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    Organizacao: Juliana Fratini CAMPANHAS POLITICAS ...: REDES SOCIAIS Como fazer comunicagao digital com eficiéncia Artigos di André Torretta Camilo Borges Dora Kaufman Edson Giusti Elsinho Mouco Keffin Gracher Marcel Fukayama Marcelo Vitorino Marina Helou ‘Mauricio Brusadin Rafael Araiijo Rafael Bergamo Samantha Teixeira Victor De Martino Xico Graziano SUMARIO cho do politica e eleigdes digitais. .. politico eo Darwinismo digital . conquista seu lugar & mesa do marketing politico digital e alguns conselhos cleitorais durante o eclipse na po! com milhdes de pessoas... ia artificial: novos modelos de persuasio politico mundial, 0 marketing politico ‘eessa coisa indecifravel chamada futuro écampanha, governo € outra histéria 117 no governo Temer. 125 133 141 149 157 165 INTRODUGAO Aboot gue Le ws inloolbste, iol ai ey (se ¢ Juliana Fratini* A comunicacao politica tem utilizado cada vez mais tecnologia para leger candidatos. Nos pleitos da segunda década dos anos 2000 essa pratica mostrou ter se tornado irreversivel ¢, nas cleigdes brasileiras, atingiu seu pice em 2018. Mas, apesar do uso irrestrito das redes sociais e demais tecnologias por parte dos cidadaos, 0 eleitorado e os politicos continuam sem saber ao certo como a comunicacao nesses meios influenciou e influencia o resultado das eleigdes. Mais que isso, como vai influenciara qualidadedademocraciaapartir dos governantesescolhidos. Caso queiramos ir mais longe, é possivel considerar também quanto a tecnologia foi disruptiva para o funcionamento do proprio sistema democritico em relagdo a como estévamos habituados a interpreté-lo. Nos procuramos mostrar, neste livro, como 0 uso da tecnologia impactou o resultado de algumas eleicdes e os momentos mais recentes da politica brasileira. Ao todo sio 14 artigos, escritos por especialistas em comunicagio e por uma candidata vitoriosa em sua eleicao a0 Legislativo. O leitor ter a oportunidade de conhecer um pouco mais sobre as abordagens e estratégias realizadas em diferentes campanhas, bem como fazer um comparativo entre as miiltiplas propostas dentro de uma mesma conjuntura:as leigGes de 2018, Antes de chegara esses textos, * Juliana Fratiniécientstapolitica,doutoranda pela PUC-SP pés-graduadaem Globalizacio «Cultura pela FES? SP, especialista em Politicas Pablicas e Financas pela Universidade de Chicago e profssional da comunicagao politica digital, Participou de diversas campanhas para o governo federal, Senado, governos estaduas e prefeituras. 10 Organizacao: Juliana Fratini porém, o leitor ter acesso a discusses um pouco mais abrangentes a respeito da politica. Trataremos, em principio, de determinados assuntos, modalidades de estudo da ciéncia politica, com o propésito de facilitar a construgio do pensamento do préprioleitor sobre como a comunicacio politica no ambiente da internet tem impactado a prépria politica, A ideia € tentar estabelecer uma conexio entre teoria e priticas digitais de comunicagao politica, a fim de chegar 0 mais préximo possivel de explicagdes razoaveisa respeito de como funciona ese tipo decomunicacao, além de desmistificar sua (in)eficécia, sempre relativa. E relativa porque ela depende dealguns fatores para que tenha éxito, conforme ser demonstrado adiante. A intengéo de articular as duas teas do saber — ciéncia politica ¢ comunicagao — surgi a partir de problemas reais que os especalistas em comunicagio (os chamados “marqueteiros”e similares) especialistas em politica (como cientistas politicos) vém enfrentando ao longo das tiltimas leicées quanto percepgio dos cendrios, Precisamos ser sinceros, afinal, o fato é que nem todos os profissionais Que entendem de comunicagio digital entendem de (teoria) politica, assim como nem todos os profissionais que entendem de politica entendem de comunicacéo digital. Nossa primeira tarefa é esclarecer, Portanto, como operam a comunicacao digital e a ciéncia politica na formagao e avaliagao das conjunturas. Vamos li! Comunicacao politica digital e ciéncia politica As falhas na interlocugdo entre a comunicagéo politica digital e a cigncia politica impossibilitam percepgGes mais assertivas sobre como Sio realizadas e como realizar as campanhas vitoriosas nas redes, Hé uuma série de situagdes possiveis, mas, na maior parte das vezes, 0 que ocorre € que nem sempre a Area de comunicagao digital percebe 0 cenério corretamente, ¢ os cientistas politicos nem sempre sabem como algo acontece, ou que € possivel fazer acontecer por meio do digital. Para