‫المطلب األول‪ :‬تعريف ونشأة تكنولوجيا المعلومات‬

‫ويمكن تعريفها من جهة التحليل االقتصادي بانها‪ " :‬مجموعة المعارف والمهارات والخبرات الجديدة التي يمكن تحويلها إلى طرف إنتاج‬
‫‪".‬أو استعمالها في إنتاج سلع وخدمات وتسويقها وتوزيعها‪ ،‬أو استخدامها في توليد هياكل تنظيمية استنتاجية‬

‫وعليه يمكن تعريف التكنولوجيا على أنها‪" :‬تطبيق اإلجراءات المستمدة من البحث العلمي والخبرات العلمية لحل المشكالت‪ 0‬الواقعية‪ ،‬وال‬
‫تعني التكنولوجيا هنا األدوات والمكائن فقط بل أنها األسس النظرية والعلمية التي ترمي إلى تحين األداء البشري في الحركة التي‬
‫‪.‬تتناولها‬

‫‪.‬المطلب الثاني‪ :‬مكونات تكنولوجيا المعلومات‬

‫المكونات المادية والبرمجيات‪ :‬المكونات المادية هي جميع األدوات التي تشترك في معالجة البيانات كالحواسيب بمختلف أنواعها‪،‬‬
‫فضال عن جميع األجهزة الملحقة بها ومحطات العمل‪ ،‬وشبكات االتصال‪ ،‬وأدوات النقل‪ ،‬ومخزن البيانات‪ .‬أما المكونات البرمجية فهي‬
‫‪،‬تعليمات رمزية يضعها المبرمجون أو المستخدمون إلبالغ النظام الحاسوبي عن العمليات المرغوب القيام بها‬

‫الموارد البشرية‪ :‬يعد األفراد أهم عنصر بنائي في نظام تقانة المعلومات‪ .‬ويمكن تقسيمهم على صنفين‪ :‬األول يشكل الغالبية والذين‬
‫يطلق عليهم بالمستخدمين النهائيين والذين يتعاملون مع برامج التطبيقات كمستفيدين منها ومن تطبيقاتها دون الخوض في التفاصيل‬
‫الدقيقة لعمليات برمجتها‪ ،‬أما الصنف الثاني فهم االختصاصيون في مجال الحاسوب الذي يصممون الحواسيب ويضعون البرامج‬
‫المختلفة‪ ،‬سواء كانت برامج تطبيقية أم برامج النظام؛‬

‫شبكات االتصال‪ :‬هي الوسيلة المستخدمة إلرسال البيانات والمعلومات وتلقيها‪ ،‬إذ تتألف من مجموعة من المحطات‪ A‬تتواجد في مواقع‬
‫مختلفة ومرتبطة مع بعضها البعض بوسائط تتيح للمستفيدين إجراء عملية اإلرسال والتلقي‪ ،‬وتعد شبكات االتصال مجموعة هائلة من‬
‫وثائق النص المترابطة مع بعضها على األنترنت‬

‫قواعد البيانات‪ :‬هي عبارة عن المستودع الذي يحتوي البيانات والمواضيع والملفات المنظمة والمترابطة مع بعضها التي تصف كل‬
‫العمليات واألحداث الجارية في المنظمة بكل تفاصيلها‪ ،‬وتنظم على شكل ملفات وتحفظ في أوعية حاسوبية ممغنطة بشكل مستقل عن‬
‫البرامج التي تقوم بتشغيل هذه البيانات واستخدامها؛‬

‫‪.‬ال مطلب الثالث‪ :‬خصائص ووظائف تكنولوجيا المعلومات‬ ‫‪.‬‬

‫‪1‬‬
‫خصائص تكنولوجيا المعلومات‪ :‬تتمثل ابرز خصائص تكنولوجيا المعلومات فيما يلي‪:‬‬ ‫‪.1‬‬
‫السرعة‪ :‬من خالل معالجة المعلومات بسرعة وهذا ما يسمح بتخفيض مدة المعالجة بشكل كبير؛‬ ‫‪-‬‬
‫تقريب المسافة‪ :‬اصبح باإلمكان النقل الفوري للمعلومات بين أي نقطتين في العالم؛‬ ‫‪-‬‬

