ΕΘΝΙΚΟ ΚΑΙ ΚΑΠΟΔΙΣΤΡΙΑΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ

Προγράμματα Συμπληρωματικής Εκπαίδευσης

Με τη χρήση καινοτόμων μεθόδων εξ αποστάσεως εκπαίδευσης

BM004 - BUSINESS MANAGEMENT: STRATEGIC MANAGEMENT

1
© Copyright 2015, Εθνικό και Καποδιστριακό Πανεπιστήμιο Αθηνών, Π. Ε. Πετράκης.
Η έντυπη, ηλεκτρονική και γενικά κατά οποιοδήποτε τρόπο αναπαραγωγή, δημοσίευση
ή χρησιμοποίηση όλου ή μέρους του υλικού έργου αυτού, απαγορεύεται χωρίς την
έγγραφη έγκριση του κατόχου των πνευματικών δικαιωμάτων του έργου.

2
3
 ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΑ

ΔΙΔΑΚΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 6. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΥ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΟΣ ...................... 5

ΕΙΣΑΓΩΓΙΚΕΣ ΠΑΡΑΤΗΡΗΣΕΙΣ ................................................................................................. 7
ΥΠΟΕΝΟΤΗΤΑ 1. ΟΔΗΓΟΙ ΚΟΣΤΟΥΣ ................................................................................ 10
ΥΠΟΕΝΟΤΗΤΑ 2. ΟΙΚΟΝΟΜΙΕΣ ΚΛΙΜΑΚΑΣ ΚΑΙ ΦΑΣΜΑΤΟΣ ......................................... 13
ΥΠΟΕΝΟΤΗΤΑ 3. ΟΙΚΟΝΟΜΙΕΣ ΕΚΤΑΣΗΣ ΚΑΙ ΤΑΧΥΤΗΤΑΣ ............................................... 16
ΥΠΟΕΝΟΤΗΤΑ 4. ΟΦΕΛΗ ΤΩΝ ΠΕΛΑΤΩΝ ........................................................................ 18
ΥΠΟΕΝΟΤΗΤΑ 5. ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ .......................................................... 22
ΥΠΟΕΝΟΤΗΤΑ 6. ΠΗΓΕΣ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ ................................................................... 28
ΥΠΟΕΝΟΤΗΤΑ 7. ΣΥΝΑΛΛΑΚΤΙΚΑ ΚΟΣΤΗ......................................................................... 29
ΥΠΟΕΝΟΤΗΤΑ 8. ΟΙ ΜΕΣΑΖΟΝΤΕΣ ................................................................................... 33
ΥΠΟΕΝΟΤΗΤΑ 9. ΔΙΑΜΟΡΦΩΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ ............................................................... 38
ΣΥΝΟΨΗ .............................................................................................................................. 40

ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ ................................................................................................................... 43

4
 ΕΘΝΙΚΟ ΚΑΙ ΚΑΠΟΔΙΣΤΡΙΑΚΟ ΠΑΝΕΠΙΣΤΗΜΙΟ ΑΘΗΝΩΝ

Προγράμματα Συμπληρωματικής Εκπαίδευσης

Με τη χρήση καινοτόμων μεθόδων εξ αποστάσεως εκπαίδευσης

BM004 - BUSINESS MANAGEMENT: STRATEGIC MANAGEMENT

ΔΙΔΑΚΤΙΚΗ ΕΝΟΤΗΤΑ 6. ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΕΣ ΑΝΤΑΓΩΝΙΣΤΙΚΟΥ

ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑΤΟΣ

5
6
Εισαγωγικές Παρατηρήσεις
Μια εταιρεία έχει πλεονέκτημα κόστους, όταν η αποδοτικότητα ως προς το κόστος της
επιτρέπει να ξεπερνά τους ανταγωνιστές της και να έχει περισσότερα κέρδη.
Παράγοντας τα ίδια προϊόντα και τις ίδιες υπηρεσίες, σε χαμηλότερο όμως κόστος, οι
εταιρείες αποκτούν πρόσθετα κέρδη και προσελκύουν περισσότερους πελάτες,
κρατώντας χαμηλότερες τιμές.
Στην πρώτη υποενότητα, θα μάθουμε τι περικλείει η έννοια του κόστους, τι είναι το
κόστος ευκαιρίας και πώς αυτό υπολογίζεται, καθώς επίσης και ποια τα πλεονεκτήματα
και μειονεκτήματα που προκύπτουν για την επιχείρηση, από μια ενδεχόμενη επέκτασή
της. Στη συνέχεια, θα προσδιορίσουμε τους παράγοντες από τους οποίους εξαρτάται η
αποτελεσματικότητα της επιχειρήσεως ως προς το κόστος, αφού πρώτα, εξετάσουμε τι
περιλαμβάνει το συνολικό κόστος μιας επιχείρησης. Στην συνέχεια, μελετούμε το ρόλο
που μπορεί να παίζει η γνώση στη μείωση του κόστους παραγωγής και, κατά
συνέπεια, στη μείωση των τιμών.
Ακολούθως, εξετάζουμε τις Οικονομίες Κλίμακας και τις Οικονομίες Φάσματος.
Συγκεκριμένα, θα μάθουμε τον τρόπο με τον οποίο επιτυγχάνονται οι Οικονομίες
Κλίμακας, θα προσδιορίσουμε τις επιπτώσεις που έχουν για την επιχείρηση, αλλά και θα
εντοπίσουμε τα τμήματα της επιχείρησης στα οποία μπορούν να αναπτυχθούν. Όσον
αφορά τις Οικονομίες Φάσματος, θα εξετάσουμε τι είναι αυτό που πρέπει να κάνει μια
επιχείρηση για να τις πετύχει, με ποιον τρόπο βοηθούν στην εξοικονόμηση κόστους, και
σε ποιες λειτουργίες της επιχείρησης αναπτύσσονται.
Επιπλέον, παρουσιάζονται οι Οικονομίες Έκτασης και Ταχύτητας. Ειδικότερα, θα
αναφερθούμε στην έκταση μιας επιχείρησης και πώς αυτή επηρεάζει τη στρατηγική της.
Έπειτα, θα εξηγήσουμε τον τρόπο με τον οποίο αναπτύσσονται οι Οικονομίες Έκτασης
αλλά θα διερευνήσουμε και σε ποιες περιπτώσεις η επιχείρηση πρέπει να επιδιώξει την
επέκτασή της και σε ποιες να περιορίσει την έκτασή της. Στην συνέχεια μελετούμε τον
τρόπο με τον οποίο δημιουργούνται οι Οικονομίες Ταχύτητας. Θα εξετάσουμε σε ποιες
περιπτώσεις οι εταιρείες πρέπει να αγοράζουν την καινοτομία και πότε να την
παράγουν οι ίδιες.
Μια επιχείρηση αποκτά πλεονέκτημα διαφοροποίησης όταν η πλειοψηφία των
καταναλωτών επιλέγει τα δικά της προϊόντα και όχι αντίστοιχα άλλων ανταγωνιστικών
προς αυτήν επιχειρήσεων. Όταν η επιχείρηση ακολουθεί στρατηγική διαφοροποίησης,
παράγει προϊόντα που παρέχουν μεγαλύτερη αξία στους καταναλωτές συγκριτικά με

7
εκείνα των ανταγωνιστών της, και επιπλέον οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να
αγοράσουν τα προϊόντα της, ακόμα και σε τιμές υψηλότερες.
Η υποενότητα που ακολουθεί παρουσιάζει τη στρατηγική διαφοροποίησης προϊόντος
και εξετάζει τους βασικούς οδηγούς διαφοροποίησης. Πιο αναλυτικά, παρουσιάζουμε
τους παράγοντες που επηρεάζουν τις προτιμήσεις των καταναλωτών. Θα μάθουμε
ποιοι είναι οι υποκειμενικοί και ποιοι οι αντικειμενικοί παράγοντες διαφοροποίησης του
προϊόντος. Στη συνέχεια, θα εξετάσουμε με ποιόν τρόπο η «προθυμία πληρωμής» εκ
μέρους των καταναλωτών των προϊόντων της επιχειρήσεως, επηρεάζει την τιμολογιακή
της πολιτική. Επίσης, θα αναλύσουμε τους παράγοντες που πρέπει να μελετήσει η
επιχείρηση για να οριοθετήσει τις αγορές, στοχεύοντας στη διαφοροποίηση.
Επιπλέον, θα εξετάσουμε λεπτομερώς, όλα τα στάδια της Στρατηγικής
Διαφοροποίησης. Ειδικότερα, θα δούμε πώς η επιχείρηση επιλέγει τα χαρακτηριστικά
των προϊόντων που θέλει να διαφοροποιήσει, και ποιες είναι οι επιλογές που έχει για να
τοποθετηθεί στην αγορά σε σχέση με τους ανταγωνιστές της. Θα διερευνήσουμε τον
τρόπο που επιλέγει την τιμολογιακή πολιτική της. Ακόμα, θα προσδιορίσουμε το πώς η
παροχή πληροφοριών προς τους καταναλωτές καθώς και η διάθεση
συμπληρωματικών προϊόντων μπορούν να συνεισφέρουν στην απόκτηση
πλεονεκτήματος διαφοροποίησης.
Στην συνέχεια, θα παρουσιαστούν οι πηγές διαφοροποίησης. Θα αναφερθούμε στη
σημασία της ύπαρξης καλών σχέσεων με τους προμηθευτές και τους συνεργάτες της
επιχείρησης, στους πόρους και τις δεξιότητες της επιχειρήσεως, και τέλος στον τρόπο
με τον οποίο μπορεί να συντηρήσει το πλεονέκτημα της διαφοροποίησης.
Μια επιχείρηση αποκτά πλεονέκτημα κατά τις συναλλαγές της, όταν συνεχώς
δημιουργεί μεγαλύτερη αξία σε σχέση με την αξία που δημιουργούν οι ανταγωνιστές
της. Η αξία δημιουργείται από την ανάπτυξη καινοτομικών συναλλαγών. Για να
αποκτήσει το πλεονέκτημα αυτό, μπορεί να μειώσει τα κόστη των συναλλαγών για τους
πελάτες και τους προμηθευτές της ή να δημιουργήσει νέους συνδυασμούς
«Αγοραστών-Πωλητών». Αυτό που διακρίνει το πλεονέκτημα στις συναλλαγές από τα
άλλα είδη πλεονεκτημάτων είναι ότι η επιχείρηση συντονίζει τις αγορές και τις πωλήσεις
της με τέτοιο τρόπο ώστε να δημιουργεί νέες ευκαιρίες στην αγορά. Στην ενότητα αυτή,
θα προσδιορίσουμε τις πηγές ενός πλεονεκτήματος συναλλαγών.
Θα αναλύσουμε τα συναλλακτικά κόστη και τη σχέση τους με την άνεση που
απολαμβάνουν οι πελάτες και οι προμηθευτές. Ειδικότερα, θα δούμε πώς μπορεί να
αυξηθεί το επίπεδο της άνεσης και πώς μπορούν να μειωθούν τα κόστη συναλλαγών.

8
Ακόμη, θα μάθουμε πώς ο αυτοματισμός στις συναλλαγές επηρεάζει τα κόστη και την
παραγωγικότητα.
Στην συνέχεια αναφερόμαστε στους μεσάζοντες. Θα μελετήσουμε το τρίγωνο των
συναλλαγών, με ποιο τρόπο μπορούν να αποκτήσουν πλεονέκτημα στις συναλλαγές
τους οι χονδρέμποροι, και ποιά είναι τα είδη κόστους που καταφέρνουν να μειώσουν οι
μεσάζοντες, προς όφελος των πελατών και των προμηθευτών τους.
Στην τελευταία υποενότητα θα παρουσιάσουμε τους διαμορφωτές της αγοράς. Θα
μελετήσουμε τις διαφορές τους με τους μεσάζοντες και ποιες είναι οι λειτουργίες τους
σε μια αγορά.

9
 ΥΠΟΕΝΟΤΗΤΑ 1. ΟΔΗΓΟΙ ΚΟΣΤΟΥΣ

Για να είναι μια εταιρεία ηγέτης στις τιμές, πρέπει να είναι αποτελεσματική. Αυτό σημαίνει
ότι θα πρέπει οι επιμέρους λειτουργίες της να είναι αποτελεσματικές. Όταν μια
επιχείρηση επιδιώκει τη μείωση του κόστους της, δεν σημαίνει ότι επιδιώκει τη μείωση του
κόστους της, σε κάθε λειτουργία της ξεχωριστά, αλλά επιδιώκει την ελαχιστοποίηση του
συνολικού της κόστους1, λαμβάνοντας υπόψη την αλληλεπίδρασή τους και το ρόλο
τους (των λειτουργιών της) ως οδηγοί του συνολικού κόστους.
Πρέπει να σημειώσουμε ότι δεν είναι δυνατό οι επιχειρήσεις να λαμβάνουν αποφάσεις
έτσι ώστε να μειώσουν τα διάφορα κόστη που αφορούν το παρόν, επιβαρύνοντας με
τις αποφάσεις αυτές, τα μελλοντικά τους κόστη..

1.1 Η έννοια του κόστους

Η έννοια του κόστους δεν περιλαμβάνει μόνο τα λογιστικά κόστη. Υπάρχουν πολλά
κρυμμένα -θα μπορούσαμε να πούμε- και έμμεσα κόστη. Πιο συγκεκριμένα, μιλάμε για
το Κόστος Ευκαιρίας. Κόστος Ευκαιρίας μιας δραστηριότητας είναι η αξία της
καλύτερης εναλλακτικής ευκαιρίας που θα μπορούσε να έχει μια επιχείρηση, . Έτσι, για
παράδειγμα, το κόστος ευκαιρίας από τη χρήση μιας πρώτης ύλης είναι η αξία της
πρώτης ύλης, αν χρησιμοποιούνταν με διαφορετικό τρόπο, για την παραγωγή ενός
άλλου προϊόντος. Το κόστος ευκαιρίας ενός περιουσιακού στοιχείου μετράται καλύτερα
υπολογίζοντας τη σημερινή του αγοραία αξία και όχι το αρχικό του κόστος. Υπάρχουν
και περιπτώσεις όπου ο υπολογισμός της αγοραίας αξίας δεν είναι εφικτός· τότε το
κόστος ευκαιρίας εκτιμάται από τη διοίκηση2.

