BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

TIỂU LUẬN
Môn học: Đầu tư quốc tế

CHIẾN LƯỢC ĐẦU TƯ QUỐC TẾ CỦA HONDA

TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

Giảng viên hướng dẫn: TS. Cao Thị Hồng Vinh

Thành viên nhóm thực hiện:
1. Lưu Quý Nhân
2. Đặng Xuân Phương
3. Đỗ Ngọc Sơn
4. Nguyễn Bá Thành
5. Bùi Thị Thắm
6. Bùi Thị Anh Thư

Hà Nội, 2020
 MỤC LỤC
DANH MỤC BẢNG
DANH MỤC HÌNH
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
LỜI MỞ ĐẦU......................................................................................................1
NỘI DUNG...........................................................................................................2
1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT......................................................................................2
1.1 Đầu tư quốc tế.............................................................................................2
1.1.1 Khái niệm..............................................................................................2
1.1.2 Phân loại đầu tư quốc tế.......................................................................2
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình đầu tư quốc tế...........................2
1.2 Công ty xuyên quốc gia (TNC)..................................................................2
1.2.1 Khái niệm về TNC.................................................................................2
1.2.2 Chiến lược hoạt động của các TNC.....................................................4
2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐẦU TƯ QUỐC TẾ CỦA HONDA TẠI
THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM...............................................................................6
2.1 Giới thiệu chung về Honda.........................................................................6
2.1.1 Lịch sử hình thành................................................................................8
2.1.2 Viễn cảnh – sứ mệnh............................................................................9
2.1.3 Sản phẩm chính..................................................................................10
2.1.4 Triết lý kinh doanh..............................................................................10
2.2 Môi trường kinh doanh nội địa tại Việt Nam........................................11
2.2.1 Môi trường văn hóa – xã hội..............................................................11
2.2.2 Môi trường công nghệ........................................................................12
2.2.3 Môi trường pháp luật..........................................................................12
2.2.4 Môi trường cạnh tranh.......................................................................13
2.3 Thị trường Honda tại Việt Nam..............................................................15
2.3.1 Thị phần và kết quả kinh doanh.........................................................15
2.3.2 Thành tự của Honda Việt Nam..........................................................17
2.3.3 Các sức ép từ thị trường.....................................................................17
2.3.4 Phương thức thâm nhập thị trường...................................................18
2.4 Chiến lược đầu tư quốc tế của Honda tại Việt Nam.............................19
 2.5 Chiến lược kinh doanh quốc tế của Honda tại Việt Nam.....................20
2.5.1 Chiến lược chi phí thấp......................................................................20
2.5.2 Chiến lược sản phẩm khác biệt hóa...................................................21
2.5.3 Chiến lược trọng tâm..........................................................................21
2.5.4 Chiến lược phân phối.........................................................................22
2.5.5 Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh kích thích tiêu thụ............................23
2.5.6 Chiến lược chuyển đổi mô hình từ sản xuất sang nhập khẩu..........24
2.6 Đánh giá tác động của chiến lược kinh doanh quốc tế của Honda......25
2.6.1 Chiến lược chi phí thấp......................................................................25
2.6.2 Chiến lược khác biệt hóa....................................................................26
2.6.3 Chiến lược trọng tâm..........................................................................26
2.6.4 Chiến lược phân phối.........................................................................27
2.6.5 Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh kích thích tiêu thụ............................27
2.6.6 Chiến lược chuyển đổi mô hình từ sản xuất sang nhập khẩu..........27
3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC...........................28
KẾT LUẬN........................................................................................................29
TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................30
 DANH MỤC BẢNG
Bảng 1: Doanh số các thương hiệu ôtô tại Nhật Bản năm 2019......................6
Bảng 2: Doanh số bán xe máy và ô tô của Honda Việt Nam.........................20

DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Số tiền 19 tập đoàn ô tô lớn nhất thế giới kiếm được mỗi giây trong
năm 2019..............................................................................................................7
Hình 2: Số lượng xe máy bán ra của Honda Việt Nam giai đoạn 2015 – 2019
.............................................................................................................................16
 DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT Từ viết tắt Giải thích
Honda Exclusive Authorised Dealer – Cửa hàng Bán
1 HEAD
xe và Dịch vụ do Honda Ủy nhiệm
2 TNC Transnational corporation – Công ty xuyên quốc gia
Wing Service Station – Trung tâm bảo dưỡng và dịch
3 WSS
vụ
United Nations Conference on Trade and
4 UNCTAD Development – Hội nghị Liên Hiệp Quốc về Thương
mại và Phát triển
Compound Vortex Controlled Combustion – Động cơ
5 CVCC
đốt trong
Vietnam Manufacturing and Export Processing
6 VMEP Company Limited – Công ty TNHH Chế tạo công
nghiệp và gia công chế biến hàng xuất khẩu Việt Nam
Vietnam Association of Motorcycle Manufacturers –
7 VAMM
Hiệp hội các nhà sản xuất xe 2 bánh Việt Nam
 LỜI MỞ ĐẦU
Chiến lược đầu tư quốc tế là điều quan trọng trong bước tiến xa hơn nữa
trên thương trường của mỗi doanh nghiệp. Tuy nhiên, không phải đơn vị nào
cũng thành công trong việc vươn mình ra thế giới. Nguyên nhân không nhỏ bởi
doanh nghiệp đã không nắm rõ, biết được điều kiện áp dụng các chiến lược đầu
tư quốc tế là gì?
Là một công ty của Nhật Bản đã rất thành công tại thị trường Mỹ, Châu
Âu trước khi thâm nhập vào thị trường Việt Nam. Honda đã từng bước chiếm
lĩnh được thị phần tại Việt Nam trên nhiều lĩnh vực, đặc biệt là thị phần ô tô và
xe gắn máy. Những kinh nghiệm, bài học về chiến lược kinh doanh của Honda
trên các thị trường quốc tế mà đặc biệt là tại thị trường Việt Nam rất đáng để
chúng ta xem xét, đánh giá và học tập.
Xuất phát từ những lý do trên Nhóm 3 quyết định chọn: “Chiến lược đầu
tư quốc tế của Honda tại thị trường Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu.
Trong quá trình thực hiện đề tài chắc chắn còn rất nhiều thiếu sót, Nhóm 3
rất mong nhận được sự góp ý từ cô và các bạn học viên của Lớp QLKT K2A để
bài tiểu luận của nhóm được hoàn thiện hơn.

1
 NỘI DUNG
1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Đầu tư quốc tế
1.1.1 Khái niệm
Theo Giáo trình Đầu tư quốc tế (Đại học Ngoại thương), “Đầu tư quốc tế
là việc các nhà đầu tư của một nước (pháp nhân hoặc cá nhân) đưa vốn hoặc
bất kỳ hình thức giá trị nào khác sang một nước khác để thực hiện các hoạt
động sản xuất kinh doanh hoặc các hoạt động khác nhằm thu lợi nhuận hoặc
đạt các hiệu quả xã hội.”
1.1.2 Phân loại đầu tư quốc tế
Có nhiều tiêu chí khác nhau để phân loại đầu tư quốc tế: theo chủ đầu tư,
theo thời hạn đầu tư, theo quan hệ giữa chủ đầu tư và đối tượng tiếp nhận đầu tư,
… Trong đó, cách phân loại được phổ biến nhất là phân loại theo chủ đầu tư thì
đầu tư quốc tế với hai hình thức là đầu tư tư nhân quốc tế và đầu tư phi tư nhân
quốc tế:
- Đầu tư tư nhân quốc tế bao gồm: Đầu tư trực tiếp nước ngoài; Đầu tư
chứng khoán nước ngoài và Tín dụng tư nhân.
- Đầu tư phi tư nhân quốc tế bao gồm: Hỗ trợ phát triển chính thức và Hỗ
trợ chính thức.
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến quá trình đầu tư quốc tế
Các yếu tố tác động đến quá trình phát triển ra thị trường quốc tế của
doanh nghiệp bao gồm:
- Yếu tố chính phủ: Mở cửa thị trường, các hiệp định thương mại song
phương và đa phương, cắt giảm thuế.
- Yếu tố thị trường: Sự phát triển của các phương tiện vận tải và phương
tiện thông tin, qui mô cầu lớn hơn thị trường nội địa.
- Yếu tố chi phí: Khai thác lợi thế kinh tế theo qui mô, tiếp cận đến các
nguồn yếu tố đầu vào rẻ.
- Yếu tố cạnh tranh: Cạnh tranh nội địa, quốc tế.
1.2 Công ty xuyên quốc gia (TNC)
1.2.1 Khái niệm về TNC
Sự phát triển liên tục về quy mô, cơ cấu tổ chức và phương thức sở hữu của
các TNC trong thời gian qua đã làm nảy sinh nhiều quan niệm và định nghĩa

2
khác nhau về công ty xuyên quốc gia. Về cơ bản có hai nhóm quan điểm về yếu
tố đặc trưng xác định một TNC.
Nhóm quan điểm thứ nhất nhấn mạnh vai trò hợp tác. Tại đây quan niệm
TNC là công ty quốc tế (International Corporation), trong đó bao gồm cả công
ty toàn cầu (Global Corporation), công ty đa quốc gia (Multinational
Corporation – MNC) và công ty siêu quốc gia (Supra-national Corporation).
Những người theo quan điểm này chỉ quan tâm đến mặt hoạt động sản xuất, kinh
doanh, thương mại – đầu tư quốc tế của TNC mà không quan tâm đến nguồn
gốc tư bản sở hữu và quốc tịch của công ty, không chú ý đến bản chất quan hệ
sản xuất của quốc gia có công ty đó hay các chi nhánh của nó. Các khái niệm về
TNC theo quan điểm này khá mở, có thể kể đến như định nghĩa về TNC của
Cowlìng và Sugden (1987): “Một công ty xuyên quốc gia là công cụ hợp tác sản
xuất từ một trung tâm ra quyết định chiến lược khi việc hợp tác này đem một
công ty bượt khỏi các đường biên giới quốc gia” (Peter, 1994) hay khái niệm
của Peter Dicken: “Một TNC là một công ty có quyền lực để phối hợp và quản
lý hoạt động tại nhiều hơn một quốc gia, ngay cả khi công ty này không sở hữu
các hoạt động đó” (Peter, 1998).
Nhóm quan điểm thứ hai coi quyền sở hữu đối với vốn góp trong các hoạt
động ở nước ngoài là đặc trưng xác định quan trọng của một TNC. Quan điểm
này coi TNC là công ty có vốn (tư bản) thuộc về chủ sở hữu ở một nước nhất
định nào đó. Những người theo quản điểm này chú ý đến tính chất sở hữu và
quốc tịch của tư bản: vốn đầu tư – kinh doanh là của ai, ở đâu. Chủ tư bản ở một
nước cụ thể nào đó có công ty mẹ đóng tại nước đó và thực hiện việc sản xuất
kinh doanh trong và ngoài nước bằng cách lập các công ty con ở nước ngoài là
hình thức điển hình của loại hình này.
Với quan điểm này, đã có khá nhiều định nghĩa kỹ thuật về các TNC:
+ Trong thập kỷ 70, Ủy ban TNC (UNCTC) đã định nghĩa: “Công ty xuyên
quốc gia là một tổ chức kinh doanh gồm nhiều thực thể nằm ở hai hay nhiều
nước, không xét đến hình thức pháp lý và lĩnh vực hoạt động, miễn là các thực
thể này vận hành theo một hệ thống ra quyết định, một chế độ chính sách và một
chế độ chung. Qua đó, các thực thể này là những mắt xích của một chế độ sở
hữu, chúng ảnh hưởng đến hoạt động của nhau. Đặc biệt chúng có chia sẻ một
nguồn trí thức, nguồn lực và trách nhiệm trong việc thực hiện mục tiêu cuối
cùng” (UNCTAD, 1999.)
+ Trong thập kỷ 80, Liên hiệp quốc (UN) đã đưa ra định nghĩa: “Một TNC
là một công ty kiểm soát những tài sản như nhà máy, hầm mỏ, các văn phòng
tiêu thụ… tại hai hay nhiều quốc gia (UNCTAD, 1988).

