PERCEPCIONES DEL CLIENTE La forma en que Jos clientes perciben los servicios, cémo evalian si han experimentado un servicio de calidad y si estén satisfechos son los temas de este capitulo, Nos enfocaremos en el cuadro de servicio percibido en 8} modelo de brechas. Conforme se avance en este capitulo, debe tenerse en cuenta que las percepciones siempre se consideran en relacién con las expectativas, Debido a que las expectativas son dindmicas, las evaluaciones también pueden cambiar con ef tiempo, de una persona a otra y de una cultura a otra, Lo que se con- sidera servicio de calidad o las cosas que satisfacen a los clientes hoy pueden ser diferentes, mafana. También debe tenerse en cuenta que la exposicién entera de 1a calidad y la satis- faccién se basa en las percepciones de los clientes sobre el servicio, nG de algunos criterios objetivos predeterminados de lo que es o deberia ser el servicio,Capitulo 5 Percepciones del cliente hacia el servicio 103, FIGURA 5.1 Confiabilidad Percepciones de los clientes dela calidad y —_gensiidad satisfaccién del cliente ‘Seguridad Empat, ‘Tangibies Calidad del producto Factores personales: Satisfaccion contra calidad del servicio Los profesionales y periodistas en Ia prensa popular tienden a usar los términos satisfaccién ¥ calidad de manera intercambiable, pero los investigadores han intentado ser mas precisos sobre los significados y la medicién de los dos conceptos, lo que ha producido un debate considerable.? El consenso es que los dos conceptos son fundamentalmente diferentes en funcién de sus causas subyacentes y resultados.’ Aunque tienen ciertas cosas en comtin, la satisfaccién es vista por lo general como un concepto mas amplio, mientras que la cali- dad del servicio se enfoca de manera especifica en dimensiones de servicio. Con base en esta perspectiva, la calidad del servicio percibida es un componente de la satistaccién de! cliente. La figura 5.1 ilustra en forma gréfica las relaciones entre los dos conceptos. ‘Como se muestra en la figura 5.1, la calidad del servicio es una evaluaci6n enfocada que refleja la percepcién del cliente de la confiabilidad, seguridad, sensibilidad, empatfa y tan- gibles.4 La satisfacci6n, por otra parte, es mas inciuyente: esté influida por las percepciones de la calidad del servicio, calidad del producto y precio, asi como por factores situacionales ¥ personales, Por ejemplo, la calidad de servicio de un club de salud se juzga por atributos como si el equipo esté disponible y funcionando bien cwando se necesita, lo sensible que es el personal a las necesidades del cliente, lo calificados que estan los entrenadores y si la instalacién tiene un buen mantenimiento. La satisfaccién del cliente con el club de salud es un concepto més amplio que seguramente se verd influido por las percepciones de la calidad del servicio pero que también incluiré percepciones de la calidad del producto (como la cali- dad de los productos que se venden en el gimnasio profesional), el precio de la inscripcién,’ factores personales como el estado emocional del consumidor e incluso factores situaciona- les incontrolables, como las condiciones del tiempo y las experiencias al conducir hacia y desde el club de salud.® Percepciones de la transaccién contra percepciones acumuladas Al considerar las percepciones, también es importante reconocer que los clientes tendrén percepciones de encuentros jinicos, especificos de una transaccién, al igual que percepcio- nes globales de una compaiifa basadas en todas sus experiencias.’ Por ejemplo, un cliente de un banco tendré una percepeién de cémo fue tratado en un encuentro particular con un empleado en una sucursal y se formard una percepcién de esa transaccién particular basada104 Parte dos Enfoque en el cliente en elementos del servicio experimentados durante esa transacci6n especifica. Esa percep- cién est en un nivel especifico de la transaccién muy micsoscdpica. Ese mismo cliente del banco también tendré percepciontes globales del banco basadas en todos sus encuentros durante cierto periodo. Estas experiencias podrian incluir miltiples encuentros en persona en la sucursal del banco, experiencias de banca en Ifnea y experiencias usando los caje- ros automiticos de] banco en muchas ciudades diferentes. En un nivel atin més general, ¢1 cliente puede tener percepciones de los servicios bancarios o de toda la industria de la banca como resultado de todas sts experiencias con bancos y todo lo que sabe sobre la banca. La investigaciGn sugiere que es importante entender todos estos tipos de per: por diferentes razones y que los puntos de vista son complementarios en lugar de compe- tidoses.