Joachen Zeitz y el Rescate de Puma a forma en que Jochen Zl: sold de lo La etategia de marca ol plan do bancarrota a la empresa alemana de marketing asocido el fueron el ej de Indumentoriadeportva-ylareubics entre —_ntransformacin, que clay une fos nombres fuertes de lo industria - completa efermulaién dela egarizsisn. constuye un sorprendente caso de Lx nea identidad de arcs sigs de a ‘estén de mares. fusién de ts elementos deperte/e0 (Gee En a imelerentacien det cambio de lagen jig un papel central ‘Antonio Bertone, quien tenia sto 22 aos eaando ingresé a Pura en 196, Tes aos rie tarde Zeke lo secandé a drector de marketing glaba,yhoy es director global de gestn de marca e Integr el mbdeno organism de gobierno de ls empress, Comité Elective del Grupo, ereado por fn 1093, Puma stravessba su octavo eric consecutiv con pias y estaba ewslmente en bancarrte, Ls deecsiin jecutva camblabs de manos todos lot sos fata grencia areca Ineapar de hacer frente al nuevo escenario compottivo de la Indutla de le Indumentaia deporte, dominado por el Impats de Nike. Las pédides de Pura — devs de sus aos costes de produccién y de su rigide estructura 6 trabajo conjunto de Zatz y eartone ‘erivalizads— se devaban ya 8 unos USS permits ainear a Puma con las nuevas 250 milones y su imagen te deterorabs tendencas dela Industia de Io aad, Induertardeporva, donde a producién segula conttujenco un Fu rtoros cuando se le entregs ot tiie sepa constayendo un Aina Jchen Zz Con 30 aos deeded ST Ge tong pba Jee omeds ch Neate tie ee Steeneineen 8 es eriauees $e ados Unidos wecbobe de cane, asatorrenaTaMUTERICE Inerecorfes vendo fue’ deiqnade Wiuaes on la tian, y ID Seat | Scones ta visonesratégiea de Zatz deporte. Modelos y figuras. del ‘espectculo se sumaben alos alas en la Latarea que Zeltz tenis por dalane era tan promarién de las maras, yal ferande como el deterioro surido por le “outsourcing” se impania coma modalded marca, El nuevo CEO encaré una de produecén, ya que cal todas lat reestrcturacén inmediata, redefiné la emprests dervaban le manfactre ‘isin corporative y puso en marcha un proveedoreslcaliadoe en au mayoria en plan de deserrllo de largo plana, en tes a {aaes. Se propona sar ripidamente de a ‘iss, yreposionar graduelmente a Puma -&F_ $3" contesto, Zeit y su equipo ‘ome une mara competitive, con une ssefcon une SEGRE ERE imagen itera y externa renova, Fecuperar-unaimagen de mers fuerte“erencads v/a obtener un-ereciam (RERUNS Pero primer Mable que converts = Puma en una empress més eubley eienta Ever de una ofcina central 3563 toner tres: en Alemania, as Esudos Unidos Hong Kong, con it consgviente GESSNMaNRSCON G1 funciones corporates: la estructura de idereazo se amplé y glad a parte dete crescisn et Can EAEIRWETERLGHUBGHireegrad por los tes ‘miembros del dvectorio,ylos drectores de ‘operaciones recursos humanos; gestion de marca; fans y conta, y ventas cantroeuropess. © Intemeconaes. Esta comunieasén entre funcones RBI structure corporat, ¥ se consttyé en “une ventas comparatva de a comping estratega de marca 1a gestion de mace gird alrededor dele dea instalade por Bertone, de que “no st trata de ser el mejor sino de sere! mis ‘cool. La estategia de dverscaiin, resionto submarese aocidse 2 une varadad de “ettos de vida" y de modes, implies wansormar 2. Puma en una ‘compafia quads por ol markting. Al ‘poner incuso ma énfais en el estilo de “vids que en el rendimiento deporiva, se stance sus prnepeles eormpetiores 2 alerencia de Nike, cuya identiad de rmarce central se manifesta a través de ‘oda sue sobmarcae, Puma lags digs 2 los consumidores en funién de aut ferences