Examen final en Marketing Opérationnel | ETUDE DE CAS : LES EAUX MINERALES D’OULMES Présentation des Eaux Minérales d’Oulmés Acteur majeur du paysage économique du pays, « les Eaux Minérales d’Oulmés » incame aux yeux de tous les Marocains, une entreprise pionniére dans le secteur des eaux minérales, @ travers le lancement de tels que Oulmés et Sidi Ali. Leader incontesté du marché de I’ une offre complete et diversifiée, l’activité des Eaux Minérales d’Oulmés, e du groupe Holmarcom\concerne l'ensemble des activités de la chaine de valeur : captage, production et embouteillage. La société « les Eaux Minérales d’Oulmés » voit le jour le 7 mars 1933, grace a l’impulsion de Feu Abdelkader Bensalah, un homme visionnaire, animé par de fortes convictions. La concession d’exploitation est accordée dans un rayon de 30 km autour du point géodésique d’Oulmés, un territoire riche ou jaillissent de nombreuses sources. A I’époque, seule la source est alors exploitée (gums) L’eau de la source e fera son apparition sur le marché qu’en 1978. Dans le cadre d'une stratégie de je son offre, d'autres marques en 2008. Ces sont commercialisées : l'eau de table Bahia a partir de 2001 et produits, plus accessibles, correspondent mieux aux réalités économiques du pays et aux attentes des consommateurs. Source : Site web de la société (texte adapté) ‘Travail A faire : Sur la base des documents fournis ci-aprés et de vos connaissances personnelles, il vous est demandé de traiter les questions suivantes (en justifiant et en structurant vos réponses) : 1. Réalisez une analyse critique de la politique de gamme de Ia société des Eaux minérales d’Oulmés. Caractérisez la politique de de la société Comment jugez-vous la cohérence entre les choix de Ia société en termes de aistriblitionjet les autres choix du plan de marchéage. 4. Proposez un plan de SRR our la société. Présentation des marques de 104 ‘SIVAN: Depuis 1978, Sidi Ali vous offre une eatjminérale naturelle’ la pureté originelle et 41’équilibre minéral parfait idéal pour tous. ‘gausitaee Les montagnes enneigées de |’Atlas ont transmis leurs forces naturelles a cette eau qui jaillit de la source Hamou Agamgam, 4 quelques kilométres d’Oulmés. Plusieurs études ont confirmé ses propriétés thérapeutiques stables, ce qui lui a permis d’obtenir la dénomination d’eau minérale naturelle en 2012. Lancée en 2001, Bahia est une doublement filtrée et purifiée par des systémes d’ultrafiltration et d’osmose inverse.II n’est pas étonnant que Bahia soit eau de tableon ty, i, Oulmés: Crest en 1933 qu'a été découverte la source Lalla Haya, au pied d'une falaise bordant Toued Aguennour, dans un environnement sauvage et préservé du Moyen- Atlas. L’eau jaillit ‘anciennes roches volcaniques a une température de 42°C, poussée par le £22 carbonique qui remonte a la surface. C'est la seule eau du Maroc satieliniea eaeise & Ta source, Sernsinn: La formule qui fait le succes d’Orangina depuis 1936 est un des secrets les micux gardés. Plusieurs fois copiée mais jamais égalée, cette formule est unique, grace a un subtil mélange de (12%), de pulpe d’orange (2%), d’huiles essentielles et d'eau legérement gazéifiée. Dans le cadre d'un partenariat avec le groupe japonais Suntory Beverage & Food, Les Eaux Minérales d’Oulmés produit, embouteille et distribue Orangina ‘au Maroc depuis 2016. La boisson est disponible en canettes et en bouteilles de 50 cl et d’l L, Sexson et sans ucres Créée en France en 1968 et boisson vedette des années 1980-1990, Banga a été relancée au Maroc en 2018 par Les Eaux Minérales d’Oulmés, fruit de son partenariat avec la Société japonaise Suntory Beverage & Food.Banga est une boisson gazeuse & base de délicieux mix de fruits aux goats distinctifs et intenses, Elle est disponible en trois variantes Tropical, Agrumes et Citron, en bouteilles et en cannettes. Au Bénin, le mot « Fifa » signifie a la fois la paix, la fraicheur et le bonheur. Produite a Tori-Bossito, dans le sud du Bénin, elle est le produit phare de la société Eau Technologie Environnement (ETE), leader de la production et de la commercialisation de Peau au Bénin et partenaire des Eaux Minérales d’Oulmés, Fifa de Sainte-Luce offre une eau Tafraichissante, pure et avec un rapport qualité-prix adapté Source : Si stitutionnel de la société Annexe 2 Ali réagit au boycott Voici Vintégralité du communiqué : La direction des Eaux Minérales d’Oulmés ainsi que l'ensemble de son personnel ont pris acte du Boycott relatif au ‘Prix de son eau Sidi Ali et celui d’autres produits de consommation, qui s'est manifesté en particulier sur Face l'ampleur de ce mouvement, nous