3
 + Sang thập kỷ 90, trong các báo cáo đầu tư thể giới của UNCTAD đã định
nghĩa về TNC như sau: “Các TNC là các doanh nghiệp có tư cách pháp nhân
hoặc không có tư cách pháp nhân bao gồm các công ty mẹ và các công ty con ở
nước ngoài của chúng. Công ty mẹ được định nghĩa như các công ty kiểm soát
tài sản của những thực thể kinh tế khác ở nước ngoài, thường được thực hiện
thông qua việc sở hữu một tỷ lệ góp vốn nhất định. Tỷ lệ góp vốn với 10% hoặc
cao hơn các cổ phiếu thường hoặc quyền biểu quyết trong một doanh nghiệp có
tư cách pháp nhân hoặc mức tương đương trong một doanh nghiệp không có tư
cách pháp nhân, thường được coi là ngưỡng để có thể kiểm soát tài sản. Từ đây,
một công ty con được định nghĩa là một doanh nghiệp có tư cách pháp nhân
hoặc không có tư cách pháp nhân trong đó một nhà đầu tư, cư trú tại nước khác,
sở hữu một tỷ lệ góp vốn cho phép có được lợi ích lâu dài trong việc quản lý
công ty đó (tỷ lệ góp vốn 10% đối với doanh nghiệp có tư cách pháp nhân hoặc
mức tương đương trong một doanh nghiệp không có tư cách pháp nhân)
(UNCTAD, 1999). Ta có thể thấy, theo quan điểm của UNCTAD, các công ty
con nước ngoài ra đởi do việc các công ty mẹ tiến hành đầu tư trực tiếp, mối
quan hệ giữa công ty mẹ và các công ty con nước ngoài của nó chính là quan hệ
FDI, hay nói cách khác, một doanh nghiệp trở thành TNC khi tiến hành FDI
(UNCTAD, 2000).
Trong tiểu luận này, để thống nhất trong cách tiếp cận, nhóm tác giả lựa
chọn định nghĩa của UNCTAD trong các báo cáo đầu tư thể giới (WIR): “TNC
là một công ty tiến hành FDI, bao gồm một công ty mẹ mang một quốc tịch nhất
định với các công ty con thuộc sở hữu một phần hay toàn bộ hoạt động trong các
dự án FDI tại nhiều quốc gia, trong đó công ty này có quyền quản lý hoặc quyền
kiểm soát đáng kể.”
1.2.2 Chiến lược hoạt động của các TNC
Phân loại theo mức độ hội nhập các chức năng của sản xuất quốc tế:
- Chiến lược thành lập các công ty con tự chủ: TNC thành lập các công ty
con tự chủ yếu hoạt động tự chủ trong nền kinh tế chủ nhà. Mối liên kết chủ yếu
giữa công ty mẹ và các công ty con nước ngoài của mình là kiểm soát thông qua
quyền sở hữu; các mối liên kết khác bao gồm chuyển giao công nghệ và việc
cung cấp vốn dài hạn. Công ty con tự chủ chịu trách nhiệm về phần lớn chuỗi
giá trị của sản phẩm mà công ty này phụ trách mặc dù công ty có thể phát triển
các mối liên kết với các nhà cung cấp và nhà thầu phụ địa phương.
- Chiến lược hội nhập đơn giản: Một số TNC tham gia vào sản xuất quốc
tế thông qua chiến lược tìm kiếm nguồn lực bên ngoài (outsourcing) - một số
hoạt động tạo giá trị gia tăng được thực hiện ở nước chủ nhà và liên kết với các

4
hoạt động được thực hiện ở những nơi khác, chủ yếu là tại nước chủ đầu tư.
Động cơ cơ bản của outsourcing là tận dụng các lợi thế địa điểm của một nước
chủ nhà đối với một phần của chuỗi giá trị gia tăng. Công ty mẹ kiểm soát hoạt
động outsourcing thông qua quyền sở hữu tại công ty con hoặc thông qua các
thỏa thuận không góp vốn với các công ty nội địa, ví dụ như các hợp đồng thầu
phụ, cho phép TNC tập trung vào những phần nhất định của chuỗi giá trị gia
tăng trong khi các nhà thầu phụ chuyên môn hóa vào sản xuất những phần khác.
Mức độ và bản chất của các mối liên kết phụ thuộc vào vị trí và mức độ phù hợp
của phần sản xuất bên ngoài trong chuỗi giá trị của công ty mẹ. Các nhà thầu
phụ thường không thể tự chủ mà phải hội nhập vào chuỗi giá trị của công ty mẹ
thông qua việc tạo lập ra các mối liên kết chức năng.
- Chiến lược hội nhập phức hợp: Chiến lược hội nhập phức hợp dựa trên
cơ sở khả năng của công ty trong việc chuyển dịch sản xuất và cung cấp tới
những địa điểm sinh lời nhất. Với hội nhập phức hợp, bất cứ công ty con nào
cũng có thể thực hiện, tự mình hoặc với các công ty con khác của cùng công ty
mẹ, các chức năng của toàn bộ công ty. Hội nhập phức hợp đòi hỏi sẵn sàng để
đặt các hoạt động chức năng không chỉ sản xuất mà cả R&D, mua sắm, tài
chính, kế toán, đào tạo tại bất cứ nơi nào có thể thực hiện chúng tốt nhất nhằm
hoàn thành chiến lược chung của công ty. Trong hội nhập phức hợp, có sự hội
nhập chức năng đáng kể giữa các quá trình khác nhau và các địa điểm khác
nhau, mặc dù không phải tất cả các nhân tố của chuỗi giá trị đều được hội nhập
ở mức độ như nhau.
Phân loại theo phạm vi địa lý của chiến lược sản xuất quốc tế:
- Chiến lược đa thị trường nội địa: Trong chiến lược này, công ty con chủ
yếu phục vụ thị trường của nước chủ nhà trong khi công ty mẹ kiểm soát nhiều
công ty con tại các thị trường khác nhau.
- Chiến lược khu vực: Các công ty con đặt tại nhiều nước chủ nhà trong
một khu vực duy nhất cùng với nhiều công ty khác hoạt động như các nhà cung
cấp và các nhà thầu phụ. Việc lắp ráp cuối cùng có thể được thực hiện tại bất cứ
quốc gia nào trong khu vực và thị trường chủ yếu cho sản phẩm chính là trong
khu vực.
- Chiến lược toàn cầu: Các hoạt động trong chuỗi giá trị của các công ty
con có thể phối hợp, liên kết với nhau trên phạm vi toàn cầu.

5
 2. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC ĐẦU TƯ QUỐC TẾ CỦA HONDA
TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM
2.1 Giới thiệu chung về Honda
Honda là nhà sản xuất động cơ lớn nhất thế giới của Nhật Bản với số lượng
hơn 14 triệu chiếc mỗi năm. Trong năm 2019, Honda là nhà sản xuất xe hơi
đứng thứ 2 tại thị trường Nhật Bản và đứng thứ 4 trên thị trường thế giới.
Bảng 1: Doanh số các thương hiệu ôtô tại Nhật Bản năm 2019

Nguồn: dantri.com.vn

6
Hình 1: Số tiền 19 tập đoàn ô tô lớn nhất thế giới kiếm được mỗi giây trong
năm 2019

Nguồn: vietnambiz.vn
7
 Nền tảng ban đầu của Honda là sản xuất xe máy. Đến nay, hãng đã sản xuất
được đa dạng các sản phẩm cơ khí như:
- Sản phẩm chính: xe máy, ô tô.
- Sản phẩm mới: thuyền máy, máy bay, robots, máy cắt cỏ, máy bơm nước,
pin mặt trời…
2.1.1 Lịch sử hình thành
Thời kỳ hậu chiến tranh thế giới thứ hai, cơ sở hạ tầng của Nhật Bản bị tàn
phá nặng nề, nước Nhật bị kiềm chế và kiểm soát bởi những thỏa thuận của phe
đồng minh. Soichiro Honda đã nhận thấy rằng, một trong những nhu cầu cấp
thiết nhất đối với người Nhật lúc này là khả năng di chuyển và phương tiện vận
tải đơn giản. Năm 1946, Soichiro Honda thành lập Honda Technical Research
Institute (Viện Nghiên cứu kỹ thuật Honda), với cơ sở đầu tiên là một căn nhà
ngỗ nhỏ. Sau khi mua lại được 500 động cơ dư thừa sau chiến tranh thế giới thứ
hai, Honda đã có một ý tưởng kinh doanh đơn giản mà độc đáo, đó là gắn động
cơ vào xe đạp, biến những chiếc xe đạp trở thành xe đạp máy, việc này đã tạo ra
một phương tiện đi lại hiệu quả và rẻ tiền. Từ xe đạp máy, Honda đã nghiên cứu
và chế tạo ra xe máy động cơ hai kỳ, rồi xe máy động cơ bốn kỳ.
Ngày 24 tháng 9 năm 1948, Soichiro Honda cùng với Takeo Fujisawa thành
lập Honda Motor Co. Ltd với tổng số vốn ban đầu là 1 triệu Yên, liên kết cả với
Viện Nghiên cứu kỹ thuật Honda. Từ đây một kỷ nguyên xe gắn máy của Honda
bắt đầu. Chỉ vài năm sau, động cơ của Honda đã chiếm được 60% thị phần tại
Nhật Bản. Năm 1949, Honda cho ra đời chiếc xe máy đầu tiên của hãng mang
tên “Dream”, đây đồng thời cũng là chiếc xe máy được chế tạo và lắp ráp hoàn
toàn tại Nhật Bản. Đến năm 1955, Honda trở thành hãng dẫn đầu về sản xuất xe
máy tại thị trường Nhật Bản. Cuối thập niên 1960, Honda chiếm lĩnh thị trường
xe máy thế giới. Đến thập niên 1970 công ty trở thành nhà sản xuất xe máy lớn
nhất thế giới và từ đó đến nay chưa bao giờ để mất danh hiệu này.
Năm 1963, Honda mở ra một thời ký mời khi chế tạo thành công chiếc ô tô
đầu tiên và là chiếc ô tô đua thể thao S500. Từ đó Honda đã vượt qua ranh giới
nước Nhật để vươn ra thế giới, có thể sản xuất cả những sản phẩm cần một trình
độ cao về khoa học và công nghệ như máy bay và người máy công nghiệp.
Năm 1958, Công ty Honda Hoa Kỳ được thành lập. Mặc dù, thương hiệu
Honda đã có một chỗ đứng vững chắc tại thị trường Nhật Bản và có danh tiếng
khi đạt được nhiều thành tích tại các triển lãm và các cuộc đua, nhưng tại thời
điểm đó, thị hiếu của người Mỹ ưa chuộng những chiếc xe hơi to, bề thế trong
khi những chiếc xe hơi đầu tiên của Honda lại thiên về thiết kế gọn nhẹ và tiện
lợi. Do đó, trong những năm đầu xe hơi của Honda không được chú ý tại thị