1 Το συνολικό κόστος δεν αναφέρεται στα τριμηνιαία κόστη της επιχείρησης, αλλά στο κόστος σε βάθος

χρόνου.
2 Τέτοια περίπτωση είναι, για παράδειγμα, ο υπολογισμός του κόστους ευκαιρίας του χρόνου που

αφιερώνουν τα διευθυντικά στελέχη για την επίβλεψη μιας δραστηριότητας.

10
Η επιχείρηση προσπαθεί να επεκταθεί και να αναπτυχθεί μέσω της υιοθέτησης
πολιτικών διαφοροποίησης, μέσω της κάθετης ολοκλήρωσης, αλλά και μέσω της
καινοτομίας. Οι επιχειρήσεις επιδιώκουν την επέκτασή τους γιατί με τον τρόπο αυτό
αποκτούν δύο πλεονεκτήματα: Το πρώτο αφορά τη μείωση του Συναλλακτικού κόστους
και το δεύτερο αφορά την επίτευξη οικονομιών κλίμακας, φάσματος, ταχύτητας ή
έκτασης, λόγω του μεγέθους της. Τα μειονεκτήματα από μια επέκταση είναι τα υψηλά
διοικητικά κόστη και η δημιουργία γραφειοκρατίας. Από την άλλη, η εξωτερίκευση
διαδικασιών μπορεί να φέρει σε επαφή την επιχείρηση με αποδοτικούς και
καινοτομικούς προμηθευτές. Έτσι, οι επιχειρήσεις επιλέγουν να επεκτείνουν τις
δραστηριότητες εκείνες στις οποίες έχουν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

1.2 Αποτελεσματικότητα ως προς το κόστος

Οι επιχειρήσεις, για να είναι αποτελεσματικές, προσπαθούν να υιοθετήσουν και να

χρησιμοποιήσουν τις κατάλληλες τεχνολογίες με τον πιο αποδοτικό τρόπο. Τα διοικητικά
στελέχη αξιολογούν την τεχνική αποτελεσματικότητα και την αποτελεσματικότητα των
λειτουργιών ως προς το κόστος.
Βασική μέριμνα των διοικητικών στελεχών είναι η διασφάλιση της τεχνικής
αποτελεσματικότητας, η οποία αναφέρεται στην τεχνολογία της πληροφορίας, στη
διοίκηση των λειτουργιών, καθώς και σε άλλα κριτήρια, δευτερεύοντα. Ένας τρόπος για
να υπολογίσει μια επιχείρηση την παραγωγικότητά της είναι να εκτιμά τον ρυθμό των
εκροών σε σχέση με τον αριθμό (μέγεθος) των εισροών της, μέσα σε συγκεκριμένο
χρονικό διάστημα, λαμβάνοντας υπόψη την αποδοτικότητα του εργατικού δυναμικού
και τον κεφαλαιουχικό της εξοπλισμό. Στην πραγματικότητα, η τεχνική
αποτελεσματικότητα είναι ένα διοικητικής φύσεως πρόβλημα, και η επίτευξή της
εξαρτάται, κυρίως, από την αποτελεσματικότητα των εργαζομένων.
Πρέπει να σημειώσουμε επίσης ότι τα διοικητικά στελέχη εξετάζουν την
αποτελεσματικότητα των λειτουργιών της επιχειρήσεως ως προς το κόστος. Το
συνολικό κόστος είναι το άθροισμα των εισροών που αποκτήθηκαν, καθώς και το
κόστος ευκαιρίας των εισροών που δεν αποκτήθηκαν από την επιχείρηση.

1.2.1 Τι περιλαμβάνει το συνολικό κόστος

Το συνολικό κόστος μιας επιχείρησης περιλαμβάνει τα εξής:

 Κόστος του επενδυτικού κεφαλαίου, δηλαδή τα έξοδα τόκων, το κόστος ευκαιρίας
των ιδίων κεφαλαίων.
11
  Κόστος εργασίας, δηλαδή τους μισθούς, τα επιδόματα και άλλες παροχές προς
τους εργαζόμενους και τα στελέχη.
 Κεφαλαιουχικός εξοπλισμός, δηλαδή τα πάγια περιουσιακά στοιχεία της
επιχειρήσεως, τον μηχανολογικό της εξοπλισμό, τον εξοπλισμό πληροφορικής,
τον εξοπλισμό επικοινωνιών.
 Κόστος αγοράς των πρώτων υλών. Μπορεί να είναι οι φυσικοί πόροι, ή ενοίκια,
διάφορες παροχές, όπως, ηλεκτρικό ρεύμα, νερό, φυσικό αέριο κλπ., καθώς και
το κόστος των προμηθευτών της.
 Τεχνολογικό κόστος, δηλαδή τις άδειες, το λογισμικό, τα δικαιώματα.
 Κόστη ευκαιρίας, δηλαδή την αγοραία ή εκτιμημένη αξία των περιουσιακών
στοιχείων της επιχείρησης και των υπηρεσιών της.

1.2.2 Η έννοια της αποτελεσματικότητας

Αποτελεσματικότητα ως προς το κόστος, σημαίνει επιλογή του σωστού συνδυασμού

τριών στοιχείων: του κεφαλαιουχικού εξοπλισμού, της εργασίας, και των πρώτων υλών.
Έτσι, αν το κόστος μιας επιχείρησης εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από το κόστος των
αμοιβών, ή το κόστος του κεφαλαιουχικού της εξοπλισμού, η διοίκηση θα βασίσει την
παραγωγή της σε μεθόδους που εστιάζουν στην εργασία ή στον εξοπλισμό. Θα είναι,
δηλαδή, είτε εντάσεως εργασίας είτε εντάσεως κεφαλαίου. Τα διοικητικά στελέχη θα
πρέπει να συγκρίνουν τις παραγωγικές μεθόδους, λαμβάνοντας υπόψη τους δείκτες
της παραγωγικότητας και το κόστος της εργασίας, του εξοπλισμού και των άλλων
εισροών.
Η αποτελεσματικότητα της επιχείρησης ως προς το κόστος πρέπει να συγκρίνεται με το
κόστος παραγωγής των τελικών προϊόντων των ανταγωνιστών και το κόστος των
λειτουργιών τους. Η διαδικασία αυτή δεν είναι ιδιαίτερα εύκολη, δεδομένου ότι η
πληροφόρηση είναι περιορισμένη. Τα διοικητικά στελέχη πρέπει συνεχώς να ελέγχουν
τους δείκτες παραγωγικότητας της εργασίας, του κεφαλαίου και των άλλων εισροών
και να τους συγκρίνουν με τους δείκτες άλλων εταιρειών που ανήκουν στον ίδιο κλάδο
και είναι ανταγωνιστικές της επιχειρήσεως.
Η επίτευξη της αποτελεσματικότητας του κόστους είναι ένα πρόβλημα, η λύση του
οποίου εξαρτάται, κυρίως, από το εργατικό δυναμικό της εταιρίας -και πιο
συγκεκριμένα, από τα στελέχη που απαρτίζουν τη διοίκηση της επιχείρησης. Τα στελέχη
αυτά είναι εκείνοι που καλούνται να λάβουν αποφάσεις που αφορούν τον σωστό
συνδυασμό των εισροών. Επίσης, πρέπει να χρησιμοποιήσουν με τον καλύτερο τρόπο

12
τις πληροφορίες που διαθέτουν και σχετίζονται με το κόστος αγοράς των εισροών
αυτών, αλλά και την παραγωγικότητά τους.
Ένας ακόμη παράγοντας κόστους είναι οι διάφορες λειτουργίες της επιχειρήσεως, και
οι σχέσεις που αναπτύσσονται μεταξύ τους. Για το λόγο αυτό, είναι σημαντικό η
διοίκηση της επιχείρησης να τις συντονίζει και να τις βελτιστοποιεί. Την προσπάθεια
αυτή την συνδράμει η διοικητική λογιστική. Με τη βοήθειά της, διατηρεί τον έλεγχο του
κόστους των διαφόρων λειτουργιών, κάνοντας σωστό τον επιμερισμό του.

1.3 Εκμετάλλευση της γνώσης

Η διατήρηση του κόστους σε χαμηλά επίπεδα, είναι εξαιρετικά δύσκολη υπόθεση, όταν
η επιχείρηση εκτελεί πολλές λειτουργίες. Οι επιχειρήσεις, εκμεταλλευόμενες την εμπειρία
και τη γνώση που αποκτούν με την πάροδο του χρόνου σε πληθώρα θεμάτων,
καταφέρνουν να αυξήσουν την αποτελεσματικότητά τους. Ακόμη, μπορούν να
μειώσουν τα κόστη τους, βελτιώνοντας την οργάνωσή τους και απαλείφοντας
διαδικασίες, οι οποίες αποδείχθηκαν αναποτελεσματικές. Σε ορισμένες περιπτώσεις, η
μείωση του κόστους προέρχεται από τις επενδύσεις της επιχειρήσεως σε κεφαλαιουχικό
εξοπλισμό (πάγιο εξοπλισμό) ή στο ανθρώπινο δυναμικό της (εκπαίδευση - κατάρτιση
του προσωπικού της).
Η συλλογή των πληροφοριών, η επένδυση στο ανθρώπινο κεφάλαιο, η έρευνα και η
αναδιάρθρωση του οργανισμού είναι ενέργειες που οδηγούν σε αύξηση της
παραγωγικότητας της επιχείρησης.

ΥΠΟΕΝΟΤΗΤΑ 2. ΟΙΚΟΝΟΜΙΕΣ ΚΛΙΜΑΚΑΣ ΚΑΙ ΦΑΣΜΑΤΟΣ

Οι επιχειρήσεις αποκτούν ανταγωνιστικό πλεονέκτημα μέσα από την επίτευξη

Οικονομιών Κλίμακας και Φάσματος. Έστω ότι έχουμε δυο «όμοιες επιχειρήσεις». Δυο
επιχειρήσεις, δηλαδή, που χρησιμοποιούν την ίδια τεχνολογία και έχουν τις ίδιες εισροές.
Η δημιουργία Οικονομιών Κλίμακας και Φάσματος είναι αυτό που θα τις
διαφοροποιήσει και θα επιτρέψει στην επιχείρηση με τις περισσότερες εισροές ή με τη
μεγαλύτερη γκάμα προϊόντων να αποκτήσει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και να ηγηθεί
του ανταγωνισμού.
Οι επιχειρήσεις προσπαθούν να μειώσουν τα κόστη τους. Η μείωση αυτή τους επιτρέπει
να μειώσουν τις τιμές τους. Η μείωση των τιμών οδηγεί στην αύξηση των πωλήσεων, αν

13
όλοι οι άλλοι παράγοντες μείνουν σταθεροί. Η αύξηση των πωλήσεων θα επιτρέψει την
αύξηση των εκροών τους και θα οδηγήσει, τέλος, στην επίτευξη Οικονομιών Κλίμακας
(Economies of Scale) και Φάσματος (Economies of Scope).
Οι ευκαιρίες της εταιρείας για επέκταση περιορίζονται από τα όρια που θέτει η ζήτηση
και το μερίδιό της, στην αγορά. Τα πλεονεκτήματα των Οικονομιών Κλίμακας
περιορίζονται από τη ζήτηση για ένα συγκεκριμένο προϊόν ή μια συγκεκριμένη
υπηρεσία. Τα πλεονεκτήματα των Οικονομικών Φάσματος περιορίζονται από τη ζήτηση
για μια συγκεκριμένη ποικιλία προϊόντος. Από την άλλη μεριά, οι οικονομίες κάθετης
ολοκλήρωσης περιορίζονται από το συνδυασμό παραγωγής εισροών και εκροών
μέσα στην επιχείρηση, και τέλος οι Οικονομίες Ταχύτητας της καινοτομίας περιορίζονται
από τη συνεχόμενη ζήτηση για νέα προϊόντα και νέες παραγωγικές μεθόδους.

2.1 Οικονομίες Κλίμακας

Παρόλο που το μερίδιο της επιχείρησης στην αγορά δεν μπορεί να αποτελέσει δείκτη
κερδοφορίας, οι επιχειρήσεις προσπαθούν να είναι ηγέτες στην αγορά, μέσω του
μεριδίου που κατέχουν. Για να το πετύχουν αυτό, πρώτα θα πρέπει να δημιουργήσουν
ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Μια πηγή πλεονεκτήματος προερχόμενη από την αύξηση των πωλήσεων είναι η
δημιουργία Τεχνολογικών Οικονομιών Κλίμακας. Αυτές επιτυγχάνονται όταν ο μέσος
όρος του κόστους μειώνεται καθώς αυξάνονται οι εκροές, ή -διαφορετικά- όταν
αυξάνονται οι εκροές μιας επιχείρησης μειώνεται το κόστος ανά μονάδα προϊόντος.
Πηγές των Οικονομιών Κλίμακας μπορεί να είναι η εξειδίκευση των λειτουργιών, ο
καταμερισμός της εργασίας3, αλλά και η χρήση του κεφαλαιουχικού εξοπλισμού.
Συνεχώς ανακαλύπτονται νέες πηγές των οικονομιών κλίμακας, όπως είναι, για
παράδειγμα, η χρησιμοποίηση λογισμικού για την επεξεργασία δεδομένων και για τον

3 Καταμερισμός της εργασίας είναι η κατάτμηση της εργασίας σε εξειδικευμένα συγκεκριμένα καθήκοντα
για λόγους μέγιστης απόδοσης. Με την απόκτηση εμπειρίας στη χρήση μιας συγκεκριμένης μεθόδου
παραγωγής ή στην εκτέλεση μιας συγκεκριμένης εργασίας, μπορεί να αυξηθεί η παραγωγικότητα,
δεδομένου ότι η μέθοδος θα εφαρμόζεται αποτελεσματικότερα ή η εργασία θα διεκπεραιώνεται ταχύτερα.
14
έλεγχο του τεχνολογικού εξοπλισμού των επιχειρήσεων. Με τη χρήση των
προαναφερθέντων, οι επιχειρήσεις επιτυγχάνουν μείωση του διοικητικού τους κόστους.
Μια επιχείρηση καταφέρνει να δημιουργήσει οικονομίες κλίμακας στην πιο απλή τους
μορφή, όταν καταφέρει να μοιράσει τα σταθερά της κόστη σε περισσότερες μονάδες
εκροών. Εάν τα γενικά κόστη μιας επιχείρησης, συμπεριλαμβανομένου του κόστους
των οικονομικών, νομικών και διοικητικών λειτουργιών της, είναι σχετικά σταθερά, η
αύξηση των εκροών θα οδηγήσει σε μείωση των γενικών εξόδων ανά μονάδα.
Οι επιχειρήσεις μπορεί να επιτύχουν οικονομίες κλίμακας για όλα τα τμήματα της
αλυσίδας αξίας, περιλαμβανομένων και του τμήματος έρευνας και ανάπτυξης, της
παραγωγής, του μάρκετινγκ και του οικονομικού.

