> BAB6 ETIKA PERIKLANAN Tujuan Pembelajaran Setelah mempelajari bab ini, pembaca diharapkan dapat: « Menjelaskan fungsi iklan. e Menyebutkan beberapa persoalan etis dalam iklan. « Menjelaskan makna etis menipu dalam iklan e Menggambarkan dimensi etis sebuah iklan Iklan pada hakikatnya merupakan suatu strategi pemasaran untuk mendekatkan barang yang hendak dijual kepada konsumen. Iklan merupakan sarana bagi produsen untuk mengkomunikasikan produknya kepada konsumen. Secara positif iklan adalah suatu metode yang digunakan untuk memungkinkan barang dapat dijual kepada konsumen. Iklan mempunyai andil besar dalam menciptakan citra bisnis. Masyarakat dapat menilai baik buruknya suatu kegiatan bisnis melalui tayangan iklan. Banyak iklan menyajikan informasi yang berlebihan, palsu, mengecoh, dan mengecewakan masyarakat tanpa memperhatikan norma moral. Iklan seperti ini akan menciptakan citra negatif tentang bisnis, seakan bisnis adalah kegiatan tipu- menipu, kegiatan yang menghalalkan segala cara demi mencapai tujuan, yaitu keuntungan. 1296.1 Fungsi Iklan | / (3)? ' } (~60 Cas Iklan sebagai Pemberi Informasi / pot Iklan berfungsi untuk membeberkan tm menggambarkan seluruh kenyataan yang rinci tentan, suatu: produk. Sasaran iklan adalah agar konsumer, dapat mengetahui dengan baik keberadaan Produk itu, kegunaannya, kelemahannya, dan kemudahan. kemudahannya. Iklan Dalam hal ini, hanyalah Media informasi yang netral (tanpa manipulasi dan bujuk Tayu) dan menyerahkan keputusan untuk membeli kepada konsumen itu sendiri. Pandangan ini sangat ditekankan oleh David Ogilvy, seorang raja iklan Amerika, menurutnya untuk bisa berhasil dalam mengiklankan dan menjual sebuah produk, berilah fakta kepada konsumen. Keliru kalau agen iklan beranggapan bahwa konsumen tidak membutuhkan fakta, orang tolol, dan mudah ditipu, dan itu berbahaya. Apabila iklan memberikan informasi yang palsu tentang sebuah produk, maka sebenarnya bukan hanya kegiatan iklan saja yang akan dibenci masyarakat, produk yang diiklankan juga akan dibenci dan dijauhi. Karena itu, iklan yang tidak benar akan membawa dampak yang bertentangan dengan tujuan iklan dan pada akhirnya akan merugikan tidak hanya bagi perusahaan iklan, tetapi juga produsen. Dengan kata lain, perlunya memberikan informasi yang benar kepada konsumen tidak hanya merupakan tuntunan moralitas demi moralitas, melainkan juga demi kepentingan periklanan dan produsen. Sehubungan dengan iklan sebagai pemberi informasi yang benar kepada konsumen, maka pihak yang terlibat dan bertanggungjawab secara moral atas informasi yang disarmpaikan sebuah iklan adalah: 1. Produsen yang memiliki produk tersebut. Dalam hal ini, tanggungjawab moral atas informasi 130yang, benar tentang sebuah produk pertama dipikul oleh pihak produsen. Oleh karena itu, pihak venlusenharusmemberikan semua data dan itrtnes yang akurat dan benar tentang produk yang akan giiklankan Produsen harus menyetujui iklan yang gibuat biro iklan untuk memastikan apakah isi iklan menggambarkan kenyataan sebenarnya dan tidak ada unsur pemalsuan intormasi yang disengaja untuk menyesatkan konsumen. Persetujuan isi ikl. -tama an ini penting untuk mengetahui tanggungjawab produsen dan biro iklan kalau sampai terjadi ketidaksesuaian informasi, pelanggaran etis atas nilai-nilai_ moral tertentu. dalam masyarakat, serta kemungkinan kerugian yang dialami pihak tertentu (konsumen khususnya atau pihak ketiga lainnya). Jadi, kalau iklan tertentu mendapat sambutan negatif karena informasinya yang palsu, tanggungjawab tidak bisa dilemparkan kepada biro iklan karena toh produsen telah menyetujuinya. Demikian pula sebaliknya, kalau termyata iklan yang sampai pada publik melenceng dari yang disepakati bersama dan ternyata menyulut protes masyarakat, biro iklan dapat dituntut. Biro iklan yang mengemas iklan dalam segala dimensinya: etis, estetik, informatif, dan sebagainya. Pihak biro iklan harus mendapat kepastian dari pihak produsen bahwa apa yang dikatakannya dalam iklan bukan hal yang palsu atau menipu. Ini terutama demi Citra biro iklan itu sendiri dan untuk menghindarkan biro iklan itu dari kecaman dan tuntutan hukum dari Pemerintah atau masyarakat. Bintang iklan. Yang menarik adalah sejauh ini bintang iklan hampir tidak pernah digugat dalam kaitan dengan etika Periklanan. Padahal, bintang iklan, yang dibayar mahal, harus juga punya tanggungjawab moral atas 131isi dan bentuk iklan yang, ditampilkannya 1 tidak bisa seenaknya mengelak denyar man tig bahwa isi iklan adalah tanggungjavab bire anal produsen, dan bukan