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  • Articulo Las Asesinas de La Innovación

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    Las asesinas_ _ dela. innovacion. Como las herramientas financieras destruyen su capacidad para hacer cosas nuevas por Clayton M. Christensen, — Stephen P. Kaufman fi)) y Willy C. Shih LDERAZGOY ESTRATEGIA | Laz nesnas de ‘toga a vena jst a as expres retadorsyretrnge ‘los eteesestableidos que intentan responder aun ataque Eléafassen as ganancias pr aceién coma emul pri pal del precio dea ace por ello dea recon de val pr 2lacconsta con la eal de csitodo lo ders aa Josrecurs des nveiones cos retornssuceen ms all ‘emipenio que representa cl resco mis probable de no hacer ra. Sin embarg, debido aa inerla del mercado los cielo de esata dels compres yl imo tic dea supa, ‘mento exer quinto ao 0desputs-el punto enelcual se ‘csablee el valrterinal-cuandoe| deteiowde laempresien fesenariodeainaccén comienza a aera. ‘epoca decir que wna casa principal detss de lacontinua bj inversion de las empresas en ls innovaconesrequeridas para sstenarel éxito a argo plazo, ee wo indiscriminado y ‘emusiado simplifcado del VPN como una heramientaanal- tic. Ai ash entendemes el deseo de cuanifcar jose fee tivo que noon cuantifcablesy ego concentra estos ujosen ‘unsolorimero que pusde ser comparado com ors nimeres ‘est inentodesinadoa taducr Ia cacofonlae posbidades| Futura en un Senguae, el de los nimeros que todos puedo leery comprar Esperamos demstrarque los nimerosn0son lingo Ienguae al cual puede er talucido el valor dls inversiones Futura, que de hecho hay idemas mefores que tocos ls miembros de un equipo de gestin pueden entender. El mal uso delos costosfijosy hundidos + segundo paradgma que se apicaampliamentey en forma cemada la toma de decsiones financiers tiene relacin coo. {os costs ij y hundidos. 1 argumento pestle que cuando seevala uncurso de acc, losefecutvs deberian considerar ‘lo los desembosos futuro o marginals de fectivo (capital ‘0 gastos) que se requieren para na inversin en innowacin, Tego deben sstrer exo desembolos del efestivo marginal ‘que probablemente faa hacia adeno y descontar el este tate fyo nto al presente. A gual que eon el paradiama de FDC VEN, nohayningin problemacon les aspects ater ticosde est principio, sempre: y cuando lacapacklades que se requireron pata el éxito de ayer también sean adecuadas para el de manane, Sin emisargo cuando se requieren eves cap cldades para ato utr marginarlscosts joy hundides seaga als ejeutvosa aplanea los actives y eapacidades que probablemente se tomnen obsoletns ‘ara efetas de osteargumento, definremos ls cosas os «como aquellos cuyo nivel es independiente del nivel de produc- ‘li, Lo tipicos costs fos incloyen ersten generale y adi nistrativossalaris y beneficis segues, impute, yas sce sivamente (es costing variables inclnyen ersas como materi rims, comisions, y el pagn a trabajadores tempos). Los ‘costo: hunides sor ess porcones de costs js que etn i= vocablemente comprometidos os que normalmente Incyer inversiones en edifciosy bienes de capital y costs de 18D. Un ejemplo que proviene de la dustria del aceo sa ‘eo los cosos js y hundidosobtacuizan a las empresas ‘que pueden y deben inverir en nuevas eapacidades. A fey de lo 6, las minplantas de cero Nucor y Chaparral comen- ‘aot a itoduci innovaciones disruptivs en e stor de los fatreantes de aero integrados como US. Stel (USX), sec ‘nando clientes dels capas de prodcion mens exgentes de cada mercado y luego mevséndoseconstantemente hacia el segmento de catagora alta de esos mereados usando su venta de costs de 20% para capurar primero el mercado de bartas de refocamient,y después el mercado de baras wars, 4 ‘glo: de hiero y tubes estructura. Para 19, ls miniplan- tas hablan obliga a las plantas integradas de aitos costs a retiane del mercado de productos