CUPRINS 1. INTRODUCERE IN ANTREPRENORIAT .. 1.1, Profilul si aptitudinile unui antreprenor 1.2, Competentele antreprenorului ...... 2. INITIEREA UNEI AFACERI .. 2.1. Lansarea unei afaceri: motive si condit 2.2. Planificarea si conducerea afacerii .....ss.s++» 3. STRATEGIA DE MARKETING .........0004 4, MIX-UL DE MARKETING . 4.1. Produsul ... 4.2. Promovarea . 4.3. Distributia (plasarea) . 4.4, Pretul 5. FINANTAREA UNEI AFACERI 5.1, Surse de finantare ...... 5.2, Atragerea surselor externe de finantare 6. STRATEGIILE DE DEZVOLTARE $I RISCURILE AFACERII .. 6.1. Evaluarea si gestionarea risc 6.2. Prevenirea fraudelor .. 6.3. Asigurarea impotriva riscurilor . 6.4. Strategii de dezvoltare ..... 7. PLANUL DE AFACERI . 7.1. Ce este un plan de afaceri 7.2. De ce este nevoie de un plan de afaceri? 7.3. Etapele de realizare a planului de aface! 7.4, Structura planului de afaceri 8. TEME ORIZONTALE ALE AFACERII 8.1, Egalitatea de sanse . 8.2, Dezvoltarea durabi ‘Scanned with CamScanner& 1, Introducere in antreprenoriat 1.1, Profilul si aptitudinile unui antreprenor Potrivit DEX online si conform C termenul de antreprenoriat a intrat limba franceza (,entrepreneur” care conduce o antreprizi). No n Centre National de Ressources Textuelles et Lexicales, trat in dictionarul limbii romane ca neologism, provenind din trent, cel care intreprinde, organizeaz sau o persoandi 2 iunea de antreprenor si procesul antreprenorial pot merge in paralel semnificdnd persoana si activitatea destasurata de cesta. press Antreprenoriatul este un proces, o serie de activitati si nu o activitate extraordinara sau supranaturala destinata doar oamenilor dispusi si isi asume anumite riscuri. Activitatile antreprenoriale implica o serie de competente si abilitati care pot fi invatate si pot fi aplicate oricaror contexte organizationale (poli sa fii antreprenor inclusiv ca angajat). De asemenea, aceste activitati trebuie analizate pentru a invata din greseli si pot fi imbunatatite in permanenta. Antreprenorul este persoana care isi asuma riscul de antreprenoriat si cauta mijloace Pentru organizarea intreprinderii. El trebuie si cunoascé modul de efectuare a activitatii de antreprenoriat, mediul de afaceri, problemele cu care se poate ciocni in activitatea sa si posibilitatile de solutionare. Pentru a lua decizii corecte, antreprenorul trebuie sa estimeze la Justa valoare conjunctura pietei si pozitia sa efectiva. Activitatea de antreprenoriat este o activitate independent’, desfasurat pe propriul risc $i orientata spre obtinerea sistematic a profitului ca urmare a utilizarii bunurilor, vinderii marfurilor, executarii lucrarilor sau prestarii serviciilor de c&tre persoanele inregistrate oficial in aceasta calitate in modul stabilit de lege. Referitor la antreprenor, in literatura de specialitate sau desprins doua directii + Potrivit primei conceptii, intreprinzatorul este persoana ce indeplineste sarcina identificarii si obtinerii resurselor necesare infiintarii unei afaceri si in acelasi timp isi asuma riscul utilizarii resurselor alocate; + Potrivit celei de-a doua conceptii, intreprinzatorul este initiatorul unei afaceri care se concentreaza pe inovatie, elaborand produse si servicii noi si crefind o noua piata si un nou client. Antreprenoriatul este o activitate care implicd mai multi actori si nu doar antreprenorul. Acesta nu actioneaza izolat, ci trebuie sa identifice colaboratori, sa-i motiveze si s-i coordoneze c&tre realizarea propriei viziuni asupra afacerii pe care a initiat-o. Antreprenorul trebuie 38 creeze valoare pentru el si pentru societate, deoarece in caz contrar isi pierde motivatia pentru activitatea desfasurata, isi pierde clientii si implicit ratiunea de a actiona ca antreprenor. ‘Majoritatea antreprenorilor nu pot de sine statator si-5i dezvolte afacerea gandit’, Ei au nevoie de angajati competenti si calificati, pe care sa-i motiveze si sa-i organizeze intr-o mare echipa, echipa care va munci zilnic pentru a implementa idea de afaceri a antreprenorului si pentru a obtine rezultatele preconizate de catre acesta. Unul din motivele pentru care o parte din antreprenori rman la un oarecare nivel de dezvoltare este acela ca ei incearca din rasputeri sa controleze singuri intreg procesul de activitate, fri a delega responsabilitati altor subalterni. Tot din acest motiv, afacerea ramane la acelasi nivel, nu se introduc inovatii, nu se modifica sortimentul produselor sau serviciile prestate, numérul clientilor se reduce treptat, iar in ctiva ani nu este exclus faptul ca intreprinderea sA ajunga in prag de faliment. De aici rezulta ca nu este atat de important ca antreprenorul si posede aptitudini in toate domeniile, ci mai degraba si-si creeze 0 echipa puternic’, alaturi de care va munci, oferindu-le recomandari si idei pentru implementarea proiectului sau in realitate. ; Activitatea antreprenoriald implica inovare in cele mai variate forme: ca mod de mobilizare si utilizare a resurselor, ca mod de servire a clientilor, de obtinere a produselor, de identificare si satisfacere a nevoilor de pe piata. oo , ; Procesul antreprenorial, dupa cum se regaseste in literatura de specialitate, cuprinde cinci etape distincte. Aceste etape sunt: identificarea si evaluarea oportunitatilor; obtinerea resurselor necesare; elaborarea planului de afaceri; infiintarea firmei; asigurarea managementului. Suport de curs - Competente antreprenoriale ‘Scanned with CanScanner_" ~— Es procesului antreprenorial pot fiz / Bape fcarea si evaluarea oportuntatilor poate rata in nee maniera stintficd, cercetand tipurile cunoscute dé Sport i amy zs vsibite intreprinzatorului care se lanseaza intr-un P! eprenorise ni accel tren or mecesare se ealzeaa prin combinarearescly ‘ort atrase si imprumutate, tinand cont de costurile fiecarei surse, btintg ului de afaceri, unul dintre cele mai des intrebuintate in ty Stun, surse proprii, + Elaborarea plant enoriale. . oo .. antrepr cr ntarea firme este dependent de factori cae influenteaza ritmul ace i area stu e ramurilor economiei nationale, fe (uctuatti macroeconomice, caracteristicile Flee ation ol sm ‘Asigurarea managementului este con a de tip antreprenorial cq eae” necesara in orice domeniu. Cunoasterea practicilor antreprenoriale, chiar si a celg, «° ®bsoie eae aera or tag hiusestefolasita doar de frmele care se confrunta cu situati din ce in ce mai complexe, ga Yeh de tot mai multe schimbari, ci si in interesul societatii. rat Antreprenorul este acea persoana care ‘isi asuma riscul inceperit Propriei afacer cel care prin inovatie si creativitate poate promova succesul firmei din care face parte intreprinzatorul este acea persoana care initiazd singura sau in asociere asumandu-si riscul de a investi capital si anumite responsabilitati de a conduce prev, regula intreprinzatorii dispun de experienta profesional, dar in prezent majoritates 08 cunoasterea manageriala. . . Ignor§ Evolutia rolului intreprinzatoritor a fost puternic influentats de principle s thn manageriale, find in strans legdtura cu mediul social din care provine intreprinzatoru™ trebuie s8 fie constient ca isi asuma responsabilitati de natura economica, etic’, socialg fe de angajat, furnizor, clienti. a ta ‘Antreprenoriatul nu mai este un concept abstract. Exista cerere gi interes din ce in mai mare pentru lansarea ,antreprenoriatului” (crearea de noi afaceri) ca element cheie procesul de dezvoltare si revitalizare a zonelor mai putin dezvoltate din Europa. Hai mitt | cresterea gradului de constientizare, in ultimul deceniu, a importantei intreprinderilor nag | create sia intreprinderilor mici si mijlocit(IMM-uri) in cadrul dezvoltarii economice a determina: multe administratii publice formate din membri ai tuturor formatiunilor politice si la toate nivelurile s& creeze politici care si favorizeze si sa stimuleze crearea de noi firme. | Calitatile necesare unui antreprenor de succes: erating + problem-solver (sa vada solutii acolo unde + inteligenta si creativitate sunt probleme) | + cunoasterea domeniului de activitate + fler antreprenorial (Gut-feeting) + perseverenti si determinare + gandire pozitiva « charisma si persuasiune + pasiune pentru propria afacere + responsabilitate + etic’ personal «+ decision-maker (s8 fie 0 persoana care ia | + incredere in oameni decizii rapid si eficient) + atitudine Principalele caracteristici ale antreprenorilor: + determinare si perseverenta + incredere in sine si optimism + dorinta de a castiga + clarviziune + dorinta de asumare a riscului economic | + creativitate si spirit de inovatie. + dorinta de a fi propriul stapan + independenta + cButarea feedback-ului + luctu in echipa + rezolvarea problemelor persistente + abilitati manageriale + initiativa si responsabilitate + spirit inovator + orientare spre oportunitati + potentialul energetic ridicat + tolerant pentru esec Be Start pentru afacerea ta! - Regiunea Sud Muntenia ‘Scanned with CanScannerCaracteristici improprii intreprinzatorilor de succes: + ficomia ~ neincrederea in oameni + necinstea + necunoasterea domeniului si a mediului de + actiunile pripite afaceri pot duce la faliment Caracteristici irelevante pentru succesul in afaceri: + varsta + nivelul de educatie + sexul + religia + starea civila intreprinderite mici si mijlocii (IMM-uri) domind scena afacerilor din intreaga lume, reprezentand 98% din numarul total de companii. Mai mult, studiile de profil subliniaza importanta IMM-urilor pentru crearea de locuri de munca si dezvoltare economica. In plus, | __ [NMvurile conduc ta cresterea competiei pe piata, ceea ce are ca rezultat reducerea preturilor, imbunatatirea calitatii produselor, precum si favorizarea implementarii de noi tehnologii la nivelul firme, Avand in vedere restrictiile cu care se confrunta micile firme, in ce priveste resursele, si vulnerabilitatea lor legat de schimbarile de mediu si incertitudinea, intelegerea aprofundata a factorilor si mecanismelor care explica dezvoltarea firmelor mici reprezinta un aspect cheie pentru proprietarii de afaceri si economie. De aceea exist un interes crescand pentru identificarea principalelor caracteristici ce diferentiazi firmele care inregistreaza crestere fata de cele care hu se dezvolta sau chiar se desfiinteaza. Pe de alti parte, este important de stiut mai mult despre procesele de crestere si, respectiv, de dezvoltare prin care trec firmele. De asemenea, un aspect relevant este imbunatatirea cunostintelor despre acei factori care contribuie la cresterea inregistrata de firme pentru crearea si aplicarea cuvenita a unor politici de sustinere mai selective. Conform unor statistici recente, intreprinderile mici si mijlocii (IMM) reprezint& peste 95% din numarul total al firmelor din Romania. Aportul lor la economia actualai este semnificativa, intrucat ele influenteaza factori importanti cum ar fi cresterea economic’, competitivitatea, schimbarile in structura economica si ocuparea fortei de munca. Politica in domeniul intreprinderilor mici si mijlocii a devenit in Romania o parte integrant a politicii de dezvoltare regional, datorita rolului pe care il au acestea, acela de locomotive” pentru dezvoltarea economic de lunga durata, in crearea de locuri de munca si diminuarea semnificativa a somajului. Daca se are in vedere faptul cd la inceputul anilor °90 intreprinderile ici si mijlocii erau aproape inexistente, se poate aprecia ca acestea au avut o dinamica ascendent. Dezvoltarea IMM-urilor nu a fost antrenata insé de numerosi factori, precum accesul dificil la surse de finantare pentru investitii pe termen mediu si lung si insuficienta serviciilor de consiliere i asistent pentru IMM-uri. Activitatea antreprenorialé a trezit interesul multor cercettori din mediul universitar care au demonstrat c& niveluri ridicate ale activitatii antreprenoriale pot avea efecte pozitive asupra generarii de locuri de munca si cresterii economice. 