* Entender fas percepciones en el nivel especifico de la transaccién es bésico para diagnosticar problemas del servicio y hacer cambios inmediatos. Estos encuentros aislados también son la piedra angular para las evaluaciones de la experiencia acumulativa giobal, como se verd mas adelante en este capitulo, Por otra parte, es probable que las evaluacio. nes acumuladas de 1a experiencia sean mejores pronosticadores de la lealtad general a una compafifa, Es decir, con mayor frecuencia la lealtad del cliente resulta de la evaluacién del cliente de todas sus experiencias, no s6lo de un encuentro aislado (para una excepcién a esta regla, véase el recuadro 5.2). SATISFACCION DEL CLIENTE 2Qué es la satisfaccion del cliente? “Todos saben lo que es la satisfacci6n, hasta que se les pide dar una definicién. Entonces, al parecer, nadie sabe.”? Esta cita de Richard Oliver, respetado experto y escritor e investigador desde hace mucho tiempo sobre el tema de la satisfaccién del cliente, expresa el desafio de definir estos conceptos mas bésicos del cliente. Basindose en definiciones previas. Oliver ofrece su propia definicién formal (p. 13) // Satistaccién es la respuesta de realizacién del consumidor. Es un juicio de que una caracteris- tica del producto o servicio, 0 e] producto o servicio en sf, proporciona un nivel placentero de realizacién relacionada con el consumo, En términos menos técnicos, interpretamos que esta definicién significa que la satisfac~ cidn ¢s la evaluacién del cliente de un producto 6 servicio en funcidn de si ese producto 0 servicio ha cumplido las necesidades y expectativas del cliente. Se supone que le falta en cumplit las necesidades y expectativas produce itsatisfaccidn con el producto 0 servicio. Ademids de una sensacién de realizacién al saber que las necesidades propias se han cumplido, la satisfaccién también puede relacionarse con otros tipos de sentimientos, dependiendo del contexto 0 tipo de servicio particular. "° Por ejemplo, le satisfacci6n puede verse como confento, mas Una respuesta pasiva que los consumidores pueden asociar con servicios en los que no piensan mucho o servicios que reciben en forma rutinaria a lo largo del tiempo. La satisfaccién también puede asociarse con sentimientos de placer por servi- cios que hacen sentir bien al consumidor 0 estén asociados cont una sensacién de felicidad. Para aquellos servicios que en realidad sorprenden al consumidor en una forma positiva, la satisfaccién puede significar deleite. En algunas situaciones, donde la eliminacién de algo negativo conduce & la satisfaccién, el consumidor puede asociar una sensacién de alivio con satisfacci6n. Por timo, la satisfaccién puede asociarse con sentimientos de ambivalencia cuando hay uaa mezcia de experiencias positivas y negativas asociadas con el producto 0 servicio, Aunque la satisfaccién del consumidor tiende a medirse en un punto particular en el tiempo como si fuera estitica, la satisfaccidn es un blanco mévil dindmico que puede evolu cionar con ef tiempo, influida por una variedad de factores."! En particular cuando el uso de un producto o la experiencia del servicio tiene lugar con el tiempo, la satisfaccién puedeCapitulo 5 Percepciones del cliente hacia el servicio 105 ser muy variable, dependiendo en cud punto en el ciclo de uso 0 experiencia se esté enfo- cando uno. Del mismo modo, en el caso de servicios muy nuevos 0 un servicio que no se habia experimentado antes, las expectativas del cliente pueden estar apenas formédndose en el punto de compra inicial; estas expectativas se solidificarin conforme se desarrolle el proceso y el consumidor comienza a formar sus percepciones. A través del ciclo de servicio el consumidor puede tener una variedad de experiencias diferentes, algunas buenas, algunas no tan buenas, y cada una impactaré a final de cuentas a la satisfaccién {Qué determina la satisfaccion del cliente? Como se muestra en la figura 5.1, la satisfaccién del cliente estd influida por caracterfsticas especificas del producto o servicio, las percepciones de Ia calidad del producto y servicio, y el precio. Ademis, factores personales como el estado de énimo o estado emocional del cliente y factores situacionales como las opiniones de los familiares también influirdn en la satisfaccién. “1, Caracteristicas del producto y del servicio La satisfacci6n def cliente con un producto o servicio esté influida de manera significativa por ia evaluacién del cliente de las caracteristicas del producto o servicio." Para un servi- cio como el que presta un hotel, las caracteristicas importantes podrfan incluir el grea de alberca, acceso a instalaciones de golf, restaurantes, comodidad de Ja habitacién y priva- cidad, amabilidad y cortesfa del personal, precio de la habitaci6n, etc. Al realizar estudios de Satisfaccién, la mayor parte de las empresas determinardn a través de algtin medio (con frecuencia grupos focales) cuales son las caracterfsticas y atribatos importantes para su ser- vicio y luego mediran las percepciones de aquellas caracteristicas al igual que la satisfaccién general con el servicio. La investigacién fa mostrado que los clientes de servicios harén intercambios entre diferentes caracteristicas del servicio (por ejemplo, nivel de precio contra calidad contra amabilidad det personal contra nivel de personalizaci6n), dependiendo del tipo de servicio que se esté evaluando y la importancia del servicio."