ALBARRAN The media economy 1,2,3 Taccuine: ECONOMIA E MARKETING Creato: 10/01/2021 13:01 Aggiomato: 30/01/2021 11:54 Autore: _elenarondelitkk@gmailcom URL: httpsy/www.google.com/search?q=translateBulz= 1C 1AWFC_enITBOTITBO280q=tr. CAP 1 UNDERSTANDING MEDIA ECONOMY In this chapter you will learn: 1. how to define the media economy; 2.the forces that impact the media economy; 3, macroeconomic and microeconomic perspectives used to study the media economy; 4, how the media industries influence a nation’s gross domestic product. Questo capitolo fornisce un‘introduzione all'economia dei media e un caso di studio delle razioni del G-20 per comprendere limportanza delle industrie dei media per l'economia di una nazione, L'economia dei media é lo studio di come le aziende e le industrie dei media funzionano attraverso diversi liveli di attivita in tandem con altre forze attraverso I'uso di teorie, concetti e principi tratti da prospettive macroeconomiche e microeconomiche. CAP 2 TEORIE E APPROCCI USATI PER CAPIRE MEDIA ECONOMY (Le teorie esaminate pi avanti rappresentano gli approcci tradizionalitratt dalle trazioni teoriche) Tradizioni teoretiche e applicate examines the theories used in research on the media economy from the theoretical and applied traditions. The focus will be on examining the primary theories scholars have used to advance knowledge and development of the media economy. Relative Constancy or Consumer Spending on the Media- MCCOMBS 1972 Principio di costanza relativa (PRC) --> comprendere il rapporto tra la spesa dei consumatori ei prodotti e servizi dei media, approccio teorico principale che si trova nell'analisi della spesa per i media Concorrenza _La teoria di niechia quantifica a concorrenza tra le industrie dei media attraverso una serie di misure progettate da DIMMICK (2003) due forme: esaminare la concorrenza allinterno di un’industria esistente o la concorrenza tra le industrie dei media Economia dell'attenzione Negli anni "90 8 emersa un’area di ricerca basata sul tema dell'attenzione, affrontando il ‘modo in cui gl individui gestiscono le informazioni che incontrano, Secondo Davenport € Beck (2001, p. 20), “lattenzione é un impegno mentale focalizzato su un particolare elemento di informazione. Gli elementi vengono alla nostra consapevolezza, ci occupiamo diun elemento particolare e poi decidiamo se agire *. Questo porta anche ad una forte attenzione per i contenuti e quindi con la “rlevanza" di un contenuto al fine di awvicinarlo all'acquisto. La ricerca si applica perfettamente al lvello individuale ma sono in atto ricerche per stabilire se esiste rilevanza ad altri ivell Altre teorie Economia del benessere Economia comportamentale Economia dei giochi (a beautiful mind) Economia delfinformazione Economia dei costi di transazione Approcci macroeconomiciPerle industrie che operano a lvello nazionale & possibile usare un approccio di analis macroeconomica che considera i fattori politic (i governi emanano leggi che coinvolgono il settore dei media), illivello di occupazione il quale tende a promuovere la spesa ¢ i consumo, Le tendenze pubblicitarie che si analizzano utilzzando i big data. Gli studiosi hanno dimostrato che la spesa principale in pubblicta & quella della trade, America del nord, Europa occidentale e Giappone e Pacifico (hanno anche 'aumento di PIL per le Industrie medial ‘economia politica (per approfondimenti guarda Gamham, Mosco, McChesney) economia politica @ una dottrina in contrasto con le principal teorie di studio di stampo positivista. Considera aspetti social e politici come F'attivita egemonica delle aziende dominanti. | mass media hanno attirato var tipi di studiosi non solo economist puri ‘+ studi maniisti, si occupano della concentrazione della proprieta, dellindirizzamento della comunicazioni con la sola finalita capitalistica ‘+ Egemonia, termine inserito da Antonio Gramsci, sottolinea come la diffusione di materiale culturale dai paesi pit ricchi (USA e Uk) esportano i propri valori a discapito delle culture ‘non occudentali © Determinismo