1 Apuntes de Produccin Audiovisual Nota Preliminar: Uniformes, Envases Y Autoritarismo "La moda argentina, sigue a EE UU o a Pars?

le pregunta el locutor a la conocida modista local. A Pars! Contesta la "creadora" sin vacilar. Y la cosa tiene su importancia, porque como deca COC CHANEL, una autntica creadora, "uno se mueve dentro de su ropa". La ropa envuelve la libertad de movimiento y tambin la libertad de ser diferente, libertad un tanto relegada y condenada entre nosotros. Algo parecido ocurre con la arquitectura, el tercer envase de la conducta. "Esto que usted me propone me gusta mucho, pero la verdad, nunca lo vi." Lo que quiere decir es que no se usa; por lo tanto; no se anima. Tambin es comn que los empresarios, clientes de los publicitarios, rechacen una y otra vez ideas originales, con grandes posibilidades de ser vendedoras con el mismo argumento. Y es as como nos condenan por aos, a la repeticin de avisos que fueron alguna vez originales y ya resultan insoportables, como los nenes ricotones que se babean indefinidamente con los mismos postres... Canales de TV transmitiendo programas casi iguales, a la misma hora, y el limitado vocabulario de los locutores: "En instantes vamos al Obispo de San Juan", como si el Obispo fuera un lugar. Ejemplos apenas de la uniformidad (uniforme: una sola cosa, un solo camino) a la que estamos auto sometidos. El Humor Sonrisa. El humorista nos hace rer porque nos muestra las cosas de otra manera, de un modo a veces inverso al punto de vista rutinario y all se enciende, precisamente, la chispa que produce la sonrisa. Cuentan que una condesa le dijo a Winston Churchill durante una comida protocolar: "Si yo fuera su esposa, le pondra veneno en la copa que est tomando." Churchill le respondi sin inmutarse. "Seora, si yo fuese su marido, la tomara". Lo cierto es que el humor, entre nosotros, est ausente en los discursos de los funcionarios. No se comprende que el humor es cosa seria, y que la solemnidad, por el contrario, es siempre una mscara que sirve para ocultar la falta de ideas.

Autor: Marcelo Bhler

2 Tienen xito entre nosotros las conferencias y los libros repletos de trminos oscuros, acompaados por expresiones graves, cuando no aterradoras, y en un ambiente de mucho humo, de manera que la mente se mantenga embotada. Sin embargo, el humor oportuno, puede ser un excelente envase para un concepto, cuando no el concepto mismo. El Humor Y Las Ideas. Mirar las cosas desde otro ngulo, jugar con el absurdo aparente, y tambin atreverse a rehusar el principio de autoridad, son caminos ineludibles en el progreso cientfico, la resolucin de problemas cotidianos o en la creacin artstica. Cmo atreverse sino a negar la evidencia admitida por siglos de que el sol gira en torno a la tierra, o que el tiempo no transcurre siempre de forma constante, o que la inoculacin de un virus, puede evitar la enfermedad que ese mismo virus produce? Todos estos descubrimientos contradicen el sentido comn, la rutina, y la seriedad aparente. Los estudiantes deberan ser educados en la duda permanente acerca de lo que sostienen sus profesores y sus libros de texto. Los alumnos de arquitectura, por ejemplo, deberan preguntarse si realmente les gusta a ellos estar en tal o cual plaza o edificio famoso, y no aceptarlo por excelente porque "les debe gustar" segn la moda de turno, o la corriente vigente entre sus mismos compaeros. En esta "super colimba" que fue la sociedad argentina, como en la colimba verdadera, no convena ser distinto. An hoy suele descalificarse a quien es original, considerndolo como alguien que se hace el raro. Pero original es aquel que no ha perdido la actitud del nio, que se atreve a partir del origen; del origen de su propia mirada hacia las cosas. Y tambin es alguien que se permite jugar y rer. Muchas ideas podran no resultar viables, pero el error consiste en no considerarlas por el simple hecho de no haber sido probadas antes en EE UU o Europa, o por resultar demasiado originales. Hasta la deuda externa debera enfocarse de manera creativa. La imaginacin es un capital. Un capital utilizable. La historia lo demuestra una y otra vez. Por Rodolfo Livingston. Copyright LA RAZN. Martes 24-3-87 Nota: La intimidacin por accin compulsiva fue el arma predilecta de la dictadura militar, cuyo MANUAL DE ACCIN PSICOLGICA (RC-5-1) instruye de este modo: El mtodo de accin compulsiva ser toda accin que tienda a motivar conductas y actitudes por apelaciones instintivas. Actuar sobre el instinto de conservacin y dems tendencias bsicas del hombre (lo inconsciente). La presin insta por accin compulsiva apelando casi siempre al factor miedo. La presin psicolgica engendrar angustia, la angustia masiva y generalizada podr derivar en terror y eso basta para tener al pblico (BLANCO) a merced de cualquier influencia posterior.
Autor: Marcelo Bhler