ceando un produto para cade recede, ‘entrada en concept de “sprtfestye® leralment,stlo de ves ceportvo") a ‘esvategia de marca de Puma tiene como objetivo convertiln en “ln marca mis eseable del mundo". Al ofrecer una lines de productos. rientada 3 derentes neceldades y ests de vide respond oo ‘ue Bertone describe coma “una mayor ‘concienda dela gent porlo exis" deporte: ‘omo na florals de vide que pone ofa en al bun esta fica, of bienstaryla vide activ. pat de aides que el deporte ‘Una de las ideas implistas es que una rmarce no puede satfacer por si misma tedes la necesdodes de a gene; BS pensamiento de Bertone se inscribe, ‘agin Ia consultra Arthur 0. Ute, en ignos de los principles de! “marketing ea, que impuls 2 los hdviduos = seminar el mensaje de maratig 1 anlar el caso Puma en exe conteto, la consultorsdestaca que le compatia de Indumentaria ent, an la etapa de Iancamiento del pan, el eror ton frecuente de apuntat 2 Is “sementacén rmasva™ legar 2 mucha gente con mensajes fereniadol que sile generat mis pérldas que oportunidaes ats 2 ls que destirS un nicoJoachen Zeitz y el Rescate de Puma producto y varios scezorie, can muy ‘buenos resutados. Luego ze extends un blco objeto mis ample: Ia ample fran de consumidores eSATA los que les ofrecé submareas alshas 2 versos deportes y actividades (Pumavil, Pura Football, Puma Running, Pura Cricket, Puma Sasbal, Puma Motorsport). Un teria similar presi el sto we de a fempresa, que ofece ditintr puertas de fenvads exporiencas de marca muy Siterentes,asoiades al estilo devia y & lesinteress del consumir. ve RUNS, Prva ermpezé 4 establecerlas, y hoy esté posiconada como a mares “coo!” de clad deporivo, come pretend Bertone. Para promacionar sus productos, I compa att a deporte en aacngo on Und (SetaineanAENona cue puderen rear Taimagen que Puma imertabsprovectr, = elebrtades del mundo del especies, DSEHTEEPIVIGIMOGE E2998 fms contrato con ls tensa Serena Willams, quien revluioné a mundo del tenis a anaroAbiero de os Estados Unidos, en ef 2002, vestids con un “atu negro divefado espeselmente pare cla. Mas tarde Willams pasar la rita de Nike. fn el 2000, Puma se asocis con la supermodelo empresa HR Tuington pare crear te eceston NUALA, OSpSSTETELVOER af siguiente, un onirato con la estrelly del motocrose ‘Travis Pastrana vinuléesvehamente 2s marca con los deportes exremoe. Entre muchos otros, fueron vestdos or Puma la stlec Jamaiguna Merlene Ottey, rampesn de boreo Oscar dela Hoy, or Plantles de fitbol de Vélez Sars camped mundial intercubes; Aico de Madi ampesn deals espas; Lazio, eanador de la Copa UEFA, vel sleconado 4 Comer, campedn de Mea, y equi te ftbol ameriano, de bisqut de la NBA 74 Férmala plan de res fases 5 mayor obstéulo que enters, Inkilments, el proceso Kiera por Ze ue desmotvecon dela gee ue eae Ge ocho aflos consecuthos de pérddas tenia exarsconfarza en el lta de una uote reesrucuracié, Por io temo, fue neces repo I ienaen de Pura ‘temban dentro dete compat, ‘at era conscinte de que elsaneamient demandaia"“lvgos aos, Con y puso fen marcha un plan en tes etapes, que stables para cade une meme Prices, Fase 1953-1097 Cbjetvo: asogurar une BGR nner sobre cal econstruie marca. Durante esa fase 1 tomsren rmedides para que ls camior puderan realizarse en fe forma mis rid y eee, Ineentando no repetieacioes ni volver aris. En los. primeros seit meces, la organiza enters ue objeto de une rimero de empleados 2 reduo pricicamente Is mit se eiiné un nivel completo de vicepresidents y rentesreglonles SETTER ‘raladando Ia producién a :ontatitas, Pnciplmente de Ai, Enel primer ato de su gatén Zeit lgrd que la