Desarrollo Histrico de la Mercadotecnia Mxico estuvo habitado antes de la llegada de los espaoles, por diferentes pueblos, tales como

los chichimecas, zapotecas, mixtecos. huastecos, totonacas, olmecas, toltecas, mayas, teotihuacanos y aztecas entre otros. Fueron estos ltimos los que poblaron el Altiplano Central y constituyeron una de las culturas ms resplandecientes del periodo prehispnico. En 1325 los aztecas fundaron la gran ciudad de Tenochtitln, y ya en esa poca existan los pochtecas o comerciantes, Bernal Daz del Castillo habla de los tianguis de Tlatelolco que pueden compararse en muchos aspectos con los modernos centros comerciales. En su obra Historia verdadera de la Conquista de la Nueva Espaa dice: ..quedamos admirados de la multitud de gente y mercaderas que en ella haba y del gran concierto y regimiento que en todo tena. Y los principales que iban con nosotros lo iban mostrando; cada gnero de mercaderas estaba por s, y tenan situados y sealados sus asientos. Tambin Fray Toribio de Benavente, mejor conocido como Motolina, habla del tianguis: El lugar donde vende y compran llmanletiantiztli, que en nuestra lengua diremos mercado, para lo cual tenan hermosas y grandes plazas, en ellas sealaban a cada oficio su asiento y lugar y cada mercadera tenia su sitio. Los pueblos grandes, que ac llaman cabecera de provincia, tena entre s repartido por barrios las mercaderas que haban de vender, y as si los de un barrio vendan el pan cocido. Otro barrio venda el chilli, los de otro barrio venda sal, otros malcocinado, otros fruta, otros hortalizas, otros podan vender centli. El antroplogo Jacques Soustelle, en su libro La vida cotidiana de los aztecas publicado en 1955, seala que antes de la Conquista existan comerciantes que, de manera ocasional o permanente, es decir en tianguis, vendan sus mercancas tales como verduras, aves, peces, telas y baratijas; este tipo de comerciantes no formaban una clase especfica entre la poblacin. Haba otros, los pochtecas, que eran comerciantes que tenan el monopolio del comercio exterior y constituan una clase privilegiada. Los jefes de estas organizaciones preparaban y dirig caravanas que marchaban a provincia para vender los productos de Mxico (telas, tinturas de cochinilla, hierbas medicinales, etc.). De provincia traan tambin artculos que eran considerados ms bien de lujo (jade verde, esmeraldas, caracolas marinos, etc.).

