L At DEL MERCHANDISING VISUAL EN EL AMBIENTE CONTEMPORANEO OBJETIVOS DE APRENDIZAJE Después de terminar este capitulo, el lector podré: Explicar los aspectos del merchandising visual que son importantes para crear e instalar presentaciones visuales modernas. Describir los diferentes entornos donde laboran los profesionales del merchandising visual y lo que se les exige en ellos. . Mencionar las categorias del presupuesto del merchandising visual. Explicar la importancia que tiene la seguridad de Ja instalaci6n de las presentaciones visuales y las precauciones necesarias para evitar problemas. Describir los elementos que contribuyen al éxito de los displays en escaparates € interiores. Comparar la importancia que se da al disefio de maniquies en el momento actual y la que se le daba en afios anteriores. Exponer brevemente los cambios relativos a la iluminacién que han tenido lugar en la vp RY 6. Foal industria. Dar informacién sobre los tipos de carreras disponibles para quien desee trabajar en el merchandising visual. ~ INTRODUCCION En el mundo del merchandising visual, tal como lo conocemos hoy, el talento artistico contri- buye de manera importante a crear una atmésfera que motive a los que visitan una tienda para que se conviertan en verdaderos clientes. A diferencia de un artista cuya creatividad es una expresién de sus sentimientos o del antiguo decorador de escaparates cuya meta era simple- { Escaneado con CamScannerZz CAPITULO 1 mente producir un bonito display (exhibicién), el profesional modemo debe preparar presenta- ciones visuales teniendo presentes la funcionalidad, la expresién artistica y la meta final de aumentar la rentabilidad de la tienda. La practica de destinar la mayor parte del presupuesto para displays de la tienda en escaparates repletos de costosa utileria y material de fondo cons- tituye la excepcién y no la regla en el entorno moderno del comercio al detalle. Aunque las tiendas matrices, como Macy’s Herald Square en la ciudad de Nueva York o Neiman Marcus.en Dallas, siguen montando displays costosos y atractivos, sobre todo en temporadas como la de Navidad, sus sucursales a menudo son estructuras sin escaparates 0 bien edificios que utilizan un minimo de aparadores para el display. En los centros comerciales, que son los principales esta- blecimientos detallistas de Estados Unidos, los aparadores tradicionales han sido reemplazados por entradas o pasajes abiertos, a través de los cuales el ptiblico puede ver una parte considerable del piso principal de ventas, En esos ambientes la tienda forma parte del display, y €s necesario decorarla bien para atraer a Ia gente y estimular las ventas. Dada la importancia que hoy en dfa se concede a la tienda en su conjunto y no sélo a los aparadores de los que se encargaban los decoradores, éstos se han convertido en expertos del merchandising visual, 0 sea, en un equipo que se especializa en el aspecto visual de toda la tienda. Cuando —por ejemplo— entramos en una tienda de Disney, vivimos una experiencia inica. El concepto del ambiente o del tema inmediatamente cautiva a los visitantes, especial- mente a los nifios, que al instante se sienten motivados para comprar varios articulos muy Iamativos. Se crea un momento mdgico de compra con las figuras animadas que rodean el drea de ventas, con la pantalla gigante que exhibe los videos de Disney y con los montones de animales de felpa apilados en forma atractiva, Cada dfa es mayor el nimero de comerciantes que recurren a este concepto, que fue intro- ducido por Banana Republic. En sus primeras tiendas, la exhibici6n se concentraba en ropa inspirada en los safaris, y los interiores se disefiaban de modo que reflejasen esa imagen. Des- pués de que esa empresa cambié su imagen y su filosofia del merchandising, sus establecimien- tos se Ilenaron de redes, jeeps, palmeras, bambties y todo lo que diera la impresi6n de un viaje ala selva. Empresas como Nike en sus Niketowns, Warner Brothers en sus tiendas y Hanna- Barbera adoptan este enfoque tematico de la presentaci6n visual. : Otro alejamiento del disefio tradicional de una tienda y de la presentacién comin de la mercancia es el concepto introducido por Ralph Lauren. En