! producto, que también tiene una gran influencia en la fijacién de precios. El acortamiento del ciclo de vida del producto, obliga a la organizacién a replantearse los plazos de recuperacién de inversiones, y por otro lado, en cada una de las etapas del ciclo de vida de los productos, se producen unas condiciones diferentes en cuanto a elasticidad precio, nivel de saturacién del mercado, elasticidad cruzada y niveles de competencia Podemos ver de forma general, las caracteristicas de cada fase del ciclo de vida del producto en el proceso de fijacién de precios de la siguiente _ forma: ¢ Fase de Introduccién: Existe un grupo de consumidores (innovadores) con elevados niveles de renta, que estan dispuestos para adoptar nuevos productos. La elasticidad precio suele ser baja y favorece niveles elevados de precios. La organizacién se plantearaé como una de sus prioridades, recuperar sus inversiones en investigacion y desarrollo (|+D). * Puede optarse también por unos precios bajos, con el animo de acaparar répidamente una elevada cuota de mercado y conseguir de esta forma, rapidas reducciones de coste por efecto experiencia ¢ Fase de Crecimiento: Se consigue la saturacién del mercado formado por los innovadores, y empiezan a estar interesados los adoptadores iniciales y la mayoria temprana, los cuales tienen normalmente menores niveles de renta. Comienzan a aparecer competidores, lo cual puede llevarnos a reducir los precios ~ Ota de las causas que puede motivar nuestra reduccién de precios, es la aparicién y explotacién real de las reducciones de costes por la ts curva de experiencia. ’ Fase de Madurez: » Fase de Declive: ~ Debido a la saturacién del mercado, se empezara a llevar a cabo la segmentacion del mercado, por lo que trabajaremos con distintos niveles de precios en cada uno de los segmentos. La elasticidad demanda precio aumentard y también lo hard la elasticidad cruzada, se deberan modificar los niveles de precios, para hacer frente a los cambios de la competencia y del mercado. ~ Se produce una reduccién de la competencia, por el abandono de gran parte de los productores del mercado, lo cual puede dejar a nuestra organizacién-producto en una posicion favorable. ” El mercado se concentra en segmentos muy especializados, que normalmente estaran dispuestos a pager un precio alto por los productos, de forma que la ‘empresa pueda mantener su margen de rentabilidad.Para saber mas En la siguiente presentacién observaras de forma gréfica las etapas del ciclo de vida del producto y la influencia de cada fase en el proceso de fijacién de precios, como factor condicionante de esta parte del marketing-mix. Ciclo de vida del producto como factor condicionante en el proceso de fijacion de precios INTRODUCCION | CRECIMIENTO DECLIVE VENTAS TIEMPO. Ciclo de vida del producto como factor condicionante en el proceso de fijacion de precios Caracteristicas relacionadas con el precio de cada fase del ciclo de vida del producto 1. INTRODUCCION: * Consumidores con elevados niveles de renta Elasticidad de precio baja, con niveles elevados de precios. Recuperar inversiones en |+D. “ “ ~ Precios bajos con elevada cuota de mercado.Ciclo de vida del producto como factor condicionante en el proceso de fijacién de precios Caracteristicas relacionadas con el precio de cada fase del ciclo de vida del producto 2. CRECIMIENTO: ~ Saturacién de mercado formado por los innovadores. ~ Entrada de otros grupos con menores niveles de renta. ~ Aparecen competidores que lleva a reducir precios. ~ Reduccién de precios por efecto de la curva de experiencia. Ciclo de vida del producto como factor condicionante en el proceso de fijacion de precios Caracteristicas relacionadas con el precio de cada fase del ciclo de vida del producto 3. MADUREZ: ~ Saturacién de mercado. ~ Segmentacién de mercado con diferentes niveles de precios. * Aumento elasticidad de demanda ~ Aumento de la elasticidad cruzada: ~ Modificacién de precios frente a competidores. Ciclo de vida del producto como factor condicionante en el proceso de fijacién de precios Caracteristicas relacionadas con el precio de cada fase del ciclo de vida del producto 4. DECLIVE: ~ Reduccién competencia. ~ Abandono de gran parte de los productos. ~ Concentracién de mercado en segmentos especializados. ~ Precios altos mantienen su margen rentabilidad. ‘Resumen tnx atematvoAutoevaluacion Relaciona las caracteristicas que te indicamos, con la fase del ciclo de vida del producto que le corresponda. Ejercicio de relacionar Caracteristica de la fase el ciclo de vida del Fase del producto Relacion ciclo de vida Comienzan a aparecer competidores, lo cual 0 Saeara puede llevarnos a reducir los precios. Se produce una reducci6n de la competencia, como consecuencia del abandono de gran parte de los productores del mercado, lo cual puede e 2. Madurez. dejar a nuestra organizacién-producto en una posicién favorable. La elasticidad precio suele ser baja, lo cual e 3 favorecerd niveles elevados de precios. Crecimiento. Debido a la saturacién de! mercado se empezara a llevar a cabo la segmentacién del mercado, e 4 por lo que trabajaremos con distintos niveles de Introduccién, precios en cada uno de los segmentos. inviaica de precios. Objetivos. Caso practico Antes de establecer el precio de los productos de la empresa Deportes Céndor, Esther ha de determinar las metas u objetivos que persigue la empresa. En esta fase del estudio sobre la politica de precios como instrumento del marketing mix, se pregunta qué conlleva la fijacion de precios. Esther sabe que cuando se fija el precio de un producto, se obtienen unos resultados en tres campos distintos, como son en las ventas, en Ia participacién del mercado y en los beneficios 0 pérdidas. También sabe que no es posible con un solo precio, maximizar a la vez todos ellos, antes hay que decidir el objetivo que se pretende y debe decidir cual o cudles de ellos se elegiran para tomar decisiones en este aspecto.Los objetivos que se pueden perseguir por medio de la politica de Ry precios, pueden ser muy variados, de hecho, existe la posibilidad de desarrollar, tanto métodos de fijacién de precios, como estrategias, e incluso proceder a modificar los precios de forma temporal, buscando una amplia variedad de objetivos. Para empezar, se debe tener muy en cuenta que los objetivos del precio deben ser especificos, alcanzables y ‘« conmensurables. Con esto en mente, se puede plantear alcanzar cualquiera de los siguientes objetivos, a través de los precios que se le asigne al producto o servicio’ “ Supervivencia, el objetivo del precio a corto plazo es, cubrir los costes variables y parte de los costes fijos, de tal forma que no se produzcan pérdidas. acién de las utilidades, los objetivos orientados a las utilidades incluyen: Optimizacién de utilidades, significa establecer precios, para que el ingreso total sea tan grande como sea posible con relacién a los costes totales. Utilidades satisfactorias, son un nivel de utilidades razonables que sean satisfactorias para los accionistas y la gerencia. © Rendimiento sobre Ia inversion, rendimiento