Sefalética Corporativa es el medio de comunicacion mas directo, completo, permanente y eficaz para vincular la empresa y sus pdblicos. ¥ sin embargo, sel menos estudiado. Por eso este libro era necesario. El lector recorreré el entramado que, desde la Antigledad, enlaza con la rnecesidad creciente de abrir vias y puntos de encuentro y de intercambio entre las gentes. Segui las rutas dela Modernidad en las cudades y en el transporte vial con la sefializacion urbana y el trafico rodado. Vers surgir y crecer los, comercios hasta configurat el espectaculo multicolor de la sefalacion, las, enseias las marcas: es el triunfo del cateismo, la arquigraia la electrograia, yy los LED (la piel luminiscente de la arquitectura) en la construccién de la imagen de las grandes cudades. ¥ llegar hasta la sefiaética (que Joan Costa, 1s dio a conocer hace ahora dos décadas) lla gua los pasos de los indviduos en los espacios de accin: instituciones, empresas, redes de sucusales, centros, comerciales, franquicias, puntos de venta, espacios lidicos y culturales, aeropuertos, parques ternaticos, complejas deportives. El lector llega al término de ese viaje a nuestra era de la comunicacion y de los servicios. Donde todas esas actividades de encuentro y de intercambio se integran en una: la que coordina la ertidad y la Imagen, la Arquitecturay el Diseto, la Informacién y la Tecnologia: Sefialética Corporativa, Joan Costa es uno de los fundadores en Europa de la nueva Ciencia dela comunicacion visual. De formaci6n autodidacta, es comunicélogo, socdlogo, dseradoy, investigador y metodéiogo, Ha dirigido mas de 300 programas de Identidad Corporativa, Imagen Global, Cultura Corporatva y Senalética para grandes ‘organizaciones de Europa y América, Ha creado y dirige el Master Intemacional DirCom on-ine y el Diplomado Internacional anti de Creaciin y Gestion de Marcas. Es profesor de Saciologia dela Comunicacion en el Istituto Europeo di Design y en la Escuela Elsava (Barcelona), y de Gestion Estratégica de las Comunicaciones y de a Imagen en la European Communication Schoo! (ruse) Ha publicado mas de 20 libros y centenares de artculos. 4 Vs Universitat ill “JAUME JIM ISBN, 978-84611-8136-0 Joan Costa Sefialética Corporativa = jalética Corporativa prélogo de André Ricard .CColeccién Joan Costa Thulos publcados Disehar para los ojos (2"ecion) Sefalética Corporativa (2" edcion) prélogo de André Ricard {La Forma de las ideas Proxinos tiles NamingLogos La Marea Televsiva, 100 x 100 motion graphics prtlogo de Gill Dorlas (el mis autor 1a esquematica. Visualizar la informacion Pais Iberia, 1988 La comunicacion en accién ais Iberia, 1998 Imagen corporativa en el siglo XX! a Cruja, Buenos Ares, 2003, {a imagen de marca aids Iberia, 2008 Dicom on-line ‘Grupo Desig, La Paz, 2004 La fotografia creativa Trias, Mexico, 2008, Cobras en colaboracon Foto Disefio con Joan Fontcuberta, 1988 La Letra con Gérard Blanchard, 1988 La physique des sciences de homme con Edgar Morin, Yona Friedmann y otros, 1989 GGrafiemo funcional con Abraham Moles, 1990, Imagen didéctica con Abraham Moles, 1951 Publicidad y disefo con Abraham Moles, 2005 ‘Master DirCom. Los profesores tienen la palabra con Michael Ritter, Marcelo Manuciy otros, 2005 La rebelién de los signos con Daniel Raposo, 2008, DirCom, estratega de la complejidad AAVY, 2008 ‘wawwjoancosta.com paseEsta nueva colecién ealtoria tiene por objeto la publcacén de mis trabajos que recubren dos de ls grandes campos de conocimientoy de aplcacién ms actuaes: la Comunicaciony ef Disefo. Das dmbits es ‘Gencias socials que han permanecdo separades, de espaldas uno altro hasta presente por una mentaldad diusionista,taylorista, educconista len fi, yo superade, pero que todavia posse ‘Sin embargo, estas dos oscplinas en