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Estos comerciantes hacan el pago de impuestos el cual era previamente descontado de sus mercancas, por otra parte estaban eximidos de trabajos materiales y del servicio personal. El mercado o Pochtlan ms importante era el de Tlatelolco, en su obra Historia general de las cosas de la Nueva Espaa el fraile Sahn hace referencias a los tianguis y de las costumbres en los trueques. Los mercaderes de Tlatilcodividanse en dos partes y los tenochcas en otras dos y los que acompaaban a estas parcialidades o divisiones eran los de Huitcelopochco o Aztcapotzalco y de Cuauhtitlan. Los principales mercaderes que se llamaban tealtinime o tecoanime llevaban esclavos para vender, hombres, mujeres y muchachos y vendanlos para su sacrificio posterior. Los mercaderes mexicanos hicieron tambin el comercio martimo en muchas barquillas, as en el seno mexicano como en los mares del sur haba muchos comercios llevados a cabo por agua en la laguna de Mxico, como lo era el pescado, algunas semillas, legumbres, frutas y flores. El comercio de Texcoco, con Xochimilco, con Cuitlhuac, con Chalco y con otras ciudades sobre la laguna se hacan por agua formando una cadena grande de interrelaciones comerciales, por lo que haba en dicha laguna ms de 50,000 canoas de diferentes magnitudes. Todo lo que no se transportaba por agua se llevaba a cuesta para lo cual haba gente que desempaaba este trabajo; se le llamaba tiamama o tlameme y eran enseados desde nios a ese ejercicio en que deban emplearse toda la vida la carga era solamente de unas dos arrobas (23 kg) y normalmente las jornadas eran de cinco leguas (28 km) pero en ocasiones hacan con ella viajes de 300 leguas o ms y los caminos eran muy speros. Los tlameme estaban obligados a esta falta de bestias de carga. En su libro Historia social y econmica de Mxico el historiador Agustn CueCanovas hace referencia al comercio en la poca de la Colonia y la describe de la siguiente manera: Tres etapas generales deben distinguirse en la evolucin mercantil de nuestro pas en dicha poca Colonial, la primera que fue de 1521 a 1810 (de la Conquista hasta el momento en que el monopolio comercial de Espaa en Mxico queda destruido casi totalmente). Se caracteriz este periodo por la explotacin de metales, principalmente plata, la que se exportaba a Europa. Pero los beneficios ms importantes no fueron para Espaa sino para Inglaterra, Holanda, Francia y Alemania, a travs del comercio de la piratera y el contrabando, desarrollado principalmente en el siglo XVIII.
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La segunda que abarca de 1810 (en que inicia el imperialismo econmico moderno. Durante este periodo, los beneficios del comercio mexicano, fueron para Inglaterra). La tercera que abarca de 1880 a la fecha (durante esta etapa los beneficios del comercio y riquezas de Mxico han sido principalmente para Estados Unidos). A partir de la Conquista de Mxico, se difundieron costumbres y creencias de los espaoles, lo que acab con una serie de ritos y fiestas de los pueblos mexicanos, la manera de hacer el comercio por los indgenas fue substituida, en vez de los tianguis, se construyeron edificios especialmente destinados para fungir como mercados. Otra variacin que se dio fue el que las mercancas ya no se distribuan en el suelo sino que fueron especialmente construidas tablas, mesas y banquillos donde se pona dichas mercancas. As su comercio en esta poca se intensific a medida que se construan mercados, que ofrecan mayores ventajas al pblico consumidor, como el hecho de tener una distribucin ms uniforme, hecho que permita mayor comodidad al comprador. La planificacin urbana de esta poca haba provocado un fenmeno en le comercio que hasta la fecha sigue vigente y consisti en que en el centro de la ciudad, se construyeron edificios que albergaban los poderes civiles, militares y religiosos, esto provocaba una gran afluencia de personas, lo cual result atractivo para los comerciantes, que aprovecharon las zonas circunvecinas para ubicar extensas zonas comerciantes. En esta poca se inicia la costumbre de la poblacin de acudir al centro de la ciudad para satisfacer sus necesidades de compra; por ello se concentraron en este sitio las casas comerciales de prestigio, aunque en la actualidad se han creado, en otros puntos de la ciudad, plazas comerciales que ofrecen otras opciones de compre. Pero se siguen utilizando el tianguis como forma de comercio. La evolucin en todas las reas del conocimiento siempre ha sido dinmica, la mercadotecnia, no es la excepcin, las diversas situaciones y condiciones econmicas, polticas y sociales han ido cambiando con el transcurrir del tiempo. Las condiciones de vida y las personas que vivieron en etapas histricas anteriores a la nuestra no son las mismas que vivimos en pleno siglo XXI. La mayora de la gente cree que la mercadotecnia es de origen reciente. Sin lugar a dudas, la mercadotecnia tan sofisticada de hoy en da es un fenmeno social actual que como disciplina cientfica surge al finalizar la Segunda Guerra Mundial. Sin embargo, de manera prctica y rudimentaria se remonta a muy lejanos tiempos. Veamos: todo acto de comercio, movimiento comercial o desarrollo industrial
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implica una cierta forma de mercadotecnia: saber qu producir, saber qu ofrecer y saber cmo hacerlo llegar al consumidor. A grandes rasgos, nos encontramos con la poca preindustrial: en ella el comercio predominante era a travs del Mar Mediterrneo, o sea ste era su canal de distribucin e intercambio de mercancas. Los reinos en le siglo V establecieron un cierto equilibrio econmico, el que fue completamente trastornado por la invasin islmica quienes tomaron el Mar Mediterrneo; bloqueando el comercio exterior desde el siglo IX hasta el XI, lo que llev a Europa Occidental al caos en cuanto a su comercio de importacin y exportacin que qued prcticamente aislada. Los mercaderes casi desaparecieron, quedando los judos como los nicos que ejercan regularmente el comercio de especies y de telas preciosas tradas de Oriente. Sin embargo, la Iglesia Catlica no vea con buenos ojos esto, por lo que prohibi, la usura y el lucro, lo que tuvo como consecuencia una poca muy pobre en cuanto a movimiento comercial y por ende en cuanto a la poblacin misma. Posteriormente, pasados los aos, en el siglo XVI, el Descubrimiento de Amrica provoc, prcticamente una revolucin comercial. Por primera vez se implementa una Teora Econmica propiciada por Francia, Italia, e Inglaterra ante la enorme riqueza adquirida por Espaa. Ellos, pases celosos trataron por todos los medios de obtener riqueza y una de sus estrategias ms poderosas fue vender productos manufacturados, y para lograrlo se esforzaron mucho en hacer crecer el comercio exterior. De aqu nace el llamado Sistema Mercantil. En La Por los siglos XVI y de XVIII, la situacin Grandes cambi radicalmente con:

Formacin

los

Estados

Modernos qu?...

Por tres razones fundamentales: estos Estados manifestaron la prioridad de constituirse en mercados nacionales, de producir lo necesario y satisfacerse a s mismos. Por la apertura de las nuevas rutas martimas que dieron al comercio internacional un desarrollo antes nunca visto. Y ante dicha situacin, se empiezan a constituir una serie de teoras aplicadas. A esta etapa se llam Mercantilismo en la ms estricta extensin de la palabra, el que afirmaba: El dinero es la sola y verdadera riquezapara ello un pas, cuando no tena la suerte de poseer minas de oro, no tena ms recursos que vender lo ms que se pudiera a los pases que tenan dineroy por este medio atraer para ellos mismos dicho dinero En este sistema vemos una estrecha vinculacin entre lo econmico y lo poltico. Los mercantilistas, as mismo, fueron los primeros planificadores, nacionalistas, fervorosos de la razn. Su frmula la podemos reducir a: Gran comercio -----Organizacin ------Planeacin
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Despus de ste impresionante movimiento mercantil sigue uno de los ms grandes sucesos histricos en Occidente: La Revolucin Industrial. Estamos en pleno siglo XVIII,. Inglaterra vive una sucesin de inventos y cambios econmicos y sociales de suma importancia para el mundo entero: La Introduccin de la Maquinara, como resultado de los inventos y como antecedente de muchas disciplinas cientficas. Durante esta poca las transformaciones se presentan en varios niveles: fsicas dentro de la vida de los pobladores, el desarrollo de las aldeas hasta convertirse en ciudades, la construccin de nuevos caminos y entre muchas otras, la construccin en algunos lugares de las primeras vas para el reciente invento de la locomotora. Como fenmeno de inters psicosocial, llama la atencin el acelerado aumento de la poblacin, en el cual se ve acentuado y concentrado en las ciudades, lo que trajo como consecuencia obvia, un aumento en la produccin. De aqu la siguiente frmula de la poca: A MAYOR NUMERO = + DEMANDA = + CONSUMO DE PRODUCTOS DE GENTE Y aqu mismo, es donde aparece la famosa frase: Mayor produccin al menor costo posible.