3 1. LA IMAGEN CINEMATOGRFICA. Si uno lee a los autores franceses cuando se habla de cine, pocos recuerdan a Edison; si uno lee a los autores americanos, pocos recuerdan a los hermanos Lumiere. Tomas Alva Edison pensaba presentar su Kinestoscopio en la feria de Chicago en 1893, pero debi esperar un ao ms para poder hacerlo. El Kinestoscopio, antecedente inmediato del cine, permita ver imgenes en movimiento pero de a un espectador por vez. Por 20 centavos en la ranura, se poda ver la vida en blanco y negro. Edison al igual que los hermanos Lumiere, no confiaba en el futuro comercial del Cinematgrafo, por lo que no se tom el trabajo de patentar su invento en Europa. La gloria le correspondera a Francia. 28 de Diciembre de 1895. En una sala donde se alternaban nmeros musicales, malabaristas, ilusionistas y saltimbanquis, Lois y Auguste Lumiere proyectaron su primer film, "Salida De Los Obreros De La Fbrica Lumiere". Su segundo film "El Arribo De Un Tren" era tan impresionante que la gente hua de la sala cinematogrfica, aterrorizada por el monstruo de hierro que se abalanzaba sobre ellos. El xito fue inmediato y al poco tiempo las salas cinematogrficas poblaban las principales ciudades del planeta. Naca el bigrafo, el cine para nosotros. Despus el cine crecera paulatinamente. De mera curiosidad de feria pas a ser espectculo cotidiano, y en cada pas con industria medianamente desarrollada, aparecieron creadores que comenzaron a escribir la historia que conocemos. En esta acumulacin de aportes, cuando uno trata de seguir el hilo conductor que va de Lumiere a Tarantino, se hace difcil resumir en pocos nombres la evolucin de este medio.Nosotros lo haremos a partir de media docena de nombres, con la salvedad que esto no justifica ni siquiera la actitud enunciativa de este relato. Comencemos por Esward Porter, antiguo empleado de Edison quien dirigi la primera pelcula donde aparece claramente, el primer relato paralelo. Fue "Life An American Fireman", donde a la trama dramtica suma escenas de incendios reales. Es tambin a Porter a quien se le debe el primer western, este fue: "The Great Train Robbert", donde aparecen por primera vez algunos planos cortos, y las primeras persecuciones que despus se reiteraran en este gnero y en otros. Era la poca de los Nickelodone, los teatros de un nquel o una moneda. Del otro lado del ocano apareceran creadores fundamentales, como el ilusionista Georges Melies, quien entr al cine para seguir ilusionando con sus escenas trucadas, hasta incorporar todo un estilo en la materia, como en su impresionante "Viaje A La Luna". Otro de los aportes fundamentales lo realiza el americano David W Griffith, transformndose en referente obligado de otros directores de su pas y del mundo.

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4 Griffith es el primero en un lenguaje eminentemente cinematogrfico antes que teatral. El Primer Plano, la Panormica y el Travelling, son inventos suyos. As como el Flash Back (escena corta interpolada) y el Flou (efecto fotogrfico difuso). Es tambin patrimonio de Griffith el darse cuenta antes que nadie, de la importancia del Montaje desde el punto de vista del Ritmo y Tiempo Cinematogrfico. Con el "Nacimiento De Una Nacin" (1915) logr un xito excepcional al dar al espectculo cinematogrfico sabor autntico y original. Demostr un arte consumado en lo formal y dependiente en lnea directa de la imagen, en el tratamiento de los primeros planos y en el montaje de acciones paralelas que intensificaban el efecto final. En el juego de tensiones que contribuan al clmax de sus pelculas, los elementos naturales (tempestad, deshielo, lluvia), eran utilizados con gran efectividad. A pesar de elementarismo intelectual, grandilocuente y polticamente simplista, su sentido cinematogrfico influy en el cine ruso; Eisenstein, Eik, Pudovkin, en Vidor y en Stroheim. Director tpico de su tiempo, altivo e insobornablemente fiel a su oficio, acab apartado del mundo cinematogrfico. Otras pelculas: Corazones Del Mundo (1918), Lirio Roto (1919), Las Dos Tormentas (1920), Intolerancia (1916), Amrica (1924), Su Mayor Victoria (1928), Abraham Lincoln (1930). Paralelamente en Rusia se destaca Sergei Eisenstein. Con el film "La Huelga" (1924), logra el primer xito en cine que confirmara espectacularmente con su "Acorazado Potemkim" (1925), considerado por los principales crticos de diversas tendencias como la mejor pelcula de todos los tiempos. En ella brillaba ya la cualidad que habra de ser constante en toda su obra, "la perfeccin del montaje", realizado con perfeccin cientfica y sentido dialctico; la intensidad del discurso cinematogrfico llegaba a tal punto que creaba una sensacin de sonoridad an tratndose de un film mudo. Realiz luego "Octubre" (1927) y "La Linea General" (1929). En Amrica no logr un acuerdo con la Paramount como estaba previsto. En Mxico, inici la produccin de "Que Viva Mexico", cuyo rodaje hubo de interrumpir. Los materiales ya impresionados, seran usados abusivamente y en contra de la opinin del autor, en montajes de factura comercial. De regreso a la URSS realiza "El Prado De Bezin" (1935) y "Alexander Nevsky" (1938). En este ltimo film, la msica de Prokofiev se funde con la disposicin plstica de figuras y decorados en una excepcional perfeccin. Su obra maestra, "Ivn El Terrible" (1943-1945) proyectada como triloga, solo pudo completar la primera y segunda parte antes de morir; y esta ltima fue prohibida por Jos Stalin. Pudo exhibirse en 1958. Aunque los puristas por entonces consideraban que la expresin cinematogrfica estaba completa con un buen manejo de la imagen, en la dcada del 20 se comenz a experimentar con la incorporacin de sonido a la banda del film. Despus de algunos fracasos, el 5 de Octubre de 1927, tiene lugar un acontecimiento decisivo para la cinematografa, se estrena la primera pelcula hablada, cantada y con msica especialmente
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5 compuesta para un film. Se trata de "El Cantante De Jazz" con Al Jolson como figura principal. Con este invento, Hollywood consolida su liderazgo en la industria e invade todos los mercados definitivamente. Diversas corrientes estilistas trataron de renovar la manera de hacer cine arte. Disyuntiva que alguien trat de superar diciendo que la buena pelcula es la que lleva espectadores a la sala, ms all de que se trate de un film de Ren Clair o de James Cameron. Algunas de las corrientes ms significativas fueron: El Expresionismo Alemn, El Cine Negro Americano, El Neo Realismo Italiano, y La Nueva Ola Francesa que llega en los aos sesenta. Por supuesto, el arte de algunos directores bast para imprimir en la pantalla su sello personal, ese es el caso de Bergman, Fellini, Kurosawa, Kubric, Tarantino, Burton, etc. Hoy en da Hollywood sigue reinando y las ideas que antes solo podan pensarse para dibujos animados ahora pueden filmarse con actores, gracias a los efectos especiales y la tecnologa digital. No hay lmite para la imaginacin y todo puede hacerse en cine. Como en los sueos. EL CINE. Se define al cine como: "Un arte de imgenes en movimiento proyectadas en el recuadro de una pantalla". El cine es un arte porque en su definicin, en sentido propio, arte es toda manifestacin humana cuyos resultados y procesos de desarrollo pueden ser objeto de juicio esttico. En el principio fue la imagen en movimiento, que como ya dijimos, nacieron en 1895 cuando los hermanos Lumiere revelaron al mundo su invencin con una exhibicin pblica de su primer film "Salida de los obreros de la fbrica Lumiere". Entonces con este invento se hizo posible este sptimo arte que en los aos siguientes fue conducido a su realizacin esttica por hombres como Eisenstein, Griffith, Pudovkin, Chaplin, etc. Ellos contaban historias solo con imgenes, apoyadas por ttulos intercalados y un acompaamiento de piano que acentuaba los variados tonos de la accin. Solo con estas herramientas ellos podan hacer rer o llorar a su pblico; hacerlos enojar o sentir miedo. El cine dio un paso tcnico enorme cuando en 1927, el primer film parlante "El Cantante De Jazz" lleg a las salas cinematogrficas. Los espectadores fueron conmovidos por este nuevo desarrollo y ellos an no haban visto nada, porque con la llegada del sonido vinieron nuevas formas de expresin. Ahora las pelculas pueden hablar, pueden cantar, pueden ser ms emocionantes, ms seductoras, ms encantadoras. Hoy vivimos en un medio audiovisual. Un medio que informa, persuade, ensea y entretiene. Ustedes en publicidad es el medio con el cual trabajarn fundamentalmente.
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6 Nosotros como Homo Sapiens, tenemos la tendencia a creer que como es el lenguaje aquello que nos diferencia de las bestias, este ha de ser el elemento primordial de comunicacin. Sin embargo existe una abrumadora evidencia de que gran parte de la comunicacin humana no es a partir del lenguaje. Libros como "Gestos", "Caras Para Leer", "El Lenguaje Corporal", etc; hablan del valor de la vestimenta, movimientos expresivos, seales sin palabras, inclinaciones involuntarias, gestos protectores y defensivos. Todas maneras visuales de comunicarse. Los realizadores cinematogrficos han entendido esto por dcadas y en este captulo, quiero examinar con ustedes el aspecto visual de este medio audiovisual. A lo largo de su vida Alfred Hitchcock fue hostil a la idea de que se pudiera ensear a hacer cine pero dijo que, si los alumnos tenan que aprender, hacer pelculas mudas era el mejor ejercicio. En un reportaje Federico Fellini mostr una pelcula de s mismo, junto a una fuente y rodeado por 20 seoritas desnudas. El periodista le pregunta: "Seor Fellini, en qu pensaba usted cuando rod esta toma?". Fellini le contesta: "Yo pensaba en lo que vendra antes y en lo que vendra despus". l dijo esto porque lo que cada imagen comunica est influenciada por la imagen anterior y por la imagen posterior. Consideren por un instante las siguientes 4 imgenes: T1)- Acercamiento a un hombre sonriendo sdicamente. T2)- Acercamiento a un arma disparando. T3)- Un cuerpo de mujer que cae herida. T4)- Acercamiento a un hombre apenado.

