ESTRATEGIA Y EJECUCION

7NLEADMENA

1. ESTRATEGIAS.

1.1 Concepto de estrategias.

1.2 Importancia de las estrategias en el ámbito empresarial.

1.3 Clasificación de las estrategias.

1.4 El papel del administrador como estratega de alto impacto.

2. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS

2.1 Herramientas para la formulación de estrategias.

2.2 Proceso para la formulación de estrategias.

Glosario de términos

Estrategias1: la palabra estrategia hace referencia a aquellas actitudes o acciones que están
dirigidas a establecer una forma de pensar o de hacer las cosas. En la vida diaria, el término
estrategia se usa para demostrar que una persona es capaz de pensar cada paso que da, de tal
manera que dichas acciones vayan concatenadas y tengan relación.

La palabra estrategia tiene su origen en las palabras griegas "stratos", que se refiere a ejército, y
"agein", que significa guía. El estratega era el individuo (o individuos) que se encargaba de dirigir o
de conducir al ejército por el dominio territorial o imposición de su hegemonía. Otra de sus
funciones era la de tratar de evitar la guerra a través de la negociación. De esa manera, los
gobernantes de Atenas, Esparta y Tebas consolidaron su posición; los primeros a través del
diálogo; los segundos, con el uso de la fuerza, y los terceros, aplicando la estrategia.

La estrategia de una empresa puede ser mejor que la de otra sin importar el tamaño, no
necesariamente tiene que ser la más grande para poder salir adelante. Lo importante es que se
tengan definidos los objetivos a los cuales se apunta, se cuente con el conocimiento y los deseos
de echar a andar el proyecto hacia adelante.

Asociando al concepto anterior del tamaño, de pequeñas y grandes empresas, las Pymes cada día
más forman parte de esa gran torta que es el mercado, compiten por lograr una porción de
clientes y en verdad han logrado redistribuir esos porcentajes. Las grandes corporaciones,
especializadas en mercados objetivo más amplios, han dejado de lado, por decirlo así, la
elaboración de productos dirigidos a pequeños segmentos de la población. Esta estrategia de
tratar de mantenerse con los clientes de mayor peso en cuanto a ventas es aprovechada por las
pequeñas empresas para posicionarse mejor.

Sun Tzu explica, con relación al concepto de estrategia:

1
http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1657-62762013000200007
 “De modo que cuando seas capaz, muestra incapacidad. Cuando seas activo, muestras inactividad. Cuando estés cerca,
haz creer que estás lejos. Cuando estés lejos, haz creer que estás cerca. De modo que cuando el enemigo busque
ventajas, lo atraerás. Cuando se halle confundido, lo conquistarás. Cuando tenga consistencia, prepárate a enfrentarte a
él. Cuando sea fuerte, evítalo. Cuando esté airado, acósalo. Atácale cuando no esté preparado. Surge allí donde no te
espere.”

La estrategia relacionada con las actividades de la organización

La estrategia es la determinación de las metas y objetivos de una empresa a largo plazo, las
acciones a emprender y la asignación de recursos necesarios para el logro de dichas metas.

Una organización no se hace de un día para otro, y que se requiere de mucho tiempo y de la
aplicación de recursos suficientes para alcanzar la madurez. El uso de recursos no se limita
exclusivamente a los financieros, también se incluyen los logísticos y humanos. Los procesos de
capacitación en las organizaciones deben ir encaminados a la cualificación por competencias de su
recurso humano con el fin de establecer ventajas competitivas con relación a la competencia.

P. Drucker, considerado el padre de la administración moderna, afirma que la esencia de la

estrategia está en conocer ¿qué es nuestro negocio? y, ¿qué debería ser? A su juicio, normalmente
las empresas se olvidan de lo más obvio: a qué se dedica la empresa, y distribuyen su esfuerzo en
otras actividades que merman el objetivo principal.

Es importante saber hacia dónde se dirigen los objetivos o las políticas de la empresa en el futuro,
organizar y optimizar esas energías de tal manera que sea posible establecer decisiones y revisar al
final los resultados obtenidos, contra lo que se había establecido, para poder determinar aquellos
aspectos en los que no se lograron los objetivos propuestos y de esa forma realizar la respectiva
retroalimentación que permita viabilizar mejor esas decisiones.