tecnologico, da un lato la tecnologia ha avvicinato cid che prima era distante permettendo 'accesso praticamente a qualsiasi cosa; contemporaneamente @ un elemento di divario tra classi che possono usutruire della tecnologia e le altre, separando ultetiormente in classi. Ora si rende necessario lo studio di nuove e pi economia dei media Le teorie analizzate fino adesso considerano livell di analisisingoli ma ora bisogna sviluppare una ricerca che rifletta i molteplic liveli (esame olistico). Non é pensabile paragonare le industrie medialiall'ndustria radio, televisiva ecc. perché le societa di media si stanno trasformando in imprese mediali multi piattaforma che dlistribuiscono contenuti su diverse tecnologie 24h con linfelice prospettiva di creare a lungo andare monopali di mercato. ali studiosi di economia dowrebbero prendere in considerazione nuovi esami teorici utilizzando pill metod di indagine; ci significa espandere gli approcci metodologici utilizzati nel campo. | miglioramenti nello sviluppo della teoria devono essere realizzati insieme al miglioramento dei nostri metodi di ricerca e degli strumenti metodologici complesse teorie per analizzare Perfezionamento degli strumenti per misurare la concentrazione dei mercati dei media che finora sono utili a misurare la concentrazione di mercati specifici. Ma Disney ad esempio é piti mercati contemporaneamente, comp. televisiva, cinematografica, tv via cavo, parchi ecc..ALBARRAN e DIMIMICK sono i primi offrire @ una soluzione 2 questo probelma CAP 3 CONCETTI CHIAVE PER CAPIRE MEDIA ECONOMY economia globale & una raccolta aggregata di diverse economie. | singoli paesi hanno tre orientamenti Economia di mercato Economia di comande Corea del Nord Economia mista Cuba, Cina e Russia appartengono a questa categoria anche se i media sono controllati di organi diretti del governo Domanda e Offerta Offerta si riferisci alla quantita di beni che un produttore offre in un dato mercato, sulla base delle risorse disponibil Domanda & la quantita di bene che gli acquirenti cercano di acquisire in un dato mercato. Queste funzionano insieme determinando il prezzo del bene e la quantita, Ex:nel mercato cinematografico la produzione di film @ limitata perché limitata dal denaro disponibile, i tempo di creazione e la richiesta al botteghino che influenza i cicli di produzione. Coda lunga | prodotti a contenuto multimediale hanno valore incrementale a lungo ‘termine che Anderson chiama coda lunga. Anche dopo una vendita come ‘hit’ un libro di successo verra cercato ‘per sempre’ da rivenditori e pubblico di nicchia continuando a generare guadagniPrezzo il prezzo rappresenta il costo di un bene o servizio, determinato dalle forze di domanda ¢ offerta Il prezzo vari a a seconda di come é segmentato il mercato. Ad esempio all inserzionisti sanno che pagheranno di pit (per 'accesso al pubblico) per piattaforme fasce orarie con un pubblico maggiore (Tv serale) e meno per piattaforme pili segmentate come la radio. 1 prezzi sono influenzati anche dail elasticita della domanda e dall'elasticita incrociata della domanda II prezzo e I'elasticita dipendono anche dal quando, come e dove il prodotto o il servizio & reperibile. Altre forme di domanda De bisogni il desiderio & qualcosa che pud farci stare meglio ed @ influenzato da vari fattori come la famiglia, la scuola, la chiesa e soprattutto dalla cultura e dalla pubblicta bisogni sono qualcosa di cui abbiamo bisogno per sopravvivere, cibo, acqua, vestiti, di un senso di struttura 0 di scopo nella vita. La pervasivita dei media e dei messaggi pud far confondere i due. Desideri e bisogni sono influenzati dal! 1)utilita © 2)valore 1. soddisfazione derivante dall'utlizzo di un prodotto o un servizio, nel caso di uno smartphone l'utlta @ che ti permette di parlare con gli amici, trovare un ristorante € lasciare una recensione, fare un acquisto ecc. 2.8 soggettivo, ed é il valore che si da a un particolare servizio o prodotto, ogni ssegmento consicerera pit di valore un media rispetto a un altro, Cid dipende da variabili demografiche, dimensione