de la empresa sobre sus activos totales, cuanto mayor sea el rendimiento sobre la inversién del negocio, mejor sera la posicién de la companiia. Mantener o mejorar la participacién en el mercado, entendida como la relacién, entre los ingresos por ventas o ventas unitarias de una compajiia y los de la industria (los competidores mas la propia compafifa). Incrementar los volimenes de ventas, para lograr mayores ventas y para ello, suelen fijar un precio que tenga como objetivo intensificar las ventas, dando menos importancia a las utilidades. Mantener el statu quo, este objetivo del precio tiene como finalidad. mantener la situacién actual de la empresa, o sea, el statu quo, tratando con este objetivo de evitar la competencia de precios, actitud conservadora muy comin cuando el mercado no crece Maximizacién del mercado por descremado, fijando precios iniciales elevados para luego realizar reducciones paulatinas de los mismos, con el objetivo de explotar los diferentes segmentos del mercado (de acuerdo a su sensibilidad al precio) Lograr el liderazgo en calidad de producto, una empresa puede aspirar a ser el lider del mercado en calidad de productos, de hecho muchas marcas se esfuerzan por convertirse en lujos accesibles, es decir, en productos o servicios que se caracterizan por niveles elevados de calidad percibida, gusto y estatus, pero con un precio no demasiado alto como para poder estar al alcance de los consumidores. Responsabilidad social, una compajiia puede sacrificar mayores utilidades sobre las ventas y seguir un objetivo de precio, que reconozca sus obligaciones hacia los clientes y la sociedad en general Penetracién en el mercado, hay empresas que ponen precios relativamente bajos para estimular el crecimiento del mercado y apoderarse de una gran parte de él Recuperacién parcial o total de los costes, este objetivo del precio, es aplicado por organizaciones sin fines de lucro y organizaciones del sector publico,5.- Normativa legal en materia de precios. Caso practico Esther y Luis necesitan la opinion y asesoramiento de Alicia Gomez, por la complejidad y amplio abanico de objetivos que se pueden asignar. Se encuentran con dificultades, ya que algunos de los posibles objetivos que querian fijar, pueden entrar en conflicto por no ser compatibles dentro de la estrategia de precios que se pretende adoptar y no tienen claro que se atengan a la normativa legal. Alicia por su experiencia, da las instrucciones que les permitan seguir con este estudio. Debes saber que la fijacién de precios esta relacionada con disposiciones especificas, las referencias legales que sirven de base al desarrollo de este apartado se encuentran en las siguientes disposiciones: « Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal. Ley 29/2009, de 30 de diciembre, por la que se modifica el regimen legal de la ‘competencia desleal y de la publicidad para la mejora de la proteccién de los consumidores y usuarios. Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenacién de! Comercio Minorista. Ley 1/2010, de 1 de marzo, de reforma de la Ley 7/1996, de 15 de enero, de Ordenacién del Comercio Minorista. 6 a4 Real Decreto 3423/2000, de 15 de diciembre, por el que se regula la indicacién de los precios de los productos ofrecidos a los consumidores y usuarios.El articulo 38 de la Constitucion Espafiola consagra el derecho a la libertad de empresa, en el marco de una economia de mercado, por tanto se establece el principio de libertad de la fijacién de precios basados en el articulo 17.1 de la Ley de Competencia Desleal y el articulo 13 de la Ley de Ordenacion del Comercio Minorista. Este principio de libertad de fijacién de precios tiene unos limites intrinsecos, derivados del ejercicio de la libre y leal competencia que se concretan en posicién de abuso de dominio, s pacto colusorio como todo acuerdo, decisi6n o practica concertada que puede producir o que produce una reduccién, falseamiento © eliminacién de la competencia en todo o en parte del mercado, en el que actten las empresas en cuestion y venta con pérdida o por debajo de coste, definida en los articulos 17 de la Ley de Competencia Desieal y en el 14 de la Ley de Ordenacién del Comercio Minorista y unos limites extrinsecos derivados de normas legales o reglamentarias, concretados en excepciones en las leyes especiales al principio de libertad de fijacién de precios, fijacién de precios y margenes comerciales por el Gobierno, previa audiencia a los interesados y control y autorizacién administrativa de los precios 0 sujetos a autorizacién 0 comunicacién administrativa previa, Precios sujetos a autorizacién con caracter general, estan contenidas en Real Decreto-Ley 7/1996, de 7 de junio, de medidas urgentes de carécter fiscal y de fomento y liberalizacién de la actividad econémica: “ Precios autorizados por las autoridades estatales (electricidad, gas canalizado para usos domésticos y comerciales, gases licuados del petrdleo, especialidades farmacéuticas, productos postales, tarifas electronicas, transporte publico y tarifas RENFE). “ Precios autorizados por las autoridades autonémicas y locales (el agua, el transporte urbano de viajeros, las compafiias ferroviarias de émbito autonémico y el agua de regadio en las Islas Canarias), El Gobierno puede intervenir los precios en estos supuestos: “Productos de primera necesidad o materias primas estratégica ~ Bienes producidos 0 comercializados en régimen de '® monopolio o mediante concesién administrativa, como labores del tabaco. * Medida complementaria de politicas de regulacion de producciones 0 subvenciones y ayudas a empresas 0 sectores especificos, caso de los libros de texto. “ Excepcionalmente, en caso de ausencia de competencia efectiva, obstaculos graves al funcionamiento de! mercado o situaciones de desabastecimiento, no ha sido todavia utilizada por el Gobierno espafiol. La determinacién unilateral de precios por comerciantes, hace necesaria una intervencién estatal en materia de informacién de precios, segin articulo 13 Ley General de Defensa de Consumidores y Usuarios, y por tltimo existen unos requisitos de informacion del Real Decreto 3423/2000, como obligacién del empresario de indicar el precio de venta (que incluye el IVA y los demas impuestos) y el precio por unidad de medida6.