PÓS-GRADUAÇÃO EM

Especialização em
Marketing Estratégico
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR
Processo de decisão de compra: avaliação pós-compra e descarte

TRILHA DE APRENDIZAGEM 4
Processo de decisão de compra:
avaliação pós-compra e descarte
Trilha 4 | Processo de decisão de compra: avaliação pós-compra e descarte

APRESENTAÇÃO

Bem-vindos a trilha “Processo de decisão de compra: avaliação pós-com-

pra e descarte”.

Nessa trilha abordaremos como o nível de expectativa do consumidor com

sua compra influencia na avaliação do produto adquirido.

Apresentaremos em seguida o descarte do produto, quando ele não serve

mais por estar avariado ou porque não corresponde mais às expectativas.

Esperamos que ao final dessa trilha você esteja apto a:

• Discutir o modelo de confirmação de expectativa de um consumidor;

• Compreender a tipologia de reações de um consumidor quando decide

reclamar sobre uma compra;

• Refletir sobre as motivações do descarte dos produtos adquiridos;

• Identificar as oportunidades de negócios de produtos feitos com preocupação

ambiental.

Bons estudos!

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INTRODUÇÃO

Quando um consumidor adquire um produto, ele irá avaliá-lo a partir da

expectativa criada pela compra. O profissional de marketing tem uma tarefa pri-
mordial nesse processo: desenvolver mecanismos que permitam ajustar o que
o comprador espera de um produto, para que não saia desapontado. Contudo,
caso haja uma decepção, há modos de contorná-la, sobretudo, num papel de
escuta ativa dos problemas encontrados e no ressarcimento simbólico do cliente.

As empresas devem estar atentas ainda para o descarte de seus produtos,

dentre outros motivos, porque podem contribuir para a preocupação ambiental
que deve ser desenvolvida por todos. Produtos feitos de matérias-primas que não
agridem o meio ambiente ou que podem ser reciclados são possibilidades de
investimento importantes nos dias de hoje.

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TÓPICOS DA UNIDADE

1. Satisfação pós-compra

O consumidor, depois das etapas de pré-compra e compra, finalmente usu-

frui do que adquiriu. Inevitavelmente, ele avaliará sua compra. Sua satisfação ou
insatisfação determinará se ele obterá novamente aquela marca ou produto. É
enorme a vantagem competitiva das empresas bem avaliadas pelo consumidor.

Mas a qualidade que o consumidor sempre espera não existe em termos

absolutos: ela depende do nível de expectativa produzido antes da compra.

O modelo de desconfirmação de expectativa, segundo Solomon (2016, p.

58), funciona da seguinte maneira:

Quando algo apresenta o desempenho que esperávamos que tivesse,

provavelmente sequer pensemos a respeito disso. Mas, se algo não corresponde
às nossas expectativas, pode gerar sentimentos negativos. Entretanto, quando
o desempenho supera nossas expectativas, ficamos contentes e satisfeitos.

Por exemplo, não será um grande problema se um cliente verificar que

recebeu um copo sujo em um botequim simples: o assunto se encerrará sim-
plesmente trocando o copo. Porém, em um restaurante luxuoso, o cliente não
tem a expectativa de receber um copo sujo, e por isso, certamente o assunto
não acabará no simples oferecimento de outro copo.

Assim, em termos práticos, é necessário administrar as expectativas

dos clientes à realidade da empresa; afinal, nenhuma empresa é perfeita. Por
exemplo, o garçom pode informar para o cliente que aquela porção que ele
pede não é muito generosa, ou que, aquele dia, tiveram um problema e a cer-
veja está um pouco quente.

Outra referência importante para a compreensão da avaliação do

consumidor sobre o produto é a teoria da dissonância cognitiva. Segundo
Solomon (2016, p. 306), ela:

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Enuncia que, quando uma pessoa defronta-se com incoerências entre atitudes
ou comportamentos, ela faz alguma coisa para resolver essa “dissonância”, talvez
mudando sua atitude ou um comportamento para restaurar a coerência.

Por exemplo, há uma dissonância entre saber que o cigarro causa câncer e
o ato de fumar. Para resolvê-la, elementos são eliminados, incluídos ou mudados.

Eliminação: o fumante para de fumar;

Inclusão: o fumante lembra que seu tio fumava e viveu até os 100 anos;
Mudança: o fumante questiona a validade das pesquisas que associa o
cigarro ao câncer.

Essa ideia ajuda a entender os motivos pelos quais a avaliação do consu-

midor se altera após comprar um produto. Tendo em vista que foi ele mesmo que
decidiu sobre o produto, e ele não quer se afirmar equivocado, o mesmo tende a
aumentar a importância da sua escolha.

Quando há falha no produto ou serviço adquirido, é necessário ainda que

haja uma preocupação da empresa com o cliente, sob o risco de perdê-lo para
sempre. Pior ainda do que o cliente se sentir abandonado, é se sentir ludibriado,
percebendo que a empresa omite fatos, por exemplo.

Se o cliente fica insatisfeito, ele tem três saídas:

1) Resposta expressiva: o consumidor pede para o lojista ou fabrican-

te uma compensação.

2) Resposta particular: o consumidor demonstra insatisfação para seu

círculo de conhecidos, situação que é bastante negativa para o lojista ou fabricante.