de categoria mis balay Nucor habiacomenzadoaconstrlrsu prim miniplants para {abricaraceolaminado en Crawfordsville, Indiana, Necr ca: cul que con una inversn de USS 260 millones pola vende Aanualmente #00.000 taneladas de acero aun precio de USS 5330 por toncada. El estoen efetvo de prodocir una tonelad ‘8 aero laminado en la planta de Cawfordsille seria de USS 270, Cuando se enserSla program de los js de aa, Enero 2008 | Herd Business Rewew 8 LUDERAZGOY ESTRATEGIA | Les sesinas dein nnovacion Ja tasa interna de rtomo de eta inves pars Nucor era s- eriora 20% susancialmente més ala que el costo de capital ‘romedio ponderado de Nucor. ‘Como actor exabecdo, USK reconoc6 que as miniplantas represntaban una seria amen. A estas altura wsando una neva tecnoioglaconccida como produc por cola cont ‘nua, Nacrs habia neoeporado en el meseado del acer ami= ramente slo cuando se compara con el tractvo de las alter natvas pertinentesen el ment de inveriones Cuando una ‘empresa busca agregar capaci qu este alaeapacdad ‘exten tiene sem compara e costo marginal de apalancar Jo atiguo con el costo total de crear lo nueva. Pero cuando requleren nuevas tecnologia ocapacidades para la compeit- ‘doc fra, marginarbasinos ene pasadolocolocarene! nado, aungue con un po ‘amipoequocada Ear oe oe ce, _ Conscientes de que el mercado de ee ae Sthaancitnente mis valores los castigaré por borrar de inerionsceberian br bajo ¥ la tayectris de sare en costs marginals Nucor de mejoramiento vigilante signifcaba que Tac de ot acerola minado se perfecconara com Ja experiencia de 1a produccdn. A pesar esa ber estos ngenins de USK ni siquira considera consti una planta totalmente nueva comola que construyé Nuc 2Por que? Pogue pare ‘mds rentaleapalanarltonologl vieja que crear tecnologia rueva. Ls plantas establcas de USK, que usaban tenolo- ‘fa adclona,tenfan una capac ociosa de 30%) el ato ‘marginal en efecto de product una tonelada eta de aero apalancande es capacidad ocos era menos de USS 5 por to- ead. Cuando los analisasinancierosde USK contrastarone Ajo de caja marginal de USS 200 (USE 350 de ingress menos elsto marginal de USS 50) con yo de eala romeo de [USS #o por tonelaa de una plana nueva l inversion en una minplanta de bajo coxioea gia, Adem asplanas de USK letabun deprecadas de modo que elu de caja marginal de USS 300 an una hase de activos haa pareia muy aractv. "Yesahonde yace el problema. Nucor atacante,no tenia lnversones de cxstos is o unis sabre los cuales hacer tum elelo de costo marginal Para Nucor el costo tal eae «sto marginal. Crawfordsville eal inca opeién disponible, debido aque lata intera de etormo era atractva ladecsén ea feiL USK en cambio, tenia dos opciones disponibles Pola construlrua planta nueva como ade Nor, com un aso pxo- ‘medio portonclada misbajoso poi usarmasefcaente ss Insalacionesesableidas. 2Que suced entonces? Nucor ha sontinuado msjrando sus procesos moviéndos a Ja eategora mds ata del mercado _yganand paricipaci de mercado con capscades mise ‘aces de producién por colada continua, mientras que USK ha segudo apaancando las capacidades que fron constuidas ‘ara tener ésto en el pasado. Su estrategiadestinada a max- ‘mizar la tas marginale en otras palabras, rest en «ue la empresa no minimizata lo cosospromedio enc ago plazo. En consecuencia, laempresa satrap en unccioen ‘ecalada de compromiso con una estrategia facasda, Hl atractve de cualquier ivesin puede se evaluado ple tecnologia. {82 Harr Busioes Rave | Enero 2008 sus libros los activos obsoletos, los ejecutivos podrian sentirse reacios a la adopcion de una nueva siempre es coect. Pero Guano se tata de crear nuevas eapacidades, el costo marginal pertinente sen efecto el costo total decrearlonuevo. Analiza ls corto io _yhunds desde esta perspectiva expiavarias anomalias que hemos abservado en nuestros estudos. Las ejects en las “empress esableciis