sus establecimientos, los exhibidores de antigiledades y reproducciones le imparten al ambiente una atmésfera hogarefia. Muestran la mercancfaen armarios y en mesas como la encontrarfamos en residencias elegantes. Resalta- da por el arte exquisito y por los hermosos muebles de la casa, la magia empieza en el momento en que abrimos la puerta y entramos en el establecimiento. Nos sentimos como si estuviéra- mos en un hogar muy acogedor y no en una tienda ordinaria, Los restaurantes imitaron a los comercios y de ese modo adoptaron exitosamente también elenfoque temitico. El primero en hacerlo fue Hard Rock Cafe; luego vinieron Motown, Jeckyl and Hyde y Fashion Cafe: crean un entorno que nos recuerda un ambiente exético. El més reciente, y quizd el de mayor atractivo visual, es el Rain Forest Cafe, que cuenta con sucursales en todo Estados Unidos y en otros pafses. Al entrar el cliente, de inmediato la exuberante vegetacién lo estimula y le abre el apetito. Ademés de la comida que sirven, la mayor parte de Escaneado con CamScannerEL CONCEPTO DEL MERCHANDISING VISUAL EN EL AMBIENTE CONTEMPORANEO 3 estos emporios del servicio de comida tienen boutiques que ofrecen gran variedad de produc- tos con su logotipo, técnica mercadolégica que acrecienta su rentabilidad. Cadenas como The Gap con sus exhibidores funcionales que contienen mercancia envuelta cuidadosamente segiin su color; Williams- Sonoma con sus Ilamativos utensilios de coci- na presentados en una forma muy creativa, y Crate & Barrel con su ambiente tan brillante que hace de las compras una verdadera aventu- Ta, todas estas tiendas le dan un toque especial al entorno para distinguirse de otros negocios. Figura 1-1. El Ri Forest Cafe, con un ambiente vi- En el nivel de la tienda departamental, los __ sual sumamente estimulante, es una nueva generacion de negocios que combina el comer fuera de casa con el espacio de las tiendas. (Cortesfa de Rain Forest Cafe, México.) espléndidos aparadores de las tiendas matrices siguen captando la atencién y el interés de los transetintes. Especialmente en la época navide- fia, comercios como Lord & Taylor y Saks Fith Avenue en la ciudad de Nueva York y Neiman Marcus en Dallas, todavia impresionan a los criticos y al piblico en general con los displays tan originales de sus aparadores. Largas filas de posibles clientes se forman para contemplar los displays tan elaborados de los profesionales del merchandising visual. Ajio tras afio, las presentaciones parecen ir adquiriendo mayor complejidad. Estos enfoques son una parte muy Ilamativa de los ambientes visuales del momento actual, pero no abarcan todas las orientaciones que el comercio al menudeo ha adoptado en el disefio. EI personal del departamento de merchandising visual afronta un doble reto: continuar gene- rando ideas que diariamente muestren la tienda bajo la mejor iluminacién posible y asegurarse de que su empresa obtenga una parte equitativa del mercado consumidor. Los lectores que vayan a desempefiarse en esta drea han de adquirir los conocimientos necesarios para crear e instalar buenas presentaciones. A lo largo del libro, se explican teorfas y conceptos; también se describen paso por paso algunos métodos de formar displays y algunos proyectos innovadores para desarrollar ideas y abordar los problemas diarios relacionados con la presentacién visual. EL MUNDO DEL PROFESIONAL DEL MERCHANDISING VISUAL Podemos definir brevemente el merchandising visual asf: es la presentacién de una tienda y de su mercancfa en formas que atraigan la atencién de los clientes potenciales y que los motiven para que compren. El papel del experto en esta firea consiste en poner en prictica los conceptos que haya formulado la gerencia. Los planes del merchandising incluyen los articulos que han de destacarse y el sitio donde estardn. Guidndose por estas decisiones y valiéndose de sus talentos creativos, el especialista emprende la tarea de lograr los mejores efectos visuales posibles. Escaneado con CamScannerCAPITULO 1 Este puesto requiere de una combinacién de habilidades. Desde luego, se necesita creativi- dad pero también un sentido de orden, cumplimiento con los principios del disefio y disciplina