1.2. Competentele antreprenorului Majoritatea antreprenorilor de succes au in comun 5 competente cheie pe care le-au dezvoltat de-a lungul timpului si care fi ajuta sa isi ducé la indeplinire obiectivele. Un brand personal puternic La inceput afacerea este oglinda antreprenorului. Nu compania, ideea, proiectele sau produsele sale. Acest brand va fi la inceput brandul companiei si va reflecta modul in care antreprenorul este perceput de cei din jur. Suport de curs - Competente antreprenoriale Scanned with CanScannervizibili si comunica in permanent valorile Propriuty fe succes sunt comico permanent valor ; factorii care ii dil , icare excelente / nicare tnt imperativ necesare pentru orice antreprenar, Estep nic tener de afer cu enc Investig Py, ; ; os il ymunica eficient recesara comunieare sul depinde de abiitatea de a corr ea Seed ‘a transmite mai departe informatii. te abi fate ‘te 2 vorbi in public va aduce cre ibilitate si va cAstiga incre ‘atea de a vo i a ajuta ia convingere sila transmiterea mesaje lor cu impact. erea vaa Abilitdgi de commu stile de comul Aa Favea cu echipa, cu pal Alena, ititatea de a vinde — vee ee ine am de vanzl este pus zi de 2 stuafia de a vinde Ty alan ° 7 acesta si isi vanda abilitatile de leadership si viziunea in fata echipei, produsele say Servi cite lientilor, ideea investitorilor si potentialilor partener. infe de management al proiectelor cae ee npn emai pa vor ajuta la conducerea propre echipe in mod eficient pentru atinge obiec ivele prestabiite Un antreprenor care este un bun manager de proiect va sti a gestioneze resursele limitate dg care dispune (timp, oameni si bani) pentru a-si atinge scopul, _ Un bun manager de proiectstie sa stabileasca o succesiune clara a activitatilor care trebyje desfSsurate si sale aloce echipei in functie de competentele acesteia, estimeaza corect timpu s Costul acestor activitat si monitorizeazd in permanenta executia sarcinilor, ceea ce fi va permite ss gestioneze eficient evenimentele neprevazute care vor aparea. ‘Management eficient al timpului _ Majoritatea antreprenorilor sunt oameni foarte ocupati, renumiti pentru orele lungi petrecute la birou si weekend-urile lucratoare. Realitatea este insa ca si ei, la fel ca si celelalte persoane, ‘au acelasi numar de ore zilnic pe care trebuie s& invete s& le aloce eficient pentru a duce la capat tot ceea ce isi propun si a construi 0 organizatie sustenabila pe termen lung. in ceea ce priveste caracteristicile unui antreprenor, in urmatorul paragraf sunt prezentate principalele caracteristici intalnite: . + Responsabilitatea: orice antreprenor trebuie s& cunoasca faptul ci, odata ce isi deschide 0 afacere, va fi responsabil pentru multe aspecte, in special pentru remunerarea la timp a angajatilor, achitarea datoriilor fata de partenerii de afaceri, livrarea produselor in termenele stabilite etc. De aceea, o persoana care nu-si poate asuma responsabilitati si nu este in stare sa indeplineasci ceea ce $i-a propus, nu are ce cduta in mediul de afaceri. + Spiritul de observatie: aceasta calitate are un rol important in activitatea unui antreprener, deoarece posedind un spirit inalt de observatie, intreprinzatorul se va orienta spre noi perspective, va cauta noi piete de desfacere, va afla daca clientii sai sunt sau nu multumiti de produsele sau servicile pe care le presteaza firma sa. De asemenea, cu un spirit inalt de observatie si analiza, antreprenorul va decide s igi dezvolte afacerea, inaintea concurentei sale, in acest fel, intarindu-si pozitia pe piat’. an ane eTseverenta: aceasticalitate este una dintre cele care stau ta baza obtinerti succes Af antreprenor $a detine functia de director al unei companii, nu inseamna fn nici un Caz nite si odthna, Pentru a-si atinge obiectivele, un antreprenor are de muncit mult, cu determinare $1 Sarguinta, deoarece uneori afacerea poate atdrna de un fir de ata si se poate baza doar pe intreprinzator. + Creativitatea i inoval ‘oi sau servicii diferite de cel adevarat sau servicii care si Be tia: ar fi bine ca fiecare intreprinzitor sa vind pe piatd cu produse fe existente, pentru a oferi clientilor cét mai multe bunuri utile cu le usureze si sa le imbunditateasca traiul. Creativitatea si inovatia Start pentru afacerea tal - Regiunea Sud Muntenia Scanned with CamScannersunt calitati fard de care nu se stie daca un antreprenor ar avea succes $i acestea fie se mostenesc, fie se pot obtine in timp prin munca. Ambitia: este 0 calitate absolut necesara celor care hotrasc si se lanseze in afaceri. Aceasta il va motiva pe un antreprenor care se aflé in impas si il va determina si mearga in continuare pentru a obtine succesul mult dorit. Aceasta calitate cateodata este considerata $i negativa, insa pentru antreprenori este un avantaj, deoarece fi ajuta si treac& cu brio de problemele ce apar pe parcursul dezvoltarii afacerii. + Insistenta: pentru a deveni un antreprenor de succes, fiecare va trebui si fie in anumite momente destul de insistent. Aceasta inseamna ca antreprenorul va face posibilul si imposibilul pentru a obtine rezultatele de care are nevoie. El va insista ca sarcinile sd fie realizate intr-un anumit termen, va urmari intreg procesul de lucru, se va asigura cd totul decurge conform planului, jar in final va verifica neaparat rezultatele obtinute. + Optimismul si increderea in sine: chiar daca dezvoltarea unei afaceri presupune foarte multe difcultat i probleme, antreprenorul este persoana care ar trebui si alba incredere permanent in fortele propri si sa fie convins ca in final, prin sarguintd, va ajunge sa se bucure de succes. * Orientarea spre eficienta si calitate: fara calitate, nu este posibila construirea unei baze de clienti loiali, iar fara eficienta, intreprinderea ar putea ajunge la faliment, de aceea antreprenorul are sarcina de a livra clientilor produse calitative si servicil prestate la cel mai jnalt nivel, si toate acestea cu costuri cat mai reduse. + Abilitti de convingere: acestea sunt absolut indispensabile unui antreprenor care doreste si-si ating toate scopurile. Antreprenorul se va folosi de abilitatile respective atunci cnd va cere un credit bancar sau cand va convinge investitorii ca afacerea sa are perspective si trebuie finantata. De asemenea, avand astfel de abilitati, unui antreprenor fi va fi usor sa angajeze cei mai buni lucritori, s&-si giseasca si sa beneficieze in permanenta de suport din partea partenerilor. + Ct mai mult& energie: in cele mai multe cazuri, antreprenorii indeplinesc 0 munca colosal, iar acest lucru presupune un consum enorm de energie, de aceea ei nu ar trebui sd uite de un regim alimentar corect, sport, meditatie si relaxare pe masura. + Planificarea si monitorizarea sistematica: antreprenorii sunt cei care de obicei intocmesc un plan pe termen lung, apoi il divizeaza in sarcini mai mici pe o anumita perioada de timp. Ulterior nu uit sa monitorizeze activitatile angajatilor pentru a afla cum decurge procesul de realizare a obiectivelor. g 2. Initierea unei afaceri 2.1. Lansarea unei afaceri: motive si condifii Primul pas intr-o afacere este dorinta si tendinta de a o initia, Stabilirea motivelor de initiere a unei afaceri este o conditie primordial pentru un start bun. FACTORII care influenteaza decizia de a initia propria afacere sunt: + Influenta sporit asupra spiritului antreprenorial a nivelului de educatie si a studiilor de baz’, a familiei, varstei, experientei de munca etc. Conditiile de organizare a afacerii in ce priveste amplasarea, sectorul de piafa, abilitatile necesare domeniului de activitate selectat etc. + Factorii de mediu antreprenorial: economia, sursele de finantare, asistenta consultativa, personalul de suport etc. Conditii: Primul pas presupune determinarea obiectivelor afacerii. Pentru aceasta trebuie gisite raspunsuri la urmatoarele intrebii + Ce se doreste a se obtine? + Ce rezultate se doresc a fi atinse? Suport de curs - Competente antreprenoriale ‘Scanned with CanScannera ? «ince consté afaceren: ? “Cre va ficereree tiny? 2 ce vent (profit) poate fi obginut resupune fOr unsurilor la intrebarile: di | necesar pentru a incepe o afacere? spiitatile propril, efortul " 9 re? ae eae pentru producerea acest tip de marfa? atria ce actiuni vor ¢rebul intreprinse la incepyep de piata (cererii)? ? mularea rasp! ‘Al doilea pas P' = care sunt PO: «Ce resurse sunt nec 1 Ge eforturi vor trebul der «Ce erpund ele posibilitatilor jtilor si a resurselor reale la posibilet mind: le -amnd bent, calitatilor personale, a tendintelor actua, ein yrtarea posibilit serviciulul inse experiente, a cal i compatibilitafii lor _ i ° eau a incepe afacerea dorita ssl de a de cele necesare pent a dispuneren Corecta a punctelor forte sslae busines ll dat. D amodalitati : i. Exist trei modalitat de ai Determinarea modalitati de “organizare aafaceri. Exist 1 de nea tof eerearea unei intreprinderi nol 2 Cumpararea une’ intreprindert « Cumpararea unel francize. as const in rape dusului sau @ aespaliza propriei calificiriy business-ul de ramura dupa criteriul Al treilea Pi Alegerea pro o idee de afaceri reusita? care permite elaborarea ideilor noi 5 Cum se gaseste ay ifica a gandirii, Creativitatea este 0 forma speci neobisnuite. Procesul creativ are toc in cinci etape: + etapa de explorare + etapa de incubare + etapa de generare, meditare + etapa decizionala + etapa de actiune. Evaluarea unei idei de afaceri Evaluarea este necesara pentru orice fel de activitate, cu atat mai mult in business. Evaluarea ideii de afaceri are menirea de a: + contrapune ideile cu realitatea implementarii lor; + Somensura posibilitatile reale, resursele si mijloacele prezente cu necesitatile si dorintele; * compara rezultatele preconizate cu criteriile de referinta. Pentru a evalua ideea de afaceri, viitorul antreprenor va stabili: + ce fi place sa fac’ + care este gradul de risc acceptabil; + care va fi rolul familiei in afacere; + cat de mult si perseverent intentioneaza sa lucreze; + ce conditii ar prefera la locul de munca; + care sunt scopurile majore si obiectivele personale. Nicio afacere nu va reusi fara obiective personale clar stabili obiectivelor personale se vor avea in vedere urmatoarele: interesel sas 3 ude eee inane cu prietenii; relatiile sociale ao epers onal. Finanfarea ideii de afaceri este un aspect central Relatiile bune cu furnizorii sunt i ti de mari pana la vanzarea marti, neers Bees | ice iva tine cont si de urmatoarele sfaturi:_ fonestncines ani tl propus pentru demararea afacerii - sd nu te. La evaluarea realizari le si dorintele personale; ‘si societatea; i, constituind, treprenorul de investi fie nici prea Start pentru afacerea ta! - Regiunea Sud Muntenia Scanned with CamScanner+ si nu se considere c toate ideile bune sunt oportunitati si vor avea succes; + sii nu se permita altora si spuna ce fel de afaceri sa fie initiate; . + si nu se concluzioneze ca lipsa competitiei inseamna o oportunitate extraordinara; + si nu se caute concepte de business care vor schimba tumea; + sine ferim de parerile prietenilor si familiei despre ideea de afaceri; + si nu se deschida afaceri - copie exacta a altor afaceri; + s nu se initieze afaceri care nu coincid cu scopurile personale; + si nu se inceapa afacerea fara a intocmi planul de afaceri. + si fie evitati consultantii care se ofera sa elaboreze planul de afaceri la un pret mic. Respectarea acestor sfaturi va permite evitarea sau eliminarea unor cauze care conduc la esecul afacerilor, cum ar fiz + planificarea inadecvata a business-ului; + capitalul initial insuficient pentru perioada de lansare si etapele urmatoare; + estimarea eronata a cererii pe piata pentru produsul sau serviciul respectiv; + lipsa abilitatilor manageriale; , + incompetenta de a selecta sia aplica sfaturile adecvate ale unor consultanti profesionisti. Este bine sa se retina urmatoarele principii: 1. Viabilitatea afacerii depinde de: + clienti si concurenti; + strategia de marketing; + profitabilitatea business-ului. 2. Resursele sunt importante: atat cele de personal, cat si cele financiare necesare pentru initierea afacerii. O atentie deosebita se va acorda duratei si modului de rambursare a investitiei. 3. Credibilitatea cere evidenta si acumularea de experienta si const in: + incompetenta de a lansa eficient produsul sau serviciul respectiv; + increderea prea mare intr-o singura persoana sau eveniment prezis anterior; + lipsa de intelegere a necesitiitilor de capital pentru business-ul in crestere; + graficul nepotrivit de efectuare a cheltuielilor ca urmare a unei planificari inadecvate; + luarea de decizii pripite. Evitarea greselilor comune Un incepator trebuie s& constientizeze ca nu este primul care initiaz3 o afacere proprie. Printre cele mai frecvente greseli ale incepatorilor pot fi mentionate urmatoarele: a) cercetarea neadecvatai si incorecta a pietei b) evaluarea gresita a concurentilor C) Lipsa de inovatie 4) lipsa de consecventa e) presupuneri simpliste f) proiecte ireale g) stabilirea inadecvata a preturilor h) capital initial insuficient i) prea multe cheltuieli de regie }) lipsa de atentie fata de fluxul de numerar i) delegarea functiei de vanzari unui angajat 1) necunoasterea clientilor m) elaborarea unui program de marketing nepotrivit n) tratarea incorecta a angajatilor 0) tendinta de a actiona de unul singur. Sugestii practice + Decizia de lansare intr-o afacere nu trebuie luatd doar la sfatul sau dorintele altora - indiferent ca sunt prieteni, rude sau posibili asociati. Decizia, si mai ales responsabilitatea apartin antreprenorului. Suport de curs - Competente antreprenoriale Scanned with CamScanner- 4 aut benefcile si riscurile afacerti. De cele may at Sanat ofa de success sunt subestimate, MUlteg durata si costurile cu alte persoane in afacere trebuie foarte bine gandita. Bunetg relat: - ccdenie nu sunt intotdeauna si cele mai bune relatii de afacer. Ati Prete stroprenorul si fie deschis la ide sau abordr noi ss ceara sfatulcelor care i" 1 pete la specialist recomandati ce alti pentru experiza Hoestateatarcatit act cone i ers domen De eth: obteren succes nto aarti neaprato rele de a face ttl OK. Pent a deal aacere de suces, este ny ten, clarvicne, nti, chars, cali de ier, crate independent, bay de afacerit Modalitati de lansare a afacerii . ; - ‘deea oportuna de business poate fi materializata numai printr-o afacere, intreprinzitoniy revenindu-i sarcina si aleagd modul de lansare. in general, exista trei variante de incepere. activitatii de antreprenoriat: + deschiderea unei afaceri noi; + procurarea unei francize; + cumpararea unei afaceri existente. 