CASO: _DiseRo y precios EN IKEA Fl detallistasueco domina en los mercacos de 32 pales y hoes preter de conguistar Noricamérica. Su plan de batalla: seguir ofrecizado sus productos a precios més barat, sia demeritar su calidad. ‘Sobre todo, un actor que expica el exita de IKEA: buena calidad ‘a precio aj. IKEA vende artfcuos para el hogar que son arate, pero no son corricates, a precios que sulen estar entre 30 y 50% por debajo de los dela compstensia. El precio de los productos do otras compas ‘Stele ir subiend com el transcarso del tiempo, pera IKEA dice que en Jos pasa cuatro aos ss precios al menudeo han bajado alrededor de 207% en total. Ea IKEA el proceso de baja los costes empicraen el wo~ ‘mento que #2 concibe ua nuovo articulo y cantina incesantemente abo largo de toda su serie de produccioa, Por ejemplo, el precio de una sil Pang hsica ha hujado de 149 dstares en eo 2000 4 99 d6laes en el 2001-2 79 dataresen la actulidad. IKEA espera que a reducciin ms ‘reciente do precios incremente ae ventas dela Pang entre 30 y SOS. El mantra carporativo de IKEA es “Precio bajo con sentido”. La meta esque ls casas seam menos cares, sin hacer que ki clientes sien= tan gue son correntes. Enconirar ese eguilibrio exige una suerte es- pecial de experiencia en disco, produccién y distnibucion. IKEA bo ‘Consigue con su sello dstintve: con agrado, de forrna metedica, incluso lege y, oo obstane, de alguna manera diferente a otra compan cu ‘quiera el mundo. A cootimuacién se presenta ura guia, paso por ase, dela forma ea que IKEA disoda, produce y distibaye ls atculoe que ‘el mundo enero quiere compra. La taza de café Trofé ex wno de los productos més populares de IKEA. La historia dela taza es un ejemplo de céimo funciona la com aaa, desde la billane idea de un compare de trabajo hasta a pro- ‘duocion y las ventas. Tambisn es un caso de todas las demandas que mosolros y nuestros clientes fe imponemos. Un precio barato es el re= ‘querimicnto més evident, pero otros incluyen lz funcin el disco mo ‘derno las consideracioncs de orden ambiental y elasegerarse de qu los produto: han sido fabricados en condiciones laborsles aceptables. Los ‘lentes lo compares de tranajo dehon confiar en IKEA, Piso I: Escoces ux paecio Desarrollo dl producto. ;Un becete de un aucve producto? Si, pero también es ua calealo de lo que costars. El precio bajo empieza en resiaor, El equipo detrés de cada producto esti compuesto por diseiadores, desarolladores de productos y compradores que se retinen para discutir ‘cules serian ol diseno, los materials los proveedores mas acensajbles “Tados aportan su eonccimiento de expecialitas. Por ejemplo, los com praores emplean sus contacos con proveedores de to el mundo por ‘medio do las Oficina de Servicios Comercialss de IKEA. (Quign puode fabricarc, con la mejor calidad, al precio ust yen el tiempo indicads? ‘Cuando la decartollacora de prosict Pia Fldin Lindt recibis e} ‘encargo de crear una nueva taza hace mas de cinco aos, tambin se le dijo canto deberfa costar en las iendas, Ea el caso de Trot, l precio ‘tenia que Sr inroibloments ba: cinco coronas suecas. La tazadebia toner tun precio verdaderamente espectacalar, Para producir la taza correcta, al precio corecto, Pa y sus colegss| tuvieron que tomar en cuenta los materiales, ls colores yel disco. Por ejemplo, la taza se fabrica en vende, azul, amarillo o blanco, poeque estos pigmentos cuestan menos que ots, por ejemplo el rojo. Paso.2: EScocni UN FARNICANTE Proveedores y compras, Latarea del desorrllode pelts 0 termi jiumis. La compa trabaié con los proveedares y juntos produjeron ‘una taza me baja y cambiaron el ara de modo que se podieraapelar con, ‘mayor eficoncia, ahorrando as espacio