0 ALBERTO CESPEDES SAENZ, 6 1. ;QUE ES? Debido a que los compradores tienen deseos y necesidades tinicos, cada comprador es potencialmente un mercado separado. Hoy en dia, los vendedores se estén alejando de la mercadotecnia masiva y de ladiferenciacién del producto hacia una mercadotecnia orientada hacia el mercado meta, debido a que este enfoque es més util para detectar las oportunidades de] mercado y para desarrollar productos y mezclas de mercadotecnia més efectivos. Los pasos clave en la mercadotecnia orientada al mercado meta son la segmentacién del mercado, orientacién a éste y posicionamiento en el mismo. Una vez que una compafifa ha determinado a qué segmentos va a ingresar, debe decidir cull serd su estrategia de posicionamiento en el mercado, es decir, qué posiciones va a ocupar en los segmentos que ha elegido. Debemos recordar que un elemento decisivo del éxito de una empresa es la capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. + Proceso de tomar el mercado total, heterogéneo para un producto o servicio y dividirlo en varios submercados 0 segmentos, cada uno de los cuales es homogéneo en todos sus aspectos. * Practica orientada al consumidor. * Pueden lograrse cambios en el producto o con estratos especfficos para cada segmento. Beneficios + Canalizar esfuerzos a los mercados potenciales més productivos. * Disefio de productos 0 servicios compatibles con la demanda. + Determinar actividades promocionales efectivas. * Escogencia de los medios publicitarios més eficaces. Condiciones de segmentacién efectiva * Cuantificacién e informacién accesible. + Segmento accesible: canal, medio, fuerza de ventas. * Segmento representativo para obtener utilidades. 2. METODOS DE SEGMENTACION ‘Segmentar el mercado ya sea demogrificamente por edad, sexo, educaci6n, factores culturales, factores étnicos, etc., geogréficamente como poblacién, region impulsado por CamScannerCAPITULO 2. SEGMENTACION 61 zona, barrio, manzana, calle y carrera, psicogréficamente por costumbres, experiencias comunes y de aprendizaje, actitudes, intereses y opiniones. Por beneficio: volumen de consumo, proceso de decisién, valor unitario y segmentaci6n por volumen como la distribucién por tipo de canal. El objetivo es crear un nicho de mercados (es decir, ser Ider) para controlar més facilmente su mercado. Cuando se segmenta el mercado, se reconoce que esta formado por grupos distinguibles conformado por clientes con diferentes necesidades, formas de comprar y diferentes reacciones a la oferta. Agrupar a las personaé segtin sus necesidades, y crear diferentes estrategias de mercado para cada uno. Satisfacer de la mejor manera posible a sus clientes, teniendo en cuenta el grado de madurez de la necesidad. Posicién del mercado: es seleccionar un patr6n espectfico de concentracién de mercado, que le permita maximizar sus oportunidades, porque la empresa no puede estar en todas partes, por eso debe buscar un segmento que sea atractivo. Ejemplo: + Donde no haya mucha competencia. + Segmento subexplotado. + Segmento insatisfecho. Estrategias de penetracion de mercados: en esta estrategia hay que tener en cuenta las variables controlables del mercado, las 4P, producto, precio, punto de venta, promocién, pero siempre pensando que de acuerdo al tipo de cliente, dependeré la estrategia de mercado y el nivel del consumidor. Estrategias de oportunidad: 1a promocién debe empezarse en el tiempo exacto para tener éxito, Se debe realizar un control estratégico permanente y continuo en cada uno de los organismos involucrados 0 comprometidos en el logro de los objetivos. 3. BASES PARA LA SEGMENTACION DE MERCADOS Es muy importante segmentar el mercado totalmente, y una de las maneras de hacerlo es dividirlo en tiltimos consumidores y usuarios industriales, teniendo como criterio para ambos el motivo de compra. Los tiltimos consumidores compran y usan productos 0 servicios para el uso Personal, para su familia o para el hogar; todas estas necesidades estén apartadas de sus negocios y forman el mercado del consumo. impulsado por CamScanner62 ALBERTO CESPEDES SKEnz Los usuarios industriales son las organizaciones industriales, institucionales de negocios que compran productos para vender en sus locales, para transformarlos, fabricarlos o hacer otros nuevos. + Segmentacién geogréfica: consiste en separar los mercados, en que se quiere © se puede operar, por regiones escogiendo aquellas en las que se puedan obtener mayores utilidades. Por ejemplo: regién norte, regiGn occidente, regién central, ete. Segmentacién demogrdfica: con este tipo de segmentaci6n las empresas tratan de distinguir grupos por criterios como: edad, sexo, tamafio de la familia, ingresos, ocupacién, educacién, ciclo de vida familiar, religi6n, nacionalidad, o clase social. Esta forma de segmentacién ha sido de las bases més populares, Una de las razones es que las variaciones en las necesidades, los deseos y los indices de utilizacién de los clientes, a menudo estén estrechamente relacionadas con las variables demograficas. Segmentacién psicogréfica: la segmentaci6n psicogréfica divide a los com- pradores en diferentes grupos, segiin su estilo de vida o las caracteristicas de personalidad. Las personas del mismo grupo demogriifico pueden tener carac- teristicas psicogréficas muy diferentes. Los mercadélogos estén segmentando cada vez mas sus mercados segiin el estilo de vida del consumidor. Mide la calidad de vida. Dimensiones psicogréficas Actividades Intereses Opiniones Demografia Trabajo Familia Autoconcepto Edad Pasatiempos Hogar Asuntos sociales | Escolaridad Actividades sociales | Empleo Politica Ingresos Vacaciones Comunidad Empresa ‘Ocupacién Diversiones Recreacién Economia Tamaifo familia Grupos sociales Modas Educacién Vivienda Grupos comunitarios | Alimentos Productos Tamafio ciudad Compras Medios de Futuro Geografia Deportes comunicacién | Cultura Btapa ciclo de vida Logros impulsado por CamScannerCAPITULO 2. SEGMENTACION 63 Segmentacién psicogrifica Criterios psicograficos Segmentos Personalidad Introvertido, extrovertido, individualista, gregario, ambicioso, generoso Estilo de vida Actividades: deportistas, viajeros Intereses: cine, teatro, misica, religin Opiniones Valores Pertenencia Logro Solidaridad, Respeto Seguridad Las variables de personalidad para segmentar los mercados se estén usando hoy en dia més y mas, dando a los productos las personalidades que corresponden a las de los consumidores. * Segmentacién conductual: 1a segmentacién conductual divide a los com- pradores en grupos, basdndose en sus conocimientos, actitudes o respuestas a un producto. Muchos mereadélogos creen que las variables conductuales son el mejor punto de partida para la creacién de segmentos del mercado. Segmentacién conductual Criterios conductuales Segmentos Tipo de usuario Regular, potencial, no usuario Frecuencia de uso Diaria, mensual, ocasional Ocasién de compra Fin de semana, viajes, celebraciones Condiciones de compra Contado, crédito, por catdlogo, internet Forma de compra Racional, por impulso, por ocasion Tasa de uso Pequefio usuario, mediano usuario, gran usuario | Lealiad de marca “Usuario Teal, usuario eventual impulsado por CamScanner64 ALBERTO CESPEDES SAENZ sta segmentacién puede agrupar a los compradores conforme a las ocasiones en que tienen la idea de comprar, hacen realmente la compra 0 utilizan el articulo que compraron. Esta segmentacién puede ayudar a las empresas a incrementar el empleo del producto. Por ejemplo, el jugo de naranja se consume siempre a la hora del desayuno, pero los cultivadores pueden promocionarlo como una bebida refrescante que se puede consumir a otras horas del dia, * Beneficios: la segmentacién por beneficios requiere averiguar cudles son los principales beneficios que buscan las personas en la clase de producto, las clases de personas que buscan cada beneficio y las marcas principales que proporcionan cada uno de esos beneficios. + Posicién de los usuarios: los mercados se pueden segmentar en grupos de ‘usuarios, ex-usuarios, usuarios potenciales, usuarios por primera vez y usuarios regulares de un producto. Los lideres en la participacién de mercado se enfocan en atraer a los usuarios potenciales, mientras que las pequefias empresas se enfocan en atraer a los usuarios actuales del producto Ifder del mercado. + Indice de utilizacién: los mercados también se pueden segmentar en grupos de usuarios minimos, medianos y excesivos. Los usuarios excesivos son un pequeiio porcentaje del mercado, pero conforman un elevado porcentaje de las, compras totales. + Estado de lealtad: un mercado también se puede segmentar por la lealtad de los consumidores. Estos pueden ser leales a las marcas, a las tiendas y a las compaiifas. Algunos compradores son totalmente leales, compran una marca todo el tiempo. Otros son leales a dos o tres marcas de un producto determinado, atin cuando en ocasiones compran otra. Otros no son leales a ninguna marca, quieren algo diferente cada vez que compran un producto o compran cualquiera que esté en promocién u oferta. 4, BENEFICIOS DE LA SEGMENTACION DEL MERCADO La segmentaciGn del mercado est orientada al cliente y, por esa raz6n, es compatible con el concepto de marketing. Al segmentar, primero identificamos las necesidades de Jos clientes dentro de un submercado y luego decidimos si conviene disefiar una mezcla de marketing para satisfacerlas. Al adaptar los programas de marketing a los segmentos individuales, los ejecutivos realizardn mejor su trabajo de marketing y hardn un uso més eficiente de sus recursos. Una firma pequefia de escasos recursos podré competir con muchas Probabilidades de éxito en uno o dos segmentos pequefios; en cambio, esa misma Compaifa seria aplastada por la competencia si se concentrara en un segmento mas amplio, Por ejemplo, Estee Corporation produce alimentos para los diabéticos: Balletas sin azicar, bocadillos, dulces y varios tipos de aderezos, jaleas, y postres impulsado por CamScannerCAPITULO 2. SEGMENTACION 65 sin azticar. A una empresa pequefia le resultarfa imposible competir directamente con los gigantes de la industria alimentaria mundial como Kraft 0 General Foods. En cambio, aplicando la estrategia de la segmentacién del mercado, Estee esté en condiciones de disefiar productos que correspondan a las necesidades de un grupo especifico. También la publicidad sera més eficaz, ya que los mensajes promocionales y los medios de comunicacién con que se difunde, pueden ser dirigidos a un segmento particular del mercado. Con un presupuesto apenas de $500 millones de pesos, Estee se centra en su mercado meta, coloca anuncios en revistas para médicos y diabéticos, y lleva a cabo una publicidad de correo directo entre estos iiltimos. Las empresas de tamafio mediano pueden crecer répidamente, si obtienen una posicién s6lida en los segmentos especializados del mercado. Por ejemplo, Afg Industries of California se posicion6 como el principal fabricante de vidrio para las puertas de los hornos de microondas y los canceles de bafio. La Oshkosh Truck Company de Wisconsin ha llegado a ser el fabricante més grande de camiones para bomberos y rescate en los