Una primera lectura en el orden 1, 2, 3, 4. Las imgenes nos cuentan la historia de un hombre que goza sdicamente al dispararle a una mujer, ante la mirada apenada de un tercero. Prueben en el orden 4, 2, 3, 1. Ahora es el hombre apenado quien dispara ante la sdica mirada de un tercero. Este pequeo ejercicio nos muestra que lo que habla, es el lugar que ocupa la imagen dentro del film. No hay imgenes inocentes.

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EL LENGUAJE AUDIOVISUAL. La imagen invade nuestra percepcin, nuestra percepcin admite cada vez con ms fluidez y poder de asimilacin, mensajes a travs de signos. Los sonidos se acompaan con imagen a modo de sinfona ilustrada. Un ritmo se nos impone: La aceleracin vende productos y al mismo medio como producto. Anteriormente se venda la cosa, hoy su representacin. Qu es una representacin? Nos serviremos de un ejemplo. Tomemos un disco blanco de tamao mediano y superficie lisa cuya circunferencia est dividida en sesenta partes iguales. Cada cinco divisiones hay nmeros del uno al doce. En el centro del disco se colocan dos varillas metlicas que se mueven libremente en torno a un extremo fijo; los extremos libres terminan en punta, uno de ellos es igual al radio del disco, el otro algo ms corto. Hagamos que el extremo libre de la varilla ms larga descanse sobre el 12 y el de la varilla ms corta sucesivamente en el 1, 2, 3, 4,....,12. Esto abarcar una serie de representaciones geomtricas de relaciones sucesivas entre las varillas metlicas, expresadas en las dimensiones 30,60, 90, hasta 360. Si se dota a este disco de un mecanismo que imparta a las varillas un movimiento constante, la figura geomtrica que se forma sobre su superficie adquiere un significado especial: no es ahora una representacin, es una imagen del tiempo. En este ejemplo, la representacin y la imagen que evoca en nuestra percepcin estn en tal grado fundidas que solamente en circunstancias especiales distinguimos la figura geomtrica, del concepto de tiempo. Sin embargo ello puede sucederle a cualquiera en circunstancias excepcionales. Le sucedi a Vronski cuando Anna Karenina le dijo que iba a ser madre: Cuando Vronski mir su reloj en la galera de los Karenin estaba tan agitado y preocupado que vio las agujas y la esfera del reloj sin darse cuenta de la hora. Len Tolstoi, Anna Karenina. Como comunicadores seremos siempre manipuladores de la realidad y de la informacin que esta conlleva, podemos utilizar esta informacin correctamente o no, eso corresponde al campo de la tica profesional y quedar fuera de todo este anlisis. Lo que aqu interesa es estudiar el concepto de representacin de la realidad que posee el lenguaje audiovisual, es decir: la construccin de una realidad direccionada subjetivamente y no la representacin de una realidad "real".