2.2. Planificarea si conducerea afacerii Managementul este arta si stiinta de a-i face pe alti sa actioneze fn asa fel incat si se atinga obiectivele unei organizatii; este procesul de statuare si indeplinire a obiectivelor, prin fealizarea unr functii de baza, specifice, in dirijarea si utilizarea resurselor umane, materiale si financiare ale organizatiei. in pozitia de manageri sunt acele persoane care dispun de autoritatea de a lua decizii prin care sunt angajate (consumate) resurse, in vederea atingerii unor scopuri (teluri). Luarea deciziilor poate fi intuitiva, chiar arbitrara sau, dimpotriva, pe baza de cunostinte, idei, reguli,principi, respectiv experienta multor altora care au fost sau Synymanageriinaintea dvs. Cei care ajung in postura de manageri constatd cS nu exist ,o singurg sicea mai buna cale de a conduce”. Raspunderea unui administrator poate fi contraventionala si de administrare fiscala si/ sau de gestionare a activelor/ activitat Civila poate fi angajata pentru obligatiile fixate in raporturile cu ast in responsabilitatile administratorului, de obicei, intra: + asigurarea tuturor formelor legale privind incadrarea in mun de protectia muncii si PSI, medicina muncii etc.); + respectarea legislatiei financiar-contabile; + asigurarea relatiilor cu institutile statului; + stabilirea si verificarea derularii programului de lucru; « sigurarea star de legalitate a punctelor de lucru (inregistrare de mentiuni la Registrul Comertului, autorizatil de functionare, autorizatii pentru substange toxice, resistre de contol, respectarea obligativitatii de afigare la loc viibil a tuturor actelor necesare ete, ); + stabilirea cotelor de adaos; + gestionarea bunurilor societatii; + verificarea stocurilor firmei; * verificarea intocmirii corecte a documentelor privind operatiile de gestiune; * asigurarea unor conditii propice derularii activitatii firme, La aceste obligatii se pot adauga (prin contractul de munc’, sau prin inchelerea unui Contract de administrare) si o seamé de alte sarcini, cum ar fi: elaborare planuri de vanziri/ activitate si urmarirea realizarii lor, implementare politici de vanzare, negociere si incheiere Contract comerciale, supraveghere activitati, dimensionare bugete, transmiterea comenzilor de achizitii, gestiune baze de date clienti etc. nal, angajata pentru sarcini societtil, Raspunderea lui ociatii societtii/ terti, 18 a salariatilor firmei (fise Start pentru afacerea tal - Regiunea Sud Muntenia ‘Scanned with CanScannerPlanificarea afacerii Pregatirea planului de afaceri este o cale organizata si logica de a prezenta toate aspectele importante ale business-ului. Planificarea afacerii este un proces repetitiv de identificare, colectare, analizé si interpretare a informatiilor legate de activitatea unei firme in scopul definirii misiunii, obiectivelor, strategiilor si planurilor de actiune ale acesteia pentru 0 perioada determinata. Derularea logic’ a activitatilor legate de planul de afaceri este urmatoarea: PLAN - ACTIUNE - EVALUARE - PLAN Aceasta presupune planificarea activitiilor; evaluarea, dupa o anumita perioada, a rezultatelor obtinute; compararea lor cu cele propuse, analizind eventualele nereusite si cauzele lor; identificarea cailor de solutionare a problemelor si adaptarea planului la noile conditii. O buna planificare a afacerii trebuie si aiba urmatoarea structura piramidala: n Aceast structura piramidala se poate aplica oricdrui tip de planificare (de afaceri, de marketing, de productie si operatiuni, de resurse umane sau financiar-contabila). rR eB 3. Strategia de marketing Marketingul reprezint functia afacerii responsabila de pial si de satisfacerea cerintelor consumatorilor, pornind de la cunoasterea pietei si gestionarea activitatii firmei vizdnd piata. Functiile operationale ale marketingului sunt legate de activitatile specifice ale marketingului care il diferentiaz de alte functii ale afacerii, cum ar fi cea de productie, financiar-contabila, de personal (resurse umane), comercial. Ele includ: + cercetarea pietei si a cerintelor consumatorilor; + formarea gamei de produse ale firmei; + stabilirea preturilor si a rabaturilor; + formarea retelei de distributie a produselor; + gestionarea stocurilor de produse; + livrarea produselor catre clienti si incasarea platilor; + promovarea firmei sia ofertei ei (publicitate, promotii, participare la expozitii, merchandising, relatii publice). Functiile manageriale legate de conducerea marketingului, sunt, in tinii mari, aceleagi pentru toate compartimentele functionale din firma, avand in vedere cd managementul este indispensabil pentru oricare dintre ele. Functiile manageriale includ analiza, planificarea, implementarea si controlul planurilor si al programelor de marketing. Suport de curs - Competente snveoreorte Scanned with CamScanner— Alegerea pietei-tinta si pozi tionarea produselor/serviciilor pe piats Piata potential exprima dimensiunile posibile ale pietei (imitele cele mai | exprimate cu o anumita probabilitate de realizar). Marketingul priveste piata pg fotatitatea consumatorilor care isi manifesta dorinta pentru produsul sau seryi dar au si puterea de cumparare si acces la acesta (firma are capacitatea de a tr sau serviciul in zona de resedinta sau de solicitare a cumparatorului), ni Piatatinta-reprezinta un segment de piati selectat, asupra caruia firma ii concy eforturite si actunile de marketing, Pentru flecare segment-tint& compania va gigi program special de marketing, Fiecare categorie de potentiali cumparatori constiyige 2” tn Tinta, caveia {se oferd un anumit produs, ta un pret adecvat caracteristicilor produsuty, © Pas ‘anumit canal de distribute si cu o promovare potrivita, Pentru reusita in comercializarea fqttun | a oricarui produs, este esential ca toate eforturile sa se concentreze spre piata-tints, ents 8p tential ale ICiUl regper Pt imite pret Segmentarea pietei ; oo Segmentarea pietei reprezinta procesul de divizare a unei colectivitati in grupur) om jn functie de unul sau mai multe criterti. Prin segmentare se urmareste o fragmentare 42°" relevante in unitati omogene, respectiv piete partiale, in vederea unei prelucrari difere a acesteia, Distingem mai multe clasificari, intre care si cea propusé de profesoru| ‘et Lambin, care a identificat cinci criterii de segmentare: J 1. Criteriul geografic, presupune impartirea pietel in unitati geografice distincte: nay state, regiuni, judete, orase, zone limitrofe. Elementele care intervin in segmentarea pe ha criteriului geografic sunt: marimea zonei avute in vedere, densitatea populatiei, ‘impirtines populatiei dupa mediul de provenienta, tipul climatului. a 2. Criteriul demografic realizeaz segmentarea piefei in functie de variabile ca varsts etapa din ciclul de viata a persoanei, sex, venit. Principalele utilizari ale variabilelor demografcg sunt urmatoarele: + definirea profilului demografic al unui segment de piat; + selectionarea mediilor care ating grupele demografice particulare; + identificarea potentialilor cumparatori ai unui nou produ: + exprimarea capacitatii pietei potentiale prin numarul de cumparatori. Limitele criteriilor demografice sunt urmatoarele: + segmentarea demografic’ este 0 segmentare descriptiva, accentul pundndu-se pe descrierea indivizilor care constituie un segment; + valoarea predictiva a segmentului demografic tinde si scada in f&rile cu economie puternic dezvoltata in raport cu standardizarea modului de consum specific fiecarei categorii sociale de consumatori. Ca urmare, segmentarea demografica trebuie sa fie completata cu alte metode de analiza care pot explica si previziona comportamentul de cumparare al consumatorilor 3. Segmentarea in functie de avantajele urmarite. Gruparea cumparatorilor in functie de avantajele pe care acestia le cauta la un anumit produs, pune accentul pe diferentele existente in cadrul sistemului de valori. Indivizii pot avea un profil demografic identic, dar un sistem de valori foarte diferentiat. Acest model cuprinde trei segmente distincte de consumatori + segmentul ,,economie”, in cadrul caruia consumatorii urmaresc s& obtina cel mai scazut pret in efectuarea cumparaturilor; + segmentul ,,duraté si calitate”, in cadrul caruia cumparatorii doresc ca produsul si se caracterizeze printr-o durat lunga de utilizare, sa nu fie reatizat in productia de serie si sa se disting’ printr-un design deosebit, clientii fiind dispusi s pliteasca un pret ridicat pentru achizitionarea acestor produse; + segmentul ,simbolism”, care, urmareste ca produsele si posede caracteristici particulare si ovaloare estetica sau emotional. Informatiile necesare segmentarii prin avantajele urmarite se refera la cunoasterea sistemului de valori al consumatorilor, fiecare segment fiind definit printr-un panel complet de atribute ale produsului urmarite de consumator. Prin urmare, este recomandabila utilizarea Start pentru afacerea ta! - Regiunea Sud Muntenia L Scanned with CanScannerunui model multi-atribut, care presy + realizarea unei liste de atribut + evaluarea importantei relati + regruparea cumpiratorilor calitati produselor; + identificarea marimii fiecsn aceste segmente. - ce Tal avantajelor este utilizat in scopul defiiri principaletor atribute ale eee ala in care acestea contrasteaza cu atributele marcilor concurente. erile ica noi avantaje pe baza carora vor putea lansa alte produse pe piata care valorifica respectivele avantaje. Principalele limite ale acestui tip de segmentare sunt: + dificultate ridicata in identificarea atributelor produselor; * necesita culegerea de informatii primare, operatiune costisitoare, iar interpretarea informatiilor obtinute se face prin procedee complexe (analiza statistic’ multivariata); _,* concentrarea asupra cunoasterii nevoilor consumatorilor prin avantajele urmarite nu Permite supravegherea simultani a profilului demografic al consumatorilor. 4, Segmentarea comportamentala. Segmentarea dupa criteriul comportamentului imparte Consumatorit in grupuri, in functie de cunostintele, atitudinile, utilizdrile sau reactiile fata de Un produs. Segmentarea comportamentali permite identificarea segmentelor dupa urmatoarele criterii: + Statutul utilizatorilor, prin care se poate face o distinctie intre utilizatori potentiali, non-utilizatori, utilizatori pentru prima data ai unui produs, utilizatori obisnuiti si utilizatori ocazionali. + Rata de utilizare a produselor, determin’ impartirea cumpiratorilor in clienti care folosesc produsele rar, des si foarte des. ._* Fidelitatea consumatorilor, imparte consumatorii in clienti fideli, care cumpaira o singura marca, clienti partial fideli, care cumpara cdteva marci sau cumpara, de regula, o marca dar si altele, clienti care nu sunt fideli nici unei marci. + Ocaziile reprezinta un criteriu in functie de care cumparatorii pot fi grupati dupa momentul in care apare nevoia folosirii produsetor. + Stadiul de pregatire al cumparatorului, este un criteriu care se refer la informatiile pe care le detine clientul fata de oferta intreprinderii + Atitudinea fata de produs, grupeaz consumatorii in entuziasti, cdrora intreprinderea, de regula, le acorda multumiri pentru atitudinea lor, pozitivi si indiferenti, cérora le sunt adresate strategiile de marketing in vederea stimularii interesului lor si negativi sau ostili fat de produs, cGrora intreprinderea nu intentioneaza sa le modifice atitudinea, deoarece ar presupune eforturi prea mari, in raport cu rezultatele potentiale. 5, Segmentarea socio-culturala (segmentarea dupa criterii psihografice), Segmentarea socio-cultural, ca si segmentarea prin avantaje, porneste de la idea ca, indivizi care apartin unor categorii socio-economice diferite pot avea comportamente de cumpérare similare, si invers, indivizi care apartin acelorasi categorii socio-economice pot avea comportamente de cumparare diferite. Obiectivul acestei metode este de a formula un profil al cumparatorului ‘in care vor fi cuprinse informatii despre sistemul de valori, ocupatii, interese si opinii ale consumatorilor. Au fost identificate trei niveluri de analiza, in raport cu actul de cumparare, care cuprin + valorile individuale, care reprezinta cel mai stabil nivel de analiza a comportamentului consumatorului; + nivelul format din activitati, interese si opinii, care este un nivel intermediar, mai putin stabil decat primul; + nivelul format din ansamblul produselor cumpiirate si consumate, care nu este stabil. Criteriile dupa care se realizeaz segmentarea socio-culturala sunt: clasa sociala, stilul de viata si personalitatea. Clasele sociale sunt diviziuni relativ permanente si ordonate ale societatii, ale caror pune parcurgerea urmatoarelor etape: 'e $i avantaje asociate fiecdirei categorii de produse cercetate; 've acordate fiecdrui atribut de cdtre consumatori; Care evalueaza produsele cu atribute care ofera aceleasi tui Segment ales si a profilului cumparatorilor care formeazi Suport de curs - Competente antreprenoriale 3 Scanned with CamScannera ON membri au valori, interese si comportamente similare, determinate de 0 serie de fact, ocupatia, venitul, pregatirea etc. Ca expresie a relat gamenilor e verticala”, 4 nd configuratii de comportament cu mare putere discrimina oe Intreprinderile trebuie a elaboreze strategiile de marketing specifice fiecarei clase sociale. a 5 Stilul de viata este modul de trai al unei persoane exprimat prin activtatil, inte, siopinile sale, reflecténd modul general in care acesta se comport la nivelulsocietati. Activitg indivizilor reprezint& comportamentul si maniera in care isi petrec timpul. Interesele Feprezing | preferintele acestora si sunt considerate drept importante de catre ei in mediul lor de via Opiniile cuprind ideile indivizilor, ceea ce gandesc despre el insisi, despre mediy, concn politica, industrie, poluare, viata in general. . . Personalitatea este utilizata in segmentarea pietei prin imprimarea acelor Caracteristi produselor si serviciilor, care s8 corespundi cu variabilele de personalitate identificate de intreprindere le Strategia de segmentare a pietei | Scopul principal al strategiei de segmentare a pietei este acela de a identifica totatitates segmentelor din cadrul unei piete in conformitate cu criteriile de segmentare care actioneays pe respectivele piete, precum si prezentarea fiecdrui tip de segment, prezentarea metodelor de alegere eficienta a acestora. | 4 dat ce segmentul este definit, urmatorul obiectiv al marketingului strategic il reprezints pozitionarea intreprinderii in cadrul segmentului ales. Programul de marketing de pozitionare consta in integrarea strategiilor de produs, distributie, pret si promovare ‘in functie de segmentul de piata ales intrucat pozitionarea influenteaza realizarea mixului de marketing, adéugang fiecdrei componente un plus de consistenta. Termenul de pozitionare desemneazé modul in care programul de marketing al unei intreprinderi este perceput de cumpéirdtor fafa de marketingul aplicat de principatii competitor, adicd modul in care produsele sunt pozitionate fatdé de competitori in ceea ce priveste mix-u| de marketing. in esenta pozitionarea este definitd drept plasarea obiectelor comercializabile (produse, servicii, organiza, personalitati) intr-un