os analistas politicos ¢ suas estruturas criticas preconcebidas, a tecnologia trouxe muita imprevisibilidade. Ja para 0s comunicadores, a tecnologia trouxe um novo universo de possibilidades, a exemplo de facilitar a ascensio de cidadéos comuns a altos postos de poder ea queda de governantes tradicionais. Do lado da com pode ocorrer, entre exemplo: apesar de comunicacao nem: tratando de comunics o suficiente para exp saber fazer anélises g Sem compreender podem acabar dese dominio de ferr agées com atores polit quanto maior for a anc deo analista digital f assertivas. O conh aproveite mais oports Quanto aos cientis cenirio politico cont si, extremamente male pela tecnologia. Nesse rapidamente, grandes explicar, teoricamente, de fatos € a preferénet cientistas politicos naturalizagéo da mentin cidadios, nem sobre c de disputas a ponto de e do sistema democ a tecnologia comunicacs criaram inameras ests irrestrita, desenhando a, © olhar sobre a pol equilibrio de forcas de es eleitoral. Seo cientistap habituais s40 mais impo estes sejam desconh de fazer andlises incorretas. pouco mais abrangentes a dedeterminados assuntos, mo propésito de facilitar a como a comunicagao 2 prépria politica. teoria e priticas digitais mais priximo possivel de tipo de comunicacio, E relativa porque ela .eseré demonstrado as do saber - ciéncia reais que os especialistas similares) ¢ especialistas em ndo ao longo das uiltimas =nem todos os profissionais, m de (teoria) politica, entendem de politica ira tarefa é esclarecer, € a ciéncia politica na cia politica cacao politica digital ¢ a assertivas sobre como ‘Vitoriosas nas redes, Ha parte das veres, 0 que cacao digital percebe 0 em sempre sabem como ecer por meio do digital. ticas preconcebidas, a ‘0s comunicadores, es, a exemplo de osde poder ea queda (Campanha politica nas edes sociais 11 Do lado da comunicacio digital, a falta de percepgio do cenério pode ocorrer, entre outros motivos, pela falta de bagagem teérica. Por exemplo: apesar de acessarem intimeras métricas, os profissionais de comunicagio nem sempre sabem utilizar os dados a seu favor. Em se tratando de comunicagao politica, os ntimeros quase nunca sao objetivos © suficiente para explicar 0 comportamento humano, ou seja, é preciso saber fazer andlises qualitativas a respeito do que os dados significam, Sem compreender tendéncias comportamentais, tais profissionais podem acabar desenvolvendo estratégias de baixo impacto, Mesmo com dominio de ferramentas digitais, podem ter dificuldades em articular ages com atores politicos relevantes caso ndo os conhecam. Por isso, quanto maior for a ancoragem tedrica, maiores serao as possibilidades de o analista digital fazer bom uso dos dados para claborar estratégias assertivas. O conhecimento fara com que 0 comunicador identifique e aproveite mais oportunidades de aco. Quanto aos cientistas politicos tradicionais, eles podem observar 0 cenirio politico contemporaneo de maneira dura, enquanto este &, em si, extremamente maleavel, cheio de crises € novidades intensificadas pela tecnologia, Nesse cendrio, pequenas acées podem se tornar, rapidamente, grandes ages com alto potencial destrutivo, Como explicar, teoricamente, a proliferagio de noticias falsas em detrimento de fatos a preferéncia de parte-do eleitorado pela noticia false? Os cientistas politicos tradicionais nao estavam preparados para encarar @ naturalizaggo da mentira e da preferéncia pela mentira por parte dos cidadios, nem sobre como as ages em rede poderiam definir o resultado de disputas a ponto de interferirem na legitimidade do processo eleitoral € do sistema democritico, Antes de os estudiosos académicos levarem a tecnologia comunicacional a sério, grupos de interesse ¢ candidatos criaram imimeras estratégias em redes contra os adversarios de maneira irrestrita, desenhando a conjuntura como bem entendessem. 