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8 Generamos nuevos cdigos, somos constructores de un universo de signos, somos intrpretes de sus connotaciones. Elegimos un medio para comunicarnos y evolucionamos con l. Hoy da aceptamos la fragmentacin espacial y la integramos con toda facilidad en un todo sin cuestionarnos por Ej.; el desmembramiento expresivo de una persona a lo largo de un film. Pero antes, en la prehistoria del lenguaje audiovisual, este quiebre de segmentacin espacial, era incompresible. Manos y ojos en plano detalle abarcando la extensin inmensa de la pantalla, eran interpretados como manos y ojos de monstruos amenazantes, personas decapitadas, o piernas desprendidas de los cuerpos. As como el nio va tomando nocin y conciencia de su espalda, y de su entorno, as aprendemos a integrar las rupturas espaciales, las aceptamos como parte del lenguaje audiovisual. Otro tanto sucedi con la temporalidad de una accin. Aceptamos los pasos de tiempo cada vez con menos artificios, acentuando las elipsis narrativas, incluso las ms indefinidas. Hoy un tren puede entrar en un tnel oscuro, y al salir nuevamente a la luz, entendemos que han pasado infinidad de aos. Pero para ello nos han dado algunos datos, es decir informacin (vestuario, ambientacin, caracterizacin de los personajes, etc.), solo que somos parte de la evolucin, distribucin y sintaxis de esta informacin. Nos comunicamos para persuadir, influir, afectar en el otro. Nos comunicamos para encontrarnos a nosotros mismos. No tiene sentido hablar de objetividad, nuestra concepcin del mundo impone una recreacin creativa de la realidad. Nacemos y crecemos en coordenadas de tiempo y espacio propias y particulares, somos dueos de experiencias personales, hbitos adquiridos, poseemos y pertenecemos a un sector social, poltico, educativo, intercalamos y encontramos mecanismos interactivos de sociabilidad, nos debatimos entre la afinidad y la repulsin; seleccionamos, elegimos. Entramos en conflicto si se nos infringe dolor. Nuestro medio audiovisual es creado acorde a nuestra condicin humana, responde a estos parmetros. El lenguaje audiovisual es sin dudas un medio de comunicacin y aadiremos de masas sin entrar en el anlisis psicosocial del trmino. Deseamos llegar a la mayor cantidad de otros en donde confrontarnos. El mensaje emitido podr reinterpretarse en el otro, variar o ampliar su significacin. De aqu que comunicarnos no sea tarea fcil. El lenguaje siempre est a la bsqueda de cdigos afines y con tendencia al refuerzo de la identificacin. Nos comunicamos con cdigos que representan y no son lo que representan. Al decir LUNA, la combinacin de los signos L-U-N-A no son el elemento que distinguen sino su representacin, de igual modo, aunque con particularidades especficas, la imagen de una Luna ser solo su representacin. Estamos ante un lenguaje representativo con una grado de denotacin (lo que vemos) y un grado de connotatividad (lo que sugiere, lo que evoca) de potente subjetividad y carga adicional de sentido. Entonces. Habr en nuestro lenguaje signos y smbolos, siendo un smbolo un

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9 signo, pero un signo de doble articulacin. Poseedor de una doble referencia, de una carga adicional de sentido con fuerte proyeccin a lo oculto. Nuestro medio audiovisual y su gramtica, requerir de leyes de construccin, de una sintaxis propia y en permanente evolucin. Ser dinmico, y esta facilidad para la movilidad y adaptabilidad impedir su fosilizacin. Ensayaremos ahora una enumeracin de ciertas propiedades de nuestro lenguaje audiovisual como medio de comunicacin. El cine y la TV (an con sus particularidades expresivas) son un arte-espacio-temporal. Variables espaciales en un devenir en el tiempo. La subjetividad comienza en la ms primaria de las selecciones. La realidad, como tal, sera inabarcable, necesitamos contenerla en un cuadro, marco de referencia, lmite del visor de una cmara, encuadre supeditado a un formato. Contener en este marco implica seleccin y esto ya implica una carga muy potente de subjetividad, ya que lo que ponemos en un cuadro deja fuera de campo otra parte de la realidad, no seleccionada, y por lo tanto inexistente para nuestra ficcin. Solo lo que seleccionamos ser parte de nuestra realidad audiovisual. Nuestro lenguaje es selectivo y enmarcado. Luego veremos las implicancias de este off y su incidencia con la imagen en cuadro en permanente y variada interaccin. El lenguaje audiovisual podr salir de estos lmites referenciales sugiriendo una ampliacin del entorno y sus inferencias con el presente en cuadro, estudiado de forma exhaustiva por Nel Brch en su libro Praxis del Cine. Este reencuadre de la realidad, a su vez, impone una fragmentacin narrativamente til por su efectividad, y esta seleccin responde a parmetros de revalorizacin y significacin dramtica dando como resultante una progresin de escala de planos (del plano general ms extremo al plano detalle ms cercano). Dicha progresin responde a acentuaciones expresivas como a distanciamientos narrativos, entre sujetos y entornos, provocando una rtmica interna en cuanto a composicin y proporciones dentro del cuadro. Y a una mtrica y un comps rtmico en su sucesin temporal (Montaje). Esto nos lleva a procesar dos informaciones, la informacin simultnea, la que surge de la lectura del cuadro; y una informacin sucesiva, la suma de esas informaciones fragmentadas. Debemos partir de un concepto, que aunque elemental, puede ayudarnos a entender esta manera de concatenar informacin.El espectador toma como verdad lo primero que ve, por ejemplo, un rbol. Si abro el cuadro y veo una mano que toma dicho rbol, que ahora s que es pequeo y "entra" en la mano del hombre y luego veo que ste lo ubica en otro sector de la maqueta; mi rbol de verdad se convierte en un rbol-maqueta, y sta pasa a ser mi nueva verdad. He sido "engaado" por el tamao de plano, por la fragmentacin de la "otra realidad", y por las proporciones del rbol en el total del cuadro. A una

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10 informacin sumo otra, y as, sucesivamente completo el discurso. Una informacin posterior podr modificar o ratificar la primera informacin. Otra propiedad del medio est dada por su bi dimensionalidad, cualquier intento de tridimensionalidad ya sea figurativa (perspectiva), u ptica (3D), es ilusoria y aparente. El lenguaje entonces, requiere cdigos (compositivos, pictricos, tcnicos) que creen una sensacin tridimensional, en una funcin expresiva. "Necesito una fuga" para acentuar la separacin entre dos personajes. bien, "necesito quietud, reposo", recurrir entonces a rectas paralelas al horizonte.