personal para obedecer las instrucciones, no excederse del presupuesto y realizar todo el pape- leo necesario. Ademés se requiere talento, formaci6n artistica, saber manejar las herramientas, conocer de iluminacién, saber construir escenarios y usar la utileria, asf como dominar el dise- fio de Ja tienda. He aquf otras habilidades igualmente importantes: crear anuncios manualmente y por computadora, redactar textos publicitarios, generar y seleccionar los graficos apropiados, Recuerde que quiz4 de un momento a otro el puesto exigird tener muchas otras destrezas. Las obligaciones concretas dependen del drea donde labore el profesional y del nivel que ocupe. Algunos niveles requieren gran experiencia en un solo aspecto del Area, como la prepa- racién de anuncios o la preparacién de aparadores, mientras que otros exigen una mayor: pericia de modo que una sola persona pueda desempefiar satisfactoriamente todas las ac idades. En las tiendas grandes, las funciones del merchandising visual tienden a especializarse porque generalmente para cada proyecto se dispone de mucho personal, Asf, cuando Macy's Herald Square planea ¢ instala su famosa Exposicién Anual de Flores, doce- nas de personas con talentos de lo mas diverso traba- janenella. En cambio, si un contratista crea scenarios y utileria ¢ instala el display y prepara el texto publici- tario, debe ser un auténtico “hombre o mujer orques- ta”, un factétum. En un punto intermedio encontramos aquien labora en una cadena pequefia y que, junto con un asistente, se encarga de mas de un aspecto del mer- chandising visual. Cualquiera que sea el grado de participacién, cada individuo deberd conocer el trabajo por realizar y su re- laci6n con el plan global del merchandising visual. En esencia, hay tres mundos en donde se desempefian estos. profesionales: tiendas de departamentos, cadenas de tien- das de especialidades y el trabajo de contratista. Tiendas de departamentos Las grandes tiendas departamentales que ofrecen Iineas completas, entre ellas Macy's, y las de especialida- des, como Saks Fifth Avenue, emplean su propio per- sonal para que se encargue del montaje de los displays en sus instalaciones. Los empleados clave operan desde las tiendas matrices o Jas oficinas corporativas y dirigen Figura 1-2. En las tiendas matrices de de- desde allf a filosoffa del merchandising y la creacién de mentos el personal diseiae insta 8S 195 eonceptos que regirsn toda la compaiia, Pero tam- Conesia de Ellen ay gerentes de sucursal y supervisores regionales parta presentaciones visuales. ( Diamond.) Escaneado con CamScannerEL CONCEPTO DEL MERCHANDISING VISUAL EN EL AMBIENTE CONTEMPORANEO 5 que llevan a cabo los planes. Como el papel del director de merchandising visual se ha vuelto extremadamente complejo, en muchas empresas al puesto se le ha asignado la categoria de vicepresidencia y, en algunos casos, de vicepresidencia principal. Ademis de ser la figura cen- tral en la planeacién de las presentaciones de aparadores y de interiores, el director de este departamento ha asumido muchas otras responsabilidades: disefio de la tienda, layout, disefio y selecci6n de exhibidores, direccién de anuncios y uso de la iluminacién. Otros miembros del equipo pueden especializarse en una o varias reas; por ejemplo, pre- paracién de anuncios, gréficos, construccién de utilerfa, de escenarios y decorados. En general cada miembro del equipo tiene una responsabilidad bien delimitada y aporta conocimientos especializados a los retos globales que les plantea su jefe. Los nombres de los puestos aparecen en el organigrama de una tienda de departamentos, donde el merchandising visual es una sub- divisién de la divisin de promociones. Aunque se trata de un organigrama aplicable a las grandes tiendas departamentales, cabe sefialar que cada empresa utiliza la estructura que mejor satisfaga sus necesidades. DIRECCION GENERAL [ [ I | ConTRoL | [MERCHANDISING] [PROMOCION ] [ADMINISTRACINDELATIENDA] [oreRaciones ] I = I [ l PUBLICIDAD] [EVENTOS | [MERCHANDISING | [PUBLICIDAD ADMINISTRACION DE ESPECIALES VISUAL NO PAGADA, SSUCURSALES ‘VICEPRESIDENTE DE. i MERCHANDISING VISUAL 1 1 DIRECTOR DE LA DIRECTOR DE LA TIENDA PRINCIPAL