empress tuers su primer desempato rentable dese el comianza de Incision 1986, Apart de 193, Puma seJoachen Zeitz y el Rescate de Puma cnconté ve de deuce, y en 1097S Incorporae line burs! MDA, en ue figura las empresas sleanse con Imayerestranaeinesy captain de ered. Fase i: 1957-2002 Chjetwor obtener un tpt (@eamanes repesonar» Puma como ls marca que combina fas influences de epone, ef estlo de vids y Ia mods; ‘ransformaria ena marca de deportes més “cool de planets ‘aracetadpruna important nein en infsestucture, imerigecin | y cesar de prodico,y marketing ea fos sins ars SRST ‘Puma sincrementr svar de are. En 1999 comenz6 a implementaree una ‘owgrizacén de ventas asada en ef lonzamiento de CORREO” (tends focaladss en un concept) deades para Intensicar Ia relcin del pubieo con Ia marca en su expresin mie pura. La rimore se Inauguré en Santa Ménic, Calfori. Enel 2002, ya hablo concept stores en Tokio yen buens parte de Europe. ‘Ademis, los produtor de Pura televisién muy populares, como Finds, y en peliculas como Mujer Bont. Bred Pitty {Gwyneth Paleow fueron sigunas de lat telebridades que “eptimaren” I mara zat recverds como un hto el d's que Madonna compre 16 pares de spatilas en Jatiende de Santa Ménica, IN término de esta fase se leans por primers ver una fecturaién de 3.000 milones de ewos (mis de USS 1.200 millones), que supers las previsiones. Face: 2002 act a actual Ceietve: conte «Para rat ‘eporiva més cereatle y rentable, La ‘erateia de vers basade en concept sores es a plara angular dn presente apa, one cual se aunt 3 eR cen todas Is actividades de fs emores, esde Initia de marketing haste los producto, y 2 Is conthuldad del erecimientoenellargo paz 15 2003 fu aro alo de rane ts pare Puma. €l precio de su aciones two un st sin precedente N2SEPRIEHES en! ao fiscal 2003, y de 140,7 por lento en os 12 meses anteriores a 31 fe marzo de 2004. A poco mis de 20 afd nicado ot plan de resale, la compata esd firmerente instalads como una de las rayores proveedoras de clzado, Indumentarie yseesorics, qv dstibuye fen més de 8D psives. Y adn sene mucho ‘expaco pare cecer, eepecilente los Estados Uidos, donde su prtelpacién de mercado os menor queen Sura, Debido & Jor resultados slanzados, la Junta de Supervsién de Puma (doe de ‘uyos seis integrates son representantes des ermplendos, probs Ia evtnsion del contrat de fochen Zeit hasta 2008, ‘Un nuevo pasionamiento edo que Pus erce a una ta superior la de sus grandes competiores (Nhe, ‘Adidas, Reobok, New Balance), probable que su partcpaién en Is industria de ‘alzado deporivo (45 por cento) se £1 CEO aspra a convert al comin en un negoco global de USSERSOBEMTRSHES (BaraTe2WUGizenerao por mides pretJoachen Zeitz y el Rescate de Puma ‘za thy e 85 por een} ya ropay Zeta ve 8 Puna come un erganismo que fambiay evolucena constantamente a ‘rarés desu produceién ¥ comparte con Bertone la interpretacién de que reseate ela empress fue extoxe, porque su rence ssumié ol resgo de seguir un Camino diferente: ee fSAMENEaTS area con persons de ene yhueso que _seaniman a ser tan cferentes come fo os ‘HEBISBIEOMD y rensrecira pare desu eleccién de esto de vis,Joachen Zeitz y el Rescate de Puma nex Pama ecperda acorn 200: UE 230 millones 6228) Weta 203: U8 150 ones (40%) ‘Gxnsianeen2008 $220 ions (611,35) Fecturain, mesr 200: USS E0millones 62.5) Ventas netasconsldadas tr. rimestre 2008: USS $50 millones 1283 %") ‘Ganancianet Ler wimestre 2008: US$ 100 milones (+6464) ‘Mos consocutvos de gananciae: 10 ‘Respect de igual timestre de 2008, Fuente: Pura AS. Ls dato rine, on un ast por redone, ‘tor Lara Rabin Fuente: ntermanaeere