aeropuertos de todo el mundo. Reynolds Reynolds Company, empresa con sede en Ohio, domina el mercado de los formularios esténdar de papel entre los distribuidores de automéviles, Hasta las compafifas mds grandes, con suficientes recursos para realizar el marketing masivo basado en costosas campaiias a nivel nacional, han empezado a abandonar las estrategias generales de marketing. Prefieren la segmentaci6n por ser una estrategia mas eficaz para llegar a fragmentos que antes constitufan un mercado masivo y homogéneo. La segmentaci6n ayuda a la gerencia de varias maneras: + Encauza esfuerzos y recursos financieros y econémicos en los mercados que posiblemente produzcan mis utilidades. * Disefia productos de acuerdo con las demandas del mercado, Determina las actividades promocionales mis efectivas para la compaiifa. Adeciia exactamente los medios publicitarios y determina cémo debe ser la distribucién del presupuesto entre varios medios disponibles, * Dispone el momento més adecuado por la promocién, haciéndola fuerte cuando la demanda asf lo exija. 5. CONDICIONES PARA UNA BUENA SEGMENTACION La finalidad de la segmentaci6n es dividir un mercado para que cada segmento responda adecuadamente a una mezcla distinta o especial de marketing. Tres condiciones ayudan a los expertos en marketing a alcanzar el objetivo: impulsado por CamScannerao” 86 ALBERTO CESPEDES SAENZ, ‘Segmentacién por beneficios Segmentos Presentacién por beneficio | Demogratia | Conducta | Psicografia | buscada Precio bajo | Amasde casa | Uso diario | Conservadoras | Leche enteraen Dajos estratos | desayuno bolsa de un ltro Sabor Nios Uso diario | Buscan el gusto] Leches con agradable Mezclada con al consumir | sabores : productos de en cajas sabor Contenido |Famitiascon | Usodiario | Conservadores | Leche entera en nutricional | hijosen edad | diferentes cajas larga vida ‘de crecimiento | preparaciones Bajo Tévenes y Uso diario | Activos Leche desere- | contenido | y adultos s6lo al Sociables mada en cajas de grasas | quecuidan | almuerzo yealorias | Ia figura ‘Segmentacién demogréfica para empresas Criterios demograficos Segmentos Sectorempresarial _} Manufactura, servicios, finanzas. Subsector empresarial_| Metalmecénico, confecciones, maderas, quimicos, plasticos.. ‘Tamafio de la empresa | Volumen de ventas anuales, niimero de empleados, monto de Ios activos, Tipo de capital Piblico, privado, mixto, Tipo de sociedad Orientacién al lucro | Con dnimo de lucro, sin animo de lucro. Eleriterio de la segmentacién (esto es, las caracteristicas con que se describen Jos segmentos en que caen Jos compradores) ha de ser mensurable y los datos ue las describen deben ser obtenidos con facilidad. La edad de los compradores ‘ala vezes mensurable y de fécil obtencisn, Por otra parte, el deseo de productos inocuos desde el punto de vista ecoldgico puede constituir una caracteristica “tl para segmentar e! mercado de pafiales desechables biodegradables, S6lo que esta caracterstica no se mide con facilidad y tampoco podemos recabar fécilmente los datos, impulsado por CamScannerCAPITULO 2, SEGMENTACION 67 Segmentacién geogréfica para empresas Criterios geogréficos Segmentos Ubicacién Pafs, regiGn, ciudad, barrio, ‘Acceso a medios de transporte Cercanfa a vias principales, redes eléctricas, aeropuertos, terminales maritimos.. ‘Acceso a puntos de distribucién | Cerca, lejos a polos comerciales ‘consumo Segmentacién conductual para empresas rios conductuales ‘Segmentos jn de compra Compras normales o especiales. ‘Cumplimiento estindares de calidad, Financiacion, Beneficios buscados ‘garantfa, asesorfa técnica, cumplimiento en entregas. Grado de usuario Usuario permanente, usuario esporadico. | Grado de Tealiad alta, media, baja. + El.segmento del mercado tiene que ser accesible a través de las instituciones actuales de marketing (intermediarios, medios publicitarios, fuerzas de venta de la compaiiia), con un costo minimo y sin desperdiciar esfuerzos. Con el prop6sito de no desperdiciar Ia cobertura, algunas revistas norteamericanas de circulaci6n nacional, entre ellas Time y Sports Illustrated y los grandes periédicos metropolitanos, publican ediciones especiales para algunas regiones. Ello permite aun anunciante insertar un anuncio en una revista dirigida, digamos, a un segmento del sur de Estados Unidos o un anuncio de periédico que lega a determinados suburbios, sin tener que pagar la exposicién en otras fireas que no le interesan. Igual sucede con periédicos y revistas en Latinoamérica. + Un segmento ha de ser lo bastante grande para que resulte rentable. En teoria, los ejecutivos podrfan tratar a cada cliente como un segmento individual. En realidad, esa situacién podria ser normal en los mercados de empresas € industrias, como cuando Boeing vende aviones para pasajeros a aerolineas comerciales 0 cuando Citibank hace un préstamo al gobierno de Ecuador 0 Paraguay. También se presenta en algunos mercados de consumidores como las casas disefiadas a gusto del comprador, Sin embargo, al segmentar la mayor parte de los mercados de consumidores, una empresa no necesita crear una amplisima gama de estilos, colores, tamaiios y precios, porque la produccién y los costos de inventario la haria imprictica. Desde una perspectiva orientada a los clientes, el método ideal de segmentar un mercado es hacerlo partiendo de los beneficios que aquellos buscan. Un impulsado por CamScanner68 ALBERTO CESPEDES SAENZ, carpintero quiere una superficie lisa (el beneficio), no la lija (el producto). No obstante, muchas veces los beneficios deseados por el cliente