Hay una dramatizacin figurativa partiendo de una carencia del medio, el espacio tridimensional. En prrafos anteriores hablamos de simultaneidad y sucesividad narrativa que convendr conectar con otra de las particulares del medio audiovisual, la temporalidad. Fcilmente se reconoce en un film cuando estamos recordando un hecho del pasado, cuando estamos en el presente, o cuando estamos en el futuro, pero en realidad solo hemos hecho presente este pasado o futuro.El espectador vive todo en presente, desde su presente histrico en la butaca. Esta presentizacin hace que el cine y la TV exteriorice todo por acciones. El cine no define. El cine muestra, sugiere, interpreta. El cine no puede definir el concepto "tristeza". Podr mostrar a una persona triste, o a un hombre leyendo la definicin de tristeza. Toda accin tiene la siguiente construccin temporal, futuro, presente, pasado. Ej. : Lo matar, lo mato, lo mat. Toda accin presupone una previa intencin y su concrecin. El cine hace presente cada uno de estos momentos temporales. Los "presentiza" para el espectador quien mediante cdigos sabr si se trata del pasado o del futuro, la realidad o la fantasa. Conocer estas particularidades del medio son

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11 claves si se piensa en escribir o realizar. Hasta aqu hemos hablado de lo visual, pero no por omisin, sino porque debemos entender el audio como un elemento totalizador. Desde sus orgenes el cine naci sonoro, vale decir, requiri de la palabra y de la msica. La necesidad de nter ttulos y el acompaamiento de piano u orquesta, era para transmitir informacin adicional y acentuar los variados tonos de la accin. Hubo de pasar muchos aos antes de que el cine aprendiera "tcnicamente" a hablar. Luego dada la novedad, habl demasiado, luego aprendi a hablar cuando era necesario, a convertirse en el hilvn perfecto entre escenas, a comprometerse con la temporalidad del discurso, a generar climas, a dar sensacin de distancia y profundidad, a conmocionar con un ruido, y hacer sentir el ms pasmoso de sus silencios. CINE: CLASIFICACIN. Por Soporte: Flmico: "Imprime" una imagen negativa sobre un soporte de celuloide recubierto por una emulsin fotosensible. Est imagen latente necesita ser revelada y luego copiada (positivada) o transferida a video (Transfer) para su posterior proyeccin/ reproduccin.

Video: "Graba" una imagen positiva sobre un soporte magntico o digital. Esta imagen puede ser inmediatamente reproducida en un monitor de TV.

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12 Por Formato: Flmico: En negrita se han destacado los soportes ms utilizados en cine publicitario. (Ver: Post Produccin).

70 mm. 65 mm. 35 mm Super 35 mm.* 16 mm. Super 16 mm.* *De igual ancho que el 35 mm pero con una cuadro ms amplio al haberse eliminado el espacio reservado para la pista ptica de sonido. dem para Super 16 mm.

Video Analgico: En negrita se han destacado los soportes ms utilizados en cine publicitario y TV. 3/4 pulgada U-matic low band. 3/4 pulgada U-matic HI band SP. 1/2 pulgada Betacam SP. 1/2 pulgada M II 1 pulgada C. Video Digital: En negrita se han destacado los soportes ms utilizados en cine publicitario y TV. D1 es utilizado en edicin On Line y Masterizacon. El resto de los soportes es de uso menos frecuente. ***1/4 pulgada HDTV Sony Z1. Video Componente. (Seal RGB por separdo) 1/4 pulgada DVCam. Video Componente. (Seal RGB por separado) ***1/2 pulgada HDTV Sony 700. Video Componente. (Seal RGB por separado) ***1/2 pulgada HD Cinealta Sony 900. Video Componente. (Seal RGB por separado)
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13 1/2 pulgada Betacam X. Video Componente. (Seal RGB por separado) 3/4 pulgada D1 Video Componente. (Seal RGB por separado) 3/4 pulgada D2 Video Compuesto. (Seal RGB nica) 1/2 pulgada D3 Video Compuesto. 1/2 pulgada D5 Video Componente

*** Lo que distingue a esta cmara es su capacidad de registrar en 24 cuadros progresivos por
segundo con una calidad equivalente a la que provee la pelcula negativa. Es permutable a los 25 cps requeridos por el sistema de video PAL/SECAM, y tambin al los 30 cps requeridos por el sistema de video NTSC. Posee una resolucin de 1920 pxeles horizontales por 1080 pxeles verticales. Viene en versin HD 700 para producciones de TV y versin HD 900 para producciones cinematogrficas. En este caso la cmara viene provista con una montura que acepta lentes PANAVISIN Esta clasificacin de los formatos video incluye los formatos de uso ms frecuente. No se incluyen los formatos Video Home (VHS, Super VHS, Video 8 mm, VHS-C.) por no tener posibilidades de uso profesional, salvo en tareas de pre-produccin. (Scouting, Casting, etc.) Si cabe mencionar la reciente incorporacin de las cmaras MiniDV (Digital Video). Pequeas cmaras digitales que estn comenzando a ser utilizadas con bastante xito en programas de TV y producciones publicitarias de bajo costo. Las particularidades tcnicas de los distintos formatos en cine y video se comentarn ms adelante. Por Tcnica: Vivo: Animacin: (2D, 3D, Cuadro a Cuadro, Morphin) Mix: (vivo + animacin) Animacin 2D y 3D se refiere a animacin computada en dos y tres dimensiones. En el caso de animacin 3D, el efecto visual es tan realista que llega a reemplazar a la tradicional animacin de slidos (animacin cuadro a cuadro de elementos corpreos y/o maleables). Morphin es un programa de transformacin, de metamorfosis, de ah su nombre. Un sujeto u objeto se convierte en otro sujeto u objeto de forma fluida y natural. Se ver detalladamente junto con Componentes de la Imagen. Por Duracin: Largometraje: Aprox 90 a 120. Mediometraje: Aprox 45 a 60. Cortometraje: Aprox Por Tema: 5 a 15.