para su transporte, almacens- imiento y exhibicin en las tens y, un punto may importante en las falacenas dels clientes encasa. IKEA siempre est tratando de liminar la mayor cantidod de ate posible deus empaques, De prferenci, los cmpaques debea ser planos paraque ev transportaciny almacenamien= to sullen clcientes Un prowedor, una fibrica de Rumania, lleva trabajando 15 aos ‘con IKEA. Las relacionos de largo plazo ayudan alas dos partes acres tun colosal acerva de conocimiento acerca de las demandes y ls expec tativas. Eioexplica por qué los productos muchas veees son desarrolle- dos en estrecha cooperacién con les prowedores. En cl caso de Troi, por ejemplo, el nuevo tamane ha racionalizado Ia produccion pore [permite aprovechar mejor el espacio del hora durante el process e ado Los costs son eficietesy ahorta tiempo. IKEA ha introducide un eédigo de conducta que rie las condicio- ‘nes de trabajo y ls conciencia ambienalista de loe proveedares. Aborda ‘uestiones como la salud y la seguridad en el centre de trabajo y proto tsar el trabajo de menores. EI trabajo préctco de ln aplicacin de este cédigo de conducta Io descmpeian los compaiiros de trabajo de las (Oficinas de Servicios Comerciales de IKEA oa todo el mando. Muchos {els proveedores ya cumplen con ls exigenciasy eros est trabajan= ‘do con TKEA pare realizar las mejoras necesarias. TRA también tbe {jnestrechamente con compalifas externas que se encargan del control de Calidad y le suditoria y que veriican sila compania y sus proveodores ‘estén curpliendo con ls exigencas del osdige de conducts. El precio bajo ex fundamental para la visi de IKEA, euyo propt- sito es crear una vida diaria mejor para muchas personas. Eso cxplica por gus I compaia no cosa de esforearse por reduc ls estos. Sia fmbargo, tambicn es cussion de shorrer materis primas ya final de ‘ventas, de cuidar el ambiente. La tara de bajo costo es wi ejemplo de ceémo las consideraciones ambiealales pueden influir en el desarrello de productos. Por ejemplo, la nueva taza os do calor més claro, lo cual reduce los costae y ex menos nocivo para el ambiente, Canto menos pigmento se utilice, tanto mejor. La taza no Teva plomo ni cami. Paso 3: Disean Et pRoDUCTO Una ver defnidos el precio y el fabricante, IKEA veelve a recurri ta ‘competencia interna parsencontraraundiscfiader y paraclegirel dseio ‘ue producir. Fl diseiador iniia el proceso de diseio redactando una breve oxplicacin del presi del producto, su funcién, los matoriaes que llevar las capocidedes dl fabeicante. A sontinuacin, el dsehadoren= ‘via resumen losses de base y 2s independientes de IKEA, 1 afina los dsefios promisori hasta que opia por uno que producirs. EL ‘isefador quiere que Ios productos sean como navajas del sjeritosuizo, fe decir, obtener la maxima funcionalidad al costo minim. Paso-d: ENviantcr Ladlistribucii y Ia logistica von el liguido vital de IKEA y som piezas importantes del rompesabezas del camino que lewaaun precio bajo. La ‘compatia lucha por entregarel aimero correcto de bienes a as tiendas Indicadas, en el momenta oportinn. Calsala os Bienes que se requeri= rn y se avegura que las entegas Sean efcientes, ‘Cada plataforma conticne 2 (24 tazas, las caales son transport das desde Rumania por ferrocarril, caretera y mar, 2 ks centros de tlstrihueiin de IKEA em todo el minds. Por supest que el transporte afecta el ambiente, per IKEA esti rebajando para reducr el impacto ‘ambiental.