model de piaté multidimensional, cu scopul de a le asigura un loc bine determinat in psihologia consumatorului. Strategia de pozitionare reprezinta conceptia potrivit careia trebuie influentata atitudinea potentialilor cumpiratori fata de produsele oferite, imaginea pe care acestia 0 au despre respectiva oferta. Se pot identifica trei strategii fundamentale in politica de pozitionare pe care 0 poate aplica o intreprindere: + Intarirea pozitiei curente a firmei, prin scoaterea in evident a punctelor forte reale de care dispune o marca la un moment dat. + Identificarea pozitiilor neocupate de catre concurenta si satisfacerea unor nevoi reale existente pe piata. + Detronarea sau repozitionarea concurentei reprezinté o strategie care poate si ofere rezultate spectaculoase pentru cei care au curajul sd atace in mod direct ofertele concurentilor. Una dintre metodele cel mai des folosite pentru pozitionarea produselor pe piat este format din sharta perceptiei” consumatorilor. Aceasta identificd diferentele dintre atributele produselor prin utilizarea scalérii multidimensionale a perceptiet si a preferintelor. Tipologia strategtilor de pozitionare Principalele tipuri de pozitionare aplicabile unei marci de produs sunt: + pozitionarea bazata pe calitatea distinctiva a produselor, utilizata indeosebi pentru diferentierea produselor cu multe caracteristici tehnice; + pozitionarea bazatd pe avantajele pe care le ofera produsele; + pozitionarea bazati pe ocaziile specifice in care se utilizeaz’ produsele sau serviciile; + pozitionarea orientata catre o categorie de utilizatori; + pozitionarea in raport cu marcile concurente, atat prin strategii agresive de pret, cat si prin strategii de diferentiere; Start pentru afacerea ta! - Regiunea Sud Muntenia Scanned with CamScanner+ pozitionarea bazata pe apartenenta la o categorie de produse; + pozitionarea in raport cu originea produselor (asocierea produsului cu locul de fabricatie). Alegerea strategiei de pozitionare este 0 operatiune dificil’, deoarece trebuie indeplinite simultan mai multe cond + buna cunoastere a pozitiei detinute de produse in mintea cumparatorilor; acest lucru poate fi realizat cu ajutorul unor studi ale imaginii marcii; + Cunoasterea pozitiei detinute pe piata de marcile concurente, mai ales pozitia marcilor cu care intreprinderea intra in direct concurent’; + alegerea unei pozitii si argumentarea pertinent si credibila pentru alegerea facut; + evaluarea rentabilitatii posibile a pozitiei; + verificarea detinerii de cétre marcé a personalitatii necesare pentru ca ea sa reuseascd s atinga cerintele consumatorilor; + masurarea vulnerabilitatii pozitiei alese prin cuantificarea resurselor necesare pentru cocuparea pozitiei dorite si pentru apirarea ei * asigurarea unei bune coerente intre pozitionare si componentele mix-ului de marketing. , Comunicarea pozitionarii se referd ta transmiterea catre public a caracteristicilor pe care intreprinderea le considera oportune prin mijloacele cele mai eficiente. Caracteristicile Care pot fi promovate (diferentele identificate fata de marcile concurente) trebuie s& indeplineasca urmatoarele conditii: + 88 ofere un avantaj real cumparatorilor potentiali; + sa nu fie oferita deloc/ ta acelasi nivel de vreo firma concurenta de pe piata; + sa fie usor de comunicat cumparatoritor; + Si fie greu de copiat de citre concurenti; + s& nu aiba un pret exagerat; + s genereze profituri pentru intreprindere. indeplinirea acestor conditii face ca intreprinderea s& evite riscurile aferente unei pozitionari eronate. Erorile care pot aparea in pozitionare pot determina o pozitionare ineficient’, in care se considera ca toate atributele acesteia au fost gresit formulate, o pozitionare excesiva, in care este scoasa in evidenta numai o parte dintre activitatile firmei, precum si 0 pozitionare confuza, care determina formarea unei imagini neclare in randul consumatorilor. Dificultatea alegerii unei strategii eficiente de pozitionare, a crei evolutie conceptual si practica este considerati destul de lent, este argumentata prin urmatoarele: + consumatorul are o posibilitate de perceptie; + consumatorul detesta confuziile; + consumatorului fi este teama de modificiri rapide; + consumatorul rezista schimbarilor; + consumatorul se deconcentreaza rapid, mai ales ca urmare a unui aflux de informatii de natura promotionala din ce in ce mai intens. nga 8 4, Mix-ul de marketing Planul de marketing este ghidul pas cu pas pe calea succesului afaceri. El constituie mijlocul de implementare a strategiei de marketing alese. El trebuie si se bazeze pe intelegerea clara a obiectelor de marketing ale firme, a cea ce se doreste a fi realizat de afacerea respectiva in viitor. Un astfel de plan va ajuta sa identificati actiunile specifice activitatii de marketing, si le organizati si si le coordonati. Elaborarea acestui plan va obliga s evaluati cea ce se intampla pe piata si ce impact are aceasta asupra activitatii firmel, De asemenea, va ofera un punct de referint pentru evaluairi ulterioare. Suport de curs - Competente antreprenoriale ‘Scanned with CanScanner- N . ris in care sunt prezentate direcy, nt un document sci 5 : i arguect! taste Concrete care vor da directia aleass, precum si armen tA directie. 5 ita ide penetrare, acaparare si mentiner® a poziilr pe gy : ina c 2 pen emp un instrument de comunicare ce imbind toate elem identificate. Este in a f actiuni coordonat. Acesta prezinta sarcinile pe persoan i ‘ntr-un plan di : unui mix de marketing intr-un pl ee tormene si modalitati de actiune pentru atingerea obiect | j cesar intelegerea deplina a urmatoarelor aspects. area unui plan de marketing este necesar intelegerea . a aoa si service pe care le oferiti; caracteristicile ae acestora; + cerinta clientului pe care produsul sau servic nr er on inta ‘Asal e tamentale 7 + piata-tinta si trasaturile comportamen fait + produsele sau serviciile de concurenta; cele existete sau potential ee in functie de intervalul de timp la care se refera, are en ST ees trate sau tactic, Planul strategic acopera un interval de timp mai mult ce ee aoe tocmit pentru intervale cuprinse intre 3-5 ani, iar planul tactic acopera un Pana ta un an, fiind de regula asociat anului fiscal. . - pie in practic, planul strategic este defalcat anual in planuri tactice, care sunt mai detaliate sj jn acelasi timp pot sa cuprinda eventualele corectii ale acestuia'. Nu tofi pines a dorese pregatirea unui plan de marketing complet. Pot exista situatii cand Ea lori realizarea unui plan pentru un produs anume sau pentru 0 zona geografica bine definita. De asemenes, poate aprea nevoia analizarii datelor din punct de vedere istoric, pentru a vedea piata potential pentru produsele firmei sau potentialul produsului in sine. Planul de marketins care o va urma compania, acti pe baza cdrora s-a optat pent Planul de marketing va iden companie si va pune in evidenta cai Etapele elaborarii planului de marketing sunt?: i a we ee 1. clarificarea si notarea a ceea ce anume doriti sa realizati; aceasta etapa va ofera CAteva ide’ la care si reflectati si intrebari la care si raspundeti pentru a va permite clarificarea si precizarea rezultatului dorit; 2. evaluarea rezultatului dorit; in aceasta faz se va evidentia importanta identificarii profitului si a cifrei de afaceri, elemente cu rol important in ceea ce priveste aprobarea planului sau obtinerea finantarii; 3. identificarea consecintelor pe care le va avea planul de marketing; 4, stabilirea pietei tint’; 5. evaluarea comportamentului consumatorilor vizati; 6. stabilirea punctului forte; 7. evidentierea modalitatilor de comunicare cu audienta tinta; 8. stabilirea bugetului de marketing; 9. evaluarea eficientei planului de marketing, Planul de marketing este conceput de catre compartimentul de marketing, utilizand informatiile celorlalte compartimente, orientat dupa obiectivele specifice ale firmei si misiunea ei si cuprinde urmatoarele sectiuni: rezumatul, zona de activitate si descrierea pietei, auditul de marketing, concurenta, analiza SWOT, obiectivele de marketing, strategiile de marketing, programul de marketing, bugetul de marketing, implementarea planului de marketing, controlul si adaptarea acestuia, precum si anexele. 1G Fresca, P Mllcomete, NAL Pop (coor) - Marketing, Olehonarexplcai Ed, Economic, Bucurest, 2003, p. 523 2 ight, B= The Highly Effective Marketing Plan, Pearson Education Limited, 2004, p. 9 Be Start pentru afacerea ta! - Regiunea Sud Muntenia Scanned with CamScannerUn model de planificare usor de urméarit si aplicat este urmitorul: Declaratia de misiune a firmei, obiectivele generale ¥ Auditul de marketin: + Stabilirea de objective de marketing (SMART) + Strategia de marketing naliza SWOT Produs | Distributie | Promovare | Pret ¥v Cerinte [Comoditate [Comunicare| Cost Plan de actiuni (de masuri) ¥ Monitorizare, control, evaluare ¥v Feedback, ajustari de plan Conceptul de marketing a fost perfectionat de Eugen McCarthy, care simplific modelul la nivelul celor patru instrumente esentiale: produs, pret, plasare, promovare, acceptate de toat& |umea sub formula de cei ,4P” (Product, Price, Place, Promotion), utilizate si astazi cu succes att in teorie, cat si in practica. Cei_,4P” constituie variabilele cheie prin care organizatia poate actiona in vederea obtinerii impactului maxim asupra piefei si consumatorului si reflect modul in care sunt antrenate diferite componente ale resurselor de care dispune organizatia pentru obtinerea efectelor scontate. Valerie A. Zeithaml si Mary Jo Bitner adauga inca trei ,P” pentru mixul de marketing in servicii: oameni (people) - prin care desemneaza personalul organizatiei ca echipa: pregatire, calitati, reguli de comportament, dar si clientii; suportul fizic (physical evidence) - prin care desemneaza conditiile de lucru: spatiu, zgomot, atmosferd, mobilier, culoare etc; si procesul de creare si livrare - prin care defineste modalitatea de lucru: proceduri, tactici, aparatura etc. Trebuie retinut ca cei ,4P” de baz reflecta conceptia ofertantilor referitoare la instrumentele de marketing disponibile in vederea influentarii cumparatorului si de aceea organizatia care priveste cu ochiul consumatorului, trebuie si conceapa si cei ,.4C” ai cumpérdtorului, asa cum apreciaza Robert T. Lauterborn. Cei_,AP™ Cei AC” Produs Cumparatorul cu cerintele si dorintele sale Pret Cost suportat de cumparator Plasament (distributie) Comoditatea achizitionarii Promovare Comunicare Suport de curs - Competente oniveoreorite A Scanned with CamScannerGC = a vine seama de aceast corelatie direct intr cei 4pm Organizatiile care vor Te mixului de marketing astfel incat si obi a ant vor reusi si combine eficient elementel competitiv pe piata. 4.1, Produsul Orice produs, bun material sau serviciu intangibil, trebuie evaluat din punct de Vedere ay atributelor si beneficiilor pe care le ofera, pentru a verifica daca el satisface ceringele gj Devoie clientilor. Produsele pot fi analizate folosind conceptul simplu al analizei pe (rei niveluris + esenta produsului- motivul fundamental pentru care produsul este cumparat, benef esential oferit; a ; + produsul ca atare - principalele atribute sau caracteristici pe care clientul le asteapeg de la un produs - adesea minimul necesar pentru ca produsul si poata supravietui intr-un medi, competitiv; + produsul completat oferd clientului beneficii si servicii suplimentare fata de cele corespunzatoare produsului ca atare. Acestea sunt adesea adaugate pentru a-l diferentia de celelalte oferte. Beneficiile suplimentare nu constituie un motiv in sine pentru achizitionareg produsului, dar poate determina alegerea lui dintre celelalte de pe piat: Atributele produsului in amplul proces de creare a unui produs se porneste de la delimitarea avantajelor pe care acesta le poate oferi si care sunt communicate prin atributele ce-l definesc: caracteristicile, calitatea si designul produsului, 1. Caracteristicile - reprezinta mijlocul de diferentiere a unui produs fata de cele ale Concurentilor. Orice produs dispune de o multitudine de caracteristici: a. caracteristici tehnice, fizico-chimice - exprimate prin: formul, compozitie, forma, culoare, densitate etc. b. caracteristici de folosire - reflectate prin: varietate, specificitate, durata etc. ¢. caracteristici psihologice - concretizate in: frumusete, tinerete, libertate, forta. d. caracteristici asociate - evidentiate prin: pret, marca, conditionare, nume, servicii, 2. Calitatea produsului este ansamblul insusirilor si laturilor esentiale ale acestuia, ce permit satisfacerea consumatorilor/utilizatorilor. Ea reflect capacitatea bunului de a-si ‘indeplini functille si se exprima prin: durabilitate, fiabilitate, precizie, usurinta in manevrare etc., atribute ce pot fi masurate. Dar in viziunea de marketing, calitatea se masoara prin prisma perceptiei consumatorilor. Constituie un instrument de pozitionare pe piatl si de aceea pen- tru orice producator, este important ca la introducerea unui nou produs sa-si aleaga un nivel al calitatii, iar dupa aceea sé depuna eforturi pentru a asigura consecventa calitatii, ceea ce. presupune s nu apara defecte sau variatii. 