En este momento del desarrollo histrico de las relaciones de produccin en que se alcanza un alto grado de complejidad, es cuando nace el Administrador Profesional Cientfico. Cul es el papel que tiene la mercadotecnia en esto? Todos los cambios que surgieron durante la Revolucin Industrial los sintetizaremos, de manera muy escueta en la siguiente frase: Es un aumento de la produccin, logrando sta una enorme escala y con un bajo costo nunca antes visto. Esta premisa hace surgir la necesidad de una gran cantidad de personas especializadas para hacer llegar todos los productos hasta los consumidores; as como abrir nuevos mercados. El siglo XVIII y XIX fueron ricos en tener hombres para imaginar combinaciones
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de los factores de la produccin, interesados en buscar nuevos mercados y sensibles a las nuevas ideas Ante la necesidad de nuevos profesionales y de desarrollar mejores tcnicas de tal forma que las empresas funcionaran lo mejor posible, se fomenta un nuevo tipo de administradores que: desarrollarn las funciones tpicas de la mercadotecnia; la investigacin, distribucin, relaciones pblicas y publicidad. Desarrolladas de una forma sistemtica. Esta es la base y punto de partida de la mercadotecnia Por entonces no se utilizaba el trmino mercadotecnia. El nfasis en la produccin y en las operaciones continu hasta la gran depresin de 1929. Es comprensible que anteriormente a esta fecha, las empresas se concentraran en cmo producir y distribuir una cantidad de productos. Sin embargo, con la depresin econmica en Estados Unidos, el problema principal ya no consista en producir lo suficiente, sino en como vender la produccin. Los ejecutivos tuvieron que realizar grandes esfuerzos para vender sus productos en un medio deprimido econmicamente. As es como esta etapa se denomin: de orientacin a las ventas, la cual se caracteriz por emplear muchos recursos para la promocin y publicidad con el fin de vender los productos que las empresas fabrican o queran fabricar. Esta etapa se prolong hacia el ao de 1950. AO EN QUE SURGI LA ERA DEL MARKETING. Por qu? Porque a finales de la segunda guerra mundial y durante la posguerra se acumul un gran demanda de bienes y consumo, dada la escasez de los tiempos blicos. As ha proseguido la evolucin del marketing. En esta etapa de orientacin a la mercadotecnia han surgido muchas nuevas tcnicas de operacin e investigacin, convirtindose en una especialidad muy compleja en la que el producto, el precio, la plaza, la promocin, y la publicidad juegan un papel interrelacionado para el logro de los objetivos del cliente y los consumidores. Durante las economas feudales, cada quien produca lo que necesitaba, exista una poblacin autosuficiente. Cuando los grupos empezaron a dividirse segn lo que mejor saban hacer, naci el intercambio. Despus surgieron las economas agrarias concentradas en la produccin. La mercadotecnia como tal nace con la revolucin industrial, mediante el crecimiento de los centros urbanos se desarrolla la mercadotecnia masiva, dado que las empresas se concentraban en sus productos. (Todo lo que se produce se vende). A finales del s XIX principios del XX la demanda superaba a la oferta por lo cual la mercadotecnia se basaba en la orientacin al producto. En 1920 a raz de la gran crisis de Estados Unidos que provoc una sobreoferta, la mercadotecnia se orient hacia la venta, surgen as una serie de
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preocupaciones sobre las tcnicas de venta y nace el concepto de marketing moderno por Teodoro Levit. Orientacin al mercadeo: Se desarrollan teoras de orientacin, tcnicas de venta, satisfaccin de deseos, etc. En 1950 surge la conceptualizacin de mercadotecnia, nacen en Harvard conceptos como los mercados metas, como proporcionar el producto, etc. A partir de 1990 ya se habla del marketing relacional o uno a uno, porque los mercados son distintos y deben ser segmentados. Mediante la satisfaccin de necesidades y deseos especficos se llega al mercado meta.

EL

MUNDO

DE

LOS

NEGOCIOS

HA

CAMBIADO PARA SIEMPRE.