TIENDA PRINCIPAL | i DIRECTOR s ‘TALLER DE. DECORADORES | | DISENADORES REGIONAL DE MV IMPRESION DE UTILERIA DIRECTOR DE SUCURSAT] [wo] [aRoNcIos eae] Gs] ———— DECORADORES a APARADORES] TNTERIORES LISTO PARA USARSE LINEAS DURAS Figura 1-3. Organigrama normal de una tienda de departamentos que muestra el departamento de merchandising visual y los nombres de los puestos. Escaneado con CamScannerCAPITULO | 6 Cadenas de tiendas de especialidades A diferencia de la base de operaciones de una tienda de departamentos, la cual generalmente ubica la gerencia en la tienda matriz, en las cadenas de tiendas el director del merchandising Lone casi siempre opera desde las oficinas centrales donde se encuentran Jos altos directives. La Tesponsa- bilidad en este nivel consiste en concebir un concepto visual junto con un grupo Pereh® de disefiadores que difunden las ideas entre los encargados de las instalaciones individuales en las tiendas. Los planes son realizados por decoradores que recorren una regi6n particular de los establecimientos o por los directores de estos tiltimos. En un niimero cada vez mayor de empre- sas, los planes concretos se llevan a cabo en escaparates simulados y en el interior de las ofici- nas centrales; después se fotograffan para que los copien Jas sucursales. En el capitulo 2 se explica mas a fondo este enfoque centralizado. Contratistas Se da este nombre a los individuos que operan sus propios negocios de merchandising visual y que cobran honorarios porel servicio que prestan a os clientes. Se concentran generalmente en Ja presentacién de aparadores para detallistas independientes; algunas veces intervienen en la presentaci6n en interiores si la tienda lo solicita. CREACION DE PRESENTACIONES VISUALES EFICACES EI profesional del merchandising visual se ocupa principalmente de los aspectos creativos de su especialidad y de presentar la mercancfa en una atmésfera que maximice las ventas. Su trabajo consiste en coordinar todos los componentes del aparador y de los interiores, asi como producir los displays que realzardn la imagen de la tienda y la distinguiran de sus compe- tidores. A fin de lograr la meta de crear un ambiente agradable para el pablico en general, es necesario efectuar varias tareas, entre ellas seleccionar la utileria y los maniquies que den real- ce a la mercancfa. Una vez determinados estos elementos, se examinan los principios funda- mentales del disefio, la conceptualizacién del color, la iluminacién, que al mismo tiempo que alumbra produce atractivos efectos, y los anuncios que complementen el escenario, El pro- ducto terminado habré de captar la atencién de los posibles compradores y transformarlos en clientes. TENDENCIAS Las mercancfas ofrecidas cambian y también cambia el ambiente donde se ponen a la venta. Al recorrer una tienda o al pasar frente a los aparadores, nos hacemos una idea general de su imagen y tendencia. Basta una mirada rdpida para saber de inmediato si su enfoque es 0 nO original. En un mercado tan competido como el actual, de nada sirven los maniquies de aspecto Escaneado con CamScannerEL CONCEPTO DEL MERCHANDISING VISUAL EN EL AMBIENTE CONTEMPORANEO + aburrido y desgastado, ni la iluminacién que se limita s6lo a alumbrar sin producir efectos dram4- ticos, ni los exhibidores que recuerdan una época ya rebasada y que tienen un aspecto pasado de moda, Todo ello es signo evidente de que hace ya mucho tiempo las actividades de la tienda en esta rea dejaron de surtir efecto. Los profesionales del merchandising visual se sirven de muchos métodos para darle al piso de ventas un aspecto atractivo. Una visita a los proveedores y a las exposiciones dari al co- merciante suficientes ideas para realizar pequefios y grandes milagros en su establecimiento. Basta leer revistas especializadas para mantenerse al dia en el cambio de tendencia de la industria en reas como interiores, empleo de maniquies, iluminacién y otros aspectos (en Estados Unidos se publica Viswal Merchandising & Store Design, una revista muy importan- te sobre el tema). En ella se mencionan las tendencias mas recientes y se ejemplifican con fotografias. A continuaci6n exponemos con brevedad algunas de las tendencias