tanggungjawabny, aT) a, seorang bintang, iklan mengatakan baby» pri Oty ang, diiklankannya lebih tahan lama, mene, fi | Paling ersih, dan seterusnya, dan setuju mengatayan 5.) itu, ia ikut bertanggungjawab atas Klaimn bern ketika apa yang dikatakannya itu ternyata fdas sesuai dengan kenyataan Karena itu, ia sendin; hare benar-benar berhati-hati dalam menyampaikan ae iklan tertentu. Ini terutama berlaku bagi bintang iklan yang mengatakan kesaksiannya sebagaimang menjadi kecenderungan akhir-akhir ini. Apakah benar apa yang dikatakannya itu? Kalau ternyata pihak tertentu Lembaga Konsumen misalnya memperoleh bukti penelitian yang sebaliknya, mereka ikut bertanggungjawab atas apa yang, tidak sesuai itu dengan yang dikatakannya itu. Demikian pula, bintang iklan ikut bertanggungjawab secara moral atas iklan-iklan yang bertentangan dengan perasaan dan nilai masyarakat. Kalau iklan dituduh melecehkan wanita secara seksual, misalnya, bintang, iklan yang wanita itu harus ikut pula bertanggungjawab. Mengapa ia mau menampilkan tubuhnya dalam format yang merangsang? Mengapa ia mau mengiklankan produk tertentu yang dapat menimbulkan_ pelecehan seksual, dan seterusnya? Mengapa mereka mau dieksploitasi oleh produsen dan iklan sambil seakan menikmati perannya sebagai bintangikian yang seksi dan sensual? Sering dikatakan, karena itu tuntutan masyarakat yang maskulin. Narnun, seandainya semua bintang iklan wanita bersatu dengan sesama wanita lainnya yang berjuang, membela hak dan harkat wanita Jalu menolak semua 132tuk iklan yang melecehkar warita, park seaaile ben iklan yang, melecehkan warita? % xex9 y* hale, ee toh tidak ada lagi bintariy jielar, JOU, trams camel dalam posisi yang meng) urkar Media massa yang menayar akan tklary - gat sulit bagi produsen untuk dapat erage CAws kK asumer yang heterogen dan tersetar di wilayst yang juas tanpa melalui penayangar perhagai media massa kien Peripualar space sicko pakan komponen utama perdapater sedis massa, lanpa iklan suatu media massa tidak sar memperoleh pendapatan yang digunaxar urdeasc menutup biaya operasionalnya. penghubung antara produsen dan Suter, rrexdti massa juga mempunyai tanggungiawab moral stag iklan yang ditayangkan. Iklan yang ditayangear dapat mempengaruhi citra sebuah media cases. Media massa dituntut selektif dalam menayangear iklan agar tidak bertentangan dengan nilai-r a) Tera. men ee thetic merusak moral masyarakat. 3. Masyarakat Masyarakat mMempunyai tanggungjawab moral terhadap penayangan suatu iklan. kritis yang tidak benar. . Prinsip bahwa iklan harus memberikar faktz “an Mengatakan yang benar tentang sebuah produk, udak berarti bahwa iklan perlu men, tentang sebuah produk, termasuk "egatif tentang produk itu. Dalam Pegangan biro iklan adalah jan gatakan semua hal segala sesuatu yang hal ini, yang menjadi gan sampai merugikan 133pihak mana pun. Biro iklan mempunyai kewaiiba, untuk mencegah konsumen membelj Produk . yang diketahuinya merugikan atau berbahay ert hy maksimal yang dapat dilakukan biroiklan dala % Tindaya ™ me, n kerugian bagi konsumen adalah menolak ae nega , i . at produk ita. Dengan demikian, pihak Produ, iklay, bangkan apakah akan terus me; Sen bis, mempertimbangkan ¢ Memproduk : dan menjual barang itu atau tidak. Dalam hal Ni, organisag iklan perlu difungsikan untuk menindak biro ik i Dire, nekat membuat iklan dengan maksud untuk me} konsumen. Persoalannya menjadi lain kalau Produk ity bagi masyarakat, namun mempunyai efek samp kondisi tertentu yang merugikan. Dalam hal ini, boleh mengiklankannya dengan kewajiban membeberkan informasi mengenai efek samping atay kondisi yang merugikan itu. Dengan demikian, konsumen akan tahu mengenai kondisi yang sebenarnya dari produk itu. a tan yang ™Perday, bergun ING atay biro iklan tambahan Sehubungan dengan fungsi iklan di atas, pihak konsumen diharapkan mencari informasi yang memadai terlebih dahulu tentang sebuah produk sebelum membelinya. Dalam hal ini, pihak produsen (dan biro iklan sejauh terkait) berkewajiban untuk memberi informasi yang diperlukan oleh konsumen itu. Untuk itu, Lembaga Konsumen, yang berada dalam posisi yang netral, bahkan lebih memihak konsumen dapat sangat diandalkan. Informasi yang disebarkan baik secaracuma-cuma maupun dengan imbalan ala kadarnya kiranya sangat bermanfaat bagi konsumen dalam menentukan pilihannya. Sejauh __iklan berfungsi semata-mata sebaga! pemberi informasi, iklan tetap menghargai kebebasan para konsumen untuk memutuskan dalam membeli suatu Produk. Sejauh iklan memberi informasi yang benar kesalahan atau kekeliruan