2.2 Οικονομίες Φάσματος

Πολλές επιτυχημένες επιχειρήσεις, εκτός από το μεγάλο αριθμό πωλήσεων, επιδιώκουν

να προσφέρουν στους καταναλωτές μια μεγάλη ποικιλία προϊόντων, μέσω της οποίας
μπορούν να αποκτήσουν πλεονέκτημα κόστους. Για να οδηγηθεί μια εταιρεία σε
Οικονομίες Φάσματος, θα πρέπει να παράγει δύο ή περισσότερα συναφή ή
συμπληρωματικά προϊόντα, σε χαμηλότερο κόστος από αυτό που θα απαιτούνταν αν
τα προϊόντα αυτά τα παρήγαγαν ξεχωριστές επιχειρήσεις. Πρέπει να μοιράσει, δηλαδή,
τα σταθερά της κόστη, όπως είναι τα έξοδα επικοινωνίας, επεξεργασίας δεδομένων,
έξοδα μάρκετινγκ, έρευνας και ανάπτυξης, σε περισσότερα προϊόντα, πετυχαίνοντας με
αυτό τον τρόπο μικρότερο κόστος ανά μονάδα προϊόντος.
Με τις Οικονομίες Φάσματος, οι επιχειρήσεις, μειώνουν το κόστος, παράγοντας
διαφορετικά προϊόντα αλλά χρησιμοποιώντας τους ίδιους συντελεστές παραγωγής.
Έτσι, είναι δυνατόν να χρησιμοποιηθούν οι ίδιες πρώτες ύλες, οι ίδιες εγκαταστάσεις και
εργατικό δυναμικό, για την παραγωγή διαφόρων προϊόντων.
Επιπλέον, Οικονομίες Φάσματος μπορούν να προκύψουν κατά τη διανομή, όταν με τα
ίδια οχήματα διανέμονται διαφορετικά είδη προϊόντων. Για παράδειγμα, ένας
παραγωγός κατεψυγμένης πίτσας και ένας παραγωγός κατεψυγμένων λαχανικών
μπορούν να επιτύχουν οικονομίες φάσματος με την από κοινού διανομή των
προϊόντων τους.

15
 ΥΠΟΕΝΟΤΗΤΑ 3. ΟΙΚΟΝΟΜΙΕΣ ΕΚΤΑΣΗΣ ΚΑΙ ΤΑΧΥΤΗΤΑΣ

Όπως αναφέραμε στην προηγούμενη υποενότητα, οι Οικονομίες Κλίμακας και

Φάσματος επιτυγχάνονται με την παραγωγή μεγαλύτερης ποσότητας προϊόντων ή με
την παραγωγή μιας μεγαλύτερης ποικιλίας προϊόντων. Η μείωση του κόστους μπορεί,
επίσης, να είναι αποτέλεσμα της αναδιάρθρωσης της εταιρείας ή της χρήσης νέας
τεχνολογίας μέσω της καινοτομίας. Οι Οικονομίες Έκτασης (Economies of Span)
επιτυγχάνονται μέσω της αύξησης της κάθετης ολοκλήρωσης των δραστηριοτήτων
της αλυσίδας αξίας. Οι Οικονομίες Ταχύτητας (Economies of Speed), από την άλλη,
αναφέρονται στην αποτελεσματικότητα ως προς το κόστος. Η μείωση του κόστους
στην περίπτωση αυτή οφείλεται στην ανάπτυξη της καινοτομίας που επιτεύχθηκε από
την Έρευνα και Ανάπτυξη.

3.1 Οικονομίες Έκτασης

Η έκταση μιας επιχείρησης (span)4 είναι ένας κρίσιμος παράγοντας του τρόπου με τον
οποίο η επιχείρηση ορίζει τις δραστηριότητές της. Η επιλογή της έκτασης μιας
επιχείρησης είναι ζωτικής σημασίας για την επιλογή της στρατηγικής της.
Η έκταση μιας επιχείρησης καθορίζεται από το βαθμό των πρωτογενών και των
δευτερογενών εργασιών της παραγωγικής διαδικασίας που εκτελεί η ίδια. Όπως έχουμε
αναφέρει σε προηγούμενες ενότητες, δεν είναι απαραίτητο όλα τα στάδια της
παραγωγικής διαδικασίας να εκτελούνται εντός της επιχείρησης. Αντιθέτως, η
επιχείρηση έχει τη δυνατότητα να εξωτερικεύσει μέρος των δραστηριοτήτων της. Η
απόφαση της διοίκησης για την έκταση της επιχείρησης βασίζεται στην ποιότητα και την
ποικιλία των τελικών εκροών της.

4 Η έκταση της επιχείρησης αναφέρεται στον χαρακτηρισμό της ως εταιρεία παροχής υπηρεσιών,
κατασκευαστής, χονδρέμπορος, λιανοπωλητής ή ολοκληρωμένος κατασκευαστής και διανομέας.
16
Οι Οικονομίες Έκτασης είναι αποτέλεσμα του επιμερισμού των γενικών εξόδων στα
διάφορα στάδια της παραγωγικής διαδικασίας. Οι μειώσεις στο λειτουργικό κόστος,
στο συναλλακτικό κόστος, καθώς και η διασφάλιση αξιόπιστων προμηθευτών, μπορεί
να οδηγήσουν σε Οικονομίες Έκτασης.
Οι μεγάλες επιχειρήσεις μπορούν ευκολότερα να επιτύχουν Οικονομίες Έκτασης εάν
υπάρχουν οικονομίες κλίμακας σε κάποιο από τα στάδια της παραγωγής.
Οι Οικονομίες Έκτασης είναι ιδιαίτερα σημαντικές για τις επιχειρήσεις, γιατί συντελούν,
μέσω των αγορών και των πωλήσεων, στη δημιουργία καναλιών διανομής για τα
προϊόντα.
Όταν τα συναλλακτικά κόστη είναι σχετικά υψηλά, συγκριτικά με τα διοικητικά, οι
διοικήσεις πρέπει να προσπαθήσουν να αυξήσουν την έκταση των επιχειρήσεών τους,
παράγοντας προϊόντα μέσα στην επιχείρηση και αποφεύγοντας την εξωτερίκευση
διαδικασιών. Αντιθέτως, όταν τα συναλλακτικά κόστη είναι χαμηλότερα, συγκριτικά με
τα διοικητικά, οι μάνατζερ πρέπει να προσπαθούν να μειώσουν την έκταση των
επιχειρήσεων, μέσω της ανάθεσης της εκτέλεσης των διαδικασιών σε τρίτους.

3.2 Οικονομίες ταχύτητας

Η ταχύτητα της Έρευνας και Ανάπτυξης(R&D) εξαρτάται από το πόσο καινοτομική είναι
η επιχείρηση. Οι Οικονομίες Κλίμακας και Φάσματος στη λειτουργία της Έρευνας και
Ανάπτυξης δημιουργούν τις οικονομίες ταχύτητας.
Για να οδηγηθεί μια εταιρεία σε Οικονομίες Ταχύτητας, θα πρέπει να αυξήσει την
καινοτομία της και να μειώσει το κόστος για την απόκτησή της. Με τις Οικονομίες
Ταχύτητας, η επιχείρηση αυξάνει την αποτελεσματικότητά της, επεκτείνοντας τη διάρκεια
συγκεκριμένων project της ή αναλαμβάνοντας πολλαπλά project.
Το ερώτημα εδώ, όπως και στην περίπτωση των Οικονομιών Κλίμακας, Φάσματος και
Έκτασης, είναι εάν η εταιρεία θα δημιουργήσει καινοτομία ή θα την αγοράσει. Εξαρτάται
από το εάν τα συναλλακτικά κόστη παραγωγής της καινοτομίας είναι υψηλά σε σχέση
με το κόστος παραγωγής της καινοτομίας από την ίδια την επιχείρηση. Τέλος,
σημαντικό ρόλο παίζει το εάν η αγορά προστατεύεται από ευρεσιτεχνίες. Αν ναι, η
επιχείρηση θα αποφύγει να αγοράσει την καινοτομία. Αντίθετα, αν το κόστος
συναλλαγής είναι χαμηλό σε σχέση με το διοικητικό κόστος δημιουργίας της
καινοτομίας, και τόσο η επιχείρηση όσο και οι προμηθευτές είναι πρόθυμοι να
μοιραστούν μια νέα τεχνολογία, τότε η επιχείρηση πρέπει να αγοράζει ή να εξωτερικεύει
τη διαδικασία της καινοτομίας.
17
Η αύξηση της ταχύτητας της καινοτομίας, γενικά, οδηγεί σε αλλαγές στην οργανωτική
δομή της επιχείρησης.

ΥΠΟΕΝΟΤΗΤΑ 4. ΟΦΕΛΗ ΤΩΝ ΠΕΛΑΤΩΝ

Το να διαφοροποιεί η επιχείρηση τα προϊόντα της έναντι του ανταγωνισμού δεν είναι

αρκετό. Η διαφοροποίηση ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας δεν μπορεί να περιοριστεί
σε φυσικά ή σε τεχνικά χαρακτηριστικά. Η στρατηγική της επιχειρήσεως πρέπει να
εστιάζει στις προτιμήσεις των πελατών. Έτσι, θα μπορεί να προλαμβάνει τις ανάγκες
τους. Οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να αποκτήσουν τα προϊόντα της επιχειρήσεως,
αν καλύπτουν απόλυτα τις ανάγκες τους. Οι επιχειρήσεις επιλέγουν τα χαρακτηριστικά
των προϊόντων τους με προσοχή και εξετάζουν με ποιο τρόπο τα δικά τους προϊόντα
εξυπηρετούν καλύτερα τις ανάγκες των καταναλωτών, σε σύγκριση με αυτά των
ανταγωνιστών. Βελτιώνοντας τα χαρακτηριστικά, αυξάνεται το μερίδιο αγοράς για την
επιχείρηση. Η βελτίωση των χαρακτηριστικών των προϊόντων, η της προσφερόμενης
υπηρεσίας οδηγεί την επιχείρηση στη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος.

4.1 Προτιμήσεις καταναλωτών και διαφοροποίηση προϊόντος

Οι επιλογές των καταναλωτών είναι συνάρτηση του εισοδήματός τους και των
προτιμήσεών τους. Οι προτιμήσεις τους εξαρτώνται από τα προσωπικά
χαρακτηριστικά τους, τις εμπειρίες τους5, το πολιτισμικό τους υπόβαθρό, το κοινωνικό
τους αλλά και το μορφωτικό τους επίπεδο.
Οι καταναλωτές μπορεί να επιλέξουν τα καταναλωτικά προϊόντα μέσα από ένα μεγάλο
εύρος προϊόντων, με διαφορετικά αλλά και με παρόμοια χαρακτηριστικά. Για

5Η συνολική εμπειρία ενός πελάτη αντικατοπτρίζει τη σχέση του με την αγορά και την κατανάλωση του
προϊόντος.
18
παράδειγμα, ένα αυτοκίνητο Ford έχει πολλές διαφορές στα χαρακτηριστικά της
μηχανής και στο σχεδιασμό σε σχέση με ένα Volkswagen.

4.1.1 Υποκειμενικοί και Αντικειμενικοί παράγοντες διαφοροποίησης

Η διαφοροποίηση των προϊόντων μπορεί να γίνει χρησιμοποιώντας Υποκειμενικούς

αλλά και Αντικειμενικούς παράγοντες. Υποκειμενικοί είναι οι παράγοντες, που
σχετίζονται αποκλειστικά με τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της προσωπικότητας του
ατόμου. Θα μπορούσαμε σε αυτούς να συγκαταλέξουμε το «γούστο» του ατόμου που
διαμορφώνει τις προτιμήσεις του.
Για παράδειγμα, κάποιοι προτιμούν τα κόκκινα αυτοκίνητα, ενώ
κάποιοι τα μπλε. Κάποιοι προτιμούν τα τραγανά μπισκότα και
κάποιοι τα μαλακά.

Πρέπει να σημειώσουμε ότι δεν συμφωνούν καθολικά όλοι οι άνθρωποι, αναφορικά με

τα επιθυμητά χαρακτηριστικά ενός προϊόντος. Στους Αντικειμενικούς παράγοντες
συγκαταλέγονται αποκλειστικά τα χαρακτηριστικά των προϊόντων για τα οποία υπάρχει
γενική συμφωνία, θα μπορούσαμε να πούμε. Λέγοντας «χαρακτηριστικά»
αναφερόμαστε αποκλειστικά στα ποιοτικά χαρακτηριστικά του προϊόντος.
Για παράδειγμα, όλοι προτιμούν μια μπαταρία που κρατάει
περισσότερο από τις άλλες ή υπολογιστές με γρήγορο
επεξεργαστή και μεγαλύτερη μνήμη.

Παρόλο που υπάρχει αυτή η διάκριση, η διαφοροποίηση του προϊόντος στηρίζεται

κατά βάση στους Υποκειμενικούς παράγοντες, γιατί οι προσωπικές μας προτιμήσεις και
το «γούστο» μας παίζει καθοριστικό ρόλο στις καταναλωτικές μας επιλογές. Επειδή τα
προϊόντα έχουν πολλά διαφορετικά χαρακτηριστικά, είναι πολύ πιθανό οι άνθρωποι να
συμφωνούν ως προς τα αντικειμενικά τους χαρακτηριστικά, αλλά να μη συμφωνούν
στο σωστό συνδυασμό των Υποκειμενικών χαρακτηριστικών. Έτσι, η τέχνη και η
επιστήμη της διαφοροποίησης επιλέγει τα χαρακτηριστικά εκείνα που θα
προσελκύσουν την «Αγορά-Στόχο».
Στην πραγματικότητα, μπορεί όλοι να συμφωνούν ότι η καλύτερη ποιότητα είναι
επιθυμητή, παρολαυτά δεν είναι όλοι πρόθυμοι να πληρώσουν για να την αποκτήσουν,
για διάφορους λόγους. Έτσι, η ποιότητα συγκαταλέγεται στους Αντικειμενικούς
παράγοντες. Η προθυμία, όμως, πληρωμής για καλύτερη ποιότητα προϊόντων είναι
Υποκειμενικός παράγοντας.
19
Τα διαφορετικά επίπεδα προθυμίας των πελατών για πληρωμή για συγκεκριμένα
χαρακτηριστικά των προϊόντων είναι αυτό που προκαλεί την τμηματοποίηση των
αγορών. Οι επιχειρήσεις εκμεταλλεύονται αυτές τις διαφορές, προσφέροντας μια
γραμμή προϊόντος ή διάφορες γραμμές προϊόντων στις οποίες η καλύτερη ποιότητα
προσφερόμενου προϊόντος κοστίζει περισσότερο6.