en varios campos del merchandising visual. En el resto de! libro las iremos explicando mas detenidamente. Disefio de la tienda Ya no existe un disefio comin de tiendas. Los comercian- tes contratan los servicios de arquitectos y disefiadores quienes, junto con los expertos en merchandising visual, crean ambientes que son a la vez originales y funcionales. Se ha visto reducido al minimo el espacio que antes se destinaba a los aparadores y con ello se agrand6 al area del piso de venta. En lugar de los aparadores tradicionales, se utilizan grandes paneles de vidrio para que la gente vea gran parte de la tienda. Los interiores abarcan desde am- bientes naturales creados con piedra y maderas labradas a mano hasta ambientes elegantes con atrios, escaleras ma- jestuosas, pisos de marmol y otros toques de esplendor. Mu- chas de las grandes tiendas departamentales comenzaron yaa atenuar el aspecto de sus extensos pisos de venta, cons- truyendo pequefias tiendas o boutiques que albergan co- Iecciones especiales de disefiadores. Con este enfoque el cliente tiene la sensaci6n de realizar las compras en esta- blecimientos més pequefios y sin la fria sensacién que pro- duce una gran tienda de departamentos. Las tiendas de comestibles empiezan yaa abandonar el aspecto tan tradicional que han tenido; ahora prefieren crear Figura 1-4. Este ambiente de minies- un ambiente que tenga barras donde se sirvan café exprés y _ '#ci6n ferrocarrilera con accesorios de va- gones se basa en Osh Kosh B’Gosh’s jugos, éreas de preparacién de alimentos que permitan a Oo team de pantalones de abs. Jos clientes ver cémo se preparan los productos, asf COMO jo para los empleados de ferrocartl. (Cor- muchos quioscos distribuidos por toda la tienda. testa de FRCH Design Worldwide.) Escaneado con CamScannerura 1-5, Los maniquies estilizados se empiezan a usar en muchos ambientes que re- volucionan la moda. (Cortesta de Ellen Diamond.) CAPITULO | Maniquies Aunque en muchas tiendas todavia se cutilizan los maniqufes tradi- cionales, empiezan a preferirse otros tipos para reemplazarlos. En- tre estos tiltimos se encuentran los maniquies de alambre, los de material blando, las formas estilizadas y los modelos con movi- miento, por citar algunos. Ante el creciente costo de los maniqufes tradicionales, muchos comerciantes han optado por otras formas que se asemejan a los maniqufes y que son creados por los profe- sionales del merchandising visual. En el capitulo 4 trataremas am- pliamente el tema de la creacién de estos maniquies, explicando ademas paso por paso las instrucciones para construirlos. iales Utileria y mate: Parece interminable la lista de materiales y de utilerfa que emplean los profesionales del merchandising visual. Aunque la utileria que adquieren las tiendas se expenden en varias negociaciones, un nti- mero cada vez mayor de comerciantes empieza a utilizar objetos naturales (ramas de Arbol, rocas y arena); a usar objetos reconstrui- dos, que antes se tiraban a la basura (sillas viejas, marcos deteriora- dos y mohosas herramientas agricolas). Con una mano de pintura y un nuevo acabado pueden volver a utilizarse para lograr excelentes efectos en los displays. Empieza a generalizarse el uso Figura 1-6. Tres ramas crean un ambien- te de gran interés visual a un costo bajo. (Contesta de Lord & Taylor.) } de antigiiedades y sus reproducciones, tendencia iniciada por Ralph Lauren. Escaneado con CamScannerEL CONCEPTO DEL MERCHANDISING VISUAL EN EL AMBIENTE CONTEMPORANEO 9 Desde luego que, en la temporada navidefia los displays con objetos animados y Ia utilerfa con iluminacién intermitente siguen teniendo gran importancia. La gente se detiene frente a los escaparates de las grandes tiendas departamentales para contemplar las Ilamativas presentacio- nes de los profesionales del merchandising visual. Muminacién Aunque algunos detallistas, entre ellos los supermercados y los clubes de bodegas, siguen uti- lizando las lamparas fluorescentes, esta forma de iluminacién ha perdido importancia en la generalidad de las tiendas. Hoy el producto de eleccién en la iluminacién son las Imparas a base de halégeno y cuarzo y las de descarga de alta intensidad, porque no