dalam membeli sebuah produ 134—— dibebankan sepenuhnya kepada iklan. Sejauh bisa tidak annya bebas dalam menentukan pilihannya, akibat ayang, terjadi dalam membeli produk itu tetap juga apa lar tanggungiawab pembeli merle da kenyataannya tidak semua konsumen * vai standar kemampuan menyerap informasi sama, Memang, agak sulit untuk mencari iklan sevara cua dengan masyarakat yang, heterogen. Karena yan ee ideal adalah bahwa iklan sedapat mungkin 0 per informasi sedemikian rupa sehingga tidak sampai memperdaya konsumen. Juga, iklan perlu peka ; adap nilai moral dan budaya dalam dan tanggap ter masyarakat tersebut serta aspirasi dan keluhan masyarakat ng iklan-iklan yang, muncul dalam masyarakat. Pada masa mendatang, iklan informatif akan lebih konsume mempuny tental digemari, karena: 1. Masyarakat semakin kritis, sehingga konsumen tidak mudah dibohongi atau _ditipu oleh iklan-iklan yang tidak mengungkapkan kenyataan yang sebenarnya. Pengalaman juga mengajarkan konsumen untuk tidak terlalu percaya dan peduli dengan bunyi iklan. Masyarakat sudah bosan bahkan muak dengan berbagai iklan yang hanya melebih-lebihkan suatu produk. Oleh karena itu, masyarakat jauh lebih suka iklan yang tampil sederhana tetapi menyentuh dan menarik. Iklan yang hanya merupakan isapan jempol tidak lagi disukai. Iklan yang bombastis justru punya efek yang negatif. 3. Peran Lembaga Konsumen yang semakin gencar memberi informasi yang benar dan akurat kepada konsumen menjadi tantangan serius bagi iklan. Apalagi dalam sistem sosial yang semakin terbuka dan kritis, konsumen akan dengan mudah dan berani menuntut iklan-iklan yang dianggap manipulatif dan tidak baik. wv 135j Pembentuk Pendapat Umum 4) tklan an ini, fungsi iklan mirip dengan funy cand politik yang, berusaha mempengaruhj Si ypaganda in, fungsi iklan adalah y pemilin Dengan kata tar ate membeli Produk i, menarik aaexenampilkan model iklan yang Manipulatig dengan cara m tendensius dengan maksud Menggiring persuatif, oes membeli produk _ tersebut. Oleh an rien seperti ini juga disebut sebagaj iklan eee etis, iklan manipulatif jelas dilarang kareng iklan semacam itu benar-benar memanipulasi ppauaa dan segala aspek kehidupannya, sebagai alat demi tujuan tertentu diluar dirimanusia. Iklan Persuasif sangatberagam sifamya sehingga kadang-kadang Sulit untuk dinilai etis tidaknya. Bahkan batas antara manipulasi terang-terangan dan persuasif kadang-kadang sulit ditentukan. Untuk bisa membuat penilaian yang lebih memadai mengenai iklan 1 eee ada baiknya kita bedakan dua macam asi, yaitu: iE tins casted = prhe Persuasi rasional tetap menghargai otonomi atau kebebasan individu dalam membeli sebuah produk. Suatu persuasi dianggap rasional sejauh daya Persuasinya terletak pada isi argumennya dan bukan Pada cara penyajian dan penyampaian argumen itu. Persuasi rasional bersifat impersonal. Ia tidak menghiraukan siapa sasaran dari argumen itu. Yang penting adalah isi argumen tersebut tepat. Iklan yang mengandalkan persuasi tasional lebih menekankan isi iklan yang mau disampaikan. Jadi, kebenaran iklan itulah yang ditonjolkan dan Dengan demikian, konsumen terdorong untuk membeli produk tersebut. Iklan Semacam ini memang berisi informasi yang benar, hanya saja kebenaran informasi tersebut ditampilkan 136~ wujud yang, sedemikian menonjol dan kuat dalam konsumen terdorong untuk membelinya. ohne Kata lain, persuasinya didasarkan pada fakta Der isa dipertanggungjawabkan yreuas non-rasional. Persuasi non-rasional tidak menghiraukan otonomi kebebasan individu. Persuasi non-rasional ymumnya hanya memanfaatkan kelemahan psikologis manusia untuk membuat konsumen bisa terpukau, tertarik, dan terdorong untuk membeli produk yang diiklankan itu. Daya persuasinya tidak terletak pada jsi argumen yang bersifat rasional, melainkan pada cara penampilan. Hal yang dipentingkan adalah kesan yang ditampilkan dengan memanfaatkan efek suara (desahan), mimik, lampu, gerakan tubuh, dan semacamnya. Juga logika iklan tidak diperhatikan dengan baik. Misalnya, dengan menggunakan kosmetik merk tertentu, seorang suami akan betah di rumah. Seolah-olah kosmetik merk tersebut adalah solusi satu-satunya atas hubungan harmonis suami dan istri. Padahal, keharmonisan itu tidak hanya bisa diselesaikan hanya dengan penggunaan kosmetik tersebut. Ini persuasi yang tidak rasional dan menipu. atau Iklan yang menggunakan cara persuasi dianggap tidak etis kalau persuasi itu bersifat non-rasional karena: 1 Iklan semacam itu tidak mengatakan mengenai apa yang sebenarnya, melainkan manipulasi aspek psikologis manusia melalui penampilan iklan yang, menggiurkan dan penuh bujuk rayu. Iklan semacam itu merongrong kebebasan memilih pada konsumen. Konsumen dipaksa dan didorong secara halus untuk mengikuti kemauan pengiklan, bukan atas dasar pertimbangan yang rasional dan terbukti kebenarannya. 