4.2 Γραμμές προϊόντος

Οι επιχειρήσεις απευθύνονται στο καταναλωτικό κοινό, προσφέροντας «Γραμμές

προϊόντων» σε διαφορετικούς συνδυασμούς χαρακτηριστικών -και φυσικά με
διαφορετικές τιμές. Έτσι, οι καταναλωτές έχουν τη δυνατότητα να επιλέξουν το προϊόν
που επιθυμούν, με βάση το πόσο πρόθυμοι είναι να πληρώσουν για τα επιπρόσθετα
χαρακτηριστικά.
Συχνά, οι επιχειρήσεις, για να εντοπίσουν τις ανάγκες των καταναλωτών, διεξάγουν
εμπειρικές έρευνες. Όμως, οι απαντήσεις των καταναλωτών στα ερωτηματολόγιά τους
δεν είναι πάντα κατατοπιστικές. Οι επιχειρήσεις συλλέγουν χρήσιμες πληροφορίες
αναφορικά με τις προτιμήσεις των καταναλωτών από τις επιλογές στις οποίες
προβαίνουν. Όταν, λοιπόν, επιλέγουν ανάμεσα από δύο προϊόντα με διαφορετικά
χαρακτηριστικά, τότε αποκαλύπτουν πόσο πρόθυμοι είναι να πληρώσουν για να τα
αποκτήσουν7.

4.2.1 Προθυμία πληρωμής και τιμολογιακή πολιτική

Η επιχείρηση λαμβάνει υπόψη της την προθυμία πληρωμής των πελατών, καθώς
χαράσσει την τιμολογιακή πολιτική της. Τις περισσότερες φορές, η παροχή καλύτερης
ποιότητας, συνοδεύεται και με υψηλότερη τιμή. Συνήθως, οι επιχειρήσεις, για να

6 Τέτοια περίπτωση είναι τα εισιτήρια πρώτης θέσης των αεροπορικών εταιρειών, τα οποία κοστίζουν
περισσότερο από τα άλλα εισιτήρια.
7 Όταν πηγαίνει κάποιος σε ένα βενζινάδικο, έχει την επιλογή να βάλει super ή αμόλυβδη βενζίνη.

Επιλέγοντας την πρώτη, δείχνει ότι είναι πρόθυμος να πληρώσει περισσότερο για καλύτερης ποιότητας
βενζίνη.
20
προσελκύσουν τους καταναλωτές, χρησιμοποιούν διάφορους τρόπους. Έτσι,
προβαίνουν σε προσφορές που είτε σχετίζονται με χαμηλότερη τιμή είτε με μεγαλύτερη
ποσότητα του προϊόντος. Η προσέγγιση αυτή, τις περισσότερες φορές, είναι
εποικοδομητική και αυξάνει την κερδοφορία της επιχειρήσεως, δίνοντας στους
καταναλωτές περισσότερες επιλογές και δημιουργώντας υψηλότερη καθαρή αξία για
τον κάθε καταναλωτή ξεχωριστά.
Η επιχείρηση μπορεί να επιλέξει να υπηρετήσει την αγορά δημιουργώντας ξεχωριστές
επιχειρηματικές μονάδες -ακόμη και ξεχωριστά τμήματα. Μπορεί, για παράδειγμα, μια
ξενοδοχειακή επιχείρηση να έχει δίκλινα δωμάτια και παράλληλα πολυτελείς σουίτες.

4.2.2 Τα χαρακτηριστικά του προϊόντος και η διαφοροποίηση

Η διαφοροποίηση του προϊόντος είναι ζήτημα των υποκειμενικών προτιμήσεων των

πελατών και όχι μιας αντικειμενικής μέτρησης των χαρακτηριστικών των προϊόντων. Η
εξέταση μόνο των τεχνολογικών χαρακτηριστικών των προϊόντων μπορεί ουσιαστικά
να αποδειχθεί παραπλανητική για την επιχείρηση. Ενδεχομένως, να οδηγήσει είτε σε
ομαδοποίηση των καταναλωτών οι οποίοι έχουν διαφορετικές προτιμήσεις είτε να
προσφέρει διαφορετικά προϊόντα σε πελάτες με όμοια χαρακτηριστικά. Είναι σημαντικό,
επομένως, να μελετηθούν προσεκτικά οι αγορές στις οποίες δραστηριοποιούνται.
Σε άλλες περιπτώσεις, οι μάνατζερ ορισμένων επιχειρήσεων εστιάζουν στα φυσικά
χαρακτηριστικά των προϊόντων που παράγουν και όχι στα οφέλη που προσφέρουν
στους τελικούς πελάτες. Αυτή η πρακτική ονομάζεται marketing myopia8 και μπορεί να
οδηγήσει στην αποτυχία μιας επιχείρησης.

4.2.3 Οριοθέτηση των αγορών

Για να οριοθετήσουν οι μάνατζερ τις αγορές, πρέπει να «τοποθετηθούν» στη θέση των
καταναλωτών:

8 Είναι μια στρατηγική που δεν εστιάζει στις ανάγκες και στα θέλω των καταναλωτών, αλλά στην επιθυμία
της επιχείρησης να προσφέρει συγκεκριμένα προϊόντα ή υπηρεσίες σε μια οικονομική αγορά.
21
Ποιες είναι οι υπηρεσίες που λαμβάνουν οι καταναλωτές της επιχείρησής τους;
 Ποια είναι η γνώμη τους για το προϊόν;
 Ποιες ανάγκες τους ικανοποιεί και σε τι προβλήματα δίνει λύση;
 Πόσο πρόθυμοι είναι οι καταναλωτές της να πληρώσουν για τα προϊόντα της;
 Ποια είναι τα τωρινά και μελλοντικά ανταγωνιστικά υποκατάστατα προϊόντα;
Η οριοθέτηση των αγορών δεν πρέπει, λοιπόν, να ξεκινά με βάση την τεχνολογία της
επιχειρήσεως ή τα χαρακτηριστικά του προϊόντος της. Αντιθέτως, πρέπει να βασίζεται
στα οφέλη που λαμβάνουν οι καταναλωτές της. Δηλαδή, στα χαρακτηριστικά των
τωρινών και των δυνητικών πελατών της και στις υπηρεσίες που χρειάζονται. Οι
προτιμήσεις των καταναλωτών είναι καθοριστικές για τις στρατηγικές αποφάσεις των
διοικήσεων για την τιμολογιακή πολιτική, το μάρκετινγκ, το σχεδιασμό του προϊόντος και
την καινοτομία. Χωρίς να έχει κατανοήσει τις επιθυμίες των πελατών, είναι αδύνατο να
αναγνωρίσει τους ανταγωνιστές της.

ΥΠΟΕΝΟΤΗΤΑ 5. ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗ ΠΡΟΪΟΝΤΩΝ

Οι επιχειρήσεις προσπαθούν να αναπτύξουν στρατηγικές που θα οδηγήσουν σε

πλεονέκτημα διαφοροποίησης. Αυτό σημαίνει ότι οι καταναλωτές θα προτιμούν τα
προϊόντα της επιχειρήσεως έναντι αυτών των ανταγωνιστών της. Η στρατηγική
διαφοροποίησης περιλαμβάνει την επιλογή των χαρακτηριστικών των προϊόντων, την
τοποθέτηση της επιχειρήσεως στην αγορά, τον καθορισμό της τιμολογιακής πολιτικής,
την παροχή πληροφοριών στους καταναλωτές, καθώς και τη διάθεση
συμπληρωματικών προϊόντων.

5.1 Επιλέγοντας τα χαρακτηριστικά του προϊόντος

Ο βαθμός στον οποίο οι επιχειρήσεις έχουν κέρδη από τη διαφοροποίηση των

προϊόντων τους εξαρτάται από συγκεκριμένους παράγοντες. Σε αυτούς πρέπει να
εντάξουμε τη διαφορετικότητα των προϊόντων τους, το κόστος παροχής των
διαφοροποιημένων αυτών προϊόντων, και το βαθμό διαφοροποίησής τους από τους
ανταγωνιστές. Όμως, συγκεκριμένα χαρακτηριστικά των προϊόντων, για να μπορέσουν
να αποτελέσουν πηγή πλεονεκτήματος διαφοροποίησης, πρέπει να τραβήξουν το
ενδιαφέρον των καταναλωτών. Οι καταναλωτές θα πρέπει να είναι ικανοί να διακρίνουν

22
και να αναγνωρίσουν τις διαφορές των προϊόντων αυτών από εκείνα των
ανταγωνιστών.
Σημαντικός παράγοντας είναι η προθυμία των καταναλωτών να πληρώσουν για να
αποκτήσουν το διαφοροποιημένο προϊόν της εταιρείας. Τα πρόσθετα οφέλη που
λαμβάνουν πρέπει να είναι μεγαλύτερα από το επιπλέον κόστος που επωμίζονται για να
το αποκτήσουν. Έτσι, πλεονέκτημα διαφοροποίησης υπάρχει όταν μετά τη δημιουργία
του καινοτομικού προϊόντος η καθαρή αξία που λαμβάνει ο καταναλωτής είναι
μεγαλύτερη από το κόστος των προμηθευτών και το κόστος χρήσης των
περιουσιακών στοιχείων της εταιρείας.
Η επιλογή των χαρακτηριστικών του προϊόντος εξαρτάται από τον τομέα στον οποίο
δραστηριοποιείται η επιχείρηση. Έτσι, τα καταστήματα λιανικής πώλησης διαφέρουν ως
προς την τοποθεσία τους, τις ώρες λειτουργίας τους και την προσωπική εξυπηρέτηση.

5.2 Τοποθέτηση της επιχείρησης στην αγορά

Οι επιχειρήσεις προσπαθούν να επιτύχουν πλεονέκτημα διαφοροποίησης, μέσω της

σωστής τοποθέτησής τους στην αγορά. Αυτό σημαίνει ότι επιλέγουν χαρακτηριστικά
προϊόντων που ανταποκρίνονται στις ανάγκες των καταναλωτών πιο αποτελεσματικά
από εκείνα των προϊόντων που προσφέρουν οι ανταγωνιστές.

5.2.1 Οι τρεις επιλογές μιας νεοεισερχόμενης επιχείρησης στον κλάδο

Όταν υπάρχουν «πολλαπλά είδη ποιότητας», οι καταναλωτές συνήθως διαφωνούν ως

προς το ποιος είναι ο προτιμότερος «συνδυασμός ποιότητας» του προϊόντος που τους
εξυπηρετεί. Έτσι, για παράδειγμα, στον κλάδο της τεχνολογίας υπάρχουν ορισμένες
επιχειρήσεις που παράγουν ένα βασικό λογισμικό, άλλες που παράγουν ένα
πολύπλοκο λογισμικό, και κάποιες άλλες που παράγουν λογισμικό ενδιάμεσης
δυσκολίας. Ας υποθέσουμε ότι η επιχείρηση Α παράγει ένα λογισμικό μεσαίας
τεχνολογίας. Μια νεοεισερχόμενη στον κλάδο επιχείρηση Β έχει τρεις επιλογές:
 Η πρώτη είναι να απευθυνθεί με τα προϊόντα της στους πελάτες εκείνους που
χρειάζονται βασικό λογισμικό που είναι εύκολο στη χρήση του.
 Η δεύτερη είναι να μιμηθεί την εταιρεία Α και να παράγει κι εκείνη ένα λογισμικό
μεσαίας τεχνολογίας. Οι πελάτες σε αυτή την περίπτωση θα δυσκολευτούν να
διακρίνουν τα προϊόντα των δύο εταιρειών.

23
  Στην τρίτη περίπτωση, η επιχείρηση Β θα επιλέξει να προσφέρει πολύπλοκο
λογισμικό και να απευθυνθεί στους πελάτες εκείνους που ενδιαφέρονται
περισσότερο για τις εφαρμογές παρά για την ευκολία στη χρήση του.
Ο μάνατζερ της νεοεισερχόμενης επιχείρησης πρέπει να μελετήσει και να αξιολογήσει τις
τρεις επιλογές που έχει, γιατί η κάθε μια συνδέεται με διαφορετικά έσοδα, διαφορετικούς
πελάτες και διαφορετικά έξοδα.
Η αποτελεσματικότητα της στρατηγικής που θα χαράξει η επιχείρηση εξαρτάται, επίσης,
από το αν η υπάρχουσα εταιρεία μπορεί να επανατοποθετηθεί στην αγορά. Ακόμη,
από το βαθμό του ανταγωνισμού που υπάρχει στην αγορά και τη ζήτηση της αγοράς
για ποικιλία προϊόντων.

