Content Marketing como estrategia de

posicionamiento de marca en las MYPES del sector

textil en tiempos de COVID-19 en el distrito de la
Victoria.
Bryan Mesías-Riofrio, Estudiante Universitario1, Oshin Rojas-Janampa, Estudiante Universitario2 and Jazmin Gutierrez-Ramos,
Estudiante Universitario3
1
Universidad Privada del Norte, Perú, N00109670@upn.pe
2
Universidad Privada del Norte, Perú, N00136865@upn.pe
3
Universidad Privada del Norte, Perú, N00090219@upn.pe
approach and descriptive type, using collection techniques
RESUMEN – such as structured observation and content analysis. The
result reveals that availability is the main content marketing
La presente investigación tiene como objetivo analizar el strategy that contributes to brand positioning through social
marketing de contenido como estrategia del posicionamiento networks with 100% presence on Instagram and Facebook,
de marca que utilizan las MYPES del sector textil en tiempos however, 58% have a virtual store, and 75% publish relevant
de COVID-19. Además, identificar el posicionamiento de content on social media. In conclusion, the availability of
marca en internet y redes sociales de 12 MYPES del distrito companies on social networks generates a high level of
de La Victoria, a partir del uso del marketing de contenido. positioning to emerge afloat in times of pandemic, being an
Para dar a conocer la problemática existente y los esfuerzos optimal strategy to expand their activities and relevant
para aumentar el posicionamiento de la marca a través del content in order to retain customers and improve brand
marketing de contenido, los métodos aplicados fueron: positioning.
enfoque mixto y tipo descriptivo, usando técnicas de
recolección como la observación estructurada y el análisis Keywords: COVID-19, customer, strategy, content
de contenido. El resultado revela que la disponibilidad es la
marketing, branding and social media.
estrategia principal del marketing de contenido que
contribuye al posicionamiento de marca por redes sociales
con un 100% de presencia en Instagram y Facebook, sin I. INTRODUCCIÓN
embargo, 58% cuenta con una tienda virtual, y el 75%
publica contenido relevante en redes sociales. En
conclusión, la disponibilidad de las empresas en redes Hoy en día el mundo entero se sigue reponiendo contra los
sociales genera un nivel de posicionamiento alto para salir a efectos que trajo consigo el COVID 19, principalmente los
flote en tiempos de pandemia, siendo una estrategia óptima países subdesarrollados o en desarrollo fueron los más
para expandir sus actividades y contenidos relevantes con el afectados, porque muchos de ellos se encontraban atravesando
fin de fidelizar clientes y mejorar el posicionamiento de problemas políticos. Asimismo, la pandemia provocó una
marca. crisis sanitaria y económica mundial que generó el cierre de
muchas empresas, especialmente las micro y pequeñas
empresas de diferentes rubros en todos los países.
Palabras clave: COVID-19, cliente, estrategia, marketing de
contenido, posicionamiento de marca y redes sociales. En Perú, el motivo por el cual se dio el cierre de muchas
empresas, fue porque el gobierno impuso altas medidas de
ABSTRACT - confinamiento en todo el país con el fin de reducir los
contagios, sin embargo, tomando en cuenta que la
The present research aims to analyze content marketing
informalidad en el Perú es muy alta y muchas personas
as a brand positioning strategy used by MSEs in the textile
dependen de ingresos diarios, estas medidas ocasionaron que
sector in times of COVID-19. In addition, identify the brand
la pobreza en el país aumentara después de años tratando de
positioning on the internet and social networks of 12
disminuir esta cifra.
MYPES in the district of La Victoria, based on the use of
content marketing. To publicize the existing problems and El rubro textil fue uno de los más afectados durante la
the efforts to increase the positioning of the brand through pandemia, en el distrito de la Victoria - el emporio de
content marketing, the methods applied were: mixed
Gamarra, estuvo cerrado durante meses y el país no lograba
generar ingresos por parte de las ventas que este sector solía
generar a diario. La informalidad que había en las calles se
redujo por completo pero los ciudadanos pedían al gobierno
una reactivación en ese sector.