- El precio del producto y la elasticidad de la demanda. Caso practico Esther tiene que recibir instrucciones y aclaraciones de su jefa Alicia Gomez, en lo que se refiere a los aspectos relacionados con el precio y la elasticidad de la demanda. Esta parte conceptual, no es dominada por Esther y por tanto, no sabe muy bien que se pretende en esta parte de su trabajo, de cara a presenter un informe que permita a la gerencia de la empresa tomar decisiones sobre politica de precios. ja aprovecha la ocasion para que Luis participe en esta formacién. sontYa has estudiado la elasticidad de la demanda como uno de los factores que influyen en el proceso de fijacién de precios, en este apartado vamos a profundizar en este concepto, su calculo y significado de los resultados. Ya viste que la elasticidad precio de la demanda (EPD, PED, Ep o Eq), concebida por el economista inglés Alfred Marshall, se deriva del cambio porcentual en la cantidad (% A Qd) y el cambio porcentual en el precio (% A P). La EPD es una medida de la sensibilidad (0 respuesta,) de la cantidad demandada de un bien o servicio ante los cambios en su precio. Recuerda que la formula para el coeficiente de la EPD es: oS SESTRES En general, la demanda de un bien se considera inelastica (0 relativamente inelastica), cuando la EPD es menor que uno (en su valor absoluto); esto sucede cuando los cambios en el precio, tienen un efecto relativamente pequefio en la cantidad demandada del bien. La demanda de un bien se considera elastica (0 relativamente elastica) cuando su EPD es mayor que uno (nuevamente, en su valor absoluto), es decir, cuando los cambios en el precio, tienen Un efecto relativamente grande en la cantidad del bien demandado. Varios factores pueden afectar a la elasticidad de demanda de un bien: “ Disponibilidad de bienes sustitutivos, cuanto mds cercanos sean los bienes sustitutivos y mayor el numero de Raa bienes disponibles, es mas probable que la elasticidad sea pees mayor, ya que la gente puede cambiar facilmente sus preferencias de un bien a otro si se produce un cambio en faust el precio, por pequefio que este sea. Sino se dispone de — sustitutivos cercanos, el efecto de sustitucién sera pequefio y la demanda inelastica. “ Porcentaje de renta, a medida que el precio del producto representa un porcentaje mayor de la renta del consumidor, la elasticidad tiende a ser mayor, ya que la gente prestaré mas atencién al coste del bien a la hora de comprar. Cuando los bienes Tepresentan solamente una parte insignificante del presupuesto, el efecto de la renta sera también insignificante y la demanda inelastica. “ Necesidad, a medida que el bien es mas necesario, menor es su elasticidad, ya que la gente lo comprard a cualquier precio (por ejemplo la insulina para quienes la necesitan). “ Duracién, para la mayoria de los bienes, cuanto mas sostenido es el cambio en el precio de un bien, probablemente mayor sea su elasticidad, ya que mas y mas consumidores encuentran que tienen tiempo y ganas para buscar sustitutivos (cuando los precios del combustible se incrementan de repente, los consumidores pueden Ilenar sus depésitos a corto plazo; pero, cuando los precios permanecen altos durante varios afios, mas consumidores reducirdn su demanda de combustible buscando sustitutivos). Amplitud de la definicién de un bien, cuanto mas amplia sea la definicién de un bien (0 servicio), menor sera su elasticidad ~ Fidelidad a una marca, un apego hacia cierta marca (por tradicién o por barreras de propietario), puede anular la sensibilidad a cambios en el precio, dando lugar a una demanda mas inelastica ~ Quién paga, en situaciones en las que el comprador no paga directamente por el bien que consume, como es el caso de las cuentas de gastos corporativos, es probable que la demanda sea mas ineldstica.7.- Aspectos previos a los métodos de fijacion de precios. Caso practico Ya se esta llegando a la fase en la cual deben estudiar las distintas estrategias que la empresa puede plantearse en su politica de precios. Antes de adentrarse en ese terreno, Esther sabe que es necesario conocer algunos aspectos de calculo que pueden ser basicos, a la hora de profundizar en las estrategias a elegir. Parte del andlisis que hizo de la cartera de productos de la empresa y de los. componentes del precio de los distintos productos para hacer un calculo en detalle de los costes fijos y variables asi como la determinacién del margen bruto yneto. En necesario que conozcas algunos célculos previos, a la determinacién de uno de los elementos mas interesantes para valorar el riesgo que se asume, al iniciar una actividad y establecer las oportunas estrategias en toro a la fijacién de precios de los productos y servicios, que consiste en determinar el punto muerto o punto de equilibrio de la actividad Todo negocio, consiste basicamente en satisfacer necesidades y deseos del cliente, vendiéndole un producto o servicio por mas dinero de lo que cuesta fabricarlo, la ventaja que se obtiene con el precio, se utiliza para cubrir los costes y para obtener una utilidad.Reflexiona La mayoria de los empresarios, principalmente de pequefias empresas, definen sus precios de venta a partir de los precios de sus competidores, sin saber si ellos alcanzan a cubrir los costes de sus empresas. La consecuencia inmediata derivada de ésta situacion es, que los negocios no prosperan. Conocer los costes de la empresa, es un elemento clave de la correcta gestién empresarial, para que el esfuerzo y la energia que se invierte en la empresa den los frutos esperados. EI calculo del coste es uno de los instrumentos mas importantes para la toma de decisiones y se puede decir, que no basta con tener conocimientos técnicos adecuados, sino que es necesario considerar la incidencia de cualquier decision en este sentido y las posibles 0 eventuales consecuencias que pueda generar. Toda empresa, cualquiera que sea su naturaleza, persigue una serie de objetivos que orientan su actividad y ordenan el camino de sus acciones. Estos objetivos son de diversa caracteristica y marcan el perfil y la visién del negocio; como por ejemplo: Obtener dinero. Desarrollarse. Mantenerse en el tiempo. Alcanzar nuevos mercados. Tener productos y servicios de buena calidad. Prestar servicios eficientes. Lograr la fidelidad de los clientes. ARK KK KK Los puntos previos al estudio de los métodos de fijacién de precios, se centran en los siguientes calculos: Calculo de los costes: fos y variables Determinacién del precio de venta: coste mas margenes. Calculo del precio de venta de un producto a partir del escandallo de costes. Calculo del punto muerto. a4 KK Otro aspecto que desarrollaremos, es el que se refiere a las ventajas y limitaciones del punto muerto7.1.- Calculo de los costes fijos y variables. Ya has visto una primera aproximacién a los costes en la primera parte de esta unidad, distinguiendo entre costes de produccién, de fabricacion y de distribucién. Ahora vas a ver otra consideracién dentro del estudio de los costes de la empresa Los costes que componen el precio del producto o servicio los podemos dividir en ~ Fijos, grupo de gastos que la empresa desembolsa, aunque no produzca ningun bien. (alquiler, sueldo de los vigilantes, etc.). Son independientes de la cantidad de producto elaborado y wm permanecen constantes para una determinada estructura de produccion. Estos costes se producen por el hecho de estar la empresa en funcionamiento, independientemente de si la empresa esta al maximo de produccién o al minimo. Variables, que varian con é| nimero de unidades producidas, los componentes mas importantes de estos son: la mano de obra y la materia prima entre otros. En base a esta divisién de los costes en fijos y variables podemos concluir que el coste total de un producto es: Coste total = Coste fijo + Coste variable.Se presenta a continuaci6n una clasificacion detallada de estos costes. Clasificacién de los costes de un producto o servicio Materia prima. Mano de obra directa. Supervisi6n. Mantenimiento. Servicios. Suministros. Derechos de autor y patentes. Envases. 