no cumplen con la primera condicién antes descrita, Es decir, no se miden facilmente, pues los clientes no estén dispuestos a manifestarlos o no quieren hacerlo. Por ejemplo, {qué beneficios obtiene la gente de la ropa cuya etiqueta esti en la parte externa? Y ala inversa, :por qué otras personas se niegan a usarla? Aun cuando se logre identificar los beneficios, posiblemente mediante estudios con grupos de interés, es dificil determinar en qué proporcién existen en el mercado, De ahi que a menudo se utilicen varios indicadores indirectos de los beneficios para describir los segmentos. Esos indicadores (la edad, por ejemplo) no son la raz6n por la cual la gente compra, sino caracteristicas facilmente medibles que suelen tener en comtin las personas que buscan los mismos beneficios. Asi, los norteamericanos de edad madura tienden a leer Business Week ms que los adolescentes no por su edad, sino porque el contenido de la revista guarda mas estrecha relacién con su vida. A continuacién se explican algunos de estos criterios. de uso comin. Al segmentar un mercado también debemos tener en cuenta: la mensurabilidad, accesibilidad, magnitud, oportunidad y operatividad; ignorarlos es correr con el alto riesgo de que nuestro plan de mercadeo no arroje los resultados esperados. Veamos en qué consiste: Mensurabilidad: grado de informacién existente o disponible sobre las caracteristicas particulares del comprador. Accesibilidad: grado en que la empresa puede concentrar sus esfuerzos de mercadotecnia en los sectores seleccionados. Magnitud: grado en que los sectores merecen la pena de ser consi- derados como un objetivo separado de mercadotecnia. Oportunidad: grado de adecuacién de la segmentacién al producto al servicio ofrecido. Operatividad: grado de delimitacién de un segmento de mercado y diferenciado de otros. 6, SEGMENTACION DEL MERCADO DE CONSUMIDORES La division del mercadeo total en los segmentos de consumidores finales y de empresas da origen a subdivisiones que siguen siendo amplias y diversas para la generalidad de los productos. Es preciso identificar algunas caracteristicas dentro de cada segmento, pues s6lo asf podremos dividirlos en otros segmentos més especificos. impulsado por CamScanner‘CAPITULO 2. SEGMENTACION 69 Como se advierte en la siguiente tabla, podemos dividir el mercado de los consumidores en segmentos més pequefios valiéndose de las siguientes carac- teristicas: + Geogrifica + Demogréfica + Psicograficas + Comportamiento de compra Al utilizar las caracteristicas anteriores como criterios para segmentar los mercados de consumidores, hemos de tener presentes varias cosas. Criterios de segmentaci6n Segmentos tipicos del mercado Geogrdficos: Regién: regiGn centro occidental Tamaiio de la ciudad o del Menos de 25.000; 25.001 - 100.000; 100.001 rea estadistica: metropolitana: -500.000; 500.001 - 1.000.000, etc. Urbana - rural: Urbana, suburbana, rural Clima: caluroso, soleado, lluvioso - nublado Demograficos: Ingreso: menos de $100.000, $100.001 - 250.000; $250,001 - 350.000; $350.001 - 500.000 Edad: Menos de 6, 6-12, 13-19, 20-34, 35-49, 50- 64; de 65 en adelante Género: hombre, mujer Ciclo de la vida familia: joven soltero; joven casado, sin hijos, ete. Clase social: clase alta, clase media alta, clase media baja, clase baja, ete. Escolaridad: solamente instruccién primaria, graduado en ensefianza media, graduado universitario Ocupacién profesional, ejecutivo, oficinista, artesano, vendedor, estudiante, ama de casa, desempleado| Religion: protestante, catélico, judfo, otros Origen étnico: Africano, asistico, europeo, hispinico, habitante} del medio este de Estados Unidos, ete. Psicolégicos: Personalidad: Ambicioso, seguro de st mismo, agresivo, introvertido, extrovertido, sociable, etc. Estilo de vida: Conservador, liberal, orientado a la salud y el condicionamiento fisico, aventurero. Psicogrifico: VALS (lista de valores, creencias, deseos y || prejuicios), impulsado por CamScannera0 ALBERTO CESPEDES SAENZ Conductuales: Beneficios deseados: los ejemplos varfan segtin el producto: electrodomésticos (costo, calidad, duracién); pasta dental (prevencién de la caries, control de| Ja placa, dientes brillantes, buen sabor, precio bajo) fies do uth: no usuario, usuario de pequefias cantidades, usuario de grandes cantidades. Primero, el comportamiento de compra rara vez puede atribuirse a una caracteristica solamente. Por tanto, una segmentacién Util se obtiene al incluir varias caracteristicas. He aquf un ejemplo: el mercado de un producto muy pocas veces esta constituido por todas las personas que viven en cierta region de un pais o por todas las que tienen mAs de 65 afios. Por el contrario, muy probablemente el segmento se describe mejor usando una combinacién de caracteristicas. Asi, un segmento de un servicio financiero podria componerse de todas las familias que habitan en determinada regi6n, que tienen nifios pequefios y cuyos ingresos rebasan cierto nivel. El mercado meta de un fabricante de ropa podrfa estar dirigido a mujeres j6venes y ricas (ingreso, edad y género). Por otra parte, hay que proceder con mucho cuidado al escoger las caracterfsticas de la segmentaci6n, pues si se utilizan mucho los segmentos seleccionados seran mucho més pequefios de Io necesario. La primera caracteristica que escoja ha de ser la que ofrezca la divisién més clara y definida del mercado. Las otras han de seguir el orden de la eficacia ‘con que discriminan entre los segmentos, Segundo, deben conocerse las interrelaciones entre las caracteristicas, sobre todo entre los factores