we amen def aro que scott nuevas mares y desarolar nvevoscanales de ventas y dit ‘bei, polo cual en lugar de aqullobuscanapalanca sus marcas etrctras existent Los ecg legados en cambio, simplemente cean marcas yestructuras nuevas. EI problema para os actores estableidos no esque el nuevo competidar eda gastar mucho masque el; el problema esque éte no se ve obligato a lidar cone dilema de tener que elegir ent ‘opciones de cstotoaly costo marginal. Hemosobservdo una yotra yer aactores eablecoskeres aplcarerneamente la loctina de los cosas jos y undies, depender de activs y ‘apcidadesfrjadosen el paso paralogar éxito enel futuro. ‘hace esto, o realizn aquellasinversiones que para os = cl leads yatacantes estan ser rentable. ‘Una pda ancien relaionaa yaplcadaerneamente que sega alos ejectiosen conrad invert en las capacida- des futuras que equiren es auella que conse en usar dail etmiada de un activo decaptal como el perodo ir ranteel cual deberadepecarse. sto generaproblemascuando Ja vida tl el acto es mis larga gue su via compet Los ‘ecutvos que deptecian los activo segin el programa més ‘aultino de vida ti, a menudo tienen que bor enormes Sumas cuando ess actos se toman compeitvamentecbso- Jetosy deen ser reemplazaos con actos de tecnologia mis avanzada. fa fuel stuacién que enftentaron os fabricate 4 acer integraos Cuando construir nuevscapscidas in pla la ped de as antiguas los actoreseablecidos deben ‘sumir un golpe asus ganancssrimestales que no afte a Jos dirupivos resin legades al sctor. Conscentes de que ol ‘mercado de valores os castigard pr ell, sejeeutivos pean sents reacis a adopeén de una neva tenologs. "sto podria expla en parte el aumento dramitico en as sAdquisiones de empresas efsctuadss por parted as mas ‘de inveriones en la ia dca, el ecente interés en os sectres bss en een. Amd que las upciones Siguen reduciendo la vida competta de importantes nver sloncsefctuadss hace sa res cinco anon ms eras ‘encuentran oligadas a tener que realizar devaluaciones de sus actos 0 reostacurar substacimznte 838 rodles de nei fos son cabs dramstiosque 3 menudo sms cles y made de eliza fuera del vigilante mid del mercado péblcn Cua esa solucin pares ilema? Micheet Mauboussin, te Leg Mason Capital Management, sugiere que hay que ae torr ls exten, es proyectos Cuando un atacane et ‘ginandotereno osejcutvosenlisempressesibecdasde- ben ealzarsusaniliss de imversonesdela misma sana que Jo hacen los atacantes cs deci centrindose en las estrategias ‘tae eegurarinia compestivida ago plo Fae aiken ‘manera gue tienen para poder vere! mundo como aver os Macantesy para predec a consecuencis de no invert Ningsin ecutive decisis consienterpente desir una empresa apalancando las competencias de! pasado mientras ‘igora aquellas ques requieren para el faturo. Sn ema, ‘sto es prciamente lo que heen muclos de ellos. Lo hace ebido aque en as escuela de negocios enseiaban a estate ‘aya naneas come s fuera materas separa Su rake sores de modelacion financier ludan a ipotaca de Ie stati, us pofesres de estate ocisonalmente mene ‘anaban aceocin de valor, per se dedlaba poco tempo 3 ta iniegracion delberada de ambos Esta burcacn perdu ena mayora de ls empresas dande as responsabldades por estrategi as fnanzas yacen eros smbitos de stints v= cepresidentes Debidoa que la estrateia de una empresaesen fect dfinid pore flujo de peoyectos ens cuales invite ‘ono avert las fnanvasy la estate deben se nteyradas ‘uando.son etudiadssy cuando son levadas la rit, ‘Un eer Faratigma fnancieo que lea a as empress 2.0 (ever io sufcente ela inovackn,e len en as ‘nancias por acid como el mpalsorpincpa del precio des ‘cin por ended a crea de val para el scons, Los ‘ecutivsestn jo tanta presi prevented multiples eviones para concentra ene desempeo a ert plas se las acconss, que pretan menos enc do la que cones onde a lasluden larg plao de laempres, asa