‫نعيمة يحياوي‪ ،‬فتيحة بن ام السعد‪ " ،‬تكنولوجيا المعلومات وانعكاساتها على تنمية الموارد البشرية –دراسة ميدانية‬ ‫‪1‬‬

‫لمؤسسة سونلغاز المديرية الجهوية للتوزيع باتنة‪ ،"-‬المجلة الجزائرية للتنمية االقتصادية‪ ،‬العدد‪ ،2A‬كلية العلوم االقتصادية‬
‫والتجارية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة باتنة‪ ،‬جوان ‪ ،2015‬ص‪5‬‬
 ‫القدرة‪ :‬بفضل التطور الحاصل في الوسائط اإللكترونية المستعملة‪ A‬في تخزين المعلومات‪ A‬يمكن الوصول وبسرعة فائقة إلى‬ ‫‪-‬‬
‫كتلة كبيرة من المعلومات مهما كان مكان تخزينها؛‬
‫مرونة االستعمال‪ :‬بمعنى إمكانية استعمالها في مجاالت جد واسعة‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫‪2‬‬
‫وظائف تكنولوجيا المعلومات‪ :‬يرى ‪ Seen‬انه يمكن حصر وظائف تكنولوجيا المعلومات في‪:‬‬ ‫‪.2‬‬
‫جمع وتفصيل قيود أو سجالت‪ A‬النشاطات؛‬ ‫‪-‬‬
‫تحويل وتحليل وحساب جميع البيانات أو المعلومات؛‬ ‫‪-‬‬
‫إجراء عدة أنواع من المعالجات للمعلومات في وقت واحد سواء كانت كتابة أو صوت أو صورة؛‬ ‫‪-‬‬
‫تنظيم المعلومات بشكل مفيد حسب طبيعتها أن كانت صور أو أصوات أو غيرها؛‬ ‫‪-‬‬
‫تخزين البيانات والمعلومات واسترجاعها إلنجاز عملية إضافية وإ رسالها إلى مستفيد أخر؛‬ ‫‪-‬‬
‫إرسال البيانات والمعلومات من موقع إلى أخر باستخدام االيميل اإللكتروني أو الرسائل الصوتية أو غيرها‪.‬‬ ‫‪-‬‬
‫المبحث الثاني‪ :‬مفهوم إدارة عالقات الزبون‬ ‫‪-‬‬
‫المطلب األول‪ :‬تعريف إدارة عالقة الزبون‬ ‫‪-‬‬

‫وتعرف أيضا على أنها "القدرة على دعم الزبائن والتعامل معهم‪ A‬بشكل آلي وأوتوماتيكي من غير تدخل بشري أو بتدخل‬ ‫‪-‬‬
‫بشري في أضيق الحدود‪ ،‬وهي تعتمد على استخدام قنوات التعامل المباشر مع الزبائن من خالل البريد اإللكتروني والشبكة‬
‫العالمية (األنترنت) بصورة أساسية"‪.‬‬

‫‪.‬المطلب الثاني‪ :‬أهمية وخصائص إدارة عالقة الزبون‬

‫أهمية إدارة عالقات الزبائن‪ :‬تتكرس أهمية إدارة عالقات الزبائن فيما يلي‪:‬‬ ‫‪.1‬‬
‫تحديد وتصنيف فئات الزبائن تبعا لدرجة ربحيتهم‪ ،‬وتبعا الحتمال استمرار التعامل معهم؛‬ ‫‪-‬‬
‫استهداف فئات الزبائن األكثر ربحية من خالل تحديد وسائل وأوقات االتصال األنسب؛‬ ‫‪-‬‬
‫توفير معلومات ومدخالت لبحوث التسويق والخطة االستراتيجية‪ ،‬من خالل دراسة ميول الزبائن وتوجهاتهم‬ ‫‪-‬‬
‫ووضع افتراضات حول تعامالتهم المستقبلية؛‬
‫إعطاء صورة متكاملة عن الزبائن واحتياجاتهم‪ ،‬مما يؤثر إيجابا على توكيد جودة مخرجات‪ A‬المنظمة من‬ ‫‪-‬‬
‫وجهة نظر الزبون؛‬