demogréficos. Asi, la edad y el ingreso suelen estar relacionados entre sf. Y el ingreso depende, en cierta medida, de la escolaridad y Ja ocupacién, En el caso de un producto en particular, pueden ser semejantes los, segmentos resultantes de las divisiones hechas a partir del ingreso, escolaridad y ocupacién. Cuando es asf, s6lo se necesita utilizar el atributo cuya informacién es mas facil de colectar. Tercero, no hay reglas que rijan las categorfas de niimero y alcance dela mayor Parte de las caracteristicas, Por ejemplo, en la tabla anterior la primera categoria de edad abarca afos, dos categorfas abarcan 7 ais, tres abarcan | aiio yunaesté abierta, Segdn la situacién, tal vez convenga servirse de menos o més categorfas © bien hacer que todas tengan el mismo tamaiio. Para determinar la categoria que Proporciona las mejores descripciones del segmento se requieren, a menudo, muchos experimentos de tanteo, impulsado por CamScannerCAPITULO 2. SEGMENTACION a 7. SEGMENTACION DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES Y DE EMPRESAS Algunos de los criterios mencionados al hablar de la segmentacién de los mercados de consumidores también son criterios para segmentar los mercados de empresas. Por ejemplo, podemos segmentar estos mercados aplicando un criterio geogrifico, Algunas compafifas que procesan recursos naturales estén instaladas cerca de la fuente de ellos con el fin de reducir al minimo los costos de los embarques. Otras industrias, entre ellas los fabricantes de vehiculos, presentan una concentracién geogréfica simplemente porque las més recientes optaron por instalarse cerca de los pioneros de la industria, Toda firma que les venda a estas industrias podria aplicar la segmentacién geogréfica. Igual que los consumidores, las empresas presentan aspectos demogréficos que pueden emplearse para segmentar un mercado. Por ejemplo, el tamaiio de una empresa (medido por el volumen de ventas 0 por la cantidad de empleados), su tipo de negocio (las agencias publicitarias suelen concentrarse en clientes que venden al piblico consumidor 0 en compafifas que venden a otras empresas) 0 bien en el método de compra (algunas compafifas dan preferencia al precio y seleccionan al proveedor que ofrezca el més bajo, mientras que otras aplican criterios como la calidad 0 el tiempo de entrega). Los vendedores también pueden segmentarse atendiendo a los beneficios deseados por el comprador 0 a la tasa de uso. Para que el lector tenga una idea més concreta de la segmentacién del mercado de empresas, vamos a estudiar la segmentacién, por tipo de cliente, por tamafio del cliente y por tipo de la situacién de compra. Tipo de cliente Una compaiifa que venda a otras empresas, en varias industrias, posiblemente quiera segmentar su mercado atendiendo a los tipos de clientes, Por ejemplo, la que vende pequefios motores eléctricos tendrd un amplio mercado potencial en varias industrias, Sin embargo, le convendrd segmentarlo por el tipo de cliente y luego especializarse para satisfacer mejor las necesidades de las empresas en un reducido niimero de los segmentos. El gobierno federal de Estados Unidos ide6 un sistema para clasificar los diversos tipos de industrias estadounidenses. Al sistema se le conoce con el nombre de Cédigo de Clasificacién Industrial Estndar (CIE). Se sitve de cédigos de dos, tres y cuatro digitos para identificar las principales industrias y las clases de que se compone cada una. Asi, una compaiifa cuyos clientes sean fabricantes de ropa para caballero podré comenzar con los clientes potenciales incluidos en el nimero impulsado por CamScanner72 ALBERTO CESPEDES SAENZ de cédigo de dos digitos (23), que corresponde a los fabricantes de ropa. El cédigo 232 de tres digitos identifica a posibles clientes que producen muebles para caballeros y nifios. El cédigo 2321 designa a los fabricantes de camisas y ropa de noche para caballeros. Los c6digos CIE han resultado ser de gran utilidad para segmentar los mercados de empresas, porque 1a informacion publicada por el gobierno sobre aspectos como Ia cantidad de empresas, su tamaiio y ubicacién, corrientemente, viene organizada a partir de este esquema. Tamaiio del cliente El tamafio de las empresas puede medirse mediante factores como el volumen de ventas, la cantidad de empleados, mimero de plantas y de oficinas de ventas. Muchos vendedores dividen su mercado potencial en clientes grandes y pequefios, utilizando canales idividuales de distribucién para llegar a cada segmento. Su fuerza de ventas puede vender directamente a los clientes mas importantes. En cambio, puede servirse de intermediarios para llegar a clientes més pequefios. Tipo de situacién de compra Una cosa es que Ecuatoriana decida entre comprar un nuevo modelo de Boeing frente a la opcién de adquirir un avin McDonell-Douglas 0 un Airbus. Otra cosa muy diferente es que decida reabastecer su inventario de grasa o de boligrafos. Sin duda la primera situacin de compra (una nueva compra) es muy distinta de la segunda (una recompra simple). Esas dos situaciones, junto con la situacién intermedia llamada recompra modificada, son situaciones lo bastante diversas como para que un proveedor segmente su mercado en esas tres categorias de compra. Otra alternativa consiste en que al menos cree dos segmentos al combinar en ellos Ja nueva compra y la recompra modificada. Habria que elaborar programas especiales de marketing para llegar a cada uno de esos dos o tres segmentos. 