Marketing: naturaleza y justificación

Stanton, Etzel, Walker (2007) mencionan que el marketing se base en tres ideas:

Toda la planeación y las operaciones deben orientarse al cliente. Cada persona y cada área
que compone la empresa debe enfocarse en la satisfacción de las necesidades del cliente.

Todas las actividades de marketing de una organización debe coordinarse. Todos los esfuerzos
de marketing (planeación de producto, asignación de precios, distribución y promoción) deben
combinarse de manera coherente y se debe establecer un ejecutivo con autoridad y
responsabilidad total del conjunto completo de actividades de marketing.

El marketing coordinado y el orientado al cliente es esencial para lograr los objetivos de

desempeño de la organización.

Su naturaleza se relaciona con las necesidades humanas, los mercados, los servicios y
productos, la satisfacción. Todo esto a partir del ambiente que circunda la empresa, como las
fuerzas cercanas o lejanas.

La implementación de Marketing

“La implementación de Marketing es el proceso que convierte las estrategias y planes de

marketing en acciones para alcanzar los objetivos estratégicos de marketing”1 Una vez que la
Dirección de la Empresa aprueba el Plan de Marketing que se ha puesto a su consideración,
empieza la etapa de Implementación En más de una oportunidad un plan de Marketing
brillante resulta un fracaso si la implementación no es realizada de modo adecuado, o bien
puede resultar inútil si quiénes lo elaboraron no determinaron.

Las orientaciones del marketing

las orientaciones del marketing, las que se han venido practicando hasta ahora y, por regla
general, las que acostumbran a seguir la mayoría de empresas. Hablamos de cuatro
orientaciones del marketing: al producto, a las ventas, al mercado y a la producción.

Orientado al producto. La situación clásica de este planteamiento es la de una empresa que

dispone del monopolio del mercado o que tiene gran influencia sobre él. La empresa no se
preocupa de las ventas porque las tiene aseguradas y centra sus acciones en mejorar su
proceso productivo.

Orientado a las ventas. Se da habitualmente cuando la compañía ya no es la única en el

mercado que vende un determinado producto o servicio, es decir, existen más empresas
compitiendo en ese mercado y se planeta un escenario donde el cliente compra
principalmente fijándose en el precio.

Orientado al mercado. El mercado ya está asentado y el consumidor es más exigente, por lo

tanto, las empresas tratan de conocer más al consumidor y adaptar sus productos/servicios a
sus necesidades para conseguir incrementar sus ventas.

Orientado a la producción. Destaca cuando el consumidor puede obtener el producto o

servicio de manera inmediata y al menor coste posible. En este escenario es cuando las
empresas buscan producir una mayor cantidad de bienes al menor coste posible. Aquí el papel
del Marketing es escaso pero sigue siendo necesario para apoyar la venta e impulsar la
compra.
Actividades coordinadas de marketing
En cuanto a las actividades coordinadas del marketing se pueden resumir en seis:

 Investigación de mercados.
 Programación y desarrollo del producto, fijación de precios.
 Canales de distribución y logística.
 Comunicación integral: publicidad, comunicación e imagen, relaciones públicas (RR. PP.), marketing directo,
promoción, etc.
 Organización del departamento comercial. Ventas inteligentes.
 Internet y nuevas tecnologías.
 Cada una de estas variables puede ser manejada según el criterio del especialista en marketing, al igual que no
es preciso utilizar todas las técnicas aquí expuestas, pues las necesidades de los clientes son diferentes en
forma y tiempo, excepto internet, que en mayor o menor medida, es algo imprescindible su utilización en todas
las áreas de las empresas de éxito. Por ello ya se debe hablar de marketing off y on line.