8
trường Mỹ, mãi đến năm 1972 hoạt động của Honda Hoa Kỳ mới bắt đầu có sự
khởi sắc. Cuộc khủng hoảng nhiên liệu trên toàn thế giới đã làm thị hiếu của
người Mỹ về mặt hàng xe hơi thay đổi, họ bắt đầu quan tâm tới những chiếc xe
hơi nhỏ gọn với khả năng tiết kiệm nhiên liệu. Nhận thấy được thời cơ, Honda
đã tung ra thị trường Mỹ mẫu xe mới mang tên Civic, mẫu xe này đã đáp ứng
được yêu cầu của khách hàng Mỹ khó tính. Thời điểm này, tại Mỹ ban hành
Luật mới yêu cầu các nhà sản xuất xe hơi phải gắn thêm bộ phận chuyển đổi
chất xúc tác vào hệ thống xả. Bộ phận chuyển đổi này có giá tương đối cao do
đó làm giá xe hơi tăng. Tuy nhiên khi Honda giới thiệu chiếc Civic đới 1975 với
động cơ CVCC (Compound Vortex Controlled Combustion), động cơ này đáp
ứng được yêu cầu về khí thải nên không cần phải lắp đặt bộ phận xúc tác khí
thải nữa, đây chính là lợi thế cạnh tranh của Honda Civic. Kể từ đó, Honda đã có
được chỗ đứng tại một trong những thị trường xe hơi hấp dẫn nhất thế giới, mở
đường cho những thành công tiếp theo. Honda đã xây dựng nhà máy sản xuất xe
hơi ngay tại Mỹ, giúp cho thương hiệu này đứng vững và ngày càng khẳng đinh
vị thế của mình.
Sau thị trường Mỹ, Honda tiếp tục thâm nhập những thị trường tiềm năng
khác như: Canada, Úc, Anh, Ấn Độ... Với những chiến lược cụ thể, rõ ràng và
việc đầu tư bài bản, Honda đã trở thành hãng sản xuất có dây chuyển chế tạo ô
tô nhanh nhất thế giới và tiết kiệm công nhân nhất với chỉ 2,05 người sản xuất 1
ô tô. Hiện nay, Honda đã có 65 nhà máy tại 34 quốc gia trên thế giới (Lê Thị Hà
Phương, Nguyễn Dương Tùng, Võ Thị Bích Ngọc & Triệu Quốc Huy, 2015).
Ngày 06/03/1996, Honda chính thức nhận được giấy phép kinh doanh tại thị
trường Việt Nam, với sản phẩm đầu tiên là xe máy Super Dream (xuất xưởng
ngày 06/12/1997). Sau hơn 20 năm hoạt động, Honda Việt Nam đã từng bước
phát triển, với 3 nhà máy sản xuất xe máy và 1 nhà máy sản xuất xe hơi, Honda
luôn là doanh nghiệp dẫn đầu tại thị trường Việt Nam.
2.1.2 Viễn cảnh – sứ mệnh
Viễn cảnh: Honda trở thành tập đoàn sản xuất ô tô, xe máy và các sản
phẩm công nghệ hàng đầu thế giới.
Sứ mệnh: Honda duy trì một quan điểm toàn cầu là cung cấp sản phẩm chất
lượng tốt nhất, với giá cả nhằm thỏa mãn khách hàng trên toàn thế giới. 
Chính sách quản lý của Honda:
- Luôn vươn tới bằng tham vọng và sự tươi trẻ.
- Tôn trọng lý thuyết vững chắc, phát triển những ý tưởng mới, và sử dụng
thời gian hiệu quả nhất.

9
 - Hứng thú trong công việc và khuyến khích giao tiếp cởi mở.
- Không ngừng phấn đấu cho một qui trình làm việc hài hòa.
- Luôn quan tâm đến giá trị của nghiên cứu và nỗ lực.
2.1.3 Sản phẩm chính
Các sản phẩm xe máy của Honda hiện nay khá đa dạng bao gồm: Wave
110, Air Blade, Wave RS, Wave S, SH, Lead, Click, PCX... sử dụng công nghệ
phun xăng điện tử, tiết kiệm năng lượng, thân thiện với môi trường. Cùng với
việc phát triển sản phẩm, Honda còn liên tục mở rộng mạng lưới các cửa hàng
phân phối và dịch vụ ở hầu hết các thị trường. Tại Việt Nam, mạng lưới của
Honda gồm 437 cửa hàng phân phối và dịch vụ do Honda ủy nhiệm trên toàn
quốc (Head). Hệ thống Head là sự kết hợp của 4 dịch vụ: bán hàng - phụ tùng -
dịch vụ - hướng dẫn lái xe an toàn với trang thiết bị hiện đại và đội ngũ kỹ thuật
viên lành nghề.
Các sản phẩm ôtô của Honda cũng vô cùng đa dạng và đã khẳng định được
tên tuổi trên thị trường thế giới, có thể kể đến như Civic, CR-V… Tại Việt Nam,
nhà máy sản xuất ôtô với công suất 10.000 ô tô/năm cho ra đời mẫu xe đầu tiên
vào năm 2006. Chỉ sau hơn 3 năm Honda Việt Nam là hãng sản xuất ô tô đứng
thứ nhất về mức độ thỏa mãn khách hàng đối với dịch vụ bán hàng và dịch vụ
sau bán hàng tại thị trường Việt Nam (kết quả khảo sát đánh giá do J.D Power
châu Á - Thái Bình Dương tiến hành năm 2009).
Ngoài ra, Honda còn cho ra mắt rất nhiều các sản phẩm công nghệ cao, tiêu
biểu như Robot Asimo, máy bay Honda Jet…
2.1.4 Triết lý kinh doanh
 Tôn trọng con người - Ba niềm vui
Tôn trọng con người là triết lý nền tảng của Honda nói riêng và của các
công ty Nhật nói chung. Với quan niệm “con người là nguồn gốc của thành
công”, Honda luôn khuyến khích và phát triển sự tự do, độc đáo, với khả năng
tư duy, lập luận và sáng tạo và khả năng mơ ước, có những chính sách, phúc lợi
tốt nhất dành cho nhân viên. Áp dụng mô hình quản lý tam giác ngược để nhân
viên luôn toàn tâm toàn ý với công việc, làm việc vì lợi ích chung của công ty
chứ không riêng lợi ích cá nhân.
Triết lý “3 niềm vui” bao gồm: “niềm vui mua hàng”, “niềm vui bán hàng”
và “niềm vui sáng tạo” luôn là kim chỉ nam để Honda xây dựng và triển khai
thực hiện các kế hoạch, mục tiêu.
 Slogan: “The Power of Dream”

10
 “Ước mơ tạo cho chúng tôi động lực sáng tạo ra những sản phẩm mang
tính đột phá, thúc đẩy sự chuyển động cũng như mang lại lợi ích cho xã hội.
Honda luôn phấn đấu trở thành công ty được xã hội mong đợi.”
Một sologan thành công thường mang trong mình thông điệp ấn tượng và
khơi dậy được trí tưởng tượng của khách hàng về sản phẩm. Với Honda thay vì
phải nói dài dòng về mục tiêu mà công ty muốn hướng đến, công ty đã dùng
sologan “The Power of Dream” để nói lên thông điệp này. Đó là: “Tiên phong
sáng tạo chính là triết lý đi sâu vào tâm trí của mọi nhân viên Honda.”
2.2 Môi trường kinh doanh nội địa tại Việt Nam
2.2.1 Môi trường văn hóa – xã hội
 Yếu tố dân số
- Tổng dân số: ~ 96 triệu người (2019).
- Tỷ số giới tính: 99,2 nam trên 100 nữ.
- Tỷ lệ tăng dân số: 1,14% (giai đoạn 2009 - 2019).
- Số dân sống ở khu vực thành thị: 33.122.548 người (chiếm 34,4% dân
số). Đáng chú ý là gần 88% dân số trong độ tuổi từ 25-59 tham gia lực lượng lao
động.
 Yếu tố kinh tế
- Tốc độ tăng trưởng GDP năm 2019: 7,02%. Đây là năm thứ hai liên tiếp
tăng trưởng kinh tế Việt Nam đạt trên 7% kể từ 2011.
- Thu nhập bình quân đầu người: trên 2.800 USD/năm (2019).
- Giá trị sản xuất công nghiệp tăng 13,8%.
- Lạm phát đang được kiềm chế và được kiểm soát ở mức 2,7-2,8%
(2019).
- Cơ sở hạ tầng ngày càng được nâng cao: đại lộ Thăng Long, hầm Kim
Liên, đường vành đai 3…
 Yếu tố văn hóa
- Luôn luôn gìn giữ và phát huy truyền thống văn hóa dân tộc.
- Phương tiện truyền thông được phủ sóng khắp vùng miền, kể cả vùng
sâu vùng xa, giúp người dân tiếp cận được những kiến thức văn hóa mới nhất.
- Trình độ văn hóa của người dân đang ngày càng nâng cao.
- Nâng cao trình độ giáo dục, nâng cao tay nghề lao động.

11
 2.2.2 Môi trường công nghệ
Đây là nhân tố ảnh hưởng mạnh, trực tiếp đến doanh nghiệp. Các yếu tố
công nghệ thường biểu hiện như phương pháp sản xuất mới, kĩ thuật mới, vật
liệu mới, thiết bị sản xuất, các bí quyết, các phát minh, phần mềm ứng dụng...
Khi công nghệ phát triển, các doanh nghiệp có điều kiện ứng dụng các thành tựu
của công nghệ để tạo ra sản phẩm, dịch vụ có chất lượng cao hơn nhằm phát
triển kinh doanh, nâng cao năng lực cạnh tranh.
Tình hình ở Việt Nam:
- Hệ thống nghiên cứu Công nghệ - Kĩ thuật đang được chú ý và ngày
càng được cải tiến cho phù hợp với trình độ công nghệ kĩ thuật nước ngoài.
- Nhà nước đang ngày càng chú trọng vào việc đầu tư Khoa học - Kĩ thuật
cao như công nghệ biển, công nghệ vũ trụ...
- Công nghệ thông tin ngày càng chứng tỏ bước phát triển phi thường.
- Số người dùng mạng Internet đã vượt ngưỡng 22 triệu.
- Hơn 50% dân số đang dùng điện thoại di động.
2.2.3 Môi trường pháp luật
Môi trường chính trị và luật pháp tạo nên một khung khác biệt trong môi
trường và điều kiện kinh doanh ở mỗi quốc gia.
Môi trường chính trị - luật pháp bao gồm thể chế chính trị, sự ổn định của
chính phủ, hệ thống các văn bản pháp quy, chính sách, các đạo luật, bộ luật và
các quy định, hướng dẫn thi hành của từng quốc gia. Các doanh nghiệp khi tham
gia kinh doanh vào một khu vực thị trường mới, họ thường tập trung nghiên cứu
kĩ lưỡng hệ thống luật pháp và các chính sách của quốc gia đó để xây dựng kế
hoạch kinh doanh thích hợp.
Tình hình ở Việt Nam:
- Cơ chế điều hành của nước ta hiện nay là chủ trương đường lối theo
Đảng Cộng Sản Việt Nam.
- Tình hình chính trị - an ninh ổn định.
- Hệ thống pháp luật ngày càng được sửa đổi phù hợp với nền kinh tế hiện
nay.
- Nền kinh tế mở sau khi nước ta gia nhập WTO, các chính sách kinh tế
phù hợp hơn không những với các doanh nghiệp Việt Nam mà còn với cả doanh
nghiệp nước ngoài muốn đầu tư vào nước ta.