Drucker lo que trata de mostrarle a los empresarios es lo importante que resulta saber
exactamente en qué actividad se encuentran involucrados, tratar de establecer qué posibilidades
existen en el mercado aún para la empresa. Si se tiene la posibilidad de seguir en la actividad bajo
los parámetros actuales, entonces la acción a futuro sería sostenerse a través de la innovación y
mejora de los productos o servicios o las actividades que se realizan. Pero si se logra entender que
hay muchas limitantes, o que de seguir se podría continuar en el mercado y reducir paulatina y
ostensiblemente las utilidades, lo más sensato es ser capaces de mirar hacia el futuro –
prospectiva– y evolucionar a nuevas actividades o nuevos campos o mercados en los que se pueda
ser más competitivo.

A menudo se observa que algunas organizaciones persisten en continuar en un mercado sin

realizar cambios o modificaciones que les permitan seguir dominándolo o seguir bien
posicionados; más aún, ni siquiera se toman el trabajo de observar qué está pasando a su
alrededor, en su entorno, porque consideran que no hay oponentes o competidores capaces de
desarrollar mejores productos. Tal es el caso de Kodak que dominó el mercado de productos para
fotografía –cámaras y películas– durante mucho tiempo y que su miopía no le permitió ver que se
necesitaban otros productos acordes con el avance de la tecnología. Surgieron las cámaras
digitales y las películas instantáneas. Nuevas empresas invadieron el mercado, especialmente
japonesas, y con estrategias más sólidas lograron apoderarse de este. La caída del gigante
norteamericano no se hizo esperar.
Otra postura afirma que la estrategia es el lazo común entre las actividades de la organización y las
relaciones producto-mercado de tal manera que definan la esencial naturaleza de los negocios en
que está la organización y los negocios que planea para el futuro.

Toda organización requiere contar con un esquema de objetivos para el presente y otro para el
futuro, toda vez que no siempre va a poder dedicarse a la misma actividad porque la misma
competitividad del mercado la va a impulsar a ir más allá, a pensar en que en un futuro deberá
ampliar su horizonte de acción, ya sea en lo que respecta a nuevos mercados o productos. Es
decir, reconocer la separación entre el concepto de gestión operacional y el de gestión
estratégica.

Actividad 1. Revisa el siguiente video y expón los elementos centrales del mismo. Dr. Norton.
Ejecución de la estrategia, https://youtu.be/sKqgV6qJ1io

Conceptos de estrategias2

Para Chandler, la estrategia es la determinación de las metas y objetivos de una empresa a largo
plazo, las acciones a emprender y la asignación de recursos necesarios para el logro de dichas
metas.

Drucker, afirma que la esencia de la estrategia está en conocer ¿qué es nuestro negocio? y, ¿qué
debería ser?

Ansoff afirma que la estrategia es el lazo común entre las actividades de la organización y las
relaciones producto-mercado de tal manera que definan la esencial naturaleza de los negocios en
que está la organización y los negocios que planea para el futuro.

Para Learned, Christensen, Andrews y Guth, la estrategia es el patrón de objetivos, propósitos o

metas, políticas y planes esenciales para lograrlos, establecidos de tal manera que definan en qué
clase de negocio está la empresa o quiere estar y qué clase de empresa es o quiere ser.

Schendell y Hatten, afirman que la estrategia es el conjunto de fines y objetivos básicos de la

organización, los principales programas de acción escogidos para alcanzar estos fines y objetivos, y
los sistemas más importantes de asignación de recursos usados para relacionar a la organización
con su entorno.

Según Carneiro Caneda, la estrategia es la orientación en el actuar futuro, el establecimiento de un

fin, en un plazo estimado como aceptable hacia el cual orientar el rumbo empresarial.

Steiner y Miner aseveran que la estrategia es la declaración de las misiones de la empresa, el

establecimiento de objetivos a la luz de las fuerzas internas y externas, la formulación de políticas
y estrategias específicas para alcanzar los objetivos y asegurar su correcta implementación, de tal
forma que los propósitos básicos de la organización sean alcanzados.

Para Smith, la estrategia es la fórmula para obtener éxito en el mundo de los negocios. Es el plan
para conseguir los mejores resultados de los recursos, la selección del tipo de negocio en que
comprometerse y el plan para conseguir una posición favorable en el campo empresarial. Es tomar

2
http://www.scielo.org.co/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1657-62762013000200007#:~:text=Para%20Chandler
%20(2003)%2C%20la,el%20logro%20de%20dichas%20metas.
medidas para hacer frente a un mundo externo siempre cambiante y comprender las
características peculiares de una industria y el programa para hacerle frente.