5.2.2 Ποια στρατηγική θα εφαρμοστεί;

Η στρατηγική μιμητισμού (imitation strategy) είναι ιδιαίτερα ριψοκίνδυνη, γιατί τα δύο

άκρα της αγοράς είναι δύσκολο να εξυπηρετηθούν. Με βάση το προηγούμενο
παράδειγμα, οι δύο επιχειρήσεις θα ανταγωνίζονται μεταξύ τους για το ποια θα
εδραιωθεί στην αγορά, χωρίς όμως να λαμβάνουν υπόψη ότι υπάρχει πάντα ο
κίνδυνος να εισέλθουν νέες επιχειρήσεις στον κλάδο. Αυτές θα στοχεύσουν στην
ικανοποίηση των πελατών που είναι στα δύο άκρα, δηλαδή εκείνους που έχουν ανάγκη
για βασικό λογισμικό και εκείνους που χρειάζονται πολύπλοκο λογισμικό.
Μια στρατηγική υπερβολικής διαφοροποίησης, όμως, είναι εξίσου επικίνδυνη. Εάν η
νεοεισερχόμενη επιχείρηση Β και η υπάρχουσα επιχείρηση Α βρίσκονται στα δύο άκρα
και παράγουν λογισμικά απολύτως βασικά και εξαιρετικά πολύπλοκα, τότε υπάρχει
κίνδυνος να εισέλθουν νέες επιχειρήσεις στον κλάδο οι οποίες θα προσπαθήσουν να
καλύψουν το κενό μεταξύ τους και να προσφέρουν ένα ενδιάμεσο λογισμικό.
Η στρατηγική διαφοροποίησης προϊόντος είναι ευαίσθητη, γιατί στο ανώτερο άκρο της
αγοράς υπάρχουν οι ανταγωνιστές που προσφέρουν υψηλής ποιότητας προϊόντα σε
υψηλές τιμές, ενώ στο κατώτερο άκρο υπάρχουν οι εταιρείες που προσφέρουν βασικά
προϊόντα χαμηλής ποιότητας και χαμηλής τιμής. Αυτά τα προϊόντα απευθύνονται σε
πελάτες που είναι λιγότερο πρόθυμοι να πληρώσουν για την ποιότητα. Αυτή η
στρατηγική είναι χρήσιμη για τις εταιρείες που προσπαθούν να προσφέρουν ένα νέο
προϊόν και να ανταγωνιστούν τις εταιρείες που δραστηριοποιούνται στο κατώτερο
άκρο της αγοράς.

24
5.2.3 Οι γραμμές παραγωγής

Για να ξεπεράσουν τα αρνητικά των προαναφερθέντων στρατηγικών, οι εταιρείες

προσπαθούν να προσφέρουν μια γραμμή προϊόντος, η οποία θα απευθύνεται σε
πολλά τμήματα της αγοράς. Έτσι, ο κάθε καταναλωτής έχει στη διάθεσή του ένα
πλήθος επιλογών στις οποίες μπορεί να προβεί. Οι επιλογές αφορούν τα
χαρακτηριστικά του προϊόντος και την τιμή. Οι επιχειρήσεις έχουν τη δυνατότητα να
διαφοροποιούν την τιμή τους προϊόντος, ανάλογα με την αγορά στην οποία
απευθύνονται. Οι συνολικές πωλήσεις αυξάνονται καθώς οι πελάτες βρίσκουν τα
προϊόντα που επιθυμούν.
Η προσφορά μιας γραμμής προϊόντος συνδέεται και με μια σειρά προβλημάτων. Τα
παραγωγικά κόστη της εταιρείας αυξάνονται, καθώς προσπαθεί να προσφέρει
διάφορα είδη προϊόντος. Τα συναλλακτικά κόστη αυξάνονται λόγω του μάρκετινγκ και
της διανομής πολλών διαφορετικών προϊόντων. Επίσης, αυτή η παροχή ποικιλίας
μπορεί να συνεπάγεται περισσότερα αποθέματα και μεγαλύτερο κόστος για την
αποθήκευσή τους.

5.3 Μέθοδοι τιμολόγησης

Οι μέθοδοι τιμολόγησης που εφαρμόζει μια επιχείρηση μπορεί να διαφοροποιήσει τα

προϊόντα της. Η επιχείρηση μπορεί να επιλέξει μια τιμολογιακή πολιτική σταθερά
χαμηλών τιμών ή μια τιμολογιακή πολιτική υψηλών τιμών, συνοδευόμενη με συχνές
περιόδους προσφορών.
Πολλές επιχειρήσεις χρησιμοποιούν τις εκπτώσεις και άλλες προωθητικές ενέργειες για
να προσελκύσουν το ενδιαφέρον των πελατών. Αυτές οι διακυμάνσεις στις τιμές της
επιχειρήσεως προσελκύουν την προσοχή των καταναλωτών.

5.3.1 Τα είδη των καταναλωτών

Υπάρχουν τρία είδη καταναλωτών:

 εκείνοι που είναι πρόθυμοι να επισκεφτούν ένα κατάστημα και να εκμεταλλευτούν
τις προσφορές,
 εκείνοι που κάνουν αυθόρμητες αγορές, ανεξάρτητα από το αν υπάρχουν
προσφορές ή όχι, και
 εκείνοι που κάνουν τις αγορές τους με βάση το πρόγραμμά τους και δεν
παρεκκλίνουν από αυτό για να εκμεταλλευτούν μια προσφορά.

25
5.3.2 Ποια είναι η σωστή τιμολογιακή πολιτική;

Δεν υπάρχει μια συνταγή που πρέπει να ακολουθήσουν οι εταιρείες. Μια σταθερή
τιμολογιακή πολιτική μειώνει τα συναλλακτικά κόστη των καταναλωτών. Οι
καταναλωτές απευθύνονται στην επιχείρηση γιατί έχουν προηγούμενη εμπειρία, την
οποία και χρησιμοποιούν ως οδηγό. Οι επιχειρήσεις μπορούν να κερδίσουν την αγορά
με τις χαμηλές τιμές τους και τις συχνές εκπτώσεις, έτσι ώστε να μειώσουν το κόστος
ανά μονάδα προϊόντος, γεγονός που θα τους επιτρέψει να συνεχίσουν να έχουν
χαμηλές τιμές.
Από την άλλη, μια πιο ευέλικτη τιμολογιακή πολιτική τραβάει την προσοχή των
καταναλωτών και επιτρέπει την άμεση ανταπόκριση της επιχείρησης στα νέα δεδομένα
της αγοράς, που μπορεί να επιβάλλουν αυξήσεις ή μειώσεις των τιμών.
Η επιλογή μεταξύ των δύο αυτών τιμολογιακών προσεγγίσεων εξαρτάται από τη
συνολική στρατηγική της επιχείρησης. Όταν η επιχείρηση πρέπει να αντιμετωπίσει τις
χαμηλές τιμές των ανταγωνιστών της, θα πρέπει να βρει τρόπο να προσφέρει
χαμηλότερες τιμές ή να αυξήσει την αξία που λαμβάνουν οι καταναλωτές της, μέσω της
προσφοράς διαφορετικών προϊόντων.

5.3.3 Η σταθερή τιμολογιακή πολιτική

Το μεγάλο πλεονέκτημα μιας σταθερής τιμολογιακής πολιτικής είναι ότι οι πελάτες

προτιμούν τα προϊόντα της εταιρείας, όταν οι τιμές των ανταγωνιστών είναι υψηλές,
όμως είναι αρνητικό το γεγονός ότι στρέφονται προς τα προϊόντα των ανταγωνιστών,
όταν εκείνοι ρίχνουν τις τιμές σε περιόδους εκπτώσεων ή προσφορών. Η λύση αυτού
του προβλήματος είναι ένα σύστημα επιβράβευσης των πιστών πελατών:
Τέτοιο παράδειγμα είναι το πρόγραμμα της αεροπορικής εταιρείας
Aegean Airlines, “Miles and Bonus”. Με βάση το σύστημα αυτό, οι
πιστοί πελάτες απολαμβάνουν φθηνότερες τιμές αεροπορικών
εισιτηρίων συγκεντρώνοντας μίλια ταξιδεύοντας.

5.3.4 Πολύπλοκο ή εύκολα κατανοητό σύστημα τιμολόγησης;

Το σύστημα με το οποίο τιμολογεί η επιχείρηση θα πρέπει να είναι εύκολο και

κατανοητό. Οι επιχειρήσεις που προσφέρουν στους δυνητικούς πελάτες τους,
πολύπλοκες επιλογές και προσφορές δεν μπορούν εύκολα να ανταγωνιστούν ένα
εύκολο σύστημα τιμολόγησης. Οι πελάτες (καταναλωτές) επιδιώκουν να μειώνουν το
κόστος μιας συγκριτικής αγοράς, δηλαδή να μη χάνουν χρόνο συγκρίνοντας τις τιμές.

26
Προτιμούν να αγοράσουν τα προϊόντα εκείνα που είναι τιμολογημένα με κατανοητό
τρόπο.
Όταν οι τιμές των άλλων είναι δύσκολες και πολύπλοκες, η επιχείρηση θα πρέπει να
παρουσιάσει ένα απλό σύστημα τιμολόγησης, το οποίο μπορεί να οδηγήσει σε μικρή
μείωση των εσόδων βραχυπρόθεσμα· μακροπρόθεσμα όμως τα έσοδα θα
παρουσιάσουν αύξηση αλλά η επιχείρηση θα έχει χτίσει και μια σχέση εμπιστοσύνης με
τους καταναλωτές της. Όταν οι ανταγωνιστές συνεχώς αλλάζουν τις τιμές τους,
δημιουργώντας ένα κλίμα αβεβαιότητας στον καταναλωτή, η επιχείρηση θα πρέπει να
προσφέρει σταθερές τιμές.

5.4 Πληροφόρηση

Το εμπορικό όνομα μιας επιχειρήσεως παρέχει στους καταναλωτές πληθώρα

πληροφοριών για το προϊόν. Στο εμπορικό της όνομα συνοψίζονται όλα τα
χαρακτηριστικά του προϊόντος της, η φήμη της επιχειρήσεως, αναφορικά με την
ποιότητα των παρεχόμενων προϊόντων ή υπηρεσιών -ακόμα και για την εξυπηρέτηση
που προσφέρει στους πελάτες της. Επιτυχημένα εμπορικά ονόματα, όπως αυτό της
Coca Cola ή της Apple, είναι ευρέως γνωστά και άμεσα αναγνωρίσιμα.
Η εμπορική εικόνα του προϊόντος εξαρτάται κυρίως από το μάρκετινγκ και τις δράσεις
που αναλαμβάνει. Αναφερόμαστε στις πληροφορίες που δίνονται στα μέσα μαζικής
ενημέρωσης και στις διάφορες προωθητικές ενέργειες στις οποίες προβαίνει η
επιχείρηση. Σημαντικό ρόλο παίζει και η γνώμη των καταναλωτών που έχουν κατά το
παρελθόν χρησιμοποιήσει το προϊόν.
Η παροχή συνεχώς διαφοροποιημένων προϊόντων από την πλευρά της επιχειρήσεως
δεν συνεπάγεται και πλεονέκτημα διαφοροποίησης για αυτήν. Σημασία έχει οι
καταναλωτές να εντοπίσουν τις διαφορές και να ικανοποιούν τις υπάρχουσες ανάγκες
τους -αν όχι και να τις προλαμβάνουν κιόλας. Οι επιχειρήσεις πρέπει να επενδύσουν
στην ποιότητα και τη σωστή εξυπηρέτηση των πελατών τους για να διατηρήσουν το
καλό εμπορικό τους όνομα. Μια κακή απόδοση μπορεί πολύ γρήγορα να καταστρέψει
την καλή φήμη της επιχειρήσεως.
Η πληροφορία που έχουν στη διάθεσή τους οι καταναλωτές για τα χαρακτηριστικά του
προϊόντος επηρεάζει σε μεγάλο βαθμό τις προτιμήσεις τους και, επομένως, την
προθυμία τους να πληρώσουν για να το αποκτήσουν. Αυτό σημαίνει ότι η
πληροφορία ενδέχεται να αποτελέσει παράγοντα-κλειδί, για τη δημιουργία
πλεονεκτήματος διαφοροποίησης.
27
Οι επιχειρήσεις, λοιπόν, πρέπει να προσφέρουν λεπτομερείς πληροφορίες σχετικά με τα
προϊόντα που προσφέρουν. Δεν έχει νόημα να προσφέρουν ένα καλύτερο προϊόν αν
οι πελάτες δεν είναι ενημερωμένοι για τα χαρακτηριστικά του, Σημαντικό ρόλο στην όλη
διαδικασία παίζει η επιλογή του κατάλληλου δικτύου διανομής του προϊόντος.
Ενημερωτικές παρουσιάσεις και σωστά εκπαιδευμένο προσωπικό πωλήσεων, ικανό να
παρέχει πληροφορίες για το προϊόν, μπορεί να βοηθήσουν στη διάκρισή του από τα
ανταγωνιστικά προϊόντα.

ΥΠΟΕΝΟΤΗΤΑ 6. ΠΗΓΕΣ ΔΙΑΦΟΡΟΠΟΙΗΣΗΣ

Η εσωτερική και η εξωτερική ανάλυση του περιβάλλοντος της επιχειρήσεως θα

προσδιορίσει τις πηγές διαφοροποίησης του προϊόντος ή της υπηρεσίας που
ενδεχομένως παρέχει η επιχείρηση. Εάν η επιχείρηση αποφασίσει να ακολουθήσει μια
στρατηγική διαφοροποίησης του προϊόντος - υπηρεσίας, τότε πρέπει να σχηματίσει
μοναδικές σχέσεις στην αγορά και να αναπτύξει μοναδικές οργανωτικές ικανότητες.

6.1 Η ύπαρξη καλής συνεργασίας με τους προμηθευτές

Οι καλλιέργεια και η διατήρηση καλών σχέσεων με τους προμηθευτές θεωρείται πηγή

πλεονεκτήματος. Η καλή ποιότητα των πρώτων υλών είναι ζωτικής σημασίας για τα
προϊόντα που παράγονται. Προτεραιότητα, λοιπόν, πρέπει να είναι η συνεργασία με
τους σωστούς προμηθευτές. Αν η πρώτη ύλη είναι καλή, τότε και η ποιότητα του
παραγόμενου προϊόντος θα είναι εξίσου καλή. Ακόμα, η διατήρηση καλών σχέσεων με
τους προμηθευτές συνδράμει τη στρατηγική διαφοροποίησης. Οι συνεργαζόμενες
επιχειρήσεις συνήθως παράγουν συμπληρωματικά προϊόντα, τα οποία δεν είναι
δυνατό να παράγει η ίδια η επιχείρηση, δεδομένων των περιορισμένων πόρων και
ικανοτήτων της. Έτσι, οι επιχειρήσεις επιδιώκουν συνεργασίες με άλλες επιχειρήσεις-
προμηθευτές, στοχεύοντας στην ικανοποίηση των αναγκών των καταναλωτών.

6.2 Οι πόροι και οι δεξιότητες της εταιρείας

Μέσω της ανάλυσης του εσωτερικού περιβάλλοντος της επιχειρήσεως,

ανακαλύπτονται πόροι και δεξιότητες που μπορεί να χρησιμοποιηθούν για την
παραγωγή ανταγωνιστικών προϊόντων. Οι βασικές επιστημονικές και τεχνικές γνώσεις
και τα πνευματικά δικαιώματα μπορεί να οδηγήσουν σε πλεονέκτημα διαφοροποίησης.