8. SEGMENTACION DE MERCADOS INTERNACIONALES Son muy pocas las compaiifas que tienen los recursos para Operar en todos o en la mayorfa de los paises del mundo. Atin cuando compaiifas grandes como Coca Colao Sony venden sus productos en mas de 150 paises, la mayor parte de las empresas intemacionales se enfoca en un ntimero menor, La operacién en muchos patses presenta nuevos retos. Los diferentes paises del mundo, incluso los que estén cerca unos de otros, pueden variar mucho en sus caracteristicas econémicas, culturales y politicas. Por consiguiente Jas empresas internacionales necesitan agrupar sus mercados mundiales en segmentos, con necesidades y conductas de compra diferentes, Las compaiifas pueden segmentar sus mercados internacionales utilizando una variable o una combinacién de varias, Pueden segmentar por ubicacién geografica, impulsado por CamScannerCAPITULO 2. SEGMENTACION 2B agrupando paises por regiones, como Europa occidental, Suramérica, Norteamérica. Los paises en muchas regiones, ya se han organizado geogréficamente en grupos de mercados como la Mercosur. Estas asociaciones reducen las barreras comerciales entre los paises miembros, creando mercados mas grandes y mas homogéneos. La segmentacién geografica se basa en la hipétesis de que las naciones que estdn cerca unas de otras deben tener muchas caracteristicas y conductas comunes. A menudo esto es cierto pero hay excepciones. Por ejemplo Estados Unidos y Canadé tienen mucho en comiin y ambos pafses difieren cultural y econémicamente de su vecino México, Los mercados mundiales se pueden segmentar sobre la base de factores econdmicos. Por ejemplo, se podrfan agrupar por niveles de ingreso de la poblacién, por su nivel general de desarrollo econémico. Algunas naciones como Estados Unidos, Inglaterra, Francia, Alemania, Jap6n, Canadé, Italia, lamados grupo de los siete. De otra parte, existen economfas recién industrializadas como Singapur, China, Taiwan, Corea y Brasil, y otras més, estn menos desarrolladas como la India. La estructura econémica de una compafifa modela las necesidades de productos y servicios de su poblacién y, por consiguiente, las oportunidades de mercadotecnia que ofrece. Los pafses se pueden segmentar por factores politicos y legales, como el tipo de gobierno y su estabilidad, su receptividad hacia las empresas extranjeras y la cantidad de burocracia. Estos factores pueden desempefiar un papel vital en la eleccién de una compaiiia respecto a cuéles pafses quiere ingresar y cémo hacerlo. También se pueden utilizar los factores culturales, agrupando los mercados conforme a idiomas, religiones, valores y actitudes, costumbres y patrones conductuales comunes. 9, SEGMENTACION INTERMERCADOS Es la formaci6n se segmentos de consumidores que tienen necesidades y conductas de compra similares, atin cuando estén ubicados en diferentes paises. Por ejemplo Mercedes Benz se orienta a los ricos del mundo sin importar cual sea su pais. Pepsi emplea anuncios en los cuales abundan nifios, adolescentes y miisica rock, para orientarse a los j6venes de esta edad. 10. TRES ESTRATEGIAS PARA SELECCIONAR MERCADO META Las tres estrategias de que se dispone para seleccionar un mercado meta son: agregacién de mercados, un solo segmento y varios segmentos, La agregacién de mercados consiste en utilizar una mezcla de marketing para llegar a un mercado impulsado por CamScanner74 ALBERTO CESPEDES SAENZ. masivo indiferenciado. Cuando emplea la estrategia de un solo segmento, una Compaiifa usa sélo una mezcla de marketing, pero la dirige exclusivamente a un segmento del mercado total. Una estrategia de varios segmentos consiste en seleccionar dos o més segmentos y disefiar Iuego una mezcla de marketing para cada uno de ellos. + Estrategia de agregacién Aladoptar una estrategia de agregacién del mercado, llamada también estrategia de mercado masivo o de mercado indiferenciado, un vendedor trata su mercado total como un solo segmento. A los miembros de un mercado agregado se les considera iguales respecto a la demanda del producto. Por tanto, los gerentes Podrin disefiar una sola mezcla de marketing y llegar con ella a la mayor parte de los imtegrantes del mercado. Es decir, se desarrolla un solo producto para esta audiencia masiva; se establece una estructura de precios y un sistema de distribuci6n Para el producto; y se destina un solo programa promocional a todo el mercado. (Cuando una organizacién tenderd a adoptar la estrategia de agregacién del mercado? Como sefialamos al inicio del capitulo, esa estrategia no es muy comin nel medio empresarial. Por lo regular, se escoger después de que la organizacion haya analizado el mercado en busca de segmentos y concluya que la mayor parte de los clientes del mercado total probablemente respondan de manera similar ante ‘una mezcla de marketing, La estrategia serd adecuada para empresas que venden Productos bisicos ¢ indiferenciados como azticar 0 sal. Ante los ojos de mucha gente, el azsicar es azsicar, sin importar la marca; ademés, todas las marcas de sal de mesa se parecen mucho. La eficacia de una estrategia de este tipo radica en que ayuda a reducir al minimo los costos. Permite a la compafia fabricar, distribuir y promover sus productos con una gran eficiencia. Fabricar y comercializar un producto destinado un mercado entero significan tandas de produccién més prolongadas con menores Costos unitarios. Los costos de inventario se minimizan cuando no hay variedad (0 ésta es muy pequefia) de colores y tamaiios. El almacenamiento y el transporte aleanzan su méxima eficiencia si un producto se destina a un mercado, Y lo mismo Sucede con la promocién cuando un mismo mensaje se transmite a todos los clientes. La