Paquetes de beneficios para el cliente El objetivo clave de una organizaci “Actividad de AO. Pronéstico Uiescion de las instaaciones Distibucion y sofia do las sta leer Tecnologia Catoaa Inventaray Cepacidad Disehio det proceso TrabsifSerico iseno del en- cuenta Progrmacion Una clasieacion similar de as aches de acmiisracion de ‘ev elartcuo disco de Chase. , “Where does the customer Los prondstios invlueran horizons de tlemgo & largo olazo. Los fbricantes usan el nventaro fico como valula para miter los rrves de pronotic. Ls prondsticos se agregan ala lego de mareas do ‘tempo extensos (por ojrnalo moses 6 semenas) Las instalaciones de manufacture se ubican cerca de les materia prias, proveedores, mano de obra 0 lentes 0 mereades ss taoncas y amacenes se dsenian para le eficencia porque son pocos, silos hay los clentes presontes. Las instlacones de manutactura wzan diversos 1» os de automaizacion gare produce branes, Los fatreantes definen estindares de eal elves, tiscos y mensurabes, y dbtenen mediaones ut and dversos dsposiives fisicos, Los fabicantes uttzan el iventaro Tela para suave tar las fuctuaiones de la demand Debido a que los clientes no tienen patcgacin ni 83 involucran en los proceses de manufacture, estos son mis mecanzidos, Los empleados de manufactur requieren gran capa. ad teenies, ‘La programacion gra alrededor del movimiento y lo- calzacin de los materiales, refeceiones y svoensarre bles, y se leva a cabo a dscrecion y para Donets ‘el fabeconte mn y su funcidn de operaciones es proporcionar al- guna combinacién de bienes y servicios que los clientes valoran. Muchas mercancias, Figura 1.2 Cane afectan os benes y servicios alas actvades aciinistacién de operaciones EE iewet is eoaNEIE Dey a Los hrzontes de pentico oof genera Son ms Corton yon prondatcos son ras vonsesy soporien tes dal tempo Es Fecuonte que ol ponéstcn ae ope tue hacer ote in tuse ova de hrs wicks Srowsiones Sn nde feet Las instalacionos de servicios se ubican coca de los clientes 0 mercado, por convenioncin y velocidad do Las instlaciones deben dlsenarse para i interecciin con los chentes. Las instalaciones de servicio tinden a depender mas de la informacion based en hardware y software Las mediciones do cad deben tomar en cuenta la per epeién que tienen los clentes de la calidad de! seri, Yon frecuenca deben obtenerse por medio de encues- {as 0 contacto personal { expacided de servicio ws el susttuto del venta, or 1o genera os clientes partipan mucho en la eres ‘in y suminsto del servic, lo que requiere mas flex bbidad y adaptacio a creunstancins especiales Los empleados de servicios nocesitan mas habldades de comportamiente administra da servo, La progremacion gra aededor de la capacided, lzpon- bildad y necesidedes de chent, y con frecuencia no hay lugar para la eiscrecionaldad del provesdor del senvicio. petacenes en teinos del muchalpoco contacto oon cee e propo pr pema vez ina cervce operation?” Hana Business Review, novigmbre deme do 1978p. 138Un paquete de beneficios pare ‘al cliente (PBC) es ur conjunto definido con elaridad de ‘caractersticas tangibles (bienes-contenido) e intangibles (servicios- contenido) que el cliente reconoce, paga, utlica 0 experimenta. Un bion © servicio primario es el “nicleo” que se ofrece y ‘que atrae 2 los clientes y responde a sus necesidades basicas. Los bienes © servicios periféricos son aquellos que no son esenciales para el bien © servicio primario, pero lo mejorar, Figura 1.3 Ejempias de contenido de bienes y servicios Parte 1! Comprension de las operaciones como las materias primas hasicas (carbon, café, productos quimicos, jugo de naranja, etc), son bienes puros. Los servicios de entretenimiento y telecomunicaciones son servi- cios puros. Sin embargo, en la mayoria de los casos muchos *bienes” y “servicios” en los que piensan las personas suelen ser una mezcla tanto de bienes coimo de servicios, En la figura 1.3 sc ilustra un contenido continuo de bienes y servicios con varios ejem- plos. Por ejemplo, la pasta dental tiene un alto contenido en bienes, pero cuando usted {a compra tambien adquiere ciertos servicios, como un centro de atencién teleféniea para plantear preguntas y quejas de campo. En forma similar, una bicicleta puede pa- recer un bien puro, pero es frecuente que incluya servicios tales como instrucciones de Seguridad y mantenimiento. En el otro extremo de la figura se encuentran los servicios de psiquiatria, que tienen un contenido alto