Los nuevos valores masculinos: del hombre tradicional al «metrosexual» IM* Angeles Navarro Bailén y M* Elena Delgado Ballester L INTRODUCCION En las wltimas décadas, la sociedad ha venido experimentaclo una serie de transformaciones sociocultuales, econémicas y politicas que han derivado en importantes consecuencias para el mereaco y el consumidor De todos estos cambios, los de tipo sociocultural se han convertido en uno de los principales aspectos para entender la nueva estructura consumista, caracteri- zac por la existencia de ciertas tendencias globales y que explicarian los cam- bios en las estructuras familiares y los nuevos estilos cle vida. Ante estas modifi- caciones sociales, las razones de género parecen ser cruciales por la evolucién experimentada desde hace un tiempo en cuanto al papel que ambos sexos han estaclo desempenando. Tladicionalmente, los roles sociales y los patrones de consumo eran arquetipos y estaban perfectamente consolidadas y representacios para cada sexo. Esto implicaba una estrategia empresarial y de marketing basada en una segmentacion demogréfica y con productos y servicios destinados a satisfacer necesidades exclusivas de hombres y mujeres en una estructura social claramente definida, Sin embargo, la sociedad ha evolucionacio hacia lo que ha supuesto un enfrentamiento de roles y un debilitamiento de las diferencias entre ‘ambos sexos en cuanto a consumo se refiere La consecuencia de esto ha siclo una mayor complejidad y universalidad del mereacio. De un lado, los segmentos tradicionales han evolucionado hacia nue- ‘vas pautas de consumo. De otto, han surgido ciertos tipos de consumidores con caracteristicas similares y que estan constituyendo nuevas oportunidades de negocio para las empresas, es 1o que se ha denominado camo los nuevos targetsm (COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR En este sentido, las variables sociocemograficas que servian para segmentar el mercado dejan de ser suficientes para poder discriminar entre grupos de con- sumidores, sienco necesaria la utilizacion de otras variables de carécter subjeti- ‘vo como las denominadas psicograficas. Entre ellas, los valores empiezan a constituir un elemento importante para identificar y conocer con mayor profun- didad a nuevos segmentos de consumidores y discriminar en mejor medida sus patrones ce comportamiento y consumo. 2. EL CAMBIO DE VALORES EN EL HOMBRE La primera etapa de esta evoluci6n sociocultural dio comienzo en la décaca de los 70 y tuvo como protagonista a la mujer como consecuencia de su inear- poracién al mundo laboral y la asuneiGn de roles que, hasta hace poco, se comsi- deraban eminentemente masculinos. De esta forma, y ante el deseo de equipa- raise al hombre, la mujer ha asumido los valores del éxito, ha logrado su independencia econdmica y es duefia de sus propias decisiones que afectan a st. modo de vida. Es precisamente esta ruptura de los valores masculinos y femeni- nos tradicionales lo que ha provocacio una reacciGn cultural en los valores mas- culinos yen la evolucion de la imagen del hombre Si la imagen tradicional del hombre venia caracterizada por los valores de seguridad (por ejemplo como protector de la mujer), de fuerza (por ejemplo siendo el sexo dominante) y de autoridad como el pace de familia, por una acti- tucl conservadora y con poco interés en su imagen fisica y en la estética, esta imagen ha ido adaptanclose a la revolucién feminista de los afios 70. Esta evolu- cidn masculina se inicié mediante un nuevo modelo de hombre més afectuoso y liberal, que ha aceptaco la revoluciGn femenina y no le importa sentirse equipa- rado al sexo opuesto, comparte las decisiones de responsabilidad y es consciente de que tanto él como la mujer deben compaginar el trabajo con las tareas domesticas. Hay claros ejemplos de este cambio en la publicidad, Sin embargo, el cambio de los valores tradicionales masculinos va més alla y ha onginado tm nuevo tipo de hombre con un perfil sociologica muy postma- demo, cuyas caracteristicas esenciales se basan en su preocupacién por la apa- riencia fisica y por la imagen que proyecta ante los demés, que explora su lado femenino pero sin abandonar su estatus de hombre. Esto ha provocado una reac- cidn social y empresarial para atencler a las necesidacles de este incipiente mer- cad. Tal ha sido su relevancia que se ha acuitaco un término para definir a este ‘muevo modelo masculino: el hombre «Metrosexual» E] hombre metrosexual responce a nuevos valores sociales y desempetia un estilo de vida que nada tiene que ver con las estructuras familiares que marca- ‘van la tradicion. Goza de una libertad que le lleva a estar en equilibrio corporal yy espinitual, es capaz de preparar una cena y saber despertar los sentidos de st acompafiante, piensa que su apaniencia es fimmdamental para estar a gusto consi- ‘go mismo