della famiglia ecc Desideri bisogni, prezzo e valore cambiano col cambiare dell'eta, del contesto ecc..sono variabili mobili Allocazione concetto economico fondamentale che coinvolge tutte le parti fornitori devono determinare le unita di prodotto da produrre, li inserzionisti devono scegliere guali messaggi e su quali mezzi trasmettere un messaggio, i consumatari, che non hanno risorse illimitate devono scegliere cosa comprare. II tempe & un fattore importante e Vincolante nella scelta, Branding e marketing, strategie per atirare il consumatore durante decisione di allocazione Integrazione orizzontale Quando un‘azienda decide di entrare in mercati diversi, ovvero aziende che traggono ricavi (e perdite) attraverso i segmenti di business. I contrario é 'ativita monodimensionale attiva in un solo mercato. é opinione diffusa che una strategia orizzontale aiuti a superare le fluttuazioni nel ciclo economico. Ne sono un esempio Disney e CBS ha iniziato come azienda nel settore della radio, Ora é una delle pitt grandi societa di media al mondo, con segmenti dedicati alla televisione, al cinema, all editoria e alle piattaforme digital Integrazione verticale sforzo di un‘azienda per controllare tutti gli aspetti della creazione, produzione, distribuzione ed esposizione, che formano la catena del valore dei media, Non & stata una tecnica vincente e nel 21° secolo le azienede stanno cercando di concentrare gli sforzi su una azienda o come, nel caso di google e facebook, fare acquisizioni verticali facendo ruotare tutto intorno al media o internet. Al posto dell'acquisizione si comprano quote aziendali Competizione e concentrazione La concorrenza si rifersce al grado in cui le ziende competono per le stesse risorse. Nel mercato dei media sono di solito il pubblico e gli inserzionisti (decisa durante la gestione strategica). La competizione é legata anche alle nicchie perché il mercato & molto vasto. La concorrenza é legata al concetto di concentrazione.Sono stabilite misure di concorrenza per regolare il grado di concentrazione nel mercato concentrazione I grado di concentrazione del mercato & un indicatore della struttura di un settore industriale. € determinato dal numero di imprese operanti in un settore industrale ( 0 mercato ), dalla distribuzione delle quote di mercato e dalle dimensioni delle imprese. Quanto maggiore @ il grado di concentrazione di un mercato, tanto pili & grande il potere di mercato delle imprese leader ossia di quelle che detengono le quote di mercato pit grand Gi sono vari modi di misurare la concentrazione: © lacurva di Lorenz Rapporti di concentrazione Herfindahl- Hirschman index (HHI). L'esame pid dettagliato della concentrazione @ fornito da Noam il quale esamina le ‘economie di scala CAP 3 --> mercati dei media, definizione e classficazione; pubblcita, contenu, hardwere; 828, B2C; mercati a doppio prodotto; beni sosttuibli determinano la concorrenza, se le zone geografiche sono diverse non sono beni sostitut (nel caso dei media non si paga i trasporto); Struttura di mercato definita in base al grado di concentrazione; la situazione di oggi & di oligopolio che controlla intero globo in contemporanea a concorrenza monopolistica; lI prodotto mediale ha una dimensione oltre che di prodotto, geografica (nazionale, globale) Mercato del prodotte doppio capacité dellindustria dei media di offre il prodotto in due mercati separati, quello del pubblico e quello degli inserzionist prodotto multimediale é utlizabile allnfinito dilatando decisamente i guadagni. Questo migliorato dallo sviluppo del digitale che lo rende sensibile anche a pirateria, Approcci tradizionali alla definizione di mercato Oltre agli studiosi e analisti che definiscono e analizzano il mercato dei media, anche gl enti regolatori e politici sono detetminanti in quanto DEFIniscono i mercati per promuovere la concorrenza e limitare la concentrazione attraverso le normative. Questo @ tipico dell'economia mista Valutare i prodotti e le dimensioni geografiche e usando modelli per determinare concorrenza e concentrazione, ha