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El origen de la mercadotecnia se cifra a principios de siglo. Antes de que apareciera en escena la mercadotecnia, se pensaba que una oferta generaba su propia demanda, que se venda todo lo que se produca, con lo cual la demanda siempre era mayor que la oferta. Hoy se realizan producciones masivas que desbordan muchas veces la demanda, con lo cual hay una guerra "a muerte" por atraer clientes hacia nuestro producto. Las empresas se dieron cuenta de la necesidad del mercadeo, en parte, de manera casual. Se cuenta que en EE.UU. se dio una sobreproduccin de patatas que lleg a saturar el mercado. Un comit de agricultores decidi acudir a la Univ. De Berkeley, donde exista una rea de desarrollo agrario. Les plantearon la siguiente pregunta: "qu debemos hacer si todos producimos lo mismo (patatas) y ya no tenemos compradores?"; a este interrogante, los tcnicos de la Universidad respondieron con otra pregunta: "howtomarketmyproduct?" (Cmo situar en el mercado mi producto? o lo que es lo mismo dnde est el mercado de mi producto?). La solucin era que si en la zona haba muchas patatas hay que irse a vender a otros mercados. Fueron los que iniciaron los estudios de mercado. La empresa es ahora un tringulo formado por la mercadotecnia, la produccin y la administracin, antes slo intervenan los dos ltimos: Cuanto ms se produce, ms se gana. La administracin recibe el dinero y lo administra. Y no haba mayor complicacin. Ahora se deben tener en cuenta numerosos factores que van a alterar el sencillo sistema anterior dndole una mayor complejidad. Lleg un momento en que se produjo demasiado y la administracin indicaba grandes cantidades de stock; la clave estaba en el marketing: hay que distribuir bien el producto, buscar mercados mejores en los que todava queden necesidades que satisfacer. EVOLUCION Y ETAPAS DE LA MERCADOTECNIA ETAPA DE AUTOSUFICIENCIA ECONOMICA: Podemos dar por supuesto que una etapa muy primitiva de la historia humana se caracteriz por laautosuficiencia econmica de pequeas unidades familiares. Estas unidades familiares desarrollaban todas lastareas indispensables para satisfacer sus necesidades de alimento, vestido y vivienda. La autosuficienciasignificaba ausencia de intercambio; por tanto, en esta etapa no existe el concepto de mercadotecnia. ETAPA DE CONSUMISMO PRIMITIVO: En diversas sociedades primitivas se aliaban las unidades familiares para desarrollar en comn las tareaseconmicas. La tierra era propiedad comn y se repartan los frutos de su cultivo. Este tipo de sociedad, lomismo que la anterior, la ausencia de intercambio elimina toda clase para un concepto de mercadotecnia. ETAPA DEL TRUEQUE DE MERCANCIAS: Otras sociedades primitivas funcionaban a base del principio del trueque sencillo, a efectos de distribucin desus bienes econmicos. A este sistema contribuy el descubrimiento del principio de la especializacineconmica y sus efectos beneficiosos para la productividad humana.Pero no solo los individuos y las familias comenzaron especializar su trabajo, sino que as lo hicieron, al correr el tiempo, tribus y comunidades enteras.La especializacin significa que el hombre debe estar preparado para dedicarse al comercio o al trabajo; que lafamilia o la tribu no satisfacen todas sus necesidades, por lo cual tiene que valerse del exceso de lo que producepara por s mismo. Mercadotecnia Pgina 8

Cuando se inici la minera, los metales fueron paulatinamente desplazando a otros artculos como patronesde valor. El cobre, el bronce, el hierro y finalmente la plata y el oro por su cmoda representacin de granvalor en un espacio y peso reducidos constituyeron el dinero de la humanidad. ETAPA DEL CAPITALISMO PRIMITIVO: Con la especializacin, los mercados locales y el dinero, se present la posibilidad de que el hombre produjeseno solo para seguir viviendo, sino para beneficiarse. Los que tuvieron xitos en la acumulacin de bienes, porsu talento o por la fuerza, comenzaron a intercambiar los bienes y servicios que tenan excedentes por eltrabajo de otros hombres. Los dueos de propiedades, o sea, los primeros capitalistas, organizaron a sus trabajadores en unidadesproductivas, lo mismo en el campo de la agricultura que en el de la artesana o manufacturas primitivas, ybuscaron mercados, prximos o lejanos para intercambiar su produccin. ETAPA DE LA PRODUCCION EN MASA: La etapa de la produccin de masa estimul y apresuro con el rpido aumento de la poblacin mundial, lasmejoras en los medios de transporte y comunicacin, la formacin de grandes ciudades, el avance de lasnaciones que abandonaban el sistema de autosuficiencia econmica para adoptar el de especializacin, y laacumulacin de riquezas. Estos progresos estimularon el desarrollo de empresas a gran escala y la bsquedade medios para mejorar la productividad de la clase trabajadora. Las marcas comerciales y los empaques surgieron porque era preciso decir algo al comprador sobre la calidadde las mercancas producidas. La publicidad se debi a que era necesario estimulas las ventas y crearpreferencias de marca. Es as como en una economa de produccin en masa, la mercadotecnias ha convertido en el tema de todoConjunto de actividades desarrolladas por los vendedores para mejorar y estimular el movimiento de bienes yservicios desde el productor hasta el consumidor. ETAPA DE LA SOCIEDAD PROSPERA: Podemos llamar prospera a la sociedad en que hay un nmero considerable de personas que tienen excedentesde dinero despus de cubrir sus necesidades biolgicas fundamentales, y constituyen un mercado importante para bienes y servicios que satisfacen necesidades y deseos psicolgicos, sociales y culturales.