e! contacto real con a vide ‘econdmica y cultural, recomponen aquelas vieja subdivisiones en Jnnumerablestragmentos de que fueron objeto desde mitaies de igo pasado, De hecho, el Disefio es comunicacdn. Yo Comunicacion utiliza todas les variants def oseo yl tecnologia, desde is sei y los esquernas (mds sofisticadas(orfca industrial. grafos,algoiimos) hasta los medios suas y audovisualese interactives, que van de imyeso a Internet. consecuencia, nada justifica que Disero y Comuricacin, en sus moltles varias manifestaciones, sean cansiderades como 00s mundesajenos entre La present coleccé quiere contibuir a reparar esta ruptura, aportar nuevos puntos de vista al debate actual sabre la cultura, y fomentar ‘cttudes transoscplinares para el desarollo comin de una accién Integradora tan importante en euesta economia dea informacion y para a sociedad del coracimiento, Joan CostaJAUME+T han colaborado enlapublicacién de esta obra Det porta rc Ohare msc. eeepc an Cos aqua oa oes Ses ae Segunda’ gs 008 Depsto tga ase 2007 Impey encatetnadoe UE fe Gana Toss eh rns Net pt go> Ant pars een fa pcan on nec porto pr eo oar oe ms (rez res mele owrasao pus Sis saan cr deb ae cer COLECCION Sefialética CorporativaJoan Ca Contenido Interés del sefaltia " Prolog de Aner Ricard Signos en accién B 1. Senate Que esa sealtica ” La palbra yl cose La func soca de sna 20 Senalatica cadad de vida 31 Elvaer autoisictco dela serait. 2 La expeccidad dea sefiltica 2 Hac la sete corpora 24 Sealiacon vi as Seale 5 Sfalacon comer a5 Senabica corporat 3 Lasefaltin en 10 punto. 26 2. Sefalizar El marcaje de camins,peistora deta senazacion val yuna 31 Setlesy sigos, referents anos. 2 Breve hte de la sealzacion caine 2 La fence rstanismo en lastlzain dir 36 La narmalzacin das snales vials en fos 39s VI a XN. 38 La flecha, smbolo universal a Elcotigo de ccuicon 2 Los convenios internacionales enel siglo XX aahJoan Co Interés de la senalética or Ande Ricard Estoros en un mundo transnacional en constante mutacin, con reciente mesizaje y una incesante movilidad de personas, enidades y cosas. Cada vez resltamas necsara una arapercepciéneldentfcacion de todo lo que nos rodeo, La gente ha de entender sin dfcutad qué ‘8s que y como orentase, en un entayno tan complejo y vaiopnto, Es tanta a informacién que hay que comunicaren cada momento y lugar ‘que para haceio, ya no sine ef vocabulario académico. Se precisa un ‘nuevo lenguaje ms compacto que permite expresar mucho en poco. De a a importance de a senaléticacuya fnaidlad no es otra que la : io um [SEE] Foo ene ote Lanormaizain dels Sle ies nos sigs x al x furl — a ha Con la administracion napolednica se inicia formalmente en Francia a iSnarmatzacn dels sels iets, Que procedan eas io [we : reglamentaciones incipientes de 1607. Un decreto de 1811 dasficaba Y umeraa las “ratasimperiales" (que se convertin después en rutas nacionales) yun decreto del 11 de enero de 1813 tis las medidas para los bomesy mojones. La circular del minstaro de Obras Palas del 20 de unio de 1853 estpula que "los mojoneskllomtices, ectometicos y decameétricos ser elecutados en pier dura del palsy se situaran la derechade la ruta; a parte visible ser pintada en blanco y ls inscripcones fen negro as cuales Seran mds tare grabadas cuando seesté seguro de ‘que no habrd variaciones". Se estipud e! uso de table indicadoras para la entrada ysalida de los lugares habitados y aimismo se normaliz el uso de plasras y postesindicadores los cuales serian construidos en hero, Puede decse que as se pas6 del “neotico” dela seRalizacion a la "edad del hero” EH considerable aumenta del nimero de vehicuos en crulacién en las grandes cudades hizo necesra el estudio de meds propios para segura el desplazamiento de los usuatios en las mejores condiciones