Tras haber pasado más de un año desde el inicio de la
pandemia, la economía tuvo que reactivarse y en la actualidad
las micro y pequeñas empresas (MYPES) en el Perú han visto
la necesidad de buscar estrategias y acciones para el
posicionamiento de marca en el mercado. Es por ello que las
MYPES del sector textil del distrito de la Victoria, deben
implementar el marketing de contenido para que puedan ser
hallados y ubicados por el público, a través de medios
digitales como redes sociales, páginas web o plataformas de e-
commerce.[1]
En relación al marketing de contenido se observa la
presencia de un nuevo ecosistema digital, bajo esta situación
emerge una actividad sistematizada y ordenada para la
creación de contenidos que aporten valor al grupo
objetivo, para la creación y desarrollos de contenidos
de calidad , es por ello que los especialistas deben
considerar las siguientes dimensiones: La red social donde
se publicará, Estrategia de contenido: Real y no engañoso;
Informativo; Interactivo o de entretenimiento, Mensaje
publicitario: Social, emocional, epistémico o de actualidad,
y el Formato del contenido: Texto; imagen o video.[2]
Por último, esta investigación tiene como objetivo
implementar la estrategia del marketing de contenidos para el
posicionamiento de marca en el mercado para el sector textil,
en tiempos de COVID-19. Las MYPES pasan por tiempos
difíciles de incertidumbre y de riesgo, al desconocer cómo
actuar frente a las diferentes restricciones. Por tanto, es
necesario aplicar una estrategia que beneficie a las empresas
que atraiga al cliente con el fin de desarrollar comunicación
con ellos.
II. ESTADO DEL ARTE
Se referencia el trabajo de García (2020), que se titula
“Análisis de la Fanpage de las MYPEs de Gamarra en el
contexto de pandemia por COVID-19”, el artículo tiene como
objetivo analizar el uso de la Fanpage de las MYPEs del sector
textil del emporio de Gamarra en época de pandemia por
COVID-19, mediante la técnica de observación para la parte
cualitativa y el análisis de frecuencias para la parte
cuantitativa. Se analizó el contenido de las Fanpage de 100
MYPEs. Los resultados muestran que las empresas
seleccionadas no están aprovechando todas las
funcionalidades que brinda esta herramienta, señalan que solo
el 53% de las empresas analizadas muestran la dirección de su
sitio web, brindando de esta manera confianza de sus
productos a los clientes. Este porcentaje debería
incrementarse puesto que es un aspecto importante para su
desarrollo comercial. Solamente el 40% de las empresas
analizadas, hacen uso de la tienda en Facebook, es decir, más
de la mitad no aprovecha esta funcionalidad; reduciendo
de esta manera la oportunidad de mostrar las prendas de
vestir en un formato de comercio electrónico para generar
más ventas. [3]
Por otro lado, el “Marketing de Contenido como Estrategia
para el Aumento de Ventas en Tiempos de COVID-19”
realizada por Jennifer Tatiana Chango-Guamanquispe,
Ecuador 2020; dentro de este artículo se tiene como propósito
diagnosticar la influencia del marketing de contenidos para el
aumento de ventas en tiempos de COVID-19. Hoy en día las
empresas pasan por tiempos difíciles de incertidumbre y de
riesgo, al desconocer cómo actuar frente a las diferentes
restricciones. Por lo tanto, es necesario hacer uso de
estrategias que beneficien a las empresas con la atracción de
clientes con el fin de desarrollar comunicación con ellos.
Por último, el trabajo titulado “Marketing de contenidos
como estrategia de enfoque promocional en los
establecimientos comerciales de la parroquia Leónidas plaza,
cantón Sucre” realizado por Villacis Zambrano, L., Muñoz
Chávez, J., Mejía Ruperti, L., & García Rodríguez, R. (2020),
lo cual analiza estrategias de marketing de contenidos
mediante uso de las redes sociales con el propósito de
comunicar y divulgar el servicio comercial que ofrece la
parroquia. [4]
El objeto de análisis posibilita conocer las tácticas de
marketing para comprobar su aplicación, sin olvidar que el
marketing de contenidos permite atraer y retener a los
consumidores con la constante construcción de contenidos con
el objeto de modificar y mejorar la conducta del consumidor a
su favor. Los medios de la investigación fueron descriptivo,
analítico sintético, técnica de encuestas y la observación,
además del método Delphi.
El procedimiento de la información ha sido llevado a cabo
por medio de la herramienta estadística de ciencias sociales
llamada SPSS, los resultados de la herramienta permiten
concluir la deficiente aplicación de tácticas de marketing
digital para la atracción de consumidores potenciales por lo
cual se necesita que se dé a conocer las novedosas tácticas que
se permanecen implementando actualmente con la tecnología
como las redes sociales.