avons souhaité prendre le temps d’écouter et d’analyser, avec a mesure et le recul nécessaire, les attentes de nos concitoyens et en particulier des de Sidi Ali, qui nous font confiance de génération en génération.Cette situation témoigne plus largement des difficultés rencontrées par les familles marocaines preemie problématique du est un sujet qui nous préoccupe au sein des Eaux Minérales d’Oulmés. Crest pourquoi nous avons pris la décision de de vente publics depuis 2010, sur I'intégralité des formats Sidi Ali, et ce malgré l'inflation réguliére qu’a connu Je Maroc et l’augmentation de l'ensemble de nos postes de cotits : matieres premiéres, énergie, salaires, taxes... Par ailleurs, nous tenons a rappeler que les bouteilles d’cau Sidi Ali 1,5L sont en vente au grand public depuis 2010, selon des prix recommandés, & savoir, & partir de 5 dhs en oe: a partir de 5,50 dhs chez le Gila? et que ce tarif peut librement évoluer en fonction des points de vente, dans la mesure ott la loi 06-99 sur la liberté des prix et de la concurrence permet aux points de vente de fixer eux-mémes le prix de vente final. Dans un souci de transparence par rapport & certaines informations erronées et idées recues, la société souhaite clarifier certaines données. L’eau exploitée n'est pas gratuite mais assujettie a des taxes d’exploitation tres importantes. Pour I’année 2017, Les Eaux Minérales d’Oulmes s'est acquittée de 657 072 912 dhs d’impéts et taxes (TVA, redevance d’exploitation de la source, Taxe Intérieure de consommation, écotaxe, frais de marquage fiscal et divers autres impéts et taxes), soit une augmentation de 9,8% par rapport & 2016. Pour la seule taxe 2communale payée par la société a la Commune d’Oulmés, elle s’est élevée en 2017 a 99 056 Be dhs. La redevance d’exploitation des sources due & IEtat en 2017 a été de 48 288 916 s En plus de ces impéts et taxes, le prix de vente de Sidi Ali comprend les cotits de distribution et marges détaillants, les matiéres premiéres et consommables, la charge de transport logistique, amortissements des équipements, les diverses autres charges extemes ainsi que les charges du personnel. La marge réalisée sur Sidi/Ali est de 7%, soit 40 centimes par bouteille @1,5L. Tl est important de souligner engagement constant des Eaux Minérales d’Oulmés pour la qualité de ensemble de ses produits, & travers notamment d’importants investissements en en formation de ses collaborateurs, en matiégre Recherche et Développement, en certification, La société bénéficie du gpppiee de eertications de T'ensemble de ses process industriels.Les Eaux Minérales hilmés ceuvre & la création d’emplois : nos effectifs s’élevaient a 2010 employés en 2017 contre 1860 en 2016, soit 150 emplois eréés en un an. Un tiers de ces emplois créés conceme a région d’embouteillage, témoignant ainsi de notre fort ancrage local. La société génére par ailleurs plus de 7900 emplois indirect, soit un total de prés de 10.000 personnes Désireuse de préserver les liens de confiance avec I’ensemble de nos concitoyens &t sh particulier ses consommateurs et soucieuse d’aller de I'avant, la société Les Eaux Minérales ErOulmés s’engage a ceuvrer auprés des pouvoirs publics A Ja révision a Ja baisse des prix par Ia réduction des taxes imposées sur les eaux minérales et de sources. Nous pronons en effet ine TLV.A. réduite & 7% (au lieu de 20%), le taux de 7% étant déja appliqué par ailleurs sur tertins produits de grande consommation tels que, entre autres, le suere et la conserve de Sardines, Ceite réduction permettrait de baisser le prix de vente final des eaux minérales au profit du consommateur. La vie économique, 9 Mai 2018 ‘Annexe 3 : Les Eaux Minérales d’Oulmis : Jes performances s’améliorent Les Faux Minérales d’Oulmés a poursuivi la mise en cuvre de sa démarche d’excellence commerciale, et ce dans un contexte économique en légere dynamique s'est traduite par un rebond des ventes et par une ‘amélioration sensible de la profitabilité. C’est ce que confirment les chiffres financiers publiés par Ia filiale du groupe Holmarcom, au titre du premier semestre 2021. L’opérateur a done cenregistré Tl explique, dans ce sens, que «grice a son maillage territorial et a l'efficacité de sa @hainielloBistique’ Les Eaux Minérales d’Oulmés a profité de la reprise de la consommation et de I’allégement_des restrictions lies a Ia crise sanitaire». De plus et durant ce semestre, dédiée a la des produits du groupe, a accéléré son développement, couvrant davantage de villes avec son service de L’entreprise affirme avoir maintenu la dynamique de renouveau de ses différentes marques. D'ailleurs, aprés le succes de la refonte de Aiaeeicarreli care Sic Ali en 2020, elle a dévoilé la nouvelle identité de son p matique Oulmés, qui a également été élu‘produit de Lannée} 2021, selon une étude menée par l'Institut Nielsen Maroc.