s6lo satisfacen las necesidades funcionales de la iluminacién, sino que ademés ofrecen al usuario varias formas de lograr efectos muy atractivos. Se usan varios tipos de soportes o receptculos para sostener esas Limparas; se consiguen asf varios efectos visuales que acrecientan los ya numerosos tipos de exhibidores. Graficos y anuncios Aunque todavfa se emplean profusamente los anuncios tradicionales bidimensionales, ahora Jos anuncios y los gréficos ofrecen un nuevo aspecto. A continuacién citaremos algunas de las innovaciones tan fascinantes que se utilizan actualmente en tiendas: murales pintados con pis- tolas de aire que destacan los grandes acontecimientos locales, murales a diferentes niveles que exhiben varios montajes, personajes animados de caricaturas que se mueven por todo el anun- cio, transparencias con iluminaci6n de fondo y enormes ampliaciones fotograficas. El uso de la electrénica sigue generalizdndose en las instalaciones de los establecimientos comerciales. Norma Kamali, una disefiadora de ropa de moda, fue la primera en trasmitir las colecciones de temporada a través de pantallas televisivas instaladas en los aparadores de su tienda de la ciudad de Nueva York. Actualmente esta tendencia sigue en vigor y las grandes tiendas de Estados Unidos —Carson Pirie Scott, Dayton- Hudson, Bloomingdale’s y Macey’s, entre otras— han colocado monitores de TV en todos sus establecimientos para mostrar al ptiblico las colecciones de los proveedores. Ademis del video interior de 1a tienda, los comerciantes también em- plean otros aparatos electrénicos para captar la atencién del puiblico. Uno deellos es ;Voila!, un sistema de Advanced Interactive Video, Incorporated de Columbus (Ohio), que es un directorio interactivo destinado a los centros comerciales. El sistema muestra las ventas y promociones de la tienda, transmitiendo ademas avances de los eventos futuros. También ars 5 i los televisores dan vida al distribuye automdticamente cupones de cada tienda. snubienie de coripraa. (COR Instant Imagery, de R. D. Button Associates Incorporated d@ —jesia de Shasa Collection, Randolph (Nueva Jersey), es un sistema computarizado que permite a Centro Comercial Santa Fe.) Figura | Escaneado con CamScanner10 CAPITULO 1 los clientes ver cémo les queda la ropa sin necesidad de probarsela. Teclean simplemente sy talla y selecciona las prendas, que después se proyectan sobre su imagen en una pantalla computarizada. Punto de compra Ademés de los anuncios que tanto proliferan en los establecimientos comerciales, con mucho bombo y platillo se Janzan los programas destinados al punto de compra que desarrollart los fabri- cantes para las tiendas. Segtin datos aportados por el Point of Purchase Advertising Institute, POPAL (Instituto de Publicidad en el Punto de Compra), representan hoy una industria de 12,000 millones de délares. Su presidente Dick Blatt define asf ¢l merchandising en el punto de compra: ‘displays, anuncios, estructuras y exhibidores que sirven para identificar 0 promover una tienda 0 para ven- der mercancias, servicios o productos y que favorecen la venta al menudeo”. Los informes referen- tes a esta nueva industria revelaron que las ventas crecian de modo significativo, siempre que se contaba con esos programas para marcas especificas. En el capitulo 11 daremos ejemplos de como Ia industria dejé de limitarse a los anuncios y empezé a desarrollar programas completos. Uso del sonido A pesar de no ser el sonido un elemento visual, se esté empezando a usar para mejorar la presentacién visual. Los expertos en merchandising coinciden en que la gente puede apartar la mirada de los elementos visuales, pero que no puede escapar del sonido. Disney fue el primero en introducir innovaciones acisticas para mejorar el estimulo visual. En su entorno de Main Street de Disneyland, Ileg6 a la conclusién de que las atracciones no eran lo bastante estimulantes por sf mismas, y cobraron vida cuando incorporé el sonido. Los detallistas se sirven mucho del sonido especialmente para crear ciertos estados de 4ni- mo y comunicarle noticias al ptiblico. Asf, con la voz de Bugs Bunny se anuncia el directorio de las tiendas de Warner Brothers. Un mimero