12
 2.2.4 Môi trường cạnh tranh
 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp – Yamaha:
Yamaha gia nhập thị trường xe máy sau Honda Việt Nam một năm, với lợi
thế quy mô và vốn đầu tư lớn. Yamaha luôn cạnh tranh quyết liệt và giành giật
thị phần của Honda Việt Nam. Tuy là kẻ đến sau nhưng Yamaha đã chiếm được
vị trí tương đối vững chắc trong thị trường xe máy Việt Nam. Sản phẩm của
hãng được nhiều người ưa thích đặc biệt là giới trẻ. Yamaha tung ra thị trường
với nhiều loại xe từ xe số, xe phanh đĩa, xe ga với kiểu dáng màu sắc rất trẻ
trung và đa dạng. Các kiểu xe ga của Yamaha như Mio Amore, Mio Maximo,
Mio Classical …đều có thiết kể nhỏ gọn, sang trọng, giá cả vừa phải, dao động
từ 16 – 18 triệu đồng, nó rất phù hợp với phụ nữ Việt Nam, đặc biệt là đối với
các bạn nữ. Bên cạnh xe ga dành cho nữ giới, Yamaha cũng khá thành công cho
việc thiết kế xe ga dành cho nam giới – đó chính là Nouvo. Xe được thiết kế với
phần đầu và thân xe thể hiện sự mạnh mẽ của nam giới, nhẹ nhàng lướt ga
nhưng vẫn thể hiện sự dũng mãnh của mình. Ngoài ra thì Yamaha cũng cung
cấp trên thị trường các xe thuộc dòng xe số như Jupiter, Sirius…. Các loại xe
này hiện đang rất được ưa chuộng trên thị trường đặc biệt là giới trẻ.
Mặc dù không thể cạnh tranh với Honda (Honda Việt Nam) về chất lượng:
độ bền, tiết kiệm nhiên liệu… nhưng yamaha lại có lợi thế hơn Honda Việt Nam
về chủng loại. Chủng loại của hãng này rất phong phú và đa dạng, rất hợp thời
trang.
Những sản phẩm của các hãng này thường được giới trẻ ưa chuộng bởi
Nhật Bản đã thành lập một trung tâm tại Băng Cốc (Thái Lan) với chức năng
nghiên cứu phát triển các loại xe máy để bán trên thị trường Châu Á và Việt
Nam (động thái này xuất phát từ thực tế, trên thị trường Châu Á đang diễn ra sự
cạnh tranh gay gắt không chỉ về chất lượng giá cả mà cả về kiểu dáng của xe).
Như vậy, sau một thời gian hoạt động Yamaha Motor Việt Nam đã tìm
thấy thế mạnh của mình và đang từng bước khẳng định sức mạnh đó trên thị
trường xe máy Việt Nam.
 Các đối thủ cạnh tranh theo sau – SYM, Suzuki, Piaggo
 SYM
Năm 1992, San Yang đầu tư sản xuất kinh doanh xe gắn máy tại Việt Nam
với tên đầy đủ là: “Công ty hữu hạn chế tạo hàng công nghiệp và gia công chế
biến hàng xuất khẩu Việt Nam” viết tắt là VMEP. VMEP có hai nhà máy được
xây dựng tại hai tỉnh Hà Tây (miền Bắc) và Đồng Nai (miền Nam) với tổng số
vốn đầu tư 1.160.000.000 đô la Mỹ, có công suất đạt 540.000 xe/năm. Đây là dự

13
án sản xuất xe máy đầu tiên ở Việt Nam và cũng là dự án lớn nhất ở Việt Nam
thuộc loại này.
Từ năm 1996, công ty San Yang Motor Taiwan thuộc Tập đoàn Chinfon đã
quyết định đột phá bằng chiến dịch toàn cầu với thương hiệu SYM. Hiện nay
sản phẩm của SYM đã có mặt tại rất nhiều nước trên thế giới.
Năm 2002 công ty mẹ San Yang đã tăng cường đầu tư để triển khai dự án
sảnxuất và lắp ráp động cơ 15.000.000 USD. VMEP là công ty đầu tiên đưa
thiết bị sản xuất động cơ vào Việt Nam, các phân xưởng đầu tiên đã đi vào hoạt
động: sản xuất xy lanh, cốt cam, phụ tùng ô tô và khuôn mẫu chính xác. Đến nay
VMEP là doanh nghiệp có tỷ lệ nội địa hoá cao nhất trong các doanh nghiệp sản
xuất xe máy tại Việt Nam với mức độ nội địa hoá đạt hơn 90% cho một số loại
xe. Sản phẩm mang thương hiệu SYM có hai dòng chính: xe Cub (xe số bình
thường) và xe Scooter (xe tay ga). Dòng xe Cub có các nhãn hiệu xe sau: Angel,
Magic, Star, Amigo, Bonus, Husky… Dòng xe Scooter bao gồm: Attila, Excel,
HD, GTS
Năm 2009, SYM chiếm 9% thị phần thị trường xe máy Việt Nam.
SYM sử dụng kênh phân phối qua các đại lý trên toàn quốc, khuyến mại
tặngmũ bảo hiểm cho khách hàng và tổ chức sự kiện “10 năm thành lập SYM”.
Với chấtlượng và uy tín cũng như sự tìm tòi, cải tiến không ngừng với những
sản phẩm mẫumã đẹp, chất lượng cao, SYM ở Việt Nam đã và đang trở thành
một trong nhữngnhãn hiệu được người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng và tin
tưởng.
 Suzuki
Suzuki là một hãng xe lớn của Nhật Bản. Năm 1996 công ty Việt
NamSuzuki đi vào hoạt động. Tháng 9/1996: Việt Nam Suzuki đã sản xuất xe
GN 125, loại xe Suzuki đầu tiên tại Việt Nam. Tháng 10/1996: công ty đã cho ra
đời Viva CD, mẫu xe Viva đầu tiên ra mắt tại Việt Nam, xây dựng nên một hình
ảnh thời trang cho xe máy.
Ngoài việc cải tiến những sản phẩm hiện có, Việt Nam Suzuki còn đưa ra
thị trường các kiểu xe mới như Shogun R125 (giá 23,5 triệu đồng/xe), Viva 110
thường và phanh đĩa, Smash 110 (giá: 15,7 triệu đồng/xe), Revo 110cc, x-
Bike…
Với khẩu hiệu xe máy Suzuki “Ride the winds of change”, Suzuki chấp
nhận thách thức trong việc cải tiến công nghệ nhằm đem lại những sản phẩm xe
máy tinh tế đem lại cảm xúc hoàn toàn mới cho người sử dụng, họ đã “thổi
luồng gió mới cho cuộc sống” và đã được người tiêu dùng Việt Nam chấp nhận.

14
Suzuki với hệ thống đại lý có mặt rộng khắp cả nước (trong đó có hơn 16 đại lý
và trung tâm bảo hành tại Hà Nội) nhằm phục vụ khách hàng một cách chu đáo
và thuận tiện. Hệ thống này là sự kết hợp hiệu quả của các cửa hàng Suzuki 3S
đảm nhiệm tất cả các dịch vụ liên quan, đó là bán hàng (Sales), dịch vụ hậu mãi
(After sales services) và cung cấp phụ tùng Suzuki chính hiệu (Spare parts). Tất
cả, từ cấu trúc tổng thể cho đến từng chi tiết, vật dụng nhỏ, kết hợp tạo nên một
hình ảnh nhất quán, hài hoà, đầy sáng tạo cho tất cả các cửa hàng Suzuki trên
toàn quốc. Các chiến dịch hậu mãi với tên gọi “Suzuki chăm sóc khách hàng”
được tổ chức hàng năm hỗ trợ những dịch vụ hậu mãi cộng thêm thể hiện sự
quan tâm khách hàng ngay cả sau khi đã bán. Dịch vụ cũng như các điều lệ bảo
hành của Suzuki được hướng dẫn cho khách hàng ngay sau khi bán. Suzuki còn
khuyến tặng balo đựng laptop, tặng áo gió cao cấp khi khách hàng mua các dòng
xe Revo 110c, Hayate… và là nhà tài trợ chính cho giải bóng đá vô địch Đông
Nam Á 2008.
Chính nhờ sự nỗ lực không ngừng nên thị trường tiêu thụ của Việt Nam
Suzuki ngày càng được mở rộng trên thị trường xe máy Việt Nam. Người tiêu
dùng Việt Nam đã dần chấp nhận và ủng hộ các sản phẩm của công ty.
 Piaggio
Vào khá muộn so với các hãng trên nhưng hãng xe này tập trung vào
phânkhúc thị trường xe tay ga cao cấp với các dòng xe kiểu dáng đẹp, sang
trọng mangvẻ đẹp Italia đã nhanh chóng chính lĩnh thị phần thị trường xe tay ga
nói riêng, thịphần xe máy nói chung, là đối thủ thách thức của Honda trên phân
khúc này. Piaggo hiện nay có các sản phẩm: Vespa, Beverly, Liberty, Zip, Fly.
Bên cạnh các hãng xe trên còn các dòng xe sunfat của Trung Quốc tuy
không có thương hiệu trên thị trường cũng như chất lượng cần phải xem xét
nhưnggiá cả lại rẻ có thể cạnh tranh trên phân khúc xe số theo thu nhập vì nhiều
khách hàng mục tiêu khó khăn về tài chính… Cả hãng xe Kymco Việt Nam
cũng là đối thủ cần để ý.
2.3 Thị trường Honda tại Việt Nam
2.3.1 Thị phần và kết quả kinh doanh
Theo thống kế của Hiệp hội các nhà sản xuất xe máy Việt Nam (VAMM)
tổng lượng bán hàng năm 2019 của các thành viên VAMM đạt 3.254.964 xe,
giảm 3,87% so với năm trước đó. Như vậy tính ra trung bình mỗi ngày gần
9.000 xe máy được bán ra trên thị trường. Đây là tổng lượng bán hàng của năm
thương hiệu đang chi phối thị trường xe máy trong nước gồm: Honda, Piaggio,
Suzuki, SYM và Yamaha. Mặc dù VAMM không công bố kết quả cụ thể lượng
bán hàng của từng thương hiệu, nhưng qua kết quả báo cáo kinh doanh của
15
Honda cho thấy thương hiệu xe máy đến từ xứ mặt trời mọc này đang chi phối
thị trường xe máy Việt Nam, bỏ xa các đối thủ còn lại. Cụ thể theo báo cáo của
Honda Việt Nam, trong năm qua hãng đã tiêu thụ được hơn 2,573 triệu xe máy
các loại, tăng 0,2% so với cùng kỳ năm ngoái. Tính ra thị phần xe máy của
Honda trong năm qua chiếm đến 79%. Bốn thương hiệu còn lại chỉ nắm giữ
21% thị phần.
Hình 2: Số lượng xe máy bán ra của Honda Việt Nam giai đoạn 2015 – 2019
3500000