estrategia de agregacién del mercado suele acompaiiarse por la de diferenciacién de los productos en el programa de marketing. Se da la diferen- ciacién de productos cuando a los ojos del pablico una compafifa distingue su Producto de las marcas que la competencia ofrece al mismo mercado agregado. Por medio de la diferenciacién, una empresa crea la percepcidn de que su producto impulsado por CamScannerCAPITULO 2. SEGMENTACION 15 es mejor que las otras marcas, como cuando Aziicar Rio Paila anuncia su producto como aziicar puro de cafia del Valle. Ademés de generar la preferencia por la marca entre los consumidores, una buena diferenciacién del producto reduce la competencia de precios. Un vendedor diferencia su producto: al modificar alguna caracteristica de su aspecto (en empaque o color, por ejemplo) o utilizando un mensaje promocional que contenga una afirmacién diferenciadora. Asf, varias marcas de aspirina afirman set las més eficaces para aliviar el dolor, aunque todas ellas contienen esencialmente los mismos ingredientes. + Estrategia de un solo segmento Laestrategia de un solo segmento (0 de concentraci6n) consiste en seleccionar como mercado meta un solo segmento del mercado total. Se disefia después una mezcla de marketing para llegar a é1. Una compaiifa quizd desee concentrarse en un segmento individual en vez de luchar con muchos rivales en un mercado més extenso. Por ejemplo, Harley - Davidson se centra en el mercado de motocicletas de gran peso. No fabrica motocicletas pequefias para andar en la calle ni para recorridos en carretera. En cambio, Honda compite en todos los segmentos de este mercado. Cuando los fabricantes extranjeros de automéviles entraron por primera vez al mercado estadounidense, casi siempre se centraron en un solo segmento. El Volkswagen Sedan fue disefiado para el mercado de automéviles pequefios de bajo precio y el Mercedes Benz para personas de altos ingresos. Hoy, sobra decirlo, la mayor parte de ellos ha optado una estrategia de segmentos miiltiples. Sélo unos cuantos, entre ellos Rolls-Royce y Ferrari, siguen trabajando exclusivamente en su segmento originario. Una estrategia de un solo segmento permite al vendedor penetrar profundamente en un mercado y adquirir buena reputacién como especialista 0 experto en él. Podrd emprender este tipo de estrategia atin disponiendo de pocos recursos. Y mientras el segmento no crezca, es muy probable que los grandes competidores no penetren en él. Sin embargo, sf da sefiales de empezar a crecer y convertirse en un gran mercado, entonces los grandes se apresurardn a ingresar en él. Eso fue exactamente lo que sucedié en el mercado de té de hierbas. Desde 1971 Celestial Seasonings, por entonces una pequefia firma de Colorado, se especializé en este segmento y précticamente dominé el mercado por casi 10 aftos. Pero cuando el té de hierbas empez6 a cobrar popularidad, este segmento del mercado atrajo a los grandes competidores como Lipton Tea Company. impulsado por CamScanner16 ALBERTO CESPEDES SAENZ Elriesgo y las limitaciones de la estrategia orientada a un solo segmento radican en que el vendedor tiene todos los huevos en una sola canasta. Si decrece el potencial del segmento, el vendedor saldré terriblemente perjudicado. Ademés, si tiene una excelente reputacién en un segmento, tal vez se resulte muy dificil ampliarse a otro. Sears Roebuck, con una imagen de tienda de la clase media, no tuvo mucho éxito cuando intents penetrar en el mercado de pieles caras y de ropa de alta costura. Gerber, considerada por el piblico como una compaiifa de alimentos para bebes, no consiguié vender entre los adultos raciones individuales de alimentos. + Estrategia orientada a varios segmentos Cuando se aplica una estrategia de varios segmentos, se identifican como mereados meta dos o mas grupos diferentes de prospectos. Se prepara una mezcla de marketing especial para cada segmento. Por ejemplo, Sterling Winthrop, fabricante de la aspirina Bayer, decidi6 que no todos los usuarios quieren tratar el dolor de la misma manera; asf que produjo la I{nea Bayer Select de cinco medi camentos que no contienen aspirina y que alivien el dolor ocasionado por deter- minados sintomas. Al segmento de mercado de automéviles de pasajeros, Gene- ral Motors inicialmente disefié programas individuales de marketing en torno a sus cinco marcas: Chevrolet, Pontiac, Buick, Oldsmobile y Cadillac. En efecto, trat6 de llegar al mercado total de automéviles con un enfoque de segmentacién. Pero con los afios ha ido desdibujéndose la distincién entre sus marcas. Ahora hay modelos Chevrolet semejantes a los modelos Buick y Pontiac en el precio, aspecto'y otras carac- teristicas. De ahi que sus mercados meta ya no estén tan bien diferenciados y que las marcas de General Motors compitan unas con otras. En una estrategia de varios segmentos, un vendedor a veces crea una version especial de un producto basico para cada segmento, Sin embargo, la segmentacion también se logra sin que se introduzca cambio alguno en el producto, sino recurriendo a canales individuales de distribucién 0 a mensajes promocionales disefiados especialmente para un segmento en particular. Wrigley’s, por ejemplo, se centra en los fumadores al promover el chicle como una alternativa en situaciones en que no se permite fumar, Gatorade ha ampliado su mercado: ahora ya no incluye tan s6lo deportistas y personas que buscan el acondicionamiento fisico, sino otros. &rupos entre los que cabe citar a las embarazadas y a los ecologistas. Casi siempre una estrategia de varios segmentos favorece un