3. Designul produsului - este o tehnicd moderna care urmareste si imbine esentialul cu functionalul si comunica prin mijloace specifice: culoare, forma, cuvinte, cifre. Numele Numele este cel care defineste produsul si firma. Alegerea numelui afacerii, firmei, marci i produsului este un element esenfial, fapt pentru care au fost sistematizate cateva reguli simple care trebuie respectate: + sd fie distinctiv gi unic, capabil de protectie legal; + si fie usor de pronuntat, memorat si reamintit; + si fie scurt, simplu si sa sugereze actiune sau ambianta placuta; + sd fie sugestiv pentru produsele, serviciile si avantajele oferite; Start pentru afacerea ta! - Regiunea Sud Muntenia Scanned with CamScanner+ si fie familiar, cald, politicos si s placa clientelei vizate in afacere; + s& nu fie obscen sau ofensator; + 88 se pronunte intr-un singur mod; + sa poata fi pronuntat si in alte limbi. Marca Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol, desen sau o combinatie a acestora, care este utilizata pentru a identifica bunurile sau serviciile unui ofertant sau ale unui grup de ofertanti si pentru a le diferentia de cele ale concurentilor. Ea se defineste prin cele patru componente: 1. atributele produsului pe care i le reaminteste consumatorului; 2. avantajele functionale si psihologice ale produsului pentru care se cumpara acestea; 3. valorile cumparatorilor care ofera un pret pentru performante, siguranta si prestigiul produsului; 4, personalitatea pe care o contureaza si care atrage anumiti clienti ce-si pun in valoare propria imagine. Pe baza acestor componente firma isi construieste identitatea marci, care este un simbol complex. Ph. Kotler subliniaza ca esenta marci o reprezinta valorile si personalitatea. Marca se exprima din punct de vedere tehnic prin: a. numele de marca - elementul verbal format din cuvinte sau cifre, ce indeplineste rolul de stimul auditiv. _b. emblema (logo, sigla) - elementul vizual, format dintr-o imagine, desen, reprezentare graficd plana sau in relief ce constituie stimulul vizual. Functiile marcii: + functia practicd - marca permite memorarea cu usurinta a produsului si, implicit, repetarea cumpararii, dacd produsul |-a satisfacut. + functia de garantie - marca asigura calitatea produsului. + functia de personalizare - marca ii permite consumatorului afirmarea originalitati, personalitatii sale. « functia ludicd - corespunde placerii pe care un consumator 0 poate avea in urma cumpérarii unei anumite marci. + functia de specificitate - cand marca se refera la o configuratie unica atribute-produs. + functia distinctiva - cand marca este singurul punct de reper pentru consumator in diferentierea produselor, pentru a se decide ce produs cumpara. Ambalarea produsului ‘Ambalajul este invelisul exterior al unui produs destinat vanzarii cumpararii si constituie un important promotor al desfacerii, denumit si ,vanzatorul mut”. Orice ambala) trebuie sa corespunda mai multor criterii, dar accentul se pune pe anumite aspecte ce variaza jin functie de: 1. natura produsului si pietele de desfacere, ambalajul unui produs este: a, de baza - pentru pastrarea integritatii produsului (recipient); b. secundar - care se arunca inainte de folosirea produsului. 2. scopul principal urmarit, ambalajul este: a. de transport - necesar manipularii majoritatii produselor cu exceptia celor care se pot transporta si vrac (minereuri, unele cereale). b. de depozitare - pana la desfacerea lor. c. pentru expunere, conservare, cumparare si folosire de catre consumator. 3. durata de folosire, este ambala, a. reutilizabil - in urma recuperarii totale sau partiale. b. nereutilizabile - se folosesc o singura dat dupa care se arunca. 4. a. importanta economica si apartenenta, ambalajul este de natura mijloacelor fixe (containere) - care se uzeaza si amortizeaza. b. obiectelor de inventar de mica valoare si scurta durata - a céror valoare este inclusi in pretul marfi. Suport de curs - Competente antreprenoriale Scanned with CamScannern sunt: panciptete funci ale bal nee 1 produsul de la producstor p, , ul . ich icipala functie Ce asigura Pree midi = SOF Dans 1, Protectia ai - ee vero rotejeaza de: umiditate, frig, frag ea juli a. Ambalajul Pru, consumatorul si medial amas’ consumator, care $4 PU iului. El protejeaza prock ar famind etc. realzand securtaten Prod ata a transportulu, manipularii si depozitini. intr-o forma 9 retinor elemente 42 sigurant3, i acopar! i 2, Pastrarea in incorporare ‘a, eventual pri ‘istreaza integritate’ aaa formand jmpreuna un jnsamblu solidar. rodusului, marci $i imaginii publice a producitory 3. Comunicarea $1 promovare: Ci ncpteazi ss eto ii despre atajl furizeaza informatil desp jcare a ambalajului se realizeaa i distribuitorul. AM Se . para. Val " culoarea, structura materialuls sect acest petra CUNEO 4 forma ca prin vizvalzae $i ut in rapa cu celeaye Fr concurente, atriging in evidenta prot ‘az stari emotionale ce contribuig Astfel ambalajul pun cae consumatorul. De ase! moria $ la decizia de cumparare. oo *t utilizare - cl insusi prezinta utili se poate consuma. ; 5, Identificarea continutulut. bare, ce pot ficitate cu echipamentul a preveni falsificarea produsului. . «sa « pjerderii valorii nutriti " 4 ‘erea deteriorarii si pierder! ritive, Pr fe sanitara - care asigura reducerea deter Ghee rea obiceiurilor 7. Respectarea prevederilor legale si respecta c a eumpastoor - referitoare ta marcaj, indicatii asupra continutului, origini termenului de garantie etc. ili ii ecuritate. 8. Facilitatea transportului prin greutate, manevrare, St ; 9. Facilitatea vanzarii prin adaptare la modul de vanzare (merchandising) si adaptare la nevoile consumatorului, satisfacdnd astfel si anumite functii psihologice (forma, valoare de comunicare) si practice (recunoasterea marcit). | | in alegerea ambalajului trebuie luate in considerare si aspecte ecologice, ceea ce a ‘condus la formarea unor criterii 1. si se stabileascd dacd ambalarea este necesara sau NU; «+ s& se evite o ambalare suprapusa; + si nu se faca exces de ambalaj; 1% se foloseascd materialele cele mai rentabile din pun\ functie de sarcina urmarita; «si se ia in considerare reciclarea ori de cate ori este posibil; + sd se foloseasca materiale reciclate; ted se incerce folosirea unui singur material in intreaga structura a ambalajului; tsiise indice pe ambalaje, natura materialului folosit. be retinut ci ambalarea nu are doar o influent negativa asupra mediului (risipa de materiale, gunoaie), cis Latur’ pozitivs, deoarece impiedica risipirea produselor, Lirgeste gama de optiunl 2 cumparatorului si se potriveste stilului de viatd activ. menea, stimuleaza me ‘ate, independent de produs (ex. sac de plastic), deci Textul de pe ambalaj este insofit adesea de coduri cy electronic de incasare, de marcaje de sigurant pentry ct de vedere energetic, in Ciclul de viata al produsului Conceptul de ciclu de viata este bazat pe o metafora care sustine c& ,produsul este privit cao persoand ce se naste, se dezvolt, imbatraneste si in cele din urma moare". In forma sa Clasica, ciclul de viata al produselor este reprezentat de catre o curba in forms de ,S" cu patru faze: introducere, crestere, maturitate, declin. Cele mai importante forme atipice ale ciclului de viata, care are influente asupra activitatil de marketing, definesc urmatoarele categorii de produse: + produse fara varsta (pine, zahar) ce au o evolutie liniara si o durata de viata practic netimitas. in genera, cictl lor de viata este o foarte lungs perioada de maturitate, cu tending usoara si temporara de dezvoltare sau dectin, = produse cu ciclu de viaf8 foarte scurt, care dupa o crestere rapida inregistrata chiar jn cadrul fazei de lansare cunosc 0 cadere brusca. Sunt produse cu succes efemer, care tin mai ales de capricii. Start pentru afacerea tal - Regiunea Sud Muntenia Scanned with CamScanner+ produse cu ciclu de viata comprimat, datorité duratei reduse a fiecarei faze, care se leagai direct de moda. + produse in resurectie (revigorare) sunt cele care cunosc dupa instalarea fazei de declin, o relansare a vanzarilor ca efect al unei campanii publicitare agresive, unei inovatii de perfectionare, revenirii modei, atribuirii unei noi destinatii. Unele fenomene si procese economice sunt previzibile pentru diferitele faze ale ciclului de viata, iar curbele cifrei de afaceri si profitului nu sunt paralele in cele patru faze ale ciclului. 1, Faza de lansare sau introducere a produsului pe piata se caracterizeaza prin: volum al vanzarilor redus $1 profituri neglijabile sau chiar pierderi financiare, putini (sau niciunul) concurenti si consumatori ce testeaza produsul, costuri mari, investitii puternice, iar preturile de cele mai multe ori sunt relativ ridicate. Obiectivul urmarit in aceasta etapa este de a constientiza consumatorul, prin atragerea inovatorilor si a liderilor de opinie. De asemenea, se rezolva o serie de probleme tehnice si tehnologice inerente inceputului, ajustari, incercari, probe functionale etc. Multe produse noi nu trec de aceasta faz, deoarece, daca consumatorii ‘nu au fost satisfacuti nu vor repeta cumpararea si nu vor recomanda produsul altor consumatori In aceasta faza se face selectia naturala, produsele care aduc beneficii reale supravietuiesc si trec in faza urmatoare, celelalte vor fi retrase de pe piata. De regula, firma va aplica o strategie specifica. Obiectivul strategic il constituie cunoasterea produsului si incurajarea consumatorului sa-( incerce pentru stimularea cererii. in acest scop, va stabili un pret maxim sau promotional, va selecta reteaua de distributie care este neuniforma, va utiliza pe scara larga reclama si vanzarile promotionale catre consumatorii sau distribuitorii pentru care se fac cheltuieli mari Cu rol informatiy, in timp ce productia se va situa la nivelul de baz, accentul punandu-se pe calitate. Se pot utiliza mai multe genuri de strategii in functie de nivelul ridicat sau sc&zut pentru fiecare variabila de marketing, cum ar fi: penetrare rapida a produsului cu pret scazut si promovare puternica; penetrare lent, cand cumparatorii sunt sensibili la pret, iar cheltuielile sunt reduse Cu promovarea; patrunderea selectiva, cand pretul este ridicat, cheltuielile de promovare reduse etc. Important este ca organizatia si inteleaga ci ,decodarea” nu trebuie fortata inainte ca produsul sa se ridice la standardele si reglementirile existente, si mai ales la nivelul cerintelor consumatorului. 2, Faza de crestere - vanzarile cresc rapid, profiturile cresc si ating chiar nivelul de varf, competitia este in crestere prin sporirea numérului concurentilor, clientii apar pe o piatd de masa, pretul este moderat si se utilizeazi o gama diversificat de preturi. Obiectivul strategic este dezvoltarea cererii preferentiale de marci mai ales prin extinderea distributiei si liniei de produse care acopera extensiv si orizontal piata. Costurile de marketing, desi inalte, sunt in declin, preturile se mentin relativ constante, distributia este intensiva si extensiva, iar productia devine de serie mare, accentul pundndu-se pe ametioriri tehnice. Comunicarea are un rol informativ si persuasiv prin utilizarea intensiva a mass-mediei. in aceasta fazi se utilizeazi mai mult strategia pentru sustinerea rapida a pietei pe o perioada cat mai mare, organizatia fiind nevoita sa rezolve dilema: cota ridicata pe piata sau profituri mari pe termen scurt. Deci, poate: + si lupte pentru profituri timpurii, prin promovare medie si pret initial ridicat in conditiile unei firme puternice; + 8 investeasca in marketing pentru cauze viitoare prin promovare ridicat si preturi sc&zute, daca are un potential de piata promitator, iar firma este puternica. 3. Faza de maturitate dureaz’ de obicei mai mult decat celelalte faze si de aceea cele mai multe organizatii au in fabricatie produse mature cu prioritate. Volumul vanzarilor este relativ stabil, dar ritmul se afla in scddere, profitul dupa ce atinge nivelul maxim incepe sa scada, concurenta devine puternica, pretul este scizut pentru o gama mare, iar piata este foarte segmentata. Obiectivul strategic il reprezinta mentinerea avantajului competitiv cat mai mult posibil cu accent pe mentinerea unei fidelitati printr-o segmentare puternica si apirarea segmentului de piata. Se urmareste diferentierea produselor cu accent pe ambalare, forma, marime, dezvoltarea productiei si extinderea pozitiei, oferind o linie completa de produse. Costurile de marketing sunt in scidere, dar promovarea trebuie si fie competitiva, Suport de curs - Competente antreprenoriale ‘Scanned with CamScanner, 5 ibuti s aiba o acoperire foarte buna, cu cet ma; * a ide diferentiere - utila in tot stadiul daca piata este segmentata; ite Sug 1 strategia de imbundtatire a calitati prin cresterea performantetr Produsuty, + strategia de imbunatatire a caracteristicilor produsului; + strategia de imbunatatire a stilului; . ia de extindere a marci; . | «rate de otinre a ol segmente - cn apar noi nev. Unele organizatii incep deja in a ales saturatie sa se preocy a tru aducerea pe piata a noi performante. _— see Pama de declin in aie volumul vanzarilor scade lent sau rapid, iar profy tin spre zero. Clientii sunt tot mai putini, competitia se limiteazd pan a disparitie, pen a au aparut rivai, clieni intrziati se aprovizioneaza pe o piata rezidualé, la pretur see sau ridicate, cu cheltuieli de marketing in scadere. Obiectivul strategic este reintoar intretinerea cererii globale prin restimulare, revigorare sau abandonare selectiva, Accentyl se Pune in aceasta faza pe pistrarea imaginii, desi costurile de marketing se reduc, distriburig devine selectiva si specializata, iar productia se rationalizeaza prin reducerea sever a amet de produse si a costurilor de productie. in aceasta faz trebuie luata decizia esentiala, cu privire la mentinerea, valorificareg sau eliminarea produsului respectiv, Strategiile ce se pot aplica: ; 7. (estimulare - cdnd se poate reinvia interesul pentru produs mai ales printr-un efor, mare de promovare, ce conduce a mentinerea in fabricatie. ~ festrangere - cand organizatia este puternici pe unele segmente, iese doar de pe segmentele slabe si se concentreazi pe cele tari. ;tbandonare - cand nu mai pot fi acoperite costurile variabile unitare, produsul se timing Un general, practica arata ca decizile cu privire la produsele vechi sunt destul de difcis si de putine ori sunt satisfacatoare. pe in omeniy erea la in comparatie cu bunurile, serviciile au o serie de caracteristici care le disting net si fac Ca intre operatiunite asociate lor