‫توامي يعقوب‪" ،‬اثر استخدام تكنولوجيا المعلومات واالتصال على األداء المالي للمؤسسة االقتصادية –دراسة حالة‬ ‫‪2‬‬

‫مجمع المؤسسة الوطنية لألشغال في اآلبار خالل الفترة (‪ ،")2012-2010‬مذكرة مقدمة الستكمال متطلبات شهادة‬
‫الماستر في علوم التسيير‪ ،‬تخصص‪ :‬مالية مؤسسة‪ ،‬كلية العلوم االقتصادية والتجارية وعلوم التسيير‪ ،‬جامعة قاصدي‬
‫مرباح‪ ،‬ورقلة‪ ،2013-2012 ،‬ص‪8‬‬
 ‫زيادة فرص نجاح جهود المبيعات والتسويق‪ ،‬فدراسة بيانات ومعلومات الزبائن تزيد من احتمال مالءمة‬ ‫‪-‬‬
‫منتجات المنظمة لهم؛‬
‫خصائص إدارة عالقات الزبون‪ :‬حدد كل من ‪Murillo & Anrobi‬الخصائص التالية إلدارة عالقات الزبون وهي‪:‬‬ ‫‪.2‬‬
‫التوجه‪ :‬أو االهتمام الجدي نحو الزبون؛‬ ‫‪-‬‬
‫الوسائل‪ :‬المستخدمة وسائل تكنولوجيا المعلومات؛‬ ‫‪-‬‬
‫المعلومات‪ :‬كل البيانات الممكنة عن الزبون؛‬ ‫‪-‬‬
‫الهدف‪ :‬تحقيق ربحية المنظمة وزيادتها؛‬ ‫‪-‬‬
‫‪3‬‬
‫دور العاملين‪ :‬تحديد طلبات الزبون وتوحيدها في نماذج معينة‪.‬‬ ‫‪-‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬أبعاد ومكونات إدارة عالقة الزبون‬ ‫‪-‬‬

‫أبعاد إدارة عالقات الزبائن‪ :‬لقد قام الباحثين بوضع أربعة أبعاد إلدارة عالقات الزبون (التوجه بالزبائن‪،‬‬ ‫‪-‬‬
‫تنظيم إدارة عالقات الزبون‪ ،‬إدارة المعرفة وإ دارة عالقات الزبائن المبنية على التكنولوجيا)‪ ،‬وسنحاول‬
‫التطرق لهذه األبعاد كما يلي‪:‬‬
‫التوجه بالزبائن‪ :‬هو قدرة المؤسسة على تفهم ومعرفة حاجات‪ A‬الزبائن المستفيدين ورغباتهم وخصائصهم والعوامل المؤثرة في‬
‫قراراتهم وسلوكياتهم الشرائية‪ ،‬وهي فلسفة قائمة بحد ذاتها‪ ،‬أساسها‪ A‬النجاح والسيطرة على السوق وتعن بتحسين قيمة المنتجات وكل ما‬
‫يرتبط بها من جودة وخدمة ومتابعة ما بعد البيع بصفة مستمرة‪ ،‬وطبقا للمستوى الذي يحدده الزبون ويرغب أو يفكر فيه‬

‫تنظيم إدارة عالقات الزبائن‪ :‬تهدف عملية تنظيم إدارة عالقات الزبائن التوظيف الجيد للموارد التنظيمية واإلدارية الداخلية‪ ،‬وذلك من‬
‫أجل زيادة فاعلية وكفاءة العمليات واإلجراءات المتعلقة بتحقيق احتياجات‪ A‬وأولويات الزبائن‪ ،‬وجعل ذلك جزء أساسيا من الهيكل‬