mayor volumen de ventas que la que se orienta a un solo segmento. También es util para la compafifa que tenga una demanda estacional, Debido a la baja ocupacién de los dormitorios enel verano, muchas universidades venden los espacios vactos a los turistas, otro ] impulsado por CamScanner‘CAPITULO 2. SEGMENTACION 1 segmento del mercado. Una empresa con exceso de capacidad de produccién posiblemente busque otros segmentos del mercado para aprovechar esa capacidad. Los segmentos miiltiples aportan beneficios a una organizacién, aunque la estrategia no esté exenta de desventajas respecto a los costos y a la cobertura de mercado. En primer lugar, realizar el marketing en varios segmentos es caro tanto en lo tocante a la produccién como a la comercializacién, Incluso con recientes adelantos en Ia tecnologfa de la produccién, evidentemente resulta més barato producir cantidades masivas de un modelo y color que en muchos modelos, colores y tamafios. Y una estrategia de segmentos multiples acrecienta los gastos de marketing en varias formas. Aumenta el inventario total, pues es preciso mantener inventarios de cada estilo, color y otras caracteristicas especiales. También se elevan los costos de la publicidad, porque tal vez se requieran anuncios diferentes para cada segmento del mercado. Los costos de distribuci6n tenderén a incremen- tarse al tratar de poner los productos al alcance de varios segmentos. Finalmente, los gastos administrativos crecen cuando la gerencia debe planear y realizar varios programas de marketing. En el presente capitulo hemos analizado quién compra, pero apenas hemos tocado brevemente las cuestiones de por qué lo hacen. Mas adelante examinaremos las razones de compra entre los consumidores. Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades de los compradores no son idénticas. Por tanto, un programa de marketing para el mercado entero dificilmente tendré éxito. Un buen programa comienza identificando las diferencias que hay dentro del mercado, proceso denominado segmentacién del mercado y decidiendo cusles segmentos se seleccionarn como mercados meta. La mayor parte de los expertos o ejecutivos de marketing adoptan alguna forma de segmentacién como un término medio entre los extremos de una estrategia que considera el mercado como un todo agregado e indiferenciado y una estrategia que ve en cada cliente un mercado diferente. La segmentacién esta orientada al consumidor y es compatible con el concepto de marketing. La segmentaci6n permite a una compaiifa utilizar més eficientemente sus recursos de marketing. También permite a las empresas pequetias competir exitosamente al concentrarse en uno o dos segmentos, Su principal desventaja es que ocasionar4 mas altos costos de produccién y marketing que la estrategia de un producto para un mercado masivo. Para que la segmentacién sea eficaz se Tequiere que los criterios con que se realiza sean mensurables con datos obtenidos, impulsado por CamScannerie. | 8 ALBERTO CESPEDES SAENZ. los segmentos identificados sean accesibles a través de las actuales instituciones de marketing y los segmentos sean lo bastante grandes y potencialmente rentables. El mercado total se divide en dos grandes segmentos: consumidores finales y usuarios de tipo empresarial, Como se vio antes, son cuatro criterios fundamentales que se emplean para subdividir el mercado de los consumidores: 1) el geogrdfico (la distribucién de la poblacién); 2) el demogrdfico (las estadisticas basicas de la poblacién, como ingresos, edad y sexo); 3) el psicoldgico (rasgos de la personalidad y estilos de vida), y 4) el conductual (beneficios deseados y tasas de uso del Producto). Las compaiifas que venden sus productos en el mercado constituido por empresas pueden aplicar algunos de los criterios anteriores. Adems, este mercado puede segmentarse atendiendo a las siguientes variables: tipo de cliente, tamafio del cliente y tipo de la situacién de compra. Normalmente, tanto en el mercado de consumidores como en el de empresas, el vendedor se serviré de una combinaci6n de dos o mis criterios de segmentacién. Target group (mercado meta - piiblico objetivo) Cuando la compafifa ha reconocido un mercado especialmente atractivo, viene Iapregunta de cémo entrar en aquél. La tarea es segmentar el mercado, ya explicado ampliamente en la parte inicial. Una vez que haya elaborado una segmentacion Util, la companfa puede considerar cual es la mejor parte del mercado para entrar. 1] impulsado por CamScannerCAPITULO 2. SEGMENTACION 9 11. CRITERIOS MODERNOS DE SEGMENTACION (YANKELOVICH) Productos de prestigio Productos para adultos Productos para un nivel social especifico 4, Productos de ansiedad 5. Demanda hedonista 6. Demanda funcional eRe Factores relacionados con el producto 7. Situacién geografica 8. Edad 9. Sexo 10. Tamafio de la familia 11. Nivel de ingresos 12. Ocupacién Factor demografico. —> 13, Educacién o nivel cultural 14, Religién, filosofia o doctrina 15. Politica 16. Raza 17, Nacionalidad 18. Clase social 19. Clima 20. Ambiente y costumbres 21. Necesidades 22. Actitudes 23. Actividades 24. Intereses 25. Opiniones 26. Conveniencia 27. Funcionalidad Factor sicogrifico. —> 28. Beneficios ofrecidos o ‘ Caracteristicas Factores relacionados _, 29. Indice de consumo con la situacién 30. Lealtad de la marca 31. Situacién de compra 32. Segmentacién por valores 33. Por conceptos estéticos 34, Susceptibilidad de cambio 35. Segmentacién por finalidad Factores modernos —> | 36. Por desarrollo tecnolégico 37. Por conocimiento y entendimiento del producto impulsado por CamScanner