EL DESARROLLO HISTRICO DE LA MERCADOTECNIA HA SIDO MARCADO POR 4 ETAPAS Y SU COMPORTAMIENTO EN MXICO HA SIDO:
1. Etapa de orientacin a la produccin (1800-1920). Se practica un marketing pasivo que se limita a dar salida a los productos, sin tener una relevancia en el proceso de toma de decisiones de la empresa. 2. Etapa de orientacin a las ventas (a partir de la crisis de 1920). Aparece una preocupacin por conocer los deseos de los consumidores (investigacin de mercado) y por desarrollar una red de ventas y una estructura de distribucin que permita expansionar el mercado.

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3. Orientacin al marketing (afines de la segunda guerra mundial). Creacin o manifestacin de nuevas necesidades, el proceso de sustitucin acelerada de productos (obsolescencia tecnolgica y comercial) y de forma principal, mediante la adaptacin del producto a las necesidades especficas de grupos dentro del mercado. Los trminos que tienen una importancia fundamental en las organizaciones son: las decisiones comerciales y el desarrollo de los estudios de mercado como forma de disponer de informacin relevante sobre el producto y sus competidores (segmentacin del mercado). 4. Mercadeo uno a uno (a partir de 1990). nuevo concepto de Marketing estratgico en el que las discusiones comerciales tienen un tratamiento preferencial en la direccin estratgica de la empresa, especialmente en cuanto se refiere a bsquedas de nuevos mercados y desarrollo de nuevos productos y tecnologas productivas. En cierto sentido se sustituye una visin comercial a corto plazo. Aparece tambin un inters por la imagen corporativa de la empresa como un elemento que transciende la imagen de los propios productos y tambin por la mejora de la imagen que los consumidores y el pblico en general tienen de la empresa (relaciones pblicas). La practica del marketing hoy es la del mercadeo uno a uno donde se va desde el anlisis de un mercado y sus necesidades, la determinacin del producto adecuado, sus caractersticas y precio, la seleccin de un segmento dentro del mismo, y como comunicar nuestro mensaje y la logstica de la distribucin del producto, son parte del arte conocido como comercializacin, mercadeo o marketing. Las caractersticas del entorno actual (sociedad de consumo) en el cual se desarrolla la mercadotecnia, son: Se presenta el consumo a gran escala y en consecuencia, del conjunto de consumidores que lo hacen factible, el objetivo de la empresa actual se ha fijado, en crear un consumidor. El mundo entero est reaccionando en una sociedad de consumo, en forma de organizaciones de tipo gremial para defender los inters a un consumo justo, hoy en da se ve la necesidad de controlar los artculos a consumir en cuanto a su precio, cantidad y claridad. Los miembros de la actual sociedad de consumo en su mayora estn en condiciones de elegir de entre una serie de productos con las mismas cualidades, precios, que vienen a llenar la misma necesidad, entonces es cuando se presentara el dilema de escoger el producto que se adecue mejor a la necesidad a satisfacer. El productor de mercancas o servicios es el que tiene en sus manos la decisin de lo que va a producir, o sea en otras palabras lo que le conviene al consumidor para satisfacer sus necesidades naturales o creadas por el mismo productor, contando para ello con un gran aliado que es la publicidad, como es el uso de los medios masivos de comunicacin y entre ellos, el ms eficaz es la T.V., sin olvidar otros como el radio, revistas, internet, etc.

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