3400000

3300000

3200000

3100000

3000000

2900000

2800000

2700000

2600000

2500000
2015 2016 2017 2018 2019

Chiếc

Nguồn: ndh.vn
Cũng theo VAMM, doanh thu năm 2020 của Honda Việt Nam được tổng
kết như sau:
 Đối với lĩnh vực kinh doanh xe máy
Tổng dung lượng thị trường Việt Nam năm tài chính 2020 đạt khoảng hơn
3,2 triệu xe, giảm khoảng 3,1% so với kỳ trước. Trong đó, doanh số bán hàng
của Honda Việt Nam đạt mức là gần 2,6 triệu xe, tăng 0,5% so với năm tài chính
2019. Thị phần đạt 79,7%. Tiếp tục đẩy mạnh xuất khẩu, tổng giá trị đạt được là
hơn 386,7 triệu USD. Kết quả này minh chứng cho những nỗ lực không ngừng
của toàn thể nhân viên cũng như sự tin tưởng lựa chọn của khách hàng dành cho
thương hiệu. Trong năm tài chính 2021, Honda Việt Nam dự đoán dung lượng
thị trường xe máy sẽ bị ảnh hưởng bởi đại dịch COVID-19. Honda Việt Nam sẽ
cố gắng tối ưu doanh số bán hàng và giữ vững thị phần của mình trên thị trường.
 Đối với lĩnh vực ô tô
Tổng dung lượng thị trường đạt gần 392.000 xe, trong đó mảng xe du lịch
đạt hơn 303.000 xe, tăng 14% so với kỳ trước. Tuy nhiên, mức tăng trưởng này
16
chưa thực sự ấn tượng so với các kỳ trước do tác động của một số yếu tố khách
quan, đặc biệt là Đại dịch COVID-19 đã ảnh hưởng tương đối lớn đến tình hình
kinh doanh của ngành ô tô trong những tháng cuối cùng của kỳ tài chính. Kết
quả kinh doanh ô tô của Honda Việt Nam cũng không nằm ngoài tình hình
chung của toàn thị trường. Kết thúc năm tài chính 2020, doanh số bán hàng ô tô
của Honda Việt Nam đạt hơn 29.700 xe, giảm gần 8% so với kỳ trước, tuy
nhiên, vẫn nằm trong TOP 3 thương hiệu chiếm thị phần cao nhất trong mảng xe
du lịch.
Năm 2019, Trong số hơn 3,25 triệu xe máy bán ra toàn thị trường trên cả
nước, Honda nắm đến 79% thị phần, bỏ xa các thương hiệu xe máy khác gồm
Piaggio, Suzuki, SYM và Yamaha.
2.3.2 Thành tựu của Honda Việt Nam
 Mảng xe máy:
- Mở mới 11 HEAD (Cửa hàng Bán xe và Dịch vụ do Honda ủy nhiệm).
- Mở thêm 26 WSS (Trung tâm Bảo dưỡng và Dịch vụ).
- 02 Cửa hàng xe Phân khối lớn Honda tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh chính thức phân phối các dòng xe Mô tô Honda nhập khẩu có dung tích
động cơ lớn.
 Mảng ô tô:
- Vào tháng 6 năm 2019, HVN chính thức giới thiệu đến khách hàng mẫu
xe Brio mới lần đầu tiên có mặt tại thị trường Việt Nam. Với những giá trị vượt
trên sự mong đợi của khách hàng dành cho một mẫu xe cỡ nhỏ “Ngoại thất thể
thao, cao cấp – Nội thất tiện nghi, hài hòa – Vận hành vượt trội, êm ái”, sau gần
1 năm có mặt tại thị trường Việt Nam, Brio cũng phần nào chứng tỏ được vị thế
của mình, lọt vào TOP 5 mẫu xe bán chạy nhất phân khúc A với doanh số tích
lũy đạt hơn 3.400 xe tính từ tháng 6/2019 đến tháng 3/2020.
- Mở thêm 6 đại lý mới, nâng tổng số Đại lý Ôtô Honda trên toàn quốc lên
38 Đại lý
2.3.3 Các sức ép từ thị trường
 Đối thủ cạnh tranh
 Đối với ô tô:
Nhà máy ô tô Honda Việt Nam được khởi công vào tháng 6/2005, đi vào
sản xuất từ tháng 8/2006, với vốn đầu tư 60 triệu USD, công suất 10.000
xe/năm. Các mẫu xe được sản xuất, lắp ráp tại đây trong 14 năm qua gồm Civic,
CR-V và City. Tuy nhiên, vừa qua các mẫu Civic và CR-V đã chuyển sang nhập

17
khẩu nguyên chiếc, hiện chỉ còn duy nhất mẫu City thuộc phân khúc sedan hạng
B là lắp ráp trong nước. Ngoài nguồn cung linh kiện thiếu hụt do dịch Covid-19
gây ra, còn bởi doanh số bán thấp. Tính ra, sản xuất lắp ráp không có lợi, khó
cạnh tranh với xe nhập khẩu nguyên chiếc được hưởng ưu đãi thuế 0%. So với
các đối thủ cùng phân khúc, Honda City xếp vị trí thứ 3 nhưng có doanh số bán
thấp hơn hẳn. Toyota Vios luôn dẫn đầu với doanh số ổn định hàng năm trên
27.000 xe. Hyundai Accent có doanh số tăng mạnh từ hơn 12.000 xe năm 2018
lên hơn 18.000 xe năm 2019. Ngược lại, Honda City đang thụt lùi. Doanh số bán
thấp thì sản lượng thấp, dẫn đến chi phí sản xuất cao và khó cạnh tranh. Hiện xe
sản xuất lắp ráp trong nước có chi phí cao hơn xe nhập khẩu nguyên chiếc từ
Thái Lan và Indonesia khoảng 10-20%. Vì vậy, Công ty Honda Việt Nam cho
biết, có khả năng sẽ chuyển đổi mô hình kinh doanh từ sản xuất sang nhập khẩu.
 Đối với xe máy:
Trong những năm gần đây, trên thị trường xe máy Việt Nam có rất nhiều
nhà cung cấp. Họ có những điểm mạnh của riêng mình và đang từng bước khắc
họa, khẳng định uy tín của mình trên thị trường xe máy Việt Nam. Tiêu biểu đó
là sự ra đời của các công ty liên doanh xe máy. Sản phẩm của các công ty liên
doanh này rất đa dạng và phong phú. Các đối thủ cạnh tranh chủ yếu của Honda
Việt Nam trên thị trường xe máy là Yamaha, Suzuki, SYM, Piaggo.
 Sản phẩm thay thế
Theo thống kê từ Hiệp hội Các nhà sản xuất xe máy Việt Nam, sau nhiều
năm tăng trưởng liên tiếp ở mức khá cao, thị trường xe máy truyền thống năm
2019 lần đầu chứng kiến sự giảm doanh số sau khi đạt đỉnh vào năm 2018 với
gần 3,4 triệu chiếc; và thậm chí doanh số năm vừa qua còn thấp hơn của năm
2017. Có thể nói, thời đại phát triển hoàng kim của các dòng xe máy sử dụng
động cơ đã qua đi và thị trường đang chuyển sang giai đoạn bão hòa, điều này
được lý giải do nhu cầu người dùng ngày một đa dạng hơn trong việc lựa chọn
phương tiện di chuyển. Thậm chí, doanh số bán xe ở Việt Nam tiếp tục giảm
trong năm 2020 do ảnh hưởng từ dịch Covid-19.
Trong khi đó, 2019 lại là một năm khá bùng nổ dành cho các loại xe máy
điện tại Việt Nam. Lần lượt, nhiều hãng đã trình làng những sản phẩm mới dành
cho người tiêu dùng như Pega, Mbigo, Yadea bên cạnh VinFast với dòng xe
Klara vốn được giới thiệu từ năm 2018. Thị trường xe điện đa dạng phong phú
được coi là một mảnh đất màu mỡ, có tiềm năng khai thác đối với các nhà sản
xuất. Tuy nhiên, để có thể đấu với xe máy truyền thống, việc có nhiều mẫu mới
là chưa đủ. Các hãng trên cần cải thiện mức giá đang khá cao, đặc biệt ở phiên
bản sử dụng pin Lithium. Ngoài ra, cũng cần phải thay đổi tâm lý mua hàng của

18
người tiêu dùng khi hiện tại họ vẫn đang chú trọng đến nhu cầu tiện và nhanh.
Trong khi đó, xe điện từ trước đến nay vẫn cần thời gian sạc từ 8 đến 12 tiếng.
2.3.4 Phương thức thâm nhập thị trường
Tháng 3/1996, Honda đánh dấu sự ra mắt chính thức của mình tại thị
trường Việt Nam. Trước đó, không ít người Việt đã biết tới Honda thông qua
chiếc xe huyền thoại Cub, biểu tượng một thời của vẻ đẹp, thời trang kết hợp với
sự bền bỉ, tiện dụng. Việc Honda để mắt tới thị trường Việt Nam không có gì lạ.
Cũng giống như nhiều quốc gia đang phát triển khác, gần 74 triệu dân Việt Nam
đã lựa chọn xe máy làm phương tiện đi lại chính. Một thị trường với dân cư
đông đúc như vậy thực sự rất tiềm năng.
Thực tế đã chứng minh Việt Nam sau đó đã nhanh chóng trở thành nơi tiêu
thụ xe máy hàng đầu thế giới. Thêm vào đó, chi phí vận tải thấp cũng như kinh
nghiệm của hãng xe Nhật tại các thị trường tương tự (như Thái Lan) càng giúp
cho họ nhanh chóng tiếp cận thị trường.
Trước năm 1996: Công ty Honda thâm nhập thị trường Việt Nam bằng
hình thức xuất khẩu xe Super Cub và Dream. Honda sử dụng hình thức thâm
nhập này vì khi đó hành lang pháp lý của Việt Nam đối với công ty nước ngoài
còn cao, rườm rà. Trong khi đó nhu cầu xe máy ở thị trường Việt Nam bắt đầu
phát triển. Đây chính là Chiến lược quốc tế - International Strategy của Honda.
Sau năm 1996: Với những yếu tố chính trị đặc thù tại Việt Nam, việc liên
doanh là bắt buộc, không chỉ riêng Honda mà với nhiều doanh nghiệp nước
ngoài khác. Việc thành lập liên doanh là bắt buộc khi chính phủ Việt Nam
không cho phép các doanh nghiệp FDI sở hữu 100% vốn. Vì vậy, Honda đã mở
một công ty liên doanh gọi là Honda Việt Nam. Công ty này được thành lập
giữa Asian Honda Motor (công ty con của Honda) và Tổng công ty máy động
lực và máy nông nghiệp Việt Nam (VEAM). Thêm vào đó, Thuế suất lên tới
60% đánh vào xe máy nguyên chiếc buộc Honda phải đầu tư xây dựng nhà máy
lắp ráp tại Việt Nam. Bắt tay với chính phủ, Honda nhận được rất nhiều cái lợi.
Cụ thể, Honda Việt Nam đã được miễn thuế trong 4 năm, giảm một nửa thuế
suất trong 4 năm tiếp theo, và 25% thuế suất trong 15 năm sau đó. Với những
yếu tố trên, Honda chính thức gia nhập thị trường Việt Nam vào năm tháng
3/1996 với vốn đầu tư cho liên doanh là 31,2 triệu USD. Trong đó 70% cổ phần
do Honda nắm giữ, còn 30% thuộc về VEAM.
2.4 Chiến lược đầu tư quốc tế của Honda tại Việt Nam