137aN Dari segi etika teleologi, jawaban terhadap PTSoalan ; a. Suatu persuasi dian, ite mee a6 bee dinilai_berdasarkan a mak fan asi itu. Jadi, iklan hanya bisa dinilai | oe segi akibat yang ditimbulkannya, K we af itu berakibat baik bagi konsumen, dengan itu konsumen bisa punya pertimbang membeli sebuah produk dan akhirnya Puas dengan itu, iklan tersebut dinilai baik. Jadi, sejauh sebuah iklan berakibat baik menolong konsumen memilih Produk secara tepat, iklan persuasif itu akan dinilai baik dari segi etika. Sebaliknya, sejauh iklan persuasif itu mengakibatkan Konsumen tertipu dan juga menimbulkan merugikan baik secara fisikologis maupun masyarakat, iklan semacam itu tidak etis dan karena itu perlu dilarang. Dengan kata lain, akibat iklan perly dipertimbangkan dalam menilai baik burukn: baik atay alau iklan Misalnya an dalam, efek yan; Moral pada dak Mengangeu kebebasan individu konsumen, dan Sejauh iklan tersebut tidak merugikan atau masyarakat pada umumnya. 6.2 Beberapa Persoalan Etis dalam Iklan Ada beberapa Persoalan etis yang ditimbulkan oleh iklan, khususnya iklan yang manipulatif dan persuasif Non-rasional, yaitu: nFwe we khususny@ iklan ‘manipulatif dan_ persuasif yang, tidak rasional. Ini justru sangat bertentangan dengan imperatif moral Kant bahwa manusia tidak boleh diperlakukan hanya sebagai alat demi kepentingan di juar dirinya. Manusia harus dihargai sebagai mahkluk yangmampu menentukanpilihannyasendiri, termasuk dalam memenuhi kebutuhan hidupnya sehari-hari. Pada fenomena iklan manipulatif, manusia benar- benar menjadi objek untuk mengeruk keuntungan sebesar-besarnya dan tidak sekadar diberi informasi untuk membantunya memilih produk tertentu. Menciptakan kebutuhan manusia dengan akibat manusia modern menjadi konsumtif. Secara ekonomis hal ini baik karena Dengan demikian, akan menciptakan permintaan dan ikut menaikkan daya beli masyarakat. Bahkan, dapat mengacu produktivitas kerja manusia hanya demi memenuhi kebutuhan hidupnya yang terus bertambah dan meluas itu. Namun, dipihak lain muncul masyarakat konsumtif, di mana banyak dari apa yang dianggap manusia sebagai kebutuhannya sebenarnya bukan benar-benar kebutuhan. Membentuk dan menentukan identitas atau citra dari manusia modern. Manusia modern merasa belum menjadi dirinya kalau belum memiliki barang sebagaimana ditawarkan iklan. Seseorang merasa tidak percaya diri kalau belum memakai minyak rambut seperti diiklankan bintang film terkenal misalnya. Identitas manusia modern lalu hanyalah rancangan pihak tertentu, di fabricated. Yang dipuja pun lebih banyak kali adalah kesan luar, polesan, dan kepura-puraan. Merongrong rasa keadilan sosial masyarakat. Iklan yang menampilkan serba mewah sangat ironis dengan kenyataan sosial di mana banyak anggota 139h berjuang hanya untuk sekada, ah tampil seakan tanpa Punya sesamanya yang miskin, at masil masyaraka ve hidup. Iklan yang, mew rasa solidaritas dengi ; i beberapa prinsip yang kiranya ape anda i lah: perlu ornate hin iklan adalal Iklan tidak boleh menyampaikan eels yang palsu dengan maksud memperdaya Konsumeny 7 > TRlan wajib menyampaikan semua informasi tentang - produk tertentu, khususnya menyangkut keamanan dan keselamatan manusia; Iklan tidak boleh mengarah pada pemaksaan, Khususnya secara kasar dan terang-terangan; dan Iklan tidak boleh mengarah pada tindakan yang bertentangan dengan moralitas: tindakan kekerasan, penipuan, pelecehan _—_seksual, —_diskriminasi, perendahan martabat manusia, dan sebagainya. 1 6.3 Makna Menipu dalam Iklan Entah sebagai pemberi informasi atau sebagai pembentuk pendapat umum, iklan pada akhirnya membentuk citra sebuah produk, bahkan sebuah perusahaan di mata masyarakat. Citra ini terbentuk bukan terutama karena bunyi atau penampilan iklan itu sendiri, melainkan terutama terbentuk oleh kesesuaian antara kenyataan sebuah produk yang diiklankan dengan apa yang disampaikan dalam iklan itu, baik secara tersurat atau Pun tersirat. Karena itu, iklan sering dimaksudkan cebon ea untuk mengungkapkan hakikat dan misi Prinsi etika bisns ae i prinsip keicura @Disnis yang paling relevan di sini adalah ; in, yakni mengatakan hal yang benar Kepentingan banyak kepentingan perusahas namun juga menyangkut an atau bisnis seluruhnya sebagai 140ee Namun, persoalannya