44444 Depreciacion. Impuestos. Seguros. Financiacion. Otros gravamenes. 44466 Investigacion y desarrollo. Relaciones publicas. ‘ Contaduria y auditoria. Asesoramiento legal y patentes. Costes de direccion y administracion. Costes de ventas y distribucién.7.2. Determinacion del precio de venta: coste mas margenes. Debes recordar, que el precio de un producto esta formado, por la suma del coste mas el margen que desea obtener la empresa en la comercializacion de sus productos, aspecto tratado en los componentes del precio de un producto o servicio, A través de la siguiente tabla, conoceras la formacion del precio de venta de un producto, con los distintos componentes de costes y la distincién entre margen bruto y neto. Determinacién del precio de venta como coste mas margen Determinacion del precio de venta: coste + margen Margen neto Beneficio de la venta Sueldos personal de estructura Comunicaciones. Publicidad y propaganda. Otros costes de estructura. Transporte de venta. Gastos financieros de la venta. Comisiones de venta Otros costes comerciales. Utilajes del producto Operaciones exteriores. Amortizacion de instalaciones Consumibles de maquinaria Energias. Mano de obra. Coste de los materiales.De los distintos elementos que intervienen en la tabla, es importante saber, que los costes de estructura son todos los costes no relacionados directamente con la produccién, como son costes indirectos de fabricacién, gastos generales comerciales y administrativos, gastos financieros, amortizacién de oficinas, etc. El margen bruto debe ser suficiente para absorber los costes de estructura y producir beneficio. Por ultimo decir, que e| coste total del producto, es la suma del coste de ventas mas los costes de estructura. Autoevaluacion éCual de las siguientes expresiones determina el precio de venta de un producto? Coste de venta mas margen neto Coste de ventas més el margen bruto. Margen bruto mas los costes directos comerciales. Coste de venta més costes de estructura.7.3.- Calculo del precio de venta de un producto a partir del escandallo de costes. Lo primero que debes preguntarte es {Qué es hacer escandallo?, consiste en calcular el coste de un producto para poder ponerle un precio de venta que dé una ganancia, que ademas de dar beneficio en la empresa asegure la continuidad de su actividad, una vez sumado todo eso, el fabricante ya podra fijar un precio que le dé beneficio, En general, el escandallo se calcula teniendo en cuenta, todos los niveles de la estructura de materiales para los productos fabricados por la propia empresa, tanto productos terminados como productos semielaborados, Por su similitud con el punto anterior solo desarrollaremos el escandallo de produccién, para que el alumnado tenga otra visién del célculo de los costes de un producto. Escandallo del coste de fabricacion Mano de obra directa. Mano de obra Indirecta. Mano de obra de otto tipo. Energia eléctrica, Gas natural. Amortizacion de instalaciones. Consumibles de maquina. Otros gastos. Coste de materiales. Tntal matarialnc Utilajes del producto. Total operaciones exteriores Operaciones exteriores.Por ejemplo, un fabricante de muebles de madera tiene que calcular, para saber cuanto cuesta su producto, cudnta madera necesita para hacer una mesa, y cuanta laca, si es que hay que poner, o cuanta pintura, cuanto tiempo tendré que dedicar (es decir, qué parte del sueldo de! operario hay que aplicar a aquella mesa), etcétera, tendra que calcular qué stock de mesas tiene que tener, ni demasiadas ni pocas, valorar qué inmovilizado econémico le representa, si trabaja a crédito, lo qué representa de intereses, tendré que calcular el coste del transporte y quizés mas cosas como, si exporta mesas fuera del rea del euro, tendra que tratar de prever cémo puede evolucionar el cambio del euro, respecto a otras monedas. Una vez sumado todo eso, el fabricante, ya podra fijar un precio que le dé beneficio, aunque no le asegura que en el propio mercado no puedan aparecer mesas finlandesas o danesas, que le hagan una competencia peligrosa. Todo eso vale para los fabricantes de mesas y de automoviles, de embutidos y de zapatos, de instrumentos de precision y de productos quimicos, también vale para los campesinos y ganaderos que producen maiz 0 que crian temeros o para un informatico que ofrece un servicio de outsourcing. Toda esta gente tiene que hacer un esfuerzo no sélo de calidad, sino de precio, tiene que hacer un esfuerzo de competitividad y el escandallo es el examen de la competitividad y también lo es, la calidad. Reflexiona En el ejemplo del fabricante de muebles, el escandallo de costes es un proceso que quiere decir esfuerzo, quiere decir buscar al menor proveedor de madera, con la mejor relacién precio-calidad, quiere decir mejorar la productividad, es decir, encontrar la manera de hacer mas mesas con menos tiempo y menos mano de obra, quiere decir, perfeccionar el disefio, quiere decir, afinar y afinar muchisimo. De la misma forma, puedes aplicar este razonamiento a cualquier tipo de actividad o sector empresarial.7.4.- Calculo del punto muerto. Antes de introducirte en el cdlculo de este término, debes saber, que en un gran numero de pequefias y medianas empresas, el precio empieza a fijarse calculando el numero de unidades que hay que vender, para que con los ingresos totales obtenidos, se puedan cubrir los gastos efectuados, esto es lo que se denomina punto muerto o umbral de rentabilidad, es decir, el volumen de ventas con el que no se obtiene ni beneficios ni pérdidas. El punto muerto es, pues, aquella cantidad de ingresos que genera un margen de contribucion (porcentaje sobre ventas) igual a la cuantia de costes fijos. Por encima de dicha cantidad se obtienen unos ingresos que, una vez absorbidos los costes fijos, proporcionan beneficios y por debajo de la misma proporcionan pérdidas. El cdlculo del punto muerto se efectiia partiendo de la siguiente formulacién matematica: Beneficio igual a Ingresos totales menos Costes totales. Asignando a los componentes que intervienen en el cdlculo del punto muerto los siguientes valores; Beneficio = B; Ingresos totales = It; Precio unitario = p; Unidades vendidas = q; Costes totales, =Ct: Costes variables totales = CV; Costes fijos totales = CF; Coste variable unitario = CVU; Contribuci6n unitaria del beneficio = p- CVU. Tenemos que: B = It — Ct; siendo Ct = CF + CV (costes totales son la suma de los costes fijos mas los variables) Sustituyendo en la expresién del beneficio costes totales por su valor en funcién de costes fijos mas variables tenemos: B=It-(CF + CV). como It = qx py CV = CVU x q, al sustituir en la expresién anterior, nos queda: B= qxp-(CF +CVUxq). Teniendo presente que en el punto muerto el beneficio es nulo, es decir, los ingresos totales son iguales a los costes totales. It Ct sustituyendo ingresos totales y costes totales por sus valores nos queda: qx p= CF + CVU x q, haciendo operaciones: q (p - CVU) = CF despejando q, tendriamos la expresién del punto muerto en cantidad. q= CF /(p-CVU).En base a esta expresién podemos calcular el punto muerto en euros de la siguiente forma: 4x p= [CF / (p - CVU)] x p de donde haciendo operaciones obtenemos: qx p=CF/margen de contribucién. Debes conocer En la siguiente imagen observaras de forma grafica como se llega a la obtencién del punto muerto, manejando los conceptos de costes fijos, costes variables, costes totales e ingresos por ventas. REPRESENTACION GRAFICA DEL PUNTO MUERTO. Ingresos totales Costes totales (fijos + variables) EUROS Costes variables Costes fijos Ql Q2 Q3 Q4 _UNIDADES7.5.