28
Οι μηχανικοί της εταιρείας, οι σχεδιαστές των προϊόντων και το υπόλοιπο δημιουργικό
προσωπικό της, βελτιώνουν τα χαρακτηριστικά του προϊόντος, και έτσι η εικόνα της
επιχειρήσεως βελτιώνεται.

6.3 Διατήρηση πλεονεκτήματος διαφοροποίησης

Για να μπορέσει η εταιρεία να διατηρήσει το πλεονέκτημα διαφοροποίησης που έχει

αποκτήσει, πρέπει να συνεχίσει την προσπάθεια βελτίωσης των προϊόντων της ή να
δημιουργήσει και νέα προϊόντα ή υπηρεσίες. Αυτό είναι ένας διαρκής αγώνας,
δεδομένου ότι είναι εύκολο για τους ανταγωνιστές να αντιγράψουν ή και να
ξεπεράσουν την επιτυχία της εταιρείας. Συνεπώς, απαιτείται η επιχείρηση να καινοτομεί.
Για να δημιουργήσουν οι επιχειρήσεις καινοτομικά προϊόντα, πρέπει να διαθέτουν
τμήματα επιστημονικής και τεχνολογικής έρευνας, δηλαδή τμήμα Έρευνας και
Ανάπτυξης (R&D). Τα ευρήματα στην συνέχεια πρέπει να αξιολογούνται και να
χρησιμοποιούνται κατάλληλα. Κάποια νέα προϊόντα που δημιουργούνται είναι
συνδυασμοί των χαρακτηριστικών που ήδη υπάρχουν. Άλλες καινοτομίες μπορεί να
αφορούν την ονομασία ή την εικόνα του προϊόντος.
Ένας σημαντικός παράγοντας είναι και ο ρυθμός με τον οποίο δημιουργούνται
καινοτομικά προϊόντα. Οι συχνές αλλαγές στο προϊόν πρέπει να συμβαδίζουν με την
εξέλιξη της τεχνολογία, δίνοντας τη δυνατότητα στην επιχείρηση να βρίσκεται μπροστά
από τους ανταγωνιστές της. Από την άλλη, η συντήρηση των τμημάτων έρευνας και
ανάπτυξης συνεπάγεται κόστος.

ΥΠΟΕΝΟΤΗΤΑ 7. ΣΥΝΑΛΛΑΚΤΙΚΑ ΚΟΣΤΗ

Το συναλλακτικό κόστος είναι μερικές φορές η πιο σημαντική μορφή κόστους. Οι

πελάτες έχουν να αντιμετωπίσουν διάφορα κόστη, καθώς κάνουν έρευνα για τα
προϊόντα, όταν τα αγοράζουν, όταν μαθαίνουν για τα χαρακτηριστικά τους, όταν
μαθαίνουν για τις τιμές τους, όταν διαπραγματεύονται για τον τρόπο πληρωμής, όταν
κάνουν παραγγελίες, όταν παρακολουθούν τις πληρωμές και τις παραλαβές. Πολλοί
λένε πως ο χρόνος είναι χρήμα, με την έννοια ότι είναι πολύτιμος. Επειδή, λοιπόν,
πολλές συναλλαγές είναι χρονοβόρες, η άνεση (convenience) των πελατών επηρεάζει
σημαντικά την αξία που λαμβάνουν από τα προϊόντα της επιχείρησης.

29
7.1 Άνεση των πελατών

Οι οικονομικές συναλλαγές παίρνουν χρόνο. Από την μεριά των καταναλωτών, το

κόστος που καλούνται να καταβάλουν για να αποκτήσουν ένα προϊόν ή υπηρεσία έχει
δυο μορφές. Η μια μορφή του κόστους είναι η τιμή του προϊόντος ή υπηρεσίας. Η άλλη
μορφή του κόστους είναι το λεγόμενο «έμμεσο κόστος ή κόστος συναλλαγής». Με
αυτό, αναφερόμαστε στον χρόνο που χρειάζεται ο καταναλωτής για να εντοπίσει το
κατάλληλο προϊόν για να καλύψει τις ανάγκες του. Ο καταναλωτής δίνει έμφαση στο
συνολικό κόστος, δηλαδή την τιμή της αγοράς και το κόστος της συναλλαγής. Οι
επιχειρήσεις που καταφέρνουν να διανέμουν τα προϊόντα τους με το χαμηλότερο
δυνατό κόστος, στους πελάτες τους, έχουν πλεονέκτημα, στις συναλλαγές τους.
Ανεξάρτητα από το τι είναι αυτό που αγοράζουν οι πελάτες -τρόφιμα, είδη ρουχισμού,
διασκέδαση ή δώρα- συνήθως κάνουν μια μικρή έρευνα αγοράς, προκειμένου να
εντοπίσουν το κατάλληλο προϊόν. Ο εντοπισμός του κατάλληλου προϊόντος απαιτεί
χρόνο. Οι πελάτες θυσιάζουν μέρος του χρόνου τους για να επισκεφτούν τα
καταστήματα, να μάθουν για τις τιμές και τα χαρακτηριστικά των προϊόντων, να
μάθουν τι είναι διαθέσιμο, να βρουν ένα διαθέσιμο πωλητή που θα τους εξυπηρετήσει,
και να περιμένουν στις ουρές των ταμείων.

7.1.1 Πώς επιτυγχάνεται η μείωσης του κόστους συναλλαγής;

Οι μάνατζερ θα πρέπει να βρουν τρόπους να μειώσουν το κόστος συναλλαγής των

πελατών τους. Συχνά, αυτό σημαίνει μείωση του χρόνου που χρειάζονται οι
καταναλωτές για να ολοκληρώσουν μια αγορά. Βελτιώνοντας τη «δομή» των
καταστημάτων τους και αυξάνοντας την ταχύτητα εξυπηρέτησής τους, μειώνονται τα
συναλλακτικά κόστη των καταναλωτών. Επιπλέον, ο σχεδιασμός των συναλλαγών
επηρεάζει το κόστος τους. Για παράδειγμα, πολύπλοκα συμβόλαια, ιδιαίτερα στον
τομέα παροχής των υπηρεσιών, αυξάνουν το χρόνο και την ενέργεια που πρέπει να
θυσιάσουν οι καταναλωτές προκειμένου να ολοκληρώσουν τη συναλλαγή. Η ανάγκη
επιλογής μεταξύ πολύπλοκων συσκευασιών, επίσης αυξάνει το συναλλακτικό κόστος
των καταναλωτών. Οι μάνατζερ πρέπει να κατανοήσουν τη σχέση μεταξύ του οφέλους
από την προσφορά περισσότερων επιλογών στους καταναλωτές, και του κόστους
από το χρόνο που θα χρειαστούν οι τελευταίοι για να κάνουν την επιλογή τους.

30
7.1.2 Online αγορές

Ένας τρόπος μείωσης του κόστους συναλλαγής είναι οι αγορές μέσω ίντερνετ. Ο
ενδιαφερόμενος έχει τη δυνατότητα να επιλέξει τα καταναλωτικά προϊόντα που τον
ενδιαφέρουν, επισκεπτόμενος τις σελίδες των επιχειρήσεων της αρεσκείας του.. Με τον
τρόπο αυτό, επιλέγει προϊόντα μέσα από ένα μεγάλο εύρος τιμών και χαρακτηριστικών,
μειώνοντας σε μεγάλο βαθμό το χρόνο που απαιτείται για την εύρεση του κατάλληλου
προϊόντος. Τα Online καταστήματα είναι πάντα ανοιχτά, 24 ώρες το 24ωρο.
Από την άλλη, υπάρχουν πολλοί πελάτες που θεωρούν ότι οι αγορές Online έχουν
άλλου είδους μειονεκτήματα, όπως είναι -για παράδειγμα- η μειωμένη υποστήριξη των
πελατών και η δυσκολία επιστροφής των προϊόντων που αγοράστηκαν μέσω ίντερνετ.
Ακόμη, οι αγορές Online συνδέονται, αρκετές φορές, με καθυστερήσεις στις
παραδόσεις. Οι καθυστερήσεις αυτές μπορούν να αποφευχθούν, αν ο καταναλωτής
είχε επιλέξει να επισκεφθεί το κατάστημα για να προμηθευτεί το προϊόν της αρεσκείας
του. Πρέπει να σημειώσουμε ότι υπάρχει μια μερίδα καταναλωτών οι οποίοι προτιμούν
την προσωπική εξυπηρέτηση και τη δυνατότητα να εξετάσουν από κοντά το προϊόν
που πρόκειται να αγοράσουν. Για τους παραπάνω λόγους, πολλές είναι οι εταιρείες
εκείνες που έχουν επιλέξει και τους δύο τρόπους πώλησης των προϊόντων τους.
Διατηρούν, δηλαδή, τα καταστήματα αλλά διαθέτουν και διαδικτυακά τα προϊόντα τους.

7.2 Αυτοματισμός στις συναλλαγές

Οι επιχειρήσεις χρησιμοποιούν την τεχνολογία για να αυτοματοποιήσουν τις αγορές, τις

πωλήσεις και τις συνάψεις συμβολαίων. Με τον τρόπο αυτό, καταφέρνουν να
μειώσουν τα συναλλακτικά κόστη τους. Για να μειώσουν, λοιπόν, τα κόστη
συναλλαγής για τους καταναλωτές και τους προμηθευτές τους, οι επιχειρήσεις
χρησιμοποιούν ηλεκτρονικούς υπολογιστές και βελτιωμένες επικοινωνιακές μεθόδους,
και εφαρμόζουν την τεχνολογία της πληροφορίας στις εσωτερικές διαδικασίες.
Ένας αγοραστής μπορεί να κάνει μια παραγγελία διαδικτυακά μέσα από έναν online
κατάλογο, χωρίς να είναι απαραίτητο να έρθει σε επαφή με έναν πωλητή. Το πάγιο
κεφάλαιο που χρησιμοποιείται στις αυτοματοποιημένες συναλλαγές είναι το hardware,
το λογισμικό και τα δίκτυα μεταφοράς των δεδομένων. Υποκαθίσταται, με αυτό τον
τρόπο, το ανθρώπινο κεφάλαιο που είναι ένας παραγωγικός συντελεστής με υψηλό
κόστος. Ο ανθρώπινος παράγοντας, κατά τη διαδικασία της πώλησης, επικοινωνεί με
τους πελάτες και τους προμηθευτές σχετικά με τις τιμές, τη διαθεσιμότητα των
προϊόντων, τις παραγγελίες, τις αποστολές των εμπορευμάτων. Συνεπώς, μια
31
επιχείρηση η οποία είναι εντάσεως εργασίας, χρησιμοποιώντας την τεχνολογία στις
συναλλαγές της, σε σχέση με μια άλλη που βασίζεται στο ανθρώπινο δυναμικό
(προσωπικό πωλήσεων) για τη διεκπεραίωση των συναλλαγών της, καταφέρνει να
μειώσει σε σημαντικό βαθμό τα κόστη της.

7.2.1 Η συμβολή της τεχνολογίας στην επεξεργασία των δεδομένων των συναλλαγών

Επιπλέον, η χρήση των ηλεκτρονικών υπολογιστών κατά την επεξεργασία των

δεδομένων των συναλλαγών, υποθετικά μπορεί να μειώσει τα συναλλακτικά κόστη. Για
παράδειγμα, οι επιχειρήσεις μπορούν να προσαρμόσουν τις τιμές τους άμεσα
ανάλογα με τη ζήτηση σε ένα site δημοπρασιών, όπως είναι το eBay. Ακόμα, δίνεται η
δυνατότητα στις εταιρείες να ενώσουν τα εξωτερικά συστήματα συναλλαγών με τα
εσωτερικά τους ηλεκτρονικά συστήματα, αυξάνοντας με αυτόν τον τρόπο τη
συχνότητα, την ταχύτητα και την ακρίβεια της επικοινωνίας, της πληροφορίας στα
συστήματα παραγωγής και καταγραφής των προϊόντων.
Η μεταφορά της πληροφορίας από τις διάφορες συναλλαγές επιτρέπει στους
καταναλωτές και τους προμηθευτές να επικοινωνήσουν με την επιχείρηση, σε όποιο
μέρος και αν βρίσκονται και οποιαδήποτε στιγμή το επιθυμήσουν. Τα συναλλακτικά
κόστη μειώνονται σε αυτή την περίπτωση μέσω της μείωσης των εξόδων ταξιδιών και
των εξόδων συναντήσεων - συσκέψεων.

7.2.2 Τεχνολογία και Παραγωγικότητα

Από την άλλη, η χρήση των υπολογιστών ναι μεν είναι ευρέως διαδεδομένη, αλλά
συμβάλλει πράγματι στη μείωση του συναλλακτικού κόστους των επιχειρήσεων;
Σύμφωνα με το νομπελίστα οικονομολόγο Robert Solow, υπάρχουν κάποιες αμφιβολίες
σχετικά με τη θετική επίδραση της τεχνολογίας. της πληροφορίας στην αύξηση της
παραγωγικότητας. Οι επιχειρήσεις ξοδεύουν μεγάλα ποσά για την ενίσχυση του
τεχνολογικού τους εξοπλισμού, πιο συγκεκριμένα για την αγορά των ηλεκτρονικών
υπολογιστών και των υπηρεσιών πληροφορικής, καθώς και για την εκπαίδευση του
προσωπικού τους σε αυτά. Για να θεωρηθεί ότι ο τεχνολογικός εξοπλισμός
(υπολογιστές) αυξάνει την παραγωγικότητα, πρέπει τα οφέλη από τη χρήση του να
είναι περισσότερα από το κόστος απόκτησης και χρήσης του. Οι μάνατζερ πρέπει να
μελετήσουν προσεκτικά τα οφέλη που αποκομίζουν, γιατί -για παράδειγμα- η αγορά
των πιο εξελιγμένων υπολογιστών, λογισμικού και εξοπλισμού δικτύωσης δεν μπορεί να
εγγυηθεί ότι θα αυξήσει την κερδοφορία της επιχειρήσεως.