Schendel y Hofer, la estrategia es el modelo fundamental de despliegue de los recursos presentes

y futuros y las interacciones con el entorno que indican cómo la organización alcanzará sus
objetivos. La organización debe pensar en el futuro y cómo afrontarlo. Se debe plantear qué tipo
de recursos se necesitan para enfrentar las nuevas políticas y adecuarse a los cambiantes
mercados.

Galbraith y Nathanson afirman que la estrategia es una acción específica, que normalmente va
acompañada de la correspondiente asignación de recursos, para alcanzar un objetivo decidido
sobre un plan estratégico.

Andrews establece dos percepciones: estrategia institucional, cuando se determina la clase de

organización económica y humana que es o la que quiere ser, y la naturaleza de la contribución
económica y no económica que pretende otorgar a sus socios, empleados, clientes y comunidad.
Propone un modelo realista, que se basa en la figura del directivo como alma del proceso, que con
sus habilidades y destrezas logra llevar el modelo a la práctica.

Argyris utiliza el riesgo para esbozar su teoría sobre la estrategia y afirma que la formulación e
implementación de la estrategia incluye la identificación de las oportunidades y de los peligros en
el entorno de la organización, y la evaluación de sus fortalezas y debilidades, el diseño de
estructuras, la definición de funciones, la contratación de las personas adecuadas, y la aplicación
de recompensas apropiadas para motivarlas a colaborar.

Besseyre des Horts arguye que la estrategia se percibe, ante todo, como un proceso de elección de
la empresa; orientador de su evolución durante un plazo de tiempo, siguiendo un método
relativamente estructurado que pasa por dos fases indisolublemente unidas: la elaboración y la
aplicación.

Según Grant, la estrategia trata de asegurar la supervivencia y la prosperidad de una empresa a

través de su implementación para cumplir las expectativas de las partes interesadas en un futuro
incierto.

Actividad 2. Genera un cuadro sinóptico que incorpore los elementos principales de cada una de
las definiciones expuestas.

La importancia de las estrategias en el ámbito empresarial 3

Si una empresa desea alcanzar el éxito entonces los directores y gerentes deben convertirse en
líderes para que las personas a su cargo puedan hacer sus tareas manera efectiva y eficiente, en
ello se basa la gestión estratégica y un plan que representa una ventaja frente a la competencia.

¿Qué es estrategia empresarial?

3
https://www.ulatina.ac.cr/articulos/importancia-de-la-estrategia-empresarial-y-su-aplicacion#:~:text=Su
%20importancia%20radica%20en%20su,para%20obtener%20los%20resultados%20esperados.
Son los objetivos que se plantea una organización en relación con la planificación, organización,
gestión de recursos, entre otros. Esto no se restringe solamente a las metas sino también la forma
de alcanzarlos y el tiempo que se tardará en hacerlo.

 Desarrollo

Se debe definir el contexto a través de un análisis FODA, lo cual brinda la información necesaria
para desarrollar una estrategia efectiva. Desarrollar una estrategia implica la toma de decisiones
considerando el mercado, producto o servicio. Determina el camino en función de los objetivos.

 Claridad en los objetivos planteados

Tienen que ser sencillos coherentes y medibles. Ello da la oportunidad de cumplirlos y/o medir
resultados con facilidad.

 Analizar el entorno

Se debe conocer a la competencia para identificar fortalezas y analizar la mejor manera de atacar
sus debilidades, esto representa una ventaja al momento de pensar en una estrategia.

 Rentabilidad

Todo ello dependerá de la implementación, una estrategia está enfocada en la obtención de

beneficios, por lo que se tiene que elegir el sector adecuado para que sea más rentable.

 Implementación

El cambio es inevitable, desarrollar una estrategia exige decisión y seguridad. Lo importante es

seguir los procesos y evaluar constantemente con la consideración de realizar los cambios
pertinentes.

Importancia de la estrategia empresarial

Su importancia radica en su vinculación con los resultados empresariales, lo que quiere decir que
concentra cada una de las fortalezas de la organización para que las acciones estén debidamente
coordinadas para obtener los resultados esperados.

Todo ello consiste en el listado de los recursos de la organización y la adquisición de aquellos otros
recursos que se crean necesarios para posicionar a la empresa en el medio exterior con el fin
principal de hacerla más competitiva en el mercado.