de Seguridad durante el day también por la noche. De aqul deri el uso de Seis luminosas. De dénde procedi la utlizacén de los colores fla sepaizacin luminesa? Esencalmente, en principio dela marina; ELIEEANE @s} — MUOLEPOSTEPs WILEJUIF Ss; | RIS 10% SEINE vise 13 ALT. tg J ston ene 1158 ls", ‘ts ila med ra. eset de i tana” 2. tune panera po (193, 5 tae emer ‘tame omten wp 19,Seta copeaia lenin anahots karen lessens occ ts, {en el Mediterraneo todos los pueblos antiguos han teido su marina, y ‘muy pronto tuvieron necesdad de establecercomvenios para navegar y ‘combat: banderas, els teidas, lucas de alarms, ars verdes aestbor 1 fojos a babor para indicarposicion y deccion de las nave. En 1818, Inglaterra, potenca reinante en los mares, habla tomado la inciatia de codiicar todas las serales marinas, y mas tarde, con el advenemiento del ferocat, adopt una apicacon simpiiada: a eleccion de tres colores para las sefales ferroviaia, cuyos primeros ensayos efectuados en Londres en 1838 habian consisido en la instalacion de tun semaforo octagonal equipado con un espeo parabslico para enviar seals luminoras ls renes en senvco nocturn. Este sistema para a Seguridad ferrviaria propuesto por eingenero John Knight constaba de las cores oj, verde y blanco, ycontbuyé rotablemente por su efcaca al @tto de este medio de transporte. No es extrario que esta solucion a tos problemas dela seguridad ferrviaria fuera aplcada desde 1868 ala Creulacgn motorizada confusa yagresva de Londres. Laidenticacon de scaly as ass secorwetirenlabase de nuestra senalzacion urbana, con o cual se ini el sistema de nomenclaturas de lag calles y dela numeracin de las casas de este modo el uso delas placas prolifera y seimpuso hasta nuestros das La flecha, simbolo universal Uno de los elementos que ha devenido més indiscutblemente universal en la serazacon esa flcha sus origenes estén ene gesto indicative de la mano con el dedo indice tendido. De hecho, e! gest es un medio de ‘comunicacén ms antiguo y mas universal que ol lengua; Su funcion es ‘evidentemente la de desencadenar una accion, en este setido, el ded indice tendo tene el significado dao y conciso desea. Parece que fueron las mongoles, que sabian sacar ran pariso de su sorprendente forganizacion mila quenes concedian una consderacion tacita muy notable asus armas y una imporanciapscologca a sus lechas, porque elas prolongaban e bazo y el indice tendido, creado as una siiltud ‘sual y smbdica entre el dedo indicador ya fecha "En Europa-descibe P+ Darigo-laimprentade libosy mapasredescubre «uso de estos signos la mano con su indice sefelando,dioujada en los ‘mawscitesegioses para tae’ a atencn sobre las pasajes importantes la fecha, reforzando el lengua dels gedgrafes para dar, dese ol ig)0 XVI la dreccion alos cursos del agua, de las corientes marina y de Ios ventos", Tambien ls objetos de orentacon como la veleta yl bij, comportaban una fecha que marcaba la direccién del Norte y de los ventos. Faltard esperar la mutipicaccn de os medios de transporte y la complejidae de los tinerarios ureanos pare que la fecha se convierta en el simbolo casi obsesvo en a organizacdn dela cculacion, Joan Cota Gabe fora ie cre fehsesudenrt fencing Inde he ss deuat ats ‘so ‘wor aedoale loci sts Ricco awe ‘Blocvme ea Steptoesetae coperia aap ‘stele ‘crus ee Fores inst frlsqcurase uae ainencon ‘alten Sepia Ici toscles pncpals ation toner Sele deo rtrd oy an asa regoyattiona Peta Dinetin Caer, FH cédigo de la circulacion La poblacin ciudadana cece, aumentala ciculacén humana ye Estado toma las medidas de prevson para la protecion de los cudadanosy la seguridad pabla, Es asi como nace el codgo dela crculacén peatonaly ‘automovilstica, que es sn dudael ejemplo mas universal ignicatvo de Iasenalizacion urbana