De la misma manera, hacemos referencia al trabajo de
Hernández-Gil, C., Figueroa-Ramírez, E. F., & Correa-
Corrales, L. E. (2018), titulado “Reposicionamiento de marca:
el camino hacia la competitividad de las pequeñas y medianas
empresas”, el propósito es examinar cómo por medio del
reposicionamiento de la marca, se puede conseguir la
competitividad de las organizaciones sin que importe la
magnitud del comercio, sólo tomando en cuenta la indagación
constante del mercado. Se desarrolló un análisis detallado
donde se determinaron 3 categorías de estudio:
reposicionamiento como táctica, la obra de la marca y la puertas al conocimientos de diversos aspectos y fenómenos de
competitividad en las pymes. Se concluye que reposicionar la vida social” [9].
una marca amerita el diseño y utilización de sistemas de
organización, comunicación y monitoreo, en donde cada una
de las zonas de la organización participan, con miras a enfocar
Técnica de Observación Técnica de Análisis de
sus ocupaciones económicas y/o sociales en funcionalidad de
Estructurada contenidos
uno o diversos mercados. [5]

Es por eso, que el marketing de contenido es una estrategia - Se observaron los - Se analizaron los
que permite llegar a un público a través de medios digitales, datos de los perfiles contenidos de las
estrategia vital en estos tiempos de pandemia, donde las ventas de las MYPES del cuentas en las redes
en su mayoría se realizan por redes sociales, páginas web o sector textil en las sociales, tales como
plataformas de e-commerce. De esta manera, se define como redes sociales de imágenes, videos,
la construcción, publicación, repartición o compartición de Facebook e flyers, etc.
contenido de excepcional costo e interés para sus Instagram y en los - Se evaluó la
consumidores y sociedad de usuarios; donde esta clase de motores de búsqueda interacción con los
marketing está ligado con el Inbound Marketing o marketing como Google. clientes en las
de atracción. [6] - Se evaluó el tamaño publicaciones.
de la empresa. - Se tomó en cuenta la
Por ello, la crisis que se está atravesando por la pandemia - Se registró el calificación de los
del COVID 19 debe verse desde un enfoque positivo, como número de usuarios respecto a
una posibilidad donde el marketing de contenido es la táctica seguidores y la la página de
primordial para la atracción de nuevos usuarios brindando disponibilidad de la Facebook.
contenido que genere respuestas positivas. De tal modo, las empresa. - Se revisaron las
empresas que se han visto amenazadas por la pandemia, están - Se revisaron y promociones y
obligadas a cambiar de estrategias o reestructurarse para calificaron los ofertas que
mantenerse en el mercado. comentarios de los publicaban en sus
usuarios sobre sus redes sociales y los
percepciones y comentarios en las
III. METODOLOGÍA opiniones respecto al mismas por parte de
producto y el los usuarios
El presente estudio detalla la situación que poseen las servicio. asignándoles valores
MYPEs en tiempos de COVID-19, esta investigación es de y calificaciones.
tipo descriptivo, en este tipo de investigación “se trata de Fuente: Elaboración propia.
realizar una descripción detallada de las características que
presenta el sujeto en estudio. Son estudios observacionales en Para identificar el nivel de posicionamiento de marca, se
un solo tipo de población” [7] dado que se buscó analizar los dio una ponderación a los datos obtenidos por las MYPEs del
resultados del marketing de contenido como estrategia de sector textil, donde: se considera como nivel alto a los que
posicionamiento. Asimismo, tuvo un enfoque mixto, mediante están en el rango de 80% a 100%, moderado de 50% a 80%,
la técnica de observación para la parte cualitativa y el análisis regular 30% a 50% y bajo de 0% a 30%.
de frecuencias para la parte cuantitativa.
La muestra estará conformada por 12 MYPEs del sector
Para el logro del objetivo de marketing de contenido como textil ubicadas en el distrito de la Victoria, seleccionadas y
estrategia, se utilizó la Técnica de Observación estructurada, halladas inscritas en el Registro Nacional de la Micro y
que “se refiere a la observación metódica que es apoyada por Pequeña Empresa (REMYPE).
los instrumentos como la guía de observación y el diario de
campo mediante la utilización de categorías previamente
codificadas y así poder obtener información controlada,
clasificada y sistemática” [8] y la otra técnica utilizada fue de IV. RESULTADOS
Análisis de contenidos, “es una técnica de interpretación de
textos, ya sean escritos, grabados, pintados, filmados..., u otra Los resultados se presentan de acuerdo con las categorías
forma diferente donde puedan existir toda clase de registros de del instrumento, para lo cual se tomaron 12 empresas que se
datos, transcripción de entrevistas, discursos, protocolos de encuentran ubicadas en el distrito de la Victoria.