- Ventajas y limitaciones del punto muerto. El punto muerto o umbral de rentabilidad, lo puedes considerar un método de fijacién de precios basado en los costes, como veras en el desarrollo de la unidad., que con ciertas ventajas y limitaciones, nos sirve para efectuar de forma sencilla, un andlisis de variacién del precio frente a cambios en’ las previsiones de ventas y beneficios. Ventajas del punto muerto: “ Oftece informacién sobre los riesgos derivados de las variaciones en los volimenes de produccién “ Proporciona una visién clara de los efectos del aumento de los costes fijos. “ Sirve para determinar el cambio en los beneficios, ante los cambios de precios y costes. Limitaciones del punto muerto: ~ Produccién y ventas no suelen ser procesos simultaneos; el retraso del uno frente al otro, produce efectos sobre el nivel de existencias. “El volumen de productos vendidos no es, normalmente, independiente del precio de venta ~ Los costes variables surgidos en el entorno de la plena capacidad, pueden variar mas que proporcionalmente el incremento de produccién Clasificar a los costes en fijos y variables depende del horizonte de tiempo contemplado Si la gama de produccién considerada es extensa, los costes fijos pueden no permanecer constantes y aumentar. ~ En producciones diversificadas, el punto de equilibrio puede fluctuar por variados y diversos motivos (ateas geogréficas, canales, tipos de clientes) ~ La extrapolacién de los datos hist6ricos, si éstos no son estables, puede ser arriesgada, y las conclusiones erréneas. ~ En el analisis tradicional, no se tienen en cuenta ni el riesgo ni la incertidumbre al realizar estimaciones futuras. “Este andlisis sélo es valido, para el corto plazoAutoevaluacion éCual de las siguientes afirmaciones suponen una ventaja del punto muerto? El volumen de productos vendidos no es, normalmente, independiente del precio de venta. Proporciona una visi6n clara de los efectos del aumento de los costes fijos. Este andlisis sélo es valido para el corto plazo. Produccién y ventas no suelen ser procesos simultaneos. Ejercicio resuelto Para que tengas una visién practica del punto muerto te proponemos el siguiente eercicio resuelto, en el que se aplican las formulas expresadas anteriormente: Gescount, S.A. es una empresa dedicada a la fabricacién y venta de boligrafos. Tiene unos costes fijos de 72.121,45 €, los costes variables totales ascienden a 54,091,09 € para una produccién de 300.000 unidades. El precio de venta de cada unidad es de 0,54 €. La empresa quiere calcular, cuantos boligrafos tiene que vender para alcanzar el punto muerto o umbral de rentabilidad. ire)8.- Métodos de fijacion de precios. Caso practico Esther tiene un nuevo reto en su estudio de la politica de precios a seguir por su empresa. Tiene que hacer un estudio serio de tres aspectos basicos, para después tomar decisiones sobre su cartera de productos. Los tres aspectos que tiene que tener en cuenta, estan basados en los costes que tiene la empresa, la competencia y el mercado en el que esta operando actualmente. Probablemente tendra que combinar distintos métodos, en funcion de las caracteristicas de los productos que comercializa la empresa Deportes Céndor para conseguir la rentabilidad deseada. swatSi tuvieras que tomar la decision de fijar los precios de un producto © servicio, verias que es una decision compleja para cualquier corganizacion o empresa. Es preciso insistir en la idea de que, las decisiones que se tomen sobre los precios deben estar perfectamente coordinadas con las decisiones que sobre productos, distribucién, publicidad, etc., se realicen en la empresa dentro de la politica de marketing y de la politica general de la empresa. La existencia de varios procedimientos aplicables para la fijacién de precios, se debe a la diferente posicion competitiva y grado de informacion sobre los mercados que tiene la empresa. La determinacién del presupuesto dptimo comercial y la fijacién del precio optimo en condiciones de monopolio y & oligopolio, no son frecuentes, ya que es necesario, no solo que se dé la citada situacién competitiva, sino que las empresas conozcan las funciones de demanda y produccién de cada uno de los productos que venden, y por otra parte que los productos que compiten en el mercado no estén diferenciados, y si lo estén que los consumidores establezcan y ordenen sus preferencias y se comporten racionalmente. Estas condiciones llevan a que, en la practica, las empresas determinen sus precios mediante procedimientos més incompletos, que si bien presentan limitaciones tedricas, tienen una mayor eficacia practica y conducen a un resultado satisfactorio Los ctiterios anteriores son validos, en general, para fijar el precio tanto de un producto aislado como del conjunto de los productos que componen una linea o gama de la empresa, si bien, en este Ultimo caso, deben considerarse ademas los objetivos generales de la venta y rentabilidad del conjunto de la cartera, asi como las elasticidades cruzadas de los productos que la componen. Estos procedimientos se basan en la consideracién fundamental de la demanda, de los costes o de la competencia Métodos de fijacion de precios “Método del coste mas margen. Método del margen en el precio. Métodos basados en los costes ~ Método del beneficio objetivo. “Sistema de paridad competitiva. ~ Fijacion de precios por debajo del nivel Métodos basados en la ‘ es competencies ijacién de precios por encima del nivel competitivo. ~ Método de licitacién del valor percibido. Métodos basados en la demanda. * Método de experimentacion.8.1.