permesso di identificare il mercato dei media in base alle loro struttura di mercato--> teoria dellimpresa di Gomery 1989: ‘+ monopolio, &'azienda che fiss il prezzo sul mercato * duopolio, due aziende si dividono il mercato. Sono interdipendenti tra loro e si influenzano a vicenda peri prezzi ‘+ oligopotio, il venditore principale fissa i prezzie le altre aziende si accodano ‘+ competizione monopolistca, il prezzo & determinato da una combinazione di forze di mercato e aziende. Sono un esempio i parrucchieri, gli alimentari, gli idraulic ‘questi prodotti sono facilmente sostuibili, sul lungo periodo coprono a malapenai costi e con una variazione del prezzo non perdono tutta la clientela, Di soito si basano su una bassa trasparenza di mercato, ‘+ Competizione perfetta, molti venditori offrono lo stesso tipo di prodotti facilmente sostituibil. I prezzo & determinato esclusivamente dal mercato. ‘Ad eccezione dei siti web non esiste una competizione perfetta nel mercato dei media Questo approccio (oligopolio, monopolio ecc) va bene dal 1948-96 (primi 50 anni di ricerca). Non tiene in considerazione che la definizione id mercato dei media é in continua ridefinizione; la definizione allinterno di un mercato unico @ pit difficile; questo approccio si concentra solo sul mercato interno e sul “attivita industriale”.€ difficile dare una definizione di mercato con le strutture indicate sopra, quello di oggi é un mercate di tipo ibrido che combina elementi di un mercato oligopolistico con una struttura competitiva‘monopolistica. In questo tipo di struttura ci sono aziende leader che controllano fino all'80% del mercato e il rimanente viene conteso fra altre aziende pid piccole (film, audio.) Un altro modo per guardare al mercato dei media @ di Suddividere in base al tipo di contenuto invece che in base al mezzo. Inoltre sono emersi nuovi mercati come quelli del social media, UGC, Search accompagnati da nuovi dispositivi che fungono sia per la ricezione che per la riproduzione di contenuti Altre forze che impattano il mercato (vedi appunti) Mentre i mercati si stanno trasformando nell’economia dei media, non sono solo le forze interne a far evolvere i mercati. | mercati sono inoltre continuamente influenzati da forze esterne. Tra queste forze vi sono le condizioni economiche, la tecnologia, la globalizzazione, la regolamentazione, gli aspetti social, accesso al capitale e il mercato del lavoro. Condizioni economiche Le condizioni economiche si rferiscono all‘ambiente in cui operano i mercati in un dato momento. In genere, le economie si muovono attraverso varie fasi identificate come recessione, espansione e stabilita tecnologia tecnologia abbia eliminato molti posti di lavoro, ha anche alzato i livello peri dipendenti, che hanno bisogno di piti competenze tecniche, la capacita di multitasking nello spostamento tra diverse applicazioni e anche la capacita di sctivere, scattare, modificare & produrre contenuti globalizzazione mod in cui le aziende vanno oltre i propri confini nazionali per coinvolgere i consumatori in altre nazioni, espandendo cos! i loro mercati. impatto diretto sui mercati dei media in quanto pitt concorrenti entrano nel mercato. Si basa principalmente sulla vendita di contenuti --> preoccupazione per Imperialismo culturale degli stati uniti e dell UK regolamentazione || governo col piano regolatore influisce direttamente; questo nomina degli enti di controllo che sono delegati a influenzare il mercato dei media con leggi proposte da loro. | consumatori stessi influenzano il mercato votando i propri rappresentanti| critic’ influenzano i consumator, Inoltre le stesse industrie dei media si danno line guida per evitare interventi del governo. In alcuni paesi la censura owiamente influenza i contenuti e il mercato dei media aspetti sociali il pubblico non pud pit essere pensato come un’entita di massa, ma @ un aggregato di molti gruppi demografici, etnici e di stile di vita diversi con esigenze e interessi diversi-—-forte frammentazione ---forte potere del pubblico accesso al capitale lavoro