y vil En sus micios incdkeron, coma heros dicho, las seals martimasy las sealesferrviaias, ambas obwamente menos socializadas que las Seas vales, £1 25 de noviembre de 1889, Pere-Benjamin Brousset publicaba en Francs una monografa poner de 30 paginas; La creulation humaine pares ignaux tre, Este fasciculo contena todas las innovaciones de la sefiaizacién que todavia hay se apican, “El princpio de seals en e Suelo! esrb Brouset- es el de no imponerse al pbicoy dear toa la Tbertad be accion individual en as diversas creunstancias dela vida priv, yaar a facials decisions de a masa en todos ls agar sometidos ‘una reglamentacin de orden interior de sequrdad general. nombre del orden, ls seguridad y a cleridad pablcas, ls ‘Seraes en el suelo’ ‘deben se procamadas e impuesas por la ly para la unidad francesa” la menoarafla descamoonia con toda precision la cirulacién humana en ‘tes elementos: "la ireccion sobre la que uno se mueve, ls indicacin ‘el recortda a seguir y el Destino a alcanzar” Inspiradas, como hemos ‘cho, en las serales martimas de las banderas, las sefales en el suelo ‘comportaban clares formas. las ques atadieton inscripciones ycuyas combinaciones simples respondian a todas ls exigencas de transmision de informacion que el progreso automovisico impondia, Sigamos con la monogratia de Brousset: ~ Los Colores principales, que fueron pedidos en préstamo a la marina, eran el verde, e oj y el amar, junto con ottos a tuo accesorio ‘como el negrs yl blanco que, combinados entre, dfirian a dreccién ‘ena situaiones ambiguas que generan dudas. ~ Las Formas se basaban principalmente en 6 figuras mas la fecha ola ‘mano seralando con el indice. Estos eran los elementos incicadores, ‘que poseen un mismo significado: "recon a segu,y presantaban ‘ocho posiiones naturales po relacdn a un punt dado. demas, cada color tenia su forma propi para uso de los datnicos. Las inscrpciones servian para precisar el destino, con la ayuda de abreviaturas corvencionales, letras, flechas y cibujos, que de dla destacaban en blanco sobre fondo de color y de nache por luminacon, Finalmente, la monagrafla clasificaba en “dos grupas y cinco categoras as ‘seals en el suelo as pemanentes, las temporal, as cirunstanciles, las ambulantes y ls garantes; a raconaizain y la cadfcacn eran a base de esta notmatva, Veite anos despots, siguiendo la ley este lengua visual de la creulacioncala en el dminia publ... y Piere-Benjamin Brousset, en el ohido".? Los convenios internacionales en el siglo XX A princpios de siglo XX, las diferentes necesidades de senalzacon que hay son tan evdentes, no hablan sido impuestas todavia a la atenciin dels autoridadesencargadas dela construccisny manterimiento de los ‘amines y cameras, fe a nicativa prvada la que two el mérito de captat la necesidad de sluciones nuevas que eran susctadas por el desarolo rapido y el progreso del autor Entre 1910 y 1830, las ergaizaciones donantes de sefales como Michelin, Rena, Citroen ye Touring Club en Francia, igual como Fit, Piel el Touring Club en Talia, hablan subvenconado la compra y ‘colocacin de estas seals, en las queinscribian, primero discretamente 1 después de mod mas evidente, a publicidad de sus marcas. Con ello. ¢lanunci entraba modestamenteenel campo dela senalizacion a raves de estos soportes de servicio publco. Una fusion entre la sealizacén vial yy comercial En 1904, y continuando el camino delanormalizacién, el outing lub de Francia manda colocar los primeros paneles de prescrincion pare ‘utomovilstasy ccsts,stuandolos @ 200 metros del punto a seal. El primera de dicembre de 1908, en e! fer Cangeés international dela Foute, se adoptarian cuatro Serle de obsticulos: vado, rae, 2350 9 ively cruce. Los indcadoresserlanstuados ala derecha de lata, na para, pot.