- Precios basados en los costes. Son los métodos que puedes considerar mas objetivos y justos y tienen un fuerte arraigo cultural y social, consisten fundamentalmente en la adiccion de un margen de beneficio al coste del producto. Una politica de precios basada en estos métodos, fijaré precios distintos a los productos, de acuerdo con los costes de produccién y venta requeridos, lo que a simple gS vista puede parecer correcto y justo. = Esta forma de fijar los precios lleva a una visién demasiado estrecha del concepto de producto, que lo contempla como la suma de partes componentes sin tener en cuenta los beneficios que el producto, en su totalidad, reporta al comprador, ni lo que esta dispuesto a pagar para conseguirlo. De todos modos, la decisin del vendedor sobre qué productos fabricar y en qué cantidades, depende criticamente de su coste de produccién. Los métodos basados en el coste pueden clasificarse en tres modalidades: “ Método del coste mas margen. Consiste en afiadir un margen de ben: jos al coste total unitario del producto, que se calcula sumando al coste variable los costes fijos totales, divididos por el numero de unidades producidas. Coste total unitario = Costes variables + (Costes fijos totales / Unidades producidas). Precio de venta = Coste total unitario + Margen de beneficio sobre coste. Por ejemplo con los siguientes datos: coste variable unitario 15 €, costes fijos 1.000 € en miles, produccién planificada 500 € en miles, el coste total unitario es igual a 15 + (1.000/500) = 17 €. Si la empresa desea trabajar con un margen del 25% el precio final sera: Precio de venta = 17 * (1 + 0,25) = 21,25 €lunidad. “Método de margen en el precio También puede caloularse el margen sobre el precio en lugar de sobre el costo del producto, para ello el procedimiento a seguir seria el siguiente: PV = CTU + (Mx PV) de donde se obtiene: PV = CTU/(1-M). Siendo: PV = Precio de venta; CTU = Costo total unitario; (M x PV) = Margen sobre precio de venta. EI método del coste mas margen simplifica la determinacién del precio y es muy popular, pues facilita también el cdlculo de cualquier rebaja o ajuste en el precio y lleva a precios similares entre los competidores cuando todos ellos lo aplican. Ademas, permite que el comprador confie en el vendedor, puesto que se ha establecido un criterio objetivo para fijar el precio. Por ejemplo, si el margen en el precio deseado es de! 20% y los costes totales unitarios son 50 €, el precio de venta seria: PV = (0,20 * PV) + 50, de donde PV = 50 / 0,8 = 62,50 €/unidad.“Método del precio objetivo. Trata de fijar el precio que permite obtener un beneficio o volumen de ventas dados. Para su determinacién puede utilizarse el analisis del punto muerto o de! umbral de rentabilidad, que consiste en calcular la cantidad del producto que ha de venderse a un determinado precio, para cubrir la totalidad de los costes fijos y variables incurridos en la fabricacion y venta del producto. Los beneficios son el resultado de restar los costos totales de los ingresos totales. El punto en el que se igualan los ingresos con los costes totales, determina el numero de unidades vendidas que hace cero el beneficio obtenido. A partir de este punto, comienzan a generarse beneficios y por debajo se incurrira en pérdidas. Recuerda que para determinar el volumen de ventas del punto muerto en el que los ingresos (|) y los costes totales (CT) coinciden, se igualan ambas funciones, llegando a la siguiente expresion: Q=CF/(P-CVU) El andlisis del punto muerto descrito, puede utilizarse también para determinar el precio que deberia fijarse para alcanzar los objetivos de venta y rentabilidad previstos. La expresién del punto muerto en euros, puede ampliarse a fin de que los ingresos no solo cubran los costes totales, sino también, un determinado nivel de beneficios (B), es decir: P x Q= CF + (CVU x Q) + B , despejando tenemos: P = CVU + (CF + B)/Q. Por ejemplo si el coste variable unitario es 7 €, los costes fijos 500 €, la produccién total 100 unidades y el beneficio objetivo 500 €, el precio de venta. Precio de venta = 7 + (500 + 500) / 100 = 17,00 €/unidad. El umbral de rentabilidad sera: Q = 500 / (17 - 7) = 50 unidades.8.2.- Precios basados en la competencia. En determinadas ocasiones puedes afirmar, que a la empresa le interesa fijar sus precios teniendo en cuenta la competencia mas que los costes, aunque éstos marcan el precio minimo al que puede venderse el producto. Estos métodos consideran, que los precios de una empresa se determinan en relaci6n sdlo con los precios de los competidores, el precio del vendedor puede fijarse del mismo modo, por encima o por debajo del que se marca en el mercado. En algunas circunstancias, la gerencia puede decidir que el precio que se fije a su producto, sea el mismo que el de la competencia. Normaimente la variacién de precios de la competencia origina una variacién inmediata de los precios de la empresa, bien sea poniendo los mismos o similares precios que la competencia, poner los precios siempre mas bajos o ponerios mas altosEstas acciones que pueden tomar las empresas, han dado lugar a los. siguientes métodos: “ Sistema de paridad competitiva, se da cuando la empresa é decide fijar a su producto un precio mas o menos parecido, al precio de los productos de la competencia. Una empresa se inclinard por este método, cuando el mercado sea de intensa competencia y los productos de la empresa no se diferencien de manera notable ante los consumidores, condiciones de mercado que son paralelas a las que se encuentran en competencia perfecta. Es de aplicacién en un mercado oligopélico para lograr el maximo de utilidades, debiendo fijar sus precios de acuerdo con el mercado, pues vender por encima del precio del mercado redundaria en una dramatica relacién en el ingreso total, debido a que la curva de ingreso promedio es muy elastica. Si el comerciante opera para reducir el precio por debajo del precio del mercado, sus competidores responderian de inmediato, de modo que si no lo hace, quien reduzca sus precios disfrutaria de un aumento importante de sus ventas. Al tomar medidas defensivas, los competidores harian Teducciones similares en sus precios, con el resultado neto final, que estableceria un nuevo precio de mercado a un nivel inferior, manteniendo cada uno de los comerciantes la misma participacién en el mercado que tenian en un principio, pero con un nivel de ingresos unitario reducido, por el monto de la disminucién en el precio. “ Fijacién de precios por debajo del nivel competitivo, se fijan precios muy bajos para unos determinados productos que serviran de gancho y que hacen que al consumidor, le compense hacer la compra en ese establecimiento Este método es propio de las tiendas de descuento, que offecen servicios mas restringidos y que operan de acuerdo con el principio, de margenes de utilidad bruta reducidos y de grandes volmenes. Fijacién de precios por encima del nivel competitivo, consiste en fijar precios mas altos que los de la competencia, para dar una imagen de calidad y prestigio a sus productos, partiendo de la base de que el comprador suele asociar precio y calidad Por lo general, puede adoptarse la medida de establecer precios por encima de los del mercado, sin que la cuenta de resultados se vea afectada negativamente, sdlo cuando el producto esta claramente diferenciado de la competencia o cuando el vendedor ha adquirido un cierto prestigio en su area. “ Método de licitacién, propuesta sellada 0 concurso, en el que se da una situacién competitiva especial, se basa en las distintas ofertas que realizan distintos productores, a una demanda especifica de antemano. En estos casos, el comprador especifica las caracteristicas y condiciones que debe reunir el producto o servicio y las hace pibblicas a un conjunto de posibles proveedores. El concurso lo gana el proveedor o empresa que ofrezca el menor precio, siempre que se cumplan las condiciones estipuladas.8.3.