PÓS-GRADUAÇÃO EM

Especialização em
Marketing Estratégico
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
Fatores individuais e psicológicos que influenciam o comportamento do consumidor

TRILHA DE APRENDIZAGEM 5
Fatores individuais e psicológicos
que influenciam o comportamento
do consumidor
Trilha 5 | Fatores individuais e psicológicos que influenciam o comportamento do consumidor

APRESENTAÇÃO

Bem-vindos a trilha “Fatores individuais e psicológicos que influenciam o

comportamento do consumidor”.

Nessa trilha abordaremos como diferentes perspectivas teóricas sobre per-

sonalidade ajudaram a construir estratégias de marketing e compreender o com-
portamento do consumidor.

Apresentaremos em seguida a noção de estilo de vida, que permite a cons-

trução de diferentes identidades sociais por meio do consumo. Trataremos tam-
bém da psicografia, um instrumento que o profissional de marketing dispõe para
entender a relação estabelecida entre compradores e produtos.

Esperamos que ao final dessa trilha você esteja apto a:

• Discorrer sobre os diferentes conceitos de personalidade;

• Compreender os usos dos conceitos de personalidade pelo marketing;

• Identificar as principais potencialidades da noção de estilo de vida para

o marketing;

• Caracterizar a psicografia como método de compreensão dos consumidores.

Bons estudos!

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INTRODUÇÃO

Para compreender a relação íntima que o consumidor possui com os produ-

tos que adquire, o profissional de marketing deve atentar para os diferentes con-
ceitos de personalidade. Eles se aplicam não apenas às pessoas, mas também
às marcas e produtos pautados. Construir a noção de que os últimos são como
indivíduos – com qualidades que os distinguem dos demais – é tarefa fundamental
para garantir uma relação duradoura com os clientes.

O consumidor, ademais, não escolhe produtos quaisquer: compra aque-

les que estão coadunados com seu estilo de vida. Esse conceito é essen-
cial para entender que pessoas muito parecidas socialmente podem construir
identidades diversas, que rebaterão no que valorizará nos produtos e, no limite,
o que comprará (ou não).

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TÓPICOS DA UNIDADE

1. Personalidade

Um conceito central da psicologia – imprescindível ao profissional de marke-

ting – é o de personalidade. Segundo Solomon (2016, p. 552), ele diz respeito
à: “[...] constituição psicológica única da pessoa que influencia constantemente o
modo como ela reage ao seu ambiente”.

Essa ideia tem sido revista uma vez que os comportamentos dependem
das situações vivenciadas e, por isso, ninguém demonstra coerência absoluta o
tempo inteiro, ela continua operante nas estratégias de marketing. Dessa forma,
será tratado aqui como tal noção foi discutida ao longo do século XX.

a. Teoria freudiana

De acordo com Freud, conforme descrito por Solomon (2016), a personali-

dade de um adulto resulta do conflito, que ocorre no inconsciente, entre o desejo
de gratificação individual e a necessidade de ser membro de uma sociedade.
Esse combate ocorre entre três sistemas:

Id: é o sistema da gratificação imediata, funcionando segundo o princípio

do prazer. Tendo em vista aumentar a satisfação e diminuir a dor, não calcula as
consequências das ações.

Superego: é o contrário do id. É a consciência de cada um, que internaliza

as regras sociais. Opera tendo em vista inibir o id em busca de gratificação.

Ego: é o juiz entre o id e o superego. Tenta equilibrar essas duas forças

opostas segundo o princípio da realidade, o qual procura gratificar o id de modo
aceitável ao mundo externo.

É levando em conta o princípio da realidade que a teoria freudiana se aplica

ao marketing: como os consumidores canalizam seus desejos a possibilidades

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socialmente aceitas, acabam por adquirir inconscientemente produtos que satis-

façam tais quereres.