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14 Argumental: Cine donde se "ficciona la realidad". Documental: Cine donde se "documenta la realidad" Publicitario: Cine que promueve el consumo de un producto servicio.

Cine Publicitario: Estrategia Creativa: Lo Emocional & Lo Racional. De acuerdo a las particularidades del producto o del servicio a publicitar, la idea, y consecuentemente el mensaje a transmitir, se puede optar entre dos caminos comunicacionales bsicos (Estrategia Creativa). Es fcil comprender esto cuando se considera a los productos de consumo masivo que no tienen caractersticas distintivas tangibles con respecto a productos similares de la competencia. En este caso la imagen, por definicin, est exenta de elementos racionales. La imagen apela al "deseo" del espectador de identificarse con la imagen y la situacin expuesta en ella. A estas pelculas se las llama de Naturaleza Emocional. Sin embargo el tema de la emocin en las artes narrativas (prosa, teatro, cine) puede ser ms compleja. Aristteles la defini como: EMOCIN ESTTICA. l se percat que en la vida, las ideas y las emociones no vienen juntas. La mente y las emociones se desarrollan en esferas diferentes de nuestra humanidad y rara vez estn coordinadas. Por lo general se contradicen. En la vida, si vamos por la calle y de golpe tropezamos con un muerto, nos envolver una descarga de adrenalina: Dios mo, est muerto! Tal vez huyamos del lugar aterrorizados. Despus, con la frialdad creada por el tiempo, quizs reflexionemos acerca del significado de la vida y la muerte, sobre nuestra propia mortalidad, y del sentido de la vida a la sombra de la muerte. Esa contemplacin podra cambiar nuestro interior de tal manera que la prxima vez que nos enfrentemos a la muerte, tengamos una reaccin nueva y posiblemente de una mayor compasin. En la vida primero reaccionamos emocionalmente y luego racionalmente. Mientras la vida separa significado de emocin, el arte las une. Cuando una idea comporta un cambio emocional gana poder, profundidad y se vuelve memorable. A eso se llama Emocin Esttica. Una emocin esttica armoniza aquello que sabemos con lo sentimos para darnos una mayor conciencia y una mayor seguridad de cual es nuestro lugar en la realidad. Una historia bien contada nos ofrece algo que no podemos obtener de la vida: UNA EXPERIENCIA EMOCIONAL CON SIGNIFICADO.
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En la vida las experiencias adquieren significado cuando reflexionamos sobre ellas con el paso del tiempo. En el arte, la experciencia tiene significado ahora, en el mismo instante en que se producen. Estrategia Creativa: Pasiones, Soares Gache Arg, para Taragi. Taragi es la yerba mate en el pas. Y el mate, adems de ser la bebida que ms se toma en Argentina, representa una verdadera pasin nacional. Basndose en esto la idea fue hacer un comercial ciento por ciento argentino. Se trata de un aviso que no inventa nada nuevo, sino que representa tres de nuestras ms grandes pasiones (ftbol, asado y mate) a travs de un padre que proyecta en su pequeo primer hijo. Un padre que, como cualquier padre, quiere lo mejor para su hijo. Pero, a veces, los deseos no siempre son los mismos.La historia se resuelve cuando ambos coinciden en una gran pasin: Taragi. O lo que es lo mismo, la pasin por el mate. La idea fue desarrollada por Soares Gache, y la produccin y direccin estuvo a cargo de Lucho Bender de Bendercine. El caso contrario, el producto o servicio posee una o varias caractersticas que lo hacen nico en el mercado. En este caso, la ventaja competitiva merece ser destacada. La imagen entonces, incluye elementos racionales que destacan esa caracterstica. A estas pelculas se las llama de Naturaleza Racional. Estrategia Creativa, Mala Pronunciacin, Mc Cann Erickson Arg para Isembeck. El objetivo de esta campaa fue comunicar el lanzamiento del nuevo envase de litro de Isembeck, cuyas dos principales caractersticas son, el envase no retornable y la tapa a rosca (nica en el mercado argentino) Para comunicar esta novedad a los consumidores se ideo una campaa que abarca diferentes medios: televisin, radio, va pblica y grfica. La productora a cargo fue La Tierra Cine, con el lanzamiento de Augusto Gimnez Zapiola, como director. En los comerciales creados para televisin, lo que se busca es potenciar los beneficios del producto (tapa a rosca y envase no retornable) a travs de un juego creativo que llame la atencin y pueda ser recordado fcilmente. Este juego permite evidenciar una mala pronunciacin en la letra r de tapa a rosca y envase no retornable. As entonces, a travs de diferentes piezas, se comunican los beneficios del producto.