de servicios, pero incluyen bienes tales como tuna factura, libros y folletos médicos que dan apoyo al servicio, La ejecucién de una sinfonta, juego 0 pelicula en esencia es un servicio puro, pero incluye como bienes pe- riféricos folletos del programa y cupones de descuento en restaurantes locales. os bienes ¥ servicios por lo general van juntos como estrategia deliberada de mat- keting y operaciones. Por ejemplo, los automoviles Mercedes agrupan un bien principal, el vehiculo, con muchos servicios importantes, como programas de arrendamiento personalizado, seguros y garantias que se centran en la “productividad financiera” de poser tun Mercedes. Otros servicios personalizados agrupados con el automévil inclu- yen invitaciones para conducir automoviles mucvos en tna pista de prueba, una linea te- lefonica de atencién las 24 horas los 7 dias de la semana e invitaciones a fiestas priva- das de propictarios. Esa clase de agrupamiento es descrito por el marco del paquete de beneficios para el cliente." ‘Un paquete de beneficios para el cliente (PBC! es wt conjunto definido con claridad de caracteristicas tangibles (bienes) e intangibles (servicios) que el cliente reconoce, paga, iutiliza 0 experimenta. En palabras sencillas, es algunia combinacion de bienes y servi- ios configurados de cierta manera para dar valor a los clientes y Henar sus deseos y necesidades. Un PBC consiste en un bien o servicio primario, acoplado con bienes yo servicios periféricos, y en ocasiones una variante. En la figura 1.4 se muestra un ejemplo. Un bien o servicio primario es el “anticleo” que se oftece y que atrae a los clientes y responde a sus necesidades basicas. Por ejemplo, en la figura 1.4 el bien primario es tun automévil o SUV. Una cuenta de cheques seria un ejemplo de servicio primario para cl cliente de un banco. Los bienes © servicios periféricos som aquellos que no son eset idles para el bien 0 servicio primario, pero lo mejoran. (Los términos accesorio, auxi- liar, complementario, facilitador, satélite y de apoyo también se refieren a una carac~ teristica del bien 0 servicio que va junto con el bien o servicio primario). El vehiculo tal vez esté apoyado por bienes periféricos tales como un folleto a color del modelo, reparacién computadoras| Contenido Contenido sito en bienes boson Bienes (tangibes! Tintangibies) Ibienes pures) (servicios pures)CCepitulo 1: Bienes, servicios y administracin de operaciones — Servicios peritéricas reportes de los precios de la competencia y cupones de descuento para el servicio, par- tes de reemplazo y reparacidn, y café y té gourmet gratis para los clientes. Los servi cios periféricos pueden incluir reparaciones y mantenimiento, acceso WIFI gratis du. rante la espera, servicio de cuidado infantil sin costo, garantias, arrendamiento 0 financiamiento y reportes de crédito gratis en linea. Los bienes y servicios perifericos Para una cuenta de cheques tal vez incluyan pago de cuentas en linea y cheques sobre diseao. Una variante es unt atributo del PBC que se aparta del PBC esténdar y por lo co- itn es especifico en cuanto a su ubicacién o empresa. Una variante puede ser un es. tanque de pesca en el que los nifios pueden pescar mientras sus padres revisan vehicu- los (véase la figura 1.4), Una vez que una variante se incorpora y estandariza en todos los sitios en que se brinda un PBC, se vuelve un bien o servicio perifico permanente, Agre- gar contenido de informacién y entretenimiento al PBC también modifiea la configura: sion de éste de s6lo vender bienes fisicos o servicios para desarrollar relaciones mis cer. canas y personales con el cliente. La transformacion final del PBC puede ser un modelo de negocios nuevo por completo en el que aquél y los procesos relacionados se redefinen en forma total. En ciertos casos los contenidos de bienes y servicios en un marco de PBC son casi iguales. Por ejemplo, McDonald's (comida y servicio rapidos) ¢ IBM (computadoras y soluciones para el cliente) argumentarian que sus bienes y servicios primarios son de igual importancia, por lo que una representaeién grifica mostraria al centro del PBC dual como dos circulos de igual tamafio que se traslapan. Para ciertos PBC de negocio «1 negocio, como el maquinado personalizado, podria pensarse que el negocio princi pal es un servicio profesional —proporcionar asistencia y especificaciones de diseiio de Ingenieria personalizado— con el bien fisico real (parte maquinada) como un bien