tal punt) «ue son facie a avert en inlones que no den fats irene. {De dine proven a presi Par responder esa re (guna, necestaras primero echar une mirada af toot del principal yl agente i doctrina que pstla ue Jos intereses et accion (principal) no es lincads eon hos de los eects (os agente) Seti a eof, sin poderesos aliens tes fmancers que fae Ios nereses de 1s principals y lovagentes en mscimivarel valor para coisa os agentes se abocarn a ota agendas rant aque proceso, pdian esatender Is efits 0 podran despedilar inversions de capa en sus proyectos predlectos 2 cosas de Is uiades (que deberianacumular le principles. ‘Aquel cot de incentivos se ha ensefado de forma tan agresia queen la actual lascempensciones de lamayors delovalosejecutvosenlas empresas cept abletotenden 4 basse en slarios sino en paquets los gue pemian ls ‘meri en os precios dels aciones soa la vez, ha gene rad unenfoque as exchsivo en as ganancss por sin (EPS, or sus ils en inglés) y significa que el crecimiento de as Se hu tranfocmada en lini deldesempei corpora. ‘Aun cuando tydosreeanocemos}amporancia de otros indi ores cemo ln osc de mereao, mares capta intelectual ya competitivdad en largo plaza! sexg0sinclna hacia el ‘ode in smpleindcador eusativn ie puede ee comps ‘ado con facilis de periodoa perio y ent empress. V de> bidoa quel reimiento de is EPS es unimportant impulor de La mora emo precio de las acciones ene largo p20 05 cecuts suelensegarse canta la inversones que podiian soezvar ly EPS en el ert pazo fn agar de aquell muchas deciden usar of efectivo enced de balance general para cowmiprar de vuelta ls aciones def empresa cn el pretext Ae "devove el diner a os alot No obeante, aunque conte el munero de aziones ina ss ganancss per ae, 2 yess de forms dramstca os have nad por fran ‘alorsubyacente de a empneye inci pofa daar ales tringirelfujode fective disponible gars metre productos 1y models de negocios potenlienteaieyptios En tect, ‘lgunos han sefalado a os yas d2 inzentivasbasados en Jos precios de las cones ao ary de nvmpulores clave de lamnipslacin de lo precios eas accones logue fue objet deantostularesen as publicacones de negciosacomlenzos ala dseada de 2000. El entoque miape en ls EPS no sos rata de ner. Los (CEO y ejcutvosconporativos que estin mis preccupados de sus repuracines que de acumalar masriquera también 2 ce ‘tanenlospreiosde las acconesyenosindcadores de desert fo en al corto plo tales como las gananciastrimestrales. Saben queen gran medida a percepcdn que ots tienen de su to et ipa aes eta fo que genera un cil ose sivo que se autorefuerea. ste cco conductal se ntensica cuando aparece una *sorpresa en ls ganarciss' Los precios de Jos valores ene orto plazo responden en fora posi a as sorpresas favrables en las ananca (en forma negative alas Sorpresas pei) de modo que os inversonstas nate ‘en incetivos para tomar en cuenta es indicadores aclonaes et desermpeno en ef ago plaz. Al contri, son premiades ‘por acepar el modelo de cart plo del meres. EI dinimico mercado apalancado de adquiscones de em- press ha reforzdo ain mis el enfogue en ls EPS Las er mess que son peribidas como entiades que oan maxi LOERAZGOY ESTRATEGIA | La atsinas del mizao val, lo que se demuestra por ot bao precios de sus aecones, son vulnerables a recibir ofertas de entidades evternaineluyendo cazadores de empresas 0 ends de co ‘bereura abocados a inerementar el presto en el corto plazo las aciones, eativando una empresa o reemplazando al ‘CEO. En consecuencia, aunque en las dos itimas dias se ‘na veto tn inerementa dramatic en el porentae deco pensaciones de CEO amarradasal precio de las actions un tumentoimpresionant eles eomnpensaciones de los CEO en. ‘eneral- también se ha visto una reducidn concomitant en laduracén de lot mandstor de los CEO Independememente e usted ere que los CED se sienten més motivados por a ‘zataboriaumenigssubsancllesen