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16 Hay que notar que, por lo general, el cine publicitario suele mezclar ambos generos, (Emocin esttica), incluso satirizarlos o exagerar las convenciones del gnero para lograr un impacto mayor. Imagen Real & Imagen Smbolo. La mayora de los films, publicitarios o no, estn realizados en funcin de imgenes reales. Es decir imgenes de la realidad o que recrean la realidad. (La ficcionan). Pero, muchas otras veces en un film, no podemos recurrir a este tipo de imgenes para transmitir el mensaje ya sea porque las mismas se han vulgarizado por su uso intensivo, o porque la idea es tan abstracta que no existen imgenes de la realidad que la grafiquen. Se recurre entonces a un smbolo visual. Es decir, una figura, imagen o divisa que materialmente representa un concepto moral o intelectual, por alguna semejanza o correspondencia que el intelecto percibe, entre este concepto y aquella imagen. (Representacin) Ej.: en "The Wall", Alan Parker/Roger Waters. Todo el film es de naturaleza simblica. "El Muro" no es un muro real, simboliza un muro interior que protege y aleja al protagonista del mundo exterior. Un muro que encierra sus ms ntimas emociones y sentimientos. Punto rojo para Movicom, por Mc Cann Erickson Uruguay. Este comercial realizado durante los meses de Septiembre/Octubre de 1997, forma parte de una campaa multimedia de imagen institucional. El Brief proporcionado por el cliente solicitaba consolidar y desarrollar el posicionamiento conseguido por la marca hasta el momento: vanguardia tecnolgica, excelencia en el servicio, modernidad, buen gusto, signo de xito, distincin. A partir de estas premisas se decidi una campaa diferente para lo acostumbrado en nuestro mercado. La campaa no incluira explcitamente al pblico objetivo y no mostrara al producto y su consumo. Se tom el punto de la i de Movicom como icono de la marca, utilizndolo como conexin entre distintas situaciones presentadas mediante imgenes y montaje de alto valor esttico. La marca comunicando, estando presente en distintos mbitos, con distintos personajes. La direccin creativa estuvo a cargo de Carlos Betancourt, el productor por la agencia fue Pedro Lafferranderie, y el comercial fue realizado por Metrpolis con direccin de Fabio Berrutti. Adems existen algunos Spots de naturaleza especfica:
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Institucional / Imagen Corporativa. La imagen "vende la imagen de una empresa sin particularizar en sus productos o servicios. Talent crea Campaa Institucional para Santista Alimentos. Haciendo todo para entender a las mujeres. Con este concepto, Talent define la nueva campaa nacional para Santista Alimentos. Propuesta o desafo, la idea fue crear una campaa unificada, con un concepto fuerte y definido, abrigando a todas estas marcas bajo un mismo paraguas, que hoy representa una de las cuatro gigantes del rea de alimentos. Cuando se tiene un concepto fuerte, el efecto es sinrgico, porque al anunciar un producto se remite a los otros. De esa manera la empresa aparece avalando sus marcas al mismo tiempo que cada marca presta su fuerza dando una cara, una personalidad, a Santista Alimentos. Por Manuela Carta, Grupo Talent. Testimonial: La imagen vende un producto o servicio a partir del "testimonio" de un consumidor annimo o lder de opinin. Los testimoniales presentan el inconveniente que para ser realmente efectivos, deben ser absolutamente crebles. Si el personaje que brinda testimonio no es 100% creble, el testimonial carece de sentido. Campaa para la Fundacin Once. El comercial Disminuidos Fsicos, Ciegas y Sordos de la agencia TAPSA para su cliente, La Fundacin Once, ha sido uno de los primeros trabajos de Videomedia Spot (ahora Strange Fruit) desde su creacin. Se trata de cuatro pelculas que demuestran como ciegos, sordos, paralticos, o personas con cierta discapacidad psquica, poseen la misma preparacin y estn perfectamente adaptados al entorno. Se mantiene siempre la duda de que actor es el discapacitado, en un guio de complicidad que aade frescura al trabajo. Cuatro pelculas favorecen la integracin mostrando la igualdad acadmica y laboral se tenga o no una discapacidad. Hasta ahora toda la comunicacin haba sido un tanto dramtica. Creo que podemos establecer un nuevo cdigo en este tipo de comunicaciones, un cdigo basado en el optimismo, sin dramatismos. El cliente demostr ser valiente y muy respetuoso. A la duda inicial sobre el nuevo planteamiento sigui un apoyo incondicional.
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Por Julin Zuazo, DGC de Tapsa, Espaa.

Demo De Producto: (O Servicio) En estas pelculas se demuestra para qu sirve, cmo se usa, o cul es la performance de un producto/servicio, "demostrando" su caracterstica distintiva. Su primo cercano es el contrademo. En este caso se trata de demostrar lo mal que nos puede ir en la vida si no utilizamos el producto/servicio indicado. Visiones para ESSO. (Demo de Servicio) La idea del comercial es reflejar el agobio y las tensiones inevitables de cualquier viaje, y ver como estas encuentran su correspondiente alivio en un ESSO Servicentro. As, el servicentro se muestra como un oasis en medio del camino. Un lugar donde la gente no solo se puede detener para cargar nafta, sino tambin para satisfacer un amplio abanico de necesidades tanto del auto como de sus ocupantes. La interpretacin lgica es que despus de pasar por una Esso el viaje es mejor. El comercial fue realizado por Flehner Films y dirigido por el mismsimo Eddy Flehner. Por Sergio Cocu, DGC de Mc Cann Erickson. Jirafa para laboratorios Elvetium. (Demo de Producto) Lautrec Nazca S&S lanz un nuevo comercial de laboratorios Elvetium para su sedante natural Armodil. Utilizando un tipo de comunicacin muy original, se comunica que el producto es relajante sin alterar la lucidez. Como protagonista fue elegido un animal, pero no uno cualquiera, una jirafa, que fue directamente filmada en su lugar de residencia, Okala, cerca de Orlando. El comercial llamado Jirafa describe todo lo natural y calmo del producto. Parte del concepto cuando uno est tranquilo ve las cosas con ms claridad. Se trata de un camionero que va llevando a una jirafa y cuando se encuentra con un puente muy bajo resuelve con toda tranquilidad, convidarle su sndwich para que esta baje el cuello justo en el momento en pasan bajo el puente. Esto representa la caracterstica de relajacin y a la vez lucidez que se manifiestan tomando este producto, as como el hecho de estar calmos pero a la vez con excelentes reflejos. El comercial fue dirigido por Fernando Vallejo y producido por Encuadre Color. Por Damin Martinez Lahitou, Lautrec Nazca S&S. Bien Pblico:

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Estas pelculas no promueven el consumo de bienes y servicios aunque su "look" es netamente publicitario. El objetivo de una pelcula de bien pblico es: la prevencin, o que la sociedad tome conciencia sobre un tema determinado, o que cambie una determinada actitud o conducta. Campaa voluntaria para el FEAC, entidad asistencial en el campo. En vez de lamentarse, ayude a resolver Esta es la leyenda que Talent Biz cre para la campaa hecha para Feac, Federacin sin fines de lucro que congrega a 92 entidades asistenciales del campo. Compuesta por tres comerciales de 30 segundos, 8 anuncios para radios y revistas, y un spot de radio. La campaa pretende juntar fondos para las entidades y el entrenamiento de voluntarios. Fue creada por Toni Rodriguez y Hctor Dhalia, y refuerza el argumento de que es posible hacer alguna cosa y que ya hay gente haciendo. Promocional: Tambin llamado Promo. Son por lo general spots muy especficos referidos a ofertas puntuales de un producto o servicio. Conclusin: Todos los films tienen locutores, msica, y efectos de sonido, pero las imgenes deben decir todo. Si nuestro film funciona bien como pieza de radio, posiblemente no estemos utilizando el medio audiovisual al mximo. Un medio que nos permite una enorme esfera de accin para crear la ilusin de realidades o fantasas. Nota: EL CONCEPTO EN PUBLICIDAD. El concepto se define como la representacin mental o abstracta de un objeto o realidad. Conceptualizar en publicidad es elaborar conceptos sobre algo, en este caso un producto o marca, relacionando posicionamento de marca, con la promesa y la idea creativa. Un ejemplo: Un aviso de una compaa de Seguros. El concepto comunicacional es: a cualquiera le puede tocar una desgracia. El aviso resuelto creativamente muestra una ciudad en la noche de tormenta y un rayo que cae en una casa. El llamado solo dice: ...ene...tene...tuuuuuuu!!!. Despus en
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20 letra chica agrega: ante la eventualidad de un siniestro como un incendio, proteja su hogar contratando un seguro a su medida en... etc, etc. Eso es tener un concepto. Cmo llegar. De donde se logra? Claude Hopkins, dijo cuando quera encontrar un concepto para Pepsodent: Le libro tras libro de autoridades sobre la especialidad dental hasta hallar la teora. Hall durante la lectura tediosa, un detalle que convirti en xito la venta de Pepsodent, y es una referencia a unas placas que se forman sobre los dientes y que se llama film. Esto me dio la idea final. Toda la estructura publicitaria para una campaa se arma en base al briefing de marketing que entrega la empresa, Con esa informacin se realizan la estrategia y el brief creativo. Aqu entra lo del concepto publicitario. Para encontrar ese concepto el publicista debe informarse, mirar y saber mucho sobre el producto y los consumidores y ese concepto, junto con la idea creativa, caern como un rayo sobre la cabeza. Es importante porque: El aviso debe incluir un solo concepto y repetirlo. La imagen publicitaria impone su concepto de un solo golpe al consumidor. ste no lo analiza ni lo desmenuza. El producto o marca debe tener un punto de diferencia, un concepto, que rpidamente se convierta en una ventaja competitiva, una caracterstica que lo distinga de los dems y que la gente tenga que ensayarlo. Nociones bsicas para llegar a la conceptualizacin. 1. Asegurarse que la estrategia creativa sea consistente con la estrategia de marketing. 2. Concentrarse en un solo gran beneficio 3. Darle al producto o marca una personalidad distinta. 4. Realizar un mensaje simple y emptico. 5. Realizar una estrategia creativa de largo aliento. 6. Ponerlo por escrito y archivarlo 7. No ser demasiado ambicioso con la comunicacin Siempre en publicidad se debe conceptualizar, es decir encontrar el beneficio del producto para conectarlo con los deseos del consumidor y entregarle el estmulo correcto.
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Cmo aprende los conceptos publicitarios el consumidor? Por categorizacin, es decir, la discriminacin de los objetos a travs de categoras. A travs de los atributos de los objetos se establecen las categoras. La ms elemental es la afectiva: me gusta o no me gusta, pero las categoras formales, por ejemplo, reconocer que una naranja y un racimo de uva son frutas, son relativamente ms complejas. Del mismo modo la categora funcional; una sanda y un trozo de carne sirven para comer. Y la categora de identidad: una manzana verde y despus roja son la misma manzana. El aprendizaje de conceptos se efecta a travs del ordenamiento jerrquico de estructuras relacionadas y este proceso de pone en marcha por: A) PREDISPOSICIN, lo que significa que se aprenden nuevos conceptos si se relacionan con lo que ya se sabe (El ama de casa aprendi el concepto detergente relacionndolo con el de jabn de lavar) B) ESTADO DE NECESIDAD, en tanto se est lo suficientemente motivado para aprender el concepto. C) POR DIVERSIDAD DE ENTRENAMIENTO, en tanto, se observe un objeto en distintas funciones. Por ej.: el fuego en la chimenea. D) EL DOMINIO DE LAS ESPECIFICACIONES O ATRIBUTOS DE UN OBJETIVO. Por Ej.: conocer todos los beneficios del aceite comestible: fre, alia, lubrica, suaviza, etc. Se requiere de gran creatividad para proponer un posicionamiento para una marca porque de lo que se trata es de elegir un concepto que se encuentre en el ms alto nivel posible de la estructura relacionada. Es decir, lo que logr IBM al asociar su marca con el concepto computacional, Cola Cola, con bebidas gaseosas y Guillete con hojas de afeitar. Es necesario una creatividad estratgica para seleccionar en primer lugar el concepto posible de asociar con la marca y luego para seleccionar el camino o va para lograrlo. Cmo vamos a motivar al mercado? Qu atributo principal vamos a destacar y cmo? El concepto es preguntarse Cmo queremos ser percibidos por el consumidor? El problema est en el consumidor y no en lo que se diga. Siempre es as. Los mensajes se disean mediante un proceso de aprendizaje de un concepto de marca. El concepto de marca debe tener significado para el mercado por una parte, y debe ser adecuado para el posicionamiento de la marca por el otro.
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Los pasos generales son: 1) 2) 3) 4) Estrategia Idea Ejecucin Produccin

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