32
Τα συναλλακτικά κόστη δύσκολα μπορούν να υπολογισθούν. Για τον λόγο αυτό,
συχνά θεωρούνται υψηλά. Εφαρμόζοντας, όμως, με το σωστό τρόπο τον
αυτοματισμό στις συναλλαγές, οι επιχειρήσεις μπορούν να ανασχεδιάσουν τις
διαδικασίες και να μειώσουν και τα διοικητικά κόστη. Η χρήση καινοτομικής τεχνολογίας
στο ηλεκτρονικό εμπόριο βοηθά τις επιχειρήσεις να ελαχιστοποιήσουν τα κόστη του
μάρκετινγκ, πωλήσεων και προμηθειών, και να ελαττώσουν τα συναλλακτικά κόστη
των καταναλωτών, αλλά και των προμηθευτών τους.

ΥΠΟΕΝΟΤΗΤΑ 8. ΟΙ ΜΕΣΑΖΟΝΤΕΣ

Μία εταιρεία που λειτουργεί ως μεσάζοντας φέρνει σε επαφή τους αγοραστές με τους
προμηθευτές. Ένα κατάστημα λιανικής πωλήσεως, για παράδειγμα, μπορεί να φέρει σε
επαφή πολλούς πελάτες με πολλούς προμηθευτές. Από την άλλη, ένας μεσάζων
φέρνει σε επαφή ένα συγκεκριμένο πωλητή με ένα συγκεκριμένο αγοραστή. Ένας
μεσάζοντας πρέπει να μειώνει τα κόστη συναλλαγών. Πρέπει να εξασφαλίσει
χαμηλότερο κόστος συναλλαγής, συγκριτικά με τους άλλους μεσάζοντες, αλλά και το
χαμηλότερο δυνατό κόστος. Με τον τρόπο αυτό, οι αγοραστές (καταναλωτές) δεν
έχουν κίνητρο να αγοράσουν απευθείας από τους προμηθευτές, παρακάμπτοντας τις
εταιρείες που λειτουργούν ως μεσάζοντες.
Οι μεσάζοντες είναι εκείνοι που μπορούν να μειώσουν τα κόστη συναλλαγών. Από την
άλλη, προσφέρουν στους καταναλωτές και στους προμηθευτές πρόσβαση στα
κανάλια διανομής, καλύτερη πληροφόρηση αναφορικά με τα διαθέσιμα προϊόντα,
καθώς και βελτιωμένες τεχνικές σχεδιασμού συμβολαίων και καλύτερη πληροφόρηση.
Οι μεσάζοντες αποκτούν πλεονέκτημα στις συναλλαγές τους, προσφέροντας
μεγαλύτερη άνεση στους καταναλωτές και τους προμηθευτές. Οι επιχειρήσεις αυτές
δημιουργούν αξία βελτιώνοντας τις διαδικασίες συναλλαγής μεταξύ των καταναλωτών
και των προμηθευτών. Μεσάζοντες κατά τη διαδικασία διανομής των προϊόντων είναι
τα καταστήματα λιανικής πώλησης και τα καταστήματα χοντρικής πώλησης,
Τέλος, ,ειδικευμένοι μεσάζοντες είναι οι κτηματομεσίτες, οι τράπεζες, οι ασφαλιστικοί
πράκτορες, οι ταξιδιωτικοί πράκτορες και οι θεατρικοί και αθλητικοί πράκτορες.

33
8.1 Το τρίγωνο των συναλλαγών

Οι μάνατζερ συχνά θεωρούν ότι οι καταναλωτές και οι προμηθευτές δεν συνδέονται

μεταξύ τους, γιατί οι καταναλωτές είναι αντικείμενο ευθύνης του τμήματος Μάρκετινγκ
και Πωλήσεων. Από την άλλη, οι προμηθευτές είναι ευθύνη του τμήματος προμηθειών.
Παρόλα αυτά, όμως, οι αγορές και οι πωλήσεις είναι στενά συνδεδεμένες. Η επιχείρηση
πρέπει να αναγνωρίσει τον δυνητικό ανταγωνισμό για τους πελάτες της και τους
προμηθευτές της. Πιο συγκεκριμένα, ελλοχεύει πάντα ο κίνδυνος η επιχείρηση να χάσει
επιχειρηματικές ευκαιρίες, εάν οι καταναλωτές της αποφασίσουν να την παρακάμψουν
και να συναλλαχθούν άμεσα με τους προμηθευτές της. Αυτό σημαίνει ότι πρέπει να
είναι σε θέση να προσφέρει μικρότερα συναλλακτικά κόστη σε σχέση με αυτά της
απευθείας συναλλαγής των καταναλωτών και των προμηθευτών. Να προσφέρει,
δηλαδή, καλύτερης ποιότητας υπηρεσίες και χαμηλότερα συναλλακτικά κόστη και
στους δύο. Η επιχείρηση έχει, λοιπόν, πλεονέκτημα στις συναλλαγές της, όταν τα
συναλλακτικά κόστη από την διαμεσολάβησή της είναι μικρότερα από τα κόστη μιας
άμεσης συναλλαγής9.
Για να ξεπεράσει αυτόν τον κίνδυνο, η επιχείρηση προσφέρει χαμηλότερες τιμές και
μεγαλύτερη διαθεσιμότητα προϊόντων, ποιότητα στις υπηρεσίες και χαμηλότερο
συναλλακτικό κόστος στους πελάτες της.
Για να γίνει ευκολότερα αντιληπτός ο ρόλος των μεσαζόντων, αρκεί να σκεφτεί κανείς
την περίπτωση των σουπερμάρκετ. Ο πελάτης έχει την ευκαιρία να γεμίσει ένα καλάθι με
πολλά διαφορετικά προϊόντα μέσα σε μικρό χρονικό διάστημα. Αν δεν υπήρχε το
σουπερμάρκετ, θα χρειαζόταν πολύ περισσότερος χρόνος για να έρθει ο πελάτης-
καταναλωτής σε επαφή με τον κάθε προμηθευτή ξεχωριστά. Το ίδιο ισχύει και για τους
προμηθευτές. Αν δεν υπήρχε το σουπερμάρκετ, θα ήταν πολύ δυσκολότερο να έρθουν
σε επαφή με τον κάθε πελάτη ξεχωριστά για να πουλήσουν τα προϊόντα τους.

9 Έτσι, εάν, για παράδειγμα, το κόστος από την άμεση συναλλαγή μεταξύ ενός πελάτη και ενός

προμηθευτή είναι 50€ και το κόστος συναλλαγής με την διαμεσολάβηση της εταιρείας είναι 30€, αυτό
σημαίνει ότι το πλεονέκτημα συναλλαγών της εταιρείας ισούται με 20€, και με αυτόν τον τρόπο δημιουργεί
άνεση για τους πελάτες και τους προμηθευτές της.
34
8.1.1 Χονδρέμποροι

Για να αποκτήσουν πλεονέκτημα στις συναλλαγές τους, οι χονδρέμποροι προσφέρουν

μεγάλη γκάμα υπηρεσιών στις επιχειρήσεις, περιλαμβάνοντας τη διανομή των
προϊόντων, τη διαχείριση των αποθεμάτων, την γνωστοποίηση των τιμών και των
χαρακτηριστικών των προϊόντων και την πιστοποίηση της ποιότητας. Πρέπει να
σημειώσουμε ότι επιπλέον αξία στο προϊόν, παρέχει η συσκευασία του, η προσθήκη
ετικετών, η κωδικοποίησή του, και η διανομή του.

8.1.2 Το πλαίσιο του τριγώνου των συναλλαγών

Για να διαμορφώσουν τα διοικητικά στελέχη μια ξεκάθαρη εικόνα για την επιχείρηση, θα
πρέπει να είναι σε θέση να δώσει απάντηση στα παρακάτω ερωτήματα:
 Ποιοι είναι οι πελάτες-καταναλωτές μας;
 Ποιοι είναι οι προμηθευτές μας;
 Πώς μπορεί η επιχείρηση να κάνει συναλλαγές και να δημιουργήσει μεγαλύτερη
αξία για τους πελάτες και τους προμηθευτές της, χωρίς να συμμετέχει η ίδια στις
συναλλαγές (πωλήσεις);
Τα διοικητικά στελέχη πρέπει να κατανοήσουν ποια είναι τα κόστη συναλλαγών με τα
οποία επιβαρύνονται οι πελάτες-καταναλωτές και οι προμηθευτές της επιχείρησης,
ποιες είναι οι διαθέσιμες εναλλακτικές επιλογές γι’ αυτούς, και τέλος πόσο
αποτελεσματική είναι η επιχείρηση στη διεκπεραίωση και στο συντονισμό των
συναλλαγών. Χρησιμοποιώντας το πλαίσιο του τριγώνου, μπορεί να οδηγηθεί σε
πλεονέκτημα συναλλαγών.

8.2 Μεσάζοντες και κόστη συναλλαγών

Οι μεσάζοντες μπορούν να δημιουργήσουν πιο αποδοτικές συναλλαγές με διάφορους

τρόπους και να δημιουργήσουν επιπρόσθετη αξία για τους καταναλωτές και τους
προμηθευτές τους, ελαττώνοντας το συναλλακτικό τους κόστος.

8.2.1 Σταθερά κόστη συναλλαγών

Οι αγοραστές και οι πωλητές έχουν να αντιμετωπίσουν σταθερά κόστη στις

συναλλαγές τους, κόστη τα οποία δεν εξαρτώνται από τον όγκο των συναλλαγών,
αλλά έχουν να κάνουν με την τιμολόγηση, την παροχή αποδείξεων και το χειρισμό των
πληρωμών σε μετρητά, με επιταγές ή με πίστωση. Οι εταιρείες που λειτουργούν ως

35
μεσάζοντες και έχουν μεγάλο όγκο συναλλαγών επωφελούνται από τις οικονομίες
κλίμακας και φάσματος και από τη χρήση των ηλεκτρονικών υπολογιστών, των
ταμειακών μηχανών και των bar coding και point-of-sale τερματικών.
Μεγάλες αλυσίδες λιανικής πώλησης και χονδρέμποροι έχουν σχηματίσει οικονομίες
κλίμακας και φάσματος, που τους επιτρέπουν να έχουν μικρότερο μέσο κόστος ανά
συναλλαγή.. Ενοποιώντας, λοιπόν, τις αγορές και τις πωλήσεις, οι επιχειρήσεις αυτές
μπορούν να αποκτήσουν έσοδα από τις οικονομίες κλίμακας και φάσματος.
Ακόμη, οι επιχειρήσεις χειρίζονται και εσωτερικές συναλλαγές, όπως είναι η
επανατοποθέτηση του κεφαλαίου, των ανθρώπινων πόρων, των προϊόντων και
υπηρεσιών αλλά και του τεχνολογικού know-how. Οι μάνατζερ πρέπει να θεωρήσουν
τις εσωτερικές αυτές συναλλαγές ως εναλλακτικούς τρόπους συναλλαγών με τους
προμηθευτές και τους διανομείς. Τα διάφορα πληροφοριακά συστήματα έχουν μεγάλη
σημασία και οι μάνατζερ πρέπει να τα αντιμετωπίσουν, ως παράγοντες δημιουργίας
αξίας και όχι ως λειτουργικά κόστη.

8.2.2 Κόστη αναζήτησης

Οι μεσάζοντες απαλλάσσουν τους καταναλωτές και τους προμηθευτές από τα έξοδα

αναζήτησης του προϊόντος, λειτουργώντας σε μεγάλα κεντρικά σημεία ανταλλαγής.
Είναι ιδιαίτερα δαπανηρό για τους καταναλωτές να αναζητήσουν τους πωλητές. Ένας
καταναλωτής-αγοραστής που επιθυμεί να αγοράσει ένα προϊόν σε συγκεκριμένο τόπο
και χρόνο πρέπει να βρει ένα πωλητή που επιθυμεί να πωλήσει το συγκεκριμένο προϊόν
σε εκείνο τον τόπο και χρόνο. Η ύπαρξη κεντρικών αγορών λύνει το πρόβλημα του
τόπου, όμως δε λύνει το πρόβλημα του χρόνου. Το πρόβλημα αυτό αντιμετωπίζεται
από τους εμπόρους. Δίνουν λύση σε δυο προβλήματα. Ένας έμπορος ταξιδεύει και
κάνει συναντήσεις με τους καταναλωτές και τους πωλητές ή τους συναντά σε
συγκεκριμένη τοποθεσία10. Αγοράζει από τους διάφορους προμηθευτές όταν εκείνοι

10Τέτοιες τοποθεσίες μπορεί να θεωρηθούν τα μεγάλα εμπορικά πολυκαταστήματα (Malls), οι ηλεκτρονικοί

κατάλογοι, στους οποίους μπορούν να έχουν πρόσβαση οποιαδήποτε στιγμή θελήσουν και να κάνουν τις
36
θέλουν να διαθέσουν τα προϊόντα τους και σχηματίζει αποθέματα. Όταν οι αγοραστές
το επιθυμήσουν, τα προϊόντα είναι έτοιμα για να πωληθούν.

8.2.3 Κόστη επικοινωνίας

Οι μεσάζοντες μειώνουν τα κόστη επικοινωνίας για τους αγοραστές και τους πωλητές,
δημιουργώντας δίκτυα. Όταν οι αγοραστές συναλλάζονται απευθείας με τους
πωλητές, εκτός από τα κόστη αναζήτησης έχουν επιπλέον κόστη για την ανταλλαγή
πληροφοριών σχετικά με τις τιμές και τα χαρακτηριστικά των προϊόντων, τα οποία
κάποιες φορές είναι υψηλά. Οι μεσάζοντες μέσω των δικτύων που έχουν επιτύχει,
επικοινωνούν με τους διάφορους προμηθευτές για λογαριασμό του κάθε πελάτη
χωριστά και ενημερώνουν τους πελάτες τους για τις τιμές και τα χαρακτηριστικά των
προϊόντων μέσω των διαφημίσεων.

8.2.4 Κόστη πληροφορίας

Οι μεσάζοντες μειώνουν το κόστος πληροφορίας για τους αγοραστές και τους

πωλητές, μέσω της συγκέντρωσης και της παροχής διαφορετικών ειδών
πληροφοριών.
Για παράδειγμα, μια εταιρεία internet, όπως είναι η Yahoo, παρέχει σημαντικό αριθμό
πληροφοριών στους πελάτες της, συμπεριλαμβάνοντας ειδήσεις, νέα για τον καιρό,
πρόσβαση σε μηχανές αναζήτησης κ.α.