‫التنظيمي والثقافة التنظيمية للشركة مع االلتزام على مستوى المنظمة وتخصيص الوقت الالزم لذلك‬
‫إدارة المعرفة للزبائن‪ :‬من الضروري أن تظل المنظمات قادرة على المنافسة‪ A،‬وال يمكن لهذا الهدف أن يحقق ما لم‬ ‫أ‪.‬‬
‫تتمتع تلك المنظمات بمعرفة واسعة عن أسواقها‪ ،‬واستكشاف زبائنها واالستفادة من هذه المعرفة حول زبائنها‪ .‬فتحسين‬
‫إدارة المعرفة وزيادة فاعليتها تمنح المؤسسات ميزة تنافسية‪ ،‬ألنها تساعد على اتخاذ القرارات وحل المشكالت‪ A‬والتخيط‬
‫االستراتيجي‪.‬‬

‫إدارة عالقات الزبائن المبنية على التكنولوجيا‪ :‬إدارة عالقات الزبائن المبنية على التكنولوجيا مهمة في تطوير استراتيجية هذه اإلدارة‬
‫إذ تساعد البنية التحتية من األجهزة لجمع البيانات وللدعم وتمكين المؤسسةمن خدمة زبائنها بطريقة فعالة‬

‫المطلب الرابع‪ :‬عوامل نجاح وفشل إدارة عالقات الزبون‬

‫‪3‬علي محسن عبد الرضا‪ " ،‬إدارة عالقات الزبون توجه تنظيمي جديد بحث ميداني في بعض المصارف الحكومية"‪ ،‬على‬
‫الموقع اإللكتروني ص ‪ https://www.iasj.net 6‬تم االطالع عليه يوم ‪ 25/09/2021‬على الساعة ‪16:00‬‬
‫المشاركات الداخلية القوية حول استراتيجية إدارة عالقات الزبائن‪ :‬إدارة عالقات الزبائن هي إدارة إلنجاز أي عمل في المنظمة في‬
‫‪.‬كل مجاالت األعمال‬

‫المستخدمين في جميع المستويات وكل المجاالت مطالبين بجميع المعلومات بدقة لنظام إدارة عالقات الزبائن‪:‬‬ ‫أ‪.‬‬
‫المستخدمين من المحتمل أن يستجيبوا بشكل مالئم لنظام إدارة عالقات‪ A‬الزبائن إذا ادركوا وفهموا أهمية جمع المعلومات‬
‫وفائدتها وأيضا إذا عرفوا أهمية المعلومة الصحيحة ومدى الوثوق بها‪.‬‬
‫نظام إدارة عالقات الزبائن هو وسيلة لجعل المستخدمين والزبائن كأصدقاء‪ :‬إدارة عالقات الزبون يجب أن تكون وسيلة تكامل داخل‬
‫‪.‬األنظمة بشكل مستمر بقدر اإلمكان وتشكل جزءا طبيعيا من خدمات الزبائن‪ ،‬وتتفاعل معها‬

‫تدوين البيانات التي تستخدمها واستخدام البيانات التي دونتها من قبل‪ :‬وبذلك توفر المجهود حيث أن البيانات التي ال‬ ‫أ‪.‬‬
‫تساعد في إعداد استراتيجية تنفيذ برنامج إدارة عالقات‪ A‬الزبائن ال يتم تدوينها ولكن التي تساعد في إنجاح البرنامج‬
‫والتي تم تدوينها سيتم استخدامها‪.‬‬
‫استخدام تقنية عالية إذا كان باإلمكان استخدام تقنية اقل من المطلوب‪ :‬أداة عالقات الزبائن سالح قوي جدا إليجاد وتوسيع العالقة مع‬
‫الزبائن والمحافظة عليهم‪ ،‬المنظمات الناجحة في تطبيق نظام إدارة عالقات الزبائن تستخدم تقنيات بسيطة وغير معقدة‬

‫المبحث الثالث‪ :‬العالقة بين تكنولوجيا المعلومات واالتصال بإدارة عالقات الزبون‬
‫المطلب األول‪ :‬دمج تسيير العالقة مع الزبون مع تكنولوجيا االتصال‬
‫بما أن قواعد البيانات هي العصب الرئيسي في المؤسسات‪ A‬باختالف أنواعها ونتيجة للتطور الكبير في حجم معلومات المؤسسات مع‬
‫التطور في أنظمة الحاسوب تم دمج هذبن المتغيرين ليعطي أنظمة تسيير قواعد البيانات من جمع المعلومات ال المعالجة والتحليل‬
‫واستخراج النتائج‪.‬‬
‫كما أن حجم البيانات واستيعابها أمران مختلفان تماما فمعظم البيانات التي يتم جمعها‪ A‬هي ذلت طابع إحصائي من نية الشراء‬
‫واألولويات وهي عناصر تنتج معلومات سطحية عن المستهلكين‪ ،‬وال تعد هذه البيانات مفيدة بحد ذاتها باعتبارها تعمل إلى حد كبير‬
‫نيابة عن تأثيرات القوى وقرارات أخرى أهم‪.4‬‬