0 olhar sobre a politica mudou, bem como 0 ponto de partida e 0 equilibrio de forgas de cada personagem dentro do processo politico eleitoral. Seo cientista parte do principio de que os partidos eas ideologias habituais sio mais importantes do que dizem os candidatos ~ mesmo que estes sejam desconhecidos num primeiro momento -, corre sério risco de fazer anslises incorretas. Alids, foram imimeras as anilises incorretas 12 Organizagdo: Juliana Pratint sobre as eleicdes de 2018 em razao da incompreensao sobre a autonomia ‘ganha pelos candidatos depois das tecnologias comunicacionai ‘As redes sociais permitiram a construgao de relacionamento direto entre candidato e eleitorado e, nesse sentido, a politica tornou-se muito mais personalista e menos dependente da referéncia e do crivo de instituicdes e sistemas de pensamento tradicionais. Passou a importar mais a narrativa e a intensidade do relacionamento entre o politico € 0 leitor do que a obrigacéo de o candidato reproduzir a cartilha de um partido para se fazer compreender e respeitar, ou seguir os contetidos produzidos por instituigdes de ensino ou jornalistas. Na nova dindmica da comunicacio, perderam-se referéncias do que € certo e errado, ou do que se pode ou nao dizer sobre determinados assuntos, ou do que se pode ou nio fazer na politica, referéncias essas outroraimpostas pelas instituigSese sistemasde pensamento consagrados como as politicas (partidos), de ensino (escolas e universidades) e de informagio (jornais, revistas, TV ~ considerados a “midia tradicional”). Com isso, os contetidos validados pelos eleitores deixaram de ser fatos para se tornarem, em grande medida, retdricas com as quais cles podiam ter ou nao simpatia. Assim, as redes sociais passaram a operar como ambientes estratégicos para a estruturagao de novas narrativas de poder. O ponto é que, a partir das redes, as instituigdes tradicionais tiveram © seu poder contestado ~ 0 que, a propésito, jé vinha ocorrendo antes mesmo de as redes se tornarem populares. Nas titimas décadas, a ciéncia politica vinha se ocupando do suposto fim do Iluminismo, bem como do suposto fim das metanarrativas. Em relagao aos valores iluministas, Passaram a ser questionadas a efetividade da razio, do progresso e da educagio formal. Segundo Lyotard, por exemplo, o Huminismo teria perdido a credibilidade por falhar na proposta de emancipagdo humana por meio do progresso tecnocientifico, j4 que os cidadaos passaram a instrumentalizar saberes instituidos para criar 0 mal em vez de fazerem o bem, Nesta linha, grandes narrativas politicas, filosdficas ¢ estéticas perderam a confianga da sociedade, que passou a questionar 8 legtimidade das normas impostas por eens drs, Por quai ‘Campanha politicas nas redes socials 13, alguns politicos consideraram legitimo jogé-las contra 0 povo. Que racionalidade ha nisso? A pedagogia critica iluminista, que tinha como propésito emancipar ¢ libertar 08 individuos, foi, entao, cada vez mais, perdendo espago para uma pedagogia pés-critica, mais informal e descentralizada. Em 2016, © termo “pés-verdade” foi considerado por Oxford a palavra do ano, justificando uma tentativa de superagao do fato (ou da racionalidade) pela crenga pessoal (mais sentimental, afetiva ou ideal). Por sua vez, Habermas, outro autor importante para a ciéncia politica, acreditava ser descabida a critica aos valores da ciéncia e saberes instituidos -, uma vez que a educagao formal nao teria chegado de maneira satisfatéria a todos. Portanto, a descrenca dos cidaddos nas instituigdes tradicionais derivaria de uma falha de operagdo e acesso a essas instituigdes (sobretudo as de ensino), néo de uma falha na produgao de conteudo e ideais eientificos, Para 0 autor, problemas reais da vida cotidiana, que poderiam ser resolvidos entre individuos participantes em processos cisGrios, passaram a ser tratados como problemas técnicos, de jodo a forcar uma tecnocracia ineficaz em vex de promover a scentralizagao de poder. Habermas nao contava que a descentralizagéo ocorreria de forma dependente das instituigées tradicionais, quando individuos se jpoderaram criando conteidos préprios, emitindo opinides sobre o a politico e agdes dos governos, ja nao precisando exclusivamente instituigoes para mediar a relacao entre candidatos, governantes, itores e governados. A internet, junto as redes sociais, promoveu a ot cisio entre individuos ¢ instituigdes das quais se tem noticia no do contemporaneo. labermas, em entrevista em maio de 2018 ao jornal El Pais’, diluido a esfera piblica que anteriormente urantida a midia tradicional, e se 0s filésofos e pensadores teriam W com i880, respondeu: pas No pre have inlets eno hs py 824670058, 056165 3 14 Onganizagio: Juliana Fratint Campanha politicas nas redes socials 15; Sim... efeito fragmentador da internet deslocou o papel dos vez de emancipagio para o povo, as redes estariam contribuindo mais meios de comunicagdo tradicionais, pelo menos entre as para a defesa de interesses de grupos de poder econdmico e politico. novas geragGes. Antes que entrassem em jogo essas tendéncias A ciéncia politica também ocupou-se de compreender, nos tiltimos

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