acompensacin ylas- ‘queva)oe! gatrote(oamenaza de ser remplazadoso de que laempress puta servers) ana debe sorprenderen- ‘contra con tantos CEO centrados en ls artuales ganas or acc come meforndicadr del precio de is accones, a votes exlayendo 2 todos los ors ndicadoes. Un estudio Inluso masts que los aos ejecutvosexahan dspuesios a scifcar sitemaicamente el valor para el accionsta en larg pazo para asf poder cum con las metas esperada de ‘ganancias o para mejorar las ganancas porta, Sospechamos que la tora de principal y e agente ests siendo apizada eeréogamente. La mayoria de fos principales tradcionales es des los acionitar- no cisponen de ine ‘vos que ls impulien a vig a salud largo plazo de a empresa Mas de 90% de las aciones de empress de eit abierto en EEUU, estén en fos portatlios de foros mutios, ‘ondos de pensién, fondos de cobertura. En promed, las clones etn ena poses e estos portals por menosde Ber meses, por lo cual nosotros peeerimose!términa “posse dorde acon” hare er pues rnd una desc ms precisa que "acini (archolder) Fn cuanto a los agentes, ‘roemon ie a maya de es eens tabajananduarente, aportando Jo mejor de mismo asus trabajos, no porque ks ‘pagan un incentivo sino porgue aman Ho ue haven Liga la ‘ompensacion de los jctvor aor pesos de sacs par end, feta a iensidad nila engin inteigencia son ‘que se desermpein los eecutivos, eto sf rge sus esfuerzns hacia actividades eyo impacto se pede sent ene horizons posesn del accion pico y ne horizon de mein ‘elincentiny ames orizontss on de menos de wn ao. InSnkcamente, la mayorta dels ast lamados principales de hoy también sn agentes: os agents os fous mus de (za personas ss portal de inversions, eu devia ¥ programas do jublakin Para estos gener, la empresa en [nual esti inviriendo no ten ningsin valor o interés ine rele; mdsalé de propoeionar una plaaforma para mejorat 1 indicador financier le corto paz aon ef cual 32 mide el ddesempedio desu propio forays determina el tamato dest compenscin. Ye unaironia trite, grane yal overage ‘os principals (ks personas que nverten su dinero en fonds smuruos planes e ular, a veces mediate ota capa ms deagentes) a memo son los misnosndvdues cay puesto do trabajo es perjuscado on el large laze cuando el enfoque en In EDS a corto lav resring: las inversions en opotunidades innovadaras de crecimiento. Surerznos quel teri del pric pal yel agente es obsletaen exe conterta Lo que en efecto tenermoses un prblema de agenteaget donde los deses y metas del agen para os poseedves de a axciones compen ‘an las doses y metas de los agentes que dig Ia empress, [Es incentvos tn esti mal alneados, pero Sos ejoutvos no eberia renise binds en un paradigm osolto, Los procesos que apoyan (a sabotean) la innovacion Come hemosvistjosejecutios de empresssesablecds sin ‘todos anaes con le cuales es etremadamente ail us tier las nversines en inovacin. De hecho sistema mas ‘cn para dar hu verde los proyectos de inersién slo sine pr reforzar as defciencas inherent en as errant y Aoggnas debetdos anterionnente {a innovacion po stoge-gate. La maori de asempresas «stablecdasempevan por eonsiderar una ampla gama de po- sibs innovaciones; descaran las ideas menos viable, paso 2 as, hasta que slo quedar las ms prometedoras. Ta rayoria Az esce process inluyen tes tapas: factbilidd, desarlloy lanzamiento. Las etapa est separadas por stagegates com eras de ets): euniones de evaluacon donde ls es.pos fe proyectos reportan a os alos jecutivs respect de fs o- 1g Hasindose en ese progres yen el poten del proyecto, los superiors elas compris atoriza trans a initva ala pina tap, la devoelven al etapa anterior para yomeserla amistrabajoolaeliinan. “Muchos ingeiews yexpertos en marketing menoxprecian proceso stageyate de desert. Por gu? Pore es rite ros clave para tomar ls decones en cada compuerta son el ‘tama de as ganancias ula proyectads