19
 Bảng 2: Doanh số bán xe máy và ô tô của Honda Việt Nam
từ tháng 6/2019 đến tháng 8/2019
Mảng kinh doanh xe máy Mảng kinh doanh ô tô
Tổng sản Tổng sản
Doanh số Doanh số
lượng xuất lượng xuất
theo tháng theo tháng
khẩu khẩu
6/2019 182.932 - 3.001 -
7/2019 207.764 14.394 2.840 -
8/2019 212.916 15.446 1.867 -
Nguồn: Tác giả tự tổng hợp từ báo cáo công bố kết quả kinh doanh
của Honda Việt Nam từ tháng 6/2019 đến tháng 8/2019
Về mảnh kinh doanh xe máy, tổng sản lượng xuất khẩu của Honda Việt
Nam đã tăng rõ rệt (từ 0 xe CBU vào tháng 6/2019 lên thành 15.446 xe CBU
vào tháng 8/2019) nhưng nếu so sánh với doanh số kinh doanh thì tổng sản
lượng xuất khẩu đang chỉ bằng một phần rất nhỏ (cao nhất là 7,25% vào tháng
8/2019). Còn về mảng kinh doanh ô tô, Honda Việt Nam không có hoạt động
xuất khẩu, doanh số bán ô tô hoàn toàn đến từ thị trường nội địa.
Như vậy, mục tiêu chủ yếu mà Honda Việt Nam hướng đến là cung cấp
các sản phẩm xe máy, ô tô cho thị trường nội địa Việt Nam. Do đó, có thể thấy
rằng Honda đang áp dụng chiến lược đa thị trường nội địa đối với Việt Nam.
2.5 Chiến lược kinh doanh quốc tế của Honda tại Việt Nam
2.5.1 Chiến lược chi phí thấp
 Nội dung chiến lược:
Mục tiêu của Honda là tạo lợi thế cạnh tranh bằng cách tạo ra sản phẩm với
chi phí thấp nhất. Như vậy, xuất phát từ việc sử dụng chiến lược đa quốc gia cho
sản phẩm là xe máy. Honda đã tập trung phát triển nhà máy sản xuất tại Việt
Nam để tận dụng được ưu thế về tính kinh tế theo địa điểm của Việt Nam. Bên
cạnh đó, Honda cũng chú trọng đến chiến lược phát triển đa dạng nhiều dòng
sản phẩm nhắm tới các khách hàng mục tiêu khác nhau, từ dòng xe phân khúc
giá rẻ đến dòng xe phân khúc cao cấp.
 Thành công:
Honda Việt Nam đã thành công với các dòng xe giá thấp nhưng chất lượng
khá tốt như Super Dream, Wave Alpha. Các dòng xe này đã mang lại sự thỏa
mãn cao cho người tiêu dùng.
 Hạn chế:
20
 Chiến lược chi phí thấp đã mang lại thành công lớn cho Honda Việt Nam,
tuy nhiên vẫn còn nhiều hạn chế trong quá trình thực hiện chiến lược. Mức giá
Honda đưa ra cho một số sản phẩm vẫn còn cao, công ty vẫn có thể giảm hơn
nữa mức giá thông qua việc nâng cao công tác quản lý chi phí nguồn nhân lực
và giảm sự chênh giá giữa giá công ty đề xuất và giá thị trường.
2.5.2 Chiến lược sản phẩm khác biệt hóa
 Nội dung chiến lược:
Sản phẩm của Honda được biết đến bền, đẹp, động cơ khỏe và tiết kiệm
nhiên liệu. Với bất kì dòng sản phẩm nào, Honda luôn cách tân kiểu dáng, kỹ
thuật để phù hợp với người tiêu dùng.
Ngoài ra Honda còn đưa vào thị trường Việt Nam dòng sản phẩm chất
lượng cao như xe máy SH và mới đây nhất là CPX. Đây là dòng sản phẩm cao
cấp với nhiều tính năng được trang bị riêng, vượt trội để nhằm hướng đến lượng
khách hàng có thu nhập cao, giới trẻ, thích sản phẩm thời thượng, đẳng cấp.
 Thành công:
Honda đưa ra một tiêu chí khác biệt hóa rất thuyết phục để khách hàng mua
sản phẩm là “tiết kiệm nhiên liệu”. Với việc đưa ra thị trường công nghệ FI,
phun xăng điện tử, Honda Việt Nam đã đánh trúng tâm lý khách hàng khi mà
giá xăng tăng liên tục, góp phần tăng nhanh thị phần.
 Hạn chế:
Công nghệ tạo ra sự khác biệt hóa của Honda không có sự đột phá chỉ là
cải tiến công nghệ hiện có. Do đó, sự cải tiến của Honda nhanh chóng bị các
công ty khác bắt chước và đưa ra các sản phẩm tương tự.
2.5.3 Chiến lược trọng tâm
 Nội dung chiến lược:
Honda đưa ra 1 số dòng sản phẩm phù hợp với khách hàng là nữ như tính
tiện dụng và thời trang trong khi giá thành chỉ ở mức trung bình. Đây là loại xe
sử dụng rất dễ dàng, không cần đến côn, số, cốp đựng đồ lớn có thể chứa được
nhiều thứ quan trọng... loại xe này có nhiều thiết kế phong phú, độc đáo, sang
trọng, phù hợp với cá tính của lớp trẻ, đặc biệt phụ nữ. Vì vậy mà xe tay ga của
Honda ngày càng được nhiều người ưa chuộng. Công ty Honda Việt Nam đã
tung ra thị trường loại xe tay ga mới mang tên Click, và sau đó lần lượt là: Air
Blade (4/2007), Click Play (9/2008), Lead (12/2008).
 Thành công:

21
 Nhận thấy sự gia tăng nhanh chóng của nhóm khách hàng có nhu cầu sử
dụng tay ga với nhiều yêu cầu cao, công ty đã nhanh chóng đưa ra các sản phẩm
xe tay ga cho phân khúc cao cấp: SH, Spacy, @. Dòng xe này được Honda liên
tục cải tiến để đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Ngay lập tức nhu cầu xe tăng
vọt gây sốt xe, cung không đủ cầu và giá tăng vọt.
 Hạn chế:
Bên cạnh đó chiến lược trên cũng xuất hiện nhiều hạn chế: Giá luôn đặt
mức cao như xe SH, Spacy, @, PS, … khiến cho doanh số bán hàng thấp, xe
thường xuyên bị tồn kho gây khó khăn cho việc thực hiện kế hoạch kinh doanh.
2.5.4 Chiến lược phân phối
 Nội dung chiến lược:
Ngay từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam Honda đã chú tâm tới việc
xây dựng các cơ sở phân phối và bán hàng của hãng tại các trung tâm thành phố
lớn rồi từ từ len lỏi tới các cơ sở cấp huyện và thị trấn. Honda có hai loại kênh
phân phối chính:
- Phân phối đặc quyền: Đây là phương thức phân phối sản phẩm mà trong
đó các dòng sản phẩm cao cấp như xe máy SH thì được phân phối cho các cơ sở
lớn của Honda quản lý thường thì là ở các thành phố lớn như thành phố Hà Nội
và thành phố Hồ Chí Minh. Các sản phẩm này không được phân phối cho các
đại lý bán lẻ của hãng. Và Honda không tốn nhiều chi phí để kiểm soát các địa
điểm bán hàng.
- Phân phối rộng rãi: Honda sẽ tìm nhiều địa điểm bán hàng tạo thuận lợi
cho khách hàng dễ dàng tìm kiếm sản phẩm do chính Honda sản xuất nhưng khả
năng kiểm soát hệ thống bán hàng này trở lên khó khăn do ở xa đại lí chính. Đối
với các đại lý kiểu như thế này Honda có những ràng buộc và cam kết khi phân
phối hàng cho các đại lý, để đảm bảo sản phẩm được bán đúng với giá do Honda
quy định.
 Thành công:
Với tiềm lực cũng như kinh nghiệm về thị trường nội địa Việt Nam, Honda
nhanh chóng xây dựng mạng lưới phân phối rộng khắp của mình. Với các đại lý
phân phối đặc quyền (HEAD), với những quy định khắt khe, Honda đảm bảo
mang lại những sản phẩm cũng như dịch vụ bảo hành, bảo dưỡng đúng tiêu
chuẩn, đem lại sự tin tưởng cho khách hàng. Với các đại lý rộng rãi, Honda tận
dụng lợi thế là thương hiệu xe máy có nhiều mẫu mã với các mức giá khác nhau,
qua đó phủ sóng toàn quốc với thương hiệu của mình.
 Hạn chế:
22
 Do là doanh nghiệp đi đầu tại Việt Nam trong chiến lược này, Honda đã
gặp phải rất nhiều khó khăn như tình trạng làm giả các đại lý đặc quyền (HEAD)
khiến hãng phải tốn rất nhiều tiền bạc cũng như công sức để theo đuổi các cuộc
chiến pháp lý nhằm dẹp bỏ những cửa hàng như vậy.
2.5.5 Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh kích thích tiêu thụ
 Nội dung chiến lược:
Tạo cơn sốt và biến thành làn sóng dư luận: Để đạt được mục tiêu này đòi
hỏi sản phẩm được tung ra phải có sức mạnh nhất định trên thị trường dựa vào
một thương hiệu vốn có. Hãng Honda đã từng áp dụng chiêu thức này ở Việt
Nam. Khi xe máy Trung Quốc với những kiểu dáng ''giống giống” hàng Nhật
xuất hiện và chiếm lĩnh thị trường trong nước, vị trí của Honda trên thị trường
Việt Nam đã bị giảm sút thấy rõ. Honda lập tức cho tung ra sản phẩm mới, xe
máy Wave Alpha. Sản phẩm này khi tung ra thị trường lập tức thu hút được sự
chú ý của người mua vì Wave Alpha có kiểu dáng đẹp, giá rẻ mà hơn nữa lại là
của chính hãng Honda, một thương hiệu đã từ lâu đi vào tiềm thức của người
Việt với những sản phẩm có thời gian sử dụng lâu dài hợp với tâm lý ''ăn chắc
mặc bền'' của người Việt.
Hướng về khách hàng: Honda là một công ty hướng về khách hàng. Honda
quan tâm đến xã hội Việt Nam trên các khía cạnh như an toàn, chất lượng, luôn
chú trọng mang đến cho người dân những sản phẩm có chất lượng tốt nhất. Là
một thành viên tích cực của đất nước Việt Nam, ngay từ ngày đầu mới thành
lập, Honda đã xác định sự phát triển của công ty phải luôn gắn liền với lợi ích
chung của xã hội. Với tâm nguyện đó, trong suốt hơn 10 năm có mặt tại Việt
Nam, bên cạnh hoạt động sản xuất kinh doanh, Honda Việt Nam đã luôn đóng
góp tích cực vào sự phát triển chung của xã hội trên rất nhiều lĩnh vực như: đóng
góp cho Ngân sách nhà nước, tuyên truyền an toàn giao thông và hướng dẫn lái
xe an toàn, hỗ trợ phát triển giáo dục, văn hóa nghệ thuật, thể thao... Công ty đã
thành lập Quỹ hoạt động xã hội Honda với trị giá 10 triệu đô la Mỹ trong vòng 5
năm (2006-2010), với 2 lĩnh vực hoạt động tập trung nhất là: An toàn giao thông
và Giáo dục.
 Thành công:
Với những chương trình cũng như sản phẩm đánh đúng vào tâm lý người
tiêu dùng tại Việt Nam, từ khi bước chân vào thị trường Việt Nam, Honda luôn
là doanh nghiệp có thị phần lớn nhất trong thị trường xe máy Việt Nam.
 Hạn chế:

23
 Mặc dù đã được nhiều thế hệ ở Việt Nam đón nhận và yêu thích nhưng
Honda cũng phải chịu sự cạnh tranh từ các đối thủ đồng hương như Yamaha,
Suzuki và người bạn đến từ Đài Loan, SYM, đã rất thành công với các dòng xe
Attila và Shark. Bằng việc tung ra dòng xe bình dân như Wave hay Dream đã
làm cho người tiêu dùng thấy sốc khi giá xe của Honda sản xuất lại thấp như
vậy, những dòng xe này nhằm vào đối tượng chủ yếu là người có thu nhập thấp.
Chính vì thế, khiến thương hiệu Honda phần nào đó bị đánh giá là dòng xe giá
rẻ, thấp cấp.
2.5.6 Chiến lược chuyển đổi mô hình từ sản xuất sang nhập khẩu
 Nội dung chiến lược:
Đối với lĩnh vực sản xuất ô tô do thị trường suy giảm và hoạt động sản xuất
bị gián đoạn bởi dịch Covid-19, Công ty Honda Việt Nam cho biết, có khả năng
sẽ chuyển đổi mô hình kinh doanh từ sản xuất sang nhập khẩu.
Trong văn bản gửi Bộ Kế hoạch và Đầu tư về việc “phối hợp nắm bắt khó
khăn vướng mắc của DN bị ảnh hưởng bởi dịch Covid-19”, Tổng Giám đốc
Công ty Honda Việt Nam Keisuke Tsuruzono cho biết, quy mô sản xuất của
công ty dự kiến giảm 30% đối với ô tô trong năm 2020.
Do tác động của dịch Covid-19, có thể kéo dài sang các năm tiếp theo,
công ty khó có thể khôi phục lại sản xuất như kế hoạch đề ra. Sản lượng ô tô sản
xuất sẽ giảm, trong khi nhu cầu tiêu dùng của người dân vẫn còn, dẫn đến việc
các doanh nghiệp ô tô có khả năng chuyển đổi mô hình kinh doanh từ sản xuất
sang nhập khẩu.
Nhà máy ô tô Honda Việt Nam được khởi công vào tháng 6/2005, đi vào
sản xuất từ tháng 8/2006, với vốn đầu tư 60 triệu USD, công suất 10.000
xe/năm. Các mẫu xe được sản xuất, lắp ráp tại đây trong 14 năm qua gồm Civic,
CR-V và City. Tuy nhiên, vừa qua các mẫu Civic và CR-V đã chuyển sang nhập
khẩu nguyên chiếc, hiện chỉ còn duy nhất mẫu City thuộc phân khúc sedan hạng
B là lắp ráp trong nước.
 Thành công:
Mới đây Chính phủ đã quyết định gỡ bỏ rào cản hành chính với xe nhập
khẩu nguyên chiếc. Thủ tục thông quan rất thông thoáng, xe nhập từ ASEAN về
lại được hưởng thuế ưu đãi 0%, dự báo sẽ tràn vào ngày càng nhiều. Vì vậy, đầu
tư sản xuất lắp ráp ô tô trong nước rất rủi ro. Việc Honda ngưng sản xuất các
mẫu xe không hiệu quả do doanh số thụt giảm và chuyển qua nhập khẩu nguyên
chiếc đã làm kim ngạch nhập khẩu ô tô nguyên chiếc tăng gần gấp đôi so với

24
năm 2018 (đạt 3,1 tỷ USD). Bên cạnh đó, ô tô nội địa còn hạn chế vì giá bán còn
cao so với các nước trong khu vực
 Hạn chế:
Thị trường ô tô trong nước không cạnh tranh được với xe nhập khẩu
nguyên chiếc, Việt Nam sẽ tiếp tục bỏ lỡ cơ hội thu hút các dự án đầu tư lớn vào
ngành ô tô và ảnh hưởng đến sự tồn tại của các doanh nghiệp sản xuất lắp ráp ô
tô trong nước.
2.6 Đánh giá tác động của chiến lược kinh doanh quốc tế của Honda
Tùy từng giai đoạn phát triển và từng loại hình sản phẩm, Công ty Honda
đã đưa ra chiến lược kinh doanh cấp công ty khác nhau. Trong hơn 20 năm có
mặt ở Việt Nam, tổng số vốn đầu tư của Honda vào Việt Nam đạt khoảng 530
triệu USD là minh chứng rõ ràng nhất cho sự phát triển thịnh vượng cũng như
cam kết đầu tư nghiêm túc. Honda Việt Nam hiện có 6 nhà máy sản xuất, lắp ráp
và phụ tùng xe máy; 1 nhà máy sản xuất ô tô. Mỗi năm sản xuất khoảng 3 triệu
xe máy và 10000 ô tô. Năm 2019, sản lượng bán hàng ở mảng xe máy đạt 2,56
triệu xe, tăng 7,6% so với năm tài chính 2018 (2,38 triệu xe) với 34 mẫu xe và
phiên bản mới đã được ra mắt, đồng thời mở thêm 21 HEAD (cửa hàng bán xe
và dịch vụ do Honda ủy nhiệm), 10 WSS mới (trung tâm bảo dưỡng và dịch vụ)
và 1 cửa hàng Honda Moto tại thành phố Hồ Chí Minh.
Honda hoạt động tại Việt Nam trên nhiều lĩnh vực khác nhau nhưng sản
phẩm chủ yếu là ô tô và xe máy. Vì vậy để kinh doanh tốt tại thị trường Việt
Nam Honda cần sử dụng và kết hợp nhiều chiến lược.
2.6.1 Chiến lược chi phí thấp
Giai đoạn 1998-2000 là giai đoạn khó khăn nhất của Honda khi một loạt
các thương hiệu xe máy của Trung quốc tràn ngập vào Việt Nam chiếm lĩnh thị
trường nông thôn và khách hàng thu nhập thấp. Hai thương hiệu nổi tiếng nhất
và có vai trò mở đường là Loncin và Lifan.
Thời điểm ấy, khi mà giá bán của những chiếc xe Honda, Suzuki hay
Yamaha đều phổ biến từ 20 - 30 triệu đồng, vài mẫu xe còn ở mức giá cao hơn,
thì những chiếc xe “Tàu” thực sự đã tạo nên một cú sốc trên thị trường xe máy
Việt Nam lúc bấy giờ.
Đáng chú ý là cho đến tận lúc này, những người dân đã từng mua và sử
dụng xe Trung Quốc vẫn thừa nhận một thực tế rằng: xe “Tàu” thời ấy chất
lượng chẳng thua kém gì những chiếc Honda chính hiệu. Kiểu dáng những chiếc
xe của Trung Quốc năm ấy khá giống với những chiếc Wave hay Dream của
Honda trong khi giá chỉ khoảng 5-8 triệu đồng. Tiếp bước ngay sau đó là Lifan,

25
những chiếc xe này thậm chí còn có giá bán thấp hơn, chỉ nhỉnh trên mức 10
triệu đồng chút ít.
Với vị thế của một nhà sản xuất đang chiếm thị phần số một, có lợi thế về
nguồn lực và công nghệ, liên doanh đến từ xứ sở mặt trời mọc đã gia nhập sân
chơi xe máy giá thấp với dòng sản phẩm đầu tiên là Wave Alpha với giá chỉ từ
14 đến 17 triệu đồng/xe. Bằng việc giảm chi phí sản xuất, Honda đã dần lấy lại
thị phần của mình. Tuy nhiên, mức giá này vẫn còn khá cao so với những người
lao động có thu nhập thấp. Nếu vào năm 2000, khi mức thu nhập tối thiểu của
người dân chỉ 180.000 đồng/tháng và không chi tiêu bất cứ khoản nào thì họ
phải mất 7 năm để có thể mua được một chiếc xe Honda. Hiện nay, với mức
lương tối thiểu khoảng 3-4 triệu/tháng tùy vào từng vùng thì với mức giá hiện tại
khoảng 17-18 triệu thì người dân chỉ mất khoảng 6 tháng là có thể mua được
một chiếc xe.
Chính sự tham gia của Honda đã tạo nên một thị trường xe máy giá thấp
thực thụ và sau đó là hàng loạt hãng xe giá rẻ khác như SYM, CPI, Yamaha…
Nhờ đó mà người dân Việt Nam mới được sử dụng những chiếc xe có giá thấp.
Nhiều mẫu xe của Honda Việt Nam đã đạt được tỷ lệ nội địa hóa lên đến trên
90%. Với một thị trường 3 triệu xe/năm, khi có được tỷ lệ nội địa hóa lớn như
vậy, giá xe máy không thể không rẻ.
2.6.2 Chiến lược khác biệt hóa
Nếu so với các sản phẩm của Honda thi các sản phẩm của Trung quốc có
mẫu mã không kém gì các sản phẩm của Honda vì mẫu mã sản phẩm là thứ có
thể bắt chước rất dễ dàng. Để khác biệt hóa Honda cần tập trung vào lĩnh vực kỹ
thuật như công nghệ phun xăng điện tử PGI và công nghệ PCX “xe dừng, động
cơ cũng ngừng theo”. Những khác biệt này Honda cần áp dùng rộng rãi cho các
dòng xe để người tiêu dùng được hưởng lợi và bản thân Honda cũng tăng được
doanh thu nhờ tăng được doanh số bán xe.
2.6.3 Chiến lược trọng tâm
Với việc ra mắt phân khúc xe dành cho khách hàng nữ có thiết kế tiện lợi,
phù hợp với nhu cầu sử dụng như thiết kế nhỏ gọn hoặc thiết kế với cốp xe lớn
có thể chứa được nhiều đồ dùng. Tháng 9/2020, Vision đã trở thành mẫu xe ga
bán chạy nhất của Honda đạt 43.014 xe, chiếm 25% doanh số xe máy.
Bên cạnh những phân khúc xe tầm trung, Honda còn cho ra mắt những
dòng xe với giá cao như SH, Spacy, @. Đây là những dòng xe trực tiếp cạnh
tranh với các hãng xe cao cấp như Piaggio. Honda mạnh về thương hiệu, độ tin
cậy tốt, mức tiêu thụ nhiên liệu không quá cao. Nhưng điểm yếu là thiết kế
không thực sự đột phá. Trong khi đó Piaggio dù gặp nhiều vấn đề như tiêu thụ
26
nhiên liệu cao hơn, độ tin cậy chưa tốt nhưng bù lại thiết kế thời trang, hiện đại
và rất cá tính. Người tiêu dùng có thể bỏ qua nhiều thứ chỉ để có một mẫu xe
dáng đẹp. Vì vậy, đối với phân khúc xe cao cấp, Honda vẫn cần thay đổi thiết kế
để tạo được sự khác biệt và nổi bật hơn.
Ngoài hai phân khúc, Honda có thể áp dụng chiến lược trọng tâm vào một
số phân khúc khác nữa như xe phân khối lớn, xe thể thao. Đây là phân khúc tiềm
năng nhưng các hãng xe khác như Suzuki, SYM chưa có sản phẩm.
2.6.4 Chiến lược phân phối
Honda thực hiện phân phối qua các HEAD, tuy nhiên những cửa hang này
chủ yếu chỉ tập trung tại các thành phố lớn nên những vùng nông thôn, người
dân rất khó tiếp cận được với các sản phẩm, dịch vụ chính hãng. Honda cần phải
nỗ lực hơn để tạo điều kiện thuận lợi cho việc tìm kiếm sản phẩm của người tiêu
dùng ở nông thôn, việc chăm sóc khách hàng và sửa chữa bảo hành tiện lợi hơn.
Từ đó định vị hình ảnh trong tâm trí khách hàng tốt hơn, mở rộng thị trường tiêu
thụ. Ngoài ra, việc tiếp cận, gần gũi với khách hàng sẽ giúp cho Honda có thể
hiểu hơn về nhu cầu, thị hiếu của khách hang tại từng khu vực, từ đó đưa ra
những cải tiến phù hợp hơn.
2.6.5 Chiến lược yểm trợ, đẩy mạnh kích thích tiêu thụ
Honda là một thương hiệu rất mạnh tay trong việc truyền thông quảng cáo,
với các chiến dịch quảng cáo. Trên những đoạn đường giao thông chúng ta có
thể bắt gặp những quảng cáo của Honda, những quảng cáo rầm rộ cho những
dòng sản phẩm mới của mình, hay chỉ là lời tuyên truyền về an toàn giao thông.
Hơn thế nữa, quảng cáo truyền hình là thế mạnh của Honda với những TVC
quảng cáo dày đặc và được hãng chăm chút đánh vào sức sống trẻ của Việt
Nam.
Honda hợp tác với đài truyền hình Việt Nam cho ra mắt serie chương
trình “Tôi yêu Việt Nam” nhằm mục đích gia tăng độ hiểu biết an toàn giao
thông tới Việt Nam. Chương trình được truyền thông mạnh mẽ trên truyền hình
và cả trên Internet với độ phủ sóng lớn phạm vi toàn quốc. Với chiêu thức này
trong chiến lược Marketing của Honda, hãng mong muốn có thể tạo được thiện
cảm với khách hàng, làm gia tăng được độ tin cậy và đưa vào trong tiềm thức về
một thương hiệu sạch, gia tăng được mức độ nhận diện. Kết quả thì mọi người
có thể thấy được thành công như thế nào với lượng bán ra hàng năm ở con số
hơn 60% thị phần xe máy.