Na década de 1950, foram desenvolvidas as primeiras pesquisas motiva-

cionais que aplicavam os pressupostos da teoria freudiana para compreender as
escolhas feitas por certos produtos. Assim, foi estabelecida uma correlação entre
motivos e produtos:

Motivo Produtos associados

Poder-masculinidade-virilidade Carros, ferramentas, lâmina de barbear

Segurança Sorvete, pratos assados em casa, cuidado hospitalar

Erotismo Doces, luvas, cigarros

Tecidos de algodão, produtos para limpeza doméstica,

Pureza moral-limpeza
mingau de aveia

Aceitação social Sorvetes, brinquedos, produtos de beleza

Individualidade Comidas finas, carros importados, perfumes

Status Uísque, tapetes

Feminilidade Bolos, sedas, chá

Recompensa Cigarros, doces, bebidas alcoólicas

Domínia do ambiente Aparelhos de cozinha, barcos, isqueiros

Não alienação (desejo de se sentir conectado às coisas) Decoração da casa, esqui, programas de rádio matutinos

Mágica-mistério Sopas, tintas, bebidas gaseificadas

Fonte: Resumido de Solomon, 2016

Esses estudos foram criticados, por um lado, por serem a ferramenta de

manipulação dos consumidores e, por outro, por carecerem de validade científica.
Mas esse tipo de pesquisa continua a ser utilizado pelas agências de publicidade,
sobretudo, como técnica exploratória que necessita de outras ferramentas para
resultados mais robustos.

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b) Teorias neofreudianas

Embora levem em conta as contribuições de Freud para a compreensão

dos indivíduos, os teóricos neofreudianos enfatizam menos os conflitos internos e
mais os relacionamentos interpessoais:
É o caso de Karen Horney (apud Solomon, 2016, p. 263), que estabeleceu
uma tipologia com efeitos no consumo de produtos, de pessoas complacentes,
que vão em direção às outras, isoladas, que se afastam das outras, e agressivas,
que vão contra as outras. Já Alfred Adler (apud Solomon, 2016, p. 263) afirma
que as motivações dos relacionamentos são superar sentimentos de inferiorida-
de, enquanto que Harry Sack Sullivan (apud Solomon, 2016, p. 263) procurou
demonstrar que as personalidades tendem a se construir tendo em vista reduzir a
ansiedade das relações interpessoais.

A psicologia analítica de Carl Jung (apud Solomon, 2016, p. 263-264), por

sua vez, propõe que as experiências das gerações passadas produzem um in-
consciente coletivo que, por seu turno, demarcam padrões de comportamento,
os arquétipos e suas sombras. As ações de marketing se valem dessas figuras
– como, por exemplo, o homem sábio ou mãe natureza – relacionando-as com
produtos específicos.

c) Teoria dos traços

Alguns aplicativos de relacionamento criam os chamados perfis de perso-

nalidade, que se baseiam em medições quantitativas de traços como o grau de
extroversão (o quanto se é socialmente expansivo), de inventividade (o quanto se
gosta de experimentar coisas novas), de materialismo (o quanto se valoriza aqui-
sição e posse de produtos), de autoconsciência (o quanto se monitora a imagem
de si para os outros), de reconhecimento (o quanto se pensa nas coisas e, por
conseguinte, em marcas e produtos).

A teoria dos traços permitiu aos profissionais de marketing estabelecerem uma

diferença entre quem consome para agradar ao outro, denominadas de alocêntri-
cas, e quem consome para agradar a si mesmo, denominadas de idiocêntricas.

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Embora essa teoria seja muito conhecida, o uso dos traços de personalida-
de para estratégias de marketing não alcançou o sucesso esperado, colocando
em xeque a ideia de que se pode prever o comportamento do consumidor. Em
boa medida, a dificuldade de manejar esse instrumento se dá pela pouca validade
com que tais traços são construídos nas pesquisas, bem como a aplicação em
uma amostra populacional pequena.

A teoria dos traços possui ainda outra importância para o profissional de

marketing, por conta da personalidade de marca, a reunião de características que
os compradores atribuem às marcas como se fossem indivíduos. Segundo Solo-
mon (2016 p. 194),

[...] muitas vezes os produtos assumem uma ‘personalidade de marca’ porque

tendemos a lhes atribuir traços humanos comuns, como sofisticação ou
sensualidade.

Trata-se, portanto, de um conjunto de traços de personalidade para cons-

truir a referência de uma marca. Construir uma personalidade de marca vigorosa é
fundamental para que haja uma relação de lealdade do consumidor com a mes-
ma, denominada valor de marca.

2. Estilos de vida e psicografia

O estilo de vida é a variável que faz com que duas pessoas da mesma clas-
se social, idade e ocupação profissional escolham atividades de lazer tão diferen-
tes como praticar esportes radicais ou assistir a um concerto de música sinfônica.
A sociedade contemporânea dispõe de tantos produtos, serviços e atividades
que criam identidades variadas, permitindo com que pessoas socialmente muito
parecidas optem por se construírem de modos muito diversos.