‫لقد ساعدت‪ A‬التكنولوجية بشكل كبير في السنوات األخيرة المسؤولين بشكل مباشر على تفعيل العالقة مع الزبون وكانت التكنولوجيا‬
‫بمثابة الحل لتحقيق احسن النتائج ضمن تسيير العالقة مع الزبون وبذلك تم إدخال البرمجيات‪ A‬بشكل مكثف في النشاط االستراتيجي‬
‫للمؤسسات‪ A‬في مجال التجارة اإللكترونية واعتبرت حال مثاليا في النهوض بخدمة الزبائن والوصول إلى أعلى مستويات التوافق بين‬
‫الزبائن وأفراد الواجهة األمامية للمؤسسة‪ ،‬ويعتبر دمج التكنولوجيا بأقسام المؤسسة ضرورة ملحة تعود بالفائدة واالستقرار في استغالل‬
‫الفرص ومواجهة التهديدات ودعم نقاط القوة وتصحيح نقاط الضعف وبالتالي فهي تعكس أداء المؤسسة وربحيتها‪.‬‬

‫المطلب الثاني‪ :‬أهمية تفعيل تكنولوجيا المعلومات في تسيير العالقة مع الزبون‬

‫يؤكد ‪ Silvio Wilde‬انه على المؤسسة أن تعمل على تحسين العالقة مع الزبون بشكل مستمر من جمع ومعالجة للبيانات المتعلقة‬
‫بالزبائن وتوفير متطلباتهم بعد تبني اختياراتهم‪ ،‬لتحقيق تكامل بين أهداف المؤسسة‪ A‬والزبائن‪ .‬ويتفق معه ‪Graham Roberts-‬‬

‫جيرالد زالتمان‪ ،‬ترجمة محمد رياض األبرش‪" ،‬كيف يفكر الزبائن البصر النفاذ في طريقة تفكير التسويق"‪ ،‬الحوار‬ ‫‪4‬‬

‫الثقافي‪ ،‬لبنان‪ ،2004 ،‬ص‪44‬‬

 ‫‪ Phelps‬بحيث يمد جسور المتابعة واالهتمام ودعم رضا الزبون وتسليم كل متطلباته بأعلى مستوى من الجاهزية والترجيب‪ ،‬بعد‬
‫الفهم الدقيق لكل االحتياجات بناء على االستماع وبذل مجهود يرقى إلى مستوى كشف مكامن سلوك الزبون والمساعدة على توفير سبل‬
‫الحصول على المعلومات ضمن مناخ يتسم بالشفافية والمصداقية‪.‬‬
‫تعتمد المؤسسة‪ A‬على نظام تسيير قواعد البيانات الذي هو عبارة عن مجموعة من البرامج تمكن المستخدم من التعامل مع قواعد البيانات‬
‫من حيث القدرة على تعريفها وإ نشائها وتمثيلها وتعديلها ومعالجتها من حيث التعريف‪ ،‬ووضع القيود عليها‪ ،‬وحذفها‪ ،‬وفرزها‪،‬‬
‫وتخزينها واسترجاعها بطريقة سهلة‪.5‬‬

‫المطلب الثالث‪ :‬مراحل تسير العالقة مع الزبون عبر االتصال‬

‫ترقب والتقاط المعلومة المرتدة‪ :‬تستمر المؤسسة في استشعار معلومات الزبون بشكل مستمر وال تدخر جهد في ذلك باالعتماد على‬
‫مد سبل التفاعل والتواصل؛ يعتبر االتصال مع الزبون من العناصر األساسية المكونة لتسيير العالقة مع الزبون‪ ،‬إذ يجب تحديد محتوى‬
‫ومضمون الرسالة التي يجب أن يتلقاها الزبون‪ ،‬وتحديد وسيلة نقل هذه الرسالة بحسب الجزء المستهدف من السوق أو الزبون‬
‫المستهدف‬