y con los demas, para lo que invierte gran parte de su presupuesto enPERSONALIDAD ¥ ESTILOSDE VIDA 13 Con el término «Metrosexual» se ha tratado de dar nombre al nuevo modelo de hombre que ha aparecido en el mescatio y que responce a los cénones sociolégicos de este siglo. El concepto fue creado en 1994 por el escritor biténico John Mark Simp- son y posteriormente presentado en un articulo publicado en julio de 2002 en la revista electidnica Salon.com bajo el Stulo «Meet the metrosexual». Bl término swge de la palabra «metidpoli>. El prefijo «metio», por metiépol, indica que este tipo de hombre predomina en las ciudades, pues es abi donde se ha visto claramente eviden- ciado, y «sexual» viene por el culto que tiene asi mismo y porque se caracterizan por vivir ammoniosamente y sin complejos con st lado femenino. Segiin el autor, «el tpi co metrosexual es tm joven con dinero para gastar, que vive en las ciudades, donde estén las mejores tiendas, clubs, pimnasios y las mejores peluquesias. Puede ser ofi- cialmente gay, heteto o bisexual, pero esto no tenchia tanta importancia porque se toma a s{ mismo como su propio objeto de amor y placer e incluso como su principal preferencia -sexual-. Son profesionales independientes, modelan, trabajan en los medios y las productoras o en Ja misica pop ¥, ahora, también en los deportes, pero aman los productos de vanidad masculina...» Para la agencia publicitaria Ewo RSCG Worldwide en su estudio titulado The Futue of Men «es un hombie de masculinidad mista, sensible, de valotes tradicio- nales, apasionado por los deportes y la moda, amante del aite y la cultura, capaz de desenvolverse con igual destieza en la cocina y en el motor del coche, cuidadoso con ss hijos y de delicados modales». tratamientos de belleza, dietas y gimnasios, a la vez que practica el yoga 0 la meditacion. En resumen, presta atencidn a cuestiones que se han considerado tipicamente femeninas.rer (COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Este cambio cultural en el hombre y el surgimiento de lo que parece ser un nuevo segmento de consumidar esta teniendo repercusiones para el marketing Lo més importante de este perfil es su gran capacidad para gastar y su preocu- paciGne interés por la moda y la belleza, aspectos que estan siendo aprovecha- dos por las grandes marcas de ambos sectores como nuevas oportunidades de negocio. Cuanao2 RANKING DE METROSEXUALES « Cuanro 3 EL EQUIPO G CAMBIA TUIMAGEN ‘Tal es Ia repercusion social que esté teniendo el creciente gusto del hombre por ccuidar st imagen que ha llegado a ser, incluso, el aigumento de un programa de tele- vision para Antena 3, bajo el titulo «Equipo G» y basado en Ja version norteamerica- na «Queer eye for the straight guy» (un toque gay para un chico heterosexual), en el que 5 homosexuals de reconocida formacidn en el mundo de la belleza, la moda, 1a decoracidn, ocio y cultura asi como en gastronomia, asesoran a chicos hete1osexuales sin estilo en personas cultas, refinadas y con sentido del gusto con el fin de atraer a las mujeresns (COMPORTAMIENTOS DE COMPRA DEL CONSUMIDOR 3. CUESTIONES A DESARROLLAR 1. Identifica los valores globales —terminales ¢ instrumentals que confor- ‘man el sistema de valores de este nuevo perfil masculino. 2. gPor qué no resultaria apropiaca una segmentacién segtin variables sacio- demograficas para identificar a este nuevo segmento de consumidor? 3, Pregunta de debate: ;Supone este cambio de valores en el hombre un debilitamiento de las diferencias entre hombres y mujeres en lo que a consumo se refiere? 4, De la lectura del caso se desprende que los roles y valores del hombre han cambiado, lo cual ha tenida importantes implicaciones en sus patrones de const- mo. Teniendo en cuenta dicha evolucion, gerees que el target masculino que consume productos de cuidaco personal, en general, es homogéneo? No sienco asi, gqué implicaciones tiene pata la politica comercial de la empresa a la hora de cinigitse al mereado masculino? 4, BIBLIOGRAFIA ACNiptsen (2004): Mercados en crecimiento alrededor del mumdo — Cuidado ‘personal. Informe ejecutivo de noticias de ACNielsen Global Services D.M. (2005): «Adis al macho ibérico», El Publicista, n° 122, pp. 38-40. Esparza, Elvira (2004): «Tendencias», El Publicista, n° 106, pp. 1-15 Fernanpez, Eufrasio (0004): «Nuevos habitos: las mareas de cosmética toman posiciones ante el emergente mercado masculino», Emprendedores, n° 78, pp. 46-50 ‘Tue Economasr (2003): «Metosexuality: Real met get waxed, July Sth, p. 65 Paginas web http! www.controlpublicidad.com, «jLos metrosexuales son nuevos targets?» http:// wawelmundo es, Suplemento de La Luna del siglo 300 n° 255, « http:// www.marketingdireeto com, «Tenclencias en el consumo actual» http:// www.marksimpson.com, «MetroDadidy speaks b> Inttp:// www,mujeractual.com, «Del macho ibérico al metrosexual»