27
 2.6.6 Chiến lược chuyển đổi mô hình từ sản xuất sang nhập khẩu
So với các đối thủ cùng phân khúc, Honda City xếp vị trí thứ 3 nhưng có
doanh số bán thấp hơn hẳn. Toyota Vios luôn dẫn đầu với doanh số ổn định
hàng năm trên 27.000 xe. Hyundai Accent có doanh số tăng mạnh từ hơn 12.000
xe năm 2018 lên hơn 18.000 xe năm 2019. Ngược lại, Honda City đang thụt lùi.
Doanh số bán thấp thì sản lượng thấp, dẫn đến chi phí sản xuất cao và khó cạnh
tranh. Hiện xe sản xuất lắp ráp trong nước có chi phí cao hơn xe nhập khẩu
nguyên chiếc từ Thái Lan và Indonesia khoảng 10-20%.
Cùng với ảnh hưởng của đại dịch C0vid-19, không chỉ Honda Việt Nam,
một số doanh nghiệp sản xuất lắp ráp ô tô khác cũng cho biết sẽ tái cơ cấu lại
sau dịch Covid-19 để thích nghi với tình hình mới. Họ sẽ ngừng sản xuất với
những mẫu xe không hiệu quả do doanh số và sản lượng giảm, thay vào đó là
nhập nguyên chiếc về phân phối.
Trong báo cáo vừa gửi tới Quốc hội, Bộ Công Thương cho biết, Việt Nam
có nhiều dự án sản xuất, lắp ráp ô tô quy mô lớn, với mục tiêu không chỉ đáp
ứng nhu cầu trong nước mà còn hướng tới xuất khẩu.
Bên cạnh đó, thủ tục thông quan rất thông thoáng, xe nhập từ ASEAN về
lại được hưởng thuế ưu đãi 0%, dự báo sẽ tràn vào ngày càng nhiều. Vì vậy, đầu
tư sản xuất lắp ráp ô tô trong nước rất rủi ro.
3. ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC
Chiến lược của Honda Việt Nam là tập trung vào thị trường nội địa, nhưng
trong những năm trở lại đây, thị trường xe máy và ô tô tại Việt Nam đã thu hút
rất nhiều các công ty tham gia đầu tư. Vì vậy, để có thể cạnh tranh trên thị
trường, nhóm xin đề xuất một số giải pháp cho Honda Việt Nam như sau:
- Chiến lược khác biệt hoá sản phẩm: Hiện nay sản phẩm xe gắn máy có
mặt trên thi trường Việt Nam rất đa dạng và phong phú về màu sắc cũng như
kiểu dáng. Một khi đời sống của người dân ở mức cao hơn thì nhu cầu của họ
không phải chỉ là có phương tiện để đi mà còn là đi phương tiện gì? Chính vì
vậy mà công ty Honda Việt Nam không nên chỉ dừng lại ở việc sản xuất loại xe
gắn máy có giá bán phù hợp với người dân lao động mà công ty nên có một
chiến lược dị biệt hoá sản phẩm, sản xuất những sản phẩm có chất lượng cao,
kiểu cách, tính năng mới lạ, hấp dẫn, phù hợp với nhu cầu của những tầng lớp có
thu nhập cao. Có như vậy Honda Việt Nam mới thực sự chiếm lĩnh được thị
trường Việt Nam, đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam, khẳng
định vị trí số một của sản phẩm xe gắn máy trong suy nghĩ của người dân Việt
Nam.

28
 - Chiến lựơc quảng cáo, tiếp thị rộng rãi: Để sản phẩm của Honda Việt
Nam được người tiêu dùng biết đến công ty này nên có chiến lược marketing
rộng rãi... Bên cạnh đó, thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi hơn nữa nhằm
tri ân những khách hàng đã, đang và sẽ ủng hộ cho các hoạt động của công ty.

29
 KẾT LUẬN
Đề tài “Chiến lược đầu tư quốc tế của Honda tại thị trường Việt Nam” đã
giới thiệu sơ lược về Honda, tìm hiểu phương thức thâm nhập và các chiến lược
kinh doanh của Honda tại Việt Nam. Qua phân tích môi trường kinh doanh và
môi trường nội bộ doanh nghiệp. Nhóm 3 đã đưa ra những đánh giá, nhận xét về
các chiến lược mà Honda đã và đang áp dụng tại Việt nam. Từ đó đề xuất các
giải pháp nhằm hoàn thiện chiến lược của Honda tại thị trường Việt Nam.
Đề tài giới hạn việc nghiên cứu chiến lược của Honda tại thị trường Việt
nam và tập trung vào các sản phẩm xe máy và ô tô. Do hạn chế về mặt thời gian
nên đề tài chắc chắn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định. Nhóm rất
mong nhận được sự góp ý của cô giáo và các bạn học viên để đề tài được hoàn
chỉnh hơn.

30
 TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Vũ Chí Lộc (2011). Giáo trình đầu tư quốc tế. Trường đại học Ngoại
thương.
2. Đỗ Văn Tính (2014). Chiến lược kinh doanh của Honda tại Việt Nam <
http://kqtkd.duytan.edu.vn/Home/ArticleDetail/vn/88/1704/chien-luoc-kinh-
doanh-cua-honda-tai-viet-nam>, xem ngày 17/12/2020.
3. Khả Nhân (2020). 19 tập đoàn ô tô lớn nhất thế giới kiếm được bao
nhiêu mỗi giây, <https://vietnambiz.vn/infographic-19-tap-doan-o-to-lon-nhat-
the-gioi-kiem-duoc-bao-nhieu-moi-giay-20201030154935944.htm> xem ngày :
19/12/2020.
4. Lê Thị Hà Phương, Nguyễn Dương Tùng, Võ Thị Bích Ngọc và Triệu
Quốc Huy (2015). Kinh nghiệm Marketing quốc tế của Công ty đa quốc gia
Honda, thành công và thất bại trong chiến lược sản phẩm và chiến lược giá, <
https://123doc.net/document/2596635-tieu-luan-marketing-quoc-te-kinh-
nghiem-marketing-quoc-te-cua-cong-ty-da-quoc-gia-honda.htm>, xem ngày:
17/12/2020.
5. Nhanh.vn (2019). Chiến lược kinh doanh của công ty Honda Việt Nam –
lý do thành công, < https://nhanh.vn/chien-luoc-kinh-doanh-cua-cong-ty-honda-
viet-nam-ly-do-thanh-cong-n56577.html>, xem ngày 17/12/2020.
6. Như Phúc (2020). Tiêu thụ gần 5,2 triệu xe trong năm 2019, thị trường
ôtô Nhật Bản có gì đặc biệt? <https://dantri.com.vn/o-to-xe-may/tieu-thu-gan-
52-trieu-xe-trong-nam-2019-thi-truong-oto-nhat-ban-co-gi-dac-biet-
20200121160648536.htm>, xem ngày: 19/12/2020.
7. Phước An (2015). Lịch sử hãng xe Honda – Người biến ước mơ thành
huyền thoại, <https://news.webike.vn/lich-su-hang-xe-honda-nguoi-bien-uoc-
mo-thanh-huyen-thoai.html>, xem ngày: 18/12/2020. 
8. Slideshare (2014). Hoạt động của công ty Honda tại Việt Nam, <
https://www.slideshare.net/YngToChen/cng-ty-a-quc-gia-honda>, xem ngày:
16/12/2020.
9. Tạp chí tài chính (2019). Thị trường xe máy có thực sự bão hòa, <
http://tapchitaichinh.vn/tai-chinh-kinh-doanh/thi-truong-xe-may-co-thuc-su-bao-
hoa-314244.html>, xem ngày 18/12/2020.
10. Trang website chính thức của Honda Việt Nam, <
https://www.honda.com.vn/>, xem ngày: 16/12/2020.

31
 11. Vietnamnet (2013). Một thập kỷ xe máy Tàu: Phá bĩnh được ‘cảm ơn’,
https://vietnamnet.vn/vn/kinh-doanh/mot-thap-ky-xe-may-tau-pha-binh-duoc-
cam-on-144325.html>, xem ngày 19/12/2020.
12. Wikipedia (2020). Honda, <https://vi.wikipedia.org/wiki/Honda>, xem
ngày: 18/12/2020.

32