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  • CULTURA, PATRIMONIO Y CONSUMO - Cap 4

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    Capitulo 4 CULTURA Y SOCIEDAD DE CONSUMO ‘Uno de los temas que ha permanecido con central importancia dentro dela preocupaciones antropoldgicasy socioldgicasacerea de Ja cultura ys relacién con los fenémenos sociales contemporincos exe del consumo. El consumo, como prictica socal es también un aspecto de importancia para considearlo en la reflexiones gene~ ‘adas por los estudios socioculturales del turismo, prineipalmente ‘porque caracteriza de manera sgnificativa ala sociedades contem- Pordneas y, en segundo lugar, porque el fendmeno del turismo surge ‘en las denominadas socedades de consumo, En este capitulo se presenta una introduc al concepto de con sumo y su caricter multidimensional. A partir de ello, se esbozan algunas vertientes analiticas que lo han vinculado con sus elementos socioculturales, por ejemplo, las reaciones que guarda con la deno- ‘minada industria cultural yla sociedad de consumo. Con ello se pre- tende aportar otros elementos bisicos, tiles para la comprensién secio-antropolgica del fendmeno turistico contemporineo. 4.1. LA SOCIEDAD DE CONSUMO. ‘Consumi es una parte permanent e integral de todas las formas de vida conocidas, en la medida que se piensa como una funcién fisioldgice imprescindible para la supervivencia bil6gica. Sin em- Dargo través de la historia han surgido un sinfin de actividades re- lacionadas con el consumo como:la produccién, el almacenamiento, Ja dstribucién yl eliminaciin de los objtos de consumo, los cuales "han modelado infinidad de formas de vida en ls relaciones humans yy sus patrones de funcionamiento (Bauman, 2007). @ ath Marl Mendra Overt Rafe Header pa Desde la perspectivaantropoldgica se han formulado importan tes anliss sobre el proceso de consumo y su relacién con la cultu- 13, Uno de ellos es el trabajo de Mary Douglas y Baron Isherwood (1990) quienes, a partir de a obra de Malinowski, mantienea la pre: ‘misa de que ls sociedades funcionan a partir del intercambio. En el estudio de Malinowski, Los Argonautas del Pacifico Occidental, pu blicado en 1922, esta paticulatidad cultural se refleja através de un Intecambio ritual entre los jefes de las tribus trobriandesas, el cual ‘consista en el intercambio y a crculacién de collars y brazaletes sagrados, Ese intercambio representaba, a largo plazo, el manteni ‘lento, reconocimiento eintegracién de un complejo cultural que las poblaciones en torno a un conjunto de sls compartian como un sistema de retrolimentacién socal y esondmica, Douglas e Isherwood (1990) extienden esta tess para analiza las sociedades industrales del siglo XX, sefialando que ese mecanismo de intercambio se ha concretizado e institucionalizado a través de la ‘economia de mercado yel dinero. En el mundo de los bienes, hacen ‘una fuerte critica a as teorias economicistas, las cuales, en su afin de explicar la necesidad de las personas para consumie mercanci dentro de un sistema capitalist, se restringen a un modelo de homo ‘economicus,centrado en la acidn utlitarsta y la filosofia de a maxi ‘mizacién dels recursos, através de accionesracionalesy calculadas para obtener el mejor y mayor beneficio. Algunas de estas ideas formaron parte, también, dl intenso de- bate entre formalistasysustantivista enol mbito dela antropologta econdmica. Por ejemplo, un aspecto contrastante entre el enfogue formalist y el sustantivsta es el posicionamiento con respect al ca icter epstemoldgico de lo econdmico. Para elenfoque formalista, representado entre otros por Robbins Burling (1976), lo econémico ‘es algo dado, un aspecto universal de los comportamientos: mien- tras que para el enfoque sustantivista (Scart, 1976; Sablins, 1983) Io ‘econémico aparece como una serie de lgicas construidas por las dinimicas sociales y las relaciones con el medio implicado, Para Burling lo econémico racional subyace las relatividades culturales [tar pinoy comme Sees comet pr titi 8 «historias, y para Scotty Sahlins aparece como determinado por cllas, En esta dlkima perspectiva lo econémico sera un aspecto del ‘omportamiento si, pero no universal, sino relativo acada contexto, sgenerado en colectivo. Vale la pena recuperar dos conceptos importantes que nutren, desde esta dscusién, Ia comprensién de lo econdmico en su div ‘mensign sociocultural: echo social totale inrustacin. El término “hecho social total’ fue propuesto en la década de 1920 por Marcel ‘Mauss (1979) en su obra Ensayo sobre los Dones, para referirse alos fen6menos en que: {..)seexpsan ala very lp top de stucoes as egos Juridica mores en teat a pois coms as fey ‘mis ls tls adopts forma especie odin yeonsma 9 mejor de pest yd dtm as ans ha que ta ls fener stuicon 3 qu eos hechos dan hg al cmos enbments morse {ue tar itucones rose 109157) De este modo, el concepto de hecho social total puede ser defi do como la totalidad de expresiones que una prictica social implica, en funcién de las relaciones en las que participa en la red de dimen siones politica, religosas, ideol6gicas,juridicas, morales, ety yen la que se encuentra incrustada Incrustacién (embeddedness), por otro lado es un concepto que ari Polanyi utlizd para destacarel hecho de que “la economia del hombre, por regla general queda sumergida entre sus relaciones so- ales’ (1975:74), y que puede definirse como la condicién de inse- ‘parabilida de las pricticas humanas para con la mattz de procesos sociales, politicos, ideol6gicos, etc. Asi tal inseparabilidad impide ‘estudiar los fendmenos econémicos como hechos aslados, regidos [por leyes universles independientes del contexto sociocultural e histrico,y como puramente econémicos, ‘Vale decir que las caracteristicas mencionadas en torno alo eco- némico se aplican tanto a los ambitos de la produccién como del consumo, Si bien, entre el acto de produccién y de consumo se ha a Sua Mare Mendora Onters Falal Heninde pise abierto histricamente una brecha de modo tal ue ambas acciones han ganado autonomia para ser reuladas y operadas por institucio- ‘nes mutuamenteindependientes (Bauman, 2007), puede sostenerse ‘que os aspectossimblicos no pueden separarse de estos actos silos ppensamos en un sentido antropoldgicamente ampli, La tess central fen el texto de Douglas e Isherwood (1990) es que el consumo no ‘es solamente un intereambio econémico, material, sino preponde- rantemente un intercambio cultural y simbélico, ain dentro de una ‘economia monetaria. En otras palabras, los feximenos de consumo hacen visiblesclrtascategorias culturales; el acto de consumir de terminadas mercanciasrefleja un interés, implicito, por emir sig- nificados socialmente relevantes. Las mercancias son objetos porta-

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