- Precios basados en la demanda de mercado. Estos métodos estan basados en la demanda o el mercado y te pueden servir, para adaptar el precio de venta de los productos de la ‘empresa, a la intensidad de la demanda existente. Tienen por inconveniente lo dificil que resulta obtener la informacién necesaria para llevarios a cabo, puesto que parten de premisas tales como el conocimiento de la funcin de demanda de los consumidores, © las preferencias de los mismos sobre los distintos atributos que configuran los productos, etc. lo que lleva a que se tomen decisiones con datos del pasado que no reflejan la situacion actual de la empresa en el mercado, dentro de este conjunto de métodos podemos destacer:“ Método del valor percibido, se basa en la forma en que los consumidores evaltian la informacién que son capaces de obtener, sobre distintos productos y servicios que, como ya hemos comentado antes, marca el limite superior del precio de un producto para el consumidor. El consumidor esta dispuesto a pagar, como maximo, el valor asignado a la utilidad que le reporta el producto adquirido, sin olvidar que, dentro de esta percepcién del valor de la satisfaccién obtenida, se encuentra la apreciacién que el consumidor hace de los costes incorporados al producto o servicio adquirido Esta apreciacién viene del fuerte arraigo cultural y social de los métodos de fijacién de precios basados en los costes, Este método es de gran utilidad en los siguientes casos: Cuando se trata de fijar un precio frente a muchos ‘s productos heterogéneos y de dificil comparaci6n. © Cuando se trata de productos ampliados, en los que resulta dificil la comparacién y pueden ser vendidos a un precio distinto, siempre que el consumidor los perciba como diferentes. Este método para la determinacién del precio resulta, en consecuencia, el mas adecuado para las compajiias que tienen como meta el logro de las utilidades maximas, mediante el establecimiento de un precio adecuado. En los métodos basados en el mercado, los precios se fijan considerando la psicologia del consumidor, o teniendo en cuanta la elasticidad de la demanda de los distintos segmentos del mercado, en el primero, se basan las estrategias de precios psicolégicos, y en el segundo, las estrategias de precios diferenciales o de discriminacién de precios. Al estudiar la demanda, debemos distinguir entre la curva de la demanda y la que bensidera a toda la industria. En teoria, cuando una empresa opera enun mercado de competencia perfecta, su curva de demanda es horizontal al precio de mercado, es decir, un vendedor no tiene control sobre el precio y la totalidad de su produccién puede venderse a precio de mercado, sin embargo, la industria como un todo tiene una curva que se desliza hacia abajo, es decir, la industria puede vender mas unidades a precios bajos que a precios altos. Mediante la diferenciacin de sus productos, una empresa adquiere cierto control sobre sus productos, de esta manera, una empresa en is competencia monopolista tiene una curva de demanda descendente, atrae a algunos compradores a precios elevados, pero para ampliar el mercado y vender a mas personas debe reducir su precio. El andlisis de la oferta y la demanda como base para la fijacién de precios, ha sido objeto de un uso limitado, el andlisis de la oferta y la demanda puede usarse para estudiar el movimiento de los precios pasados, pero no sirve como una base practica para la fijacién de precios segtin, algunos empresarios. Por fortuna, el conocimiento de la gerencia acerca de los costes y la demanda esta mejorando. “ Método de experimentacién. Consiste en ensayar diferentes precios para un mismo producto, durante un periodo determinado de tiempo, con objeto de fijar finalmente el precio mas interesante a los objetivos de la empresa. Este método suele emplearse mucho por algunas empresas, para la fijacion de precios de nuevos productos de consumo.9.- Estrategias en politica de precios. Caso practico Esther llega a un punto en el cual, precisa que la empresa defina el tipo de estrategia para la fijacién de los precios de su cartera de productos. A\ tener gran numero de referencias a comercializar, debe intentar dividirlas en grupos que tengan caracteristicas similares y elegir la estrategia mas idénea para cada grupo. ‘Gomez, Luis y Esther estén reunidos y toman decisiones sobre el tipo de estrategia, que deberd servir de guia para que Esther siga avanzando en su trabajo.Debes partir de que la estrategia de precios ha de contribuir a conseguir los objetivos de la empresa (beneficio, penetracién, imagen, etc.) y has de tener en cuenta el tipo de producto, lineas existentes, competencia y, en general, los factores que condicionan la fijacién de precios. Pero también has de considerar la novedad del producto, ya que no es lo mismo disefiar una estrategia de precios para un producto establecido, ampliamente utilizado en el mercado y con una competencia consolidada, que formularla para un producto nuevo que se acaba de lanzar al mercado. - Las estrategias de precios pueden ser clasificadas, segin el objetivo que persiga la empresa, respecto a la posibilidad de conseguir determinadas economias, modificando sus precios seguin los siguientes criterios: “ Estrategia de precios para productos nuevos, cuando el producto se encuentra en las primeras fases del ciclo de vida. Estrategias de precios psicolégicos, se fundamenta en el modo en el que el mercado percibe los precios, y la asociacién que el consumidor hace de los mismos con las caracteristicas del producto. “ Precios diferenciales, cuando una misma marca se vende a precios diferentes a los mismos clientes. “ Precios competitivos, cuando los precios se ajustan para aprovechar una determinada situacién competitiva. “ Precios para una linea de productos, cuando los precios tienen en cuenta, las relaciones de produccién o venta que existen entre las diferentes marcas de una misma linea de producto. El disefio de estas estrategias de precios, es una tarea importante y compleja de la direccién de marketing y en su formulacién y desarrollo han de tenerse en cuenta los siguientes criterios de evaluacién: “ Objetivos de la empresa, la estrategia de precios ha de contribuir a la rentabilidad a largo plazo de la linea de productos, lo que implica la determinacién de un equilibrio entre los precios de cada producto que componen las lineas. “ Flexibilidad, la estrategia de precios debe ser capaz de adaptarse a los cambios del entorno. “ Orientacién al mercado, la estrategia de precios debe tener en cuenta los comportamientos, habitos, tendencias, necesidades y demanda del mercado, a fin de conseguir una imagen favorable de la empresa y reforzar la lealtad del cliente a largo plazo. Por otra parte, los consumidores no se comportan de forma homogénea en el mercado y se pueden diferenciar segmentos cuyo comportamiento puede afectar a los precios, en este sentido son relevantes los siguientes segmentos: “ Algunos consumidores valoran fuertemente el coste de oportunidad de su tiempo y no