Diariamente los gerentes y directores toman decisiones para hacer crecer las empresas y hacerla
cada vez más competitiva y precisamente en eso se basa la estrategia empresarial.

Actividad 3. Qué es la ESTRATEGIA empresarial y cómo crear la tuya.

https://youtu.be/O4smO6khL7I. Revísalo y expón con un mapa mental como funciona la
implementación de una estrategia de negocios para fundamentar el éxito de la organización.
2. FORMULACIÓN DE ESTRATEGIAS4

Es una de las dos fases del proceso de la Dirección Estratégica, cuya finalidad es diseñar la
estrategia que va a seguir la empresa durante los próximos años.

La formulación estratégica es la fase previa a la de implementación estratégica, en la cual se

procede a ejecutar la estrategia seleccionada.

Es el proceso que define la naturaleza y dirección de la organización y establece las bases para su
futuro. Esto es, promueve la Visión Futura de la organización, la cual, se comunica a través del
Perfil Estratégico y se implementa con el Plan de Negocio.

La Formulación de Estrategia, en conjunto con el equipo de Alta Dirección, contesta las preguntas
siguientes:

 ¿Cuál es el entorno de negocio en el que se desenvuelve la organización?

 ¿Qué cultura, valores y capacidades tiene o puede adquirir la empresa?
 ¿Cuáles son los mercados seleccionados para cada producto/servicio?
 ¿Cómo se maximizará el potencial de crecimiento con rentabilidad y solidez financiera?

Un proyecto de Formulación de Estrategia se desarrolla en cinco etapas:

El modelo de Formulación y de Implementación de Estrategia y de elaboración del Plan de Negocio

se desarrolla en cinco etapas, las cuales, permiten definir la Estrategia de la organización, así
como, llevar a cabo las actividades y tareas derivadas de ésta, asegurando resultados visibles para
toda la organización.

 Etapa I – Inteligencia Estratégica

 Etapa II – Formulación de Estrategia
 Etapa III – Plan Maestro de Realizaciones Estratégicas
 Etapa IV – Implementación de la Estrategia
 Etapa V – Elaboración del Plan de Negocio

2.1 Herramientas para la formulación de estrategias 5.

En el campo de la Administración y los negocios, se ha definido estrategia como un marco para

tomar decisiones sobre cómo jugará el juego de los negocios. Estas decisiones, que ocurren
diariamente en toda la organización, incluyen todo, desde inversiones de capital hasta prioridades
operativas, desde marketing hasta contrataciones, enfoques de ventas, esfuerzos de marca y
cómo cada individuo baraja su lista de tareas pendientes cada mañana.

La estrategia en las organizaciones responde a las preguntas:

4
https://www.consultoriadeproceso.com.mx/estrategia.html
5
https://gestion.pensemos.com/estrategia-que-es-y-las-herramientas-para-crearla
  ¿Cuál es el valor que se va a crear?
 ¿Qué necesita la organización para ser muy buena en lo que se propone?
 ¿Por qué cree que puede ganarle a la competencia?
 ¿Qué tipo de ingresos y ganancias espera recibir la organización?

De igual forma Peter F. Drucker, explica que la estrategia responde dos preguntas ¿Qué somos
como organización? Y ¿Qué deberíamos ser?

Alfred DuPont Chandler Jr., define la estrategia comercial como la determinación conjunta de
objetivos de la empresa y de las líneas de acción para alcanzarlas.

La Estrategia puede ser considerada una perspectiva, una posición, un plan y un modelo. Fred
Nichols menciona “es una compleja red de pensamientos, ideas, recuerdos, percepciones,
expectativas y experiencias que proporcionan orientación general a las acciones específicas para
llegar a donde se anhela”.

Estrategia Empresarial

Es el direccionamiento de la organización a través de ideas, planes o perspectivas que se plasman

en la Misión, Visión empresarial y los Valores, que responde a las preguntas ¿Qué hago? ¿Cómo lo
hago? ¿A dónde quiero llegar? ¿Cuál será mi valor agregado? ¿Cómo lo haré? ¿Cuáles son mis
recursos?, pero sobre todo es lo que pondrá a la empresa por encima de las demás, en ventaja
competitiva.

La estrategia corporativa o empresarial se puede clasificar de acuerdo a su campo de acción en

Estrategia Operativa, Estrategia de Marketing, Estrategia Directiva y Estrategia de negocio.

Herramientas para elaborar la Estrategia

Abajo le presentamos un listado de herramientas para crear la estrategia de su organización. Si

desea conocer más detalles de estos instrumentos puede revisar el artículo en el enlace.