del producto y Josriegs asciads Las ganancias peneradas por los productos oe mejor neremenalmente respect dels que I empresa actuate vere puoden ser cuantiadas de manera ree, ero las propuesas para crear crecimiento expltandotecolo- ‘28 productos o modelos de negacos potential dsp tsa pusden se apoyadas con cif das En un amen, sus mercadosson pequetics poe lo general een pasar varios ao antes de que generenganancas susancakes Cuando exon rojetos ben eepetirprafnanclamieno con nrvaiones de mamtenimienta ineremenaes, es proyectos increments aso fcimente par ls compuertas entra qe aside que al pareer sn dsresgosase pstergan own elimina. Elproceso en presenta dos desventas sera. Primera os euipos de proyectos habitualmente saber cusn ben debe Tucirlas projeciones (al oro el VPN) para obeene inarei- mista, y slo © requieen nenosesundes pare cambiar uno de les supuests y ejecutar un esenaro nevo para que un Proyecto logge la califcaciin minima necesaria Soma a ‘menudo ocure, hay etre ocho y die supustos que subyacen a move Shaner, cablar slo unos cuantos dees por ‘un mar 294 63 cada uno pod lograrel efecto deseado En exe content dif quelosasejecuswes que actian como supervioresde ls eompuertassiquera loren semi ules sans snuests principales meses cvausrs son resists. a segunda desventaia es que el sistema de stagegate supone que la estratega propnesta ela estateglacoreta, ‘Una ver que una innovacin ha sco aprobads,desarilada ylamada, todo lo que queda po hacer esefctuaruna ec ‘ln competente Sas lanza, un producto caramente ‘ho cumple con las proyectones (lo que ocusre 754 de las ‘ese) es ancelada Bl prablema e que, sal ene caso de las innowsciones incre smentales, la estate avertada ~especialmente {qué trabajo quiere el cliente que s€ hags- no se puede conocer total Lamayoria de las veces, el fracaso de las innovaciones tiene su raizen ‘Cuando un proyecto ent en una etapa nueva, se usa fa sa de supueston come ls base del plan del proyecto pack fesaetapa. No lstante, te nous un plan de eacucén. sun plan para aprender, ara poner a prueba de a manera mis ‘ida y econdmica pose la valider de los supuestos sobre los culos se pronostic el éxito. Sun supuesto clave res no ser vido! eauipo de proyecto debe revsar su estate Dns que fos supuests sore Tos cuales yaoeésta sea todos ‘plausbes ino existe un conjunto de supuests viable para apoyarcl dito del cao es necro elminar el proyecto. [Lplanifacintraional de tipo stage pala etapa de Jas compuertasofuscalossupyestnyponelos foros enlas proyee™ ines financiers Pero no snecearocasirel oD analtico solve la cas, argue a conversa de sis acs murea a $0 ces. La plan mente de antemano. 10 haber planteado una pregunta fac impala pores Pecos?" importante mas que en haber eee Hisstemade tagegate ro es adecuado para la tarea de evalua innova ions euyo propsito es ‘construe egocktnetot com crecimiento, pow la mayors elas empresas sigue uso sinplemente porque no ¥en ouaaltemativa, La planicaeion impulsada por los descubrimentos. Afortanadamemt eisten sings altemativs eas e- ecakmerte para apoyar ks inversinesineligentes en lc ‘lminto far. Un proceso de este poe cual Rta Gunter ‘Metaath lan MacMillan denomian panel ipsa por los desubrinionts, one I apace e mejorar tremen- Adamente la tsa de éxito La panifcacgn impala por fs ‘dexcbrimlentsbiscamente Inert lasecuencia de algunos de Tos pass en el proceso stage. Su Ka es eleganle> mente simple. ica equipo de proyecto sab cu bie de- ‘bem uc sas pars poder ganrfnancamient, gpa qué somsters aa farsa de hey reisarsupuesos par nventar ‘i conumto aceprabe deta? 2Pvr qu no simplemente ao Iocarlasgananciasngresoy balance de fj de caja minimos acepablescomo una mer pin etn de os documen- ‘ty para etapa do as compuerts? La segunda pina ego ues plantealosterasclave"Bien. Todos eabemosqueasies

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