estan dispuestos a obtener una gran informacién sobre los diferentes precios que pueden existir en el mercado, prefiriendo comprar sin toda la informacion ~ Otros consumidores, por el contrario, son muy sensibles al precio, y prefieren aplazar la compra en espera de mejores precios. “ Ademés, todos los consumidores hacen frente a un conjunto de !s costes de transaccién, como costes de desplazamientos, coste de capital, costes de almacenamiento, coste de cambio de marca, etc.Autoevaluacion Relaciona las caracteristicas que se indican, con el tipo de estrategia de precios que le corresponda. Ejercicio de relacionar Caracteristicas Relacion Modo en el que el mercado percibe los precios y la asociacién que el consumidor hace de los e mismos con las caracteristicas del producto. Los precios se ajustan para aprovechar una e determinada situacién competitiva Una misma marca se vende a precios e diferentes a los mismos clientes. Los precios tienen en cuenta las relaciones de produccién o venta que existen, entre las e diferentes marcas de una misma linea de producto El producto se encuentra en las primeras 0 fases del ciclo de vida. Envia Estrategia de precios 1. Para linea de productos. 2. Psicolégicos. 3. Para productos nuevos 4. Competitivos. 5. Diferenciales.Cuando el producto se halla en las primeras fases del ciclo de vida, puedes aplicar las estrategias de precios alternativas como son: ~ Estrategias de descremacién, suponen la fijacién de un precio alto al principio, junto con una elevada inversion en publicidad y promocién, para atraer la crema del mercado e ir bajando posteriormente el precio, de forma paulatina, para captar de este modo nuevos segmentos de mercado mas sensibles al precio. Este tipo de estrategia, es especialmente aconsejable cuando se dan alguna de las. siguientes circunstancias: © Se trata de un producto relativamente nuevo, que supone una verdadera innovacién para el consumidor o usuario. La demanda es ineléstica al precio, es decir, con precios bajos no se lograria incrementos sensibles de la demanda, y existe una porcién de mercado que esta dispuesta a pagar precios altos al principio. ” El mercado esta segmentado, existen diversos segmentos con caracteristicas y necesidades diferenciadas y que poseen una sensibilidad al precio distinta, La demanda es sensible a la promocién, la inversion en publicidad, presentaciones y demostraciones, sera tanto mayor cuanto mas innovador sea el producto, con el fin de estimular su prueba. ’ Estrategias de penetracion, suponen fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento de! producto, para asi conseguir lo mas rapidamente posible la mayor penetracién de! mercado Este tipo de estrategia es recomendable cuando: ~ El producto no constituye una auténtica novedad y puede ser rapidamente imitado por la competencia * La demanda es altamente sensible al precio, si una reduccién de precios puede incrementar significativamente la demanda. * Posibilidad de entrada de nuevos competidores que se sentirdn atraidos por los precios y altos beneficios, un precio bajo inicial puede suponer una importante barrera de entrada en el sector. ‘&& Economias de escala, si los costes se reducen sensiblemente al elevarse los volimenes de produccién, los precios iniciales bajos podran generar una demanda mayor. * Recuperacién rapida de la inversion, si no se dispone de recursos suficientes para una recuperacién a largo plazo de la inversién. Cuando se alcanza la fase de madurez en el ciclo de vida del producto, se estabilizan los métodos de produccién, se reducen las diferencias entre marcas y la utilizacién de estos productos, se convierte en algo mas habitual y existe una diversidad de ofertas parecidas que compiten muy estrechamente. En esta situacién, es recomendable fijar un nivel de precios similares al de la competencia, salvo que el producto presente alguna caracteristica diferencial destacada En cualquier caso, los precios deben fijarse basandose en criterios de mercado.Autoevaluacion Completa los espacios vacios. Las estrategias de QIN suponen la fijacion de un precio alto al GED junto con una QED inversion en publicidad y promocién, para atraer la crema del mercado e ir QED posteriormente el precio, de forma paulatina, para captar de este modo nuevos segmentos de mercado mas sensibles al precio. Las estrategias de QB, suponen fijar precios bajos desde el principio del lanzamiento de! producto, para asi conseguir lo mas rapidamente posible la (EB penetracién del mercado. invia9.2.- Estrategias para lineas de productos. Al disefiar una estrategia de precios para una linea de productos, debes considerar el beneficio global de la misma y no sdlo el de cada uno de los productos que la integran. Asimismo, has de tener en cuenta la relacién existente entre las demandas de los distintos productos. Entre estas estrategias destacan las siguientes: “ Lider de mercado, también denominado lider de pérdidas, en el caso de que la presencia de elasticidades cruzadas sea importante, puede ser efectivo utilizar esta estrategia, que supone tener uno o dos productos con precios bajos en la linea, que no produzcan beneficios 0 incluso ocasionen pérdidas, siempre que estos productos sirvan de reclamo para atraer a nuevos compradores y actiie de locomotora para empujar las ventas de otros productos, que tienen un precio mayor y son mas rentables. Precio del paquete, cuando se trata de fijar el precio a productos de la linea que son complementarios, puede fijarse un precio del paquete que resulte inferior a la suma de los precios parciales de los componentes. La finalidad de esta estrategia es estimular un mayor consumo de productos complementarios que no se produciria, 0 se daria en menor medida, de no existir esa bonificacién en los precios. Precio nico, de modo que, esta estrategia, unida a un precio bajo y a un producto estandarizado, puede ser la clave para el éxito de un producto y de la empresa Consiste en fijar un mismo precio para todos los productos de una linea. Desde el punto de vista de! consumidor, esta estrategia permite a éste basar la decision de compra en otros aspectos que no sean el precio. Desde el punto de vista del vendedor, esta estrategia presenta el inconveniente, que ante una subida de los costes, éste debe optar por reducir su margen o eliminar el producto de esa linea Precios de producto cautivos, en algunos casos, los productos complementarios son absolutamente necesarios para utilizar el producto principal, como las cintas de video y las camaras de video, se trata de fijar precios de productos cautivos, es decir, fijar un precio bajo al producto principal para estimular su compra y asegurarse asi la demanda de productos complementarios, que se venden a un precio relativamente superior. Precio en dos partes, consiste en dividir el precio del servicio en dos partes: una fija, que constituye la capacidad de disfrutar del servicio o producto, llamada cuota de abono al servicio, y otra variable, en funcién del uso que se hace del mismo. Esta estrategia es utilizada mayoritariamente por las empresas de servicios.