“Muchos de Ios productos de IKEA son voluminosos (por ejemplo, las mesasy las sills), pero la compaifaintroduj el concepto de Ie plano, IKEA dijo eureka! en 1956, cuando uno de ls primeros disci doves de la compat viow un cliente tratando de meter una mesa 83 auto. Slo habia uns manera de hacerlo: qutndoke las ates. A parti, de ese da. la mayor parte de los poxiucios de IKEA han sido diseiades| ‘para enviarlos sin armar y son Io bestane planos como para colocarlos, ene! maletero de una camionetao para alaros de forma segura en un Portabultos en el echo de un antomsvil, Lacaltura cocpoativa inata de IKEA es de fragalidad y se consi- dora que el desporticio es "un pocado mortal’, pero el empague plano también es una manera estupenda de aati los costor de envio porgue se ‘maximira ol uso del espacio enol intsrioe de las plataformas del embar- que. La compaiia calla qu el volumen de transporte seria sis voces ‘mayors cnviara us artculosarmados, Desde ol estudio de disafobasta l piso del almacén, el mantra de las empleados de IKEA siempre s el, ‘memos "No queremos pagar por transportar ais”. IKEA esld obsesionada con hacer costs plans, {Cusntas veces se puede redisear una simple tava de cerdmica para cafe? La taza Je IEA fue disebada tes veces, tan slo para maximizarel nimero que se pueden colocar dent de una plataorma de embargue. A principio. ‘le cabfan 864 tas, Un redisoho aati un horde, parocido al que ti ‘non las macetas, para quecupicran 1280 tazasen cada plataforma. Otro ‘ediseo ceo una taza mas cori con un asa diferente, ko que permits ‘meter (24 en ua plataforma. El preci de venta de a taza sigue son- do de S0 centavos, pero los costos de embarque han disminuido 60%, lo ‘ual representa un ahorroswstativo dado que IKEA vende alrededor de 25 millones de azasal fo. Es més, el costo de producvin dela fbrica ramana de IKEA tambien ha bajado porque las tazas mis compuctas| ‘ocupan menos espacio dentro del hora, ‘Cuando uno eavia 25 millones de metros ebicos de bienes a todo cl mundo, ls frugalidad de los empayucs planos si cuenta, IKEA abra tiene la meta de que todos los bultos que envia deben estar Henes, en promedio, al 65% y espera aumentar @ 75%. Para alcanzar et meta se requeririn mds cambios de dseno y, en ceasiones, incluso sacar el aire alos arcu (como las almohadas de IKEA que vienen envueltas, aplasia y parecen galletas gigantes en los anaqueles de Tas tend) ‘dems, esté claro que ls empaques panos asian el costo de armar los productos al lent, locas! ahorea mas diner. "A medida que IKEA ha trasladado una mayor parte de e4s compras 4s Europa al kjano Oriente, el tiempo y los casts de ls embarses 8 han convertido en ua punto que merece incluso mayor atencin. El ‘ao pasado, China empats a Suecia en ol primer lugar dela lista do paises proveedores de IKEA. La compaia ha respondido ereanda wna ted global de contros de distribuci, ue ea su mayor parte estén conea de paces comerciaksy de grandes rus de comin y erocarel IKEA, tiene 18 centos de disibuciinrepurtides por todo el mundo, ks cules ‘mancjan alrededor del 70% del total de las Lincas de productos de IKEA, yest construyendo cuatro mis, 120% restate de fs productos de IKEA, viajandirectamente del proveedor ala tienda. ‘Sin embargo, os componentes de los products a veces se juntan ‘or primera vez de hecho, en la enda. Ea el caso de la silla Poang. el siento viene de Polonia y el marco de China. Las dos piezas se jaan ‘ewanda l client las saca del ange. Paso S: Venpento IKEA vende muchos mucbles costosos yen una tionda tradicional res ta elativamente cil hacerlo. Cologue un mucble en un context lujoso, Adeje que el cliente caiga presa de visiones de riqueza y comodided y, 4 continuacién,offezca mucho erédito fil. Pero, para mantener les ‘precios bas, IKEA debe vender ruebles y ots preductes, como la ‘za sin vendedores o reba llamativas de precios. La compafla pide «os clientes que ellos mismos armen los mules. Ademés, IKEA 10 se los envia, tenor do una