observación, documentos, videos,... el denominador común de
todos estos materiales es su capacidad para albergar un
contenido que leído e interpretado adecuadamente nos abre las

Tabla 1: Seguidores de cada empresa en Facebook e
Instagram
Como primera categoría tenemos la disponibilidad de las
empresas del cual se obtuvo que el 100% de las empresas
evaluadas tienen presencia en Instagram y Facebook, sin
embargo, solo el 50% muestra un número para contactarlos
vía WhatsApp o algún enlace que te envíe a la aplicación.
Asimismo, el 75% tienen una tienda física y tiene su propia
página web.
Figura 2: Disponibilidad de la empresa
A pesar que el 100% de las empresas han mostrado
presencia en las redes sociales más importantes como lo
muestra la figura 1, no todas usan la tienda virtual que estas
plataformas ofrecen. Solo el 58%, es decir un poco más de la
mitad de las empresas evaluadas, usan estas funciones que se
les brinda para mostrar sus productos disponibles y agilizar el
proceso de compra de sus clientes.
Figura 2: Tienda en redes sociales
Para la figura 3 se evaluó el contenido que estas empresas
tienen en sus páginas web y redes sociales tomando 3 puntos
principales. El 75% de las empresas mantiene actualizando sus
publicaciones con fotos de sus productos o mensajes de
información. Por otro lado, el 58% publica videos o sube
historias en sus redes sociales para generar interacción con sus
clientes y por último el 75% de éstos usa un lenguaje claro y
preciso en sus publicaciones
Figura 3: Contenido
Otro punto el cual se evaluó fue el tiempo de respuesta de
las empresas a los comentarios y dudas que los clientes tenían
y hacían a través de comentarios o chats que hay en las
plataformas. Algunas empresas tenían los chats con respuestas
automáticas, pero si uno decidía hablar con una persona por
una consulta en específica, es ahí donde el tiempo varía para
cada empresa. De la figura 4 se obtuvo que el 42% de las
empresas responden horas después que una persona registra
una duda o requiere información sobre algún producto.
Seguido del 33% que responde días después de haberse hecho
el comentario. Además, se obtuvo que el 17% nunca responde
los comentarios y solo el 8% tiene una respuesta rápida en las
redes sociales al momento de responder los comentarios que
suelen hacerse en las publicaciones de fotos, vídeos o
historias.
Figura 4: Tiempo de respuesta
Para la última categoría se tomó en cuenta el proceso de
venta de estas empresas en cuanto a lo que ofrecen y las
facilidades que dan a sus clientes. Primero es que el 75% de
las empresas realiza publicaciones sobre las distintas
promociones y ofertas que ofrece y las cuales se pueden
apreciar en las redes sociales.
Referente al medio de pago, suele darse que las MYPES
solo aceptan efectivo o ahora que es también usado es el yape
o plin, dato que se supo también con las empresas evaluadas
fue el que 67% de éstas ofrece diversidad de pagos para sus
clientes entre los cuales son pago con efectivo, con tarjetas o
transferencias bancarias.
Por último, el 50% de las empresas ofrece el servicio
delivery o al menos lo publica en sus páginas y redes sociales
para que las personas sepan que pueden adquirir los productos
desde cualquier parte del Perú sabiendo que su pedido llegará
al punto de entrega. La otra mitad ni bien no lo ofrece ni lo
menciona, solo hacen el pago contra entrega o mencionan la
tienda física para que las personas se acerquen a adquirir el
producto elegido.
Figura 5: Proceso de venta
IV. CONCLUSIONES
De acuerdo al análisis realizado en función a los objetivos
planteados, podemos concluir que la “Disponibilidad” es la
principal estrategia del marketing de contenido en el
posicionamiento de las MYPES del sector textil en el distrito
de La Victoria, puesto que logran un nivel de posicionamiento
alto para salir a flote en tiempos de pandemia con una
presencia en redes sociales como, Instagram y Facebook,
teniendo en cuenta que se mide según el número de seguidores
o fans que tienen en sus cuentas de redes sociales; donde
fidelizan a sus clientes y proyectan una buena imagen de
marca. Por lo tanto, es una estrategia óptima que utiliza
medios digitales para expandir sus actividades y contenidos
relevantes para la audiencia objetivo con el propósito de atraer
nuevos clientes y mejorar el posicionamiento de la marca.
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