si existe de asemenea diferente de producere si livrare: !nseparabilitatea: servicile nu pot fi separate de suportul palpabil necesar oferirii lor Ge telefonie, spre exemplu, far a avea aparatul telefonic necesar sau cartelele preplitite ori contractul de abonament. {ntangibilitatea: client nu pot percepe or sim serviciul nainte de a-t cumpara. Caracterul cutout gL enaibib este prima diferenta sesizabild intre bunuri si servicil. Un serviciu este un Sutput al unui proces care oferd si el clientilor ceva ce doresc, dar care de regula nu poate fi, in sine, atins. Output-rile acestui proces sunt de fapt yexperiente” te cadrul c&rora apare si »consumul” unui bun efectiv (0 pizza, de ex.). Heterogenitatea: practic nu exist servicii prestate id SA atunei cand servim masa ta un restaurant de mai multe ori, si existe cece aceeasi ordine a Pema UniOr poate nici macar acelasi personal de deservire. De aceea exist enter ae comparatie Pentru modul in care sunt prestate dou servicii de aceeasi naturs (timpul de asteptare, politetea sau solicitudinea ete.) Perisabilitatea si fluctuatia cererii: sunt consumate in momentul producerii lor (cu variaza in timp: find fluctuanta, rezult cd pot si se periseaza, nemaiputand fi vindute, lentic de doua ori. Nu se intampla serviciile nu se pot stoca, cele mai multe mparaturile, masa la restaurant etc.), iar cererea rmane neconsumate (ex. serviciile de turism) Strategiile de produs Strategia de produs ocupa locul central, intrucat produsul este mijlocul infptuirii obiectivelor pe care organizatia si le propune pentru o anumita perioads. Ea cuprinde un ansamblu coerent de decizii ce vizeazi si dimensiunile si structura gamei de produse, gradul de Start pentru afacerea ta! - Regiunea Sud Muntenia ‘Scanned with CanScannernoutate, nivelul calitativ al produselor ete. Strategia de produs este deosebit de complexa, intrucat fiecare element ce defineste produsul total necesita elaborarea unei anumite strategii, astfel incat ea include determinarea caracteristicilor tehnice asteptate de cerere, integreazi opiunile psihologice care vor fi prezentate in alegerea formetor si designului si presupune luarea in considerare a aspectelor direct legate de produs cum ar fi: numele, marca, serviciile etc. Principalele elemente ale directiilor strategice care solicita o strategie specifica sunt: gradul de innoire a produselor, dimensiunea si structura gamei de produse $i nivelul calitativ al acestora, care sunt de altfel criterii de diferentiere a strategiilor pe produs, ce conduc la formularea mai multor alternative strategice. Tipurile de strategii de produs se delimiteaza in functie de: 1, gradul de innoire a produselor - permite adoptarea strategiei de: a. asimilare de noi produse care si-i asigure competitivitatea pe piata; | b, perfectionarea produsului, prin care se urmareste imbunatatirea periodica a parametrilor de calitate ai produsului de fabricatie: . c. mentinerea gradului de noutate - care sa-i asigure o anumita pozitie competitiva pe iat’. 2. dimensiunile si structura gamei de produse - impun o strategie de: a. diversificare sortimentala - prin care se urmareste nuantarea modalitatilor de satisfacere a nevoli careia i se adreseaza produsul si astfel marirea numarului de consumatori; . b. stabilitate sortimentala - prin care se asigura mentinerea pozitiei castigate pe piata si pastrarea prestigiului de care se bucura in randul clientilor; Cc. selectie sortimentala sau restrangere sortimentala; | d, innoire sortimentala - care conduce la crearea de noi linii de produse in cadrul gamei existente, urmarind inlocuirea produselor imbatranite si atragerea consumatorilor acestora catre noile produse. 3. nivelul calitativ al produselor solicit o strategie de: a. adaptare calitativa - la nivelul cerintelor consumatorilor si al ofertei concurentilor; b. diferentiere calitativa - in raport cu specificul segmentelor de piat: c, stabilitate calitativa - in cazul in care nu au aparut modificdri deosebite in segmentele pietei. 4. pozitia pe care doreste sa o ocupe pe piata produsului - conduce la adoptarea strategiei: a. a liderului unic - daca produsul se detaseaza net fata de concurenti; b. a coliderului - cand produsul imparte pozitia dominant pe piata cu altul, fabricat de concurenti c. de sfidare - dac organizatia isi propune sa ajunga in pozitia de lider sau colider. 5. scopul urmarit - determina o strategie: a. de crestere - care urmareste marirea volumului sau gamei de produse prin cresterea gradului de saturare a pietelor, diversificarea productiei; b. de selectie - care urmareste alegerea pietelor si produselor cele mai rentabile; c. ale productivitatii - care vizeaz imbunatatirea produselor, utitizarii lor, a productiei, a metodelor de organizare, planificare si conducere a activitatii intreprinderii. 6. caile folosite pentru mentinerea pe piata, eventual cresterea cotei de piata sau introducerea pe o piat existenta - se delimiteaza strategii de: a. imitare - care, se pare, este strategia cea mai utilizata incepand din deceniul opt, deoarece nu-si asumi riscul inovarii, dar daca isi reinnoieste fara incetare oferta, aduce ameliorari produsului si patrunde cu vitezi mare pe piata, poate aduce succes organizatiei; b. adaptare - care se poate inféptui prin repozitionarea sau ameliorarea produsului conform asteptarilor consumatorilor. De obicei, adaptarea unui produs este consecinta progreselor ce apar la nivelul cumparatorilor, fabricatiei, marketingului, logisticii, serviciitor; . pozitionare - care urmareste sa confere produsului sau marci o nou’ postura pe o Piaté existenta. Suport de curs - Competente antreprenoriale Scanned with CamScanner= Fiecare din aceste strategii ar palet de variante strategice distincte, care organizatiei, astfel incat strategia de produ: mare avantaj concurential posibil. , / Prin ,produse noi” nu intelegem doar dete pentru realizarea unor bunuri complet nos ‘i 7 Oi, cig. + completari aduse unei game existente de produse - 0 variatie a unui prague Ss : cat pconl i : adauga gamei deja produse de un anumit fabricant; . . gf ~ repozitionarea orientarea produselor existente citre alte segmente de piays, + imbunatitiri sau inlocuiri ale produselor existente. e 0 finalitate si de aceea organizatia trebuie s5 el apoi se combina intre ele in functie dep. Prey is sa fie eficienta oferindu-i org, ecesitg 4.2. Promovarea Procesul de comunicare | Politica de comunicare cuprinde toate masurile interne si actioneaza asupra cunostintelor, conceptiilor si atitudinilor parti performantele start-up-ului. Zgomot 7 Ke Canal de 1 Mesaj | Codificare =| er tinicatie | Decodificare =| Receptor J Feedback Procesul de comunicare poate fi construit cu ajutorul urmatoarelor elemente: + sursa (0 persoana, un grup sau o organizatie care doreste sa transmit un mesaj altei Persoane sau grup de persoane); + mesajul (ansamblul cuvintelor, imaginilor si simbolurilor transmise de sursa si destinate receptorului); codificarea (transformarea mesajului de catre sursi intr-un mod care s& exprime simbolic idea sau conceptul ce se doreste si ajunga la cumpirator); + canalul de comunicatie (mijlocul prin care mesajul codificat urmeazi si ajungé la receptor - ziar, revista, televiziune, radio, panou stradal etc.); + decodificarea (interpretarea de catre receptor a simbolurilor transmise de sursa); + receptorul (cel céruia fi este adresat mesajul si care poate si nu coincida cu receptorul vizat de sursa); + raspunsul (reactiile receptorului dupa expunerea la mesaj, respectiv consumatorul cumpara produsul, isi schimba atitudinea fata de acesta sau renunt’ si mai cumpere); * feedback-ul (partea din raspuns care se intoarce la emitent); + zgomotul sau perturbatiile (interferentele ce pot conduce la o percepere incorect& a mesajului). Pentru finalizarea proceselor de comunicare cu raspunsul asteptat (cumpararea produselor) sunt utilizate asa-numitele modele ale ierarhizarii rspunsului care urmaresc etapele parcurse de consumatori pana la procurarea produselor. Dintre modelele clasice frecvent utilizate se pot distinge modelul AIDA si modelul DAGMAR. ‘Modelul AIDA porneste de la ideea ci promovarea trebuie s8 atraga atentia, si creeze Start pentru afacerea tal - Regiunea Sud Muntenia Scanned with CamScannerinteres, sa stimuleze dorinta si sa determine actiunea. Conform modelului DAGMAR, pentru reusita procesului de comunicare trebuie parcurse mai multe etape: informarea, constientizarea, placerea, preferinta, convingerea si satisfactia. Planificarea promotionala Avand drept obiectiv transmiterea de informatii referitoare la produsele destinate vanzirii, activitatea promotionala este o componenta distinct a procesului de comunicare. Mecanismul comunicatiei promotionale incepe cu evaluarea situatiei interne si externe relevanta din punctul de vedere al politicii de promovare, o analiza SWOT care fixeaza punctele de reper pentru actiunile promotionale. Obiectivele comunicarii, economice si psihologice, sunt stabilite in functie de obiectivele de marketing ale start-up-urilor, precum $i in functie de grupele tinta urmarite. Stabilirea strategie’ de comunicare trebuie sa aiba in vedere enuntarea punctelor cheie ale actiunilor comunicative ale intreprinderii si pe aceasta baz, structurarea bugetului promotional pe fiecare instrument utilizat. Controtul efectelor comunicérii concluzioneaza asupra activitatii desfasurate si ia masuri corective daca aceasta se impune. In concluzie, 0 concentrare a activitatii de planificare promotionala se poate structura pe trei etape: stabilirea obiectivelor, determinarea bugetului promotional si stabilirea mix-ului promotional. Obiectivele strategie’ promotionale urmarite cu ajutorul politicli de promovare sunt: + influentarea cererii pentru produsul ce urmeazi a fi promovat, influenta ce poate conduce la cresterea consumului in conditile pastrarii preturilor la acelasi nivel sau la reducerea atitudinit negative pe care consumatorul o dezvolti datorita cresterii preturilor; + informarea si convingerea potentialilor clienti - modul in care sunt utilizate anumite instrumente promotionale pentru a informa clientii despre existenta unui produs si pentru a-i convinge sa-si procure produsul respectiv variaza in functie de specificul activitatii desfasurate. + informarea distribuitorilor si agentilor de vanzare - scopul este nu atat sa determine consumatorul sa caute un produs, ci mai ales s& stimuleze agentii de vanzare si caute cat mai multi client + imbunatatirea imaginii intreprinderii - uneori eforturile promotionale nu urmaresc neaparat cresterea vanzirilor la un anumit produs, ci mai ales imbunattirea imaginii de ansamblu a intreprinderii, atat printre consumatori, cat si printre concurenti. Aceste obiective de comunicare ce urmaresc atat aspectul informativ (atragerea atentiei asupra ofertei intreprinderii, cunoasterea marcilor si produselor, prezentarea avantajelor produselor) cat si aspectul afectiv (captarea interesului fata de oferta start-up-ului, imbunatatirea imaginii produsului/afacerii, céstigarea unei poziti mai bune in ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natura economica ale organizatiei: cresterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piata, rentabilitatea etc. Structura mix-ului promotional depinde in mare masura si de resursele financiare destinate activititilor promotionale, adic de bugetul promotional. Pentru determinarea marimii bugetului promotional se pot utiliza mai multe metode: ‘ metoda procentajului din vanzari - este o metoda foarte raspandita ce presupune aplicarea unui procent la volumul vanzirrilor (actual sau anticipat) sau la pretul de vanzare; + metoda imitarii concurentei - este o metoda curent utilizatd si presupune ca intreprinderea si aloce pentru activitatea promotionala o suma comparativa cu cea a concurentilor sai + metoda sumei disponibile - este o metoda utilizata in special de micile intreprinderi si presupune stabilirea resurselor disponibile activitatii de comunicare ramase dupa acoperirea Celorlalte cheltuieli ale intreprinderii; + metoda obiectivelor - presupune stabilirea clara a ceea ce se doreste si facd promovarea pentru intreprindere. Pentru aceasta, se stabilesc principalele obiective urmarite, modalitatile de atingere a acestor sarcini si costul intregii activitati. Totalul acestor costuri determina tocmai bugetul promotional. intre mirimea bugetului promotional si strategia promotionala adoptata de intreprindere exist o legitura de interconditionare, respectiv marimea bugetului promotional determing Suport de curs - Competent antreprenoriale Scanned with CamScanneri ibila intreprinderii (bugetul este calculat pri tipul de strategie de promovare accesibila int i alculat prin ny disponibile) sau daca marketerii considera ca o anumita strategie de piata este imal on “ng situatia data, in functie de acesta se determina bugetul promotional (folosind metoda Obicc tai, in final, trebuie stabilit modul in care bugetul promotional va fi cheltuit Pentry igen Tite Instrumente promotionale. in acceptiunea moderna, promovarea este un concept complex deoarece: + este o forma a comunicarii ce se concentreaz in mixul promotional, larga decat publicitatea; . + vizeaza o modificare imediata si directa a cererii (accelerare, crestere, Teglare). + vizeaza 0 modificare imediata a comportamentului clientului, distribuitoruty; ete. + urmareste 0 modificare pozitiva si temporara a ofertei consumatorilor, a Conditiilg, interventie a distribuitorilor etc.; _ ae + efectul promovarii este direct cdnd se adreseaza nemijlocit consumatorilor 51 indiregy cand se adreseaza intermediarilor. UO sfers aj Principalele functii economico-sociale ale promovarii sunt: + furnizarea de informatii atat clientului cat si ofertantului; * eutralizarea informatiilor defavorabile ce se raspandesc mai ales prin Zonistica; + stimularea cererii este scopul