«Grice a I'efficacité de son plan de maitrise et d’optimisation des charges et a l’amélioration continue de son mix produit, Les Eaux Minérales d’Oulmés a redress¢ sa performance opérationnelle au titre de ce semestre», affirme le groupe, dans sa communication financiére. Cette dynamique s’est reflétée & travers un résultat d’exploitation consolidé de 13,6 MDH contri DH pour le premier semestre de l'année précédente, Le Résultat net part du groupe i, Brimpe, quant a lui, de -76,1 MDH au 3 opérationnelle et d’efficacité amélioration. En effet, cettepremier semestre 2020 i -24,9 MDH, soit une amélioration de 67,3%, En social, le résultat net progresse de 69,9% a -20, . i Conforté par les perspectives de redressement économique et la maftrise de la crise sanitaire, Les Eaux Minérales d’ Oulmés poursuit le déploiement de sa stratégie de développement au ‘(Maroe'ct enpattriqueysubsabiarienne? A I’échelle nationale, le groupe @ offé son portefeuille avec la nouvelle marque de boisson gazeuse traverssn Alle ODD) de produits, ers{sa filiale O renforgant davantage ‘du marché, Le @éveloppement continental Fest également poursuivi durant ce semestre, par la mise en service de I'unité de production de la(filiale du Burkina-Faso (SABEM) et la commercialisation, sous différents formats, de la ‘marque “DIAM eau minérale naturelle. LesEco.mal 5/09/2021 Annexe 4: Les - Un plan de continuité d’ activité, lorsqu’ ne peut qu’étre salvateur pour Pentreprise. Cet état de fait, Les Eaux Minérales d’Oulmés en tient la preuve, puisque le plan action mis en place dés I’avenement de la crise sanitaire a permis de limiter la casse pour la société, En effet, ce contexte inédit s'est traduit par une conjoncture morose et la filiale du groupe Holmarcom, a I'instar des opérateurs économiques de par le monde, n'a pas été Epargnée par la baisse inévitable de son activité. Toutefois, l'entreprise a réussi a limiter la baisse de son chiffre d'affaires consolidé a 15,3% pour s’établir 4 1,448 MMDH, contre 1,710 MMDH en 2019. ‘Afin de contrer les effets de Ia crise, Les Eaux Minérales d’Oulmés a mis en place un plan de continuité de l’activité, qui a permis l’approvisionnement régulier de ses clients durant les moments forts de la crise. Le dispositif déployé par la société s’est accompagné du lancement Sunset iy pour l'ensemble de ses produits. «Ceci a permis @améliorer significativement la performance commerciale durant le second semestre, compensant ainsi le retrait constaté lors du premier semestre», détaille l'opérateur dans sa communication financiére, Dans le méme sillage, Les Eaux Minérales d’Oulmés a mis en place une stratégie visant la préservation de sa performance opérationnelle a travers la maitrise et l'optimisation de ses charges. De ce fait, son résultat d’exploitation consolidé s'est @tabli 4 51,2 MDI 120, contre 78,5 M! soit une variation de -34,8%, Pour ce qui est des coats liés aux mesures (ope fection contre la pandémie de la Covi se sont traduits par des charges non récurrentes importantes, poursuit le communiqué. Ainsi, Les Eaux Minérales d’Oulmés a enregistré un résultat net part du Groupe déficitaire de 41,5 MDH, comparé & un montant positif de 12,1 MDH ‘TI ya sans dire que l'année 2020 a été a particuligre. En dépit de ce contexte inédit, Les Eaux Minérales d’Oulmés a maintenu sa dynamique de développement et d’innovation «avec un impact positif sur ses parts de marché», affirme-t-on auprés de l'opérateur. La filiale d’Holmarcom a, en effet, lancé plusieurs projets. Il s’agit, en l'occurrence, de la refonte de Videntité visuelle de «Sidi Ali» & travers un nouveau design apuré qui met en évidence l'eau . Un partenariat a également été scellé entre la oulignant son engagement en faveur de I’hydratation/des enfants, en leur ence Ceci, sans oublier le lancement de la plateforme e- ‘commerce de vente en ligne et de livraison a domicile. Pour ce qui est des perspectives pour année en cours, le groupe semble confiant : «Les signes de relance de I’activité économique en ce début d’année 2021 confortent Les Eaux Minérales d’Oulmés dans les perspectives de reprise de son activité». Grice a la réussite de sa stratégie de maitrise des coits et A la préservation de ses fondamentaux, l’opérateur met ainsi en avant la solidité de son modéle économique et table sur le renforcement de son positionnement de «leader» dans son secteur.