1. FODA

es la forma más básica de análisis estratégico. Simplemente enumere las fortalezas, debilidades,
(factores internos); oportunidades y amenazas (factores externos).

2. Cadena de valor (Porter)

La cadena de valor es un método simple (gráfico) para identificar y describir las funciones
principales de una empresa y comprender cómo contribuyen a la creación de valor. En el gráfico se
segregan las actividades primarias o de línea y las de apoyo o soporte.
3. Modelo Canvas

El modelo Canvas se popularizó en el libro "Business Model Generation" de Alexander

Osterwalder. Puede usarlo para comprender cómo una empresa se diferencia de sus competidores
en las siguientes áreas: clientes, oferta, infraestructura y viabilidad económica. También es usada
por los emprendedores para crear estrategia innovadora.

4. PESTEL
El análisis PESTEL es útil para garantizar que considere una amplia gama de posibles fuentes de
oportunidades y amenazas en el mercado de la organización. Las iniciales representan las
oportunidades y amenazas políticas, económicas, sociales (o socioeconómicas), tecnológicas,
ambientales y legales en el entorno de la empresa.

5. Las 7s de McKinsey

Las 7s de McKinsey es útil para garantizar que considere todos los aspectos de la organización al
identificar sus fortalezas y debilidades. Las 7 Ses representan: Estructura, Sistemas, Estilo,
Personal, Habilidades, Estrategia y Valores Compartidos.

6. Las 5 fuerzas (Porter)

El modelo de 5 fuerzas de Porter es otro marco para identificar amenazas y oportunidades dentro
del entorno de la empresa. Estudia el poder de negociación de los clientes, el poder de
negociación de los proveedores, la amenaza de nuevos competidores entrantes, la amenaza de
productos sustitutos y la rivalidad entre los competidores.
7. Diagrama de Pareto

Un diagrama de Pareto se basa en la máxima de que el 20% de los productos, servicios, clientes o
canales de distribución entregan el 80% de las ganancias. Un gráfico de Pareto es una visualización
útil para mostrar esto. Sin embargo, su precisión depende de la confiabilidad de su sistema
información de asignación de costos.

8. Matriz BCG

Puede aplicar BCG Matrix a cualquier empresa con más de un producto o línea de servicio, o más
de un segmento de clientes. Trace la cuota de mercado frente a la tasa de crecimiento del
mercado para cada producto, servicio o segmento de clientes. Luego considere las opciones
estratégicas basadas en su posición relativa en el gráfico.
9. Análisis de escenarios

El futuro es incierto. Afortunadamente, una buena estrategia comercial solo requiere que puedas
anticipar el futuro. No necesita poder predecirlo. El análisis de escenarios es una herramienta para
ayudarlo a anticipar múltiples situaciones futuras. Esto le permite construir su estrategia en torno
a la premisa de que no puede estar seguro de cuál, si es que alguno, se llevará a cabo.

10. Mapa Estratégico

Es una herramienta visual diseñada para comunicar el plan estratégico a toda la organización. El
Mapa Estratégico es muy importante para el Balanced Scorecard, sin embargo, no es exclusivo
para esta metodología. A modo de resumen, este ofrece la posibilidad de comunicar la Planeación
Estratégica desde lo gerencial hacia todo el equipo, por medio de un formato fácil de digerir y
entender.
2.2 Proceso para la formulación de estrategias.

La formulación estratégica se estructura en tres fases o etapas diferentes:

I. Diseño del sistema de objetivos: la empresa formula los objetivos que desea alcanzar
(misión, visión, objetivos, filosofía).
II. Diagnóstico estratégico: análisis de la situación externa (análisis del entorno) e interna
(análisis interno) de la empresa. Metodología FODA
III. Evaluación y selección de estrategias: identificación de las diferentes opciones
estratégicas, análisis y evaluación de cada una de ellas y selección final de la estrategia
más apropiada.
Fuente

cibergráfica: https://guiasjuridicas.laleynext.es/Content/Documento.aspx?
params=H4sIAAAAAAAEAMtMSbF1jTAAASNjSxNztbLUouLM_DxbIwMDS0NDA1OQQGZapUt-
ckhlQaptWmJOcSoA6kNTmDUAAAA=WKE

FORMULACIÓN DE ESTRATEGIA6

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Fuente cibergráfica: https://www.consultoriadeproceso.com.mx/estrategia.html