direct si imediat; + atenuarea fluctuatiilor cererii mai ales in cazul serviciilor/produselor sezoniere; + diferentierea serviciilor/produselor, mai ales a marcilor; { reamintirea avantajelor servictilor/produselor pentru a rmane consumatorii Fidel, contracararea concurentilor; + influentarea persoanetor cu putere de decizie la nivel guvernamental; + influentarea comportamentului public; + formarea unei imagini; + justificarea preturilor serviciilor si produselor oferite; * constientizarea publicului cu privire la noile oferte de servicii etc. Mixul promotional Combinarea metodelor si tehnicilorfolosite in activitatea de promovare $i coordonarea lor in asa fel incat sa se infaptuiasca objectivele de marketing propuse in conditille une! eficiente cét mai mari constituie mixul promotional, pe care orice intreprindere trebuie sl stabiless cs cele patru componente ale mixului promotional: publicitatea, vanzarea personal Promovarea vanzirilor si relatile publice, se folosesc de citre firme in unctie de sItuats lor specifica, nefiind obligatorie participarea simultané a tuturor (cel putin doug sunt necesave), el ‘imbinarea acelor instrumente care la un moment dat aduc cele mai mart avantaje cu cheltuieli cat mai reduse. Promovarea vanzirilor Un instrument promotional ce se utilizeaza in ultima vreme cu succes deosebit care a reusit sa sporeasca cheltuielile destinate mai repede decat publicitatea, este promovarea vanzarilor ce constd in acordarea de stimulente pentru cumpsrarea imediats, mat ales 2 Produselor standardizate si cu cerere foarte elastica, Promovarea vanzarilor este destinata cresteri vitezei sau volumului vanzSrilor cu reactie mai rapida si puternica din partea consumatorilor, deoarece: capteaza usor atentia consumatorului oferindu-i informatii clare si precise, genereaz& interes si emotil, oferind elemente convingiitoare si permite accesul pe pia al produselor pentru care nu sunt permise celelalte forme de promovare (ex. tigiri).. Promovarea vanzarilor, care opereaza prin adaugarea unei valori temporare produsului pentru a oferi un stimulent suplimentar consumatorului, urmareste pentru atingerea scopului final - intensificarea cumparaturilor si a vitezei de vanzare - si atraga atentia asupra unui produs Start pentru afacerea ta! - Regiunea Sud Muntenia ‘Scanned with CanScannereS nou sau modernizat, si sporeascé loialitatea consumatorilor prin incurajarea cumpararilor, largirea tistributiei Sau imbundtatirea oportunitatilor de prezentare. De obicei efectele promovarii vanzarii sunt inedite, dar pe o scurta perioada si de aceea nu se prea foloseste singura, ci in combinatie cu celelalte forme de promovare, mai ales cu publicitatea. Prin promovarea vanzarilor se urmareste realizarea unor scopuri clare si precise ce se concretizeaza in obiective specifice ce solicita instrumente proprii de realizare. Obiectivele promovarii directe sunt orientate cu prioritate spre cerere, dar ele sunt destinate pentru membrii canalului de distributie. Astfel, promovarea orientata spre consumatori urmareste: + cresterea vanzarilor pe termen scurt; + ocuparea unei pozitii stabile pe piata; + convingerea consumatorilor sa incerce produsul; + indepartarea consumatorilor de produsele concurentilor; + pastrarea si recompensarea clientilor fidel Se realizeaza prin: reduceri de preturi, cupoane, premii, concursuri etc. Promovarea orientata spre intermediari, denumita promovare comercial, urmareste: + motivarea detailistilor pentru noi articole si stocuri mari; + stimularea detailistilor pentru a le oferi prezentare preferentiala; + convingerea detailistilor si cumpere in continuare; Se realizeaza prin: rabaturi speciale, gratuitati, prime de fidelitate. Promovarea orientata spre forta de vanzare, urmareste: + sprijinul acordat produselor noi; + incurajarea atragerii de noi clienti. Se realizeaza prin: prime, comisioane, cadouri, concursuri oferite agentilor de vanzare. Promovarea vanzirilor cunoaste o ascensiune deosebit’ in ultima vreme si datoritd avantajelor pe care le prezint&: atragerea clientilor pentru ca ofera ceva, mentinerea loialitatii, crearea interesului, atragerea intermediarilor, eficacitate pe termen scurt, flexibilitate. Prezinta insa si unele inconveniente: efectele sunt temporare, lipseste continuitatea. Alegerea instrumentelor de promovare a vanzarilor este de mare important, cu atat mai mult cu cat s-a diversificat mult aria acestora. Cele mai frecvent utilizate sunt: mostrele pentru incercare, cadouri promotionale, premii de fidelitate, concursuri, jocuri, tombole, loterii, oferte de pret redus, cupoane etc. Specialistul de marketing este cel care va concepe intreaga actiune, va elabora un program care-i permite corelarea utilizarii in timp si spatiu a celor mai eficiente instrumente. Relatiile publice Succesul unei intreprinderi depinde in mare masuri de relatiile pe care aceasta le are cu: clientii, salariatii, actionarii, institutii guvernamentale, comunitati locale, banci, investitori, mass-media etc. 0 firma nu isi poate desfasura activitatea in afara mediului de afaceri fara sa intretind relatii cu publicul, doar c& aceste relatii pot fi gestionate sau lasate s& curga de la sine. Relatiile publice reprezint un ansamblu de activitati utilizate pentru crearea, mentinerea siinfluentarea unei activitati favorabile pentru firma. Ele reprezinta un efort deliberat, planificat si sustinut pentru a stabili si mentine o intelegere mutuala intre organizatie si publicul ei. ‘Aceasta forma de promovare are caracter informativ, este de fapt 0 comunicare personalizata si potrivita, cu un mesaj unic si credibil. Vehiculeaza informatii prin: purtator de cuvant, conferinte de presi, materiale publicitare, evenimente speciale asociate cu implicarea in sponsorizari, donati Relatiile publice implica dialogul si reusesc sa ajunga la persoanele care resping publicitatea sau alte forme. Activitatile teritoriale sunt foarte eficiente, iar cheltuielile necesare mult mai mici decat in folosirea altor forme. Dezavantajele utilizarii relatiilor publice constau in faptul ca viata mesajului este limitata, jar ele nu sunt controlabile. Doar o parte a relatiilor publice are legatura directa cu vanzirile sise concretizeaza in: Suport de curs - Competente antreprenoriale Scanned with CamScanner= « relatiile cu presay + comunicatii de firma; wiles Tfustinerea unor cauze nobile; + sponsorizairis + servicii publice. ee eee publice implica terme itatile de relatti a si 0 a trea f eno sntrepeindere ‘ public, cum ar fi ziaristul, 0 institutie, nt etc, Mesajein sin dependente de intermediar- ne anzarea personala ; . —_ earl rina de marketing, multe firme acorda un rol primordial Aerie ; prin care se realizeaza vanzarea personal ce se bazeaza p re interpere ce Ss ‘e permite feedback-ul direct. | ; Heare Fencarea personala ofera motivatii specifice, pe care celelalte elemente ale mixy 1. Este complementara publicitatii, dar importanta fr fale nportamentul consumatorului. elatig ste cea mai costisitoare metoda prin care se g marketing nu le pot oferi special depinde de natura produsului si de com in general vanzarea personala e: i | prin care se stabi contactul cu potentialul client, dar conduce la obtinerea unui mare fume de clienti, decane Agentiide vanzari se aft fain fata cu potentiati clienti, le transmit informatite utile, cen cearca si constata avantajele pe viu. . Se pare ci vanzarea personala este cel mai precis element al promovarrii, deoarece permite concentrarea asupra celor care sunt considerati potential clienti. . Cheltuielile mari pe care le implicd forta de vanzare impun ca, odata stabilite obiectivele (identificarea de clienti, transmiterea informatiilor, vanzarea, servirea si culegerea information), managementul fortei de vanzari s8 se focalizeze pe cei trei S: strategie, structur’, suport’ Strategia vanzirilor va sprijini cele trei obiective: cresterea volumului vanzarilor, a veniturlor sia cotei de piata. Structura se reflecta in organizarea departamentului/ compartimentului ée marketing si ea poate fi: geografica, pe tipuri de clienti sau pe linii de produse. Suportul, adics sprijinirea fortei de vanzare, se suprapune cu managementul resurselor umane si vizeaza: recrutares, pregatirea, motivarea si evaluarea activitatii agentilor comerciali. Vanzarea personal este forma promotional ce se poate cel mai bine cuantifica cu ajutorul datelor statistice, utilizarea acestei metode de promovare trebuie s& contribuie la realizarea unor legaturi permanente pe termen lung cu cei mai importanti cumparatori, vad produsul, il Publicitatea Ca principala forma de promovare, atat sub aspect cantitativ ct si calitativ - prin impactul realizat - publicitatea continua sa fie confundata cu comunicarea, promovarea sau reclama. Publicitatea este acea forma de promovare reprezentata printr-un complex de activitati ce au drept scop sa faca cunoscute si apreciate de catre consumatori/utilizatori produse su servicii destinate vanzirii sau sa formeze atitudini favorabile fata de o idee, actiune, teorie etc. Succint, Asociatia Americana de Marketing (AMA) defineste publicitatea ca “orice forma non-personala platita, de prezentare si promovare a ideilor, bunurilor si serviciilor, de c&tre un sponsor identificat”. Rezulta ca publicitatea are caracter exclusiv comercial, reprezentand © tranzactie comercial, iar mesajul publicitar, indiferent c& este vizual, verbal, scris, este directionat c&tre publicul larg $i nu direct catre un individ. ____Spre deosebire de promovare, publicitatea provoaca notorietate, schimba imagine® marci, este abstract, dar isi propune sa faca produsul dezirabil, atragandu-l pe consumater de asemenea ea poate fi izolata, deci poate si separat de celelalte elemente promotionale < actioneze $i si-5i indeplineasca obiectivul. Deci publicitatea este doar o component a promovat! si comunicarii, avand o sfera mai restrans’. ampli Publicitatea nu se identificd nici cu reclama, desi activitatea economico-socialé se intamp= Start pentru afacerea ta! - Regiunea Sud Muntenia _—_d Scanned with CamScannerfrecvent acest lucru. Reclama este doar 0 componenta a publicitatii, fara indoiala cea mai importanta sub toate aspectele (cantitativ, calitativ si structural), dar nu este singura. Asadar, publicitatea are o sfera mai larga, alaturi de reclama, include si publicitatea gratuita ce se realizeaza prin difuzarea unor informatii care conduc la cresterea increderii consumatorilor fata de produs, la sporirea prestigiului firmei prin: conferinte, articole, reportaje, afise, postere etc. Spre deosebire de reclama, publicitatea isi propune sa influenteze indirect comportamentul consumatorului, nu si declanseze rapid decizia de cumparare. De asemenea, isi propune sa creeze 0 imagine favorabila despre un produs si firma, fara sa vehiculeze informatii si si foloseasca mijloace de determinare a deciziei de cumparare. Formule de publicitate se pot aplica prin instrumente specifice, devenite tehnici $i mijloace publicitare, care cunosc o mare diversitate, cele mai frecvente fiind: anunturi, afige, cataloage, ambalaje, presa, radio, televiziune, cinematograf, expozitii, targuri etc. 0 importanta deosebita o detine alegerea celor mai adecvate tehnici i metode, precum si imbinarea lor armonioasa, astfel incat publicitatea si contribuie la reducerea distantei psihologice dintre produs si consumator. Pentru aceasta, publicitatea trebuie si emit mesaje care sa corespunda dorintelor consumatorului, care si-l determine si caute 0 informatie si se realizeaza in mare masura prin reclama. Mijlocul prin care se realizeazi comunicarea platita si impersonala in vederea atragerit asupra unui produs sau serviciu in vederea influentarii cumparatorilor pentru cumpararea $i utilizarea lui se numeste reclama. Ea este principala forma de publicitate platita, metoda clasica de promovare a produselor, care se prezinté sub forma unui_,mesaj platit de un sponsor, in majoritatea cazurilor intermediat de mijloace de comunicare in masa si are functia de a convinge un anumit public”. Reclama are ca obiectiv imediat atragerea atentiei, determinarea si declansarea cat mai rapid posibil a deciziei de cumparare si schimbarea atitudinii acestuia. Ea vehiculeaza informatii si utilizeazi mijloace de convingere a consumatorilor pentru ca ei s4 cumpere. Scopul principal este cel comercial pe termen scurt. Reclama are mai multe functii, cele mai importante fiind: + atentionarea asupra existentei produsului; + difuzarea informatiilor credibile despre produsul sau serviciul respectiv; + trezirea interesului pentru un produs; + influentarea preferintelor consumatorilor pentru obtinerea adeziunit lor; + stimularea deciziei de cumparare. jindeplinirea lor se poate face daca reclama respect cateva conditii: + produsul are caracteristici unice importante; calitatile “ascunse” ale produsului sunt importante pentru consumator; + se manifest o tendinta favorabila pentru produsul respectiv; exista un potential de piata adecvat; + se manifest un mediu concurential favorabil; + sunt conditii favorabile pentru marketing; + firma doreste s cheltuiasc pentru reclama; + firma dispune de specialisti in domeniul marketingului, pentru comercializarea produsulu. Reclama se foloseste pe scar foarte larga, intrucat ea si-a dovedit utilitatea incepand de la lansarea unui nou produs - cand a constituit instrumentul de familiarizare, sensibilizare si stimulare a curiozitatii si dorintei de cumparare - pana la intretinerea atentiei consumatorului prin fidelitate, simpatie si in final repozitionarea imaginii produsului, care se poate deplasa spre alte calitati, spre produsul imbunatatit etc. De asemenea, reclama prezinta o serie de avantaje in comparatie cu alte forme de promovare, cum ar fi: usurinta repetarii, costul redus pe persoana, impersonalitatea si chiar aprecierea pe care o acorda oamenii bunurilor carora li se face recama. Dar reclama are anumite inconveniente, ceea ce determina utilizarea ei in anumite limite, ca de exemplu: costul total ridicat, eficienta scdzuta si eventual in timp indelungat, inexistenta feedback-ului Suport de curs - Competente antreprenoriale ‘Scanned with CamScannerili i jului. sau posibilitatea neintelegerii mesajul . . - Pe Se utilizeazi mai multe tipuri de reclama, ce rezulta pe baza clasificarij in fone iterii sunt: ia serie de criterii. Cele mai importante cri ; a 1, Canalele de informare si mijloacele tehnice de realizare: 0 a. grafica - prin tiparire b. prin efecte luminoase c. viu grai - radio d. combinata - televiziune, cinematograf e. prin etalarea produselor - vitrina, expozitii {. prin servicii si prime acordate cumparatorul 2, Organul senzorial receptor: a. vizuale - ziare, cataloage, prospecte, calendare, parade, demonstratij expozitii, panouri, ambalaje b. auditive - radio c. audiovizuale - televizoare, filme. 