adalah profes! Va nipu? Sejauh mana sebuah iklan spa makina «meniptt dan dikutuk secara moral? ikatagonikan nenjawab pertanyaan tersebut, terlebih untuk meta arti menipt secara moral, Pertama w dima melihat perbedaan antara menipu dan “Dalam pemakaian sehari-hari_ keduanya au dicampuradukkan pengertiannya ada perbedaan besar antara si yang, baik. dabull tama, kita arbohong, . jisamakan at wean, sesumggunnya squanya dengan implikasi moral yang, mendalam. Hat Kamus Besar Bahasa Indonesia (1989), kata mengandung pengertian perbuatan dan perkataan ang tidak jujur (bohong, palsu, dan sebagainya) dengan maksud untuk menyesatkan, mengakali atau mencari untung penekanan ditambahkan). Dengan kata lain, menipu adalahmenggunakan tipu muslihat, mengecoh, mengakali, memperdaya, atau juga perbuatan curang yang dilakukan dengan niat yang telah direncanakan. Dalam tindakan menipu ada niat sadar dari pelaku untuk memperdaya dan mengecoh orang lain. Dari sudut pandang moral, menipu dilihat sebagai tindakan yang tidak jujur dengan maksud untuk memperdaya orang lain. Karena bertentangan dengan prinsip kejujuran, maka secara moral menipu dinilai sebagai tindakan tidak baik. Menurut Kant (dalam Keraf,1998: menipu adalah memberi pernyataan yang salah secara sengaja dengan maksud untuk memperdaya orang lain dan/ atau kalau orang yang memberi pernyataan itu telah berjanji untuk mengatakan apa yang sebenarnya atau kalau pernyataan itu disampaikan kepada orang yang berhak mengetahui kebenarannya. Jadi, paling tidak ada tiga kondisi yang bisa dikategorikan sebagai menipu: 1) Pernyataan yang salah secara sengaja dengan maksud 6 memperdaya orang lain; ) Pernyataan yang salah itu berkaitan dengan janji sering ¢ 141kepada pihak yang dituju untuk Menpat ‘akan adanya; apa (3) Pernyataan salah itu: diberikan kepada oran, berhak mengetahui kebenarannya, 8 yang Sebaliknya, berbohong diartikan sebagai Petkataan atau pernyataan yang tidak sesuai dengan hy, keadaan yang sebenarnya. Bohong adalah perk, benar dan tidak sesuai dengan kenyataan. Bo terbatas pada tidak sesuainya apa yang dikatakan dengan kenyataan, bukan menyangkut tindakan atau perbuatan Yang pokok di sini adalah bahwa bohong tidak Melibatkan maksud dan niat si subjek untuk mengecoh Orang lain, sedangkan menipu justru sebaliknya melibatkan maksud atau niat si subjek. Karena itu, secara moral berbohong bersifat netral. Bohong, tidak punya kualitas moral apa pun, karena bohong hanya soal salah atau tidak benarnya suatu ucapan. la hanya menyangkut benar atau tidaknya suatu pernyataan dari segi faktual. Dari pengertian menipu dan berbohong di atas, dapat disimpulkan bahwa berbohong dapat menjadi menipu, tetapi tidak semua berbohong itu menipu. Berbohong, dapat jadi menipu kalau ucapan atau pernyataan yang tidak benar itu disertai dengan niat untuk memperdaya orang lain. Karena itu, tidak semua pernyataan atau ucapan yang tidak benar berarti menipu. Misalnya, dalam lagu “Nina Bobo” ada disebutkan bahwa kalau tidak bobo bisa digigit nyamuk. Isi lagu tersebut tidaklah bermaksud menipu, melainkan berbohong. Ini tidak punya kualitas moral apa pun. Sehubungan dengan itu, perlu dibedakan antara menipu “Positif” dan menipu “Negatif”. Menipu positif berartt Secara sengaja mengatakan hal yang tidak ada dalam kenyataan dengan maksud untuk memperdaya orang lain. Menipu negatif adalah secara sadar tidak mengatakan (atau menyembunyikan) kenyataan yang sebenarnya (biasanya al atay ataan tidak hong hanyaang tidak baik atau berbahaya) sehingga orang, ataany pes penyataan praktis tidak gampang, menilai Daia' a sebuah iklan masih terbatas sebagai iklan seat ma atau sudah mengarah pada menipu. Pihak yang Eeeeren produsen bisa saja berkelit bahwa mereka piro iklan ‘a maksud untuk memperdaya konsumen. Jadi, tidak ae hanya sekadar bohong dan bukan menipu. iKlan ajar yang tidak memberi pernyataan yang salah ; juga 26 nae gikatakan dalam iklan memang benar, tetapi ja op punya akibat menyesatkan dan memperdaya umen. es George bahkan mengatakan: “Tanpa membuat oernyataan apa pun yang tidak benar, sebuah iklan bisa menyesatkan ‘atau memperdaya. Iklan yang menyesatkan pukanlah iklan yang memberi atau membuat pernyataan yang tidak benar, melainkan iklan yang membuat pernyataan yang sedemikian rupa sehingga orang yang normal sekali pun paling kurang sebagian besar orang kebanyakan, yang membacanya secara cepat dan tanpa memperhatikannya dengan seksama dan banyak pikir, akan menarik kesimpulan yang sal: Jadi, karena konsumen adalah pihak yang berhak mengetahui kebenaran