pe- riférico, Por timo, quiza se agruparan varios PBC para elaborar un “super PBC” mas agre- gado. Ejemplo de esto serian unas vacaciones por mar y tierra a Alaska, que consis ria en un conjunto de PBC, como una agencia de viajes que anuncia el paguete y ofrece cexcursiones por tierra opcionales desde el barco, el operador de los viales por tierra ‘mancja hoteles, transporte y equipaje, y Ia linea naviera que proporciona transporte aéreo, comidas y entretenimiento. Los super PBC plantean algunas cuestiones intere santes acerca de las estrategias de precios y sociedades entre empresas. Por ejemplo, luna empresa quiza sea en realidad capaz de cobrar por los PBC agrupados un precio ‘mejor que si se compraran por separado, Un propésito principal de un PBC es brindar diferenciacién de los bienes y servi- cios de los competidores. Un supermercado de auroméviles retine el entretenimiento ccon el PBC como variante que incluye un estangue de pesca y pista de pruebas para los vehiculos. El copropictario del supermercado de automoviles ve al entretenimiento como una parte importante de la definicion del PBC. Si los clientes se divierten, sera mas probable que compren automéviles.... Agregar entretenimiento, diversién y emo- Figura 1.4 Un ejemplo de PBC para comprar un vehiculo Una variante es wt atributo ddel PBC que se aparta del PBC estandar y normalmente 5 especifico on cuanto a su bicacién o empresa,16 Figura 1.5 ‘Administacién de operaciones \yel paquete de beneficios para elcliente Figura 1.6 Deseos y necesidades del cliente, deficion del FBC y ejemplo del proceso de ciseno de un automévi arte 1: Comprension de las operaciones, Necesidades y Paquete de banofcios para ol ctente Sistema de opercion expectatvas (eleccones estategicas defini \setinigo (aetna por perl gerencia) por ls gerencia tos cents) Deseo primario: transporte fisco del punto A al B Vohieulo Procesos de dzefo de ingerin’a con e! cient, aistribuidor ¥ proveedor de os insumos ‘Desea primar: eostafpreci bajo lianas en ef aseno dal vehi Disefos justo a tempo de Is Cadena yy precasos de menufactura de valor y 6 todos fo procasos asocados asco primero: buena exoenenca Proceso de ven ‘Contratacin, capacitadn, reconocimiento de ventas de un vehicul 1 procesos de rocompensa del distbuidor Deseo primero: buen servic ‘Senico de reparscones da un venieu _Convatacién,capactacbn, econecimierto Yy srpecencaa de servicio do feparaciones ‘yrecornpensa de fos proceso Se un vehieul {i regaracion dei dstibuidor Deseo periférice: Buenas | Paquetes y apdones de fnancamienfo _ Frenciamiento, arrendamiento y procesos opciones fnanceras Yyarendemiento fe aprobacin de créito répdos, fxactos, prsonalzados yjsos ‘Deseo peitico: buen cafe ‘Sonic imgio y de ota cated Programa de compras y rebasto de cal, Y16 gourmet en ls ess de cafe yt8 con el distbuidor ¥.d3 los procesos de limpeze ara chentes. ‘Deseo peiferice:necesidad de un ugar ‘Senile gratuito d= cudodo inant Frocedimientas de entrada y sada para que los nos permanezcan, esten seguros en los dias de mucha demanda culdedor capantado a cargo {se dvlertan miantas los pastes hacen la compra ‘rosesas de emergoncia Deseo patifric: ocasion cvertia ‘Esianquo de paces. caruse, ‘Dreetor do enetenirinto y proceso para fama pista de prusba de vehiculos y juegos asociados para este supermercado fn el lugar Ge este dstrbuidor de aviomovles| ci6n al diseiio de un PBC es una forma de diferenciarlo de los que ofrecen los compe- tidores. Las figuras 1.5 y 1.6 ilustran la relacién entre los deseos y necesidades del cliente, los atributos del PBC (caracteristicas) y los procesos que crean y proven cada bien o servicio del PBC. El marco del PBC es una forma amplia de pensar en cémo agrupar y configurar los bienes y servicios. Este marco y terminologia se ajustan a las realidades del mer- cado actual, en el que Ia informacion, entretenimiento y servicio desempefian roles sig- nificativos e integrados para lograr ventajas competitivas. Para apoyar a los PBC se de- ben disetar procesos que cumplan o superen los descos y necesidades del cliente. El proceso de disefio de los bienes y servicios, como se ilustrara en este libro, debe co- nenzar con la comprensién de esos deseos y necesidades. Todos los aspectos de “di-Capitulo 1: Blones, sonicios y adminiswcién de operaciones sefio y administracién del proceso” requi junto verdaderamente universal e interdis. -xperiencia y habilidades en AO ~un con- inario de estas. ”