? Emociones del consumidor Las emociones de los clientes también pueden afectar sus percepciones de la satisfaccién con los productos y servicios."* Estas emociones pueden ser emociones preexistentes esta- bles, por ejemplo, un estado de énimo o una satisfacci6n con ta vida. Piense en las ocasiones en que esté en una etapa muy feliz en su vida (como cuando esté de vacaciones), y su estado de dnimo bueno, feliz y positivo ha influido en la forma en que se siente con respecto a los servicios que experimenta, De manera alternativa, cuando est de mal humor, sus sentimien- tos negativos pueden transferirse 4 la forma en que responde @ los servicios, causando que reaccione en forma exagerada 0 responda en forma negativa a cualquier problema pequeiio. Emociones especificas también pueden ser inducidas por la experiencia de consumo en si, influyendo la satisfaccién del consumidor con el servicio. La investigacién realizada en tomo al servicio de rafting en rfo mostré que los guias de rfo tenfan un efecto fuerte en las respuestas emocionales de los clientes al viaje y que esos sentimientos (tanto positivos como negativos) estuvieron vinculados con la satisfaccién global con el viaje.'* Emociones positi- vas como felicidad, placer, euforia y una sensaci6n de corazén célido mejoré la satisfaccién de los clientes con el viaje de rafting. A st vez, emociones negativas como tristeza, pena, pesar ¢ ira condujeron a una disminuciGn en la satisfaccién del cliente. En general, en el contexto del rafting, fas emociones positivas tuvieron un efecto mas fuerte que las negativas, (Estas emociones positivas son evidentes en la fotografia que se muestra mas adelante.) En an contexto diferente, basdndose en Ia teorfa del contagio emocional, los investigadores. encontraron que la autenticidad de la demostracién emocional de los empleados afecté de manera directa las emociones de los clientes en una tienda minorista de videos y un servicio de consultoria.'© Se encontraron efectos similares de las emociones en la satisfacci6n en un estudio finlandés que observé Ia satisfacci6n de los consumidores con el servicio de una106 Parte dos Enfoque en el cliente Los que hacen rafting en rio experimentan muchas emociones positivas, que incrementar su satisfaccidn con el dependencia laboral del gobierno.” En ese estudio, las emociones negativas que incluyeron ira, depresi6n, culpa y humillaci6n tuvieron un efecto fuerte en las estimaciones de insatis- faccién de los clientes. Atribuciones para el éxito 0 fracaso del servicio Las atribuciones, las causas percibidas de los eventos, influyen también en las percepcio- nes de satisfacci6n.’8 Cuando han sido sorprendidos por un resultado (el servicio es mucho mejor 0 mucho peor de lo que se esperaba), los consumidores tienden a buscar ias razone y sus evaluaciones de las razones pueden influir en su satisfaccidn. Por ejemplo, si una cliente de una organizacién para perder peso no baja de peso como se esperaba, es probable que busque las causas: fue algo que hizo, fue ineficaz el plan de dieta 9 simplemente las circunstancias no le permitieron seguir el régimen de dieta, antes de determinar su nivel de satisfaccién 0 insatisfeccién con la compafiia para bajar de peso."? Para muchos servicios, los clientes asumen al menos una responsabilidad parcial por la forma en que resultaron las cosas. ‘Aun cuando {os clientes no asuman la responsabilidad por el resultado, su satisfaccidn puede verse influida por otras clases de atribuciones, Por ejemplo, la investigacién realizada en una agencia de viajes encontré que los clientes estaban menos insatisfechos con un error en el precio cometido por el agente si sentfan que la razdn estaba fuera del control del agente 6 si sentfan que era un error raro, con poca probabilidad de ocurrir de nuevo.2? Percepciones de equidad o imparcialidad La satisfaccidn del cliente también esté influida por percepciones de equidad e imparcia- lidad.2! Los clientes se pteguntan: ghe sido tratado con imparcialidad en comparacién con otros clientes? {Otros clientes obtuvieron un tratamiento mejor, mejores precios 6 un servi- cio de mejor calidad” ;Pagué un precio justo por el servicio? {Ful tratado bien a cambio de Jo que pagué y el esfuerzo que realicé? Las nociones de imparcialidad son muy importantes para las percepciones de satisfaccién de los clientes con productos y servicios, en particular en situaciones de recuperacién del servicio. Como se vera en el capitulo 8, Ia satisfacciéa con un proveedor de servicio después de una falla en el servicio esté determinada en gran medida por percepciones de tratamiento justo. El ejemplo de la divisién Sears Auto Centers ilustra las reacciones fuertes de los consumidores al tratamiento injusto.? Hace més de una década la divisién fue acusada por defraudar a los clientes en 44 estados por realizar repare- ciones innecesarias. Las recompensas de los empleados de Sears se basaban en la cantidad