‫تسيير العالقة مع الزبون عبر األنترنت‪ :‬وهي استعمال األنترنت وتكنولوجيا اإلعالم ضمن تطبيقات تسيير العالقة مع‬ ‫‪.1‬‬
‫الزبون بحيث تدخل األنترنت في كل نشاطات‪ A‬إنشاء القيمة للمؤسسة إذ يتم االعتماد عليها في دعم إطالة العالقة مع الزبون‬
‫وتحفيظ تكاليف الحصول واالحتفاظ مع االنقاص من نسبة الضياع في ظل التمكن من االتصال المستمر والمتميز مع الزبائن‬
‫بحسب تصنيفهم‪.‬‬

‫بناء قواعد بيانات الزبون‪ :‬هناك نوعان من البيانات الواجب الحصول عليها هما بيانات خاصة بالزبائن الحاليين وبيانات خاصة‬
‫بالزبائن المتوقعين‪ ،‬مع ضرورة توفير إمكانية الحصول على تقارير دورية وسريعة لتحليلها مما يتطلب السعي الحثيث نحو التقاط‬
‫‪.‬وحفظ بيانات الزبون‬

‫تطوير حجم قاعدة بيانات الزبون‪.:‬‬

‫على انه يجب أن توفر المؤسسة المعلومات‪ A‬الالزمة لتحديد متطلبات السوق الحالية والمستقبلية‪ ،‬بهدف تفعيل ‪ John Mckean‬يؤكد‬
‫استراتيجي يستند على تسيير المعلومات لتسليم أعلى قيمة للزبون كمتغير جد حرج في البناء االستراتيجي للعالقة مع الزبون‪ ،‬بحيث‬
‫يتم تجميع البيانات بشكل عام عن طريق الحاسب وتخزينها بطرق تسهل عملية استخراجها وتحديثها الستخدامها في تصميم طرق‬
‫ووسائل االتصال وتبيان نقاط االتصال بالزبائن من مالحظة أو تجارب أو مسح آلي لمقتنياتهم عن طريق البطاقات التي يستعملونها في‬
‫‪،‬ظل وجود وسائل تكنولوجية تسمح بذلك‬

‫ياسر مطيع‪ ،‬محمد الرامييني‪ ،‬تامر جالل‪ ،‬محمد نصر اهلل‪ " ،‬أساسيات قواعد البيانات"‪،‬ط‪ ،1‬دار صفاء للنشر والتوزيع‪،‬‬ ‫‪5‬‬

‫عمان‪ ،2010 ،‬ص‪23‬‬

 ‫تشكيل وتنظيم قواعد البيانات‪ :6‬بما أن المنتج له دورة حياة كما للزبون دورة كذلك فإن هذا ينعكس بشكل مباشر على‬ ‫‪.1‬‬
‫الحصة السوقية للمؤسسة والحصة السوقية النسبية كنتيجة‪ .‬ومنه نتكلم عن الحراك المستمر للزبائن اللذين كانت لهم عالقة‬
‫مع المؤسسة أو أنها ستكون أو لن تكون ومن لهم عالقة مستمرة‪ ،‬ناهيك عن درجة هذه العالقة من ناحية قوتها ولصالح من‬
‫بشكل أكبر بحيث إذا انفصلت تؤثر سلبا على احد الطرفين‪ ،‬كل هذه المتغيرات وغيرها هي واردة ضمن التتبع المستمر‬
‫للبيانات ومعالجتها وهي تتطلب مجهود كبير في نضجها وإ عطائها صبغة اتخاذ القرارات المناسبة‪.‬‬

‫براهيمي عبد الرزاق‪ " ،‬تأثير تسيير العالقة مع الزبون على تصميم المنتج في المؤسسة االقتصادية الجزائرية (دراسة‬ ‫‪6‬‬

‫عينة من المؤسسات االقتصادية)"‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪،‬ص ‪132‬‬