3) Resposta de terceiro: o consumidor toma medidas legais contra o

lojista ou fabricante.

O consumidor explicita sua insatisfação ao adquirir produtos mais caros e

duráveis, como roupas e carros. Esse é um hábito mais comum em pessoas mais
velhas do que jovens. O fato de sentir uma conexão com o local de compra tam-

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bém tende a levar o comprador a realizar uma reclamação. Obtendo sucesso, ele
se sente ainda melhor com o estabelecimento. E, pelo contrário, se acha que a loja
não irá ouvi-lo, ele simplesmente muda de loja.

É mais fácil um consumidor fazer propaganda negativa – especialmente se

for um problema não resolvido – do que positiva de um ponto comercial. Por conta
desse comportamento, cabe ao profissional de marketing, sobretudo, incentivar
que o consumidor reclame.

Quando uma empresa retorna uma reclamação do consumidor com um

pedido de desculpas, não muda sua imagem perante o cliente. Contudo, se além
das desculpas oferece um brinde, sua imagem melhora. Mas quando não há ne-
nhuma resposta, a imagem fica ainda mais negativa. Por isso, é fundamental que
se ofereça qualquer retorno que seja para o cliente.

2. Descarte dos produtos

Deixar de usar um produto pode ser algo difícil. Afinal, a identidade de cada
um é construída por meio dos objetos com os quais se interage. Os japoneses,
por exemplo, quando não vão mais utilizar seus utensílios os queimam, em agra-
decimento por tê-los ajudado durante certo tempo.

Os objetos são descartados quando já não têm mais serventia, mas também
quando não correspondem mais à imagem que o consumidor tem dele mesmo.

Atualmente, há maior demanda por objetos feitos de materiais que não agri-
dem o meio ambiente, bem como maior preocupação com o destino dos objetos
jogados fora, o que inclui a atenção à reciclagem e à compra e venda de produtos
de segunda mão.

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VOCÊ SABIA?

O Código de Defesa do Consumidor (Lei n. 8078), aprova-

do em 11 de setembro de 1990, estabelece as normas de pro-
teção e defesa do consumidor. Tal código é parte integrante da
Política Nacional de Relações de Consumo, que tem por objetivo
o atendimento das necessidades dos consumidores, o respeito à
sua dignidade, saúde e segurança, a proteção de seus interess-
es econômicos, a melhoria de sua qualidade de vida, bem como
a transferência e harmonia das relações de consumo. Um dos
objetivos de tal política é a coibição e repressão eficientes de to-
dos os abusos praticados no mercado de consumo, inclusive a
concorrência desleal e utilização indevida de inventos e criações
industriais e de marcas comerciais, que possam causar prejuízos
aos consumidores. (LIMEIRA, 2008).

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PALAVRAS-CHAVE

Processo de decisão de compra; Avaliação pós-compra; Confirmação

de expectativa; Descarte.

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RESUMO (REVISÃO)

Chegamos ao fim da trilha 4.

Nela, pudemos aprender que:

• Todo produto que um consumidor adquire é avaliado;

• A satisfação, ou não, do consumidor depende da expectativa que ele fez

do produto no pré-compra;

• Por conta desse modelo de confirmação de expectativa, é importante

administrar as expectativas dos clientes em relação às empresas;

• Contudo, pela teoria da dissonância cognitiva, o consumidor tende a

valorizar sua decisão na escolha de um produto, depois que ele adquiriu
o mesmo;

• Quando o produto não corresponde às expectativas do consumidor, é

necessário garantir ao cliente um retorno, pois é mais fácil ele fazer
propaganda negativa da empresa do que positiva de uma empresa;

• O descarte de um produto é resultado tanto da sua avaria, como também

de ele não corresponder mais à identidade do consumidor;

• Os consumidores, por conta da preocupação ambiental, estão cada vez

mais atentos ao descarte dos produtos que compram, muitas vezes
dando preferência a produtos que não agridem a natureza, procurando
reciclar os materiais e adquirindo produtos de segunda mão.

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ENCERRAMENTO

Parabéns, você chegou ao fim da trilha – “Processo de deci-

são de compra: avaliação pós-compra e descarte”.

Aqui vimos a importância do profissional de marketing atentar para a satis-

fação do consumidor ao adquirir um produto, administrando suas expectativas e
adotando medidas de compensação caso não sejam satisfeitas.

Também discutimos alguns aspectos do descarte dos produtos. Além de

serem jogados fora quando não cumprem mais a sua função, também são des-
cartados quando não correspondem mais à identidade do seu dono.

Para aprofundamento, sugerimos a leitura das fontes relacionadas no

referencial bibliográfico do curso.

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REFERENCIAL

SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando,

possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman, 2016.

LIMEIRA, Tania Maria Vidigal. Comportamento do consumidor

brasileiro. São Paulo: Saraiva, 2008.

PIRSIG, R.M. Zen e a arte de manutenção de motocicletas: Uma

investigação sobre valores. Time Magazine, 1974. Disponível em: <https://
pedropeixotoferreira.files.wordpress.com/2014/03/robert-pirsig-zen-e-a-arte-
-da-manutenc3a7c3a3o-de-motocicletas.pdf>.

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