creciente de comerciantes empieza a usar la misica para impulsar a la gente a comprar, Por ejemplo, al caminar por los departamentos de ropa para nifio, se escucha la mtisica infantil moderna que invade el piso de venta. OTROS FACTORES DEL MERCHANDISING VISUAL Hay otros factores que los profesionales del merchandising visual tienen en cuenta en todo momento, sobre todo los presupuestos y la seguridad. A continuacién se explican brevemente. Presupuestos Las tiendas, sin importar su tamafio, deben resolver el problema de qué cantidad del presupues to deben asignar al merchandising visual. Por grande que sea la cantidad destinada a la conse- cuci6n de los objetivos, nunca parece ser suficiente. Escaneado con CamScannerEL CONCEPTO DEL MERCHANDISING VISUAL EN EL AMBIENTE CONTEMPORANEO 1 Se cuenta con muchos métodos para establecer el presupuesto; las principales tiendas de de- partamentos se valen de los sistemas mids estructurados. Por su parte, los comerciantes pequefios € independientes tienden a ser menos rigurosos en esto, especialmente por lo que respecta a Jas presentaciones visuales. Ello obedece quizd a una de dos razones: en el personal no hay profesio- nales del drea que cabilden para conseguir un presupuesto razonable; para esos comerciantes el merchandising visual es algo que debe realizarse con los recursos sobrantes, €s decir lo que queda después de comprar acciones, de sufragar los costos de recursos humanos y los de la publicidad. En términos generales, el presupuesto del merchandising visual abarca tres aspectos, sin importar el tamafio de la empresa. Exhibidores del display Generalmente el equipo de indole relativamente permanente se utili- za durante mucho tiempo: estands, plataformas, pedestales, formas para la mercancfa y maniquies. Con excepcién de las grandes tiendas departamentales, donde los maniquies y las formas espe- cializadas se reservan para fines especificos (por ejemplo, para las figuras méviles que suelen utilizarse en Ia época navidefia), es un tipo de equipo que casi siempre se emplea en todas las presentaciones. Los materiales con que se construyen estas formas son muy duraderos; por ello, los gastos correspondientes a dichos materiales del display se hacen con poca frecuencia, tal vez una vez al afio y, a menudo, con menor periodicidad. Las reparaciones del equipo, como la restauracién de maniqufes, a menudo se pagan con el presupuesto destinado a contingencias. Un mimero creciente de comerciantes empiezan a optar por usar maniqufes menos caros; por ejemplo, los tipos bisexuales (mal conocidos como unisex) que se hacen con alambre u otros materiales y que pueden servir para mu- chos propésitos. Los disefiadores més creativos incluso producen sus- titutos de maniqufes para presentar la mercancia. Se trata de formas muy atractivas que, ademds, pueden construirse con poco dinero. El decorador se sirve de algunos materiales bésicos y logra producir for- mas que satisfacen las necesidades de la tienda. En el capitulo 4 expli- caremos la manera de construir estas formas originales. Materiales y utileria Los arreglos de display que vemos en los apa- radores 0 en los interiores de la tienda se cambian frecuentemente. Al- gunas veces los fondos se pintan o se adaptan para utilizarlos varias veces, lo cual representa un magnifico ahorro para la tienda. En tempo- radas especiales —la Navidad entre ellas—, cuando las telas muy lla- mativas, los aparatos mecénicos de gran originalidad y otros materiales representan un escenario especffico, no es facil utilizar las mismas telas, que dieron buenos resultados en el resto del afio. Cuesta mucho trans- Figura 1-8. Se utilizan | maniqufes sencillos y un car- formar la tienda en esa temporada. Pero como es Ia época en que Jos tel para atmer a atencién de comerciantes realizan las mejores ventas de todo el afio, rara_vez recor- _!0s compradores, creando un tan el presupuesto. La mayoria de ellos lo rebasan en la época navidefia Smbiente de gran atractivo “A Visual aun bajo costo. (Cor- y, de ser necesario, reducen el presupuesto asignado a las presentacio- testa de Samba, Centro Co- nes visuales del resto del afio. mercial Santa Fe.) Escaneado con CamScanner