sebuah produk, iklan yang membuat pernyataan yang menyebabkan mereka salah menarik kesimpulan tentang produk itu tetap dianggap menipu dan dikutuk secara moral kendati tidak ada maksud apa pun untuk memperdaya. Dengan kata lain, bahkan iklan yang hanya bohong, dan tidak ada maksud memperdaya, sekalipun sudah dikategorikan sebagai penipuan, karena itu dianggap sebagai tidak etis. Te menipu, karena itu secara mo u iilan yang secara sengaja menyampaikan pernyataan yang tidak Sesuai dengan kenyataan dengan maksud menipu atau ko 143Fi emyataan yang, bisa menimbulkan 7 ilkan vi ada pihak konsumen yang vane iran yang ee mendapatkan informasi yang renee ny Prentang produk yang dlitawarkan datarn penar apa acany” Jain, berdasarkan prinsip kejujuran, pasa en dan dite seeara moral adalah iklar, iklan Teer perl pernyataan atau informasi yang benar g mel v pagal adanya . Konsumen / eee Affulent Society, John K. Galbraith Dalam Puke taka bahwa produksilah yang 2000:2/ 0), an, yang kemudian dipuaskannya. an permintaan yang, melahirkan sebaliknya, produksi yang melahirkan permintaan. Artinya, apa yang dianggap agai permintaan’ masyarakatsesungguhnya disebabkan, di timbulkan, dan diciptakan oleh adanya_produksi. Permintaan muncul karena adanya produksi barang tertentu yang ditawarkan dalam pasar. Demi menciptakan membangkitkan permintaan inilah, iklan memainkan peranan yang sangat penting dan strategis. Persoalan moral dan etis yang timbul di sini adalah bahwa kebebasan individu dalam menentukan kebutuhannya dalam masyarakat modern sekarang ini hampir tidak ada sama sekali. Permintaan atau permintaan yang sudah dianggap sebagai kebutuhan, tidak timbul secara bebas, melainkan dipengaruhi dan dirangsang oleh pasar, oleh iklan. Dalam mekanisme semacam ini, iklan dak sejalan dengan konsep mengenai kebutuhan atau care yang ditentukan bebas oleh konsumen sendiri : , baeniklan di sini adalah menciptakan permintaan tidak dirasakan ae K kebutuhan sebelumnya yang tidak lagi merupakan Sesun atau kebutuhan konsumen in sesuatu yang mandiri, melainkan 6.4 (Bertens, : menciptakan perminta! Dengan kata lain, buk produksi melainkan 144, sepenuhnya pada produsen dan iklan. panting 7 . tere Dengan demikian, dalam mekanisme semacam ity stabil konsumen bisa memutuskan atau Memilih secara mu apa Yang menjadi kebutuhannya, Sebagian terbesar ee cbutuhan konsumen merupakan kebutuha eenran oleh produsen dan iklan. Maka, ko Lath pada ketentuan-ketentuan iklan Itulah yang ‘hocbut Galbraith sebagai “Efek Ketergantungan”. . Ditinjau dani segi fungsi atau model iklan, kita angsung bisa menyimpulkan bahwa iklan yang disajikan dalam bentuk persuasi non-rasional bertentangan dengan sip kebebasan konsumen. Namun, kita juga bisa npertanyakan, apakah iklan yang menggunakan pentuk persuasi rasional masih tetap netral dan menghargai » individu? Betapa pun tasionalnya persuasi itu, ‘kali mempertahankan bahwa iklan akan tetap netral dan tetap manghargai kebebasan konsumen. INan yang informatif pun belum tentu netral dan dak merongrong kebebasan konsumen dalam menentukan pilihan barang dan jasa tertentu. Ditinjau dari sudut pandang Galbraith di atas, iklan yang informatif adak lagi netral karena informasi yang disampaikan telah menciptakan kebutuhan atau paling kurang keinginan dalam diri konsumen. Pandangan Galbraith itu tidak begitu disetujui oleh Frederick A. von Hayek (Bertens, 2000: 271). Menurut von Hayek, sedikit sekali kebutuhan kita benar-benar bersifat “absolut”, dalam Pengertian tidak tergantung pada ‘ingkungan sosial atau tidak dipengaruhi oleh contoh dari orang lain. Kebanyakan kebutuhan kita sebenarnya adalah kebutuhan yang dipengaruhi oleh peradaban kita bersama, Dengan ini von Hayek mau mengatakan bahwa kebutuhan-kebutuhan kita yang bersifat kultural, mau tidak mau, dipengaruhi oleh lingkungan kita. Bahkan sebagai makhluk sosial, selera, pikiran serta kepercayaan IN yang Msumen 145Kita dibentuk oleh lingkungan bud. walaupun dalam situasi terter 1 : menciptakan kebutuhan” tal ay bah ; produksi menentukan kebutuhan kita fee “enditinys Dapat dikatakan bahwa sebagai ity memang tidak bisa lepas dari Pengaruh is SOsial kits dari orang lain Tetapi, ini tidak berart) bahv,, informa tersebut membelenggu dan Meniadaka “ Pengaryh, setiap individu. Kendati ada benarnya bahve van punya dampak negatif terhadap manusia, i mempunyai peran_positif dalam me: Ff sosial manusia. Walaupun ada benarnya prody ke arah “menciptakan kebutuhan’, timbuln vat bekerja tidak semata-mata ditentukan oleh ae “Put Timbulnya kebutuhan