medida convencinal, se rata de enormes bstécalos por superar Sin embargo, tambiéa explican por qué IKEA. so ha esfrrado tana por ercar un mundo separado cn el interior de sas iendas, un especie de paryue testo dsfrazada de mueblerf, donde ‘oes posible aplicar las reglas ai las expectaivas normals. Las tazas Troe legan las tendas de IKEA dentro de plataformas. ‘Todos los empayues del wansponte son recolectados pura su rice. Los proveedoresenvian as azas con las tiquetas de! precio colocadas. La cexhibicién dentro de a tends es importante. Noes solo cuestion de ex hab ies tazasy otros proto, sino tambien de ser Fuente de inspira cin para slucionesitaigentes de interiares. Lox clientes contibayen, ‘los precios hajos de IKEA porgue ellos mismos escagen ytoman Ios productos en el rea de atoservicio los transportanaeasaywilizan as instraccionesadjuntae para armaros. Muchos tal vee ya hayan clegido los productos en un cotélogo de IKEA, del ual se imprimon 110 millo- ‘nes de sjomplares en dstntas veriones en 3 idiomas. (Cuando uno entra on una tienda de IKEA, encuentra una Suesia| ‘viral constrvia con gran meticulosidad. Lo primero gue ve es un es iia. Tene hamibre? Entonces ‘una tienda de IKEA. guia los compradores por un camino predeter- ‘indo, que pus Featea varias casas modelo muy realists las eules ‘rodacen una misteriosa impresin de que alguien vive ah, pero estan fiers para que ls clientes entreny se sienten. Los Kiossos de i= formacicn brinxan asesoria sobre Ia decoracion del hogar Taretones de colores coondinados ofrecen muchas sagerencias de usos originales para os products. ‘Sin embargo, el Sfasis siempre esté en el precio. Can frecwenci, products baraos,a un precio que “le dejar sin air”, Iucen sobre po- {quefias plafoemas, eamarcadcs por una enorme etgucta amurila Coa l precio. unto ellos, los compradores encuentran otos productos, mis cestosesy con oto tipo de disein, que son sstittivos de ks barat. Las casas modelo sugieren que esti habitadas por jovenes alegres ‘que tienen cenas los pasils, que wtilizan sill de oficina todas di- Teves y estechas mesitasauxiiares, No son imégenes de gente con ‘grandes aspiraciones que encontraria en Potery Barn o Crate & Barrel. ‘Son personas que estin viviendo bien en cicunstancias modest, ind ‘duos frgales que conocen el valor den lagar comodo para sentarse IKEA dice que st punto mas fuerte para vender es el precio, pero {que ef mucho tiempo que toma recorrer na de sts enormes tiendas fe hace dato, La distribuciin es claramente manipulador, de manera amuble y conocedora, parecida a la de Disneylandia, para cuando los, Clientes finalmente Ilsgan a la caja de sala, an tenido macho tiempo pra pensar a fondo en sus compras. [Loe productos de IKEA proyectan el énimo do vive enol mando moderne, No compre una jacra hrrorosa i puede adguirir una com eran cetilo por el mismo precio. Si organiza ss bolsas de plistico, sentir (que contro mejor su vida, Es la [gia del hemisferio inquicedo del cztebro apicada al arte de vivir bien del hemisferio derecho. Y sila felicidad implica arrestrar un enorme paguete plano pare sscarlo del sanaquel, formarse en linea en lacaja de Salida, wansportar ls caja cast Yy pasar horas armando un armario de cocina, pues 260 millones de Clientes al ato estan dispuestosa hace el canje ‘, por supvest, el ao entrant sera incluso més harato, PREGUNTAS {Guiles son las proridadss compstitvas de IKEA? Descrbud process de IKEA para desarllar un nuevo product, iCudles son las caractesticas adicionales del concept de IKEA (adem desu proceso de dsel) que comtibuyen acrear ‘un valor excepcional para el cliente? 4. GCuiles seran los eiterios importantes para elegit una plara para ura tienda de IKEA?