7 1 0 -S 0 9

14 DE FEBRERO, 1997

KENNETH S. CORTS

El sector de cereales para el desayuno en 1994 (B)

Dentro de la semana siguiente al anuncio de General Mills, en abril de 1994, de su intención de
reducir el gasto en promociones comerciales y cupones en 175 millones de dólares, Kellogg declaró
públicamente que también reduciría los gastos de promoción con respecto a los niveles de 1993, pero
se negó a dar cifras concretas1. Hacía poco que Quaker Oats había aumentado el precio de la marca
Cap’n Crunch aproximadamente el 2%, y había afirmado que tenía previsto utilizar dicho aumento
para financiar más gasto promocional. A la pregunta de cómo Quaker respondería a los anuncios de
General Mills y Kellogg, el portavoz de la empresa Ronald Bottrell afirmó lo siguiente: «No creo que
en el futuro inmediato hagamos ninguna declaración en relación con los precios. Observaremos con
interés lo que ocurre para ver cuál es la reacción»2. Phillip Morris, que había seguido los recientes
incrementos de precio de Kellogg anunciando sus propios aumentos, indicó que también estaba
«estudiando la situación»3.

En general, los observadores del sector aplaudían los anuncios realizados por General Mills y
Kellogg. No obstante, unos meses después de los mismos, a algunos de dichos observadores les
preocupaba que otras empresas no siguieran sus pasos, sino que se lanzaran agresivamente a la
obtención de cuota de mercado a expensas de las empresas que habían decidido reducir las
promociones. El analista Nomi Ghez dijo lo siguiente: «Nos anima ver que tanto Kellogg como
General Mills son cada vez más conscientes de que se ha abusado de los cupones y de las
promociones, y de que éstos constituyen una forma altamente ineficiente de hacer negocio. Sin
embargo, no estamos convencidos de que vaya a resultar fácil crear un equilibrio adecuado entre las
intenciones de gasto y las aspiraciones de cuota de mercado de todos los participantes en el sector» 4.

Según un comprador de cereales, la reducción de los gastos de promoción «tendrá un efecto

superior si el otro gran competidor y las empresas más pequeñas también la aplican, pero todos los
indicadores apuntan a que no lo harán. De hecho, es posible que incluso aumenten el gasto» 5.

1 «Kellogg Co Won’t Change Cereal Prices», Reuters, 7 de abril de 1994.

2 Commins, Patricia, «Talking Point/Cereal Makers on Price Offensive», Reuters, 5 de abril de 1994.
3 3"General Mills slashes budget for inefficient promotions; cereal products marketing," Milling and Baking News,

12 de abril de 1994, pág. 1.

4 Palmer, Eric, «Seeking the Proper Balance; Players Make Changes in Promotion, Couponing», Milling and Baking News, 21 de
junio de 1994, pág. 28.
5 Bauer, Bob, «Bowled Strategy: Retailers are Ready to Adjust if the Cutback in Promotions Started by General Mills Sets
Trend; Breakfast Cereals», Supermarket News, 16 de mayo de 1994, pág. 47.
________________________________________________________________________________________________________________

El caso de LACC número 710-S09 es la versión en español del caso de HBS número 796-122. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su discusión
en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios, o ejemplos de una administración buena o deficiente.

Copyright 2015 President and Fellows of Harvard College. No se permitirá la reproducción, almacenaje, uso en planilla de cálculo o transmisión
en forma alguna: electrónica, mecánica, fotocopiado, grabación u otro procedimiento, sin permiso de Harvard Business School.

This document is authorized for educator review use only by MARCELO CELANI, Universidad Torcuato di Tella (UTDT) until Apr 2019. Copying or posting is an infringement of copyright.
Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
 710-S09 El sector de cereales para el desayuno en 1994 (B)

Siendo ya vulnerable a ataques a su participación de mercado por parte de competidores a causa

de su arriesgada apuesta de racionalizar los precios de la industria, General Mills sufrió otro
inesperado golpe a su volumen de ventas y participación de mercado en verano de 1994. En junio,
General Mills anunció que un proveedor de harina de avena, un ingrediente crítico para muchos de
sus cereales incluyendo la línea Cheerios al completo, había comprado avena a granjeros que habían
utilizado Dursban – un pesticida no aprobado por la FDA. Este descubrimiento requirió la
destrucción una gran cantidad de cereal, y provocó la escasez de algunas de las marcas más
populares de General Mills durante todo el verano y principios de otoño de 1994.