O profissional de marketing deve atentar para a diversidade de possibili-

dades de estilos de vida, especialmente no que diz respeito ao que as pessoas
podem escolher realizar, como atividades de lazer. Essas opções garantem a cria-
ção de segmentos de mercado próprios para inúmeros produtos, que podem ser
promovidos em estratégias de marcas conjuntas. Contudo, é necessário perceber
que tais identidades são fluidas, e por isso estão sempre em mutação – o que já
foi cool, hoje não é mais.

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Há um instrumento que permite notar essa transformação nos estilos de

vida. Psicografia é o instrumento que o profissional de marketing dispõe para co-
nhecer as necessidades e os desejos dos consumidores (Solomon, 2016). As-
sim, ele poderá lançar mão de estratégias capazes de afinar diferentes segmentos
de mercado com os produtos que oferece.

A psicografia surgiu diante da verificação das limitações de outros dois ti-

pos de estudos sobre o consumidor (Solomon, 2016): a pesquisa motivacional e
a pesquisa de levantamento quantitativo. A primeira utiliza entrevistas e testes; a
segunda, questionários. Contudo, enquanto a pesquisa motivacional produz da-
dos específicos sobre poucas pessoas, a pesquisa de levantamento quantitativo
produz dados genéricos sobre muitas pessoas. As duas pesquisas ajudam a en-
tender quem é o consumidor de determinado produto; contudo, não respondem
à questão do porquê é que ele o adquire.

Há diferentes estudos psicográficos:

- Perfil de estilo de vida: busca entender o que demarca consumido-

res e não consumidores de um produto;

- Perfil específico de produto: busca entender os diferentes tipos de

consumidores de um produto;

- Segmentação geral de estilo de vida: separa consumidores com

base em suas preferências;

- Segmentação específica de produto: separa consumidores com

base no uso de determinado produto.

A tendência da psicografia, por sua vez, busca agrupar consumidores se-

gundo três dimensões de estilo de vida: atividades, interesses e opiniões (AIOs).

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Dimensões de estilo de vida

Atividades Interesses Opiniões Demografia

Trabalho Família As próprias Idade

Hobbies Casa Questões sociais Educação

Eventos sociais Emprego Política Renda

Férias Comunidade Negócios Ocupação

Entretenimento Recreação Economia Tamanho da família

Associaçaõ em clube Moda Educação Moradia

Comunidade Alimentação Produtos Geografia

Compras Mídia Futuro Tamanho da cidade

Esportes Realizações Cultura Estágio no ciclo de vida

Fonte: Wells e Tigert, 1971 apud Solomon, 2016, p. 491

Os resultados da pesquisa psicográfica são usados:

Para definir o mercado-alvo: para que o profissional de marketing

tenha em mãos dados mais refinados que as pesquisas quantitativas;

Para criar uma nova visão do mercado: para que o profissional

de marketing saiba quem é seu consumidor típico para além de estereótipos
impressionistas;

Para posicionar o produto: para que o profissional de marketing

possa sublinhar as qualidades do produto para determinados públicos-alvo;

Para melhor comunicar atributos do produto: para que os

criadores de campanhas possam comunicar sobre o produto;

Para desenvolver uma estratégia global: para que o profissional

de marketing possa criar ambientes mais coerentes com os públicos-alvo;

Para colocar questões políticas e sociais no mercado:

para que o profissional de marketing possa propor ideias para determinados
públicos-alvo.

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Outro modo de separar consumidores é o Values and Lifestyles System –

VALS2. A partir de 39 itens, sendo 35 psicológicos e 4 demográficos, ele organi-
za os indivíduos adultos. A principal separação é entre pessoas voltadas para os
ideais, para a realização e para a autoexpressão. Um polo de cada um dessas
três motivações é determinado pela capacidade de recursos e a possibilidade
de inovação, que separará os sujeitos entre inovadores e batalhadores, confor-
me o quadro abaixo:

Estrutura VALS2™

INOVADORES Muitos recursos

Alta inovação

Motivação principal

Ideais Realização Autoexpressão

IDEALISTAS EXPERIMENTADORES ESFORÇADOS

EMPREENDEDORES CONSERVADORES HABILIDOSOS

Poucos recursos
Baixa inovação

BATALHADORES

Fonte: Solomon, 2016, p. 492

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VOCÊ SABIA?