3. Aria geografica: a. locale b. regionale c. nationale d. mondiale. . 4, Sponsorul - diferentiaza reclama sponsorizata de: producator, intermediar, alt agent, Purtatorii reclamelor sunt si ei de o mare diversitate, ei alegdindu-se in functie de natura produselor, receptorul si gradul lui de cultura etc. Cei mai des utilizati purtatori de reclame sunt: magazine, expozitii, targuri, cladiri, constructii, mijloace de transport, sali de sport, stadioane, ziare, reviste, radio, televiziune, cinematograf etc. Calitatea reclamei, concretizata in gradul de indeplinire a obiectivelor pentru care este utilizata depinde in mare masura de mesajul ei si de canalele de transmitere a acestuia. Un mesaj adecvat se bazeazi pe selectarea datelor de maxim interes, structurarea lui in functie de specificul procesarii informatiei si pe cunoasterea preferintelor potentialilor cumparatori, Eficienta reclamei depinde de gradul in care reclama: atrage si retine atentia, poate fi memorat, este persuasiva, surprinde prin continut si forma, capteaza prin utilitate sau solutii oferite etc. Experienta arata ca desfasurarea campaniilor publicitare in care reclama ocupa locul central conduc la rezultate mai bune. De aceea, se remarc preocuparea pentru organizarea campaniilor publicitare si urmarirea eficacit&tii lor. in aprecierea eficientei activitatii publicitare se porneste de la cheltuielile efectuate pentru aceste activitati conform bugetului destinat. Masurarea eficientei reclamei in special, a publicitati in general, se face prin urmatoarele metode: mAsurarea nivelului de constientizare, masurarea gradului de aducere aminte, analiza atitudinilor, evaluarea psihologic’, sortarea si numararea, care ii dau posibilitatea vanzatorului sa evalueze in ce masura publicitatea este productiva din punct de vedere economic, in ce masura a meritat sa cheltuiasca, 1 argu, Strategii promotionale Atingerea obiectivelor stabilite se poate realiza numai dac’ in contextul strategiei de marketing se elaboreaza si o strategie adecvata in domeniu promotional. Se practic’ dous tipuri de strategii promotionale: 1. Strategia de impingere - vizeaza trecerea produsului in canalele de distributie, obligndu-l pe distribuitor si gaseasca solutiile pentru a vinde mai repede produsul. Strategia se utilizeazi mai ales pentru bunurile industriale, efortul promotional suportandu-t in special distribuitorul. Producitorul foloseste cu predilectie vanzarea personala si promovarea comercial, iar intermediarul publicitatea, promovarea vanzarilor, vanzarea personala. . “ 2. Strategia de atragere - vizeazi direct consumatorul final, pe care trebuie sa-| atraga, determinandu-l s cumpere. Se utilizeaza cu predilectie pentru bunurile de larg consum, folosind Start pentru afacerea ta! - Regiunea Sud Muntenia Scanned with CanScannerere scar larga publicitatea. Daca produsul se vinde, consumatorii vor cere produsul membrilor alului de distributie, care il vor cere producatorului i in acest fel, cererea de consum ge produsul pe canalele de distributie, a Se poate utiliza una din strategii sau ambele in combinatie. Strategia aleas& de firma isi j reflectarea in planul actiunilor promotionale, in bugetul promotional si bineinteles in uturile mixului promotional. can atras va 88 contin Brandul companiei Alegerea logoului potrivit pentru afacere este un exercitiu dificil si complex. Unul dintre criterile de care trebuie sa se tind seama la alegerea unui logo este reprezentat de masura in Care acesta exprima trasaturile pe care brandul alege sa le considere importante. Alte Criterii importante sunt memorabilitatea si impactul vizual. Orice antreprenor are cel putin satru posibilitati in elaborarea unui logo: + utilizarea in calitate de logo a unui nume (inclusiv a numelui sau a initialelor proprit); + utilizarea unui simbol abstract; + utilizarea unei figuri simple ; + utilizarea combinari intre un nume si un desen. La demararea afacerii, cand logoul este inci necunoscut, se recomanda combinarea esenului si a numelui, cu timpul ins se poate renunta la utilizarea numelui. principalele caracteristici ale unui logo de succes sunt: 1, Simplitatea. Principala trasatura comuna a celor mai reusite logouri este simplitatea. un logo este mai simplu, cu atat el va fi mai usor de memorat si de explicat. 2. Reflectarea profilului si valorilor companiei. De exemplu, reprezentarea unui sarpe pe logoul unei companii farmaceutice pare ceva normal, in timp ce pentru o bancd comerciala este total neadecvat. 3. Alegerea corecti a culorilor, Culorile logoului trebuie specificate foarte clar (codul culorilor conform unei anumite palete). Uni specialisti fac anumite recomandari cu privire la utilizarea culorilor in functie de domeniu: cuci [[euloare Domeniu de aplicare recomandat AB medicina si domeniul stiintific | NEGRU domeniul financiar, moda, construct, cosmetice, minerit, domeniul petrolier, marketing, comert ROSU ‘alimentatie, confectii, moda, cosmetice, imobiliare, divertisment, ingrijirea sinatatii, servicii de urgenta VERDE medicing, stiinta, administrare public, recrutare, resurse umane, turism, ecologie ‘ALBASTRU medicina, stomatologie, stiinta, utilitati, administrare publica, ingrijirea sanatatii, IT, tehnologie, recrutare, comert, juridica PORTOCALIU | produse pentru ingrijirea copilului, alimentatie, divertisment, educatie, recrutare, sport GALBEN produse pentru ingrijirea copilului, alimentatie, divertisment, comert electronic, auto MIOLET astrologie, aromaterapie, masaj, yoga ARO minerit, constructii, domeniile veterinar, financiar, imobiliar, hotelier, marketing, PR, sport Logoul trebuie s& arate bine atat in versiunea color, cat si in cea alb-negru. Se recomanda specificarea culorilor de fundal pentru aceste doua cazuri, dar si pentru varianta obisnuita. Un logo reusit permite marirea sau micsorarea acestuia, iar aplicarea lui pe obiecte sferice, cilindrice Suport de curs - Competente antreprenoriale Scanned with CamScanner— | deformari serioase a va solda cu d : c.) nu a artistice si cu wn asian Sofistcge aa caractere cat ne cesta, pot aparea difcutan sey, utiliza aren soiren di = Tentaia de a utilza or ¢ ambalaje si p eee entru liziilitates Te, aplicarea ana, Arial, Garamond S2U Times eM probleme pt lizarea de recl tere sunt Verdana, (anarea tocar Pl “ soului la realize te carac! a " log ai frecvent utiliza ate fi de mare aj root ale pecan sd rea tr snele ganditca0 forta autonoms site forma de comunicare te. Numele g opiume personal, ci stings Antti prin sie ins forma sgerea ui ru mat este o-ptine personal on om ‘van ne ontru aa : : 2 brandi de aceea matoarele optiuni pet a in acest Caz este evitarea ¢; mi nai inept espn de unto Cnn deb ace ae ih see corte bizar nara eames cp a et iateanaea nae teueea uncle eS Dol ae ents cane snr ei hn ca oe Peo fm oy fsa arn er rc te meeps ‘sant igor dita. Arnie sot selon at, be mropae "+ Un nume descriptiv, Numel face, iu. Idea const in a gsi un DUM runes a din alt domeniu. a sg Sea ee ae Coes a asc i neat sunt necesar stint consumatorior “ Un nume abstract nou-creat. Numele Pectin ste creat fie prin insumarea stabelor Gin ate 3 humitele nume semi-asociatve sau prin inventarea unui nea cuvant, cuvinte - aga le de golf et 7 au alungite (pixuri, mingi sa Me r Creeags 4.3. Distributia (plasarea) | functiile distributiei Dah i tree lor pag bunuri si serviti de la producstor ts Consumator, incon "Fa acoperaio mare diversitate de activititi si operatiunis arati cum A sestionate relaile ce apar intre intfeprinder in dubla tor catitate de producator si entru sporirea avantajelor puse la di ozitia consumatorilor, Invizue marketingului modern, distri onsumata, butia este un concept COMPLEX ce reflect: procey ‘Circuitului fizic al marfurilor, Telatiile care par pe piata si ansamblut Activitatilor ce ‘marcheazi \recerea de la producator ig consumator a produselor, incluzand in mod Concret: 1 [zieulparcurs de marté pang ty onsumatorul final; 1 Canalul de distributies ve Deraunite economice care Marcheaz’ tr (arzare, cumpirare, concesiune, i Unitati, dotare, personal), ros oon anumeutel sunt: canalete de distributie, distributia fig, State adecvate penZa"©® Cu amanuntey (Gn detail), primete dous implicand elaborarea i “ine, Dstrbuta Se realizeazs ua cai principale: in con i Pe do : Produce, servigiy, + “ECt intre Producator sj Sonsumator (specificé pentru bunurle de rin . : direct “ee calen © ama, S22 in care Consumatorut gi Cumpartorul nu vin in contac In practica, act tS de inn <224 bunuritor de larg consum, Ponderea pe ¢ ae ss ‘ Tealizears ata Produciitorii cat si ‘nremed™ SPinde atat de media ambiant, cat si de situatia conc Regiunea Sud Muntenia ‘Scanned with CamScannerer jei. in general, pe bazd de contract cei doi stabilesc conditiile si activitatile pe care a of fagoara fiecare. , te des ae mai importante forme prin care se infaptuieste distributia si care impun si adoptarea atest specifice sunt: z ; de st 1, distributie exclusiva - consta in plasarea prin intermediul unui singur distribuitor sau ‘atant. Se practica in cazul bunurilor de valoare mare, mai ales al mijloacelor de repreze™precum si in cazul exporturilor. produ istribufie intensa - consta in plasarea produselor prin toate mijloacele avute cvitie, pentru a avea un grad de acoperire a piefei cat mai mare. Se practica in cazul la a de folosinta curenta ce se cumpara zilnic sau la intervale mici, fara a fi interesanta bunuMprodusullie . : ; marca fh distributie inversa - consti in recuperarea in scopuri productive a unor componente «ein uima consumului (ambalaje, materiale deficitare etc.). ramase atiile de interdependent dintre distributie si productie, respectiv consum, sunt puse jonta de catre functiile pe care aceasta le indeplineste in cadrul circuitului economic: 1. functia de schimbare a proprietatii asupra produsului - se realizeaza prin operatiuni ciale care constau in: repartizare, vanzare, cumparare, prezentare i servicii etc; _ | 2, functia de transport - asigura scurgerea produselor de la producator ta distribuitor si cesta la consumator, dupa ce de regula suporta si operatiuni de depozitare; 3, functia de stocare - permite ajustarea in timp a productiei la evolutia cererii; 4, functia de sortare si ambalare - face posibila oferirea unei varietati de produse sub oct calitatiy, structural, de marca. Distribuitorul transforma lotul de productie in lot de | vate, oferindu-i produsul consumatorului, individual sau in loturi mici; z 5, functia de promovare - ofera informatii consumatorului despre produse, iar prin formele de vanzare utilizate, publicitate etc. contribuie la cresterea volumului vanzarii; 6, functia de service - consta in activitati legate direct de vanzare si negociere, de ‘re, instalare (a bunurilor de folosinta indelungata), reparatiilor in perioada de garantie; 7. functia financiara - se realizeaza prin faptul ca distribuitorul cumpard de la producator in| partidi mare, oferindu-i contravaloarea produsetor, ceea ce-i permite continuitate activitatii chiar Jack produsele nu au ajuns la consumator. In acest fel, distribuitorul este cel care finanteazi continuitatea productiei, asumandu-si riscul; 8. functia sociala - consti in asigurarea protectiei intereselor consumatorului si educarea «a, prin numeroase mijloace pe care comertul le are la dispozitie. ania inevi comer gelaat asp van live structura canalelor de distributie Denumit adesea canal de marketing, canalul de distributie este componenta esentiala 2 submixului de distributie. Canalul de distributie gestioneaza schimbarile prin care trece un produs in drumul su de la producator pana la consumatorul final. El apare ca ,o combinatie de Utlititi si funetiuni asigurate de intreprindere”, ca o retea de organizatii si persoane care au responsabilitatea de a asigura disponibilitatea bunurilor la nivelul consumatorului. El reflect’ atatitinerariul ct si modalitatile ce asigura fluxul bunurilor de la produciitor la consumator. Canalul de distributie trebuie privit ca un sistem ale cérui componente - producator, consumator i intermediar - se conditioneaza reciproc. De asemenea, canalul de distributie vizeazé nu numai circuitul deplasarii, ruta pe care aceasta 0 urmeazi, ci si succesiunea de sferuri a titlului de proprietate intre verigile componente ale lantului de distributie, extins la consumatorul final. Orice canal de distributie se caracterizeaza prin trei dimensiuni: 1. lungimea - reprezinta numarul de etape, verigi intermediare prin care trece produsut Ge la producétor la consumator (nu distanta in spatiu). Din acest punct de vedere se pot delimita cateva tripuri de canale: 4. canal direct - in care relatia producator-consumator este nemijlocita, deci nu apare. intermediarul (ex, - serviciul de reparat incaltaminte, cumpararea painii direct de la cuptor si in mod frecvent la bunurile de investitii, de productie). Suport de curs - Competente antreprenoriale Scanned with CamScanner