Οι εταιρείες ξοδεύουν πόρους, στην προσπάθειά τους να ενημερώσουν τους πελάτες

τους για τις τιμές και τα χαρακτηριστικά των προϊόντων που προσφέρουν. Αντίστοιχα,
ενημερώνουν τους προμηθευτές τους για την ποσότητα και το είδος των πρώτων υλών
που χρειάζονται.

παραγγελίες τους, αλλά και διάφορες ιστοσελίδες, όπως είναι η Amazon.com. Επιπλέον, ένας αριθμός
τηλεφώνου, όπως αυτός των τηλεπωλήσεων, μπορεί να αποτελέσει μέσο αγοραπωλησίας.
37
8.2.5 Κόστη παρακολούθησης

Οι επιχειρήσεις που αναλαμβάνουν τον ρόλο του μεσάζοντα, ελαττώνουν τα

προβλήματα, που προέρχονται από τα κόστη παρακολούθησης, χτίζοντας καλή φήμη
και κερδίζοντας την εμπιστοσύνη των πελατών τους. Αντί, λοιπόν, να κάνουν
συναλλαγές μεταξύ τους, οι αγοραστές και οι πωλητές δείχνουν εμπιστοσύνη στον
μεσάζοντα. Για παράδειγμα, κάποιοι από τους πωλητές λιανικής δοκιμάζουν και
πιστοποιούν την ποιότητα των προϊόντων που απέκτησαν από τους κατασκευαστές. Ο
πελάτης επωφελείται δείχνοντας εμπιστοσύνη στους εμπόρους που έχουν καλή φήμη,
και οι κατασκευαστές επωφελούνται από την ποιοτική πιστοποίηση που παίρνουν.

ΥΠΟΕΝΟΤΗΤΑ 9. ΔΙΑΜΟΡΦΩΤΕΣ ΤΗΣ ΑΓΟΡΑΣ

Οι επιχειρήσεις που είναι διαμορφωτές της αγοράς11 (market makers) μπορούν να

αποκτήσουν σημαντικό πλεονέκτημα στις συναλλαγές, δεδομένου ότι είναι αυτές που
δημιουργούν και χειρίζονται τις αγορές τους.
Οι εταιρείες αυτές συντονίζουν τις σχέσεις πολλών καταναλωτών και πολλών πωλητών,
και διευθύνουν την αγορά προσαρμόζοντας τις τιμές και ισορροπώντας τις αγορές και
τις πωλήσεις.
Σε αντίθεση με τους μεσάζοντες, οι οποίοι συνδέουν ένα συγκεκριμένο αγοραστή με
ένα συγκεκριμένο πωλητή, οι διαμορφωτές της αγοράς αυξάνουν τη ζήτηση από την
πλευρά των καταναλωτών και την προσφορά, από την πλευρά των παραγωγών και
δημιουργούν μια αγορά, συνδυάζοντας τη ζήτηση και την προσφορά.

11Η αγορά είναι ένας χώρος ανταλλαγής, όπου οι αγοραστές και οι πωλητές συναντιούνται και
συναλλάσσονται, είτε απευθείας είτε μέσω εμπόρων.
38
9.1 Λειτουργίες των διαμορφωτών της αγοράς

Οι διαμορφωτές της αγοράς έχουν πολλές ευκαιρίες να δημιουργήσουν αξία για τα

ενδιαφερόμενα μέρη τους. Στόχος τους είναι να βελτιώσουν τις συναλλαγές. Οι
διαμορφωτές της αγοράς εκτελούν διάφορες λειτουργίες.
 Αρχικά, πρέπει να συντονίσουν τις συναλλαγές μεταξύ των αγοραστών και των
πωλητών, μειώνοντας το κόστος της αναζήτησης και διαπραγμάτευσης.
 Δεύτερον, προσαρμόζουν τις τιμές με τρόπο τέτοιο, ώστε να επηρεάσουν τη
ζήτηση των αγοραστών και να δώσουν κίνητρα στους πωλητές, παρέχοντας
πληροφορίες στην αγορά.
 Τρίτον, προσαρμόζουν τις αγορές, τις πωλήσεις, τα αποθέματα και την
παραγωγή, προκειμένου να υπάρχει ισορροπία στην προσφορά και στη ζήτηση,
αποφεύγοντας έτσι, αναποτελεσματικές αποκλίσεις.

9.1.1 Συντονισμός αγορών και πωλήσεων

Στις χρηματοπιστωτικές αγορές, οι διαμορφωτές της αγοράς είναι εκείνοι που

βρίσκονται σε ετοιμότητα να αγοράσουν και να πωλήσουν ένα συγκεκριμένο
χρηματοοικονομικό περιουσιακό στοιχείο, στην περίπτωση που ο αγοραστής ή ο
πωλητής δεν είναι διαθέσιμος. Με άλλα λόγια, οι διαμορφωτές είναι αυτοί που
παρέχουν ρευστότητα στην αγορά, διατηρώντας απόθεμα ενός συγκεκριμένου
περιουσιακού στοιχείου προς πώληση, ή μετρητά, τα οποία θα διαθέσει για να το
αγοράσει. Μία τέτοια εταιρεία είναι, για παράδειγμα, ο κολοσσός της πετρελαϊκής BP.
Αντίστοιχα, οι μεσάζοντες μειώνουν τον κίνδυνο για τους αγοραστές και τους πωλητές
στις αγορές προϊόντων, όντας πάντα έτοιμοι να αγοράσουν ή να πουλήσουν.
Πουλώντας όταν οι πελάτες είναι έτοιμοι να αγοράσουν, και αγοράζοντας όταν οι
προμηθευτές12 είναι έτοιμοι να πουλήσουν, οι εταιρείες αυτές παρέχουν αμεσότητα στις

12 Μπορεί να είναι προμηθευτές ενέργειας -για παράδειγμα- ή άλλων πρώτων υλών.

39
αγορές προϊόντων, η οποία είναι παρόμοια με τη ρευστότητα των χρηματοπιστωτικών
αγορών.

9.1.2 Εκκαθάριση της αγοράς

Οι διαμορφωτές της αγοράς κάνουν μια «εκκαθάριση» της αγοράς, ισορροπώντας

την προσφορά και τη ζήτηση, και με τον τρόπο αυτό μειώνονται οι
αναποτελεσματικότητες που πιθανόν να προκύψουν εάν η συνολική προσφορά ήταν
μεγαλύτερη από τη συνολική ζήτηση ή αν οι ανάγκες των καταναλωτών δεν
εκπληρωθούν λόγω μικρότερης προσφοράς σε σχέση με τη ζήτηση.
Η αγορά εξισορροπείται όταν η συνολική ζήτηση ισούται με τη συνολική προσφορά. Οι
τιμές αναλαμβάνουν το ρόλο να επαναφέρουν την ισορροπία, έτσι ώστε οι αγοραστές
να μπορούν να αγοράσουν όλα όσα επιθυμούν στις τιμές ζήτησης στην αγορά, ενώ οι
προμηθευτές θα μπορούν να πουλήσουν ότι επιθυμούν στις τιμές προσφοράς στην
αγορά.

9.1.3 Ανακατανομή των αγαθών και υπηρεσιών

Μια ακόμη σημαντική λειτουργία των εταιρειών αυτών είναι ότι ανακατανέμουν τα
προϊόντα στις διάφορες αγορές. Δημιουργούν, δηλαδή, αξία μεταφέροντας τα
προϊόντα τους σε αγορές όπου οι χρήστες απολαμβάνουν μεγαλύτερη αξία. Οι
εταιρείες ανταποκρίνονται στις ανάγκες των πελατών και στη διαθεσιμότητα των
προμηθευτών, μέσω σωστής διαχείρισης της διανομής και της εφοδιαστικής αλυσίδας.
Έτσι, οι πωλητές λιανικής διανέμουν τα προϊόντα τους στις περιφερειακές αποθήκες και
σε μεμονωμένα καταστήματα ανάλογα με τις πωλήσεις. Οι χονδρέμποροι, από την
άλλη, κατανέμουν τα αγαθά τους στους πελάτες τους, με βάση τις παραγγελίες και τη
διαθεσιμότητα.

Σύνοψη
Μετά το πέρας της μελέτης της παρούσας ενότητας είστε σε θέση να γνωρίζετε ότι:
 Η απόκτηση πλεονεκτήματος κόστους οδηγεί την επιχείρηση στην
αποτελεσματικότητα .
 Κόστος ευκαιρίας μιας δραστηριότητας είναι η αξία της καλύτερης εναλλακτικής
ευκαιρίας που αφήνει η επιχείρηση.
 Η επιχείρηση προσπαθεί να ξεφύγει από τα όριά της (boundaries) μέσω της
ανάπτυξης, της διαφοροποίησης, της κάθετης ολοκλήρωσης και της καινοτομίας.
40
 Το συνολικό κόστος παραγωγής για μια επιχείρηση περιλαμβάνει το κόστος του
επενδυτικού κεφαλαίου, το κόστος εργασίας, τα κόστος του κεφαλαιουχικού
εξοπλισμού, το κόστος αγοράς των πρώτων υλών και το κόστος ευκαιρίας.
 Οι εταιρείες μπορούν να αποκτήσουν πλεονέκτημα κόστους μέσω της δημιουργίας
Οικονομιών Κλίμακας, Φάσματος, Έκτασης και Ταχύτητας.
 Οι Οικονομίες Κλίμακας εξαρτώνται από τον ύψος των πωλήσεων της εταιρείας.
 Οι Οικονομίες Φάσματος αναφέρονται στην ποικιλία των προϊόντων που
προσφέρει η εταιρεία.
 Οι Οικονομίες Έκτασης δημιουργούνται μέσω της αύξησης της κάθετης
ολοκλήρωσης των δραστηριοτήτων, η οποία οδηγεί σε μείωση του συνολικού
κόστους.
 Η κάθετη ολοκλήρωση θα πρέπει να επιδιώκεται όταν τα διοικητικά κόστη είναι
μικρότερα από τα συναλλακτικά κόστη. Έτσι, η εταιρεία θα αποφεύγει την
εξωτερίκευση των διαδικασιών της.
 Οι Οικονομίες Ταχύτητας εξαρτώνται από την αποτελεσματικότητα της λειτουργίας
της Έρευνας και Ανάπτυξης στη δημιουργία καινοτομίας.
 Το μεγάλο μέγεθος της εταιρείας δεν αποτελεί εγγύηση για την επίτευξη των
παραπάνω οικονομιών κόστους. Η ικανότητα του μάνατζμεντ για το συντονισμό και
την υποκίνηση των εργαζομένων είναι σημαντικότερη.
 Η διαφοροποίηση του προϊόντος είναι μια από τις τρεις πηγές ανταγωνιστικού
πλεονεκτήματος, μαζί με το πλεονέκτημα κόστους και το πλεονέκτημα συναλλαγών.
 Οι επιχειρήσεις προσπαθούν να επιτύχουν πλεονέκτημα διαφοροποίησης,
επιλέγοντας τα χαρακτηριστικά των προϊόντων τους που θα αυξήσουν την
προθυμία των πελατών να πληρώσουν για να τα αγοράσουν.
 Η διαφοροποίηση δεν επιτυγχάνεται απαραίτητα μέσω της βελτίωσης της ποιότητας
ή ανώτερων τεχνικών χαρακτηριστικών. Αντιθέτως, εξαρτάται από τη δημιουργία
επιπρόσθετης αξίας συγκριτικά με τους ανταγωνιστές της επιχείρησης.
 Οι επιχειρήσεις τοποθετούν τα προϊόντα τους στην αγορά με τρόπο ώστε απλά να
αντιδρούν στις κινήσεις των ανταγωνιστών ή να τους ξεπεράσουν.
 Όταν η επιχείρηση έχει πετύχει μικρή διαφοροποίηση στα προϊόντα της, προσπαθεί
να ανταγωνιστεί τις άλλες εταιρείες στις τιμές.
 Όταν η επιχείρηση έχει πετύχει μεγάλη διαφοροποίηση των προϊόντων της,
ανταγωνίζεται ως προς τα χαρακτηριστικά των προϊόντων της και ως προς την

41
 εξυπηρέτηση των πελατών της, γεγονός που οδηγεί σε αύξηση των εξόδων της και,
επομένως, σε υψηλότερες τιμές.
 Οι επιχειρήσεις προσπαθούν να επιτύχουν πλεονέκτημα διαφοροποίησης μέσα από
τη διαφήμιση, τη διαχείριση του εμπορικού τους ονόματος, την ποικιλία των
προϊόντων που προσφέρουν, την παροχή πληροφοριών, την τιμολογιακή τους
πολιτική και την παροχή συμπληρωματικών προϊόντων.
 το πλεονέκτημα στις συναλλαγές είναι το τρίτο είδος πλεονεκτήματος που μπορεί να
αποκτήσουν οι επιχειρήσεις, μετά το πλεονέκτημα κόστους και το πλεονέκτημα
διαφοροποίησης,
 μια επιχείρηση έχει πλεονέκτημα συναλλαγών, όταν καινοτομικές συναλλαγές, της
επιτρέπουν να ξεπεράσει τους ανταγωνιστές της και να αποκτήσει υψηλότερα
κέρδη,
 οι εταιρείες που λειτουργούν ως μεσάζοντες, συνδέουν τους αγοραστές με τους
προμηθευτές, αποκτούν πλεονέκτημα μειώνοντας τα κόστη των συναλλαγών, όχι
μόνο ως προς τους ανταγωνιστές της αλλά και σε σχέση με τα συναλλακτικά κόστη
που θα προέκυπταν από την απευθείας συναλλαγή πελατών και προμηθευτών, και
 οι εταιρείες που διαμορφώνουν την αγορά (market makers) αποκτούν πλεονέκτημα
στις συναλλαγές τους, όταν δημιουργούν και λειτουργούν στις αγορές πιο
αποτελεσματικά συγκριτικά με τους ανταγωνιστές.

42
 ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ

ΔΕ6
 Spulber F. Daniel, (2009), Economics and Management of Competitive Strategy,
World Scientific Publishing Co. Pte. Ltd., Singapore

Χρήσιμες Διευθύνσεις στο Διαδίκτυο

 http://www.euretirio.com/2010/06/oikonomies-klimakas.html
 http://www.solon.org.gr/downloads/prasino_epixeirein_473_480.pdf

43