“As universidades também têm personalidade – embora,

como ocorre com outros produtos, essas imagens nem sempre
reflitam exatamente (ou de maneira desejável) o lugar. A ESPN foi
obrigada a tirar do ar uma campanha de propaganda da cobertu-
ra de basquete universitário depois que seus gestores souberam
que a Anomaly, a agência que a ESPN havia contratado para a
campanha, pretendia recrutar atores que representariam um papel
estereotipado desses estudantes em inúmeras escolas. A ideia era
posicionar os estudantes em um call center; eles telefonariam para
os consumidores para convencê-los a assistir aos jogos na TV.
Seguem aqui algumas “personalidades de marca” descritas em
um memorando que vazou: [...]

●• Duke: “[...] um jovem branco inteligente e descolado. Ele é

boa-pinta. Ele tem grana. Resumindo, é o tipo de cara que
ninguém consegue tolerar. Do tipo que todos gostariam
de ser”.

● Oklahoma: “[...] é superbacana e acha tudo superbacana.

É muito empolgado com tudo no call center e com tudo na
vida. Deseja compartilhar esse entusiasmo contagiante com
todas as pessoas com as quais encontra. É inocente e

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ingênuo ao extremo”. [...]

●• Kansas: “[...] direto da fazenda. Porém, ele se esforça para

salientar que Kansas é muito cosmopolita, como é possível
comprovar por sua tradição, sua indústria de tecnologia
florescente e seus milhos híbridos (e mais: modificados por
genes de peixe!)”. (Solomon, 2016, p. 274).

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PALAVRAS-CHAVE

Teorias de personalidade; Traços de personalidade; Personalidade de

marca; Pesquisa motivacional; Estilos de vida; Psicografia.

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RESUMO (REVISÃO)

Chegamos ao fim da trilha 5.

Nela, pudemos aprender que:

• O conceito de personalidade tem a ver com o modo único com que o

indivíduo reage ao seu ambiente. Ainda que criticada – porque ninguém
é tão coerente em qualquer situação que seja dada –, ela continua sen
do importante para o profissional de marketing;

• O conceito de personalidade de Freud se constrói pelo conflito inconsciente

entre o desejo individual e a obrigação social. Para o marketing, interessa
o mecanismo pelo qual os indivíduos canalizam seus desejos para
possibilidades socialmente aceitas, como por exemplo o consumo de
certos produtos;

• Já Jung afirma que as gerações passadas criam o inconsciente coletivo

que, por seu turno, produzem arquétipos e suas sombras. Para o marketing,
interessa associar os produtos a tais figuras ideais;

• A teoria dos traços constrói, a partir da medição de graus de aspectos

da personalidade, como, por exemplo, introversão e extroversão, perfis
de consumidores. Essa teoria também é importante para compreender a
noção de personalidade de marca, o conjunto de traços dos produtos
que se tornam referência para os consumidores;

• O estilo de vida é o conceito que ajuda a entender um fenômeno da

contemporaneidade, em que há tantos produtos diversos que pessoas
muito parecidas socialmente podem construir identidades diversas e,
por isso, consomem igualmente produtos muito diferentes;

• A psicografia permite que se compreenda os desejos dos consumidores,

possibilitando construir estratégias para os diferentes segmentos de mercado.

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ENCERRAMENTO

Parabéns, você chegou ao fim da trilha – “Fatores individuais

e psicológicos que influenciam o comportamento do consumidor”.

Aqui vimos as teorias de personalidade e como elas ajudam a entender

tanto o consumidor como a importância de construir uma personalidade a
marcas e produtos.

Também discutimos a importância da ideia de estilo de vida na socie-

dade contemporânea, em que a quantidade de produtos oferecidos permi-
te que pessoas muito parecidas tenham identidades diversas. Vimos, por
fim, como a psicografia é um instrumento importante para o profissional de
marketing entender o modo com que os consumidores se relacionam com
os produtos.

Para aprofundamento, sugerimos a leitura das fontes relacionadas no

referencial bibliográfico do curso.

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REFERENCIAL

SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando,

possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman, 2016.

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