ditentukan oleh banya fakton ne produsen tidak hanya satu dan iklan pun tidak hany “aba Itu berarti konsumen masih tetap mempunyai ke toss untuk menentukan pilihannya. Betapa pun benarnya apa yang dikatakan von Hayek abad informasi dan industri dewasa ini menampilka, permasalahan yang sangat pelik mengenai_kebebasan manusia. Pilihan-pilihan konsumsi pribadi sermakin mendalam dipengaruhi dari luar oleh berbagai_iklan, entah yang informatif belaka atau pun yang terang. terangan bersifat manipulatif. Oleh karena itu, iklan perlu dipertimbangkan secara matang, terutama menyangkut dampaknya pada kehidupan manusia. Kalau ternyataiklim periklanan sudah mengarah pada merugikan kepentingan masyarakat, maka sudah saatnya diambil tindakan legal politis tertentu untuk membatasinya. aya kita ONG men, basan aN dapat Sia, iklan jupy Wujudkan hakiyy Uhan bebasan klanan di Indonesia bungdalam PPP!) telah unaan 6.5. Implementasi Etika Peri! Parapelakuindustri periklananyangterga Persatuan Perusahaan Periklanan Indonesia ( berhasil menyelesaikan dan menyepakati penyemp 146a Krama dan Tata Cara Periklanan Indonesia opp, int merupakan penyempurnaan kedua atas arr! cerupa yang, pertama kali diikrarkan (anggal dokume - 1981. Penyempurnaan kedua ini dilakukan " set akya perubahan yang terjadi dalam karena veriklanan dalam lima tahun’ terakhir yang industt) PS kup dalam TKTCPI lama, Dalam kaitan ini, pelum we penyempurnaan yang diperlukan adalah scbagun vn verluas perspektif setiap permasalahan etika, untuk ne lain pihak, mempertajam subjek klausal Namun Sebagian lainnya dari penyempurnaan yang 4 min adalah untuk menampung tiga gejala penting ae menjadi penyebab terjadinya perubahah besar dalam 5 ‘ dustri periklanan Indonesia saat ini, yaitu: ; i Lompatan teknologi komunikasi dan informasi yang memunculkan berbagai wujud pesan dan media periklanan baru. >. Konvergensi media yang mengharuskan adanya konsistensi perlakuan antar media, antarklausal. Kebutuhan untuk berkampanye pemasaran yang menyeluruh dan terpadu, sehingga memunculkan juga bentuk - bentuk jasa, dan metode baru dalam berprofesi, serta berpraktek usaha. stas buku! Tat te Penyempurnaan keseluruhan aspek tentang buku TKICPI selanjutnya disepakati disebut “Etika Pariwara 'ndonesia” (EPI). Beberapa butir penting EPI terkait dengan etika adalah sebagai berikut: Sikap Industri Dalam kaitan komitmen, terdapat ketegasan dalam ae isu penting periklanan, khususnya dalam hal- lal; a Swakrama, sebagai sikap dasar industri periklanan Yang dianut secara universal. 147—_—_— Ut data otra EEE HAL aapgt vathe etka Manemnpnl dub Heaygant BEHEHTURE HEEL dg yy onlin + ote le flat Phakic Hetiperotely HTH aay var rdarggane oebana vitayal Hennetee hha! Seal tans webiath nnitaglis Hen MAO g whanniye Helo Thay PeEaT AL HOAki a stggeneanhe syaral fevtente prahany hewetanaan fender bivteay Hak, pertintiepan atau pain dtonygane ayaral Menaygebitobeanes avhaday pormaniaat poribortayaan ferbacap perenyeuan Hortindingan terhactap hak bak danar anak Menutap cian getak bat ekeaptoitaal day pomantaatan pornogeatidalany perth tanan, Menibuk idiribag hemuingk inanteriaberkombanynya ini cayam, pemeran, dan walana periktanan Duh oogan bagi segala apaya yang sab dan wajar untuk dapat meningkathan belanja por kapita. periktanan nanional dengan membuka peliang bagi beberapa inetituad tertenta untuk beriktan secara penuh atau pun terbatan Anonianl Pendulung Vara pengurun punat atag PimMpinan dati berbagai cvostasl alad lembaga telah meratitikast dan Mmenyepakati diberlokukannya HPL ink, Mereka adalah 1 AMET (Anoniani Verusahaan Media Luar geiya Indonesia) APT (Anoniani Verusahaan Vengiklan Indonesia) ASTINDO (Anontani Pemrakaria dan Penyantun tklan Indonesia) ATVLI (Anontani ‘Televiai Lokal Indonesia) AIVSI (Anontant Televini Swanta Indonesia) GPBSI (¢ vabunyan Perusahaan Bioskop Indonesia) PPUL (Versatuan Verunahaan Periklanan Indonesia) VRSSNI (Versatuan Radio Siaran Swasta Nasional 148a Indones enerbit Suratkabar) ia) 5 kat P ps Ger isi Republik Indonesia) 9 ralev! yayasan Telev i selain para asosiasi. atau lembaga pengemban : 1 EPI juga mendapat masukan dari Komisi tersebu Indonesia, Badan Pengawas Obat dan Penyiara® International Advertising Association, serta Makanen i dalam dan luar negeri yang terkait. EPI ini nee bagi pihak-pihak lain yang ingin secara resmi Me asi pernyataan tertulis - menjadi pengemban, atau pendukungnya- Pose Pl ini mengukuhkan adanya kepedulian yang setara pada industri periklanan, antara keharusan untuk melindungikonsumen atau masyarakat, dengan