piss L’AVANTAGE ~ 18 CONCURRENTIEL Pour rester compétitive, lentreprise doit acquérir et conserver un ou plusieurs avantages sur la concurrence. Un avantage concurrentiel procure a l’entreprise une source de revenus supérieurs 41a moyenne de son secteur d'activité ou de son domaine d’activité, II peut résulter d’une exploitation de position ou d'une explo- ration de voies nouvelles. Deux types d’avantages concurrentiels peuvent étre distingués ntage concurrentiel de position et l’avantage concurrentiel dyna- mique (Koenig, 2005). | - LAVANTAGE CONCURRENTIEL DE POSITION L’avantage concurrentiel de position peut étre lié 4 la structure concurrentielle et 2 la répartition des ressources. L’avantage concurrentiel de position — Avantage concurrentiel de position Structure concurrentielle Répartition des ressources A - Vavantage concurrentiel lié a la structure concurrentielle L’avantage concurrentiel de position peut résulter de la structure du champ concurrentiel. Dans cette perspective, Pavantage concurrentiel procéde essentiellement de la valeur qu'une entreprise est capable de créer pour ses clients. Pour identifier les sources de I’ avantage cone tiel, il est nécessaire d’analyser les cing forces concurrentielles (cf. fiche 15) et ensemble des activités exercées (cf fiche 19) (Porter, 1986). B - L’avantage concurrentiel lié aux ressources L’approche fondée sur les ressources considére que l'avantage concur- rentiel résulte principalement d'une répartition ou d’un asymétriques aux ressources stratégiques (Barney, 1991 ; Wernerfelt, 1984). Selon cette approche, la construction d’un avantage concurrentiel doit s‘appuyer sur une valorisation supérieure des ressources possédées 62 Pantie IL: Les outils d'analyse stratégiquepar lentreprise. Pour contribuer au développement d'un avantage concurrentiel durable, une ressource ou une compétence doit respecter six conditions : a valeur, la rareté, la non: ation, la longévité, la non- substitution et l"appropriation (cf. fiche 6). Il - LAVANTAGE CONCURRENTIEL DYNAMIQUE L’avantage concurrentiel dynamique peut provenir de la rivalité entre les concur- rents ou d'une nouvelle combinaison de ressources. L’avantage concurrentiel dynamique Rivalité entre concurrents he ures -—— Avantage concurrentiel dynamique Combinaison de res A - 'avantage concurrentiel lié a la rivalité des concurrents L’avantage concurrentiel peut provenir de la rivalité entre les entreprises qui se concurrencent dans un méme secteur ou domaine d'activité, Chaque action stratégique peut ainsi engendrer des réactions de la part des concurrents, Cette dynamique concurrentielle stimule la découverte entrepreneuriale et |"apprentissage. Les entreprises sont alors incitées & développer de nouvelles ressources et compétences organisationnelles (Smith, Grimm et Gannon, 1992). L‘avantage concurrentiel lié a une nouvelle combinaison de ressources L’avantage concurrentiel peut aussi résulter d’une nouvelle combinaison de ressources. L’entrepreneur peut ainsi procéder 4 des découvertes ou modifier la combinaison des ressources existantes, Le premier change- ment intervient de maniére incrémentale, le second de maniére discontinue. La nouvelle combinaison de ressources peut conduire a la fabrication d'un produit nouveau, 4 !introduction d'une méthode de pro- duction nouvelle, 2 l’ouverture d'un débouché nouveau, a la conquéte d'une source nouvelle de iéres premiéres ou a la réalisation d'une nouvelle organisation industrielle (Schumpeter, 1935) Chapitre 2: L'analyse interne 63