Cuando los resultados del tercer trimestre estuvieron disponibles en octubre, estaba claro que, en
realidad, otras empresas de cereales estaban buscando la forma de sacar ventaja de la reducción de
promociones por parte de General Mills y Kellogg. El porcentaje de las ventas de Post realizadas
mediante promociones aumentó un 50% a partir del anuncio de General Mills, y el porcentaje de
ventas de Quaker aumentó un 20%. En el Anexo 1 se muestra el porcentaje de las ventas realizadas
mediante alguna actividad promocional (exhibidores especiales, actividad publicitaria local
cooperativa, y descuentos superiores al 5%, pero sin incluir promociones al consumidor como
cupones) correspondiente a cada empresa en relación con la media de 1993. Aunque existían
informes de que Phillip Morris iba a dejar de realizar sus promociones más costosas – incluyendo las
«pague uno, llévese dos» – a principios del cuarto trimestre, estaba claro que la actividad
promocional al completo iba a incrementarse. En una publicación comercial, se decía lo siguiente:

«Desde que los dos gigantes del mercado de los cereales están cumpliendo con su
promesa de recortar el gasto en promociones, las empresas más pequeñas del sector se
apresuran a ganar cuota de mercado mediante precios especiales y obsequios. Kellogg declaró
el viernes que su decisión ha supuesto una disminución considerable de las ventas del tercer
trimestre de Frosted Flakes y otras marcas. Los analistas del sector dicen que esto podría
llevarla a incrementar las promociones en el futuro con el fin de atraer a los consumidores que
muestran poca lealtad de marca. Por ahora, Kellogg dice estar manteniendo la promesa
realizada este mismo año de recortar el gasto en promociones...» 6.

Aunque los resultados del cuarto trimestre de General Mills eran difíciles de interpretar a causa
del incidente Dursban, era claro que el desequilibrio en actividad promocional a favor de los actores
más pequeños estaba afectando a Kellogg y General Mills En el Anexo 2 se muestran los efectos de
las nuevas políticas de fijación de precios y promoción un año después de su adopción. Los
resultados del primer trimestre de 1995 no solo mostraron que Phillip Morris y Quaker estaban
ganando participación de mercado a costa de Kellog y General Mills, también indicaron el primer
descenso en volumen año-a-año que se recordaba en mucho tiempo en la industria del cereal.

Otra actividad notable en el primer trimestre de 1995 incluyó la escisión de las divisiones de
restaurantes de General Mills de su negocio central de comida, y la decisión por parte de Kellogg de
renunciar a su tradicional aumento de precios al principio del año. Quizás aún más importante,
Quaker anunció la introducción de una línea económica de cereales embolsados bajo la marca
Quaker. Las líneas a ser introducidas incluían copias de muchas marcas populares, sin incluir, claro
está, los populares Cap’n’Crunch de la propia Quaker.

6 Commins, Patricia, «Kellogg Hurt by Promotion Cuts, Consumers May See Change», The Reuter Business Report, 21 de octubre
de 1994.

This document is authorized for educator review use only by MARCELO CELANI, Universidad Torcuato di Tella (UTDT) until Apr 2019. Copying or posting is an infringement of copyright.
Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860
 El sector de cereales para el desayuno en 1994 (B) 710-S09

Anexo 1 Porcentaje de venta mediante promociones de cereales preparados

Porcentaje de venta mediante promociones en relación con el promedio de 1993

20

15

10
Kellogg
General Mills
5 Philip Morris
Quaker

0
1Q 94 2Q94 3Q94 4Q94

–5

– 10

Anexo 2 Cambios en el precio y volumen de ventas de cereales

Ejercicio finalizado Cambio en Cambio en Cuota de mercado Cambio en la cuota de

1er. Cuatrimestre 1995 precio neto el volumen de volumen mercado de volumen

Kellogg 7,00% -3,00% 34,90% -0,6%

General Mills -0,7 -5,4 23,1 -1,2
Philip Morris (Post/Nabisco) 3,2 3,5 16,1 0,6
Quaker Oats 1,3 10,8 8,6 0,9
Marca privada 2 9,1 10,3 0,9
Total cereales fríos 2,20% -0,50%

Fuente: Goldman Sachs RTE Cereal Update.

This document is authorized for educator review use only by MARCELO CELANI, Universidad Torcuato di Tella (UTDT) until Apr 2019. Copying or posting is an infringement of copyright.
Permissions@hbsp.harvard.edu or 617.783.7860