keharusan untuk dapat melindungi para pelaku periklanan agar dapat berprofesi dan berusaha - dan memperoleh imbalan dari profesi atau usaha tersebut - secara wajar. Sepanjang yang menyangkut periklanan, EPI ini menjadi induk yang memayungi semua standar etika periklanan intern yang terdapat pada kode etik masing-masing asosiasi atau lembaga pengemban dan pendukungnya. Dokumen-dokumen kode etik dimaksud antara lain: a. Pedoman Prilaku Televisi Indonesia - ATVSI b. Standar Profesional Radio Siaran - PRSSNI c. Standar Perusahaan Periklanan Indonesia - PPPI d. Kode Etik Periklanan Suratkabar — SPS Pijakan Awal EPI mengakui bahwa periklanan adalah juga profesi dan bisnis kepercayaan, sehingga seharusnyalah ia sarat dengan kandungan nilai-nilai batiniah. Karena itu, dalam 149- Wty er a aah MOWATT sepa? a tagnienabant Vall La eile toredat rgakan YANG . a ayrennnnguanld patel eth vite Hanya ’ atau Venton atl ANY MANERA HeCany honed eatiy hn penktanan pe “ dan tahur senate tanta ROTEL 6 seeker Ap Wenn kena Pelaky atanan etka Fpnakan vetish Wenabathan vail “avant vay, BOHATAE MA Ai tina ala ae & nh Agart fap Demat secata sehat dan : , cdapat hutuay perkiant “ dak dimaksudhan UANUK Mengponer N telah tui coh angawat kepada: pihak lain LAAWRUNYN sip Swakramawt ms ery usunan dan penegakan etika periklanan yang dalam EPL dilakukan sejalan dengan. Prinsip sip swakramawi (si! fon) yang dianut oleh b anan secant universal, Prinsip prinsip pore mujukan bahwa suatu etika periklanan akan lebih efektih justru: kalau ia disusun, disepakati, fs ditegakkan oleh para pelakunya sendiri, Prinsip but juga mengakui bahwa meskipun telah disusun, at dan ditegakkan oleh para pelakunya sendiri, saan tetap terbuka kemunghinan ada saat-saat ia Kurang, i akan, Karena ity dipertukan Upaya terus-menerus untuk menyosialisasikan dan Mengkoordinasikan gerak skah negakkannya oleh segenap komponen industri Pengaruh Globalisasi Secara keseluruhan, EPI menerjemahKan kompleksitas - ekonomi, gaya hidup, dan ae - as terkait dengan Slobalisasi beserta seluruh a lan camel Pemasaran, Selain itu, terdapat dua 8 St yang muncul akibat globalisasi yang dapat juga telah mencoba 150rektif etka, yaitu alam komunikasi pemasaran juga amya sikap individualis tatanan etika ” pers wae d ‘at mendorong kian mencu un serilaku materialis Karena itu on Pc anding dalam EPL int bukan sekadar harus oe atau pun pelengkap tatanan yatanan moral in haruslah juga benar-benar mampu nv kehidupan pi samping itu, dari pengalaman di banyak negara gisimpulkan pahwa upaya untuk melindungi budaya akan jauh lebih efektit jika dilakukan dengan juga berdayakan pelaku dan industri periklanan dibandingkan dengan hanya menangkis atau pun memberi perlindungan. reradt sku name hu menjadi tatandl 1d mem sendin. serangan kepedulian Utama Dalam hal etika profesi, kepedulian EPI adalah cemata-mata pada isi dan metode penyebarluasan pesan periklanan kepada masyarakat, bukan pada unsur-unsur efektivitas, estetika dan seleranya. Dalam etika usaha, EPI hanya mengatur praktek usaha para pelaku periklanan dalam memanfaatkan ruang dan waktu iklan yang adil be semua pihak, dan dalam saling berhubungan, bukan dalam kegiatan wi i on ‘ee a perniagaan antar mereka sendiri, Lembaga Penegak ve ssosias pendukung menyepakati untuk ‘taper, i nea EPI ini melalui lembaga Badan dilea raangan tr yang merupakan lembaga tetap Kelombayeans im ewan Periklanan Indonesia (DPI). iii te ou ini sendiri berbentuk federasi Rincian med . an semua asosiasi pendukung EPI bagian lant dan tugas Badan ini terdapat ada uku ini. Rujukan juga diperoleh "tar 151pengalaman lembaga-lembaga Penegak etika . j 1 dalam menangani kasus-kasus selama ini, by lana, “Susny, dari: Badan Musyawarah Etika (BME) yan * ktural De Perikig oe UPakan lembaga_ struktura wan Periklanan Indone. Sia DPD b. ee Pengawas Periklanan (BPP) Ppp] EPI banyak memperoleh bahan dari "Diskusi Besar Etika Periklanan (DB:EP) yang diselengyarkan oleh Komisi Periklanan Indonesia (KPI) - sekaran 8 Dewan Periklanan Indonesia (DPI) - dan dilaksanakan di Jakarta, pada 27 - 28 Juni 2002. Khusus yang menyangkut periklanan politik, telah dilakukan juga rujuk-silang dengan hasil-hasil "Dikusi Besar: Iklan Politik” (DB:IP) yang berlangsung di Jakarta pada tanggal 13 Mei 2004, dan diprakarsai oleh PPP. Diskusi ini selain menampilkan pembicara dari praktisi periklanan dan pakar komunikasi pemasaran, juga dari wakil-wakil masyarakat, Komisi Pemilihan Umum (KPU), Panitia Pengawas Pemilihan Umum (Panwaslu), dan Dewan Perwakilan Rakyat RI (DPR-RI). ‘N